TRABAJO DE INVESTIGACIÓN Factores que contribuyen a la fuga de clientes en el proceso de renovación del producto de seguro vehicular en la ciudad de Lima Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Magíster en Marketing por: Mendoza Benites, Daniela Alejandra Rocha Gonzales, Ursula Elena Rodriguez Rengifo, Omar Alejandro Programa de la Maestría en Marketing 2019-1 Lima, 22 de julio de 2021 ii El presente trabajo de investigación: Factores que contribuyen a la fuga de clientes en el proceso de renovación del producto de seguro vehicular en la ciudad de Lima. ha sido aprobada. .............................................................. Jorge Baltazar Merzthal Toranzo (Asesor) .............................................................. José Luis Wakabayashi Muroya .............................................................. Tomás Alberto Minauro Latorre Universidad ESAN 2021 iii ÍNDICE GENERAL CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1 1.1. Antecedentes 2 1.2. Problema de investigación 3 1.3. Pregunta de investigación 3 1.4. Objetivos 3 1.4.1 Objetivo general 3 1.4.1 Objetivo específico 3 1.5. Hipótesis 5 1.6. Propósito de la investigación 6 1.7. Delimitaciones de la tesis 6 1.7.1. Alcance y relevancia del estudio 6 1.7.2. Limitaciones del estudio 7 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO 8 2.1. Los seguros y su evolución a nivel mundial 8 2.2 El sector asegurador en el Perú 9 2.3. Marco legal en el sector seguros en Perú 10 2.4 Cultura de prevención y enfoque social 12 2.5. Mercado asegurador y competidores 13 2.5.1. Definición de seguro 13 2.5.2 Póliza de seguro 14 2.5.3. Riesgo asegurable y asegurador 15 2.5.4 Prima o precio del producto 15 2.5.5 Corredor de seguros 16 2.5.6 Seguro vehicular 16 2.6. Decisiones de compra del consumidor 17 2.7. Marketing relacional 18 2.7.1. Papel de los clientes en las organizaciones 19 2.7.2. Valor para el cliente y la satisfacción 20 2.7.3. Valor para los clientes 20 2.7.4. La orientación al mercado y el valor para el cliente 21 2.7.5. Satisfacción del cliente 22 2.8. Customer Experience 23 2.9. Customer journey 24 2.9.1. Experiencia al cliente 25 2.9.2. Acciones de fidelización 25 2.9.3. Programa de postventa y beneficios 26 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 28 3.1. Encuesta descriptiva 29 3.2. Guías de preguntas 29 3.2.1. Solicitud de validación de encuestas 30 3.3. Estructura de la encuesta a clientes con seguro vehicular 31 3.4. Entrevista en profundidad a expertos 33 3.5. Análisis cuantitativo del cuestionario – Prueba piloto 35 CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y HALLAZGOS 37 4.1 ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIADO 38 4.2. Análisis bivariado 56 4.3. Análisis de fiabilidad 72 4.4. Análisis de correlación 73 4.5. Análisis factorial 79 iv CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 89  DESPUÉS DE LA REVISIÓN DE LAS ENCUESTAS Y ENTREVISTAS CON EXPERTOS, SE DETERMINÓ QUE LAS PRINCIPALES ASEGURADORAS NO CUENTAN CON PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN A LOS A CLIENTES. 90  LA ESTRATEGIA DE PRECIOS QUE APLICAN LAS ASEGURADORAS NO SON PERCIBIDAS POR LOS ASEGURADOS. 91 ANEXOS 95 ANEXO I 96 CIFRAS DE ACCIDENTES VEHICULARES AL CIERRE DEL 2020 Y CAUSAS DE ACCIDENTES 96 ANEXO II 98 ENCUESTA 98 ANEXO III 104 HOJA DE VIDA Y CONSENTIMIENTO DE ESPECIALISTA 104 ANEXO IV 116 PREGUNTA ENTREVISTA A EXPERTOS 116 ANEXO V 133 MARKET SHARE DE EMPRESAS ASEGURADORAS 2020 133 ANEXO VI 135 RANGO DE CONFIABILIDAD - ALFA DE CRONBACH 135 ANEXO VII 137 CÁLCULOS DE ALFA DE CRONBACH – PRUEBA PILOTO 137 ANEXO IX 141 COMUNALIDADES 141 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 148 v ÍNDICE DE TABLAS Tabla 3.1: Cantidad de preguntas por dimensión/ bloques 32 Tabla 3.2: Cálculo del Alfa de Cronbach de la muestra piloto a nivel total y por agrupación 35 Tabla 4.1: Participación del mercado de seguros, año 2020 37 Tabla 4.2: Distribución de la muestra según empresas líderes en seguros 37 Tabla 4.3. Conocimiento de seguro de autos 40 Tabla 4.4. Criterios para la elección de un seguro de autos 42 Tabla 4.5: Percepción de los seguros de autos 47 Tabla 4.6. Aspectos del servicio de atención al cliente 53 Tabla 4.7. Beneficios por los cuales está dispuesto a pagar un precio mayor (por sexo) 56 Tabla 4.8. Cantidad de compañías de seguro que tuvo en cuenta para elegir un seguro de autos (por sexo) 56 Tabla 4.9. Cantidad de compañías de seguro que tuvo en cuenta para elegir su seguro de autos (por rango de edad) 57 Tabla 4.10. Cantidad promedio de planes de seguros que evaluó por cada compañía aseguradora (por sexo) 57 Tabla 4.11. Cantidad promedio de planes de seguros que evaluó por cada compañía aseguradora (por rangos de edad) 58 Tabla 4.12.: Medios de búsqueda de información y evaluación de las opciones de seguros (por sexo) 58 Tabla 4.13. Medios de búsqueda de información y evaluación de las opciones de seguros (por rangos de edad) 59 Tabla 4.14. Evaluación de la renovación de la póliza si mejoran los beneficios (por sexo) 59 Tabla 4.15. Evaluación de la renovación de la póliza si mejoran los beneficios (por rangos de edad) 60 Tabla 4.16. Importancia de mejorar su póliza para no recurrir a la competencia, (por sexo) 60 Tabla 4.17. Importancia de mejorar su póliza para no recurrir a la competencia (por rangos de edad) 61 Tabla 4.18. Importancia de mejorar la póliza con la mejora de los beneficios para facilitar la renovación 61 Tabla 4.19. Oferta de más y mejores beneficios, aunque con mayor costo (por sexo) 62 Tabla 4.20. Oferta de más y mejores beneficios, aunque con mayor costo (por rangos de edad) 62 Tabla 4.21. Interés de las personas aseguradas (por sexo) 62 Tabla 4.22. Interés de las personas aseguradas (por rangos de edad) 63 Tabla 4.23. Interés de las personas aseguradas, con importancia de la cobertura para su renovación 63 Tabla 4.24. Interés de las personas aseguradas, con importancia del tiempo de respuesta para la renovación 64 Tabla 4.25. Interés de las personas aseguradas, con la evaluación de la importancia de los beneficios para la renovación 64 vi Tabla 4.26. Interés de las personas aseguradas, con la evaluación de la importancia de las facilidades de pago para la renovación 65 Tabla 4.27. Interés de las personas aseguradas, con la evaluación de la importancia del precio para la renovación 65 Tabla 4.28. Problemas con el seguro, con la importancia de recibir atención personalizada 66 Tabla 4.29. Problemas con el seguro, con el interés en el momento que la empresa se comunica para brindar un servicio 66 Tabla 4.30. Necesidad de contar con un seguro, con la mejora de beneficios para la retención de clientes 67 Tabla 4.31. Necesidad de contar con un seguro, con la importancia de una atención personalizada 68 Tabla 4.32. Necesidad de contar con un seguro, con el interés en el momento que la empresa se comunica para brindar un servicio 68 Tabla 4.33. Decisión de renovar la póliza si se mejoran los beneficios constantemente, con la percepción si el seguro de autos es costos 69 Tabla 4.34. Decisión de renovar la póliza si se mejoran los beneficios constantemente, con la cobertura del seguro 70 Tabla 4.35. Decisión de renovar la póliza si se mejoran los beneficios constantemente, con el tiempo de respuesta 70 Tabla 4.36. Decisión de renovar la póliza si se mejoran los beneficios constantemente, con el precio del seguro 71 Tabla 4.37. Decisión de renovar la póliza si se mejoran los beneficios constantemente, con la recomendación del seguro adquirido de acuerdo con la satisfacción 71 Tabla 4.38. Comparación del Alfa de Cronbach y su nivel de fiabilidad 72 Tabla 4.39. Coeficiente de correlación de Pearson 73 Tabla 4.40. Tabla Conocimiento de seguros vehiculares (codificación) 74 Tabla 4.41. Correlaciones de conocimiento de seguros vehiculares 74 Tabla 4.42. Tabla de Criterios de elección (codificación) 75 Tabla 4.43. Tabla de Correlaciones de criterios de elección 76 Tabla 4.44. Tabla Percepción de los seguros (codificación) 77 Tabla 4.45. Correlaciones de percepción de los seguros 77 Tabla 4.46. Tabla Aspectos del servicio para la renovación (codificación) 78 Tabla 4.47. Correlaciones de aspectos del servicio para la renovación 79 Tabla 4.48. Tabla de índice de KMO 80 Tabla 4.49. Prueba de KMO y Bartlett 80 Tabla 4.50. Modelo varianza total explicada 81 Tabla 4.51. Composición de varianza total explicada 82 Tabla 4.52. Matriz de componente rotado 83 Tabla 4.53. Tabla cuadro de recodificación variables 85 Tabla 4.54. Componentes introducidos a la regresión y los componentes considerados en el mejor modelo 86 Tabla 4.55. Resumen de modelo 87 vii Tabla 4.56. Tabla de ANOVA 87 Tabla 4.57. Tabla de correlación 88 viii ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1.1. Teoría del comportamiento planeado 5 Gráfico 4.1. Sexo 38 Gráfico 4.2. Rangos de edad 38 Gráfico 4.3. Valor comercial de su vehículo 39 Gráfico 4.4. Compañía aseguradora de autos 39 Gráfico 4.5. Nivel de importancia de cada uno de los criterios en la elección de un seguro de autos 41 Gráfico 4.6. Beneficios por los cuales está dispuesto a pagar un precio mayor en su seguro de autos 44 Gráfico 4.7: ¿Cuántas compañías de seguro tuvo en cuenta para elegir su seguro de autos? 44 Gráfico 4.8: ¿Cuántos planes en promedio de seguro evaluó por cada compañía aseguradora? 45 Gráfico 4.9. ¿Cómo realizó la búsqueda de información y evaluación de las opciones de seguros? 46 Gráfico 4.10. ¿Alguna vez ha tenido problemas con su seguro? 46 Gráfico 4.11. ¿Cree usted que es necesario tener un seguro vehicular? 48 Gráfico 4.12. ¿Cree usted que es necesario mejorar los beneficios de seguros para retener a los clientes? 49 Gráfico 4.13. Si los beneficios mejoran constantemente, ¿sería más fácil decidir la renovación de su póliza? 49 Gráfico 4.14: ¿Es importante mejorar las pólizas de seguros para no recurrir a la competencia? 50 Gráfico 4.15: Si le ofrecen un seguro con mejores/ más beneficios, pero por un costo mayor, ¿acudiría a la competencia? 50 Gráfico 4.16. ¿Es importante para Ud. recibir atención de manera personalizada? 50 Gráfico 4.17. ¿Cuál es la frecuencia de contacto que Ud. desearía? 51 Gráfico 4.18. Cuando la empresa se comunica con Ud. para brindar un servicio, ¿qué es lo que más le interesa? 51 Gráfico 4.19. Los beneficios obtenidos en el seguro han sido de su satisfacción 55 Gráfico 4.20. Si usted está satisfecho (a) con el seguro adquirido, ¿se lo recomendaría a personas cercana? 55 ix RESUMEN EJECUTIVO Habiendo tomado conocimiento de la baja penetración de seguro en comparación con países de la región de América Latina, y la reducción de renovación de pólizas de seguros vehiculares en Perú, se identificó una oportunidad para realizar el siguiente trabajo de investigación, que tiene como objetivo principal identificar el principal factor que contribuye a la fuga de clientes en el proceso de renovación del producto de seguro vehicular, además de analizar qué otros factores pueden impactar en esta etapa de postventa. Para tal efecto se plantea el objetivo principal de identificar los factores en la toma de decisión del cliente ante una renovación de seguro vehicular. Como objetivos específicos, se espera buscar las razones por las que los factores toman prioridad en la decisión de la no renovación una póliza de seguro vehicular; identificar si la cobertura de un seguro vehicular impacta en la no renovación de la póliza; e identificar los beneficios que impulsan la renovación de una póliza de seguro vehicular. Para la siguiente investigación, se plantearon posibles hipótesis que han surgido de la consulta bibliografía y análisis de cada una de ellas, las cuales proyectan posibles proposiciones de factores que intervienen en la intención de no renovación de un seguro vehicular. La metodología utilizada para el presente trabajo fue la aplicación de encuestas a clientes de las cuatro empresas principales en Perú y una entrevista a un panel de cuatro expertos en customer experience y seguros. Gracias a esta información, se realizó un análisis cuantitativo univariable y bivariable, análisis de fiabilidad, factorial y regresión. Todo este proceso nos ayudó a descubrir cuál es el factor que más impacta en la no renovación de un seguro vehicular. Finalmente, se identificaron temas para ampliar en futuras investigaciones, con el propósito de conseguir más información en el radar de impacto y con ello identificar mayores factores que puedan intervenir en la no renovación de un seguro vehicular. x EXECUTIVE SUMMARY Having become aware of the low insurance penalty, compared to countries in the Latin American region, and the reduction in the renewal of vehicle insurance policies in Peru; An opportunity was identified to be able to carry out the following research work, whose main objective is to identify the main factor that contributes to the flight of clients in the process of renewal of the vehicle insurance product, in addition to analyzing what other factors may lead to impact in this post-sale stage. For this purpose, the main objective is to identify the factors in the client's decision-making before a vehicle insurance renewal. As specific objectives, it is expected to look for the reasons why the factors take priority in the decision not to renew a vehicle insurance policy; identify whether vehicle insurance coverage impacts the non-renewal of the policy and identify the benefits that drive the renewal of a vehicle insurance policy. For the following research work, possible hypotheses that have emerged from the bibliography consultation and analysis of each one of them were raised, which project possible propositions of factors that involve the intention of not renewing a vehicle insurance. The methodology used for the present work was with applying surveys to clients of the four main companies in Peru and an interview with a panel of 4 experts in customer experience and insurance. Thanks to this information, a univariate and bivariate quantitative analysis, reliability, factorial and regression analysis will be carried out; This entire process will help us to refine the choice of the factor that impacts the non-renewal of vehicle insurance. Finally, topics will be identified to expand in future research, with the purpose of continuing to expand the impact radar many more and thereby identify greater factors that may impact on the non-renewal of vehicle insurance. xi URSULA ELENA ROCHA GONZALES Con experiencia en el campo de la Comunicación e Imagen Empresarial y Recursos Humanos, tengo como objetivo satisfacer las necesidades de las empresas, creando, preservando, modificando y sosteniendo las buenas relaciones con el entorno social que representan los diversos públicos tanto internos como externos con los que se vincula. Competencias: Facilidad de aprendizaje y cooperación, disciplina, gran adaptación al cambio, esfuerzo y comunicación constante. Habilidad para trabajar en equipo y bajo presión. Disposición y capacidad para aprender y superarme. EXPERIENCIAS LA POSITIVA SEGUROS Y REASEGUROS Especialista de Relaciones Públicas, Sostenibilidad y Eventos Mayo 2019 - Actualidad Desempeñé mis funciones coordinando comunicación dirigida con los clientes y monitorear todos sus puntos de contacto para generar valor de la marca; además de estandarizar lineamientos de comunicación en todos los puntos de contacto con el cliente. Lideraré el equipo de Comunicación Interna, Sostenibilidad y Prensa (PR); fui responsable de las reuniones uno a uno con medios de comunicaciones e instituciones del Estado, entr otras acciones. Analista Senior de Relaciones Públicas, RSE y Eventos Diciembre 2017 - Mayo 2019 Encargada de liderar las acciones de relacionamiento público de la marca con los medios de comunicación; encargada de supervisar las comunicaciones internas y externas de la compañía a nivel nacional. Supervisora de materiales para público externo: Memoria Anual, boletines informativos, libro por el 80 aniversario de La Positiva, informe SMV - IFC, política RSE, entre otros. Encargada de organizar reuniones de relacionamiento y conferencias de prensa en provincias para reforzar la marca en los medios de comunicación locales. Creadora de la marca de responsabilidad social de La Positiva y líder del equipo de sostenibilidad, quienes apoyan para reformar la marca internamente y con SH estratégicos. Miembro del comité de comunicaciones en APESEG ASBANC – Asociación de Bancos del Perú Analista Senior de Imagen Institucional Enero 2017 – Diciembre 2017: Supervisora de redacción y contenido de notas informativas sobre actividades de ASBANC - Boletines Institucionales (interno) y notas de prensa (externo). Envcargada de la ejecución de estrategias para agremiados y colaboradores. Analizar indicadores de medición en presencia de medios e impacto de campañas internas y externas. Mapeo de públicos de interés y ejecución de acciones para fortalecer alianzas estratégicas. Miembro alterno del comité de crisis de ASBANC y asociados. Miembro del comité de comunicación interna, entre otras acciones. Analista Jr. de Imagen Institucional y Comunicaciones Enero - Diciembre 2016 : Supervisora de redacción y contenido de notas informativas sobre actividades de ASBANC - Boletines Institucionales (interno) y notas de prensa (externo). Elaboraré mapeo de distintos públicos de interés y ejecutar actividades para cada uno de ellos. - Organización de eventos corporativos internos y externos, contacto con periodistas, comunicación con agremiados, análisis de encuestas de satisfacción, entre otros. Me encargué de ejecución de xii programas y campañas de comunicación interna. Coordinar la cobertura de eventos o actividades con los medios de comunicación. Brindar asistencia a la gerencia de ASBANC en temas de comunicación interna y externa. Elaboración de Gantt y plan estratégico comunicacional por cada actividad y alianza estratégica del gremio con otras entidades públicas o privadas. Asistente de Comunicación Institucional Enero 2015 – Enero 2016: Encargada de redacción de notas informativas sobre actividades de ASBANC. Realización de monitoreo de noticias relevantes del secto. Elaboración de mapeo de distintos públicos de interés. Cumplir con los requerimientos del área de comunicaciones (organización de eventos, control fotográfico, contacto con periodistas, comunicación con agremiados, procesamiento de encuestas, entre otras). Proporcionar soporte en la planificación de eventos institucionales EDUCACIÓN Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas: • Facultad de Comunicaciones e Imagen Empresarial - Licenciada • Especialización en Recursos Humanos - Culminado Universidad San Martín de Porres: • Especialización en Gestión de Imagen y Comunicaciones - Culminado Universidad ESAN: • Especialización de Marketing Digital - Culminado • Maestría internacional de Marketing – Noviembre 2021 xiii OMAR ALEJANDRO RODRIGUEZ RENGIFO Con experiencia en Psicología Social, con estudios de Maestría en Publicidad, estudios de terapia Gestalt y Candidato de maestria en Marketing, interesado en la psicología de consumidor, Consumer Insights y el Marketing Centrado en personas. Actualmente soy Human Behaviour Estrategist y además soy Director de Proyectos en Consumer Truth trabajando con clientes locales e internacionales en acercar sus marcas a las personas. Especialista en aplicación de metodología, herramientas y know how insighter en procesos de branding, comunicación e innovación. EXPERIENCIAS CONSUMER TRUTH INSIGHTS & ESTRATEGÍA Es la primera Consultora de Insights del Perú pionera en dar servicios de insights, planning, a cliente en Perú y Latam. Entre sus clientes principales se encuentran Nutresa (Colombia), La Fabril (Ecuador), Nestle (Peru/Bolivia), Belcorp (Colombia/Peru), Banco Regional del Paraguay, Los Portales, San Fernando, Senati, América televisión, entre otros. Dirigido por MBA Cristina Quiñones Profesor - – Indecopi Profesor del curso de Branding Básico en Indecopi Asesor de Tesis & Docente – Pontificia Universidad Católica del Perú Asesor de Tesis cualitativas, en el Departamento de Ciencias de la Gestión Profesor contratado – Departamento de ciencias de la gestión – Curso de metodología de la investigación cualitativa. Docente – Universidad Privada del Norte Universidad Privada del Norte Lima Norte, a cargo del Curso de “Consumidor y Mercado” III Y IV ciclo de la carrera de Comunicaciones. Docente Adjunto –Universidad ESAN Universidad ESAN, Como profesor Adjunto de “Investigación del Consumidor” IX ciclo de la carrera de Marketing. Curso Dirigido por MBA Cristina Quiñones Dávila. Capacitador - GRUPO BEULA CONSULTORES Consultora especializada en capacitaciones a estudiantes universitarios de la USMP, UPC, UPN, UCV en distintas áreas como clima organizacional, marketing personal, y publicidad. Director Katia Deza. Docente en el área de Psicología de la Publicidad. Se creó el curso específicamente dado el interés mostrado por los alumnos en el tema. A cargo del diseño del curso (8 horas). Reportando directamente al Gerente General. EDUCACIÓN Licenciado en Psicología en la Universidad San Martín de Porres Maestría Realizada en Publicidad en la Universidad San Martín de Porres Terapista Gestalt por Instituto Gestalt de Lima xiv DANIELA MENDOZA BENITES Con experiencia en desarrollo de productos en el rubro asegurador orientado, con sólida experiencia dirigiendo exitosamente el ámbito administrativo, del marketing y gestión estratégica. Habilidad probada para establecer liderazgo de grupo orientado a resultados. Desempeño exitoso en las distintas operaciones y proyectos que involucran al factor humano. Con visión estratégica a corto, mediano y largo plazo, adaptable al cambio. EXPERIENCIAS LA POSITIVA SEGUROS Y REASEGUROS Empresa aseguradora con más de 80 años en el mercado asegurador, que cuenta con diversidad de cartera de productos como seguros generales, seguros de vida y EPS. Analista de Producto Responsable del desarrollo de productos y la elaboración de piezas informativas y pack de póliza corporativas de acuerdo al lineamiento gráfico de la compañía, responsable de enviar reportes a la SBS, así como también elaboración y control del presupuesto de la gerencia de marketing. Reporto a la Gerencia de Marketing. -Logré establecer políticas que permitieron la optimización en el uso del presupuesto de la gerencia. -Elaboré un work flow que permitió el control de los requerimientos de impresión de los distintos canales de la compañía. Asistente Administrativo Soporte en la ejecución presupuestal de la compañía así como también responsable del registro de los gastos de bienes, servicios y activo fijo en el SAP, registro de viajes y gastos derivados de los mismos, control de inventario y funciones propias al puesto. TOYOTA DEL PERÚ S.A. Empresa transnacional del rubro automotriz, dedicada a la fabricación de coches con marcas asociadas como Lexus y Hino. Responsable en la administración de los recursos del área de camiones (Hino), así como el control y supervisión del presupuesto, elaboración de cash flow, control, cálculo y pago de Notas de Abono y Facturas por Incentivos a los distintos concesionarios a nivel nacional, evaluación de cotizaciones y creación de OC, recepción y registro de facturas nacionales y de exportación, apoyo en lanzamientos de pautas en revistas y periódicos, así como el lanzamiento de eventos y campañas para el apoyo del cumplimiento de metas requeridas por casa matriz. EDUCACIÓN Universidad Tecnológica del Perú: • Facultad de Administración y Negocios – Bachiller Universidad del Pacífico: • Gerencia de Producto – Culminado Universidad ESAN: • Maestría internacional de Marketing – Noviembre 2021 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN Todo comportamiento que tiene el consumidor frente a un estímulo de compra es evaluado por el campo del marketing que se encarga de investigar cómo y por qué razón realiza la adquisición de ese producto y servicio. Esto implica que si existen varias alternativas y las personas seleccionan una, es porque tomaron una decisión que fue influenciada por más de un factor externo (Milner, 2011). Pero ¿qué sucede cuando la empresa aseguradora no cumple con la promesa inicial? Esta investigación se basa en la teoría del comportamiento planeado, la cual ayudará a definir el objetivo principal que es identificar los factores que pueden estar involucrados en la toma de decisión de un asegurado ante la no renovación de un seguro vehicular. Estos factores comprenden patrones de comportamiento que preceden y aplican en el proceso de decisión para la adquisición del servicio, el cual deberá satisfacer sus necesidades (Du Plessis, Rousseau y Blem, 1991). Al descubrir el o los factores principales que afectan a la no renovación de un seguro vehicular, se determinan las conclusiones y recomendaciones que sirven de apoyo para las empresas que quieran considerar este estudio como parte de sus trabajos de investigación o ejecución de plan de fidelización. Además, estas propuestas aportarán al estudio un valor agregado para dar alternativas de mejora para futuros estudios. Para el desarrollo de la siguiente investigación, se considera al clientes final como fuente de información, mientras que los canales de venta como corredores de seguros, puntos de venta, entre otros, no serán considerados por ser intermediarios de venta de un seguro. Además, se utilizará un estudio transversal, el cual nos ayudará en la observación de las distintas variables que intervienen en la decisión de la no renovación de un seguro vehicular. Esta investigación se puede realizar en un entorno natural, en el cual los participantes se desenvuelven. Este diseño se podrá realizar correctamente, siempre que la recopilación de información y las preguntas sean lo más naturales y simples posibles, para lograr que los participantes respondas la verdad, sin que ningún factor influya en la veracidad de su respuesta a la decisión de renovación. El diseño de la investigación se compone de un estudio cuantitativo, por lo cual usaremos la técnica de recolección de datos, por medio de encuestas, que nos dará una mayor cantidad de data, y nos permitirá culminar y obtener conclusiones. Además, se está 2 considerando incluir como método complementario las entrevistas a expertos de seguros y fidelización; ellos confirmarán los resultados obtenidos en las encuestas y cubrirán los vacíos que puedan presentarse en la investigación. Por lo anteriormente mencionado, se presentarán los antecedentes que permitirán comprender, de manera más amplia, el contexto de los seguros. 1.1. Antecedentes Antes de desarrollar los distintos temas que contempla el trabajo de investigación, es preciso detallar la situación actual del mercado automotor en el Perú. En el 2019, el parque automotor limeño fue de 1,982,650 vehículos, que representan el 65.9% de participación del mercado automotriz peruano (Asociación Automotriz del Perú [AAP], s.f.). Por este motivo, la investigación se desarrolló en Lima. A raíz del problema mundial del COVID-19, el sector asegurador peruano atraviesa un impacto económico y social. Según APESEG (2020), a nivel general, ello ha ocasionado cambios en la penetración y la densidad del mercado asegurador, así como en la producción de primas, el comportamiento de los siniestros y los resultados de las aseguradoras. Este impacto afecta a la cartera de clientes de las empresas aseguradoras y, a la vez, dificulta la retención de los clientes de pólizas de seguros, en este caso como la vehicular, que no cubre necesidades prioritarias por la coyuntura. Según un informe de la SBS (2020), que corresponde al cuarto trimestre, son 18 las empresas que operan en el sistema asegurador peruano. En el caso de las empresas que ofrecen seguros generales, estas reportan a la SBS que, en 2019, las primas de seguros vehiculares netas, expresadas en miles de dólares, fueron de 1,454,310., y al cierre de 2020, de 1,268,684. En otras palabras, en 2020, sufrieron una caída del 12.76% frente al año 2019 a causa de la no renovación de pólizas vehiculares. Otro indicador que aporta al entendimiento de la no renovación del seguro vehicular son los tipos de accidentes y su disminución durante el año 2020 en relación con el 2019, según el informe de AAP (s.f.) al cierre de 2020. Entre ellos, tenemos los choques que 3 disminuyeron un 38%; en cuestión de atropellos disminuyó un 51%; en despistes, un 25%; y en choque y fuga, un 46% (revisar el Anexo I: Cifras de accidentes vehiculares al cierre del 2020 y causas de accidentes). Por la suma de estas razones, tanto en el entorno mundial (pandemia) como en los aspectos relacionados con la intención de compra de un seguro y nuevas necesidades de consumo, se presenta la siguiente propuesta de investigación: 1.2. Problema de investigación Durante la revisión bibliográfica, se encontró que gran parte de las investigaciones realizadas estaban enfocadas en identificar factores de renovación de un seguro vehicular, mas no se ha hallado evidencia bibliográfica que identifique los factores que intervienen en la no renovación de un seguro del mismo ramo. Por ello, se indicarán algunas preguntas que surgieron durante el planteamiento del objetivo principal y los específicos de esta investigación. 1.3. Pregunta de investigación ● ¿Cuáles son los factores principales que intervienen en la decisión de no renovación de un seguro vehicular en la ciudad de Lima? 1.4. Objetivos 1.4.1 Objetivo general Identificar los factores en la toma de decisión del cliente ante una no renovación de seguro vehicular 1.4.1 Objetivo específico 1. ¿Cuál es la razon por la que los factores influyen en la decisión de la no renovación de una póliza de seguro vehicular? 2. ¿La cobertura de un seguro vehicular impacta en la no renovación de la póliza? 4 3. ¿Qué beneficios impulsan la renovación de una póliza de seguro vehicular? 5 Gráfico 1.1. Teoría del comportamiento planeado Elaboración: Autores de esta tesis 1.5. Hipótesis Esta investigación presenta las siguientes hipótesis que plantean posibles proposiciones del factor que se involucra en la intención de no renovación de un seguro vehicular:  Hipótesis 1: La decisión de los clientes de no renovar su póliza de seguro vehicular está relacionada con la cobertura del seguro.  Hipótesis 2: La decisión de los clientes de no renovar su póliza de seguro vehicular está más relacionada con la atención ante un siniestro, que con la cobertura de un seguro.  Hipótesis 3: La decisión de los clientes de no renovar su póliza de seguro vehicular está más relacionada con los beneficios, que con la cobertura de un seguro.  Hipótesis 4: La decisión de los clientes de no renovar su póliza de seguro vehicular está más relacionada con el precio, que con la cobertura de un seguro. 6 1.6. Propósito de la investigación En el caso de que esta tesis se aplique, se identificarán los factores que influyen en la decisión de renovación del seguro vehicular por parte de los clientes. De este modo, se busca reducir la pérdida de asegurados al momento de gestionar las renovaciones de las pólizas vehiculares y aumentar la calidad del servicio para lograr la fidelización de los clientes. Además, se pretende con la investigación generar un aporte académico y concientizar sobre la importancia de generar lealtad por medio de la fidelización de los clientes en las empresas de seguros. 1.7. Delimitaciones de la tesis 1.7.1. Alcance y relevancia del estudio El departamento de Lima cuenta con 9,674,755 habitantes, dato que representa el 29.7% de la población total de Perú. Esta información es relevante para la investigación, ya que, en Lima, se encuentra la mayor concentración del parque automotor y evidencia una oportunidad de que el mismo pueda incrementar, porque más de 6 millones de habitantes tienen la posibilidad de comprar un vehículo y con esto, a su vez, la venta de seguros vehiculares aumente. Otro dato importante es que Perú tiene la tasa de penetración en ventas de seguros más baja de toda la región latinoamericana. Según un estudio de APESEG (2020), el Perú cuenta con un porcentaje de penetración de un 1,83%, en comparación con el de Chile de 4.7%. Estas cifras ayudan a entender el nivel de cultura de prevención y la importancia que se le da a los seguros en Perú frente a los otros países más cercanos de la región. El presente trabajo de investigación presenta una hipótesis que se plasma en la intención de no renovación de las pólizas vehiculares, porque se encuentra relacionada con el nivel de satisfacción que los asegurados tienen con sus expectativas en general (marca, producto o servicio). Por tal razón, se establece como objetivo general identificar cuáles son los factores, en la experiencia del cliente (marca, producto y/o servicio), que más inciden en la no renovación de los seguros vehiculares en la ciudad de Lima. Esta investigación permitirá proponer acciones de mejora que contribuirán al cumplimiento de objetivos estratégicos que plantee la empresa aseguradora para ganar participación de mercado y rentabilidad. 7 Debido al tema de investigación, la metodología transversal se definirá por el tipo de información que se tiene para obtener datos precisos. Por eso, usaremos la técnica de recolección de datos por medio de encuestas, que se realizarán de manera virtual con los clientes. 1.7.2. Limitaciones del estudio Una de las limitaciones que presenta la siguiente investigación son que en el objetivo principal del documento solo se considera un factor como el principal y el resto son secundarios. Esto puede traer desventajas, ya que la investigación acorta el análisis, pero, a la vez, genera una ventaja para próximas investigaciones, puesto que podrían desarrollarse en otras tesis. Otra limitación es que la investigación se enfoca en la ciudad de Lima por los alcances y razones que se explican líneas arriba. Por tal motivo, el modelo de investigación solo se podrá replicar en un contexto específico. Además, esta tesis no busca implementar un modelo de investigación en una empresa de seguros, sino establecer conclusiones y proponer recomendaciones a la situación actual de la empresa de seguros con la más baja tasa de renovación en seguros vehiculares; la implementación de un modelo será parte de una futura investigación. Finalmente, esta investigación no puede dejar de lado el tema coyuntural del COVID- 19. Esta limitación altera algunos factores de decisión que inconscientemente impactan en la renovación de la póliza vehicular. 8 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO 2.1. Los seguros y su evolución a nivel mundial Se iniciará el siguiente marco teórico explicando la razón por la que la sociedad ha requerido de los seguros para desarrollar actividades que fueron hitos importantes en la evolución del hombre y el crecimiento de la sociedad. Según López (2004), la historia de los seguros se divide en tres principales etapas, las cuales inician desde los años 1955 y 1912 a.C. con la creación del código de Hammurabi, de Babilonia, que se creó con el propósito de resguardar a los trabajadores e indemnizarlos antes cualquier tipo de accidente. La segunda etapa inicia a partir del siglo XIV, en el año 1347, con la creación del primer contrato de seguro marítimo en Italia, el cual cubría accidentes y naufragios; 38 años después, se creó la primera póliza escrita en italiano. La última etapa fue marcada por un hito con la creación de Fire Office, empresa que se encargó de levantar todos los edificios que se destruyeron durante un incendio en Londres. Esta etapa culmina con la creación de grandes empresas de seguros. Si bien la historia del seguro es una base importante para esta investigación, no se debe dejar de lado el porcentaje de participación por países. Estos indicadores dan un enfoque más claro de la participación que tienen los seguros en el mercado actual y de cómo factores externos, como el económico, pueden efectuar su negocio. En un estudio de Fan, Seller y Stalb (2012), se detalla la participación de primas a nivel mundial y explican que el continente con mayor penetración de seguros es el europeo con un 35.9% frente a otros continentes como América (32.2%), Asia (28.2%), Oceanía (1.5%) o África (2.2%). Siguiendo con el ranking, América se ubica en el segundo lugar en penetración de venta de primas a nivel mundial. Siendo un continente tan diverso, pueden presentarse algunos países, cuya cultura de prevención está mucho más arraigada que en otros. La siguiente investigación da un detalle de qué tan importantes son los seguros y el nivel de impacto que tienen en los principales países. Según un estudio de Anfossi et al. (2017), los países que tienen mayor población presentan mayores volúmenes de primas vendidas. Tal es el caso de Brasil (45%) y México 9 (14%); ambos se encuentran entre los tres primeros países con mayor población en América según el informe elaborado por la División de Población de la ONU. Este mismo criterio no se llega a cumplir en el caso de Perú que, ocupando en séptimo lugar con una población de más de 33 millones de habitantes, solo cuenta con un 1.83% de penetración de seguros. Tomando como referencia lo que mencionan los autores Ansofi, López, Montoya y Ramírez el caso peruano no cumpliría con lo establecido, es por ello que abriremos el siguiente estudio, analizado a profundidad el mercado peruano asegurador y cómo es que está compuesto. 2.2 El sector asegurador en el Perú En esta sección, se explicará con más detalle el mercado asegurador peruano y cómo se conforma. Para contextualizar la historia de los seguros en el Perú, Torres (2013), en su estudio acerca de la evolución histórica y legislativa en el Perú, comenta que, desde 1543, el primer cargamento de mercadería asegurada en España y el auge del guano abrieron las puertas de empresas aseguradoras extranjeras, las cuales incentivaron el comercio. Las primeras empresas internacionales fueron La Providencia (1863) y La Paternal (1867), ambas autorizadas para iniciar actividades gracias al Decreto Supremo de 1867. López (2014) detalla en su libro que el empresariado peruano tuvo como punto de partida la promulgación de la ley de 1895 presentada por el presidente Nicolás de Piérola, para crear empresas aseguradoras privadas. En esa época, tanto empresas internacionales como nacionales competían por abarcar el mayor porcentaje del mercado asegurador. Según el autor, la gran desventaja que tenían las empresas internacionales de seguros se presentaba al momento de cobrar, ya que trasladar la documentación podía tardar meses en cruzar mares hasta llegar a la casa matriz. Es por ello que las empresas nacionales aprovecharon esta desventaja para atraer a más peruanos. Otro momento importante en la historia del seguro peruano, el cual explica López (2014) en su libro, fue en 1987, año en el que gobernaba el expresidente Alan García, quien decidió estatizar todo el sistema financiero. Según el autor esta decisión, si no hubiera sido detenido 10 por el Senado, habría traído un gran caos en todo el aspecto económico del país y el empresariado. La primera empresa de seguros que inició sus funciones en el Perú fue Rímac Internacional, la cual viene operando desde 1895 y se unió a la actual empresa Rímac, que ingresó al mercado en 1896. Dicha fusión se llevó a cabo en 1992. Según APESEG (2020), la penetración de seguros en el Perú era de 1.83%, cifra que ha crecido de manera gradual a través de los años y vislumbra un panorama positivo de acuerdo con la dinámica que se tiene en varios países de la región. Además, a pesar de existir 18 empresas de seguros en el país, el 59% del mercado se encuentra suscrito por las empresas de seguro Rimac Seguros y Pacífico Seguros. Moody's Investors Service generó en el 2018 un informe en donde presenta buenas perspectivas de crecimiento y buena rentabilidad para la industria de los seguros en el Perú. Es así que el mercado de seguros había crecido desde el 2013 con una tasa anual compuesta de 7.3% acompañado de un periodo de crecimiento del PBI del 6.6%. (El Comercio, 2018) El sector asegurador, en el Perú, según Anfossi et al. (2017), hasta ese momento, había crecido desde los últimos 10 años, a pesar de un bajo ratio de penetración del PBI en el Perú, lo que generó proyecciones de crecimiento para los próximos 5 años. El siguiente punto abordará temas relacionados con la evolución del marco legal desde el inicio del funcionamiento del mercado asegurador hasta la fecha. Este punto aportará a la investigación para identificar algunos factores legales que se encuentran involucrados en la gestión de las empresas aseguradoras en el Perú. 2.3. Marco legal en el sector seguros en Perú Según lo mencionado en el punto anterior, la historia de las empresas aseguradoras, en el Perú, inicia a comienzos del siglo XIX con el auge del guano y el interés del comercio exterior de esta materia prima. Torres (2013) hace referencia a las dos primeras empresas de seguros que ingresaron al país, gracias al Decreto Supremo de 1867, lo cual trajo gran desarrollo al sistema asegurador; tanto fue su desarrollo que iniciada la guerra con Chile ya existían 17 compañías de seguros. 11 Como se refiere en la historia, las empresas nacionales tuvieron su momento de auge, gracias a un hito muy importante para el mercado asegurador nacional. Torres lo explica en la siguiente cita: El 21 de diciembre de 1895, don Nicolás de Piérola promulga la primera Ley que regula las compañías de seguros en el país. El 15 de febrero de 1902 se promulga el Código de Comercio del Perú, que en el Libro Segundo “De los Contratos Especiales de Comercio”, Sección Octava “De los Contratos de Seguros”, regula el contrato de seguros desde el artículo 375º hasta el artículo 429º, todos ellos ahora derogados por la Ley 29946, materia de este trabajo, conjuntamente con el art. 965º, que se refiere a los plazos de prescripción de las acciones derivadas de préstamos a la gruesa o seguros marítimos (Torres, 2013: 151). Luego de este suceso, es en el año 1973 que el Decreto Ley 20088 exigió a todas las empresas aseguradoras y reaseguradoras establecerse en el país y que no sean sucursales extranjeras. Esta solicitud estuvo acompañada de una norma que obligaba a que todos los directores de las empresas de seguros fuesen peruanos. A partir de ese momento, se avecinaron momentos complicados e inestables para el mercado asegurador. Torres (2013) menciona un hito que descalibró por varios años a dicho sector: la Ley 24723, también llamada la Ley de Expropiación de Bancos, Financieras y Seguros, que establecía los siguiente: Art. 1º. Declárese de interés social la actividad de servicio público de las empresas bancarias, financieras y de seguros, reservándose para el Estado su ejercicio en las condiciones que señala la presente ley. Art. 2º. Declárase de interés social la expropiación de las acciones representativas del capital social de las empresas privadas bancarias, financieras y de seguros en actual funcionamiento (p. 152). Según el autor, tuvieron que pasar décadas para que, en el Gobierno de Alberto Fujimori, mediante el Decreto Supremo 637, en 1991, se permita el régimen de libre competencia, lo cual trajo consigo la disponibilidad de libertad para el establecimiento de pólizas y la fijación de tarifas. Luego de cinco años, se presentó otro gran cambio para el mercado asegurador, con la publicación de la Ley del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y Orgánica de la Superintendencia de Banca y Seguros, Ley 26702, que apoyaba la competitividad económica. Esta fue modificada años después por la Ley 29946, el 27 de noviembre de 2012 (Torres, 2013). 12 La Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) es el organismo encargado de la regulación y supervisión del Sistema Financiero, Sistema de Seguros y Sistema Privado de Pensiones (SPP), así como de prevenir y detectar el lavado de activos y financiamiento del terrorismo. Su objetivo primordial es preservar los intereses de los depositantes, de los asegurados y de los afiliados al SPP. Es primordial recalcar que antes de la comercialización de algún producto de seguros, la SBS debe conceder el permiso a las empresas aseguradoras, después de la revisión de la documentación presentada a esta entidad con la finalidad de velar por los intereses de los futuros asegurados. Finalmente, cuando se recibe la autorización de la SBS, esta va acompañada de un código de producto, con el cual se corrobora la aprobación para su comercialización. Este también brinda a los asegurados la transparencia de la compra de su seguro, ya que pueden ubicar el detalle del producto en la página web de la SBS, donde se indica las coberturas, exclusiones, condiciones de asegurabilidad, entre otros. Esta modificación considera varios ejes que son determinantes para la actual gestión de las empresas aseguradoras en el Perú. Entre los puntos más importantes se encuentran: defensa del consumidor, principios del contrato, contrato por adhesión, reglas de interpretación, entre otros (Torres, 2013). Los siguientes puntos que se desarrollarán, en el marco teórico, abordarán temas relacionados con el funcionamiento de los seguros vehiculares, atención de clientes (marketing relacional) y el tratamiento en la posventa de un seguro vehicular. 2.4 Cultura de prevención y enfoque social Muchos autores refieren que la baja penetración de los seguros, ya sean vehiculares, patrimoniales o de salud en el Perú, es por la falta de cultura de prevención que tienen los ciudadanos ante desastres o accidentes. Los seguros son vistos como un gasto, mas no como una inversión a futuro. Kim et al. (2016), en una investigación, realizaron una diferenciación entre la cultura de prevención y la cultura de seguridad: El concepto de cultura de prevención se basa implícitamente en el concepto de cultura de la seguridad. Ambos utilizan un enfoque cultural. Una seguridad cultural tiene como objetivo reducir los riesgos relacionados con el trabajo, mientras que la cultura tiene como objetivo reducir tanto las relacionadas con el trabajo como las no relacionadas 13 con el trabajo riesgos. La cultura de seguridad se dirige principalmente al trabajo nivel de lugar, mientras que la cultura de prevención se dirige a la sociedad o también a nivel nacional (p. 94). Para los autores, la cultura de prevención enfatiza tanto la protección de la sociedad ante acciones imprevistas, como un accidente de tránsito o un choque vehicular, como la promoción e importancia que tiene invertir en la salud de cada ciudadano. Según el informe Situación de las lesiones causadas por accidentes de tránsito en el Perú (Rojas, 2019), se tiene el registro de 90,056 accidentes de tránsito, de los cuales 61,512 fueron de heridas leves y graves y 3,244, muertos. Otro dato importante es el porcentaje de financiamiento a través de un SOAT o pago del mismo propietario. 2.5. Mercado asegurador y competidores Según el último reporte de la SBS (2020), al cierre de diciembre de 2020, el mercado asegurador peruano estuvo conformado por dieciocho (18) empresas. De estas, dieciséis (16) están dedicadas a Ramos Generales y Accidentes y Enfermedades, y once (11) pertenecen a Ramos de Vida. Este mercado asegurador tiene como líder a la empresa Rimac Seguros con el 30.6% de participación, seguido por Pacífico con el 26.1%, La Positiva con 13.2%, Mapfre con 13.1%, Interseguro con 5.3%, Protecta con una participación del 2.9% y otras empresas de seguros que suman un total de participación de 8.8% (SBS, 2020). 2.5.1. Definición de seguro Según lo explicado en la historia del seguro, este tuvo sus comienzos en los años 1500 en Alemania. Sin embargo, el concepto de entregar una prima o pago a cambio de obtener protección contra un evento fortuito se ha desarrollado desde la edad antigua. Esto se debe a la piratería que existía en aquellos tiempos. Los barcos y la mercancía se dañaban y los dueños e involucrados en los negocios mercantiles tenían pérdidas materiales. La manera en la que funcionan los seguros era que una persona tomaba un préstamo, el cual era devuelto si el barco y la mercancía llegaban intactos a su destino, con un recargo de una tasa de interés. 14 Por otro lado, si al barco o a la mercancía les pasaba algo, era la persona que recibía el dinero la que corría con los gastos y no sus dueños (Coronado, 2015). Ahora, ¿cómo es que los seguros funcionan? y ¿qué objetivos o intereses por lado del consumidor se encuentran involucrados? En el estudio de Battaglini Ciancio y Sánchez (2016), se detalla la funcionalidad que tienen hoy por hoy los seguros, tanto para personas como para empresas. Las personas y sus bienes están sujetos a contingencias dañosas, para protegerse frente a las consecuencias perjudiciales de tales peligros ellas contratan póliza de seguros. El seguro constituye un sistema técnico y financiero administrado por empresas especializadas que acumulan las primas pagadas por cada uno de los asegurados, por un determinado riesgo, como costo de la transferencia de los efectos económicos adversos que este provoque (p. 26). Según los autores, el seguro tiene como principal objetivo restaurar un activo o reducir los posibles accidentes, no evita el riesgo, sino que protege al asegurado ante los efectos que el siniestro le pueda provocar. Si bien el asegurado no deja de evitar el riesgo, el asegurador se compromete a responsabilizarse de las consecuencias negativas que pueda provocar el siniestro. 2.5.2 Póliza de seguro Todo seguro depende de un contrato que parte de los deberes del asegurador, quien se compromete a ser intermediario y pagar una cantidad de dinero que cubra la atención del asegurado o la recuperación de un bien cuando ocurre algún siniestro. Albán (2013), detalla que en la póliza de seguros se debe indicar la cantidad de dinero acordada con el asegurado, que garantice, a cambio de recibir una prima, el pago de una suma predeterminada o el valor de la pérdida al producirse el siniestro. Por ser un contrato, tiene el carácter de bilateral, comercial, oneroso, solemne y real entre otros. Albán (2013) también menciona que las pólizas de seguros deben tener condiciones generales y condiciones particulares. En el caso de las condiciones generales, estas son disposiciones sobre los deberes y derechos de las partes, formas de atención de siniestros, riesgos cubiertos y excluidos, materias de orden jurídico general. Acerca de las condiciones particulares, estas son particularidades del propio asegurado, como, por ejemplo, el objetivo 15 del seguro, ubicación del riesgo cubierto y exclusiones. Hay un principio contractual que declara que las condiciones particulares prevalecen sobre las condiciones generales en caso de discrepancia entre ambas. 2.5.3. Riesgo asegurable y asegurador Montoya (2001) explica un concepto importante en la toma de decisión de un cliente al escoger un seguro. Este es el interés asegurable que no es más que la preocupación que tiene un asegurado de vivir expuesto a algún tipo de accidente. Tiene un elemento adicional y es que exige que sea confiable y susceptible. Asimismo, el autor señala que “el interés deberá ser lícito y susceptible de ser medido en dinero, excepción hecha de los seguros de personas, aunque para los efectos de la determinación de las responsabilidades del asegurado sea necesario establecer un valor” (p.120). El interés asegurable es la relación económicamente amenazada que tiene el asegurado con uno o varios riesgos que pueda presentar. Este tipo de interés se encuentra tanto en el activo, por las necesidades prevenir su pérdida, como en el pasivo para evitar su incremento eventual. Puesto que hablamos de asegurar una posible situación de pérdida o daño de producto asegurado, esto es incierto y no debe depender exclusivamente de la voluntad del asegurado. Es decir, si bien puede existir participación, esta no ha de ser la causa única del hecho dañoso, pues, en caso contrario, no podría ser considerado riesgo a la luz de las normas que regulan la actividad aseguradora (Montoya, 2001). 2.5.4 Prima o precio del producto Otro punto importante es el motivo por el que los seguros cuentan con una prima o precio del producto y cómo este juega un papel importante al momento de ocurrir algún siniestro. Para Quishpe (2015), la ocurrencia de siniestros origina un pago que compete a la compañía aseguradora, forzando a establecer un precio que debe pagar el cliente. Esta prima se calcula considerando aspectos técnicos y regulatorios del país, económicos, estadísticos, entre otros principales, como el tipo de seguro y los diferentes riesgos que puedan presentarse. 16 La autora realiza un análisis de la prima que se considera para seguro vehicular haciendo referencia a los países de Latinoamérica. Así, señala que “en el caso de los seguros vehiculares, la siniestralidad puede depender de la marca, sexo del conductor, la edad, entre otros factores, que han sido tomados en cuenta desde hace mucho tiempo atrás, para llevar a cabo el proceso de tarificación de seguros (…)” (Quishpe, 2015: 18). Para contrastar posturas acerca del precio de un seguro, Albán (2013), en su estudio sobre la gestión de pólizas vehiculares, se refiere al precio del seguro como el monto que paga el asegurado en el momento de la emisión de la póliza. Por lo general este costo es por la vigencia anual del seguro e incluye todos los impuestos. 2.5.5 Corredor de seguros Los corredores de seguros, también conocidos como brókers, son personas naturales o jurídicas que asesoran en el proceso de contratación y uso de los distintos tipos de seguros. Son independientes a las compañías de seguros, su función principal es intermediar entre las compañías aseguradoras y sus clientes (SBS, 2021). 2.5.6 Seguro vehicular Si bien ya se explicó la definición de seguros, pólizas y precios, es primordial detallar el producto que será la base de la investigación en la presente tesis; este es el seguro de vehículos. Según Albán (2013), este seguro sirve para proteger el patrimonio de las personas, pero lo más importante es que permite prevenir o reducir el impacto que puede ocasionar un siniestro. Este seguro sirve como una garantía de seguridad con la que pueden contar los propietarios. Ahora, ¿cómo es que inicia la necesidad de cubrir un vehículo? y ¿qué necesidad espera cubrir el cliente con la compra de un seguro vehicular? El autor constituye una solución a la necesidad de proteger un vehículo ante la ocurrencia de hechos imprevistos, cuyas consecuencias pueda sobrepasar la capacidad personal para repararlas, garantizando la indemnización de un capital para reparar o cubrir la pérdida o daño que aparezca en cualquier tipo de siniestro. En esta investigación, el papel de las aseguradoras es muy importante. Por eso, es necesario destacar su participación en la transacción de este servicio. Estas no solo cubren 17 los daños con dinero, sino que, en algunos casos, realizan el reemplazo del bien asegurado, además de ofrecer beneficios y promociones para que el asegurado fortalezca el vínculo con ella, buscando fidelizarlo y, en consecuencia, producir la renovación de la póliza de seguro vehicular. 2.6. Decisiones de compra del consumidor El propósito de esta sección es proporcionar la información relevante para enmarcar las decisiones de compra o renovación de póliza de seguros. El comportamiento del consumidor es el campo de estudio del Marketing que explica el cómo y el porqué las personas compran algún bien o servicio. En la tesis de doctorado de Trenton Milner (2011), se menciona que es implícito en este campo de la compra, la variedad de alternativas, seleccionando solo una de ellas, esto ocurre en la toma de decisiones, por lo que los consumidores suelen pasar para elegir algún bien o servicio. Milner (2011) señala que existen varios modelos de comportamiento del comprador; la mayoría de ellos se basaron en modelos de decisiones conductuales para abordar las deficiencias de las teorías económicas e incorporar variables y constructos del campo de la psicología, como la motivación y reconocimientos de necesidades. Además, se incluyeron factores sociológicos que incluían los aspectos culturales, situaciones y afectivos. Por otro lado, Battaglini (2016) menciona la importancia de analizar el marketing relacional, pues es un aspecto para retener a clientes actuales e intentar captar nuevos provenientes de la competencia y ganar market share. El autor concluye que la preocupación de estas empresas se encuentra relacionada con el Principio de Pareto1, el cual es generalmente aplicable en muchas áreas de negocio y también en el marketing relacional. 1 Vilfredo Pareto, profesor de economía de la Universidad de Lausana, establece que el 20% de los clientes aportan 80% de las ventas; por ello, en cualquier cartera de clientes, es básico conocer la proporción del 20/80 para retener a los principales y mejores clientes (Battaglini, 2016). 18 En el siguiente punto, se desarrollará el concepto de marketing relacional y todo aquello que se debe considerar para realizar un verdadero análisis del comportamiento del consumidor frente a la compra de un servicio, como es el caso de un seguro vehicular. 2.7. Marketing relacional El marketing relacional destacó al entregar un valor diferencial para todas las empresas. En los inicios del marketing, este se encargaba de incrementar las ventas de la empresa basándose en aspectos comerciales. Battaglini (2016) menciona, en uno de sus estudios, que hoy en día las empresas deben generar reciprocidad con los clientes con el objetivo de que ambas partes sean beneficiadas. Las empresas no deben gastar todos sus recursos en tratar de retener el 100% de la cartera de clientes, sino a aquellos son rentables para el negocio. Otro autor que toma como referencia Battaglini es Chiesa de Negri, quien, en su libro CRM: Las cinco pirámides del Marketing Relacional (2005), afirma que una estrategia de este debe basarse en una gestión de clientes individualizada y profesionalizada que permita conocerlos mejor a través de la historia que han mantenido con la organización. Battaglini realiza un análisis, en el que señala que coincide con otros seis autores en lo que respecta a la definición de marketing relacional. Las coincidencias son las siguientes: ● Orientar toda la empresa hacia el mercado/cliente ● Importancia del cliente para las empresas ● El cliente es un recurso escaso y valioso ● Creación y mantenimiento de una relación en el tiempo ● Finalización de la relación si es necesario para la empresa ● Pasar de la transacción fría a una relación más amena y duradera ● Generar beneficios mutuos ● Retención para que el cliente sienta pertenencia con la empresa ● Identificación de necesidades y detección de quejas Para Guadarrama y Rosales (2015), el marketing relacional tiene como principal objetivo crear lealtad y barreras a la competencia (valor diferenciador). Asimismo, las empresas deben implementar una estrategia para identificar y mantener a los clientes de mayor valor. Un servicio personalizado requerirá diferenciarse entre los principales actores competidores e interactuar con los actuales y futuros clientes. 19 Las empresas actuales buscan relacionarse con sus clientes para elevar el nivel de satisfacción, la confianza y la lealtad; así, el valor del cliente alcanza una dimensión real y contribuye de forma efectiva a la rentabilidad. (…) Se concluye que el marketing relacional potencia el aprendizaje de la empresa acerca de sus clientes y cómo estos modifican la empresa, sus servicios y emergen como un valor agregado. Se visualiza que resulta menos costoso retener clientes que captar nuevos y como se alcanzan altos niveles de retención, potenciando la satisfacción y la calidad del servicio. (p. 307) 2.7.1. Papel de los clientes en las organizaciones Los clientes son la parte más importante dentro de una negociación. Es un ser humano con gustos y necesidades que lo distingue de los demás clientes. Es la parte esencial en este estudio, ya que será el actor de evaluación. A continuación, se detallarán los tipos de clientes que debe considerar toda empresa para analizar algún fenómeno o considerar alguna campaña de promoción o incentivo. Cliente interno Según Moya (2004), el cliente interno es aquel que recibe o se beneficia de las salidas o resultados de los esfuerzos del trabajo de los procesos internos de la organización. Algunos autores llaman al cliente interno “colaborador”, ya que, como bien dice su nombre, es la persona que trabaja para la empresa y comparten un mismo objetivo que es el de crecer la compañía. Si bien esta investigación se enfoca en el cliente externo, no debemos dejar de lado este grupo de interés, pues son posibles prospectos y canales de comunicación efectiva para la promoción de beneficios a través del boca a boca. Cliente externo El cliente externo es el público en el cual vamos a enfocar el análisis de la investigación. Este recibe o es beneficiario del servicio o comprador de los productos o servicios de una empresa. Las empresas consideran que el cliente externo es un factor importante para el 20 crecimiento y rentabilidad del negocio. En muchas ocasiones, la gestión o creación de nuevos productos enfocan al cliente como centro y base; eso quiere decir que es de suma importancia que las empresas inviertan en la creación de programas de retención de clientes, con el objetivo de fortalecer su cartera y lograr fidelizarlos a tal punto que puedan ser los portavoces de la compañía y atraer a más personas. 2.7.2. Valor para el cliente y la satisfacción Para Álvez (2010), la manera de vender un producto ha evolucionado, pues se inició con una modalidad de venta que daba mayor importancia a qué se ofrecía (foco al producto o servicio), Luego, se le brindó un lugar muy especial al cliente, pues lo escuchaban y adaptaban los productos o servicios a sus necesidades. El valor del cliente fue tomando mayor fuerza y relevancia en las empresas. Por eso, ahora deben cautivar a este público buscando alcanzar su satisfacción e intentando destacarse dentro de sus competidores. 2.7.3. Valor para los clientes Para muchos autores, el elemento esencial en toda estrategia de negocio en las empresas inicia por entender lo que los clientes valoran en la oferta que se les presenta. Luego de ser identificado dicho valor, se crea y luego se gestiona a lo largo del tiempo de la mano de una promesa de valor permanente. Según Martelo, Barroso y Cepeda (2001), indagar en lo que quiere un cliente, ayuda a la empresa a formular propuestas de valor, lo cual es una ventaja competitiva que puede ayudar a destacar a la empresa de su competencia. Si nos basamos en la historia, el valor para el cliente surge, en los años noventa, como una tendencia en las empresas. Este concepto es la base fundamental de toda actividad de marketing. Además, es visto como una herramienta para atraer y retener a los clientes, y será un indicador de las intenciones de recompra. Durante las últimas décadas, las empresas se han encontrado en un nuevo entorno competitivo complejo, en el que cada vez más clientes piden insistentemente la creación 21 de valor (Sánchez et al., 2009). Cada vez más empresas ven el valor para el cliente como un factor clave a la hora de buscar nuevas formas de lograr y mantener una ventaja competitiva (Woodruff, 1997; Woodruff y Gardial, 1996). Esto ha generado un creciente interés en crear y entregar un mayor valor para el cliente (Smith y Colgate, 2007; Wang et al., 2004, como se citó en Martelo, Barroso y Cepeda, 2011: p. 75). Según los autores citados, el valor para el cliente forma parte importante dentro de la cadena de gestión de una empresa. El cliente ha adoptado un rol relevante en la decisión de toda empresa, pues es el factor principal para determinar el éxito de un producto o servicio. Desde entonces, el factor valor para el cliente debe ser considerado en toda estrategia para mantener una ventaja competitiva. La empresa puede mejorar su oferta de tres maneras: 1. Puede incrementar el valor total para el cliente mejorando los beneficios de producto, servicios, personal e imagen. 2. Puede reducir los costos no monetarios para el comprador aminorando los costos de tiempo, energía y psíquicos. 3. Puede reducir el costo monetario de su producto para el comprador. Para el autor, toda empresa debe tener en cuenta el valor y el costo total, para mejorar la oferta de cada uno de los competidores directos. Esta información brindará un panorama más claro de qué lugar ocupa la oferta en la mente de un consumidor. Si la empresa no realiza este diagnóstico, esta se encontrará en desventaja y tendrá dos alternativas: (...)incrementar el valor total para el cliente o reducir el costo total para el cliente. Lo primero requiere fortalecer o acrecentar los beneficios del producto, servicios, personal e imagen de la oferta. Lo segundo exige reducir los costos para el comprador reduciendo el precio, simplificando el proceso de pedido y entrega, o absorbiendo parte del riesgo del comprador con la oferta de una garantía. (Moya, 2004, 24) 2.7.4. La orientación al mercado y el valor para el cliente Otro factor importante en la creación de valor para el cliente es la orientación al mercado. Para que una empresa pueda crear mayor valor para sus clientes objetivos, esta debe estar orientada al cliente, al competidor y coordinada internacionalmente. Eso quiere decir que debe estar enfocada en el mercado, que es un factor importante y central de una propuesta basada en el valor. 22 Para varios autores, que fueron citados en el estudio de Martelo, Barroso y Cepeda (2011), la orientación al mercado contiene el ADN de la cultura de una empresa, la cual hace más eficiente la creación de comportamientos necesarios que refuerzan el valor para los clientes y, por tanto, le da un rendimiento superior a la misma empresa. 2.7.5. Satisfacción del cliente El concepto de satisfacción del cliente nos explica las sensaciones de satisfacción o disconformidad que tiene un cliente al comparar la utilidad que percibe del producto o servicio con sus expectativas. Según Moya (2004), si la propuesta de un producto o servicio no cumple con las expectativas, el cliente queda insatisfecho y toma la decisión de no volver a comprar el producto o solicitar el servicio; si el desempeño se asemeja a sus expectativas, el cliente queda satisfecho; y si el desempeño supera las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. En este último estado, es mucho más fácil fidelizar al cliente y lanzarle mensajes para que pueda difundirlo en su círculo de conocidos. Moya (2004) también afirma que muchas empresas se enfocan e invierten en grandes proyectos de fidelización de los clientes que cuentan con un nivel de satisfacción muy alto, ya que los que solo se encuentran satisfechos pueden cambiar fácilmente si se les presenta una mejor oferta. Una satisfacción elevada o un deleite crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una alta lealtad de los clientes. Para una empresa un cliente muy satisfecho o encantado vale 10 veces más que un cliente satisfecho. Es muy probable que un cliente altamente satisfecho permanezca fiel a la empresa muchos más años y que compre más que un cliente satisfecho (p. 24). 23 2.8. Customer Experience El Customer Experience es una de las disciplinas estratégicas más importantes a valorar en una compañía. Puede generar un valor a las empresas que eleve sus datos de ventas y consumidores. Pero no se trata tanto de convencer a una persona de que compre un producto o un servicio, sino de generar una relación entre consumidor y marca. El Customer Experience o Experiencia de Cliente es “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca” (Asociación para el Desarrollo Experiencia a Cliente, 2019). La Experiencia de Cliente (CX) supone un elemento fundamental en la captación y retención de clientes. En un mercado cada vez más competitivo, es un elemento clave de diferenciación con respecto a la competencia. En general, al igual que en B2C, es un elemento fundamental de apoyo a la estrategia de las compañías (Deloitte, s.f.). En el modelo de medición de la experiencia del cliente, es importante tener controlados los indicadores básicos, pero para realmente gestionar y aprovechar esta información y generar experiencias memorables, debemos contar con modelos más avanzados que vayan más allá de la satisfacción y se alineen a los resultados de negocio (Alfaro et al., 2020). También, aparece el Customer Experience 4.0: es posible implementar herramientas como los chatbots y, al mismo tiempo, ofrecer a través de ellos un contacto con calidez humana y emocional. A fin de cuentas, otras tecnologías como el big data permiten descubrir qué es exactamente lo que necesitan los clientes. Así es como nace Customer Experience 4.0, una solución empresarial que mezcla tecnologías innovadoras con estrategias customer centric de alto impacto (Alfaro et al., 2020: 46). Finalmente, las Fuerzas de CX: (…) las Fuerzas del CX deben estar en el centro de cualquier iniciativa exitosa de mejora de la Experiencia de Cliente, y la comprensión de la importancia de cumplir con las Fuerzas de CX debe abarcar todos los niveles de una organización, desde la dirección hasta la primera línea. Este marco debe dar forma a los programas de Voz del Cliente, y las ideas y los planes de acción resultantes deben estar verdaderamente integrados en 24 la cultura de la organización, una cultura que debe estar fundamentalmente centrada en el cliente y, por lo tanto, en las personas (Damais, 2020; 13) 2.9. Customer journey Una empresa que quiere fidelizar clientes digitalmente puede generar numerosas acciones con ellos; en términos de captación, desarrollo de las experiencias, generación de lealtad, etc. El objetivo es que el cliente avance en las diferentes etapas de generación de lealtad gracias a un servicio diferencial que se adapte a sus necesidades. Para ello, la empresa cuenta con la ayuda de la tecnología que le permite generar una gestión eficiente e integrada entre sus diferentes canales de contacto. Las empresas de cualquier tamaño pueden partir del entendimiento de la situación actual y la realidad del cliente mediante el customer journey map. Igualmente, el design thinking permite generar oportunidades de fidelización colaborativamente. El fin último de la organización en el mundo digital sigue siendo maximizar el valor de la empresa para sus accionistas. Gracias a la inteligencia artificial y a las experiencias digitales, esto puede hacerse de forma sostenible. Las empresas necesitan fidelizar clientes de una forma sistemática, considerando además su valor potencial en el futuro. A partir de aquí, la empresa necesita gestionar a esos clientes de una forma específica y segmentada, en términos de cómo captarlos, cómo gestionarlos y cómo fidelizarlos para evitar que se marchen con otros competidores (ESIC Business & Marketing School, 2018). Por lo anteriormente mencionado, podemos decir que el customer journey es el viaje que recorre un cliente dentro de los distintos canales y puntos de contacto dentro de una organización. Aquello nos permitirá conocer la experiencia que tuvo durante el proceso de compra, incluyendo la post venta; además de saber el comportamiento, las necesidades y los problemas que tuvo el cliente. Todas estas acciones tienen como finalidad generar valor al cliente y diseñar estrategias personalizadas capaces de atraer, educar y transformar a los consumidores en clientes fidelizados. 25 2.9.1. Experiencia al cliente Según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (2014), en el 2014, “hay muchas definiciones de lo que es Experiencia de Cliente. Probablemente, la más común es la que la considera, el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca” (p.3). Para Meyer y Schwager (2007), en el 2007 la experiencia del cliente es la respuesta interna y subjetiva de este ante cualquier contacto directo o indirecto con una empresa. Sobre el tema, Kotler (1973) ya había mencionado la necesidad que tienen las marcas de posicionarse de manera diferente y no solo a través del precio o el surtido. Para el autor, el medio ambiente del punto de venta influencia sobre el comportamiento de los clientes. Por eso, señala que “la creación de un entorno de consumo que produce emociones específicas sobre las personas, como el placer o la excitación que puede aumentar sus posibilidades de compra”. 2.9.2. Acciones de fidelización Según el especialista Juan Carlos Alcaide de la empresa Seguro Pacífico (2017), la fidelización es un término muy utilizado en el marketing relacional y es una actitud positiva que supone la unión de la satisfacción del cliente con una acción de consumo estable y duradera. Para Salazar J., Salazar, J. (2017): La fidelización es una herramienta que ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Esta fidelización se encuentra dentro del marketing relacional como uno de los principales elementos del mismo dado que implica lograr tener una retención del cliente en forma global, lo cual permite tener una relación duradera con el cliente. En consecuencia, este marketing se enfoca a los clientes actuales de las organizaciones, pues se basa en la calidad del servicio que se le brinda al cliente permitiendo ganarse su confianza y así conseguir entablar una buena relación con la empresa, llegando así a su fidelización (p.186). Según Peña, Ramírez y Osorio (2015), la fidelización de clientes, como estrategia, es capaz de generar importantes beneficios para una organización, siendo los principales los 26 siguientes: “(…) mejora en la cartera y recaudo, reducción de los costos de atención a los clientes, incremento en los ingresos por mayores ventas a los clientes más rentables, ventas cruzadas.” Según Gummesson (2004), el porcentaje de clientes que son leales a una marca se convierten en menos sensibles al precio, pero ello ocurre dentro de condiciones que valoran la confianza, el compromiso y la conveniencia. Mejorar la rentabilidad no se realiza ni para aumentar los ingresos ni por reducir los costos operativos, sino para aumentar la retención de los clientes. 2.9.3. Programa de postventa y beneficios La palabra postventa se deriva del latín post que significa después, y al unirse con la palabra venta se define como “después de la venta”. Sin embargo, este término tan utilizado en el ámbito empresarial no define por sí mismo todo el conjunto de actividades y operaciones que se realizan después de cualquier transacción mercantil. Para complementar este concepto, se revisó el Diccionario de la Lengua Española, el cual indica que postventa es el "Plazo posterior a la compra durante el cual el vendedor o fabricante garantiza asistencia, mantenimiento o reparación de lo comprado”. El servicio postventa es el servicio de atención que proporciona una empresa a sus clientes para relacionarse con ellos. También, es el conjunto de actividades que ofrece un suministrador o fabricante con el fin de que el cliente obtenga el máximo valor de un producto durante toda la vida útil del mismo (Zelada, 2017). Según Cancer (citado Prieto et al., 2007), la satisfacción del cliente con el servicio percibido influye a lo largo del ciclo de vida del producto y en la decisión de renovación de este y con la misma marca. En su estudio, el autor establece que más del 52% de los clientes renuevan una marca, aun reconociendo que el producto adquirido no llenó sus expectativas de calidad, porque el servicio que se les ha brindado durante la vida del producto fue muy bueno. Por el contrario, solo renuevan el 36% de los clientes que adquieren un producto de 27 alta calidad si el servicio recibido no estaba a la altura de lo que estiman satisfactorio. Concluye que el servicio de postventa se convierte en herramienta fundamental en la fidelidad de los clientes. Los beneficios que entrega el servicio postventa, según Costa, L. (2017), son los siguientes: ● Transmite valores organizacionales, los cuales generan sinergias positivas a través del cliente satisfecho que recomendará los servicios ofrecidos por la inmobiliaria. Por el contrario, una mala gestión del servicio postventa repercutirá a largo plazo y significarán la pérdida de potenciales clientes. ● Potencia el desarrollo de marca de la agencia inmobiliaria, precisamente, a través de dicho servicio, el cual debe ser publicitado para la captación de potenciales clientes. ● Transmite confianza en sus procesos. Debe mostrar auténtica preocupación por resolver las incidencias surgidas durante el proceso de venta de las viviendas, y también por aquellas incidencias que eventualmente suceden luego de la venta. ● Genera un control y menores gastos en las incidencias ocurridas en toda construcción inmobiliaria por la falta de gestión y prevención, tanto una pequeña o media empresa debe contar con un departamento específico o asignar a una persona calificada (Robles y Gutiérrez, 2017). 28 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN El estudio que se realizó fue una encuesta analítica y relacionada con el seguro vehicular para lograr resultados de carácter cuantitativo. La investigación contó con una muestra de 492 encuestas, las cuales se distribuyeron según la participación de mercado de las cuatro principales empresas de seguros. Dicha encuesta se aplicó a asegurados que viven en Lima Metropolitana, de ambos sexos, y mayores de 18 años. El siguiente modelo de encuesta fue construido en base al cuestionario del estudio de investigación de Hilda Bustamante (2013), el Lic. Horacio Battaglini (2016) y Erick Macías (2018). Después de seleccionar las preguntas de los cuestionarios mencionados y agregar otras, se procedió a realizar la validación con los especialistas mediante una conversación telefónica junto con el moderador, para medir si los resultados contribuirán al cumplimiento de los objetivos planteados. Además de la encuesta, el moderador, cuatro especialistas en seguros vehiculares y un psicólogo revisaron y validaron la entrevista con los expertos (ver Anexo III: Hoja de vida y consentimiento de especialista, y Anexo IV: Pregunta entrevista a expertos). Moderador: Giancarlo Yabar Camargo, Insights & Mind Strategist en Consumer Truth, Psicólogo del Consumidor Universidad ESAN, Maestría en Administración de Empresas ESAN. Validadores de las encuestas y entrevista a expertos: 1. Omar Rodríguez Rengifo, Human Behaviour Strategist en Consumer Truth, Psicólogo Social USMP, Maestría en Publicidad en USMP, Terapista Gestalt por el Instituto Gestalt de Lima 29 2. Juan Calixtro Cordero, Auditor ISO 9001:2008 con certificación Lloyd's Register en el sistema de gestión de la calidad, Administrador por la Universidad ESAN 3. Víctor Lavalle Solari, Magíster en Marketing, Máster en Marketing Science y Bachiller en Derecho. Experto en seguros de riesgos laborales, con más de 14 años en el sector asegurador 4. Ximena Gómez Mercado, Ingeniera Industrial de la Universidad de Lima 5. Silvana Belda Jauregui, Administradora de la Pontificia Universidad Católica del Perú, Magíster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial 3.1. Encuesta descriptiva ● Identifica el factor más relevante en la intención de no renovación de un seguro vehicular. ● Identifica las características que un asegurado valora en los servicios que ofrece un seguro vehicular. ● Identifica la percepción de los asegurados frente a su seguro vehicular. ● Identifica el nivel de conocimiento de los beneficios que ofrecen las cuatro principales empresas de seguros en Perú. 3.2. Guías de preguntas La encuesta está compuesta por cinco dimensiones/bloques de preguntas (Información demográfica, Información del vehículo, Información del seguro, Percepción del seguro y Satisfacción del seguro) que fueron validadas por el asesor de la investigación, Juan Calixtro, apoderado de suscripción de vehículos y SOAT; Ximena Gómez, asistente de Producto Vehicular y SOAT; Silvana Belda, apoderada senior de Marca y Producto; Víctor Lavalle, gerente adjunto de Riesgos Laborales y Prevención; y Omar Rodríguez, Human Behaviour Strategist (ver Anexo III: Hoja de vida y consentimiento de especialista). Para esta investigación, a cada especialista se le solicitó evaluar tanto la encuesta como la guía de entrevista a expertos, y confirmar si consideraban que las preguntas planteadas lograrían respuestas que indiquen o identifique los factores y/o razones que impactan en la 30 decisión de renovación de un seguro vehicular. Se acredita en los anexos adjuntos que la respuesta fue positiva. 3.2.1. Solicitud de validación de encuestas A continuación, se presentará el modelo de validación de encuestas que fue enviado luego de la reunión con el moderador, con el propósito de confirmar la validación de la encuesta y la guía de preguntas a expertos (ver Anexo III: Hoja de vida y consentimiento de especialista). Estimado(a) ……..., Es un gusto saludarlo y a la vez aprovechamos la presente para solicitar la validación de la siguiente encuesta y entrevista, las cuales serán parte importante de nuestra tesis de investigación. Dicha investigación tiene como finalidad identificar los factores que intervienen en la no renovación de un seguro vehicular. Los objetivos principales de nuestra investigación son: Objetivo general: Identificar el factor que se involucra en la toma de decisión del cliente ante una renovación de seguro vehicular Objetivo específico: 1.- Buscar las razones por las cuales el factor toma prioridad en la decisión de la no renovar una póliza de seguro vehicular 2.- Identificar si la cobertura de un seguro vehicular impacta en la no renovación de la póliza 3.- Identificar los beneficios que impulsan la renovación de una póliza de seguro vehicular Dejamos adjunta la encuesta y la entrevista con el objetivo que pueda revisar. En caso el documento cumpla con su objetivo, agradeceríamos que nos pueda dar su conformidad firmando el siguiente documento, el cual servirá como declaración jurada. Agradeciendo de antemano su colaboración, 31 (FIRMA) ------------------------------- Nombre completo 3.3. Estructura de la encuesta a clientes con seguro vehicular El cuestionario fue elaborado en base a las preguntas seleccionadas de 3 diferentes investigaciones y validado por expertos: El primer cuestionario fue tomado de la tesis presentada por Hilda Bustamante (2013) como requisito parcial para optar por el título de Magíster en Ingeniería Administrativa de la Universidad Nacional de Colombia. Este está formado por tres secciones: la primera contiene cinco preguntas relacionadas con información demográfica; la segunda, ocho de información de vehículo; y la tercera, ocho de información del seguro. Todas poseían escalas nominales, de intervalo, ratio y tipo Likert de nivel de acuerdo e importancia. Para probar la fiabilidad del cuestionario se utilizó la prueba Alfa de Cronbach, la cual contiene diferentes valores de lo que se considera aceptable. Algunos autores sostienen que si es superior a 0.6, se tiene un indicador aceptable (Naresh K. Malhotra, 2008); y otros consideran que debe ser mayor de 0.7 (Nunnally, 2010). Usualmente, se prefieren valores de alfa entre 0.80 y 0.90 (Streiner, 2003), pero, para estudios en fase exploratoria se pueden tener índices de 0.5 a 0.6 (Nunnally, 2010, citados en Bustamante, 2013). El segundo cuestionario es del proyecto de investigación previo a la obtención del título de Técnico en Administración de Empresas del Instituto Superior Bolivariano de Tecnología de Ecuador en el año 2018. Este consta de una serie de preguntas coherentes y organizadas, relacionadas con el tema de investigación, con el fin de obtener información de los clientes, para realizar un análisis estadístico de la respuesta de cada uno de ellos (Macías, 2018). El tercer y último cuestionario utilizado fue extraído de la tesis de Maestría en Administración de Empresas con mención en Dirección de Negocios de la Universidad Nacional del Litoral Facultad de Ciencias Económicas de Argentina en el año 2016 del Lic. Horacio Battaglini. 32 En cuando a la estructura del cuestionario, este cuenta con las siguientes dimensiones/bloques (el cuestionario completo en Anexo II: Encuesta): Tabla 3.1: Cantidad de preguntas por dimensión/ bloques Dimensiones/ Bloques Cantidad de preguntas Información demográfica 3 preguntas Información del vehículo 4 preguntas Información del seguro 25 preguntas Percepción del seguro 12 preguntas Satisfacción del seguro 15 preguntas 3.3.1. Cálculo de la muestra por número de items En este tipo de estudio con escalas Likert, no hay un criterio único. Pero se suele tomar como referente a autores relevantes como: Nunnally (1978:279, 605) sugiere entre un mínimo tolerable de 5 sujetos por ítem y un máximo suficiente de 10 sujetos por ítem, así como Kline (1994:74, 79) la muestra total no baje de unos 100 sujetos. Sin embargo, si la muestra obtenida es mayor, es mucho mejor para la investigación. Bajo esto el cálculo de la muestra seria: como mínimo se buscaría obtener una muestra de 175 individuos y se sugiere un máximo de 350, esto ultimo no necesariamente debe cumplirse ya que un numero mayor de muestra garantiza una mejor investigación. Tabla 3.2: Número de muestra por nombre de constructo Muestra Mínima Muestra Máxima Nombre de cada constructo N° de Items 5 individuos por cada Items 10 individuos por cada Items Conocimiento de Seguros vehiculares 7 ítems 5*7=35 10*7=70 Criterios de elección 11 ítems 5*11=55 10*11=110 Percepción de los seguros 7 ítems 5*7=35 10*7=70 Aspectos del servicio para la renovación 10 ítems 5*10=50 10*10=100 Muestra 175 350 33 3.4. Entrevista en profundidad a expertos Este panel de expertos se desarrolló en una sola ronda de preguntas, las cuales fueron seleccionadas según el nivel de experiencia del entrevistado. Se dividieron estas preguntas en expertos en seguros, y expertos en marketing relacional y fidelización. Todas tuvieron como objetivo principal que cada experto responda a todos los vacíos que pudiera presentar la investigación; la cual, es preciso reiterar, gira entorno a la identificación de factores que intervienen en la renovación de un seguro vehicular, así como a la propuesta de sugerencias para el modelo de fidelización que se espera lograr con la presente investigación. Según Muruais y Sánchez (2012), este método de investigación tiene ventajas y recoge información necesaria para el análisis. En ese sentido, se han aprovechado el correcto desarrollo temático de los diversos cuestionarios;; la inteligibilidad de los enunciados que componen los cuestionarios y su neutralidad en cuanto a la eventual inducción de respuestas; y, finalmente, el cumplimiento de los criterios de selección de los miembros de los paneles respecto a cada ámbito temático de consulta. Una de las estrategias más elementales para obtener información de individuos o grupos es la utilización de entrevistas. Habitualmente, se considera es un procedimiento simple que consiste en una conversación más o menos informal con expertos o con los individuos que conforman nuestro público objetivo. Estos supuestos, basados en el sentido común, no tienen en cuenta que la entrevista es una herramienta tradicionalmente utilizada en el desarrollo de investigaciones cualitativas que requiere el respeto por una serie de procedimientos esenciales que aseguren tanto la calidad de la información como su posterior sistematización (Rodríguez, Gil y García, 1996). Podemos definir la entrevista como una conversación realizada a sujetos seleccionados a partir de un plan de investigación. Es guiada por el entrevistador con un esquema de preguntas flexible y no estandarizado. Además, es un plan sistemático de recogida de datos, en el que el entrevistado es elegido por sus características (Corbetta, 2007). 34 Para este método, hemos considerado a cuatro expertos: dos relacionados con servicio al cliente y dos relacionados con el rubro asegurador. A continuación, se detallarán los nombres y experiencia de los expertos: ● Cristina Quiñones Davila CEO Consumer Truth es una consultora especializada, que tiene 12 años de experiencia, en el mercado peruano, en planificación y conocimiento del consumidor, que promueve una cultura basada en las personas y una mentalidad perspicaz en la industria empresarial. Es autora de los libros Desnudando la mente del consumidor: los consumer insights en el Marketing (Planeta Perú, 2013) y Estrategias con calle: insights y tendencias del consumo para la transformación cultural" (Planeta Perú, 2019). Ha participado como ponente en programas de capacitación corporativa para empresas y ejecutivos en Perú, Colombia, Ecuador, Bolivia, Chile, Paraguay, Uruguay, Panamá, El Salvador, Guatemala, Argentina y México. Su experiencia actual es en talleres de insights y estrategias orientadas al consumidor. ● Francisco Villalobos Director y fundador de Cliente Anónimos. Desde hace 15 años, ayuda a empresas de todo tamaño con su estrategia comercial y desarrollo de negocios. Es un aliado clave (y silencioso) para grandes cadenas, equipos de trade marketing y fuerzas de ventas en empresas líderes. Durante los últimos nueve años, ha combinado su actividad empresarial con la docencia, las conferencias y las publicaciones en diferentes medios. Es bachiller en Derecho de Empresas, diplomado en ESAN en pequeña y mediana empresa, diplomado en PUCP en Gerencia con Proyección Corporativa y MBA con especialización en Business Analytics for Management. ● Heidi Lam Kam comercial y producto en Consorcio Chile, jefe de Producto Masivo en Mapfre, jefe de Comercial de Masivos en Interbank y sugerente de Unidad de Negocio en La Protectora Seguros desde marzo del 2020. 35 ● Sergio Shigyo Ortiz Es Ing. Economista, especialista en gestión de riesgos y análisis bursátil, con especialización en seguros y bienes raíces, director de varias empresas del sector salud, inmobiliario y financiero, y director gerente de DAI ICHI Seguros y SKD Inmobiliaria, y accionista mayoritario. 3.5. Análisis cuantitativo del cuestionario – Prueba piloto Como parte de la validación del instrumento, se consideró realizar una muestra piloto del cuestionario, para lo cual se aplicaron 30 encuestas en Lima Metropolitana. Luego, para probar la fiabilidad del cuestionario se calculó el Alfa de Cronbach a las preguntas de escala Likert sobre las cuales se crearon agrupaciones con los siguientes nombres: Conocimiento de seguros vehiculares, Criterios de elección de seguros, Percepción de los seguros y aspectos del servicio para la renovación, obteniendo un Alfa de Cronbanch 0.814 (Muy Alta) en total con lo cual validamos la consistencia del instrumento, concluyendo que el cuestionario es bueno (ver Anexo V: Market share de empresas aseguradoras 2020) Tabla 3.2: Cálculo del Alfa de Cronbach de la muestra piloto a nivel total y por agrupación TOTAL Conocimiento de seguros vehiculares Criterios de elección de seguros Percepción de los seguros Aspectos del servicio para la renovación Alfa de Cronbach 0,814 0,843 0,851 0,676 0,917 N° de Ítems 35 7 11 7 10 Nivel de Fiabilidad El instrumento es bueno (Muy alta) Muy alta Muy alta Alta Muy alta Fuente: Autores de esta tesis 36 Sin embargo, se observa que las preguntas de Percepción del Seguro tienen un nivel de fiabilidad alto que no es igual al resto que se encuentra en “Muy alta”, por lo cual se analizaron las preguntas que son las que están aportando menos a la investigación. Para este análisis, se procedió a retirar la pregunta con menor correlación y cuya eliminación mejora el índice del alfa. Como se aprecia en Anexo VII, al eliminar “El seguro de autos solo sirve para eventos extremos” y retirar la pregunta “Me preocupa tener un auto sin seguro” y al alfa mejora a 0,732. Finalmente, se realizan los cálculos como se aprecia en el Anexo VII y se retira “No tengo mucha información del seguro de autos” y el alfa alcanzó 0,740, seguidamente no se retiraron más preguntas debido a que al eliminar alguna pregunta adicional el alfa no mejora. Después de este análisis, se procedió a calcular el alfa total y se observa una mejora. Alfa de Cronbach 0,866, con 32 ítems. Siendo observado que la percepción de los seguros mejoró de nivel de fiabilidad sin embargo individualmente se quedó Alto y en el general continuó en Muy Alta como se aprecia en el Anexo VIII, por lo que consideró dejar las preguntas en el cuestionario. 37 CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y HALLAZGOS En este capítulo, se presentarán los principales resultados obtenidos en la investigación: primero, se realizará un análisis descriptivo univariado y bivariado; luego, un análisis factorial; y, finalmente, un análisis de regresión. Se consideró una muestra de 492 personas, con un margen de error permitido de 4.5% y un nivel de confianza de 95%, que cuentan con un seguro vehicular. Es decir, la muestra supera en un 3,66% (474 personas, muestra base) la cantidad de personas necesarias. Además, se dispuso una distribución porcentual de la muestra según las cuatro empresas aseguradoras más importantes del mercado, tomando como base la participación del mercado al cierre del 2020. Tabla 4.1: Participación del mercado de seguros, año 2020 Empresa de seguros Participación del mercado 1 Rimac 30.64% 2 Pacífico 26.06% 3 La Positiva 13.23% 4 Mapfre 13.12% 5 Otros (Ver Anexo V) 16.96% Total 100% Fuente: Autores de esta tesis Como en la investigación se considerará solo a las cuatro empresas líderes del mercado, se distribuyó la muestra de la siguiente manera: Tabla 4.2: Distribución de la muestra según empresas líderes en seguros Empresa de seguros Distribución de la muestra N° de encuestados por muestra 1 Rimac 36.89% 182 2 Pacífico 31.38% 152 3 Mapfre 15.93% 79 4 La Positiva 15.80% 79 Total 100% 492 38 4.1 Análisis descriptivo univariado Se encontró que la mayoría de los encuestados son varones, cuya proporción sobre las mujeres es del doble; es decir, por cada mujer con seguro vehicular existen dos varones que han adquirido este mismo producto. Este resultado ayudará a personalizar beneficios en el producto o dirigir alguna campaña promocional. Gráfico 4.1. Sexo Más del 50% de las personas que aseguran su vehículo se encuentran en la edad adulta. Esto se podría explicar por su mayor poder adquisitivo. De igual modo, son más conscientes del costo económico y existencial de su patrimonio. Asimismo, la mayoría son casados y solteros. Gráfico 4.2. Rangos de edad La concentración de un poco más del 50% de encuestados no supera el valor comercial de $20,000. Esto tendrá un impacto en el valor de la prima comercial y el acceso a la contratación del seguro. Otro análisis que puede darnos este gráfico es que las empresas de seguros deberán evaluar y adaptar sus planes de seguros vehicular según la disponibilidad de ingresos que pueda designar el cliente a este tipo de serv