i UNIVERSIDAD ESAN TESIS: “PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA PLANTA DE CEMENTO EN LA REGIÓN CUSCO” Presentado por Absi Guido, Jorge Miguel __________________ Calle Llactahuamani, Deniz Baneza __________________ Chalcha Salazar, Javier Fabián __________________ Vásquez Mogrovejo, Dany __________________ Arequipa, Diciembre 2017 ii Esta tesis “PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA PLANTA DE CEMENTO EN LA REGIÓN CUSCO” Ha sido aprobada. ................................. PhD Rene H. Cornejo Díaz, Jurado ................................. PhD Sergio R. Bravo Orellana, Jurado ................................. PhD Alfredo M. Mendiola Cabrera, asesor ................................. PhD Carlos Aguirre A. Gamarra, asesor ESAN 2017 iii Dedicamos la presente tesis a: “Para mis padres Azucena y Miguel, por su apoyo incondicional en esta etapa académica” Absi Guido Jorge Miguel “Esta tesis está dedicada a mi amada madre Angélica por todo el amor y apoyo incondicional que me ha brindado en cada etapa de mi vida” Calle Llactahuamani, Deniz Baneza “A Dios por darme la fuerza para continuar en lo adverso y a mi familia por su apoyo en cada momento de mi vida” Chalcha Salazar Javier Fabián “Esta tesis está dedicado a mis hijos Gian Franco, Alexandra, Rodrigo y mi esposa Elizabeth, por todo el apoyo y amor que me dieron durante mis estudios en el MBA Vásquez Mogrovejo Dany iv JORGE MIGUEL ABSI GUIDO Magíster en Administración de empresas , titulado y colegiado, con 11 años de experiencia en el sector de la Banca y de Servicios, en cargos de supervisión, seguimiento y estrategia. Con destreza para liderar trabajo de supervisión, negociación y mejoras continuas en productividad y eficiencia generando óptimo clima laboral y promoviendo la cultura de la eficiencia y eficacia. Con altos valores éticos, alta orientación a resultados e interés en seguir desarrollándome profesionalmente en el área financiera, de servicios y del manejo de equipos. FORMACIÓN ACÁDEMICA Universidad ESAN 2015-2017 Maestría en Dirección de Empresas MBA Universidad Nacional de San Agustín 2004-2010 Licenciatura en Administración de empresas EXPERIENCIA PROFESIONAL: Banco Internacional del Perú – INTERBANK Ejecutivo de cobranza y recuperaciones zonales sur BP 2016-actualidad · Elaboración de propuestas de recuperación, evaluación y análisis de refinanciamientos, celebración de transacciones extrajudiciales en representación del banco, control y seguimiento por cumplimien to de metas a los gestores de cobranza de campo de la zona sur (Arequipa, Cusco, Juliaca, Puno, Tacna, Moquegua e Ilo) Banco Internacional del Perú – INTERBANK Analista Post-venta, pedidos y reclamos Arequipa 2013-2016 · Gestión de conciliaciones en calidad de representante legal del banco ante entes reguladores (Indecopi, SBS y centros de conciliación), control y seguimiento del tema de garantías hipotecarias y vehiculares. Cinemark del Perú Administrador de área 2010-2011 · Supervisión de personal de las áreas de boletería, taquilla y proyección, responsable de la tesorería general, planilla del área, trámites administrativos y reportes diarios. Banco de Crédito del Perú Promotor principal 2006-2010 · Supervisión de personal de ventanilla, control de bóveda, efectivo y valorados, responsable del cumplimiento de la normativa en cuanto al manejo de documentos, valorados y efectivo, realización de labor dual respecto al control de la bóveda general y el abastecimiento de cajeros automáticos, responsable de la gestión administrativa de la agencia bancaria. IDIOMAS E INFORMATICA: Inglés (Nivel Intermedio) Microsoft Office – Nivel intermedio ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS: Segunda especialidad en Gestión estratégica de recursos humanos – UNSA 2012-2014 Diplomado en créditos, cobranzas y análisis financiero – Universidad del Mar de Chile 2012 v JAVIER FABIAN CHALCHA SALAZAR Magíster en Administración de empresas con 9 años de experiencia desarrollando y participando en Proyectos de implementación de Sistemas de Información, específicamente en el diseño, desarrollo de soluciones de tecnologías de la información y de negocio. Con conocimiento de sistema ERP SAP Business One y gestión de proyectos. Con destreza para liderar equipos de trabajo que permitan implementa r mejoras de gestión basada en procesos. Con altos valores éticos, alta orientación a resultados e interés en seguir desarrollándome profesionalmente en el área de Gestión de Proyectos. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Administración 2016-2017 Universidad ESAN Ingeniero de Sistemas 2000-2006 Universidad Nacional San Agustín de Arequipa EXPERIENCIA PROFESIONAL Corporación Rico SAC Junio 2013 - Actualidad Ingeniero en Tecnologías de la información - Responsable de liderar los proyectos de implementación de sistemas de información. - Sistematización y automatización de procesos. Asociación Civil San Juan Bautista Setiembre 2011 - Mayo 2013 Analista Programador Senior - Análisis, desarrollo, mantenimiento y soporte de los sistemas de información, en las áreas ventas, comercialización y contabilidad. Automatizar los procesos de registro de ventas, compras median te dispositivos móviles utilizando la plataforma web. Universidad Católica de Santa María Analista Programador Agosto 2010 - Julio 2011 - Análisis, desarrollo, implementación, migración y soporte de los sistemas de información académicos y administrativos. Implementación de los informes de desempeño académico y carga académica, y la migración hacia la plataforma web de los sistemas de matrículas. Asociación Civil San Juan Bautista Programador de sistemas Agosto 2008 - Julio 2010 - Implementación de los sistemas para la gestión y control de los procesos de ventas, postventas, la gestión de pagos de comisiones, y finalmente se desarrolló los indicadores de desempeño para el personal de ventas. IDIOMAS E INFORMÁTICA Inglés – Nivel avanzado Microsoft Office – Nivel avanzado Administración de Base de Datos SQL Server, Oracle 10g, avanzado Administración de servidores Windows y Linux ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS: Taller De Preparación Para La Certificación Internacional Professional 2014 Managment Project 2016 Curso de Microsoft Project 2016 Capacitación en Logística y Supply Chain Management 2010 vi DENIZ BANEZA CALLE LLACTAHUAMANI Magíster en Administración de empresas con amplios conocimientos en Gestión Pública y Privada, con experiencia en el sector Minero, Ambiental, Energético, consultorías de obra, sector automotriz, y mecánica automotriz especialista en contrataciones con el Estado, Excepcional capacidad de organización, amplio conocimiento e interpretación de la ley de Contrataciones y Adquisiciones del Estado. Con destreza para identificar oportun idades de negocio, liderar equipos de alto rendimiento y mejoras continuas en productividad y eficiencia. Con altos valores éticos, alta orientación a resultados y habilidad para tomar decisiones. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Administración 2015-2017 Universidad ESAN Contadora Pública Colegiado Certificado 2002-2014 Universidad tecnológica de los Andes EXPERIENCIA PROFESIONAL GRUPO STEFFEN EIRL Empresa dedicada al sector de mecánica automotriz, venta de repuestos y accesorios, taller autorizado de importantes marcas como: Nissan, Volkswagen, Hyundai que atiende a toda la región de Apurímac en el sur del Perú, brindando servicios automotriz a unidades vehiculares del sector público y privado. Administrador enero 2016– a la fecha Responsable de la creación de un taller automotriz como parte de la empresa del GRUPO STEFFEN EIRL y desarrollando diferentes funciones dentro del organigrama de la Empresa, Preparando y coordinando la prestación de servicios a marcas importantes como: Nissan, Volkswagen, Hyundai a través de contratos como talleres Autorizados. Con la aplicación de mis conocimientos en contrataciones con el estado he logrado incrementar la cartera de clientes , encontrando en las entidades públicas , cajas municipales y empresas mineras de la región Apurímac un mercado no atendido, esto ha incrementado los ingresos en un 50% así como se ha incrementado la cartera de clientes fijos en un 40%, actualmente Preparo y coordino una amplia gama de proyectos relacionados al análisis, informes de investigaciones para la expansión de la empresa a otras provincias. Otras empresas y Entidades: BOREAL INGENIEROS SAC.- Empresa dedicada a la elaboración de estudios mineros, ambientales y energéticos. – Administrador (Enero 2015 – Junio 2017) MUNICIPALIDAD DISTRITAL DE MICAELA BASTIDAS – APURIMAC – Contador (enero 2014 – diciembre 2014 MUNICIPALIDAD DISTRITAL DE CHACOCHE – APURÍMAC – Asistente Contable (enero 2011- diciembre 2013) ESSALUD – APURIMAC – Asesor Externo (enero 2011 – julio 2014) ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS: Profesional o técnico certificado en contrataciones con el Estado OSCE- Órgano supervisor de las contrataciones del Estado (2015, 2016, 2017) IDIOMAS E INFORMÁTICA: Inglés – Nivel Intermedio – centro de idiomas “JHON F. KENNEDY” Italiano– Nivel avanzado – Centro Cultural Ítalo Peruano -Arequipa MANEJO DE PROGRAMAS Microsoft Office – Nivel avanzado vii SIAF PLATAFORMA DEL SEACE S10 VERSION 2005-COSTOS Y PRESUPUESTOS. viii DANY VASQUEZ MOGROVEJO Magíster en Administración de empresas, con 17 de años de experiencia en la industria petrolera, química, papelera, pesquera, alimentos y principalmente en el sector minería, donde llevo 11 años en el área de la gerencia de mantenimiento. Sobre salgo por mi liderazgo y participación en equipo, pensamiento analítico, satisfacción al cliente y apreciación por la diversidad. Por mi habilidad de crear buenos ambientes de trabajo y mis relaciones interpersonales e innovación de los procesos. FORMACIÓN ACÁDEMICA: Maestría en Administración 2015-2017 Universidad ESAN Maestría en Gerencia de Mantenimiento (i) 2008-2009 Universidad Nacional de San Agustín Ingeniero Mecánico y Energía 1994-1999 Universidad Nacional del Callao EXPERIENCIA PROFESIONAL: Sociedad Minera Cerro Verde, de la coorporación Freeport McMoRan Copper & Gold Inc Ingeniero de Confiabilidad / Supervisor Mantenimiento Predictivo Abril 2007– a la fecha Mis funciones están enfocadas a dar la confiabilidad y disponibilidad de los equipos, con indicadores a nivel de clase mundial. Durante la crisis por la caída del precio del cobre, muchas mineras cerraron o trabajaron cerca a su punto de equilibrio. Esto fue un reto para nuestra empresa, y como pilar estuvo mi área y mi persona que se enfocó en ahorro de costos, logrando ahorros significativos (2016: US$100 M), aportando al 8% de utilidad; que nos permite mantenernos en el negocio, ser competitivos y ser líderes en la producción de cobre. Un cobre que es producido con enfoque en la seguridad, calidad y costo. Otras Empresas y de Servicio: SKANSKA (2006-2007), SKF (2004-2006), OVOSUR (2001 – 2007) SKANSKA: Empresa dedicada a los proyectos de Ingeniería SKF: Empresa dedicada a la fabricación de rodamientos, y servicios de ingeniería OVOSUR: Industria de alimentos, dedicada al procesamiento de huevo. Supervisor de Mantenimiento y Predictivo 2001–2007 ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS: PEP “Control de Sistema eléctricos” – TECSUP 2015 Certificación Fundamentos de Inspección de Uniones Soldadas - PUCP 2013 Certificación en Análisis de Falla - PUCP 2012 Certification International CMRP (Certified Maintenance & Reliability Professionals) 2012 IDIOMAS E INFORMÁTICA: Inglés – Nivel avanzado Portugués – Nivel básico Microsoft Office – Nivel intermedio ix RESUMEN EJECUTIVO El presente documento tiene como objetivo principal demostrar la viabilidad de la implementación de una planta de fabricación de cemento puzolánico del tipo CP40 en la región Cusco, cuyo fin es la cobertura de este material de calidad superior al existente en el mercado de la región sur del Perú, específicamente a las regiones de Cusco, Puno, Apurímac y Puerto Maldonado. En los últimos 5 años, en el Perú, en específico en la zona sur del país, se ha experimentado un “boom” de la construcción, que va desde la “autoconstrucción” a la de grandes proyectos inmobiliarios y desarrollo de obras en el sector público, incluso desplazando áreas verdes y ampliando aún más el casco urbano de las ciudades, sumado a ello, que las zonas de cobertura se encuentran en una zona de silencio volcánico y altamente sísmica, es que se ha desarrollado el presente proyecto de negocio, aprovechando la cercanía a la cantera de puzolana y cal situada en San Pedro de Canchis en la región Cusco, materias primas fundamentales para la elaboración de este producto de éxito, cemento puzolánico CP 40. La industria del cemento en el Perú es de tipo Monopólico regional y su radio de influencia, está determinada por la distancia de la cantera, fuente de materia prima y el transporte, debido a los pesos y volúmenes de este producto, la relación peso y distancia por recorrer son directamente proporcional, trasladando este costo al producto final, para nuestro caso nos encontramos en una localización geográficamente estratégica y competitiva, para los destinos a los cuales estamos enfocados penetrar que son las regiones de Cusco, Puno, Apurímac y Madre de Dios, no afectando el precio promedio del producto al consumidor final , sino más bien dándole la seguridad de tener un producto “fresco” conservando sus propiedades de manera eficiente. En cuanto a la estrategia, se está apostando por una estrategia de diferenciac ión, complementado con una estrategia de “marketing de guerrilla” esto debido al planteamiento de entrar al mercado con un precio de S/. 22.00 al consumidor final; un precio mayor al que ofrece el competidor directo Yura S.A. esto con el fin de invitar a los potenciales consumidores a probar el producto, apoyándonos en que nuestro producto tiene propiedades superiores a los productos comercializados en los mercados metas y bloquear una eventual “guerra de precios” que ponga en riesgo la sostenibilidad del proyecto. x Si bien es cierto el cemento CP-40 tiene un precio mayor al cemento puzolanico IP que es el más comercializado en estos mercados, aun así, representa un menor desembolso de dinero para el consumidor final, esto debido a que una de las propiedades del cemento CP.40 es que tiene un rendimiento superior en un 40% al cemento de la competencia, esto lo convierte no solo en un producto superior por sus características técnicas, sino también representa ahorros significativos para el consumidor. La meta para el primer año de producción es cubrir el 50% del mercado especifico de las regiones de Apurímac, Cusco, Madre de Dios y Puno esto representa una producción de 37,098 TM para este primer año. Además se proyecta un crecimiento de anual de 5% hasta el año siete donde se alcanza el 90% de capacidad de la planta y donde la producción se hará constante. Se concluye indicando que la producción del cemento del tipo CP-40, tiene menor costo de producción que el cemento del tipo Portland y el cemento puzolanico tipo IP de Yura, por lo tiene menos emisión de C02, siendo un producto eco-amigable con el medio ambiente, además de tener mejores características técnicas y mejores beneficios para el como: aislante de humedad y sonidos del exterior, termorregulador de temperatura, elemento aditivo para superficies y de baja densidad, entre sus principales bondades. Tomando en cuenta las propiedades de la materia prima, su bajo costo de producción, distancias competitivas, su baja emisión al medio ambiente y el mercado actual de cementos en el Perú, es que se asegura una receptividad óptima en los mercados a los que está dirigido asegurando así el retorno de la inversión. xi ÍNDICE 1.1. Introducción. 1 1.2. Objetivos 4 1.3. Justificación 5 1.4. Área de influencia del proyecto 7 1.5. Alcances y Limitaciones 7 1.6. Estructura del plan de negocio 8 CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL 9 2.1. Conceptos Básicos 9 2.2. Propiedades Físicas del Cemento 10 2.3. Tipos de Cemento 10 2.3.1. Cemento Portland 10 2.3.2. Cemento Portland Puzolánico 11 2.3.3. Cemento Puzolánico CP-40 12 2.3.4. Diferencias entre cemento Portland y cemento Puzolánico CP-40 13 2.3.5. Ventajas del cemento puzolánico CP-40 frente al cemento portland y cemento portland-puzolánico 14 2.4. Materias Primas 19 2.5. Proceso de Producción del Cemento 20 2.5.1. Diagrama de Flujo 21 2.6. Factores clave de éxito en la producción de cemento 23 2.7. Formas de Comercialización 23 2.8. Definición de oligopolio 24 2.9. Estructura oligopólica del mercado productor del cemento 24 2.10. Transporte 24 2.11. Marketing de Guerrilla 25 2.12. Creencias sobre el mercado: ¿si pago más por un producto, entonces es mejor? 25 2.13. Guerra de precios en la industria del cemento 26 2.14. Conclusiones del capítulo 27 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE MERCADO 29 3. 1.1 Entrevistas a principales distribuidores de cemento en cada región: 30 3. 1.2 Encuestas a los decisores de compra de cemento: 33 3.2. Estadísticas del mercado cementero 34 3.2.1. Información general de los mercados objetivo 34 3.2.2. Estadísticas de la industria en el mercado objetivo 35 3.2.2.1. Oferta 35 3.2.2.2. Demanda o tamaño de mercado 37 xii 3.2.2. Nivel de precios 42 3.2.2.4. Factores de competitividad 43 3. 3. Conclusiones del capítulo 46 CAPÍTULO IV: MARCO LEGAL 47 4.1. Normativa para la fabricación de cemento 47 4.2. Legislación laboral para minería no metálica 48 4.3. Seguro complementario de trabajo de riesgo para minería no metalica 48 4.5. Conclusiones 49 CAPÍTULO V: ACCIONES ESTRATÉGICAS 50 5.1. Análisis SEPTE 50 5.2. Análisis del micro entorno: 5 fuerzas de Porter 51 5.3. Oportunidades y amenazas 56 5.4 Acciones Estratégicas 56 5.5 Modelo de negocio 57 5.6. Conclusiones 58 CAPÍTULO VI: PLAN DE MARKETING 59 6.1. Descripción de la situación 59 6.1.1 Entorno General. 59 6.1.2 Entorno Sectorial. 60 6.1.3 Entorno Competitivo. 60 6.1.4 Mercado. 60 6.2. Selección del mercado meta 61 6.3 Fijación de Objetivos: 61 6.4. Marketing mix 62 6.4.1. Producto 62 6.4.2 Precio 64 6.4.3. Plaza: Distribución 66 6.4.4. Promoción 68 6.5. Planes de acción 73 6.6. Presupuesto 75 6.7. Conclusiones 75 CAPÍTULO VII: PLAN DE OPERACIONES 76 7.1. Materia Prima 76 7.2. Plan de Inversiones 77 7.3. Recursos y costos de operación 79 7.4. Mapeo de procesos 81 7.5. Disposición de planta 84 xiii 7.6. Control de calidad 85 7.7. Proceso de distribución 86 7.8. Conclusiones 87 CAPÍTULO VIII. PLAN ORGANIZACIONAL 89 8.1. Aspectos Societarios 89 8.2. Estructura Organizacional 90 8.3. Descripción de funciones por cada puesto 92 8.4. Recursos Humanos 99 8.5. Cultura Organizacional 100 8.6. Estrategia de remuneraciones 101 8.7. Conclusiones 103 CAPÍTULO IX. EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA 104 9.1. Inversión Inicial 104 9.1.1 Inversión en activos fijos 104 9.1.2 Inversión en activos Intangibles 105 9.1.3 Inversión de Costo de Oportunidad valor de la Cantera 105 9.1.3 Capital de trabajo y total de inversiones 106 9.2. Flujo de Operaciones 110 9.3. Flujo Económico 112 9.4. Factores 114 9.5. Indicadores Financieros 114 9.6. Análisis financiero 115 9.6.1 Servicio de la Deuda 115 9.6.2 Flujo de crédito 115 9.6.3 Flujo Financiero 116 9.6.4 APV y TIR financiero 118 9.7 Rentabilidad del Inversionista 118 9.7.1 Estado de Resultados 118 9.7.2 Calculo de la rentabilidad del accionista 120 9.8. Conclusiones 121 CAPÍTULO X: ANÁLISIS DE RIESGOS 122 10.1. Análisis de punto muerto 122 10.2. Análisis de Sensibilidad 122 10.2.1 Análisis de Sensibilidad Univariado 123 10.2.2 Análisis de Sensibilidad bivariado 125 10.2.3 Escenarios 127 10.5. Conclusiones 128 xiv CAPÍTULO XI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 129 11.1. Conclusiones 129 11.2. Recomendaciones 130 BIBLIOGRAFÍA 132 ANEXO I. CONVENIO CON 300 MYPES PARA ABASTECIMIENTO DE PUZOLANA 135 ANEXOS II: INFORME GEOLÓGICO SOBRE LOS MATERIALES VOLCÁNICOS 143 ANEXO III COMPARACIÓN DE CONSTRUIR UNA CASA DE 3 PISOS CON CEMENTO PORTLAND VERSUS CEMENTO PUZOLÁNICO CP40: 145 ANEXOS IV ENTREVISTAS A EXPERTOS DEL SECTOR 147 ANEXO V FICHA DE ENTREVISTA 149 ANEXO VI: ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DE YURA 220 ANEXO VII MAPA SISMICO DEL PERU 221 ANEXO VIII: CALCULO COSTOS UNITARIOS 222 ANEXO IX: COTIZACIONES DE TRASPORTISTAS PARA DISTRIBUCION 226 ANEXO X COTIZACIONES 227 ANEXO XI DETALLE DE LA VALORIZACIÓN DE LA CANTERA 233 ANEXO XII. DETALLE DE LOS GASTOS PRE OPERATIVOS 235 ANEXO XIII INGRESOS Y EGRESOS 235 ANEXO XIV. INVENTARIO DE PRODUCTOS TERMINADOS 241 ANEXO XV CÁLCULO DE CAPITAL DE TRABAJO 243 ANEXO XVI TOTAL, DE FLUJO DE OPERACIONES 245 ANEXO XVII. FLUJO ECONÓMICO 248 ANEXO XVIII DETALLE DEL FLUJO FINANCIERO 254 ANEXO XIX ESTADO DE RESULTADOS 256 xv ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1.1: Estructura del Plan de Negocio ....................................................................... 8 Tabla 2. 1. Propiedades físicas del cemento ................................................................... 10 Tabla 2. 2. Tipos de Cemento Portland .......................................................................... 11 Tabla 2. 3. Tipos de cemento portland puzolánico ......................................................... 12 Tabla 2. 4. Cemento puzolánico CP-40 .......................................................................... 13 Tabla 2. 5. Diferencias en el proceso de fabricación entre cemento portland y cemento puzolánico CP-40............................................................................................................ 14 Tabla 2. 6. Diferencias en características entre cemento portland y cemento puzolánico CP-40 .............................................................................................................................. 14 Tabla 2. 7. Ventajas del cemento puzolánico ................................................................. 19 Tabla 2. 8. Tipos de materia prima ................................................................................. 19 Tabla 3. 1. Relación de principales distribuidores entrevistados .................................... 30 Tabla 3. 2. Variación del PBI anual................................................................................ 35 Tabla 3. 3. Cantidad de habitantes por mercado objetivo (2016) ................................... 35 Tabla 3. 4. Tipo de cemento producido por la planta Yura S.A ..................................... 36 Tabla 3. 5. Capacidad instalada (TM/año)...................................................................... 37 Tabla 3. 6. Consumo de cemento por mercado objetivo (TM/año) ................................ 37 Tabla 3. 7. Distancias recorridas desde Yura y San Pedro al mercado objetivo. ........... 38 Tabla 3. 8. Análisis de Distancias recorridas vs Rentabilidad, desde Yura y San Pedro al mercado objetivo. ........................................................................................................... 39 Tabla 3. 9. Proyección de crecimiento de PBI (2017 – 2022) ........................................ 40 Tabla 3. 10. Demanda proyectada de cemento, TM/año (2017 – 2022) ........................ 40 Elaboración: Autores de esta tesis ................................................................................. 40 Tabla 3. 11. Nivel de precios al consumidor final por bolsa de cemento ....................... 43 Tabla 3. 12. Costo de producción de cemento portland y cemento puzolánico CP-40 (US$/TM) ....................................................................................................................... 43 Tabla 3. 13. Cuadro Comparativo de distancias Yura y San Pedro al mercado objetivo 45 Tabla 3. 14. Análisis de Costos de Producción + Flete .................................................. 46 Tabla 5. 1. Análisis SEPTE ............................................................................................ 50 Tabla 5. 2. Variables - Estructura competitiva del sector ............................................... 51 Tabla 5. 3. Evaluación de variables – Estructura competitiva del sector ....................... 51 Tabla 5. 4. Variables - Barreras de entrada al sector ...................................................... 52 Tabla 5. 5. Evaluación de variables – Barreras de entrada al sector .............................. 52 Tabla 5. 6. Variables - Barreras de salida del sector ..................................................... 52 Tabla 5. 7. Evaluación de variables – Barreras de salida del sector ............................... 53 Tabla 5. 8. Variables - Capacidad de negociación de proveedores ................................ 53 Tabla 5. 9. Evaluación de variables – Capacidad de negociación de proveedores......... 54 Tabla 5. 10. Variables - Capacidad de negociación de los clientes ................................ 54 Tabla 5. 11. Evaluación de variables – Capacidad de negociación de clientes .............. 54 Tabla 5. 12. Variables – Disponibilidad de sustitutos .................................................... 55 Tabla 5. 13. Evaluación de variables – Disponibilidad de sustitutos ............................. 55 Tabla 5. 14. Atractividad del sector ................................................................................ 55 Tabla 5. 15. Oportunidades y amenazas del sector......................................................... 56 Tabla 5. 16. Acciones Estratégicas ................................................................................. 56 Tabla 5.17. Modelo de negocios Canvas ........................................................................ 57 Tabla 6. 1. Precio cemento YURA ................................................................................. 64 Tabla 6. 2. Precio cemento YURA ................................................................................. 66 xvi Tabla 6. 3. Detalle de Precios ......................................................................................... 67 Tabla 6. 4. Plan de acción – marketing........................................................................... 74 Tabla 6. 5. Presupuesto para el Plan de Marketing......................................................... 75 Tabla 7. 1. Plan de distribución de equipos y personal de operación ............................. 79 Tabla 7. 2. Costos unitarios por bolsa de cemento ......................................................... 80 Tabla 8. 1. Aspectos Societarios ..................................................................................... 89 ........................................................................................................................................ 91 Tabla 8. 2. Remuneraciones.......................................................................................... 102 Tabla 9.1. Inversión Activos fijos................................................................................. 104 Tabla 9.2. Inversión Activos Intangibles ...................................................................... 105 Tabla 9.3. Costo de oportunidad del valor de la cantera .............................................. 105 Tabla 9.4. Tabla Cálculo de capital de trabajo ............................................................. 107 Tabla 9.5. Tabla de flujo de inversiones ....................................................................... 108 Tabla 9.6. Total de flujo de operaciones....................................................................... 111 Tabla 9.7. Tabla de flujo económico (Ver detalle XVII) ............................................. 113 Tabla 9.8. Valor del Koa............................................................................................... 114 Tabla 9.9. Indicadores................................................................................................... 114 Tabla 9.10. Indicadores evaluación Económica ........................................................... 114 Tabla 9.11. Detalle de amortización de la deuda .......................................................... 115 Tabla 9.12 Detalle del flujo de crédito ......................................................................... 115 Tabla 9.13 Detalle del Flujo financiero (Ver detallado en anexo VXIII) ..................... 117 Tabla 9.14. APV y valor de los escudos ....................................................................... 118 Tabla 9.15. Estado de Resultados (ver detalle en Anexo XIX ..................................... 119 Tabla 9.16 Rentabilidad por acción .............................................................................. 120 Tabla 10.1. Análisis de Sensibilidad............................................................................. 122 Tabla 10.2. Análisis de Sensibilidad precio.................................................................. 123 Tabla 10.3. Análisis de Sensibilidad costo ................................................................... 124 Tabla 10.4. Análisis de Sensibilidad Mercado especifico ............................................ 124 Tabla 10.5. Análisis de Sensibilidad bivariado precio – mercado especifico .............. 126 Tabla 10.6. Análisis de escenarios................................................................................ 127 Tabla 10.7. Causas y plan de contingencia para el escenario pesimista ....................... 127 xvii ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2. 1. Ejemplo de construcción con concreto de puzolana ................................... 15 Figura 2. 2. Fallas de concreto Portland ......................................................................... 16 Figura 2. 3. Construcción de una casa de 3 pisos (cemento portland Vs. cemento puzolánico CP40)............................................................................................................ 17 Figura 2. 4. Comparación de resistencias del cemento portland puzolánico y puzolánico CP-40 .............................................................................................................................. 18 Figura 2. 5. Proceso productivo del cemento portland ................................................... 21 Figura 2. 6. Proceso productivo del cemento portland-puzolánico ................................ 22 Figura 2. 7. Proceso productivo del cemento puzolánico CP-40.................................... 23 Figura 3. 1. Plantas de cemento en Perú ......................................................................... 36 Figura 3. 2. Histórico del PBI y Sector construcción (2003 al 2017)............................. 40 Figura 3. 3. Demanda proyectada de cemento, TM/año (2017 – 2022) ......................... 41 Figura 3. 4. Flujo de comercialización de cemento ........................................................ 44 Figura 6. 1. Presentación imagen de bolsa de cemento de 42.5 kg. “Inkacement” ........ 63 Figura 6. 2. Presentación imagen de bolsa de big bag de 1000 kg. “Inkacement” ......... 63 Figura 6. 3. Canal de distribución de cementos Yura ..................................................... 66 Figura 6. 4. Canal de distribución de cemento Inkacement............................................ 67 Figura 6. 5. Panel de Inkacement (Marketing de Guerrilla) ........................................... 68 Figura 6. 6. Promoción de Inkacement ........................................................................... 69 Figura 6. 7. Promoción de Inkacement ........................................................................... 69 Figura 7. 1. Ubicación geográfica de la concesión minera ............................................. 77 Figura 7. 2. Flujo de proceso de producción del cemento CP-40 ................................... 78 Figura 7. 3. Mapeo de Procesos ...................................................................................... 82 Figura 7. 4. Disposición de Planta .................................................................................. 85 Figura 7. 5. Modelo de tráiler para bolsas de 42.5Kg en distancias largas .................... 87 Figura 7. 6. Modelo de tráiler para big bag en distancias largas .................................... 87 Figura 8. 1. Organigrama INKACEMENT .................................................................... 91 Figura 8. 1. Gestión Estratégica de los Recursos Humanos ......................................... 100 Figura 10.1. Análisis de Sensibilidad costo .................................................................. 125 1 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1.1. Introducción. La Industria del cemento en el Perú está conformada por 3 empresas que se distribuyen el mercado peruano por regiones, Cementos Pacasmayo atiende el mercado de la costa y sierra norte del país, mientras que su subsidiaria Cementos Selva abastece la selva norte, UNACEM (Cementos Lima), atiende la parte central del país y su subsidiar ia Cementos andino en la Sierra central ,Cementos Yura, atiende la región sur (Nazca, Arequipa, Cusco, Puno, Madre de Dios, Ilo, Moquegua, Apurímac y Tacna y su subsidiaria Cementos Sur atiende las mismas regiones con la producción de Cal. Es importante señalar que el mercado cementero tiene un crecimiento que va de la mano con el crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI) del país, El cual en los últimos cinco años ha mantenido un crecimiento positivo de un valor promedio de 3.5 % y según informa el Fondo Monetario Internacional se estima un crecimiento del PBI en un valor promedio de 3.5% para los próximos cinco años lo cual da un futuro alentador para este sector. Yura S.A. que pertenece al Grupo Gloria es la empresa que atiende el mercado de cemento de la Macro región sur del Perú (Apurímac, Arequipa, Ayacucho, Cusco, Madre de Dios, Moquegua, Puno y Tacna) y para ello cuenta con una planta de producción ubicada en la región de Arequipa de donde distribuye sus productos a todos los mercados señalados. Los tipos de cemento que actualmente produce y comercializa Yura SA son:, cemento portland tipo HE, cemento portland tipo HS ,cemento de albañilería estucoflex y cemento portland tipo IP este último considerado su producto estrella debido a que en su composición tiene un 15% de puzolana, material de origen volcánico que le brinda características superiores frente al cemento portland tradicional lo cual lo vuelve adapto para reemplazar al cemento portland de tipo II y V los cuales son destinados para las construcciones de infraestructuras que requieren de alta resistencia como puentes, canales, obras portuarias y edificios. Desde el año 2014 Yura viene impulsando el consumo de su producto cemento puzolánico IP a través de campañas publicitarias en los diferentes medios de comunicación resaltando los beneficios de este qqproducto por tener en su composición material de origen volcánico (puzolana). Sumado a ello la opinión de expertos indican 2 que este es el producto con mayor potencial de crecimiento en el consumo debido a sus características técnicas y a la relación que tiene la puzolana a durabilidad y resistencia en el tiempo ya que fue la principal materia prima para la construcción de edificaciones históricas como el coliseo romano, y otras construcciones que han sabido perdurar a lo largo del tiempo. Por otro lado, en el distrito de San pedro provincia de Canchis Región del Cusco se ha identificado un yacimiento de puzolana en cuyas concesiones: Auquisa y Explorador Carlos I existe 42’714, 978.62 m3 de reservas de puzolana material base para la producción de cemento puzolánico además de ello, análisis de laboratorios indican que el material “ puzolana ” encontrado en las reservas mencionadas tienen propiedades y características superiores a la de los compuestos del cemento IP de Yura que es el más comercializado en los mercados mencionados. Es importante señalar que la puzolana de las canteras Auquisa y Explorador Carlos I cuenta con una gran valoración y aceptación en la región Cusco esto debido a que los propietarios de dichas concesiones han venido trabajando en la explotación del material “puzolana” de manera artesanal desde hace 10 años, abasteciendo con este material a más 300 Mypes ( Anexo I) del sector concretos de la región Cusco, estas pequeñas empresas en su mayoría dedicadas a la fabricación de postes de cemento, tubos, bloquetas. La fabricación de un cemento denominado CP-40 cuya composición tiene un 70% de puzolana y 30% de cal no solo brinda a este producto características superiores a las del producto estrella de Yura el denominado cemento puzolánico IP sino también tiene un menor costo de producción esto debido a que la puzolana es un material natural de origen volcánico que no necesita pasar por la fase de calentamiento, proceso que representa el mayor costo en la fabricación de cemento lo cual nos brinda una ventaja competitiva frente a Yura. Ello, sumado a la cercanía geográfica que brindaría la construcción de una planta cementera en la región Cusco para atender la demanda de cemento de las regiones de Apurímac, Cusco, Madre de Dios y Puno, destinos que son colindantes directamente con la región Cusco y que representan un mercado de alrededor de 3,3 millones de habitantes, generan indicios de una oportunidad de negocio, que los promotores de la presente tesis desarrollarán y validarán en la “Implementación de una Planta de Cemento en la Región 3 Cusco” para la producción y comercialización de producción y comercialización de cemento denominado puzolánico CP-40. 4 Idea de Negocio Producción y comercialización de cemento puzolánico CP-40 en las ciudades de la macro región Sur del Perú (Cusco, Apurímac, Madre de Dios y Puno) De manera preliminar, se han identificado las siguientes ventajas comparativas, a fin de evaluar la viabilidad del presente plan de negocio: a. La planta de producción se ubicaría en el distrito de San Pedro, provincia de Canchis, departamento de Cusco. En esta zona se tiene ubicado un denuncio minero sin explotar, que tiene como principal componente la puzolana. b. Por sus características técnicas, la puzolana es considerada como una piedra volcánica, esta cualidad hace que en el proceso para su conversión a cemento no requiera pasar por la fase de calentamiento, lo que generaría un ahorro importante en costos. Además de ello, está demostrado que el desempeño del cemento puzolánico es mayor al desempeño del cemento portland, variedad que se comercializa en el mercado objetivo. c. Las características técnicas de la puzolana hacen que el proceso productivo sea menos costoso que el portland tradicional, al no requerir de proceso de quemado, excepto por la cal, que solo requiere a 900°C (El cemento portland se mezcla a 1,800°C). d. Menor distancia entre los puntos de demanda y la planta localizada en Cusco, lo cual es un ahorro significativo en gastos de transporte (flete). 1.2. Objetivos Generales Establecer la viabilidad comercial, operativa y económica para implementar una planta de cemento puzolánico CP-40 en la Región Cusco; orientada a la producción y comercialización dentro del mercado de la Macro Región Sur del Perú en específico a las regiones de Cusco, Apurímac, Madre de Dios y Puno. Específicos ● Analizar el mercado, incluyendo los competidores del sector, a fin de establecer la demanda potencial. ● Analizar la zona de influencia, a fin de establecer oportunidades y riesgos. 5 ● Establecer las acciones estratégicas para desarrollar el proyecto. ● Elaborar el plan de marketing y de operaciones para implantar la idea de negocio. ● Establecer la viabilidad económica de la idea de negocio. ● Desarrollar el análisis de riesgos de la idea de negocio. 1.3. Justificación La Industria del cemento en el Perú es un ejemplo típico de un sector oligopólico, está conformada por 3 empresas que se distribuyen el mercado peruano por regiones y cada cementera es dominante en su área de influencia, es así que Cementos Pacasmayo atiende el mercado de la costa y sierra norte del país, mientras que su subsidiar ia Cementos Selva abastece la selva norte, UNACEM (Cementos Lima), atiende la parte central del país y su subsidiaria Cementos andino en la Sierra central ,Cementos Yura, atiende la región sur (Nazca, Arequipa, Cusco, Puno, Madre de Dios, Ilo, Moquegua, Apurímac y Tacna y su subsidiaria Cementos Sur atiende las mismas regiones con al producción de Cal. La ubicación de las empresas determina que el mercado del cemento se encuentre repartido por regiones, en las cuales cada empresa ejerce una posición dominante, enfrentando escasa competencia, La principal razón para esta división natural obedece principalmente a las barreras naturales que existen tales como disponibilidad de materias Primas, bajo costo de insumos y los relativamente elevados costos de transporte, que encarecen el traslado del producto final de una área geográfica a otra. Por otro lado Considerando que la estrategia empresarial en la industria se sustenta en la eficiencia en costos, resulta poco rentable para las empresas incursionar fuera de su zona de influencia. Asimismo, el cemento es un producto homogéneo, por lo que el margen de diferenciación en los productos es limitado. Ello hace que el precio sea la variable predominante para la demanda. Otro factor que desalienta la incursión de las empresas fuera de su zona de influencia es el sistema de distribución del producto, dado que cada una tiene que desarrollar una red para llegar al cliente final. El crecimiento del sector cementero va acorde con el crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI) del país. Según el Fondo Monetario Internacional se estima un crecimiento http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml http://www.monografias.com/trabajos4/costos/costos.shtml http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml http://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtml http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml http://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtml http://www.monografias.com/Computacion/Redes/ http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml 6 con un valor promedio de 3.5% para los próximos 5 años, por lo que se espera un futuro alentador para este sector. Para el año 2015 el consumo de cemento en el Perú según ASOCEM fue de 10, 852,000 TM y la distribución por empresa fue la siguiente: Unión Andina de cementos tiene el 53.64 % del mercado nacional, seguido de cementos Pacasmayo con un 21.47%, mientras que Yura un 15.71%, cementos sur 5.33%, cementos selva 2.24% y caliza cemento inca 1.61% La empresa Yura SA que tiene un 15.71%, del mercado nacional atiende el mercado de la macro región sur del Perú (Apurímac, Arequipa, Ayacucho, Cusco, Madre de Dios, Moquegua, Puno y Tacna, Nazca, Ilo y para ello cuenta con una planta cementera ubicada en el distrito de Yura en la provincia de Arequipa de donde distribuye sus productos a todos los mercados señalados. Yura SA tiene un 96% de posicionamiento del mercado de la macro región sur, entre los productos que produce y distribuye se encuentran: cemento portland tipo HE, cemento portland tipo HS, cemento de albañilería estucoflex y cemento portland tipo IP Desde el año 2014 Yura viene impulsando el consumo de su producto estrella cemento puzolánico IP en cuya composición se encuentra la puzolana material volcánico) en un 15% y de acuerdo a la opinión de expertos este es el producto con mayor potencial de crecimiento en el consumo por sus características técnicas superiores a los del cemento portland tradicional. Por otro lado, en la Región Cusco se ha identificado un yacimiento de puzolana, material base para la producción de cemento puzolánico, y con menor costo de producción que el cemento portland tradicional y el cemento puzolánico IP de Yura. Además de ello, análisis de laboratorios indican que este material, la puzolana, tiene propiedades y características superiores a la de los compuestos del cemento portland, que es el más comercializado en los mercados mencionados, lo cual nos brindara una ventaja competitiva. Ello, sumado a la cercanía geográfica que brindaría la construcción de una planta cementera en la región Cusco para atender la demanda de cemento de las regiones de Apurímac, Cusco, Madre de Dios y Puno, genera indicios de una oportunidad de negocios 7 de producción y comercialización de cemento denominado puzolánico CP-40 para su comercialización. Las regiones de Apurímac, Puno y Madre de Dios son colindantes directamente con las regiones Cusco, lugar donde se implementaría la planta cementera del sur de Perú y representan un mercado de alrededor de 3,3 millones de habitantes, con un consumo per cápita de cemento de 10 bolsas de cemento por habitante. El tamaño actual del mercado y el potencial de crecimiento, generan indicios de una oportunidad de negocio, que los promotores de la presente tesis desarrollarán y validarán en la “Implementación de una Planta de Cemento en la Región Cusco”. 1.4. Área de influencia del proyecto Las áreas geográficas de influencia del presente plan de negocio son cuatro: (1) la región de Cusco, puesto que en dicha ciudad se implementará la planta de cemento, dada la existencia comprobada de materia prima (puzolana) (2) la región Apurímac (3) región Puno y (4) región Madre de Dios (cemento puzolánico CP-40). 1.5. Alcances y Limitaciones a) El plan de negocio contempla el análisis de la demanda del mercado de las regiones de Cusco, Apurímac, Puno y Madre de Dios. b) Recursos: El estudio se ha financiado con recursos propios de los miembros del grupo promotor. c) Análisis de mercado: El análisis será realizado desde la ciudad de Arequipa y Cusco, utilizando información secundaria y primaria, a través de entrevistas a expertos y cotizaciones hechas a la cadena. d) El plan de negocios trata de un trabajo preliminar para un conjunto de inversionistas que están dispuestos a invertir en este proyecto. 8 1.6. Estructura del plan de negocio La estructura que se contempla para el presente plan de negocio, se resume en la tabla Tabla 1.1: Estructura del Plan de Negocio Capítulo Título Propósito Metodología 1 Introducción Establecer los objetivos del plan, así como su sustento, alcances y limitaciones. Descriptiva. Fuentes secundarias. 2 Marco Conceptual Definir los principales conceptos relacionados al proyecto. Fuentes secundarias. 3 Análisis de Mercado Determinar la viabilidad comercial del proyecto. Fuentes primarias (entrevistas, sondeo de mercado ) y fuentes secundarias). 4 Marco Legal Identificar los parámetros normativos para la puesta en marcha del proyecto. Fuentes secundarias. 5 Acciones Estratégicas Identificar las oportunidades y amenazas, y definir acciones de corto, mediano y largo plazo para implementar el proyecto. Análisis SEPTE, Análisis de las 5 fuerzas de Porter. 6 Plan de Marketing Definir acciones de marketing para implementar el proyecto. Segmentación de mercados, Marketing Mix (4P´s). 7 Plan de Operaciones Determinar la viabilidad operativa del proyecto. Diagramas de procesos, optimización de procesos. 8 Plan Organizacional Definir políticas y estructura organizacional del proyecto. Diagrama organizacional, evaluación de desempeño, manual de funciones. 9 Evaluación Económica y Financiera Determinar la viabilidad económica y financiera del proyecto. CAPM, CPPC, VAN, TIR, Período de recupero, Punto de Equilibrio. 10 Análisis de Riesgos Sensibilizar el proyecto ante diversos escenarios. Análisis de sensibilidad, análisis de escenarios. 11 Conclusiones y Recomendaciones Resumir los principales hallazgos del Plan. Descriptiva. Elaboración: Autores de esta tesis. 9 CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL En el presente capítulo se desarrollarán los conceptos básicos relacionados de manera directa e indirecta con este plan de negocio. Se busca tener un panorama claro acerca de la industria cementera, sus características, sus procesos, sus formas de comercializac ión, entre otros. Este análisis se desarrolla sobre la base de fuentes secundarias. 2.1. Conceptos Básicos Según la Real Academia Española (2017), el cemento es una mezcla formada de arcilla y materiales calcáreos, sometida a cocción y muy finamente molida, que mezclada a su vez con agua se solidifica y endurece. Por otro lado, según la Asociación de Productores de Cemento - ASOCEM (2015), el cemento es un material básico en el desarrollo sostenible, evidenciando un excelente desempeño ecológico. En este sentido, ASOCEM (2015) indica que el cemento es útil para consolidar residuos sólidos, sean estos mineros, industriales o urbanos; es un magníf ico estabilizante para los residuos destinados a los rellenos sanitarios; también puede utilizarse en la estabilización de residuos líquidos, confinando elementos que pueden afectar la sociedad. Adicionalmente, en la fabricación de cemento es posible aprovechar residuos de otras industrias y evitar que contribuyan a la contaminación del ambiente, como es el caso de las escorias de altos hornos. Asimismo, se pueden utilizar los hornos de cemento para incinerar residuos dañinos. 10 2.2. Propiedades Físicas del Cemento En la tabla 2.1 se resumen las propiedades físicas del cemento (Saavedra, 2013). Tabla 2. 1. Propiedades físicas del cemento Finura Firmeza Peso Específico La finura de molido o de molturación en los materiales, se aprecia por medio de los análisis granulométricos, que consiste en hacerlos pasar a través de tamices, cribas o zarandas, apreciando los porcentajes en peso que atraviesan el material. El grado de finura es la de mayor importancia, porque se ha determinado que el agua no actúa sino en una profundidad de 0.1 mm de los granos, y como el agua es indispensable para la cristalización o fragua, se comprende la necesidad de que el cemento posea la finura conveniente a fin de que la película de agua que rodea cada grano lo atraviese. Las especificaciones usuales prescriben que más del 78% en peso pase la malla N° 200. Llamada también indeformabilidad; es la que exige al cemento de no desintegrarse después del fraguado. Generalmente esta desintegración se produce en el cemento como en cualquier otro material, por variación del volumen y en el caso especial del cemento por aumento del volumen. Un cemento tendrá firmeza cuando durante y después de la fragua, no aumenta de volumen. En los laboratorios se comprueba esta cualidad preparando tortas de pasta normal, que después se seca al vapor y se examinan para observar si se han presentado fracturas de contracción, distorsiones, desintegraciones, etc. El cemento debe tener un peso específico superior a 3.10. Elaboración: Autores de esta tesis. 2.3. Tipos de Cemento Saavedra (2013), asegura que la industria de cemento en el Perú produce los tipos y clases de cemento que son requeridos en el mercado nacional, según las características de los procesos que comprende la construcción de la infraestructura necesaria para el desarrollo, la edificación y las obras de urbanización que llevan a una mejor calidad de vida. Asimismo, Saavedra, (2013) afirma que los diferentes tipos de cemento que se encuentran en el mercado, cumplen estrictamente con las normas nacionales e internacionales. A continuación, se resumen los principales tipos de cemento (portland, portland puzolánico y puzolánico CP-40. 2.3.1. Cemento Portland Según Saavedra (2013), este es un cemento hidráulico producido mediante la pulverización del clinker, compuesto esencialmente de silicatos de calcio hidráulicos y 11 que contiene generalmente una o más de las formas de sulfato de calcio, como una adición durante la molienda. En la tabla 2.2 se resume los diferentes tipos de cemento portland. Tabla 2. 2. Tipos de Cemento Portland Cemento portland tipo I Cemento portland tipo II Cemento portland tipo V Normal, es el cemento portland destinado a obras de concreto en general, cuando en las mismas no se especifique la utilización de otro tipo. De moderada resistencia a los sulfatos , es el cemento portland destinado a obras de concreto en general y obras expuestas a la acción moderada de sulfatos o donde se requiera moderado calor de hidratación, cuando así sea especificado. Resistente a los sulfatos, es el cemento Portland del cual se requiere alta resistencia a la acción de los sulfatos. Fabricación Fabricación Fabricación Producto obtenido de la molienda conjunta de clínker y yeso. Producto obtenido de la molienda conjunta de clínker tipo II de bajo contenido de álcalis y yeso. Producto obtenido de la molienda conjunta de clínker tipo V de bajo contenido de álcalis y yeso. Propiedades Propiedades Propiedades Bajo contenido de álcalis . Proporciona mayor resistencia a la compresión a mayor edad del concreto. Bajo contenido de álcalis (sodio y potasio). Se logran altas resistencias a tempranas edades. Tienen un buen desarrollo de resistencias a la compresión. Bajo contenido de álcalis. Se logran altas resistencias a la compresión. Resistente a la reacción álcali/agregado. Aplicaciones Aplicaciones Aplicaciones Se recomienda para estructuras y acabados de edificaciones en general, estructuras industriales, conjuntos habitacionales, puentes y todas aquellas obras que se construyan sobre terrenos con contenido menor de 150 ppm de sulfato soluble en agua. Para construcciones en general y de gran envergadura. Cemento resistente a la reacción álcali/agregado. En cimentaciones, túneles, tuberías, canales de riego, muros de contención, depósitos, presas y obras en contacto con suelos o aguas que contienen sulfatos. Se utiliza especialmente en obras expuestas a la acción del agua de mar, al ambiente marino. En construcción de piscinas y casas en la playa. Fuente: ASOCEM & UNACEM, 2016. Elaboración: Autores de esta tesis. 2.3.2. Cemento Portland Puzolánico Según Saavedra (2013), este tipo de cemento contiene puzolana. Se obtiene por la pulverización conjunta de una mezcla de clinker portland y puzolana con la adición eventual de sulfato de calcio. El contenido de puzolana comprende entre 15% y 40% del 12 peso total. La puzolana es un material silicoso o silico-aluminoso, que por sí mismo puede tener poca o ninguna actividad hidráulica, pero que, finamente dividida y en presencia de humedad, reacciona químicamente con el hidróxido de calcio a temperaturas ordinarias para formar compuestos que poseen propiedades hidráulicas. En la tabla 2.3 se presentan los diferentes tipos de cementos portland puzolánico. Tabla 2. 3. Tipos de cemento portland puzolánico Cemento portland puzolánico tipo IP Cemento portland puzolánico modificado tipo IPM Para usos en construcciones generales de concreto. El porcentaje adicionado de puzolana se encuentra entre 15% y 40%. Cemento Portland Puzolánico modificado para uso en construcciones generales de concreto. El porcentaje adicionado de puzolana es menor de 15%. Fabricación Fabricación Producto obtenido de la molienda conjunta de clínker, yeso y puzolana. Contiene no más del 15% de puzolana en la masa de cemento. Propiedades Propiedades Moderada resistencia a la acción de los sulfatos reduciendo la eflorescencia del salitre y en consecuencia la corrosión del acero con esfuerzo. A largo plazo desarrolla alta resistencia a la comprensión. Proporciona una mayor resistencia a la compresión a mayor edad del concreto. Aplicaciones Aplicaciones Uso general, proporcionando más comodidad para colocarse en los encofrados, cimentaciones, asentamiento de ladrillos y tarrajeos. Uso general, proporciona más comodidad para colocar encofrados, cimentaciones, asentamiento de ladrillos, tarrajeos, producción de concretos más plásticos e impermeables y posibilita menor generación de calor de hidratación. Fuente: ASOCEM & UNACEM, 2016. Elaboración: Autores de esta tesis. 2.3.3. Cemento Puzolánico CP-40 Según ASTM C-618, las puzolanas son materiales silicios o silícicos y aluminosos, finamente divididas y ante la presencia de humedad tienen valor cementante, reaccionan químicamente con el hidróxido de calcio a la temperatura ambiente para formar compuestos que propiedades cementantes. En la tabla 2.4, se definen las características de cemento puzolánico tipo CP-40. 13 Tabla 2. 4. Cemento puzolánico CP-40 Cemento Puzolánico CP-40 El CP-40 es un aglomerante hidráulico, producido por la mezcla íntima de un material conocido como puzolana y el Hidrato de Cal, finamente molidos. Este aglomerante alcanza baja resistencia mecánica, y su fraguado es algo más lento que el del cemento Portland. Por esta razón, puede ser considerado como un cemento para aplicaciones de albañilería. Fabricación El cemento CP-40 se produce a partir de mezclar íntimamente y moler hasta fino polvo una mezcla de Hidrato de Cal y Puzolana, con una proporción promedio de 70% de puzolana y 30% de cal. El material producido requiere tener una finura similar a la del cemento Portland ordinario (250-300 m2/kg ensayo Blaine). Propiedades Cuando se usa de forma independiente La resistencia a compresión en morteros debe de ser superior a los 2 MPa (20 kg/cm2) a los 7 días, y 4 MPa (40 kg/cm2) a los 28 días. El tiempo de fraguado (inicial y final) debe de estar entre las 2 y 24 horas. Las mezclas fabricadas reportan tener excelente laborabilidad, adhesión y retención de agua. Se pueden emplear aditivos químicos para acelerar el fraguado del cemento. Los más populares son el cemento Portland, el yeso y el sulfato de sodio. Cuando se emplea en combinación con el cemento Portland Cuando sustituye hasta un 30% del cemento Portland en morteros u hormigones, no debe afectar la resistencia a compresión a los 60 días. Los hormigones son reportados como más impermeables. El calor de hidratación es reducido, al igual que la retracción y la expansión térmica. Se reportan incrementos en la resistencia a la acción de agentes químicos. Se disminuye la probabilidad de ocurrencia de reacción álcali-agregado. Se incrementa la laborabilidad de las mezclas. Aplicaciones Morteros de albañilería (colocación de ladrillos/bloques, etc.). Estabilización de suelo en bloques prensados de suelo estabilizado. Fabricación de prefabricados ligeros de hormigón (bloques, adoquines, etc.). Fundición de hormigón masivo de baja resistencia. Fuente: ECOSUR, 2017. Elaboración: Autores de esta tesis. 2.3.4. Diferencias entre cemento Portland y cemento Puzolánico CP-40 En la tabla 2.5 y 2.6 se presentan las diferencias entre el cemento portland y el cemento puzolánico. 14 Tabla 2. 5. Diferencias en el proceso de fabricación entre cemento portland y cemento puzolánico CP-40 Cemento Portland Normal Cemento Puzolánico CP-40 1. Para producir cemento portland, primero se mezcla caliza 95%, arcilla 4% y mineral de fierro 1%. 2. La mezcla se queman a elevadas temperaturas (1800°C), en un horno rotatorio, de esta manera se obtiene el Clinker. 1. Cemento producido con 70% de puzolana, y 30% de cal. 2. En este caso solo la cal, requiere de un proceso de quemado, pero solo a 900°C, y por su menor proporción en la mezcla hace que el cemento puzolanico CP-40, requiera menor consumo de combustible, haciendo el bajo costo de producción, una de las principales diferencias. Fuente: Navarro, 2008: 32-33. Elaboración: Autores de esta tesis. Tabla 2. 6. Diferencias en características entre cemento portland y cemento puzolánico CP-40 Cemento Portland Normal Cemento Puzolánico CP-40 3. Cuando a la mezcla se le agrega una cantidad de yeso (4%), y se muele hasta formarse un polvo fino, se obtiene cemento portland. Este tipo de cemento es el que se usa más en la preparación de concreto para estructuras, caminos y otros propósitos generales en los que se requieren propiedades especiales. 4. La densidad del cemento Portland es de 1200 kg/m3. 3. La adición de la puzolana confiere características ventajosas para los cementos, tales como mayor resistencia química, menor calor de hidratación e inhibición de la reacción nociva álcalis/árido y mayor resistencia a la compresión. 4. El peso específico 560 kg/m3 del cemento puzolánico, es menor que el cemento portland, haciendo de este un material más ligero para la construcción civil. Es decir por menos volumen de cemento se puede construir más niveles en edificación, por la ligereza de la construcción. Fuente: Navarro, 2008: 32-33. Elaboración: Autores de esta tesis. 2.3.5. Ventajas del cemento puzolánico CP-40 frente al cemento portland y cemento portland-puzolánico Spence y Cook; (1983). Las puzolanas forman parte de los cementantes de estructuras antiguas en Egipto, Grecia y Roma. Existen evidencias que muestran su uso en el período de 3000 a 1500 A.C.). Los antiguos ingenieros encontraron que el uso de polvo fino de un material natural o molido, podía ser utilizado para hacer cemento, y consecuentemente construcciones de muy alta calidad. 15 Figura 2. 1. Ejemplo de construcción con concreto de puzolana Fuente: http://www.viajaraitalia.com/coliseo-de-roma/ Elaboración: Autores de esta tesis. The Pyramids: An Enigma Solved de Davidovits & Morris; (1988). Recientes análisis han mostrado que éste cemento (puzolana) fue encontrado en muchas partes de las Grandes Pirámides con una edad aproximada de 4500 años y están todavía en muy buenas condiciones; esto contrasta con las reparaciones de los monumentos egipcios con Cemento Portland, las cuales se han agrietado y degradado en solamente 50 años Las primeras aplicaciones en civilizaciones antiguas y los usos contemporáneos en Europa, Asia y América han mostrado que las puzolanas son materiales muy útiles. Este potencial ha causado que surja investigación sobre muchos tipos de materia les puzolánicos para uso en una gama muy variada de aplicaciones. En el anexo II, se muestra los estudios de los geólogos Carlos Kalafatovich (1961) y Adolfo Schulze, respecto a la puzolana encontrada en el volcán “Quinsachata” objeto de estudio de esta tesis, resume: “todo el material volcánico encontrado en la concesión es recomendable para la fabricación de cemento puzolánico. El material encontrado es cenizas volcánicas o cineritas, pumita natural, formada por fragmentos vítreos vacuolares, las escorias similares a las anteriores con poros muy irregulares y una mayor densidad, y las bombas, formadas por materiales densos. Sirve para aligerar la carga muerta de los edificios altos. Afirmado de carreteras con gran poder de absorción”. 16 Se cita uno de los artículos de Hess Pumice Idaho USA: “Puzolana de pumita natural para obtener un hormigón de alto rendimiento”, que resume: “Aunque la resistencia química es quizás la mayor ventaja de añadir puzolana de pumita a las fórmulas de hormigón, esta no es la única ventaja que obtendrá. Por ejemplo, en regiones con áridos reactivos, la reacción álcali-sílice (ASR) es un problema siempre existente. Investigaciones cuantificables han demostrado que el cemento mezclado con pumita (puzolana), tiene un efecto altamente mitigador de la ASR. Las siguientes ventajas se han documentado gracias a amplios (y continuos) estudios realizados por la Universidad de Utah, la Universidad de Texas en Austin, la Universidad de Washington, la Univers idad de Clemson, etc., así como gracias a la investigación inicial realizada por los Laboratorios Nacionales de Sandia y Atomic Energy of Canada Limited”. Figura 2. 2. Fallas de concreto Portland Elaboración: Autores de esta tesis. En la revista Concrete escrito por Don Marsh (Febrero 2013), indica que las pruebas realizadas en la Universidad de Utah indica las siguientes características al concreto con cemento puzolánico: a) bajo calentamiento de hidratacion10-40 porciento en una primera mezcla de 100 horas, (reduce la producción de calor natural del cemento lo que reduce la posibilidad de evaporación del agua al momento del curado y evitara rajaduras), b) resiste a los ataques de sulfato y la reacción del alcali-silice (generación de hongos y corrosión), c) reemplaza al 40% del cemento portland como un material suplementario (ver ejemplo en el Anexo III y figura 2.3) y d) el último hallazgo se indica en cuatro muestras de 17 relación agua-cemento de 0,48 indica una resistencia a la compresión a los 7 días de 22.7Mpa a 31.7 MPa y 28 días de 33MPa a 48.2MPa (Ver figura 2.4). Figura 2. 3. Construcción de una casa de 3 pisos (cemento portland Vs. cemento puzolánico CP40) Elaboración: Autores de esta tesis. En el grafico comparamos el cemento tipo I, tipo IP, tipo portland puzolánico IP de Yura Vs. el cemento Puzolánico CP-40 en la resistencia a la compresión en MPA, dando una ventaja superior del cemento puzolánico CP-40. Nota: el cemento puzolánico CP-40, tiene la característica adicional, que a medida que pasa el tiempo sigue trabajando aumentando su resistencia a la compresión. Descripción Yura IP CP-40 Cimientos 103 62 Capa aisladora 3 2 Manposteria piso 1 56 34 Manposteria piso 2 56 34 Manposteria piso 3 56 34 Techo 1 146 88 Techo 2 146 88 Techo 3 146 88 Total cemento 712 427 Ahorro 40% # de bolsas de cemento de 42.5Kg Descripción de la construcción 18 Figura 2. 4. Comparación de resistencias del cemento portland puzolánico y puzolánico CP-40 Fuente: Ficha técnica de cemento Yura y Concrete escrito por Don Marsh (Febrero 2013), Elaboración: Autores de esta tesis. Mucho se puede decir del historial de estos materiales, en general, la principal razón para el uso de puzolanas, principalmente en los Estados Unidos, es el costo. En la tabla 2.7 se muestran las principales ventajas del cemento puzolánico cp-40. 19 Tabla 2. 7. Ventajas del cemento puzolánico Ventajas de Cemento Puzolánico Aumento en la impermeabilidad (nuevos productos sólidos disminuyen la permeabilidad). Disminución del calor de hidratación (la ceniza reemplaza cemento y actúa como un agregado más). Reduce la reacción álcali-agregado (el incrementar la cantidad de sílice a nivel de superficie en el agregado reduce las reacciones). Mejora la trabajabilidad (el tamaño y forma de las cenizas proporciona una lubricación extra). Mayor durabilidad del cemento. Mayor defensa ante los sulfatos y cloruros. Mayor resistencia frente al agua de mar. Mayor resistencia a la compresión. Mayor resistencia del acero a la corrosión. Mayor resistencia a la abrasión. Se necesita menos cantidad de agua. Material más ligero con mejores características de esfuerzo de compresión. Fuente: Constructor Civil, 2011. Elaboración: Autores de esta tesis. 2.4. Materias Primas En la tabla 2.8 se indican las principales materias primas empleadas para la fabricación del cemento, que en conjunto le dan las propiedades físicas y químicas al cemento: Tabla 2. 8. Tipos de materia prima Materiales calcáreos Materiales arcillosos Productos industriales Calizas, margas, creta o tiza. Brindan al cemento las propiedades de permeabilidad , resistencia, durabilidad y trabajabilidad (mejores características de escurrimiento y penetración). Exfoliables, estratificadas, desagregadas, pizarras. Brindan al cemento las propiedades de plasticidad, refractariedad, porosidad y color. Escorias de altos hornos, álcalis residuales. Subproductos que brindan al cemento gran resistencia, ofreciendo menor permeabilidad y mayor durabilidad. Ayuda a que el cemento sea menos vulnerable al álcali-silice y al ataque de sulfato. Fuente: Saavedra, 2013: 4. Elaboración: Autores de esta tesis. 20 2.5. Proceso de Producción del Cemento A continuación, se describirá el proceso de producción de cemento, según la información recogida de la Federación Interamericana del Cemento (FICEM, 2016). En primera instancia se extrae de una cantera la roca caliza, principal materia prima para la elaboración del cemento; seguidamente estas rocas son transportadas por camiones a la planta de trituración, donde se reducen las rocas a un tamaño adecuado para su posterior procesamiento. Esta caliza triturada se transporta por cinta a un stock llamado escombrera, de esta se extrae la piedra caliza por cinta y es llevada hacia las tolvas de molino de materia prima; donde se muele la caliza junto con otros componentes minoritarios para formar un polvo llamado harina cruda. Los sistemas de muestreo neumáticos y los análisis con equipos de alta tecnología, permiten mantener las especificaciones de calidad bajo control. Seguidamente, la harina cruda obtenida se lleva a los silos donde es homogeneizada y luego transportada al horno. Una vez que la harina cruda ya esté homogeneizada, ingresa por la parte superior de la torre de intercambio de calor y desciende por la misma iniciándose los procesos de deshidratación y des carbonatación. El material baja en contracorriente con los gases calientes del horno, produciéndose la primera trasformación llamada pre calcinac ión. Posteriormente el material pre calcinado ingresa al horno rotatorio donde la temperatura aumenta aproximadamente hasta los 1800° C, allí se producen las reacciones químicas más importantes en el crudo y la formación del clinker, el cual es el material básico para el cemento. Para minimizar los impactos medioambientales, se suele utilizar diversas tecnologías como por ejemplo los filtros de manga y los electro filtros, el clinker que sale del horno es enfriado con el aire frio para bajar su temperatura a 100º C, asegurando el estado vítreo. El clinker frío se almacena en un lugar llamado “Parque de Clinker” para su posterior uso. Del “Parque de Clinker” se extrae este material y es llevado a los silos que alimentan los molinos de cemento, donde llegan el clinker, el yeso, y el componente minera l adecuado según el tipo de cemento que se va a producir, se da la molienda conjunta y el producto obtenido se llama cemento. Normalmente los silos de cemento permiten alimentar las embolsadoras automáticas y el despacho a granel. El despacho en bolsas puede ser directo al piso del camión o sobre 21 pallets; las paletizadoras son las encargadas de acomodar las bolsas de cemento sobre el pallet correspondiente, la cara en camiones puede ser con el pallet incluido o con el sistema Push-Pull. 2.5.1. Diagrama de Flujo En la figura 2.5 y 2.6 se presentan el diagrama de flujo del proceso productivo del cemento desde la obtención de materia prima hasta su distribución; tanto para el cemento Portland y Portland-puzolánico. Figura 2. 5. Proceso productivo del cemento portland Elaboración: Autores de esta tesis. 22 Figura 2. 6. Proceso productivo del cemento portland-puzolánico Elaboración: Autores de esta tesis. En la figura 2.7 se presenta el proceso productivo del cemento puzolánico CP-40, desde la obtención de materia prima hasta su distribución. Se puede observar que este proceso cuenta con menos fases, en comparación con el proceso productivo del cemento portland, dadas las propiedades de la puzolana, lo que hace que no necesite pasar por la fase de calentamiento ni la de clinkerización. Las principales diferencias entre el proceso de producción de cemento portland y el de cemento puzolánico son: a. En tanto para la fabricación de cemento portland se requiere extraer y mezclar caliza, arcilla y mineral de fierro, para la fabricación de cemento puzolánico solo se requiere extrae caliza y puzolana, reduciendo los costos de extracción. b. La fabricación de cemento portland implica un proceso de precalentamiento y luego clinkerizado de los crudos a 1800°C, mientras que la fabricación de cemento puzolánico solo requiere que la caliza sea calentada a 900°C. c. El proceso anterior conlleva que los tiempos y costos de enfriamiento sean menores en la fabricación de cemento puzolánico, con respecto al cemento portland. Esta simplificación en el proceso hace que se genere un ahorro importante en los costos, tema que se abordará a profundidad en el capítulo de operaciones. 23 Figura 2. 7. Proceso productivo del cemento puzolánico CP-40 Elaboración: Autores de esta tesis. 2.6. Factores clave de éxito en la producción de cemento Según los expertos entrevistados (ver anexo IV), los factores que resultan clave para que el proceso de producción del cemento tenga éxito, son: ● Disponibilidad de recursos: La cercanía a la materia prima y la calidad de esta es fundamental para tener un producto final competitivo. ● Eficiencia en el proceso de producción: Lo que se reporta en inversión en tecnología y optimización de procesos productivos, a fin de mejorar las eficiencias. ● Integración vertical en el proceso de producción: Dependiendo del mercado, será necesario tener almacenes o centros de distribución en las zonas de destino (propios o de terceros), a fin de facilitar la comercialización. 2.7. Formas de Comercialización La Asociación de Productores de Cemento (ASOCEM, 2015), indica que el cemento se comercializa en bolsas de 42.5 Kg. y a granel, de acuerdo a los requerimientos del usuario. También se comercializa en bolsas de 1TM llamadas Big Bag. Las bolsas por lo general, son fabricadas en papel kraft extensible tipo Klupac con variable contenido de hojas, que usualmente están entre dos y cuatro, de acuerdo a los 24 requerimientos de transporte o manipuleo. En algunos casos cuando la condición del entorno lo aconseja, van provistas de un refuerzo interior de polipropileno. Las bolsas son ensayadas para verificar su porosidad al aire, absorción, impermeabilidad y resistenc ias mecánicas. 2.8. Definición de oligopolio Según, Michael Parkin y Eduardo Loria (2010): “El oligopolio, del mismo modo que la competencia monopolística, se encuentra entre la competencia perfecta y el monopolio. En un oligopolio, todas las empresas podrían fabricar u n producto idéntico y competir sólo en el precio, o bien fabricar un producto diferenciado y competir en precio, calidad de los productos, y marketing. El oligopolio es una estructura de mercado en la que las hay Barreras a la entrada naturales o legales a la entrada de nuevas empresas a una industria pueden crear un oligopolio. El número de empresas es pequeño; como existen barreras a la entrada, el oligopolio consiste en un pequeño número de empresas, cada una de las cuales controla una gran participación del mercado. Estas empresas son interdependientes y se enfrentan a la tentación de cooperar entre sí para aumentar sus utilidades económicas en conjunto.” Corchuelo y otros, (p.407).” El oligopolio se caracteriza por ser una estructura de mercado en la que existen pocos vendedores de manera que lo que haga uno de ellos puede influir notablemente en los beneficios del resto. Esto hace que las empresas oligopolistas sean interdependientes, es decir, que observan que hacen las rivales y reaccionan. Esto es lo que se conoce como la interdependencia estratégica: la conducta de cada empresa va a depender de la conducta de sus rivales. Los productos que se venden en esta estructura de mercado pueden ser homogéneos o diferenciados.” 2.9. Estructura oligopólica del mercado productor del cemento En el caso del cemento, la estructura competitiva del sector se asemeja a un oligopolio, en el cual los precios son similares en los diferentes mercados (dentro de un ámbito geográfico). Como se verá más adelante, el mercado peruano está segmentado en norte, centro y sur. En el caso del sur de Perú, es la empresa Yura S.A. la que tiene la mayor participación de mercado. Dado que se trata de un producto mayoritariamente estandarizado, la competitividad y posibilidad de ingreso de nuevas marcas está relacionada a los bajos costos de producción y de comercialización (cemento puesto cerca al cliente). En ese sentido, las eficiencias operativas son importantes, pero también la optimización de costos de transporte para llegar al mercado potencial. 2.10. Transporte En el caso del cemento es un negocio demasiado costoso por los fletes así no existan aranceles, el costo de transporte juega un rol fundamental, y este a su vez se encuentra 25 relacionado a las distancias recorridas y al costo de combustible. Este depende del costo del flete (US$/TM) y de la distancia recorrida. En lo que se refiere al costo del flete, este se aprox. US$ 0.05/TM/km en Perú (fuente: cotizaciones locales). 2.11. Marketing de Guerrilla Respecto a este concepto, se tiene las siguientes definiciones: “Estrategia de publicidad que se enfoca en técnicas de marketing poco convencionales y de bajo costo que traen los máximos resultados” y agregan que “este método alternativo de publicidad se apoya en mucha energía e imaginación. El marketing de guerrilla consiste en tomar al consumidor por sorpresa, hacer una impresión indeleble y crear una gran cantidad de ruido social” (Creative Guerrilla Marketing) La compañía Engage Marketing, define al marketing de guerrilla como “la loca publicidad que te hace sentarte y escuchar. La promoción que hace que te detengas y mires. El marketing de guerrilla es lo que los pequeños negocios usan para abrirse paso entre el marketing malo del mundo y dejar una impresión haciendo algo distinto”. 2.12. Creencias sobre el mercado: ¿si pago más por un producto, entonces es mejor? Michael R. Solomon, en su libro comportamiento del consumidor (décima edición), explica que el supuesto de relación entre precio y calidad es una de las creencias más comunes sobre el mercado. De hecho, el consumidor novato, puede considerar que el precio sea el único atributo relevante. En el caso de los expertos, también consideran esta información, aunque lo hacen por su valor informativo al evaluar el producto. Entre las creencias más comunes sobre el mercado son: a) en una tienda determinada, los precios elevados generalmente indican mejor calidad. b) las mejores marcas son las que se compran más. c) Los vendedores de las tiendas especializadas son más conocedores que lo de las otras tiendas. d) cuando uno compra productos muy anunciados, paga por la etiqueta y no por una mejor calidad. Jorge Luis Sánchez (1992), en su investigación sobre Marketing: el precio como sinónimo de calidad, concluye que el precio es considerado, muy a menudo, por el consumidor como un indicador de la calidad del producto, por las siguientes razones: a) Es un índice fácil de usar. b). A mayor esfuerzo para comprar un producto, mayor 26 satisfacción. 3. El “snobismo” de poseer el producto más caro. 4. El temor a que "lo barato sale caro". Dan Ariely, en su libro Las Trampas del deseo: El efecto anclaje; realiza estudios y experimentos del comportamiento del consumidor en la decisión de compra o elección; y afirma que: Por qué nuestras decisiones no son siempre lógicas y racionales (aunque creamos lo contrario). Ariely menciona respecto al efecto anclaje que “No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión” se esconde una verdad mayor de la que creemos. La economía conductual se vale del término “ancla” para referirse al primer precio que el consumidor relaciona con un producto. A la hora de posicionar un producto nuevo en un mercado de gran competencia, se abre la enorme dificultad de romper esas anclas que los potenciales clientes han establecido frente a alternativas semejantes; como explica cuando Howard Shultz fundó Starbucks se enfrentó a este reto y obtuvo un éxito incontestable en lograr que los consumidores estadounidenses soltaran las anclas que habían establecido con otros lugares y las echaran en su nuevo café. Para lograrlo, Shultz se esforzó en crear una atmósfera particular que hiciera de Starbucks una experiencia diferente. O cuando Salvador Assael, a quien se conocía como el rey de las perlas, decidió invertir en las perlas negras de Tahití se encontró con que nadie tenía interés en ellas; las perlas eran de un color gris plomo y su tamaño apenas alcanzaba el de una bala de mosquete. Parecía que el dinero se había perdido, y que esas perlas habría que regalarlas. Pero Assael decidió esperar un año a que mejorara la calidad, y entonces acudió a un amigo joyero de Nueva York para que exhibiera una de las piezas en su joyería de la Quinta Avenida, con una etiqueta que marcara un precio exorbitante. Al mismo tiempo, Assael publicó un anuncio en las principales revistas de moda, exhibiendo las perlas negras de Tahití entre los más refinados ejemplares de joyería. Muy rápidamente, aquellas perlas se convirtieron en símbolo del glamour y Assael hizo con ellas una fortuna incalculable. 2.13. Guerra de precios en la industria del cemento Assael, (1990). Urbany y Dickson (1991) se refieren a un "impulso de reducción de precios", o la presión a la baja de los precios que impulsa a otros competidores a seguir el movimiento inicial. Busse (2000) afirma que una "guerra de precios es un período en el que las firmas fijan precios que son significativamente inferiores a los precios 27 típicamente cobrados en la industria". A diferencia de cualquier otra forma de competencia, incluida la intensa competencia de precios (Schunk, 1999) Las guerras implican la muerte del mercado. Esto sugiere, como característica principal, que la competencia de tipo guerra de precios no es sostenible en el tiempo. Según von Clausewitz (1832/1984), esto corresponde a la "destrucción de la fuerza de combate", el competidor está "puesto en tal condición que ya no puede continuar la lucha". Heil y Helsen (2001) definen una guerra de precios como la exigencia de una o más de las siguientes condiciones: (1) Se centra fuertemente en los competidores y no en los consumidores, (2) La interacción competitiva infringe las normas de la industria, (5) la interacción de precios se produce a un ritmo mucho más rápido que el normal, (6) la dirección de la fijación de precios es hacia abajo, y (7) la interacción de precios no es sostenible. Desde el Tercer piso (2010): “la guerra del cemento”, cita que los productores nacionales de cemento han denunciado que la entrada al mercado de la cementera mexicana CEMEX obedece a una venganza debido a la negativa de Cementos Lima de retirarse del mercado estadounidense, donde CEMEX opera. La denuncia indica que CEMEX habría entrado al mercado peruano ejerciendo precios dumping por lo que la Asociación de Productores Nacionales (ASOCEM) habría denunciado, en agosto de este año, a CEMEX ante el INDECOPI. Según lo refieren las fuentes citadas y el propio comunicado de Cementos Lima emitido poco después de la rebaja de aranceles, el objetivo de CEMEX sería arruinar a Cementos Lima en el mercado local, para luego comprarla y hacerse del mercado interno y de paso deshacerse de ella en el mercado gringo. En el caso de guerra de precios por el ingreso de Cemex al mercado peruano, perjudico el mercado de la cementera Cementos Lima, ingresando a una espiral de bajar los precios de venta del cemento. 2.14. Conclusiones del capítulo  El proceso de fabricación del cemento puzolánico es menos costoso que el proceso del cemento portland. Esto debido principalmente a las siguientes razones: (i) El cemento portland requiere extracción y mezcla de caliza, arcilla y mineral de fierro, mientras que el cemento puzolánico solo requiere de caliza y puzolana, (ii) la fabricación de cemento portland implica un proceso de precalentamiento y luego clinkerizado de los crudos a 1800°C, mientras que la fabricación de cemento 28 puzolánico solo requiere que la caliza sea calentada a 900°C y finalmente (iii) los tiempos y costos de enfriamiento son menores en la fabricación de cemento puzolánico, con respecto al cemento portland.  El cemento puzolánico presenta los siguientes atributos diferenciales con respecto al cemento portland, tales como mayor durabilidad, mayor resistencia a la compresión, mayor resistencia a la abrasión y mayor impermeabilidad, los que hacen que su desempeño sea mejor, útil para todo tipo de infraestructura que se requiera, siendo que la puzolana permite seguir ganando resistencia en el tiempo, es decir, no deja de trabajar, hace que el elemento estructural duplique o triplique las resistencias que estaban especificadas en los planos, resistentes a los sulfatos de la costa y demás condiciones climáticas adversas que se tiene en el Perú.  Al ser un oligopolio, el costo del transporte, es relevante en la decisión de selección del mercado potencial.  Una de las estrategias sugeridas a desarrollar para la venta del cemento puzolánico CP-40, es la de marketing de guerrillas; y la diferenciación del producto relacionado con un precio superior. 29 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE MERCADO En el presente capítulo se analiza el mercado cementero de la macro región sur de Perú, específicamente las regiones de (Apurímac, Cusco, Madre de Dios y Puno) a fin de determinar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello se utiliza información primaria entrevistas a principales distribuidores de cada región y encuestas a los principa les decisores de compra de cemento (maestro de obra, ingenieros, arquitectos) Dentro de la información que se presenta está la metodología de investigación, la oferta y demanda del producto, la demanda del mercado, análisis de la competencia y margen a los principa les distribuidores. 3.1 Metodologías de investigación Se aplicaron dos metodologías de investigación (i) Entrevistas a los principa les distribuidores y/o mayoristas (ii) encuestas a los decisores de compra de cemento. Se aplicó un sondeo de mercado para recolectar información de la opinión de los influenciadores de compra y constructoras, debido a que hay una limitación, ya que no existe un padrón de maestros de obra para determinar la población total de los decisores e influenciadores de compra, se aplicó una encuesta para la recolección de datos (ver Anexo V), para fines de este estudio se tomó una muestra de 140 ,entre maestros de obra y arquitectos, para contactarlos se procedió a ubicarlos en las zonas de concurrencia en cada región como son la zona comercial del ovalo el Olivo en Apurímac, Zona comercial en Av. Huaruropata en Cuzco, Zona comercial del Av. el Sol en Puno y Zona Comercial de Tambopata en Madre de Dios. Seguidamente de utilizo la técnica de bola de nieve para referenciar y ubicar a mas maestros de obras en la zona. Además, se procedió a tomar una muestra de 48 empresas constructoras para recoger las opiniones mediante la aplicación de una plantilla de entrevista (ver Anexo V), en el ámbito de las 4 regiones del presente estudio como son Apurímac Cusco, Madre de Dios y Puno. Para realizar el análisis de forma más clara se procedió el vaciado en un archivo de datos de Excel para posteriormente ser analizados utilizando tablas y gráficos que se detallan en el anexo V. 30 3. 1.1 Entrevistas a principales distribuidores de cemento en cada región: Se identificaron los principales distribuidores en cada región del mercado objetivo siendo un total de 19 entrevistados los cuales se detallan en la tabla 3.1 Tabla 3. 1. Relación de principales distribuidores entrevistados Elaboración: Autores de esta tesis. 3.1.1.1 Objetivos:  Identificar las principales marcas que distribuye.  Determinar el posicionamiento de marcas.  Determinar la relación contractual con las marcas que distribuye.  Identificar las debilidades percibidas en la oferta actual de cemento.  Conocer la disposición a comercializar una nueva marca de cemento.  Identificar las condiciones o atributos requeridos para comercializar una nueva marca.  Determinar los márgenes que harían atractivo comercializar un nuevo producto.  Conocer el soporte publicitario de apoyo que espera el distribuidor para comercializar un nuevo producto  Identificar los atributos valorados por el cliente final del distribuidor. Razon social Direccion Localidad 1 Inversiones G.S.CH. Av. Panamericana Nro.320,Abancay Apurimac 2 Distribuidora Yura S.A. Av. Tamburco Nro.110,Tamburco,Abancay Apurimac 3 Cabcodi S.A.C. Av.Seoane Nro.123,Abancay Apurimac 4 Multiservicios Ferreteria Castro Av.Venezuela Nro. 122,Abancay Apurimac 5 Ferreteria "El Chinito" Av. Peru, Mza.k,Lte.9,Abancay Apurimac 6 Representaciones Madraño S.A. Jr. Paseo Los Artesanos Mza.N,Lte.4,Abancay Apurimac 7 Ferreteria Sanchez Av. Peru Mza. K ,Lte.12,Abancay Apurimac 8 Ferreteria Ayquipa Av. Diaz Barcena Nro.709,Abancay Apurimac 9 K.S. Distribuciones S.A.C. Av. Huayruropata Nro. 1024,Cuzco Cuzco 10 Cia Electrica Ingenieros S.R.L Av. Huayruropata Nro. 1449,Cuzco Cuzco 11 Rosfi EIRL Av. Dos de Mayo Nro. 1298, A.H. Dos de Mayo Madre de Dios 12 A construir Av. El Sol Nro1229 , Barrio Cesar Vallejo,Puno Puno 13 Corporativo Masfe SAC Av. El Sol Nro1101, Barrio Magisterial,Puno Puno 14 Corporación Construcsur SAC Av. El Sol Nro1229 . Int B , Barrio Cesar Vallejo,Puno Puno 15 N & T Soluciones SRL Jr. 8 de noviembre Nro. 590, San Roman - Juliaca Puno 16 Distribuidor Peruvian Company SAC Filial Puerto Maldonado Madre de Dios 17 Promaco Sur de Meza Av.15 de agosto Nro. 974 ,A.H. Huerto familiar Madre de Dios 18 Ferreteria Pedro Yapo Jiron los Sauces S/N Mza. N, Lte.7 , Puerto Maldonado Madre de Dios 19 Comercial Ariana Av. Leon Velarde Nro. 870 ,Tambopata Madre de Dios 31  Identificar la intención del cliente final a cambiar de marca de cemento. 3.1.1.2 Análisis de los resultados:  Los distribuidores de cemento comercializan más de una marca. Siendo los más vendidos cementos Yura, Rumi y Frontera todos pertenecientes a la empresa Yura Sac; y en menor escala marcas como: Sol, Apu y Andina (UNACEM)  En su mayoría los distribuidores conocen otras marcas comercializadas a nivel nacional (Inca, Apu, Cemex, Pacasmayo) también marcas comercializadas en la zona de fronteras con Brasil (cementos Cosmos)  En el mercado analizado existen pocos distribuidores que trabajen con contrato de exclusividad con una marca específica.  En su mayoría los distribuidores coinciden que la principal debilidad en la oferta de cemento es el tiempo de entrega del producto que va asociado al tema de transporte y distancia de la planta de producción además de causar problemas de stock del producto.  Los distribuidores además de conocer el material “la puzolana” lo relacionan con mayor resistencia y permeabilidad, además tienen conocimiento que es un aditivo del cemento puzolánico IP de Yura.  Respecto a la posibilidad de comercializar una nueva marca de cemento existe una alta apertura de parte de los principales distribuidores.  Los factores técnicos más valorados por los distribuidores son la calidad, resistencia y durabilidad del producto.  Los distribuidores estarían dispuestos a comercializar un nuevo producto si este tiene buenas características técnicas (calidad, resistencia, garantía, seguridad) como principales atributos y también señalan que un precio bajo y marca conocida son atributos adicionales que los impulsarían a comercializar un producto nuevo. 32  Los márgenes esperados que alentarían la comercialización de un nuevo producto entre los distribuidores están entre 5.5% y 6% de ganancia que es superior a lo ofrecido actualmente por Yura.  Los distribuidores en su mayoría quieren trabajar con un contrato formal y estable por tiempos determinados y con beneficios adicionales al que ofrece la competencia (Yura S.A) valorando significativamente la puntualidad en la entrega del producto, además de contar con líneas de crédito de por lo menos 30 días calendario Beneficios que ofrece Yura S.A - Yura S.A a través de la empresa A construir entrega el producto en sus almacenes a un precio de 19.50 nuevos soles. - Yura S.A ofrece una bonificación por cantidad de compra de 5% por la compra de 5TM.  Los entrevistados consideran importante el soporte en Marketing para impulsar las ventas de un nuevo producto, y creen que una publicidad en los diferentes medios de comunicación es necesario para ello, además de reforzar la recordación de la marca también en el punto de venta a través de regalos a los clientes finales, estos regalos pueden ser desde gorras, calendarios, llaveros entre otros. Por otro lado, también señalas que el pintado con el color de la marca en los puntos de venta ayuda a impulsar las ventas.  Los distribuidores entrevistados, afirman que los clientes finales valoran atributos como: calidad, características técnicas y prestigio de la marca al momento de comprar un cemento, teniendo en consideración, pero en menor escala el precio, señalan que aquellos consumidores que buscan bajo precio buscan cementos ya específicos y/o solo piden aquel que cueste menos, pero estos clientes son muy pocos.  Los distribuidores afirman que los clientes estarían dispuestos a cambiar de cemento siempre y cuando tengan conocimiento de las características del nuevo producto a través de una fuerte campaña publicitaria, así mismo indican que este nuevo producto tendría que brindar calidad y garantía y que su calidad haya sido probada y utilizada con anterioridad. 33  Los principales factores que motivarían a un cliente a cambiar de marca de producto son principalmente calidad y garantía y como segundo factor está el precio. 3. 1.2 Encuestas a los decisores de compra de cemento: El desarrollo detallado de las encuestas aplicadas se presenta en el Anexo V. 3.1.2.1 Objetivos:  Posicionamiento de las marcas de cemento.  Atributos valorados al momento de decidir la compra de cemento.  Atributos valorados respecto a la calidad de cemento.  Principal motivo de compra de cemento.  Disposición a adquirir una nueva marca de cemento.  Razones que lo llevarían a cambiar de marca de cemento.  Medios de comunicación más utilizados al momento de comprar cemento.  Insatisfacciones sobre la oferta actual 3.1.2.2 Análisis de los resultados: Referente al posicionamiento de marca en la mente del consumidor, según la encuesta aplicada tenemos que Yura está fuertemente arraigado en el recuerdo de los representantes de constructoras y las personas que influyen en la