Plan de negocio para la nueva línea de sanitarios ecológicos en la empresa Cerámica Industrial Trend S.A.C. Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Maestro en Gestión Empresarial por: Carla del Pilar Valverde Bocanegra César Jhonnatan Paseli Horna Saldaña Genaro Frederick Cárdenas Depaz Rafael Alexander Galindo Alarcón Programa de la Maestría en Gestión Empresarial 01 Lima, 05 de abril de 2018 ii Esta tesis Plan de negocio para la nueva línea de sanitarios ecológicos en la empresa Cerámica Industrial Trend S.A.C. ha sido aprobada. ………………………………………………… Kety Lourdes Jáuregui Machuca (Jurado) ………………………………………………… Eduardo Jesús Ortiz Rodríguez (Jurado) ………………………………………………… Rosa Nancy Matos Reyes (Asesora) ESAN Graduate School of Business 2018 iii DEDICATORIAS A mis padres, Matilde y Carlos, que con su impulso y amor me acompañan en cada paso. Carla del Pilar Valverde Bocanegra A mis padres, Maty y César, por su apoyo incondicional, a mis queridos abuelitos, Dominga y Filacho, por ser ejemplo de perseverancia, a todos aquellos familiares, maestros y amigos por compartir y creer en mis sueños. César Jhonnatan Paseli Horna Saldaña Gracias a Dios por permitirme alcanzar mis metas, a mis padres por su amor y apoyo incondicional, y a mis hermanos por hacer mi felicidad completa. Genaro Frederick Cárdenas Depaz A mis padres, José y Patricia, por sembrar la semilla de superación en mí. Rafael Alexander Galindo Alarcón “Quien sea capaz de resolver los problemas del agua, será merecedor de dos premios Nobel, uno por la Paz y otro por la Ciencia.” John F. Kennedy “Yo he preferido hablar de cosas imposibles, porque de lo posible se sabe demasiado... Si saber no es un derecho, seguro será un izquierdo...” Silvio Rodríguez iv AGRADECIMIENTOS Queremos expresar nuestro más sincero agradecimiento a todas las personas que, de una u otra manera, han contribuido en la realización de esta esta tesis: A nuestros padres por su apoyo incondicional, por animarnos a seguir adelante pese a las adversidades, e inculcarnos que una vez iniciado un reto debemos continuar hasta alcanzar la meta. Nuestra eterna gratitud para la profesora Nancy Matos, por acceder a asesorarnos, por su paciencia, dedicación y tiempo en cada una de las revisiones. Y sobre todo, por mostrarnos y contagiarnos su pasión por la investigación. A los integrantes de la empresa Trend, en especial al señor José Galindo Valenzuela y a sus operarios, Magno Vargas y Modesto Odar, por brindarnos la información necesaria, los detalles técnicos, la elaboración del prototipo a escala real del inodoro ecológico, y por creer que es necesario innovar y con ello contribuir en la preservación del agua. Al profesor Martin Santana por brindarnos el apoyo necesario, por sus consejos, motivaciones y preocupaciones por el avance de nuestra tesis. Estamos infinitamente agradecidos con nuestra querida coordinadora, Jeimmy Paredes Paycho, por estar siempre pendiente de nosotros, apoyándonos sin escatimar esfuerzos y siempre con una maternal sonrisa. A Gricelda Osorio Cano, Ite, por ayudarnos a encontrar un espacio en la agenda de nuestra asesora, por ser tan atenta y amable con nosotros y siempre darnos buenas vibras luego de las reuniones. También agradecemos a nuestros amigos del FabLab de ESAN, Gonzalo Siu, Víctor Pimentel y Wali Ortiz, por el apoyo en el modelado e impresión 3D del prototipo inicial del inodoro ecológico y el asesoramiento de registro de patentes. Y quizá nos falta mencionar a muchas personas, para ellos va también este agradecimiento, y recuerden que cada gota de agua ahorrada cuenta. v TABLA DE CONTENIDOS AGRADECIMIENTOS .............................................................................................. iv LISTA DE TABLAS .................................................................................................. vii LISTA DE FIGURAS .................................................................................................. x LISTA DE ANEXOS .................................................................................................. xi GLOSARIO ................................................................................................................ xii RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................... xvii CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN A LA IDEA DE NEGOCIO ............................. 1 1.1. Objetivo General ................................................................................................... 3 1.2. Objetivos Específicos ............................................................................................ 3 1.3. Justificación ........................................................................................................... 3 1.4. Alcance ................................................................................................................... 7 1.5. Contribución .......................................................................................................... 7 1.6. Limitaciones .......................................................................................................... 8 CAPÍTULO II. ANÁLISIS DEL MERCADO .......................................................... 9 2.1 Consumidor verde y adaptadores tempranos ..................................................... 9 2.2 Demanda de inodoros en Lima Metropolitana ................................................. 11 2.3 Oferta de inodoros en Lima Metropolitana ....................................................... 16 2.4 Balance demanda-oferta ...................................................................................... 18 2.5 Benchmarking de inodoros ecológicos ............................................................... 20 2.6 Estudio de mercado – Investigación primaria ................................................... 22 2.6.1 Entrevistas a expertos ......................................................................................... 22 2.6.2 Encuestas a consumidores .................................................................................. 23 CAPÍTULO III. LA ESTRATEGIA ........................................................................ 28 3.1 Estrategia corporativa ......................................................................................... 28 3.1.1 Antecedentes de la empresa ................................................................................ 28 3.1.2 Análisis externo ................................................................................................... 30 3.1.3 Análisis interno ................................................................................................... 32 3.1.4 Análisis de la competencia .................................................................................. 33 3.2 Ventaja Competitiva ............................................................................................ 35 3.3 Estrategia funcional ............................................................................................ 37 vi CAPÍTULO IV. PLAN DE MARKETING ............................................................. 40 4.1 Producto ................................................................................................................ 40 4.2 Precio ..................................................................................................................... 42 4.3 Plaza ...................................................................................................................... 46 4.4 Promoción – Comunicación ................................................................................ 48 4.5 Presupuesto de marketing ................................................................................... 58 CAPÍTULO V. PLAN DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES .......................... 60 5.1 Diseño del producto y del proceso ...................................................................... 60 5.2 Instalaciones productivas .................................................................................... 65 5.3 Gestión de la cadena de suministro .................................................................... 68 5.4 Presupuesto de producción y operaciones ......................................................... 69 CAPÍTULO VI. ESTRUCTURA Y DESARROLLO DEL TALENTO HUMANO ...................................................................................................................................... 73 6.2 Gestión propuesta de Recursos Humanos ......................................................... 74 6.2.1 Innovación y desarrollo de nuevos productos .................................................... 74 6.2.2 Gestión del talento humano ................................................................................ 75 6.2.3 Cultura organizacional ....................................................................................... 79 6.3 Talento humano y elementos requeridos ........................................................... 80 6.4 Presupuesto de RR.HH. ....................................................................................... 83 CAPÍTULO VII. EVALUACIÓN FINANCIERA .................................................. 85 7.1 Supuestos generales ............................................................................................. 85 7.2 Inversiones ............................................................................................................ 86 7.3 Ingresos ................................................................................................................. 90 7. 4 Costos y gastos ..................................................................................................... 91 7.5 Estado de resultados proyectados ....................................................................... 93 7.6 Flujo de caja proyectado ..................................................................................... 95 7.7 Resultado de VANF y TIRF ................................................................................ 97 7.8 Análisis de sensibilidad ........................................................................................ 97 CAPITULO VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................... 100 8.1 Conclusiones ....................................................................................................... 100 8.2 Recomendaciones ............................................................................................... 101 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 102 vii LISTA DE TABLAS Tabla 2.1 Demanda de inodoros para nuevas construcciones según tipo de vivienda en Lima Metropolitana 2016 ……………………………………….13 Tabla 2.2 Mercado de remodelaciones en Lima Metropolitana 2016 ……………….15 Tabla 2.3 Demanda de inodoros para remodelaciones según tipos de vivienda en Lima Metropolitana 2016 ……………………………………...16 Tabla 2.4 Producción anual de cerámicos para baño según tipo de producto en Lima Metropolitana 2016 ………………………………………………17 Tabla 2.5 Producción e importación anual de cerámicos para baño en el mercado peruano y limeños 2016……………………………………………...17 Tabla 2.6 Balance Demanda-Oferta de inodoros en Lima Metropolitana 2016.................................................................................................. .....18 Tabla 2.7 Distribución de viviendas según SNE en Lima Metropolitana 2016 ………………………………………………………………. ….19 Tabla 2.8 Estimación del mercado potencial primario ………………………………20 Tabla 2.9 Benchmarking de inodoros ecológicos.. …………………………………..21 Tabla 2.10 Resultados de las entrevistas a expertos …………………………………23 Tabla 2.11 Resumen de resultados de encuestas a consumidores-Variable Precio …………………………………………………… …24 Tabla 2.12 Resumen de resultados de encuestas a consumidores-Variable Producto …………………………………………………….25 Tabla 2.13 Resumen de resultados de encuestas a consumidores-Variables Plaza y Promoción ………………………………………...26 Tabla 3.1 Matriz de competencia para fabricantes de inodoros ……………………..34 Tabla 3.2 Objetivos de corto, mediano y largo plazo para Trend ………………........38 Tabla 4.1 Beneficios del producto …………………………………………………...41 Tabla 4.2 Ventas del primer año según política de precios de ecoTrend ……………43 Tabla 4.3 Ventas del primer año según política de pago de ecoTrend ………………43 Tabla 4.4 Distribución de ventas e ingresos mensuales para el primer año de ecoTrend ……………………………………………………….. ….44 Tabla 4.5 Cálculo de ingresos estimados reales por meses para el primer año de ecoTrend ……………………………………………………….. ….44 viii Tabla 4.6 Estimación de ingresos netos para el primer año de ecoTrend ………... ….45 Tabla 4.7 Presupuesto de inversión y gastos por islas de exhibición….......................48 Tabla 4.8 Acciones a realizar para la promoción de ecoTrend …………………........49 Tabla 4.9 Presupuesto de inversión y gastos de operación por construcción de página web y manejo de redes sociales ………………………………………….......52 Tabla 4.10 Presupuesto inversión y gastos anual por material publicitario…..............56 Tabla 4.11 Presupuesto anual de campañas de difusión ecoTrend.......................... ….58 Tabla 4.12 Presupuesto de marketing para ecoTrend 2018-2022……………….... ….59 Tabla 5.1 Especificaciones del inodoro ecológico………………………………........60 Tabla 5.2 Proceso de producción…………………………..……………………... ….61 Tabla 5.3 Capacidad de producción………………………..……………………... ….66 Tabla 5.4 Pronóstico de producción de inodoros ecológicos…………………............67 Tabla 5.5 Costo de producción de inodoros ecológicos…..………………………….67 Tabla 5.6 Plan de aprovisionamiento de materias primas y suministros….………….69 Tabla 5.7 Presupuesto mensual para el primer año de operaciones….……………….70 Tabla 5.8 Presupuesto operativo para los próximos cinco años...……………………71 Tabla 6.1 Cantidad de piezas a fabricar por categoría…..………………………........77 Tabla 6.2 Porcentaje de rotura en crudo…..……………………….............................77 Tabla 6.3 Sueldo por categoría…………………………..……………………….......77 Tabla 6.4 Presupuesto para la estrategia de mentoring e incentivos…...…………….78 Tabla 6.5 Personal requerido por año para operaciones…..………………………….80 Tabla 6.6 Personal requerido por año para administración.………………………….82 Tabla 6.7 Elementos adicionales para la gestión del talento humano….…………….83 Tabla 6.8 Presupuesto de RR.HH. para ecoTrend 2018-2022.……………………….84 Tabla 7.1 Inversiones………………………………………...……………………….86 Tabla 7.2 Inversiones en operación…..……………………...……………………….87 Tabla 7.3 Inversiones en marketing…..……………………...……………………….87 Tabla 7.4 Inversiones en capital de trabajo………………...…………………………88 Tabla 7.5 Cronograma de la deuda…..……………………...………………………..89 Tabla 7.6 Política de precios…..……………………...………………………………90 Tabla 7.7 Forma de pago…..……………………...………………………………….90 Tabla 7.8 Ingresos por año…..……………………...………………………………...91 Tabla 7.9 Costo de producción…..……………………...……………………………91 ix Tabla 7.10 Gastos de marketing…..……………………...…………………………..92 Tabla 7.11 Gastos de administrativos..…………………...…………………………..93 Tabla 7.12 Estados de resultados proyectados…………...…………………………...94 Tabla 7.13 Flujo de caja económico……………………...…………………………..95 Tabla 7.14 Flujo de caja de inversiones………………...…………………………….95 Tabla 7.15 Flujo de caja de la deuda………………...……………………………….96 Tabla 7.16 Flujo de caja financiero……………………...…………………………...96 Tabla 7.17 VANF y TIRF……………………...……………………………………..97 Tabla 7.18 Análisis de sensibilidad……………………...…………………………...98 x LISTA DE FIGURAS Figura 1.1 Propuesta de valor de la nueva unidad estratégica ……………….................2 Figura 1.2 Número de pisos promedio de edificios en proceso de construcción..............4 Figura 1.3 Ranking Mundial de países con mayor cantidad de agua …………………...5 Figura 2.1 Curva de adopción de la innovación ……………………………................10 Figura 2.2 Evolución mensual de la actividad del sector construcción (PBI de Construcción) ………………………………………………………………..11 Figura 2.3 Demanda efectiva de viviendas en Lima Metropolitana (en miles de unidades) 1996-2016 …………………………………………………...12 Figura 2.4 Distribución porcentual de las viviendas de Lima Metropolitana en función al grado de conservación al 2106 ...................................................................14 Figura 4.1 Inodoro ecoTrend .......................................................................................41 Figura 4.2 Isla de exhibición ecoTrend .......................................................................47 Figura 4.3 Logotipo de sanitarios ecoTrend …………………………………………50 Figura 4.4 Volante promocional sanitario ecoTrend ………………………………...53 Figura 4.5 Modelo de llavero promocional sanitario ecoTrend ……………………...53 Figura 4.6 Modelo de llavero promocional marca ecoTrend .......................................54 Figura 4.7 Modelo de memoria USB ecoTrend ...........................................................54 Figura 4.8 Modelo de maceta con bambú ecoTrend ....................................................55 Figura 4.9 Cuaderno de trabajo ....................................................................................57 Figura 6.1 Organigrama actual de la empresa Trend....................................................73 Figura 6.2 Organigrama propuesto de la empresa Trend..............................................81 xi LISTA DE ANEXOS Anexo I Guía a de entrevista a expertos.……………………………………………..99 Anexo II Resultado de la entrevista a expertos…………………………...…............104 Anexo III Guía de la encuesta a los consumidores…………………………...…......106 Anexo IV Detalle de resultados de la encuesta a los consumidores………………...110 Anexo V Ficha técnica de horno intermitente…………………………...….............121 Anexo VI Solicitud de registro de patente…………………………...…...................125 Anexo VII Plano dimensionado del diseño del inodoro ecoTrend………………….127 Anexo VIII Fotografía de la fase de preparación de la pasta………………………..128 Anexo IX Fotografía de la fase de preparación del esmalte………………………...130 Anexo X Fotografía de la fase de preparación del molde…………………………...131 Anexo XI Fotografía de la fase de colado…………………………………………..132 Anexo XII Fotografía de la fase de secado………………………………………….133 Anexo XIII Fotografía de la fase de pulido…………………………………………134 Anexo XIV Fotografía de la fase de esmaltado……………………………………..135 Anexo XV Fotografía de la fase de horneado……………………………………….136 Anexo XVI Fotografía de la fase de clasificado…………………………………….137 Anexo XVII Fotografía de la fase de pruebas hidráulicas…………………………..138 Anexo XVIII Fotografía de la fase de embalaje…………………………………….139 xii GLOSARIO ANA Autoridad Nacional del Agua APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado ASME American Society of Mechanical Engineers BVL Bolsa de Valores de Lima CAPECO Cámara Peruana de la Construcción COP 20 XX Conferencia Internacional sobre Cambio Climático ENAHO Encuesta Nacional de Hogares FAO Food and Agriculture Organization GB Gigabyte INEI Instituto Nacional de Estadística e Informática IOP Instituto de Opinión Pública IPCC Intergovernmental Panel on Climate Change MINAM Ministerio del Ambiente NSE Nivel Socioeconómico NTP Norma Técnica Peruana ODS Objetivos de Desarrollo Sostenible OMS Organización Mundial de la Salud ONU Organización de las Naciones Unidas PUCP Pontificia Universidad Católica del Perú RRHH Recursos Humanos SEDAPAL Servicio de Agua Potable y Alcantarillado de Lima SENATI Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial SNI Sociedad Nacional de Industria SUP Sociedad Urbanistas del Perú TIRF Tasa Interna de Retorno Financiero UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura UTEC Universidad de Ingeniería y Tecnología VANF Valor Actual Neto Financiero xiii CURRICULUM VITAE Carla del Pilar Valverde Bocanegra Licenciada en Ciencias y Tecnología de la Comunicación por la Universidad San Ignacio de Loyola con estudios de posgrado en Comunicación Institucional y Branding. Experiencia por más de seis años en el área de marketing dentro de empresas en el rubro de Producción y Educación. FORMACIÓN 2014 ESAN Graduate of Business Diplomado Internacional en Branding y Construcción de Marca 2012 Universidad Ricardo Palma Diplomado en Comunicación Institucional e Interna 2004-2008 Universidad San Ignacio de Loyola Licenciada en Ciencias y Tecnologías de la Comunicación EXPERIENCIA Ene 2015 a la fecha ESAN Graduate School of Business. Coordinadora de Producto – Marketing Posgrado Responsable de la creación de estrategias de marca y supervisión del branding de los productos a cargo. Coordinación, supervisión y sustentación de presupuestos para la realización de los planes de marketing y comunicación anual. Coordinación y supervisión de eventos que acompañen la estrategia de la marca. Dic 2012- ESAN Graduate School of Business. Dic 2014 Analista de Marketing – Marketing Posgrado Responsable de la ejecución de los planes de marketing para los programas a cargo, así como la supervisión de las agencias de publicidad y de medios. Encargada del seguimiento de las ventas y presentación de informe midiendo la rentabilidad del producto. Ago 2011- Marketing Preciso Abr 2012 Analista de Marketing Responsable de la coordinación directa con la gerencia general para la realización de actividades dirigidas a los eventos a cargo. Encargada de la realización, coordinación y puesta en marcha de los eventos internos de la compañía. Responsable del contacto con los proveedores y del manejo del presupuesto para la realización óptima del evento. IDIOMAS - Inglés ( Nivel Avanzado) OTROS - Microsoft Office nivel avanzado - Adobe nivel avanzado xiv CURRICULUM VITAE César Jhonnatan Paseli Horna Saldaña Ingeniero Titulado y Colegiado en Ingeniería Industrial y Comercial de la Universidad ESAN. Experiencia por más de siete años en gestión de proyectos, calidad y medio ambiente. FORMACIÓN 2015 Universidad ESAN Título en Ingeniería Industrial y Comercial 2010-2014 Universidad ESAN Bachiller en Ingeniería Industrial y Comercial EXPERIENCIA Ago 2014 a la fecha ESAN Graduate School of Business. Analista ERP. Responsable de la coordinación del proyecto de implementación de ERP. Gestionar las distintas etapas de la implementación del proyecto. Dic 2013- Química Suiza S.A. Oct 2011 Analista de procesos y calidad. Responsable de relevar procesos, realizar el control de los indicadores de gestión de la calidad. Realizar el seguimiento y monitoreo de los planes de acción, proponer mejoras y optimización de procesos. Brindar soporte en la planeación del plan de calidad. Ago 2011- BASF Chemical Perú Oct 2007 Asistente de Sistema de Gestión de la Calidad. Responsable de supervisar y controlar los registros SGC. Realizar el seguimiento a los planes de acción derivados de auditorías internas. Analista instrumental de laboratorio. Encargado de realizar diversos análisis físico-químico, preparar y valorar reactivos y materiales químicos. CURSOS Y SEMINARIOS - Diplomado en Formación de Audiotores ISO 9001 – ICONTEC (2014) - Diplomado de la Norma ISO 9001 – ICONTEC (2014) IDIOMAS - Inglés ( Nivel Avanzado) OTROS - Bizagi Process Modeler nivel avanzado - Microsoft Office nivel avanzado xv CURRICULUM VITAE Genaro Frederick Cárdenas Depaz Ingeniero Industrial y Comercial de la Universidad ESAN con conocimiento en las áreas de aseguramiento de la calidad, gestión de procesos y proyectos en empresas de servicios y producción. FORMACIÓN 2016 Universidad ESAN Título en Ingeniería Industrial y Comercial 2009-2014 Universidad ESAN Bachiller en Ingeniería Industrial y Comercial EXPERIENCIA Abr 2014 a la fecha Universidad ESAN Asistente de ERP Responsable de la diagramación y documentación de los procesos inherentes al proyecto de implementación del ERP. Gestionar las distintas etapas de la implementación del proyecto. Encargado de la evaluación de practicantes asignados al proyecto Mar. 2016- Universidad UPC Jun. 2016 Analista de diseño e implementación de procesos Gestionar el control y mejora de los procesos de la organización así como realizar el seguimiento de los estándares de calidad ISO 9001:2015. Encargado de dar soporte en los procesos académicos de acreditación y certificación que gestione la organización. Ene 2013- Alfa Ingeniería Subterránea S.R.L Dic 2013 Asistente de operaciones Responsable de realizar el seguimiento a los avances de la producción y dar informe a la gerencia de operaciones. Encargado de gestionar las compras para cada unidad de minera y realizar informes CURSOS Y SEMINARIOS - Curso de Especialización en Operaciones y Logística – Universidad ESAN(2014- 2015) - Curso de Especialización en Métodos de Explotación Minera – TECSUP (2015) - Diplomado en Formación de Audiotores ISO 9001 – ICONTEC (2014) - Diplomado de la Norma ISO 9001 – ICONTEC (2014) IDIOMAS - Inglés ( Nivel Avanzado) - Francés (Nivel Intermedio) OTROS - Microsoft Office nivel avanzado - Bizagi modeler nivel intermedio xvi CURRICULUM VITAE Rafael Alexander Galindo Alarcón Ingeniero Titulado en Ingeniería Industrial y Comercial en la Universidad ESAN con conocimientos en planificación estratégica y desarrollo de procesos. Experiencia en área de producción en empresas cerámicas, manejo de inventarios y planificación de producción y mantenimiento. FORMACIÓN 2015 Universidad ESAN Título en Ingeniería Industrial y Comercial 2009-2013 Universidad ESAN Bachiller en Ingeniería Industrial y Comercial EXPERIENCIA Abr 2015 a la fecha Cerámica Industrial TREND SAC. Gerente General. Responsable del planeamiento de mejoras de gestión, diseñar y ejecutar los planes de desarrollo, planes de acción anuales y mensuales. Encargado de planificar los programas de inversión, así como planificar los ingresos y salidas de efectivo. Analizar los problemas de la empresa en aspectos financieros, administrativos, contables, entre otros. May. 2014- Vitreous Sanitaria S.A.C. Marz. 2015 Jefe de Planeamiento y PCP. Gestionar la elaboración y control de los planes y programas de producción en base a los pedidos y reservas colocados por los clientes.. Encargado de supervisar la elaboración y control de los planes de despacho, producción y abastecimiento. Ene 2013- Cerámica San Lorenzo Oct 2013 Supervisor de Mantenimiento. Responsable del levantamiento de información de las máquinas de producción para armar el historial de las mismas y así poder programar los mantenimientos preventivos y predictivos. Encargado de los servicios generales de la planta y responsable de programar los mantenimientos correctivos de las máquinas auxiliares de producción tales como compresoras, planta de tratamiento de agua, bombas hidráulicas, etc. IDIOMAS - Inglés ( Nivel Avanzado) - Alemán (Nivel Avanzado) - Chino (Nivel Intermedio) OTROS - Microsoft Office nivel avanzado xvii RESUMEN EJECUTIVO Maestría en: Gestión Empresarial Título de la tesis: “Plan de negocio para la nueva línea de sanitarios ecológicos en la empresa Cerámica Industrial Trend S.A.C.” Autor(es): Cárdenas Depaz, Genaro Frederick Galindo Alarcón, Rafael Alexander Horna Saldaña, César Jhonnatan Paseli Valverde Bocanegra, Carla del Pilar RESUMEN: Existe actualmente una tendencia sobre el uso responsable del agua y una preocupación por la escasez futura de la misma, ello ha logrado potenciar un nuevo tipo de consumidor, denominado consumidor verde, el cual es considerado como un adaptador temprano de innovación. Trend, es una empresa peruana en funcionamiento desde el año 2015, dedicada a la fabricación y comercialización de productos cerámicos, especialmente: sanitarios, lavatorios y urinarios. Que ante esta nueva tendencia busca ser, en el sector de acabados de loza cerámica para baño, la empresa pionera en innovación y socialmente responsable. El objetivo del presente estudio denominado “Plan de negocio para la nueva línea de sanitarios ecológicos en la empresa cerámica industrial Trend S.A.C.” se materializa a través de la idea de negocio, la estrategia, el plan de marketing, plan de producción y operaciones, la estructura y desarrollo del talento humano, y la evaluación financiera. La propuesta que presentamos es la creación de una nueva línea de sanitarios ecológicos dirigidos a los consumidores verdes, para quienes el atributo “ecológico” es muy importante en la decisión de compra. Los sanitarios ecológicos Trend presentan como ventaja competitiva el ahorro significativo de agua en un 45% del consumo en el baño, debido al sistema de filtrado y doble descarga que presenta esta fusión de lavatorio con el inodoro. En el mercado de sanitarios de distribuye en dos grupos, el primero comprende al mercado de sanitarios para nuevas construcciones, y el segundo es destinado al mercado de sanitarios para remodelaciones. Del análisis realizado se observa que solo en el mercado de remodelaciones de Lima Metropolitana existe la brecha entre la oferta y demanda, que asciende a 1,657,309 xviii sanitarios; aplicando el factor de capacidad de pago para el NSE B, el número de sanitarios pasa a ser 265,170 y considerando el 16% en relación a los adaptadores tempranos, tenemos una oportunidad de negocio de 42,429 inodoros para la remodelación de casas y departamentos de los consumidores verdes en el NSE B. Para el desarrollo de este Plan de Negocio la estrategia a seguir es de nicho, enfocada en los consumidores verdes, plasmada a través de la estrategia de liderazgo en innovación. Los ingresos y producción del negocio ascienden a S/. 4,479,842.82 y 5,786 sanitarios ecoTrend, respectivamente en el primer año. Para el segundo año se pronostica un crecimiento continuo de la producción y ventas hasta llegar al cuarto año donde se alcanzará la capacidad máxima de producción anual, que equivale a 20,400 sanitarios ecoTrend, dicha producción se mantendrá constante para los años cuatro y cinco, teniendo un ingreso neto en el quinto año de S/. 17,301,101.10. La inversión requerida para el inicio del negocio asciende a S/. 3,968,413.73, del cual el 40% será asumido por los inversionistas y el restante será financiado por préstamo bancario. La evaluación financiera brinda resultados positivos con una TIRF de 39% y un VANF de S/. 1,186,632.45, ello refuerza la viabilidad y sostenibilidad del plan de negocio para la nueva línea de sanitarios ecológicos. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN A LA IDEA DE NEGOCIO Este documento presenta una revisión selectiva de la literatura concerniente a la tendencia ecoamigable y al sector de acabados de construcción, y sirve de base para desarrollar el Plan de Negocio para la implementación de una nueva línea de sanitarios ecológicos para la Empresa Trend. Trend, es una empresa peruana creada en el año 2015, dedicada a la fabricación y comercialización de productos cerámicos, especialmente: sanitarios, lavatorios y urinarios. Es preciso señalar que los fundadores de la empresa cuentan con más de 30 años de experiencia en el rubro de acabados de construcción y fueron los anteriores dueños de la empresa TREBOL y ex-gerentes de la empresa VAINSA, dichas empresas son las más representativas de este sector en el mercado nacional. Según el Banco Central de Reserva del Perú (2017) el rubro de acabados de construcción en nuestro país ha venido presentando, en los últimos años, buenas perspectivas de crecimiento. Esto es, en gran medida, producto del progreso económico por el que viene atravesando el país. Con información de la Cámara Peruana de la Construcción (CAPECO) (2016) que indica la existencia de una brecha entre la oferta y demanda de sanitarios dentro del mercado limeño, se ha estimado la misma en 1,657,309 sanitarios anuales. A ello se suma que la producción nacional sigue manteniendo los mismos diseños de hace más de 20 años y las importaciones de sanitarios, que en su mayoría proceden de China, son poco eficientes en el uso del agua y son carentes de innovación. El cambio climático está íntimamente relacionado con el agua, tanto el Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) y la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) coinciden en que los principales efectos del cambio climático en los humanos y el medio ambiente se manifiestan a través del agua. La transformación del clima es una de las principales causas que ocasionan cambios en los recursos hídricos. Así mismo, la UNESCO (2016) indica que para el año 2030 el mundo tendrá un déficit del 40% del recurso hídrico. El Perú es privilegiado en este recurso, según Brack (2008) el Perú dispone de 2 77,600 m3 de agua por cada habitante, ocupando el octavo lugar a nivel mundial. Sin embargo, el uso de este recurso es ineficiente en mayor proporción en la zona costera, por ser ésta la que presenta el mayor consumo, urbanismo y actividad industrial. Dicho problema está ligado con el abastecimiento, calidad y el uso sostenible del recurso hídrico. Por eso es necesario replantear los productos vinculados al agua que las viviendas utilizan actualmente. El reto de hoy en día es diseñar según la realidad climática, el uso eficientemente de los recursos y la adaptación a los climas del futuro. Debido a ello es que la propuesta de valor de la nueva unidad estratégica de Trend que plantea este estudio radica en ser ecoamigable, tener un diseño innovador y el desarrollo del capital humano, tal como se ilustra en la Figura 1.1. Figura 1.1 Propuesta de valor de la nueva unidad estratégica Elaboración: Autores de esta tesis. Es por ello, que este estudio tiene como principal objetivo proponer la implementación de una nueva unidad estratégica de negocio de sanitarios ecológicos en la empresa Trend, lo cual incluye los planes: estratégico, de marketing, operaciones, recursos humanos y financiero. Así mismo, este estudio incluye la a demostración de los ahorros significativos que reportará la adecuación al manejo sostenible del recurso hídrico, para efectos de 3 incentivar y difundir la innovación en diseños ecoamigables que aprovechen eficientemente el agua en las viviendas. 1.1. Objetivo General El objetivo general de nuestra tesis es desarrollar un plan de negocio para la implementación de una línea de sanitarios ecológicos en la empresa Trend. 1.2. Objetivos Específicos Los objetivos específicos planteados son los siguientes: - Determinar la evolución y tendencia del mercado de productos sanitarios en Lima Metropolitana y estimar la demanda futura. - Conocer los principales atributos valorados por el target. - Identificar los procesos que agregan valor y proponer las estrategias para la implementación. - Calcular la inversión inicial, el retorno, los costos y la rentabilidad para la viabilidad del plan de negocio. 1.3. Justificación El Perú ha tenido crecimiento en los últimos años dentro del rubro construcción de viviendas, y este va a seguir desarrollándose en los años posteriores, tal como lo señala la Cámara Peruana de la Construcción (CAPECO) (2016). De la información de CAPECO (2016) se ha evidenciado la existencia de una brecha entre la oferta y demanda de sanitarios dentro del mercado limeño, la cual se ha estimado en 1,657,309 sanitarios anuales, la producción nacional mantiene los mismos diseños de hace más de 20 años, los cuales son poco eficientes en el uso del recurso hídrico y son carentes en innovación. Adicionalmente se tiene el mercado de remodelación; para esta estimación nos basamos en los estudios de CAPECO (2016), se consideró los niveles socioeconómicos (NSE) A, B y C, donde se tuvo en cuenta aquellas viviendas cuyos acabados de 4 construcción se encontraban en un estado: muy malo, malo y regular, hallándose una brecha insatisfecha de 977,813 inodoros. Debemos considerar que la edificación urbana en Lima crece verticalmente y se reduce en áreas; según el estudio realizado por el BBVA Research (2014) y CAPECO (2014) Lima moderna tiene edificios de 16 pisos en promedio, como se advierte en la Figura 1.2; y, para nuestro caso, este crecimiento vertical reduce las dimensiones del cuarto de baño, de un área 15 m2 a 5 m2 aproximadamente, conforme lo señalado por la Sociedad Urbanistas del Perú (SUP) (2016). Con lo cual se requiere sanitarios que se adopten estas nuevas tendencias. Figura 1.2 Número de pisos promedio de edificios en Proceso de construcción Fuente: BBVA Research y CAPECO (2014) Por otro lado, la crisis mundial del agua es una realidad, la UNESCO (2016) sostiene que para el año 2030 el mundo tendrá un déficit del 40% del recurso hídrico. Así mismo, entidades como el IPCC y la UNESCO coinciden en que los efectos más notorios del cambio climático se manifiestan mediante el agua. El agua es el recurso más importante para la vida y la estabilidad del ecosistema y no existe un substituto. Alrededor del 75% de la Tierra está cubierta de agua pero solo se puede usar una fracción de ella. 5 Perú, es el octavo país con mayor cantidad de agua en el mundo con, aproximadamente, 1.89% del agua superficial, el país que tiene mayor cantidad de agua en el mundo es Brasil con alrededor del 20%, tal como lo muestra la Figura 1.3. Somos privilegiados en contar con gran cantidad de recurso hídrico, que según información de la Autoridad Nacional del Agua (ANA) (2016) asciende anualmente a 1,768,172 MM y se compone de 1,007 ríos, 12,2001 lagunas, 3,044 glaciares y acuíferos. Figura 1.3 Ranking Mundial de países con mayor cantidad de agua Fuente: Food and Agriculture Organization (FAO) (2003) No obstante, lo anterior; la ciudad de Lima, después de la ciudad del Cairo - Egipto, es considerada la ciudad más grande del mundo ubicada en un desierto; a diferencia de El Cairo donde se ubica el voluminoso río Nilo, con un caudal promedio de 2,830 m3/s; Lima, se abastece de tres ríos: Chillón, Lurín y Rímac, cuyo caudal aportado por los tres es de 48.2 m3/s. Por ende, no existen grandes ríos ni reservas de agua, pues las mismas se encuentran en estado crítico de escasez hídrica, están ambientalmente degradadas y los ríos sufren de graves problemas de contaminación. Ésta escasez de agua se ha convertido en una de las principales condicionantes ambientales que ha acompañado el crecimiento de la ciudad durante su historia, cuya población actual según el INEI (2017) asciende aproximadamente a 9 millones de habitantes, quienes exigen elevadas demandas de agua comparada con otras regiones, según Aqua Fondo (2016) el consumo promedio por persona en Lima es elevado: 250 litros/día, y esto se debe a prácticas de uso ineficiente. Por lo que lograr el manejo 6 ambiental del ecosistema desértico y llegar a una gestión integral, equitativa y eficiente del agua es un gran desafío. Ante lo señalado, la preocupación en el Perú por la conservación del medio ambiente ha ido en aumento durante los últimos años, según información del Instituto de Opinión Publica (IOP) (2009) el 89% de la población de Lima considera esta problemática muy importante y el 96% indican tener la percepción de que el medio ambiente se ha deteriorado durante los últimos años. Sin embargo, menos del 50% de ésta población ha adoptado una conciencia ecológica, quienes son considerados consumidores verdes, pues tienen preferencia por productos ecológicos dada la conciencia que han adquirido con respecto a la preservación del entorno natural, teniendo como referencia, entre otros, las 7 Erres que son reciclar, reusar, reducir, redistribuir, reclamar, respetar y reflexionar antes de comprar. Lo cual conlleva que las empresas contemplen la protección del medio ambiente en el diseño de sus estrategias y nuevos productos que, en nuestro caso viene a ser la conservación del recurso hídrico a través de un sanitario ecológico. Por otro lado, en setiembre del 2015, el Estado Peruano, como parte de los 193 países que conforman la Asamblea General de las Naciones Unidas (ONU), se reunieron para adoptar la Declaración del Milenio, donde se suscribió una nueva agenda que promueva un avance y transformación sostenible en temas económicos, sociales y ambientales. La Agenda 2030 y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), junto con sus metas e indicadores, deben ser considerados como la guía para la política de desarrollo de cada país miembro, entre los cuales, se tiene por finalidad monitorear y promover el uso racional del agua, conocido como gestión del agua, cuyo enfoque es abarcado en nuestro caso, al fomentar el reutilización del agua en función a la estructura del sanitario ecológico y los beneficios que fomenta el uso sostenible del mismo. En el marco de la COP 20 del año 2015 el Gobierno impulsó el desarrollo del Código de Construcción Sostenible mediante el Ministerio de Vivienda, Construcción y Saneamiento. Este Código tiene como objetivo normar el criterio técnico de diseño y construcción de edificaciones para que sean calificadas como edificación sostenible. Está enfocado principalmente en la eficiencia energética y la eficiencia hídrica considerando en ello el ahorro de energía eléctrica, uso de energías renovables, ahorro 7 de agua, tratamiento de aguas residuales y el manejo de tecnologías ecoamigables. Con ello, se contribuye a la transformación del sector, la mitigación de los gases de efecto invernadero, así como, beneficios sociales económicos y ambientales. Nuestra propuesta, por todo lo señalado se alinea con estos objetivos, al ser éste nuevo sanitario un producto enfocado en el consumo sostenible del recurso hídrico. Siendo dicho producto el primero sanitario ecológico diseñado y certificado según los lineamientos del código de Construcción Sostenible. 1.4. Alcance Nuestro producto se dirige a hogares de Lima Metropolitana que manifiesten su preocupación por el medio ambiente buscando productos que sean percibidos como innovadores y sostenibles. Es decir, los consumidores verdes, para quienes el atributo “ecológico” es muy importante en la decisión de compra. Los consumidores verdes se preocupan por el impacto en el medio ambiente de los productos que consumen y tienen actitudes ecológicas que según Calomarde (2000) son la conciencia ecológica, la ecopostura y la ecoactividad. Las cuales están vinculadas con este nuevo sanitario ecológico que busca reducir el consumo de agua en las viviendas. Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente, el alcance del plan de negocio está enmarcado en proponer la implementación de una nueva unidad estratégica de negocio de sanitarios ecológicos, para Lima Metropolitana, en la empresa Trend, lo cual incluye la idea de negocio, la estrategia, el plan de marketing, plan de producción y operaciones, la estructura y desarrollo del talento humano, y la evaluación financiera. 1.5. Contribución El proyecto busca contribuir con dos aspectos fundamentales, el práctico y el social. En el aspecto práctico, los productos a ser desarrollados están pensados en ser atractivos para el mercado, donde el diseño es un componente fundamental de cada sanitario realizado. El producto se adopta a los espacios más reducidos de los departamentos de menor metraje y es adaptable a cuartos de baño de mayor tamaño. 8 En cuanto al aspecto social, los sanitarios ecológicos que desarrollará la empresa Trend están enfocados en el concepto Ecoamigable, ya que dichos sanitarios van a permitir la reutilización y ahorro del agua. Con todo ello se aportará a la preservación del recurso hídrico y a la conciencia verde. 1.6. Limitaciones Es preciso resaltar que la presente tesis presenta algunas limitaciones debido a los siguientes factores: - La asimilación de un nuevo concepto de sanitario ecológico, ya que el mercado actual no lo entiende. - Existe poca información sobre los consumidores verdes en el Perú. - Nuestra investigación está basada en las cifras y estudios de CAPECO, los cuales son publicados en el mes de agosto de cada año, la versión utilizada es del año 2016 y ello puede traer sobreestimación o subestimación respecto a la fecha actual. En el siguiente capítulo se presenta el análisis de mercado que nos permitirá saber el comportamiento del consumidor y la brecha del mercado. 9 CAPÍTULO II. ANÁLISIS DEL MERCADO Para cualquier familia, su vivienda no está completa si esta no cuenta con un baño. Estudios realizados por ENAHO (2016) en Lima Metropolitana dentro de un sector de la población que cuenta con red de desagüe, indican que para las familias existe el deseo latente de contar con un baño equipado con acabados de buena calidad. En este capítulo analizaremos si esta realidad representa una importante oportunidad de negocio, para ello nos vamos a enfocar en el estudio de los consumidores verdes, adaptadores tempranos, demanda, oferta y brecha del mercado de sanitarios en Lima Metropolitana, además de conocer el comportamiento de nuestro potencial consumidor. 2.1 Consumidor verde y adaptadores tempranos El consumo verde se encuentra enmarcado en la lógica del desarrollo sostenible. Es así, que adquiere mayor relevancia en países como el Perú que se encuentra en vías de crecimiento y desarrollo, por ello es el momento de guiar nuestro estilo de consumo hacia hábitos sostenibles. Como se señaló en el capítulo I, existe una latente preocupación por el medioambiente, ello trae consigo cambios en los hábitos de consumo de las personas. Siendo los consumidores verdes los más proclives a tomar acción con dicha problemática. Un consumidor verde se puede definir como aquel individuo que manifiesta su preocupación hacia el medioambiente a través de su decisión de compra, ya que busca productos o servicios que se distingan por ser ecoamigables a pesar de pagar por ello un mayor precio. Dicho consumidor presenta actitudes ecológicas que, según Calomarde (2000), se definen como: - La conciencia ecológica, que es aquella información que el consumidor adquiere, cree y recuerda. - La ecopostura, es aquella preferencia por los productos y servicios ecoamigables dada la influencia de la sociedad a la que pertenece o la educación que ha recibido. 10 - La ecoactividad, a diferencia de lo anterior, se refiere a la personalidad del consumidor. Se toma como la costumbre de actuar de manera ecoamigable. Por otro lado, según Lima Como Vamos (2016) en su séptimo informe de percepción de calidad de vida, la contaminación ambiental se encuentra ubicada en el tercer lugar de los principales problemas que afectan Lima y Callao, por debajo de la inseguridad ciudadana y el transporte público, esto contrasta con los resultados del 2015 donde la contaminación ambiental ocupaba el cuarto lugar, ello evidencia el crecimiento de la preocupación por el medio ambiente en la población limeña. También se puede observar en el estudio realizado por IOP PUCP (2009), que aborda el estado de la cuestión ambiental en Lima Metropolitana, señala que el 89% de la población advierte una actitud de preocupación por el medio ambiente, y dentro de dicho porcentaje el 23% realiza compras de productos verdes. Así mismo, el 87% de la población estudiada quiere que las empresas diseñen productos que aporten al cuidado del medio ambiente, es decir, el ecodiseño es un atributo de mucho valor. Finalmente, este estudio muestra que el 76% de los encuestados son proclives a adquirir productos que contribuyan con el uso eficiente de los recursos, tales como energía eléctrica o agua. Es preciso señalar, que el consumo verde está ganando adeptos y abriéndose espacio poco a poco dentro de la sociedad limeña, razón por la cual para entender mejor su comportamiento tomaremos como referencia la Ley de Difusión de la Innovación presentada por Everett Rogers en su libro Diffusion of Innovations, la cual se esquematiza en la Figura 2.1. Figura 2.1 Curva de adopción de la innovación Fuente: Rogers (1962) Diffusion of Innovations. 11 Esta ley ayuda a entender la adaptación a la innovación. En la Figura N° 4 se puede observar que el 2,5% de la población son innovadores, el siguiente 13,5% son los adaptadores tempranos, la mayoría temprana que representa el 34% no aceptará el producto hasta que otra persona lo haya hecho; de ahí que estemos considerando que un 16% (innovadores + adaptadores tempranos) de la población sería proclive a adoptar productos innovadores. Respecto a los adaptadores tempranos podemos mencionar que son referente de los demás potenciales adaptadores, también permiten acelerar el proceso de difusión ya que reducen la incertidumbre ante un nuevo producto al adquirirlo y comunicar su experiencia, ellos encajan como potenciales difusores de productos con atributos ecoamigables, para fines de este trabajo podemos asumir que el consumidor verde es un adaptador temprano. En los próximos años, este nuevo consumidor llevará a las empresas a prestar mayor atención a su alrededor y al rol que desempeñan para lograr un entorno sostenible. Como vemos, se está desarrollando una generación mucho más sensible con el cuidado del medio ambiente; el consumidor verde es el futuro. 2.2 Demanda de inodoros en Lima Metropolitana En viviendas nuevas: Tras dos años de caída consecutiva, el sector construcción registró en el último semestre del 2017 un viraje a esta tendencia, tocando picos del 14.25% tal como se muestra en la Figura 2.2 Figura 2.2 Evolución mensual de la actividad del Sector Construcción (PBI de Construcción) Fuente: INEI, MVCS - OGEI - Oficina de Estudios Estadísticos y Económicos 12 El sector construcción recupera su condición como uno de los principales motores que impulsan la economía nacional debido al mayor dinamismo en la construcción de obras públicas, privadas, edificación de viviendas, así como centros comerciales; ello repercute favorablemente en el rubro de acabados de construcción ya que ambos tienen un crecimiento directamente proporcional y a su vez en el mercado de inodoros, siendo este último una categoría de dicho rubro. Como se puede apreciar en la Figura 2.3, en los últimos años la demanda efectiva de viviendas en Lima Metropolitana mantiene un crecimiento constante, pasando de 220,000 viviendas en el año 1996 a aproximadamente 475,000 viviendas para el año 2016 y éstas a su vez demandan acabados de construcción. CAPECO (2016) señala que la demanda efectiva de viviendas está constituida por los hogares que están interesados en adquirir una solución de vivienda en el mercado inmobiliario y que además poseen los recursos suficientes para pagar la cuota inicial y afrontar los créditos futuros. La recolección de su información se realiza mediante encuestas, entrevistas de campo y datos provenientes del censo nacional. Figura 2.3 Demanda efectiva de viviendas en Lima Metropolitana (en miles de unidades) 1996-2016 Fuente: CAPECO (2016) Cabe señalar que, según INEI (2016) y CAPECO (2016) existen en Lima Metropolitana 2,261,879 viviendas, de las cuales 2,237,360 son construcciones anteriores al 2016, siendo solo el 1% (24,519 viviendas) lo construido en dicho año quedando un déficit de aproximadamente 450,481 viviendas. 13 El mercado de viviendas está compuesto por casas y departamentos y según CAPECO (2016) hay una correspondencia de 3 sanitarios por casa y 2 sanitarios por departamento; valor que hemos utilizado para calcular la demanda de sanitarios estimada en 49 441, ver Tabla 2.1. Tabla 2.1 Demanda de inodoros para nuevas construcciones según tipo de vivienda en Lima Metropolitana 2016 Tipo de vivienda Número de viviendas Número promedio de inodoros Número de inodoros según tipo de vivienda Casa 403 3 1,209 Departamento 24,116 2 48,232 Total 24,519 49,441 Fuente: Elaboración propia en base al Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016. Como se mencionó en el capítulo I, la edificación urbana en Lima crece verticalmente y la composición de viviendas indica que la ciudad viene creciendo hacia arriba y se reduce en áreas, razón por la cual Lima viene presentando construcciones de edificios de 16 pisos en promedio y con cuartos de baño que se reducen de 15 m2 a 5 m2 aproximadamente, según lo señala SUP (2016). La oferta actual se orienta a la elaboración de sanitarios para construcciones de cuartos de baño de 15 m2; lo cual evidencia la oportunidad de mercado para sanitarios de menor tamaño y dirigidos a espacios más pequeños y compactos. En viviendas para remodelaciones: Por otro lado, tenemos 2,237,360 viviendas construidas antes del 2016 en Lima Metropolitana, de las cuales una porción encaja dentro del mercado de remodelaciones. Para estimar dicha porción consideramos dos factores: la tenencia y el grado de conservación. El concepto de tenencia hace referencia a la posesión de la vivienda, ya que el propietario es el responsable directo de realizar las refacciones o saneamiento de la misma. Nos basamos en el factor de tenencia de vivienda propia o pagada en plazos, que según CAPECO (2016) representa el 75,89% de las viviendas. Con lo cual, pasamos de tener 2,237,360 viviendas a 1,697,933 viviendas con posibilidad de ser remodeladas en función al factor de tenencia. 14 Se entiende como grado de conservación a la condición en la cual se encuentra la vivienda. Según CAPECO (2016), el grado de conservación se clasifica en: muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo. Siendo las viviendas con buen mantenimiento y sin deterioro las que se encuentra clasificadas como muy bueno; si se trata de viviendas con un deterioro ligero debido al uso regular, pero cuentan con mantenimiento permanente son clasificadas como bueno; se les atribuye la categoría de regular a las viviendas con acabados e instalaciones con un deterioro visible y que tienen un mantenimiento esporádico; para el caso de viviendas cuya estructura se encuentra deteriorada y sus acabados e instalaciones tengan desperfectos, las clasificamos como malo; finalmente la categoría muy malo es para las viviendas cuya estructura está deteriorada y tienen peligro de colapso. En la Figura 2.4, apreciamos la distribución de las viviendas de Lima Metropolitana en función al grado de conservación hasta el año 2016. Figura 2.4 Distribución porcentual de las viviendas de Lima Metropolitana en función al grado de conservación al 2016 Fuente: Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016 Elaboración: Autores de esta tesis. Tomando como base el número de viviendas con posibilidad de ser remodeladas en función al factor de tenencia, que asciende a 1,697,933 viviendas, y el grado de conservación mencionado anteriormente, realizamos la distribución de las viviendas propias, tal como se muestra en la Tabla 2.2. 15 Tabla 2.2 Mercado de remodelaciones en Lima Metropolitana 2016 Grado de conservación Distribución según grado de conservación Número de viviendas según grado de conservación Mercado de Remodelación (viviendas) Muy bueno 7.82% 132,778 0 Bueno 37.55% 637,574 0 Regular 45.50% 772,560 772,560 Malo 8.44% 143,306 143,306 Muy malo 0.69% 11,716 0 Total 1,697,933 915,866 Fuente: Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016 Elaboración: Autores de esta tesis. De la tabla anterior, las viviendas clasificadas como regular y malo, son las que consideramos que necesitan remodelaciones o saneamiento. He ahí una oportunidad de negocio, por ello definimos que el mercado de remodelaciones asciende a 915,866 viviendas. Si contrastamos el número de viviendas al 2006 −10 años atrás− según el censo nacional realizado por INEI (2007), éstas ascienden a 1,850,958; a su vez, CAPECO (2006) indica que se construyeron 13,364 viviendas, por lo tanto, las viviendas ya construidas antes del 2006 equivalen a 1,837,594; lo cual reconfirma que alrededor del 50% de las viviendas construidas al 2016 necesiten remodelación. Según el INEI (2016), del total de edificaciones realizadas antes del 2016 en Lima Metropolitana, el 71,6% corresponden a casas y el restante 28,4% a departamentos, por ello vamos a considerar que esta misma distribución se aplica al mercado de remodelaciones. Con esta distribución porcentual calculamos el número de casas y departamentos que necesitan ser remodelados. Dando como resultado 655,760 casas y 260,105 departamentos respectivamente. Tomando nuevamente, el número promedio de inodoros por tipo de vivienda, según CAPECO (2016), calculamos la demanda de inodoros en el 2016 para el mercado de remodelaciones, tal como se puede apreciar en la Tabla 2.3. 16 Tabla 2.3 Demanda de inodoros para remodelaciones según tipo de vivienda en Lima Metropolitana 2016 Tipo de vivienda Número de viviendas Número promedio de inodoros Número de inodoros según tipo de vivienda Casa (71,6%) 655,760 3 1,967,280 Departamento (28,4%) 260,105 2 520,210 Total 915,865 2,487,490 Fuente: Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016. Elaboración: Autores de esta tesis. Demanda potencial total: Definimos que el mercado total está conformado por los sanitarios empleados para nuevas construcciones y los sanitarios empleados para remodelaciones, es decir un mercado potencial de 2,536,931 inodoros en Lima Metropolitana (sumando los datos de las Tablas 2.1 y 2.3). 2.3 Oferta de inodoros en Lima Metropolitana Tal como señala el BBVA Research (2016), desde el año 2002 el gobierno del Perú impulsó el sector de construcción de viviendas a través de la implementación de una nueva política de desarrollo urbano y vivienda, la cual tuvo como principales ejes impulsadores la creación del Ministerio de Vivienda, Construcción y Saneamiento; la ley de licencias de Habilitación Urbana y Edificación, y la adopción de los planes nacionales de vivienda. Ello permitió que el número de viviendas crezca sostenidamente en los últimos 18 años, y de manera análoga, el sector construcción y nuestra empresa Trend, que está en el rubro de loza cerámica para baños. La producción de acabados de construcción de loza cerámica para baños la conforma diversos tipos de productos, tales como inodoros, lavatorios, urinarios, bowls, entre otros. Siendo los inodoros el producto con mayor producción, bordeando la tercera parte del total de unidades producidas, tal como se observa en la Tabla 2.4. 17 Tabla 2.4 Producción anual de cerámicos para baño según tipo de producto en Lima Metropolitana 2016 Fuente: Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016 Elaboración: Autores de esta tesis. En el mercado limeño, la producción de cerámicos para baños está liderada por las empresas Trébol, Vainsa y Tarraco, las cuales para el año 2016 tuvieron una producción de 1,950,000; 273,000 y 249,600 unidades respectivamente. A los cuales hay que agregar la producción de pequeñas empresas y el referido a las importaciones, los cuales suman 62,400 y 104,130 unidades correspondientemente, haciendo un total de 2,639,130 piezas cerámicas para baños. Tomando el porcentaje de distribución para la producción de inodoros (33.33%), visto en la Tabla 2.4 se ha estimado la producción e importaciones de inodoros en Lima Metropolitana, como se muestra en la Tabla 2.5. Tabla 2.5 Producción e importación anual de cerámicos para baño en el mercado peruano y limeño 2016 Fuente: Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016, SIN 2016 y SUNAT 2016 Elaboración: Autores de esta tesis. Productos cerámicos para baño Porcentaje de distribución de la producción según tipo de producto Inodoros 33.33% Lavatorios 17.70% Urinarios 21.40% Bowls 5.64% Taza turca 3.80% Ovalines 4.90% Pedestales 13.23% Total 100.00% Empresas Producción anual de cerámicos para baños para Lima Metropolitana Producción anual de inodoros para de Lima Metropolitana (33.33%) Vainsa 1,950,000 649,935 Trebol 273,000 90,991 Tarraco 249,600 83,192 Pequeñas empresas 62,400 20,798 Subtotal 2,535,000 844,916 Importaciones 104,130 34,707 Total 2,639,130 879,622 18 Definimos que la oferta total está conformada por la producción e importaciones de sanitarios empleados para nuevas construcciones y remodelaciones, esto asciende a 879,622 inodoros anuales en Lima Metropolitana. 2.4 Balance demanda-oferta Para hacer el balance empezamos por resumir la demanda establecida de inodoros en nuevas construcciones (Tabla 2.1) y para remodelaciones (Tabla 2.3); luego con la oferta total de inodoros (Tabla 2.5) hemos asumido que para las nuevas construcciones lo ofertado es igual a lo demandado, ya que todas las nuevas construcciones cuentan con los baños ya terminados, por ello el restante 830,181 inodoros corresponde a la oferta para remodelaciones. Dando lugar a que en el balance entre la demanda y la oferta se presenten 1,657,309 inodoros potenciales. Ello se resume en la Tabla 2.6. Tabla 2.6 Balance Demanda-Oferta de Inodoros en Lima Metropolitana 2016 Mercado Demanda Oferta Balance Remodelaciones (demanda potencial) 2,487,490(1) 830,181 1,657,309 (potencial) Nuevas construcciones (demanda real) 49,441(2) 49,441 0 (real) Total 2,536,931 879,622(3) 1,657,309 (1) Tomado de la Tabla 2.3 (2) Tomado de la Tabla 2.1 (3) Tomado de la Tabla 2.5 Fuente: Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016, SIN 2016 y SUNAT 2016 Elaboración: Autores de esta tesis. Dado este balance y manteniendo la distribución para casas y departamentos señalada en la Tabla 2.3 (71,6% son casas y 28,4% son departamentos), podemos inferir que la demanda insatisfecha en el mercado de remodelación es mucho más fuerte en sanitarios para casas que los sanitarios destinados a departamentos. La opción más atractiva es atender el mercado de remodelaciones, es decir es nuestro mercado primario, y dejaremos el mercado de nuevas construcciones, que son básicamente departamentos, como mercado secundario. 19 Análisis de la estimación de mercado potencial: Luego de hacer el balance demanda-oferta vamos a identificar aquellos que tengan capacidad de pago en nuestro mercado primario. Para ello nos basamos en la distribución de viviendas según nivel socioeconómico en Lima Metropolitana realizada por CAPECO (2016) que se muestra en la Tabla 2.7. Tabla 2.7 Distribución de viviendas según NSE en Lima Metropolitana 2016 NSE Distribución porcentual A 5.0% B 16.0% C 38.0% D 32.0% E 9.0% Total 100.0% Fuente: Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016 Elaboración: Autores de esta tesis. De la tabla anterior, los NSE A, B y C son los que tiene capacidad de pago, ellos representan el 59% de las viviendas, asumimos que está distribución es la misma para inodoros, con ello el mercado potencial (1,657,309 inodoros) pasa a ser 977,813 inodoros. Hemos asumido que las proporciones de 71,6% y 28,4% correspondientes a casas y departamentos respectivamente, son las mismas para los inodoros de remodelación, con ello calculamos el número de inodoros según tipo de vivienda. Ahora vamos a acotar este mercado potencial que correspondería a los innovadores y adoptadores tempranos, los cuales como ya hemos mencionado en las páginas anteriores, suman el 16% del mercado, dando como resultado 156,451 inodoros anuales en Lima Metropolitana dirigidos a consumidores verdes, estos cálculos se resumen en la Tabla 2.8. 20 Tabla 2.8 Estimación del Mercado Potencial Primario Mercado Potencial de inodoros Inodoros para los NSE ABC(2) Inodoros según tipo de Vivienda(3) Inodoros para el Consumidor Verde 1,657,309(1) A: 82,866 59,332(4) 23,534(5) 9,493(6) 3,765(7) B: 265,170 189,862(4) 75,308 (5) 30,379(6) 12,050(7) C: 629,777 450,920(4) 178,857(5) 72,147(6) 28,617(7) Total 977,813 977,813 156,451 (1) Tomado de la Tabla 2.6 (2) 5% A, 16% B y 38% C, tomado de la Tabla 2.7 (3) 71,6% son casas y 28,4% son departamentos, tomado de la Tabla 2.3 (4) Inodoros para casas (5) Inodoros para departamentos (6) Inodoros para casas de consumidor verde (7) Inodoros para departamentos de consumidor verde Fuente: Estudio de Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima CAPECO 2016, SIN 2016 y SUNAT 2016 Elaboración: Autores de esta tesis. Dados los cálculos realizados, apreciamos que en nuestro mercado primario (mercado de remodelaciones en el NSE B) 30,379 inodoros son para los consumidores verdes que tienen casas, y 12,050 inodoros son para aquellos consumidores verdes que viven en departamentos. Nuestro objetivo inicial es vender 5,786 inodoros ecoamigables Trend durante el primer año, poco menos del 4% la brecha total y alrededor del 15% de la brecha en el NSE B. Por ello las estrategias a desarrollar en los siguientes capítulos tendrán mayor énfasis en atender el mercado de sanitarios para remodelaciones de casas. 2.5 Benchmarking de inodoros ecológicos Con el avance de la preocupación sobre la escasez del recurso hídrico y el cambio climático, han aparecido alternativas para mitigar el consumo de agua en el cuarto de baño. Siendo las principales empresas que se enfocan en ello Kohler, Toto y American Estándar, en función a ellas hemos realizado un benchmarking para conocer la situación del avance en innovación y buenas prácticas en sanitarios en mercados a nivel mundial. A continuación, en la Tabla 2.9 se presenta en benchmarking de inodoros ecológicos. 21 Tabla 2.9 Benchmarking de inodoros ecológicos País Marca Modelo Precio Características Alemania Koler $ 652.5 (dólares americanos) Sanitario de bajo consumo de agua, en lugar de usar el estándar de 6.5 L utiliza 4.5 L. China Toto $ 490 (dólares americanos) Para espacios reducidos, presenta sistema de succión para eliminar desechos y poco consumo de agua, alrededor de 3 L. USA American Standard $ 340 (dólares americanos) Sistema de reutilización del agua procedente del lavatorio, diseño de minimalista y tanque de capacidad de 4 L. Elaboración: Autores de esta tesis. 22 Como se puede apreciar las características más relevantes tiene que ver con el ahorro del agua, ya que usan niveles por debajo del estándar de 6.5 L; también destaca el sistema de reutilización del agua proveniente del lavatorio. Cabe resaltar, que ninguna de las empresas revisadas son de Latinoamérica, ello debido a que en dicha región es poco el avance en concientización de consumo responsable. A ello se suma que las empresas están enfocadas en su mayoría a estrategia de precio, cuentan con varios de presencia en el mercado y no son proclives a correr riesgos con nuevas alternativas de innovación sostenible. 2.6 Estudio de mercado – Investigación primaria Luego de estimar la existencia de una demanda insatisfecha vamos a analizar el comportamiento del consumidor de inodoros para lo cual recurrimos a expertos y consumidores. Según Balcazar (2015), en el Perú 3 de cada 10 personas tienen la sensación que sus baños no reúnen las comodidades que satisfagan sus expectativas. Así mismo, Arellano Marketing (2016) menciona que el cuarto de baño es el ambiente más importante de la vivienda por encima de la cocina y el dormitorio. Estas afirmaciones muestran que el actual consumidor ya no considera el baño únicamente como algo funcional sino como un espacio cómodo que permita un momento agradable. 2.6.1 Entrevistas a expertos Para obtener la información, se utilizó la entrevista a profundidad como instrumento de investigación, apoyada en una guía previamente estructurada (Anexo I), que contó con dos partes basadas en la información específica sobre el mercado de inodoros: los atributos del producto para el cliente y las innovaciones sobre el producto en el mercado de sanitarios. Las entrevistas en profundidad se registraron en una grabadora y/o en forma escrita del 20 de abril al 17 de mayo del 2017, y se aplicó a expertos cuya selección estuvo en función a sus referencias profesionales, su experiencia sobre el mercado de inodoro y su extenso conocimiento sobre innovación de productos en dicho mercado, el detalle de los entrevistados se encuentra en el Anexo II y el resumen de la entrevista se aprecia en la Tabla 2.10. 23 Tabla 2.10 Resultados de la entrevista a expertos N° de entrevista Respuesta Resumen - Entrevista 1 - La oferta no es novedosa, se mantiene el mismo diseño de hace 20 años. - Hay preocupación por el consumo de agua. - Se debe apostar por nuevos diseños y que aporten con el ahorro del agua. - No hay renovación de diseño. - Apostar por diseños innovadores y ahorro de agua. Entrevistas 2 y 3 - Espacios pequeños, y la oferta de inodoros no se adapta a las nuevas medidas de los cuartos de baño. - Las nuevas edificaciones deberían adecuarse a la normativa planteada en el Código de Construcción Sostenible, ahorro de agua y energía eléctrica. - A pesar de la reducción de espacios en las viviendas se siguen ofertando inodoros convencionales. - Código de Construcción Sostenible por ahora de adopción voluntaria Entrevista 4 - Canales de distribución concentrados geográficamente en centro ferreteros, siendo los principales Palao, Ceres, Tomas Marsano. - En estos centros ferreteros se puede apreciar el comportamiento del consumidor. - Distribución zonificada. Entrevista 5 - La demanda de los inodoros en el mercado nacional es mayor que la oferta, y está siendo cubierta por productos baratos. - La demanda supera la oferta. Elaboración: Autores de esta tesis. La entrevista a expertos, respalda la necesidad de productos innovadores cuidadosos del agua y adaptados a espacios más pequeños. También confirma que hay una demanda mayor a la oferta. 2.6.2 Encuestas a consumidores Dado que los consumidores mayormente compran inodoros en los centros ferreteros, tal como lo señaló el entrevistador 4, decidimos llevar a cabo las encuestas en los centros de distribución de este tipo de productos del 15 al 27 de agosto de 2017, y se aplicaron a 347 personas que filtramos según su intención por renovar su inodoro, lo que nos permitió encontrar que el 72% tiene intención de remodelar (250 personas encuestadas). Para presentar el resumen de los resultados obtenidos se han organizado en tres tablas, una referida a la variable precio, otra referida a la variable producto y una última referida a las variables plaza y promoción; la guía y el detalle de los resultados se encuentran en los Anexos III y IV respectivamente. A continuación, en la Tabla 2.11 se presentan los resultados relacionados a la variable precio. 24 Tabla 2.11 Resumen de resultados de encuestas a consumidores – Variable Precio Variable Cantidad de Personas Resultado 1. Sobre el Precio Sobre un universo de 250 personas a) Intención de pago por el sanitario ecológico TREND 74 Para el 29.6% el precio debe estar entre S/ 1,250 y S/ 1,500 70 Para el 28% el precio debe estar entre S/ 1,000 y S/ 1,250 40 Para el 16% el precio debe estar entre S/ 850 y S/ 1,000 36 Para el 14.4% el precio debe estar más de S/ 1,500 30 Para el 12% el precio debe estar entre S/ 700 y S/ 850 Subtotal 250 b) Intención de pago por el sanitario y lavatorio regulares 103 El 41.2% está dispuesto a pagar entre S/ 1,250 y S/ 1,500 72 El 28.8% está dispuesto a pagar más de S/ 1,500 40 El 16% está dispuesto a pagar entre S/ 1,000 y S/ 1,250 10 El 10% está dispuesto a pagar entre S/ 850 y S/ 1,000 25 El 4% está dispuesto a pagar entre S/ 700 y S/ 850 Subtotal 250 Elaboración: Autores de esta tesis. Aspectos importantes de los resultados: - Solo el 10% de las personas que buscan adquirir sanitario y lavatorio regular, no están dispuestas a pagar un precio mayor a S/ 850. - El 72% de las personas están dispuestas a pagar por nuestros inodoros ecoamigable Trend un precio mayor a S/1,000. En la Tabla 2.12 se presentan los resultados de la variable producto. 25 Tabla 2.12 Resumen de resultados de encuestas a consumidores – Variable Producto Variable Cantidad de Personas Resultado 1. Sobre el Producto Sobre un universo de 250 personas a) Tipo de sanitario 100 El 40% busca un sanitario novedoso 98 El 39.2% busca un sanitario one piece 52 El 20.8% busca un sanitario convencional Subtotal 250 b) Atributos de sanitario 203 El 81.2% considera el precio como atributo importante 173 El 73.2% considera la higiene es el atributo importante 183 El 69.2% considera el ahorro de agua como atributo importante 73 El 29.2% considera el diseño minimalista como atributo importante 227 El 90.8% considera otros atributos importantes Subtotal 859 (1) c) Lugar a remodelar 140 El 56% remodela casa 110 El 44% remodela departamento Subtotal 250 d) Cuarto de baño 105 El 42% remodela el cuarto de baño del dormitorio principal 77 El 30.8% remodela el cuarto de baño de visita 68 El 27.2% remodela el cuarto de baño compartido Subtotal 250 e) Medidas del cuarto de baño 110 El 44% mide entre 7 y 10 m2 85 El 34% mide más de 10m2 55 El 22% mide entre 5 y 7 m2 Subtotal 250 f) Gusto por diseño inodoro ecoamigable TREND 69 Al 27.6% le agradó el diseño ecoamigable 60 Al 24% le agradó el ahorro de espacio 48 Al 19.2% le agradó el diseño minimalista 48 al 18..8% le agradó la higiene y limpieza 25 Al 10% le agradó la disponibilidad inmediata de repuestos Subtotal 250 g) Cambios en el inodoro ecológico TREND 155 El 62% cambiaría el color blanco 65 El 26% cambiaría el tamaño 30 El 12% cambiaría el diseño Subtotal 250 h) Importancia de bajo consumo de agua y ecoamigable 155 El 62% considera que el bajo consumo y ser ecoamigable es muy importante 75 El 30% considera que el bajo consumo y ser ecoamigable es importante 20 El 8% considera que el bajo consumo y ser ecoamigable es poco importante y nada importante Subtotal 250 (1) Pregunta de selección múltiple Elaboración: Autores de esta tesis. 26 Aspectos importantes de los resultados: Al contrastar los resultados con la información secundaria se encontró lo siguiente: - Hay más personas buscando un producto novedoso que el 16% que se consideró en los cálculos de la información secundaria. - La proporción de personas que quieren remodelar es casi similar en casas y departamentos. - Los que buscan sanitarios disponen de espacios mayores a 7 m2 - La mayoría de las personas prefiere un color diferente al blanco. - A la mayoría de personas les agradó el diseño ecoamigable y el ahorro del espacio. Finalmente, en la Tabla 2.13 se presentan los resultados correspondientes a las variables plaza y promoción. Tabla 2.13 Resumen de resultados de encuestas a consumidores – Variables Plaza y Promoción Variable Cantidad de Personas Resultado 3. Sobre el Plaza Sobre un universo de 250 personas a) Lugares de compra 80 El 32% realiza las compras en Palao 64 El 25.6% realiza las compras en Marsano 27 El 10.8% realiza las compras en Casinelli 23 El 9.2% realiza las compras en Maestro 20 El 8% realiza las compras en Ceres 36 El 14.4% realiza sus compras entre SJM, Decor Center y Sodimac Subtotal 250 4. Sobre la Promoción a) Influenciadores de compra 150 El 60% consulta la compra con su conyuge 132 El 53% consulta la compra con especialistas 30 El 12% consulta la compra con sus hijos 20 El 8% consulta la compra con amigos 18 El 7.2% consulta la compra con otros familiares Subtotal 350 (1) b) Fuentes de información 211 El 84.4% consulta revistas especializadas 185 El 74% consulta páginas web 47 El 18.8% consulta redes sociales 4 El 1.6% consulta diarios y TV Subtotal 447 (1) c) Importancia de la marca 155 Para el 62% la marca es muy importante 47 Para el 18.8% la marca es poco importante 45 Para el 18% la marca es muy importante 3 Para el 1.2% la marca no es importante Subtotal 250 (1) Pregunta de selección múltiple Elaboración: Autores de esta tesis. 27 Aspectos importantes de los resultados: - La mayoría de personas compra los inodoros en centros ferreteros. - Los influenciadores de compra, en su mayoría, son el conyugue o especialistas. - Las personas dispuestas a comprar inodoros consultan revistas especializas o páginas web. - Para la gente es muy importante la marca del inodoro en la decisión de compra. Con los datos obtenidos podemos inferir que hay demanda y aceptación para un sanitario innovador, que sea ahorrador de agua, combine el sanitario con el lavatorio y que se podría vender en Lima Metropolitana a los consumidores verdes a un precio de S/ 1,330, si es que se sigue una adecuada estrategia de marketing. Es preciso señalar que el driver principal de nuestro producto no es el precio, sino el ahorro de agua, es decir el consumo responsable. En el capítulo siguiente se desarrolla la estrategia para alcanzar los objetivos propuestos. 28 CAPÍTULO III. LA ESTRATEGIA El consumo responsable del agua en nuestros hogares influye de manera determinante en la disponibilidad futura de este recurso. Según la ANA (2016) el 75% del agua que se usa en casa se gasta en el baño, así mismo, SEDAPAL (2018) indica que el consumo promedio de agua en una vivienda es 20 m3, y paga un recibo promedio de 85 soles, de los cuales S/. 63.75 equivalen al consumo en el baño. Empleando el inodoro ecoTrend se lograría ahorrar el 45% del consumo en el baño (S/.63.75), lo cual equivale a S/. 29.00 mensuales. Por ello lo que propone Trend es mejorar la disponibilidad del recurso hídrico y reducir gasto por el consumo de agua. El baño, además de ser un lugar donde se satisface las necesidades fisiológicas, es para muchos un espacio de relajación y para quienes buscan reducir el impacto ambiental, el baño, específicamente el inodoro, es un artefacto que hace falta rediseñar. Las empresas no solo deben de rediseñar el producto, sino también su estrategia, por ello Trend apuesta por la innovación en el diseño y la sostenibilidad ambiental, basada en el conocimiento real del consumidor, es por ello que en este capítulo se desarrolla la estrategia que nos permitirá ser reconocida como la marca de inodoros ecoamigable por excelencia. 3.1 Estrategia corporativa Para definir la estrategia corporativa de Trend vamos a partir de conocer cuáles son los antecedentes de la empresa, el entorno (interno y externo) en el que se desarrolla y los principales competidores, a continuación, veremos cada uno de ellos. 3.1.1 Antecedentes de la empresa Cerámica Industrial Trend S.A.C nace como una idea de negocio, del Gerente de Producción de Vainsa, Don José Luis Galindo, quién deseaba desarrollar su propia empresa en el sector de acabados de construcción de loza cerámicos para baño. Esta idea fue compartida con los ex-accionistas mayoritarios de la Corporación Trébol- Celima; Don Flavio Gattinoni y Don Aldo Rozassa, quienes apostaron en invertir en ella. El sueño del fundador es convertirse en la primera empresa de dicho sector con 29 capital netamente peruano, ya que en las empresas donde laboraba pasaron a tener capitales extranjeros. Don José Luis Galindo, a lo largo de treinta años de carrera en el sector, gerenció Trebol, fundó Tarraco y construyó la nueva planta de sanitarios de Vainsa, la cual llamaron Tecnosanitaria, en cada una de estos proyectos se encontraba casualmente la letra “T” en el inicio de sus nombres, y además fueron exitosos. Es por ello que, Don José Luis Galindo, decidió que su cuarto y más importante proyecto debía seguir esta tendencia, y del juego de palabras de “tendencia” y la cábala de la letra “T” vio la luz el nombre de la empresa Trend. La historia de la empresa tiene solamente tres años de actuación, en su nacimiento en el año 2015, se monta la planta propia en el Distrito de Puente Piedra con una capacidad de 2,000 piezas mensuales, este esfuerzo lo hizo el señor Galindo con todos los recursos económicos que contaba. No se podía ampliar la capacidad de producción debido al tamaño de la planta (2,800 m2). A finales del año 2016, entran a escena los dos socios, el señor Gattinoni y el señor Rozassa, quienes aportaron el capital necesario para ampliar la planta, llegando a 4,000 m2 y producir 5,800 piezas por mes. A pesar del bajo desempeño del sector construcción que, al cierre del 2017, fue de 1.04% (BCRP 2017), la empresa ha logrado tener un incremento del 36,5% en ventas con respecto al año anterior, ello se debe probablemente a que el mercado estaba insatisfecho con la oferta existente y al aparecer un producto de calidad, han optado por elegirlo. Debido a la buena calidad de los productos y a la experiencia de los socios de Trend, en un plazo inusualmente corto, se ha logrado optimizar los costos y con ello los márgenes, pasando de marginar de 4.7% en el 2016 a 25% en el 2017. Trend está enfocada en la línea de sanitarios one piece, los cuales cuentan con acabados de alta calidad, esto se logra con un elemento distintivo en el proceso de producción, ello es la eficiencia de la mano de obra que se sostiene en un constante entrenamiento y capacitación. Logrando así la competitividad en el mercado. En sus inicios Trend comenzó la comercialización de sus productos a través de varios distribuidores en la zona de Lima, pero los pedidos eran esporádicos, razón por 30 la cual se vieron en la necesidad de buscar alianzas estratégicas con otros distribuidores que les aseguren la adquisición de 400 sanitarios como mínimo cada mes. A finales del 2016, se presenta la oportunidad de contactar a la empresa Ferreterias Saul Paredes S.A.C., la cual es un gran distribuidor de los mercados de Arequipa, Cusco y Puno, permitiendo colocar y asegurar la venta del 20% de la producción mensual. De forma similar se logró establecer alianzas con las empresas Hatun Wasi S.A. y Dimacesa S.A, llegando a tener presencia en los mercados de Juliaca y Tingo María respectivamente. De esta manera, Trend va siendo conocida en en la zona sur del país, y en los próximos años piensa colocar una planta de producción de sanitarios en dicha zona. A continuación, se presenta la actual declaración de misión, visión y valores de la empresa. Misión: Empresa industrial peruana dedicada a ofrecer productos sanitarios innovadores y elegantes de excelente calidad, al alcance de las familias a nivel nacional con el compromiso del personal altamente calificado. Visión: Convertirse en la empresa líder en comercialización de productos sanitarios de calidad certificada a nivel nacional e internacional. Valores: Integridad. Responsabilidad Honestidad 3.1.2 Análisis externo En este apartado se realiza un análisis de los factores externos que puedan tener impacto en la empresa Trend. El desempeño de la economía del país y específicamente del sector construcción juega un rol muy importante en las decisiones estratégicas y operativas que pueda adoptar la empresa. En los últimos años, según señala el BCRP (2017) el sector 31 construcción pasó de crecer 1.9% en 2014 a un -5.8% en el 2015, -3.8% en el 2016, al cierre del 2017 fue de 1.04%, y con expectativas de crecimiento en el 2018 de 7%. Dado que en escenarios negativos Trend ha tenido un buen desempeño podemos presumir que ello será mejor en un escenario positivo. El aspecto social es otro factor importante para analizar, según el Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2015, realizado por Arellano Marketing, en el país se ha consolidado la clase media, para el 2013 la clase media (NSE B y C) representaba el 44% de la población total, en el 2015 este valor se incrementó en siete puntos porcentuales llegando a 51% y se espera que en los años siguientes este valor siga creciendo. Con respecto al poder adquisitivo el mismo estudio mostró que para el año 2011 la capacidad adquisitiva se situaba en S/ 1,349 el cual se incrementó a S/ 1,395 y S/ 1,699 en los años 2103 y 2015 respectivamente, con todo lo mencionado, podemos inferir que hay una clase media que cada año se va consolidando y que, además, su poder adquisitivo va aumentando, con lo cual nuestro negocio, que está enfocado en dichos NSE tendrá una alta posibilidad de ser aceptado. Como se indicó en el capítulo anterior, nos enfocamos en el mercado de remodelaciones, CAPECO (2016) señala que el 75,89% de las viviendas son propias, siendo los dueños quienes afrontan el gasto de la remodelación de algún ambiente del hogar, es decir un gran número de personas son potenciales consumidores de productos de remodelación y podrían adquirir nuestro producto. La preocupación por la escasez del agua es una realidad, como se indicó en el Capítulo I, Lima es la segunda ciudad más grande ubicada en un desierto y el consumo promedio por persona de los limeños es elevado (250 litros/día) frente a los 80 litros/día que recomienda la OMS; con el uso de los sanitarios ecológicos de Trend es posible disminuir aproximadamente en 50 litros/día el impacto del desperdicio del agua por persona, como se verá más adelante. Recientemente, según la encuesta Lima Como Vamos (2016) se percibe que la preocupación por el medio ambiente va en aumento, ocupando el tercer lugar dentro de los principales problemas que afectan a la ciudadanía. Es preciso señalar que el Estado viene fomentando iniciativas de cuidado medio ambiental, ello especialmente desde la creación del Ministerio de Ambiente en el 2008; otras iniciativas importantes realizadas 32 por el Estado son: en el año 2009 se implementó la Política y Estrategia Nacional de Recursos Hídricos, en el 2015 se suscribe La Agenda 2030 y el compromiso por cumplir los ODS, ese mismo año se impulsó el desarrollo del Código de Construcción Sostenible. Con estas políticas que apuntan a preservar el recurso hídrico y la conciencia de la población, el nuevo inodoro de Trend se amolda perfectamente a este escenario. Dadas ciertas situaciones tales como las políticas que buscan forzar el cuidado de los recursos hídricos, la sensibilización de la población sobre el futuro del medio ambiente, así como también el crecimiento constante de la clase media y su poder adquisitivo, hacen que el entorno sea favorable para Trend y su nueva propuesta de sanitario ecológico. 3.1.3 Análisis interno Luego de entender el entorno externo y encontrar que existe una oportunidad para los sanitarios ecológicos Trend. A continuación, vamos a analizar nuestras fortalezas y ver si estamos en condiciones de poder aprovecharlas. Trend cuenta con una fortaleza financiera sólida, ello se debe a que los socios, a lo largo de treinta años de actividad en el sector, han alcanzado estabilidad económica y cuentan con los excedentes suficientes para realizar los aportes de capital que sean necesarios. Por otro lado, la empresa tiene una buena clasificación de riesgos, lo cual le permite acceder a créditos financieros de ser el caso. Con la puesta en funcionamiento de la planta de producción se adquirió un horno intermitente de 140 m3 (Ver Anexo V), el cual permite programar el tiempo de cocción y monitorear las temperaturas, de esta forma el proceso horneado es automatizado y se asegura la cocción y brillo homogéneo del inodoro. El contar con este horno de última tecnología le permite a Trend mantener altos estándares de calidad. La producción de sanitarios, tanto en Trend como en las demás empresas del rubro, es en gran medida una actividad artesanal, entendiéndose artesanal como el trabajo manual que realizan los operarios a modo de alfareros. Trend, cuenta con operarios que han trabajado y nutrido el arte de labrar sanitarios por más de diez años, a ello se suma el desarrollo de una estrategia de formación de talentos, aprovechando el conocimiento de los operarios más antiguos, los cuales asumen el rol de mentor de los operarios que recién inician. 33 En la actualidad la planta viene operando al 60% de su capacidad, a pesar de ser una empresa con pocos años en el mercado, Trend ha logrado consolidarse y contar con una holgura financiera. Justamente por ello, Trend desea aprovechar el 40% restante para el lanzamiento de una línea innovadora de sanitario ecológicos, cabe resaltar que la ampliación de la capacidad de producción no traerá consigo la necesidad de contratar más personal, salvo para la nueva unidad de sanitarios ecológicos, con lo cual se asegura el control de los costos y el aumento del margen de ganancias. Trend ha formalizado alianzas estratégicas con grandes distribuidores, tanto a nivel de Lima Metropolitana, como en el sur del Perú. Ello asegura la colocación de los sanitarios y las ventas. Una fortaleza distintiva que presenta Trend es la capacidad de entender al consumidor, por ello, desde su lanzamiento, están constantemente renovando sus diseños y colores, lanzando nuevas líneas de one piece, con temas relacionados al agua, tales como línea Iguazu, Oceánica, Niágara (ver Anexo VI) y la futura línea de sanitarios ecológicos Danubio. Esperando ser la empresa líder en sanitarios ecoamigables del país. Dadas estas fortalezas y tomando en cuenta el contexto señalado anteriormente, podemos decir que Trend se encuentra en condiciones de poder salir airosa y posicionarse en el mercado de sanitarios. 3.1.4 Análisis de la competencia El mercado de sanitarios en Lima Metropolitana está cubierto en su mayoría por dos empresas nacionales con más de treinta años de presencia en el mercado: Trébol y Vainsa. La primera utiliza una estrategia de liderazgo de costos, mientras que Vainsa utiliza la diferenciación-variedad de diseños de más calidad-. El resto de la participación es cubierto por productos importados, en su mayoría chinos. En el caso de Trend lo que se pretende alcanzar es una diferenciación por los diseños y la calidad de los productos, por ello el principal competidor a nivel de estrategia sería Vainsa. Como se indicó en el Capítulo II su producción anual en Lima Metropolitana bordea los 90,991 sanitarios (ver Tabla 2.5), así mismo Trebol tiene sus productos bien posicionados en el mercado y presenta una economía de escala, razón por la cual el competir con ellos demandaría una fuerte inversión. 34 En la Tabla 3.1, se presenta un comparativo de los atributos de los atributos de los productos que ofrece la competencia. Tabla 3.1 Matriz de competencia para fabricantes de inodoros Trébol Vainsa Importaciones Trend Chinas Otros países Diseño Estándar Diferenciado Estándar Innovador Innovador Calidad Malo Bueno Muy malo Excelentes Muy bueno Limpieza Malo Muy bueno Muy malo Muy bueno Muy bueno Ecofriendly - - - Modelo ahorrador de agua Modelo ahorrador de agua Canal Centros ferreteros / Grandes distribuidoras Centros ferreteros / Grandes distribuidoras Centros ferreteros Tiendas especializadas Grandes distribuidoras Servicio Posventa Sí Sí No No Sí Precio Bajo costo Alto Bajo costo Muy alto Alto Situación económica Pérdidas Márgenes de utilidad en caída - - Buenos márgenes de utilidad Elaboración: Autores de esta tesis. En la tabla, mostrada líneas arriba, se aprecia que la propuesta singular y valiosa de Trend frente a la competencia, es el atributo ecofriendly, aprovechando las tendencias identificadas en el análisis externo y las fortalezas señaladas en el análisis interno. Con respecto a la información financiera, según la Bolsa de Valores de Lima (BVL, 2017), la empresa Trébol ha presentado un desempeño negativo en los últimos dos años con pérdidas acumuladas de aproximadamente diez millones de soles, esto se explica a que en los últimos años las importaciones chinas informales han venido ganando mercado y al ser Trébol una empresa con estrategia de liderazgo en costos la entrada de productos con un menor precio perjudicó el negocio de esta empresa. Por su parte la empresa Vainsa presentó una disminución de sus márgenes de ganancias netas pasando de 25% a menos de 10%. En el caso de Vainsa se debe a problemas con la calidad de 35 sus productos lo cual los ha llevado a tener menores ventas, bajar sus precios y con esto reducir sus márgenes de ganancia. Luego de haber presentado el entorno en el cual se desenvuelve Trend mostramos que este es favorable y sumado a la existencia de innovadores tempranos, la empresa establece que la estrategia corporativa a seguir será la de nicho. Alineados a esta estrategia planteamos complementar la misión y reformular la visión de Trend. Misión: Empresa industrial peruana dedicada a ofrecer productos sanitarios ecoamigables, innovadores y elegantes de excelente calidad, al alcance de las familias a nivel nacional con el compromiso del personal altamente calificado. Visión: Ser la empresa pionera en el mercado peruano de inodoros ecoamigables e innovadores, con los estándares de calidad más altos del mercado. Teniendo en cuenta la definición de la estrategia corporativa como nicho, así como la nueva misión y visión de Trend, en el siguiente acápite procedemos a definir la ventaja competitiva. 3.2 Ventaja Competitiva Dentro del sector de acabados de construcción de loza cerámica para baños, Trend apuesta por la innovación en productos ecoamigables que respeten el medio ambiente. Ante ello, Trend, apuesta por liderar este cambio como una empresa socialmente responsable e innovadora. A continuación, presentamos las 4P´s de Marketing que acompañan nuestra estrategia. Producto: - Es un sanitario innovador y ecoamigable que agrupa en una sola pieza el lavatorio con el inodoro, este diseño permite aprovechar el agua del lavamanos y reutilizarla 36 en el inodoro mediante un sistema de filtrado y doble descarga con lo cual se reduce el consumo de este recurso en un 45%, ello repercute favorablemente en el cuidado del medio ambiente, el detalle del producto se encuentra en el Capítulo V: Plan de Producción y Operaciones. - Como se indicó líneas atrás, el consumo promedio de agua en una vivienda es de 20 m3, de los cuales el 75% corresponde al consumo de agua en el baño, el cual equivale a 15 m3. Empleando el inodoro ecoTrend se logra ahorrar 6.75 m3, es decir 6,750 litros mensuales en cada vivienda o 50 litros diarios por persona. - El producto cuenta con una solicitud de registro de patente de modelo de utilidad en trámite ante INDECOPI (ver Anexos VI y VII) lo cual nos permitirá producir este modelo como único en la industria durante 10 años y nos genera una ventana de oportunidad frente a la competencia. Precio: - El precio promedio de compra de un inodoro más lavatorio es de S/ 800.00. Trend saldrá al mercado con un precio de S/ 1,330.00, el cual es mayor a los precios que manejan Trébol y Vainsa, pero con menor precio respecto al de las importaciones europeas. Nuestra estrategia es de precio Premium que se ampara en la disponibilidad de los innovadores de pagar un precio mayor. - Adicionalmente, tal como se indicó al inicio de este capítulo, el inodoro ecoTrend logra ahorrar aproximadamente S/ 29.00 mensuales. Con el ahorro que se logra en el primer año y medio, ya se está recuperando la diferencia que existe entre el precio de adquirir el inodoro ecoTrend, frente a la compra de lavatorio y sanitario convencional. - El sanitario ecoTrend está dirigido a los consumidores verdes, los cuales son considerados innovadores tempranos. Plaza: - Tendremos presencia en los principales centros ferreteros con alianzas estratégicas con distribuidores que nos permitan tener mayor presencia dentro de su cadena. - Presencia en retail de construcción (Sodimac, Maestro, Promart). 37 Promoción / Comunicación: - Nuestra marca está ganando presencia en el mercado, pero queremos que nos recuerden y relacionen como una marca de diseño ecoamigable y calidad. - Al ser una marca nueva que no cuenta aún con reconocimiento en el mercado, es necesario realizar acciones promocionales las cuales se detallan en el Capítulo IV: Plan de Marketing. Luego de conocer los atributos en cada una de las variables mencionadas anteriormente, observamos que la ventaja competitiva de Trend radica en la variable producto, ya que nuestro inodoro tiene el concepto de innovación y sostenibilidad, con un diseño único en el mercado, r