UNIVERSIDAD ESAN PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE SALUD PARA PERROS EN LIMA METROPOLITANA Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Maestro en Administración por: Carla Erika Choccecahua Castillo María Esther Huayllani Soria Cristian Paúl Palomino Laureano Eduardo Edison Tuesta Egúsquiza Programa de Maestría en Administración a Tiempo Parcial Weekends 02 Lima, 20 de Febrero de 2018 ii Esta tesis PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE SALUD PARA PERROS EN LIMA METROPOLITANA ha sido aprobada. ………………………………………………… Luis Ramos Rodríguez, PhD (Jurado) ………………………………………………… Walter Manky Bonilla, PhD (Jurado) ………………………………………………… Otto Regalado Pezúa, PhD (Asesor) Universidad ESAN 2018 iii A Dios por inspirarme diariamente con propósito de vida. A mi esposo André y a mis padres por su apoyo en todo este tiempo. Carla Erika Choccecahua Castillo A mi esposo Percy y mis queridas hijas, por su apoyo incondicional, también a mis pequeños Rocco y Tobby mis motores inspiradores en este proyecto. A mis padres, Luz y Manuel, por sus buenos consejos. María Esther Huayllani Soria A mi hijo por ser el motivo e inspiración de mi vida. Cristian Paúl Palomino Laureano A mi familia por su apoyo, aliento y confianza en todo lo emprendido. Eduardo Edison Tuesta Egúsquiza iv Carla Erika Choccecahua Castillo Jr. José Manuel Iturregui 1218, Surquillo 994703993 / 446-7568cchoccecahua@gmail.com Maestro en Administración. Ingeniero de Sistemas e Informática con 10 años de experiencia en gestión de proyectos de sistemas de información y de reingeniería de procesos, inteligencia de negocios, implementación y desarrollo de sistemas empresariales. Con destreza para liderar equipos, mejoras continuas en la productividad y eficiencia generando óptimo clima laboral. Con altos valores éticos, orientación a resultados e interés en seguir desarrollándome profesionalmente en gestión de proyectos. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Administración 2015- 2017 Universidad ESAN Bachiller en Ingeniería de Sistemas e Informática 2003 - 2007 Título en Ingeniería de Sistemas e Informática 2010 Universidad Alas Peruanas EXPERIENCIA PROFESIONAL Oficina de Normalización Previsional –ONP Organismo público técnico y especializado del sector de Economía y Finanzas, que tiene a su cargo la administración del Sistema Nacional de Pensiones (SNP) Analista PMO 2014 - a la fecha • Administración de proyectos de la entidad relacionados a reingeniería institucional y hoja de ruta de transformación tecnológica. • Control y seguimiento del servicio de Reingeniería y Automatización de Procesos bajo tecnología Oracle. • Elaboración de informes técnicos relacionados a la evaluación de propuestas de soluciones TIC, bajo herramientas SOA y BI. Oficina Nacional De Procesos Electorales - ONPE Organismo electoral constitucional autónomo que forma parte del Estado. Analista de Información 2013 - 2014 • Análisis y construcción de Datamart Electoral. (Oracle y MicroStrategy) • Actualización de información electoral. • Diseño de modelo de datos electorales que permita la creación de un repositorio en un gestor de base de datos que sea poblado a partir de los datos de los diferentes sistemas electorales. iNEXXO S.A.C. Consultora de Sistemas. Analista Técnico 2012 - 2013 • PROYECTO DE SALUD, SALUD OCUPACIONAL E HIGIENE – Lumina Cooper S.A.C. • Analista Técnico CITIBANK mailto:cchoccecahua@gmail.com v Movimiento Manuela Ramos Organización peruana sin fines de lucro que trabaja para mejorar la situación y posición de las mujeres. Líder de Proyecto 2011 2010 - 2012 Proyecto de desarrollo de sistema de recursos humanos OFISIS S.A. Empresa de consultoría, desarrollo e implementación de Sistemas de Información Analista de Sistemas de Información 2008 – 2010 • Implementación de Sistema ERP OFISMART a diferentes Clientes. • Implementación de Sistema de Operaciones de Aeropuerto en Aeropuertos del Perú ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS Programa en Gestión de Procesos Universidad de Piura 2017 Innovación y Liderazgo ESADE Business School – España 2017 Data Mining Data Mining Consulting – Perú 2014 Oracle 11G Datawarehousing & Businesss Intelligence CIBERTEC - Perú 2013 Microsoft Office Project 2010 – Administración de Proyectos BSGRUPO – Perú 2013 Gestión de Proyectos de Software con Enfoque PMI CIBERTEC – Perú 2011 Paquete Estadístico SPSS – Nivel Avanzado Universidad Nacional Mayor De San Marcos - Perú 2006 IDIOMAS Inglés – Nivel intermedio MANEJO DE PROGRAMAS Manejadores de Base de Datos: SQL, Oracle Lenguajes de Programación: Fox Pro for Windows, C++, Visual Fox, Visual Basic, Centura, Visual .NET, Power Builder Inteligencia de Negocios: MicroStrategy, Oracle BI Suite, IBM Cognos BIESimiento: 04 de n vi María Esther Huayllani Soria Dirección: Calle Phillip Von Leonard N°388 Dpto 404 Corpac San Borja Teléfonos: 226-4785/993-316859 mehuayllani@gmail.com Maestro en Administración con 12 años de experiencia en Gestión Financiera, Contabilidad, Costos, Tributación, implementación de NIIF. Con habilidades para liderar y desarrollar equipos claves orientado a resultados. Visión empresarial, analítica, con vasta experiencia en negociación, optimización y mejora continua en procesos. Con altos valores éticos, alta orientación a resultados e interés en seguir desarrollándome profesionalmente en el área financiera. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Administración 2015-2017 Universidad ESAN Contador Público 1992-1996 Universidad Inca Garcilaso de la Vega EXPERIENCIA PROFESIONAL Grupo Solimano SAC Multinacional dedicada al servicio de tercerización e intermediación, servicios de head hunting y selección, actualmente con más de 2000 trabajadores. Gerente de Finanzas y Contabilidad enero 2016– a la fecha Responsable del control de tesorería, facturación, créditos y cobranzas, supervisor del área contable. Logré reducir los niveles de sustentación de gastos del 70% al 5%, mediante la implementación y difusión de política de rendiciones logrando recuperar gastos por S/200 mil, logré la primera negociación con bancos logrando líneas de crédito por USD 600 mil y cartas fianzas por USD 200 mil este último permitió enfrentar nuevas licitaciones comerciales, implementé facturación electrónica que permitió optimizar los tiempos de aceptación de facturas para reducir periodos de cobranzas. Encargado de la emisión de Estados Financieros individuales y consolidados de las empresas del Grupo, generé estrategias de ahorro de gastos mediante la implementación de contratos de leasing operativo, logré la renovación tecnológica y eficiencia de funciones operativas sumado al ahorro de suministros, ahorro en gastos USD 30 mil, Responsable del control tributario de las empresas y atención de auditorías externas. Métrica y Gestión SAC Grupo Empresarial Peruano emergente, dedicado al desarrollo de diversas actividades relacionadas al sector inmobiliario, industrial, restaurant, telemarketing. Contador General Corporativo mayo 2015 – diciembre 2015 Elaboré y ejecuté el planeamiento tributario de las empresas del Grupo, logré aplicar el tratamiento tributario a ventas de bienes futuros, liberando una contingencia de S/400 mil, organicé la formación del departamento contable, implementé el manual de funciones y organigrama del área. Responsable de la presentación de Estados Financieros y notas de las empresas del Grupo. Formalicé la implementación de políticas de compras, ventas, rendiciones, manejo de fondos fijos. GrupoRPP SAC Empresa peruana de medios de comunicación radial y televisivo, con más de 50 años de antigüedad, líder en mercado nacional, actualmente con más de 650 trabajadores y USD 50 MM de facturación anual. Contador General abril 2014 – abril 2015 Coordinador de las actividades de las áreas contable, créditos y cobranzas, tesorería y facturación, responsable de la elaboración de los estados financieros consolidados para su vii presentación a gerencia y entidades financieras. Ejecuté el proceso de implementación de IFRS sobre los estados financiera del 2013, obteniendo una revaluación de maquinaria y equipos con efecto de S/ 1,450 mil en el patrimonio. Automaticé conciliaciones bancarias, logrando mejora en la identificación de cobranzas, promoví la difusión de procedimientos para optimizar los tiempos en la liquidación de entregas a rendir de viajes, movilidades, cuentas por pagar, se planteó mejoras en política de Activo Fijo e Inventario. Implementé con área de Sistemas UPGRADE Oracle versión R12. Centria Servicios Administrativos SA Empresa nacional. Centro de Servicios Compartidos del Grupo Breca, encargada de brindar servicios administrativos-contables y control corporativo de la gestión financiera del Grupo enfocado en identificar sinergias y reducir costos, 260 trabajadores y US$ 60 MM de facturación anual. Contador General mayo 2012 – marzo 2014 Responsable de la supervisión de los servicios financieros contables back office de las empresas del Grupo Breca, estandaricé el proceso del servicio contable back-office, mediante la definición y divulgación de políticas y procedimientos inherentes al proceso de cierre contable de las empresas clientes. Implementé el proceso de moneda funcional y modelamiento estructural en SAP- EXSA SA., permitiendo la emisión de estados financieros en moneda dólar, reduje el plazo de cierre de estados financieros (individual y consolidado), al 5to día hábil y de cierre de estados financieros de las subsidiarias, al 2do día hábil. Exsa SA Empresa nacional integrante del GRUPPO BRECA, dedicada a fabricación de explosivos y productos afines para la actividad minera desde 1954, con subsidiarias en Colombia, Panamá y Brasil, actualmente sus acciones cotizan el mercado peruano bursátil, con más de 600 trabajadores y US$145MM de facturación anual Contador General febrero 2008 – abril 2012 Responsable área contable, costos, activos fijos y cuentas por pagar, coordinador de las actividades relacionadas al proceso del cierre contable mensual y anual. En el año 2011 ejecuté el proceso de adopción de IFRS (NIIF y NIC’s), en la información Financiera logrando un efecto en revaluación de S/ 6,5 MM en patrimonio. Implementé el nuevo Plan Contable General Empresarial y nuevos formatos de libros oficiales Sunat en SAP. Punto Visual SA Grupo de empresas dedicada a la producción de avisos publicitarios para la publicidad visual. Con ingresos anuales de US$ 60MM Analista Financiero Tributario mayo 2000 – enero 2008 Responsable del control financiero y tributario de las empresas del grupo y del control de gastos vs, presupuesto. Ejecuté el proceso de implementación del Sistema Integral de Contabilidad (Spring) logrando optimizar información contable, generando calidad de información en el menor tiempo posible, reduciendo los tiempos de entrega de la información financiera. Implementé política de rendiciones de fondo fijo, logrando reducir de 80% a 5% la sustentación adecuada, con comprobantes que acrediten el uso del gasto y crédito fiscal. IDIOMAS Inglés – Nivel avanzado MANEJO DE PROGRAMAS Microsoft Office – Nivel avanzado ERP SAP – Nivel Avanzado Oracle – Nivel Avanzado Spring – Nivel Avanzado Concar – Nivel Avanzado viii Fecha de Cristian Paúl Palomino Laureano Dirección: Urb. Portada Ceres Dto.144 (Santa Anita-Lima- Lima) Teléfonos: 939306054 Cpalomino02@gmail.com Maestro en Administración. Ingeniero Industrial (Tercio Superior), profesional en Electrotecnia Industrial (Tercio Superior) y con diploma en Emprendimiento e Innovación Silicon Valley EE.UU. Con conocimientos técnicos y administrativos en el control de procesos industriales, mantenimiento de equipos y desarrollo de proyectos en planta. Además, con habilidad para la distribución y mejora de puestos de trabajo. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Administración 2015-2017 Universidad ESAN Bachiller en Ingeniería Industrial 2009-2013 Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas EXPERIENCIA PROFESIONAL Productos Alimenticios Carter S.A Jefe de Planta Julio 2017– a la fecha Responsable de la correcta planificación y control de la producción. Encargado de la correcta asignación de los recursos de la empresa para la fabricación de los productos terminados. Responsable del área de mantenimiento de la planta y la compra de nuevos equipos para incrementar la capacidad de cada línea de producción. ANITA FOOD S.A. Jefe de planificación y planeamiento Julio 2016 – Julio 2017 Encargado de generar y difundir reportes diarios al directorio respecto a la operatividad de todas las líneas de producción de las 2 plantas. (Producción, Mantenimiento y calidad). Encargado de la elaboración y seguimiento de los KPIs mensuales del área de operaciones (Producción, Mantenimiento y Control de Calidad).Control del presupuesto del área de mantenimiento. Encargado de la planificación del recurso humano (propio y terceros) para desarrollar los trabajos del mantenimiento y los proyectos dentro de la planta. Encargado de la planificación de los repuestos y accesorios para el mantenimiento y los proyectos de planta. Refinería La Pampilla SAA –Grupo REPSOL Noviembre 2014 – Julio 2016 Supervisor Mantenimiento Encargado de la planificación, medición, control y estandarización de los diversos procesos de mantenimiento. Generación de indicadores y análisis de causas raíces de problemas en el área de Mantenimiento. Gestión de materiales en coordinación con el área de Compras ANITA FOOD S.A. Febrero 2010 – Octubre 2014 Asistente Jefe Mantenimiento Encargado de realizar los programas de mantenimiento anuales y mensuales de la planta. Asimismo, encargado de gestionar la compra de repuestos y materiales para el correcto mantenimiento de los equipos de planta. También, supervisión de los mantenimientos mecánicos y eléctricos realizados por personal contratista .Además, encargado de la ix supervisión de la instalación de una línea de producción de la planta de galletas. Encargado de la elaboración de reportes estadísticos mensuales para la toma de decisiones para la gerencia de la empresa. GLORIA S.A. Agosto 2007 – Febrero 2010 Asistente Logística Desarrollo y participación del proyecto de catalogación de todos los repuestos de la Planta Huachipa. Recepción, revisión y despacho de repuestos y herramientas en general para las diversas órdenes de mantenimiento. Emisión de guías de remisión, ordenes de trabajo, ordenes de servicio y formatos varios. Coordinación y supervisión para el envío de diversas mercaderías de la planta Huachipa a los demás centros de la empresa a nivel nacional. Mejora en la distribución del almacén y puestos de trabajo para incrementar el aprovechamiento de los recursos y reducción de tiempos considerables. Emisión de reportes estadísticos de los movimientos de los repuestos y de los diversos procesos para la toma de decisiones. Estudio de los diversos puestos de trabajo para la elaboración y mejora de los procedimientos. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS Curso en Universidad ESAN: Comunicar para Liderar 2015 Espíritu Emprendedor 2015 Lean Logistic 2013 Chain Supply Management 2013 Gerencia de Operaciones 2013 IDIOMAS Inglés – Nivel Intermedio MANEJO DE PROGRAMAS Microsoft Office – Nivel avanzado DATOS PERSONALES Soltero, un hijo Fecha de nacimiento: 22 de junio 19879 x EDUARDO EDISON TUESTA EGUSQUIZA Jr. Joan Miro 320, Dpto.404 Santa Leonor- Chorrillos Teléfono: 99277-4974 E-mail: edumedicoet@hotmail.com Maestro en Administración de empresas. Profesional médico especializado en Medicina Ocupacional con experiencia em liderazgo y manejo de equipo de trabajo para el desarrollo de la gestión de la Salud Ocupacional y de la Vigilancia Médica. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Administración 2015–2017 Universidad ESAN Maestria en Medicina Ocupacional y del medio ambiente 2013–2015 Universidad Peruana Cayetano Heredia Máster en Seguridad, Salud y Prevención de Riesgos Laborales. 2013–2015 Universidad ESAN / ENAE Business School (España) Título de Médico – Cirujano 1992 Universidad Peruana Cayetano Heredia EXPERIENCIA PROFESIONAL SUPERMERCADOS PERUANOS S.A. Médico Ocupacional octubre 2012 – a la fecha Asesor de la Jefatura de Bienestar y Salud Ocupacional. Experiencia en la elaboración del perfil epidemiológico y el desarrollo de programas de salud, procedimientos, y registros. Gestión de la reincorporación laboral. HOMECENTERS PERUANOS (PROMART) Médico Ocupacional enero 2015 – a la fecha Asesor de la Gerencia de Gestión de Desarrollo Humano. Elaboración del Plan Anual de Salud Ocupacional. Capacitaciones en temas de salud y elaboración de programas preventivo. INRETAIL MANAGEMENT SRL Médico Ocupacional junio 2013 – a la fecha Asesor de la Gerencia de Gestión de Desarrollo Humano. Formación y preparación del Comité de Seguridad y Salud en el Trabajo. Gestión de la reincorporación laboral y de programas de salud. mailto:edumedicoet@hotmail.com xi ORIENT EXPRESS PERU S.A. Médico Ocupacional junio 2013- diciembre 2013 Gestión del Desarrollo e implementación del área de salud ocupacional. Capacitación sobre temas de salud ocupacional. APM TERMINALS CALLAO Director Médico junio 2012 - enero 2013 Conocimiento en la implementación de la unidad orgánica de la salud ocupacional. Ejecución de programas médicos de salud, y elaboración de los reportes epidemiológicos de los exámenes médicos ocupacionales. Gestión de riesgos laborales. TRIPLE CANOPY, INC. Medical Officer junio 2010 - agosto 2011 Médico a cargo del área de emergencia y cuidados ambulatorios, de las fuerzas de seguridad de la Embajada de los Estados Unidos de Norteamérica (USA) en Bagdad; durante la guerra en IRAK (Operación Libertad). ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS Vigilancia Médico Ocupacional del Trabajador y pruebas funcionales. 2015 Universidad Peruana Cayetano Heredia Diplomado en Especialización en Prevención de Riesgos Laborales. 2015 Universidad ESAN Programa Avanzado en Dirección de Seguridad, Salud y Gestión de 2014 Riesgos laborales en las empresas Universidad ESAN IDIOMAS Inglés – Nivel avanzado MANEJO DE PROGRAMAS Programas Ms Project 2010, Access 2010, Stata versión 12, Paquete de Office. 70oviembre 1986 xii ÍNDICE GENERAL CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN .............................................................................. 1 1.1. Antecedentes ........................................................................................................... 1 1.2. Objetivos ................................................................................................................. 2 1.2.1 Objetivo general............................................................................................. 2 1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 3 1.3. Motivación .............................................................................................................. 3 1.4. Justificación ............................................................................................................ 4 1.5. Contribución ........................................................................................................... 5 1.6. Delimitación de la tesis ........................................................................................... 5 1.6.1 Alcance ........................................................................................................... 5 1.6.2 Limitaciones ................................................................................................... 5 1.7. Concepto del negocio .............................................................................................. 5 1.8. Organización de la tesis .......................................................................................... 6 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL ................................................................ 8 2.1. Mercado de servicios para mascotas en el mundo .................................................. 8 2.2. Mercado de servicios para mascotas en el Perú ...................................................... 9 2.3. Seguros para mascotas en otros países de la región - Benchmarking ................... 13 2.3.1 Selección de países ...................................................................................... 15 2.4. Otras tendencias en el servicio para el cuidado de las mascotas .......................... 18 2.4.1 Grooming para mascotas ............................................................................. 18 2.4.2 Reiki para mascotas ..................................................................................... 18 2.4.3 Hospedaje para perros en Lima .................................................................. 18 2.4.4 Tecnología para mascotas ........................................................................... 19 2.5. Conclusiones ......................................................................................................... 19 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................... 20 3.1. Objetivos de la investigación ................................................................................ 20 3.1.1 Objetivo general........................................................................................... 20 3.1.2 Objetivos específicos .................................................................................... 20 3.2. Metodología de la investigación ........................................................................... 20 3.3. Fuentes secundarias - Análisis del mercado ......................................................... 21 3.3.1 Datos estadísticos ........................................................................................ 22 3.3.2 Documentos legales ..................................................................................... 25 3.3.3 Tesis ............................................................................................................. 25 3.4. Fuentes primarias .................................................................................................. 25 3.4.1 Estudio observacional .................................................................................. 26 3.4.2 Entrevista a expertos.................................................................................... 27 3.4.3 Focus group ................................................................................................. 31 3.4.4 Encuesta ....................................................................................................... 33 3.5. Resultados de la investigación .............................................................................. 35 3.5.1 Revisión de fuentes secundarias .................................................................. 35 3.5.2 Estudio observacional .................................................................................. 35 3.5.3 Entrevista a expertos.................................................................................... 36 3.5.4 Focus Group ................................................................................................ 38 xiii 3.5.5 Encuesta ....................................................................................................... 43 3.6. Estimación de la demanda..................................................................................... 51 3.6.1 Estimación de la demanda potencial ........................................................... 51 3.6.2 Estimación de la demanda efectiva.............................................................. 52 3.7. Conclusiones ......................................................................................................... 52 CAPÍTULO IV. MODELO DE NEGOCIO ............................................................ 54 4.1. Descripción del modelo de negocio ...................................................................... 54 4.2. Descripción de la propuesta de valor .................................................................... 55 4.3. Descripción del modelo CANVAS ....................................................................... 56 4.4. Conclusiones ......................................................................................................... 57 CAPÍTULO V. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ......................................................... 58 5.1. Entorno al modelo de negocios ............................................................................. 58 5.2. Análisis del macroentorno: SEPTE ...................................................................... 59 5.2.1 Fuerzas económicas ..................................................................................... 59 5.2.2 Fuerzas Socioculturales ............................................................................... 59 5.2.3 Fuerzas Políticas ......................................................................................... 60 5.2.4 Tecnología.................................................................................................... 60 5.3. Análisis del microentorno: PORTER .................................................................... 61 5.3.1 Poder de negociación de los clientes. .......................................................... 61 5.3.2 Poder de negociación de los proveedores. .................................................. 61 5.3.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes. ............................................... 61 5.3.4 Productos substitutos ................................................................................... 62 5.3.5 Rivalidad entre los competidores existentes ................................................ 62 5.4. Evaluación del modelo de negocios: FODA ......................................................... 62 5.5. Cadena de valor de la empresa .............................................................................. 65 5.6. Conclusiones ......................................................................................................... 66 CAPÍTULO VI. PLAN DE MARKETING ............................................................. 67 6.1. Situación actual ..................................................................................................... 67 6.2. Definición de objetivos de marketing ................................................................... 67 6.2.1 Objetivos de negocio .................................................................................... 67 6.2.2 Objetivo de comportamiento ........................................................................ 67 6.2.3 Objetivos de imagen ..................................................................................... 68 6.3. Definición de estrategias ....................................................................................... 68 6.3.1 Estrategia de segmentación ......................................................................... 68 6.3.2 Estrategia de posicionamiento ..................................................................... 70 6.3.3 Estrategia de producto ................................................................................. 70 6.3.4 Estrategia y propósito de marca .................................................................. 76 6.3.5 Estrategia de precio ..................................................................................... 77 6.3.6 Estrategia de distribución ............................................................................ 79 6.3.7 Estrategia de comunicaciones ..................................................................... 79 6.4. Investigación de mercados .................................................................................... 81 6.5. Organización de marketing ................................................................................... 81 6.6. Programas de Acción ............................................................................................ 82 6.7. Presupuesto ........................................................................................................... 83 6.8. Controles ............................................................................................................... 85 6.9. Conclusiones ......................................................................................................... 85 xiv CAPÍTULO VII. PLAN DE OPERACIONES ........................................................ 87 7.1. Pilares del servicio ................................................................................................ 87 7.1. Descripción de los procesos: ................................................................................. 88 7.2. Ubicación de clínicas afiliadas: ............................................................................ 93 7.3. Ubicación de la oficina de PETPLAN: ................................................................. 95 7.4. Página web PETPLAN ......................................................................................... 95 7.5. Contacto con proveedores ................................................................................... 100 7.6. Contacto de las veterinarias visitadas ................................................................. 100 7.7. Conclusiones ....................................................................................................... 101 CAPÍTULO VIII. PLAN DE ADMINISTRACIÓN Y RECURSOS HUMANOS .................................................................................. 103 8.1. Filosofía y valores de la empresa ........................................................................ 103 8.1.1 Misión ........................................................................................................ 103 8.1.2 Visión ......................................................................................................... 103 8.1.3 Valores de la empresa ................................................................................ 103 8.2. Estructura de la empresa ..................................................................................... 104 8.2.1 Constitución de la empresa ........................................................................ 104 8.2.2 Régimen laboral ......................................................................................... 104 8.2.3 Organigrama.............................................................................................. 105 8.3. Análisis de puestos .............................................................................................. 105 8.3.1 Descripción del puesto ............................................................................... 106 8.3.2 Sueldos ....................................................................................................... 109 8.4. Plan de reclutamiento y selección de personal.................................................... 110 8.5. Estrategia de inducción y capacitación ............................................................... 112 8.5.1 Inducción.................................................................................................... 112 8.5.2 Capacitación .............................................................................................. 113 8.5.3 Presupuesto ................................................................................................ 113 8.6. Conclusiones ....................................................................................................... 114 CAPÍTULO IX. PLAN FINANCIERO ................................................................. 115 9.1. Inversión inicial .................................................................................................. 115 9.1.1 Gastos pre-operativos ................................................................................ 115 9.1.2 Alquileres ................................................................................................... 116 9.1.3 Mobiliario y equipos electrónicos ............................................................. 116 9.1.4 Gastos de página web y software............................................................... 117 9.1.5 Gastos de marketing .................................................................................. 117 9.2. Financiamiento Inicial ........................................................................................ 117 9.3. Evaluación Financiera ......................................................................................... 118 9.3.1 Supuestos.................................................................................................... 118 9.3.2 Tasa de descuento ...................................................................................... 119 9.3.3 Consideraciones relacionadas a los ingresos............................................ 120 9.3.4 Consideraciones relacionadas a los costos y gastos ................................. 122 9.3.5 Estado de resultados .................................................................................. 123 9.3.6 Capital de trabajo ...................................................................................... 124 9.3.7 Flujo de caja económico ............................................................................ 125 9.4. Análisis de sensibilidad ................................................................................ 128 9.4. Análisis de riesgo ................................................................................................ 130 xv 9.5. Conclusiones ....................................................................................................... 132 CAPÍTULO X. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................... 133 10.1. Conclusiones ..................................................................................................... 133 10.2. Recomendaciones.............................................................................................. 135 ANEXOS……………………………………………………………….136 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 185 xvi ÍNDICE DE ANEXOS CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ...................................................... 136 Anexo 1.1 Países con más perros y más gatos ................................... 136 Anexo 1.2 Distribución del gasto en el cuidado de un perro .............. 137 Anexo 1.3 Solicitud con carácter de Declaración Jurada .................... 138 CAPITULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...... 139 Anexo 3.1 Guía con puntos para la observación ................................. 139 Anexo 3.2 Perfil del experto ................................................................ 140 Anexo 3.3 Instrumentos de recolección de datos ................................ 141 Anexo 3.4 Guía de indagación Focus Group ...................................... 149 Anexo 3.5 Formato individual por escrito ........................................... 153 Anexo 3.6 Cuestionario ....................................................................... 154 Anexo 3.7 Evidencia de estudio observacional ................................... 158 Anexo 3.8 Resultados de Focus Group ............................................... 159 Anexo 3.9 Resultados de encuestas ..................................................... 168 CAPÍTULO VI: PLAN DE MARKETING ........................................ 172 Anexo 6.1 Análisis de precios PETPLAN .......................................... 172 Anexo 6.2 Plan de medios PETPLAN ................................................ 173 Anexo 6.3 Audiencia radial de Radio Capital ..................................... 174 CAPÍTULO VIII: PLAN DE ADMINISTRACIÓN Y RECURSOS HUMANOS ............................................................................................ 175 Anexo 8.1 Características de sociedad anónima cerrada ................... 175 Anexo 8.2 Características de régimen laboral general ........................ 176 CAPÍTULO IX: PLAN FINANCIERO .............................................. 177 Anexo 9.1 Detalle de mobiliario y equipo adquirido ......................... 177 Anexo 9.2 Movimiento de activo fijo ................................................. 178 Anexo 9.3 Plan de marketing - Etapa inicial de inversión .................. 179 Anexo 9.4 Tasa de interés activas para préstamos a la pequeña empresa ............................................................................................................. 180 Anexo 9.5 Estado de Resultado – Escenario Optimista ...................... 181 Anexo 9.6 Estado de Resultado – Escenario Pesimista ....................... 181 Anexo 9.7 Determinación del reembolso de planes de salud .............. 182 Anexo 9.8 Capital de Trabajo .............................................................. 183 Anexo 9.9 Resumen de Escenarios VAN – TIR ................................. 184 xvii ÍNDICE DE TABLAS Tabla I.1 Principales herramientas y técnicas de la tesis ............................................... 7 Tabla II.1 Cuadro Comparativo – Planes de Seguros de Salud Regional .................... 17 Tabla III.1 Fuentes secundarias y primarias de la investigación ................................. 21 Tabla III.2 Población de mascotas 2012-2017 - Perú .................................................. 22 Tabla III.3 Tamaño del mercado de cuidado de mascotas - Perú ................................ 22 Tabla III.4 Pet Center SAC: Datos importantes ........................................................... 23 Tabla III.5 Pet Center SAC: Indicadores Operacionales ............................................. 23 Tabla III.6 Distribución de niveles por zona 2016- Lima Metropolitana .................... 24 Tabla III.7 Técnicas usadas para la recolección de fuentes primarias ......................... 26 Tabla III.8 Expertos para la aplicación de entrevistas ................................................. 27 Tabla III.9 Especificaciones de los focus groups realizados ....................................... 32 Tabla III.10 Distribución de NSE por Zona Lima Metropolitana................................ 34 Tabla III.11Target de estudio ....................................................................................... 34 Tabla III.12 Especificaciones estudio observacional ................................................... 35 Tabla III.13 Relación de Expertos ............................................................................... 36 Tabla III.14 Ficha Técnica de Focus Groups ............................................................... 38 Tabla III.15 Relación de participantes Focus N°1 ....................................................... 39 Tabla III.16 Relación de participantes Focus N°2 ....................................................... 39 Tabla III.17 Detalle de la muestra ................................................................................ 44 Tabla III.18 Tenencia de número de mascotas ............................................................ 44 Tabla III.19 Años de antigüedad .................................................................................. 45 Tabla III.20 Sexo de la mascota ................................................................................... 45 Tabla III.21 Frecuencia de uso de servicios de salud .................................................. 46 Tabla III.22 Motivo de visita al veterinario ................................................................. 46 Tabla III.23 Atributos más importantes para un plan de salud para perros ................. 47 Tabla III.24 Razones para tener un plan de salud para perros ..................................... 47 Tabla III.25 Nivel de agrado de la nueva propuesta .................................................... 48 Tabla III.26 Credibilidad del nuevo concepto ............................................................. 49 Tabla III.27 Nivel de intención de compra de la propuesta presentada ....................... 49 Tabla III.28 Inversión promedio de Plan de Salud - Básico ........................................ 50 Tabla III.29 Inversión promedio de Plan de Salud - Premium .................................... 50 Tabla III.30 Nivel de agrado de la nueva propuesta .................................................... 50 Tabla III.31 Nivel de atracción de la nueva propuesta ................................................ 50 Tabla III.32 Opciones propuestas para contratar ......................................................... 51 Tabla III.33 Nombres preferidos para el plan de salud para perros ............................. 51 Tabla III.34 Demanda potencial................................................................................... 52 Tabla V.1 FODA cruzado PETPLAN.......................................................................... 65 Tabla VI.1 Venta total estimada .................................................................................. 67 Tabla VI.2 Segmentación de dueños de perros en Lima.............................................. 68 Tabla VI.3 Planes de salud PETPLAN ........................................................................ 71 Tabla VI.4 Precios de planes de salud PETPLAN ....................................................... 78 Tabla VI.5 Plan de medios PETPLAN ........................................................................ 79 Tabla VI.6 Presupuesto (expresado en soles) .............................................................. 84 Tabla VIII.1 Sueldo por puestos ................................................................................ 110 Tabla VIII.2 Inducción General ................................................................................. 112 Tabla VIII.3 Curso de programa “Semana del Aprendizaje” .................................... 113 Tabla VIII.4 Presupuesto (expresado en soles) .......................................................... 113 xviii Tabla IX.1 Inversión Inicial ....................................................................................... 115 Tabla IX.2 Gastos pre-operativos .............................................................................. 116 Tabla IX.3 Mobiliario y Equipo ................................................................................. 116 Tabla IX.4 Demanda objetivo (N° hogares) .............................................................. 120 Tabla IX.5 Tabla de precios de póliza (mensual) ...................................................... 121 Tabla IX.6 Evolución de Servicios de Salud para mascotas ...................................... 121 Tabla IX.7 Costo de Servicio ..................................................................................... 122 Tabla IX.8 Gasto Administrativo ............................................................................... 122 Tabla IX.9 Planilla de remuneraciones – distribución ............................................... 123 Tabla IX.10 Estado de Resultado – Escenario Normal .............................................. 124 Tabla IX.11 Capital de trabajo ................................................................................... 124 Tabla IX.12 Capital de trabajo en cinco años ............................................................ 125 Tabla IX.13 Flujo de Caja Económico – Escenario Normal...................................... 126 Tabla IX.14 Flujo de Caja Económico – Escenario Pesimista .................................. 127 Tabla IX.15 Flujo de Caja Económico – Escenario Optimista .................................. 128 Tabla IX.16 Análisis de sensibilidad VAN: Probabilidad de Uso vs. Precio ............ 129 Tabla IX.17 Análisis de sensibilidad VAN: % Cobertura vs. Probabilidad de Uso ..................................................................................................... 129 Tabla IX.18 Análisis de sensibilidad VAN: % Crecimiento vs. Probabilidad de Uso ................................................................................ 130 Tabla IX.19 Análisis de sensibilidad VAN: % Crecimiento vs. Precio ..................... 130 Tabla IX.20 Análisis de sensibilidad VAN: % Cobertura vs. Precio ........................ 130 Tabla IX.21 Análisis de Riesgos ................................................................................ 131 xix ÍNDICE DE FIGURAS Figura I.1 Concepto de Plan de salud para perros en Lima ........................................... 6 Figura II.1 Presencia de mascotas en el hogar en Lima Metropolitana ....................... 10 Figura II.2 Cuidado de la mascota en Lima Metropolitana ......................................... 11 Figura II.3 Crecimiento de primas de seguros en el Reino Unido ............................... 14 Figura II.4 Mercado global de cuidado mascotas ........................................................ 16 Figura III.1 Distribución de hogares según NSE - Lima Metropolitana ...................... 24 Figura III.2 Procedimiento para la aplicación de entrevista a expertos ....................... 28 Figura III.3 Planteamiento de la investigación ............................................................ 31 Figura III.4 Focus Group ............................................................................................. 39 Figura III.5 Concepto nuevo plan de salud para mascotas .......................................... 48 Figura IV.1 Mapa de Empatía ...................................................................................... 54 Figura IV.2 La propuesta de Valor .............................................................................. 55 Figura IV.3 Modelo de negocios ................................................................................. 57 Figura V.1 Áreas de influencia del entorno del modelo de negocios .......................... 58 Figura V.2 FODA – Fortalezas y Debilidades ............................................................. 63 Figura V.3 FODA – Oportunidades y Amenazas ........................................................ 64 Figura V.4 Cadena de Valor PetPlan ........................................................................... 66 Figura VI.1 Flor de servicios ....................................................................................... 73 Figura VI.2 Logo: Plan de salud PETPLAN................................................................ 77 Figura VI.3 Organización de marketing ...................................................................... 81 Figura VI.4 Programa de acción de plan de marketing ................................................ 82 Figura VII.1 Pilares del servicio PETPLAN ................................................................ 87 Figura VII.2 Carnet del Afiliado .................................................................................. 88 Figura VII.3 Proceso de compra de plan de salud ....................................................... 89 Figura VII.4 Proceso de comunicación con clínicas afiliadas ..................................... 90 Figura VII.5 Proceso de atención al afiliado ............................................................... 91 Figura VII.6 Proceso de reembolso ............................................................................. 92 Figura VII.7 Ubicación de la clínica Groomers ........................................................... 93 Figura VII.8 Ubicación de la clínica Evet.................................................................... 93 Figura VII.9 Ubicación de la clínica Pancho Cavero................................................... 94 Figura VII.10 Plano de ubicación de veterinaria Rondón. ........................................... 94 Figura VII.11 Distribución de Oficina ......................................................................... 95 Figura VII.12 Página inicial de la página web ............................................................. 96 Figura VII.13 Información de la empresa .................................................................... 97 Figura VII.14 Tipos de planes ..................................................................................... 98 Figura VII.15 Precios de los planes ............................................................................. 98 Figura VII.16 Clínicas asociadas en la página web ..................................................... 99 Figura VII.17 Formulario del contacto ........................................................................ 99 Figura VIII.1 Organigrama ........................................................................................ 105 xx Maestría en: Título de la tesis: Autor(es): Maestro en Administración “Plan de negocio para la implementación de un plan de salud para perros en lima metropolitana " Choccecahua Castillo,Carla Erika Huayllani Soria, María Esther Palomino Laureano,Cristian Paúl Tuesta Egúsquiza,Eduardo Edison RESUMEN: El crecimiento del mercado global del cuidado de las mascotas se ha incrementado considerablemente. En el 2014 las cifras señalaban ingresos de US$ 98.3 billones; en el 2017 Euromonitor International reporta unos ingresos globales de US $109.81 billones. Esta tendencia se presenta también en Latinoamérica. En el Perú, el mercado del cuidado de mascotas en el 2016 fue de S/. 651.5 millones de soles y en el 2017 alrededor de 720 millones de soles, según fuente de Euromonitor. La compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública (CPI) señala que, en el 2016, el 62.4% de los hogares peruanos poseían mascotas; el animal más frecuente es el perro (74% de los hogares según IPSOS). Asimismo, la frecuencia de visitas al veterinario se ha incrementado. Según IPSOS, un 70% lleva a su mascota al veterinario; siendo el motivo más frecuente la visita por vacunas y atención de emergencia. Esto significa grandes oportunidades de negocio para satisfacer la necesidad de estos hogares. Actualmente las personas del NSE A y B que poseen un estilo sofisticado y moderno, no deparan en buscar atenciones médicas veterinarias especializadas, escuelas de mascotas, dietas especiales, compras de accesorios, etc., que satisfaga la necesidad de sus mascotas (perros). Por tal motivo, se consideró la creación de un modelo de negocio que permita conseguir el bienestar de las mascotas (perros) xxi mediante un plan de salud integral en Lima Metropolitana. Este plan de salud tiene entre sus atributos: atención medica en red de clínicas veterinarias afiliadas, cobertura de emergencias por accidentes y de enfermedades comunes hasta por S/1800 soles anual. Adicionalmente incluye el acceso a los servicios de baños medicados, tratamiento anti pulgas y vacunas con descuentos. Para el desarrollo del plan de negocio, se utilizaron inicialmente técnicas para la recolección de fuentes de información primaria; mediante un estudio observacional, se entrevistó a expertos relacionados con el cuidado de la salud de mascotas (perros), se realizó dos Focus Group y posteriormente se procedió a la investigación cuantitativa para lo cual realizamos encuestar a los propietarios de mascotas (perros) ubicados en las zonas seis y siete de los NSE A y B. Como resultado del análisis cuantitativo, se determinó que el perfil del grupo objetivo se concentró en jóvenes ejecutivos que trabajan y que consideran a su mascota como parte de su familia, que valoran la prevención en salud y se preocupan por tener mascotas (perros) bien cuidados, sanos y felices. La propuesta de negocio es valorada por el público objetivo, alcanzando una aceptación del 96%. De este grupo, el 15% de los hogares encuestados estarían dispuestos a adquirir el plan de salud para sus mascotas. Se espera llegar inicialmente al 5% del público objetivo. El costo de oportunidad que se ofrece al accionista es 30% y según el análisis financiero el VAN dio como resultado S/1’048,777 con una TIR de 43% demostrando que el plan de negocio es viable. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1. Antecedentes La tendencia actual en la tenencia de una mascota dejó de ser racional para convertirse en emocional, ahora las personas dejaron de llamarlos “perro guardián”, para ahora considerarlos “miembros de la familia”, es por eso, que como un integrante más de la familia, se les concede ciertos merecimientos y se busca cubrir la mayoría de sus necesidades. En algunos países como Estados Unidos, Australia, y Suecia desde el 2007 reconocen los beneficios de la compañía de los perros en la vida del ser humano, es así como, en la práctica médica en muchos casos, el perro es considerado como parte de la receta médica necesaria en el tratamiento psicológico como terapia motivacional o apoyo de discapacidad. Asimismo, en marzo del 2013 una investigación realizada por la Universidad Miami de Ohio (Estados Unidos), señaló que “…los propietarios de mascotas poseen una autoestima mayor, son más aptos físicamente y tienden a ser menos solitarios, temerosos y más extrovertidos, es decir, hacen a los dueños más felices y sanos”. Por otro lado, la tendencia de tener al menos un perro en casa está en aumento en los últimos cinco años, según lo publicado por IPSOS (2014), The Washington Post reveló el mapamundi de los países donde predominan la presencia de perros inclusive sobre gatos (Ver Anexo 1.1), revelando que el hemisferio sur era más perruno, siendo la población de canes en el planeta mayor que los gatos, 300 vs 230 millones respectivamente. En el Perú particularmente en Lima Metropolitana “existen más hogares con mascotas que hace 20 años”, además la encuesta de IPSOS del 2016 reveló que el 74% de hogares limeños tienen perro, y el resto de hogares tiende a la tenencia de otras mascotas. Es por eso, el incremento en la tenencia de perros a nivel Internacional y también en Lima Metropolitana, reconfirma que los propietarios requieren nuevos servicios y productos para atender las necesidades y conceder algunos gustos de sus engreídos. Es la filiación hacia la mascota la causa del crecimiento de negocios relacionados a productos y servicios para los engreídos de casa. Según un análisis realizado recientemente por Euromonitor Internacional, la proyección de crecimiento del “mercado de productos relacionados a perros ha crecido en 44% en América Latina en los últimos cinco años”. El 2 Perú, no es la excepción, esto se confirma con una investigación realizada por Diario El Comercio (NOV2016), los perros ya forman parte importante del presupuesto familiar. Las principales tendencias son accesorios, comida, servicios veterinarios, hospedajes, educativos, recreacionales, líneas de belleza, fragancias, champú, etc. Sobre los servicios veterinarios, cada vez son más el número de peruanos que buscan más servicios médicos especializados, hace años atrás el servicio más demandado era el baño, sin embargo, ahora son pruebas de laboratorios, cardiología, traumatología, oncología, entre otro. Muchos servicios veterinarios se han actualizado y ofrecen planes para adultos o planes para los cachorros. En el ámbito regional de América Latina, algunos países, como Colombia, Brasil, Ecuador cuentan con planes de seguros o planes de salud para mascotas, en ambos casos se presenta una gama de planes de acuerdo con la necesidad y economía del propietario. Por ejemplo, en Colombia la tendencia de planes de salud se tornó en buen negocio, pues la tercera parte su población tiene mascotas (en mayor proporción perros) por ello en el 2016 fue normal que un propietario contrate un plan de salud para su perro, convirtiéndose en un servicio dentro de la canasta familiar. El concepto de humanizar mascotas y la búsqueda de su bienestar se vuelve primordial, demostrándose que, en aquel país un plan de salud alivia los costos periódicos de vacunas y revisiones. En consecuencia, el mercado de servicios para perros a nivel mundial se encuentra en crecimiento, y Perú no es la excepción, generando así oportunidades de negocio en servicios de cuidados de perros, el mercado seguirá avanzando a pasos agigantados, la demanda de servicios médicos especializados y el afrontar algún imprevisto de emergencia es necesario para aliviar la economía y la preocupación de un hogar que considera a su perro como un miembro más del hogar. 1.2. Objetivos 1.2.1 Objetivo general Definir un modelo de negocio para conseguir el bienestar de los perros mediante un plan de salud integral en Lima Metropolitana con cobertura en servicios de salud y acceso a 3 diversos servicios, orientado hacia los dueños de perros categorizados de manera específica como “sofisticados” en la estrategia de segmentación. 1.2.2 Objetivos específicos La presenta tesis tiene los siguientes objetivos específicos: Evaluar la demanda y oferta actual y potencial de plan de salud para perros. Mostrar los atributos del nuevo servicio plan de salud integral para perros. Determinar la factibilidad comercial, operativa, y económica para la creación de un plan de salud para perros en Lima. 1.3. Motivación En los últimos años, la cantidad de hogares en Lima que poseen una mascota se ha incrementado notablemente, en un 53% aproximadamente hacia el 2016 (Euromonitor 2016). Así mismo, el mercado de consumo de atención a las mascotas también ha crecido de una manera importante en el año 2016 llegando a cifras de 642.4 millones de soles. Según las estadísticas de CPI “en el año 2016, el 62.4% de los hogares poseían mascotas; y en el 2015 el gasto total en atención de mascotas fue de S/. 642 millones en gastos de comida y productos en general para mascotas”. En consecuencia, la demanda por servicios de salud, y de artículos diversos para las mascotas no solo se han incrementado, sino que, además, los “dueños” exigen calidad y precios al alcance del presupuesto familiar. Esto significa grandes oportunidades de negocio para satisfacer la necesidad de estos hogares. Por lo tanto, la motivación de la presente tesis es satisfacer la necesidad de los servicios de salud para los perros, mediante la implementación de un plan de salud; que integra servicios de atención de calidad a un precio conveniente para los dueños, brindando de esta manera una oferta de atención integral de salud en una red de centros veterinarios afiliados, así como el acceso a una variedad de servicios adicionales. Las clínicas afiliadas son las clínicas veterinarias que inicialmente solicitaron con carácter de declaración Jurada la autorización sanitaria para operar como se muestra en el Anexo 1.3 y que posteriormente fueron inspeccionados y cuentan con las condiciones sanitarias. Después de la inspección por la Dirección General de Salud Ambiental del Ministerio de Salud, se expide una resolución directoral de autorización sanitaria del establecimiento veterinario. (TUPA –2009 / D .S N° 013-2009-S.A). 4 1.4. Justificación El plan de negocios, se justifica debido a la oportunidad que se genera en los siguientes puntos: • El aumento de la población de perros que recientemente se ha incrementado considerablemente, recientemente un último estudio de investigación realizado por la empresa Ipsos (2016), reveló que el 55% de los hogares limeños tienen algún tipo de mascota; siendo la preferencia en el 74% tienen perro, y un 39% tienen gato. Actualmente, en 1.37 millones de hogares de Lima Metropolitana tienen algún tipo de mascota en casa, esto representa como se mencionó el 55% de los hogares limeños, y se calcula que para el 2021 la cifra podría llegar a los 1.45 millones de hogares. • Actualmente la “cultura” del cuidado de las mascotas ha tomado importancia, considerándolo como un miembro más de la familia, de acuerdo con un estudio elaborado por la consultora Invera en Arequipa, Lima y Trujillo, “los peruanos invertimos en promedio S/220,4 soles al mes en el cuidado de los perros”. De acuerdo a la consultora, el “gasto en medicamentos es similar en las tres ciudades, mientras que, en alimento, la inversión es más fuerte en Lima y Trujillo”. La gerente general de Invera, Silvia Díaz, manifiesta que “el presupuesto destinado a nuestro peludo compañero viene en aumento”. Además, refiere que, “Hay una gran oportunidad para desarrollar nuevos servicios para canes y también mayor oferta en peluquería (‘grooming’) y recreación, donde -en conjunto- ya se concentra el 28% del gasto”. (Ver Anexo 1.2). En el Perú el tamaño del mercado en el cuidado de las mascotas en el año 2016 llego a cifras de 642.4 millones de soles ($195 millones de dólares). • En la actualidad, el negocio de veterinarias en el Perú aumenta con mayor variedad de servicios ofrecidos. Los servicios de peluquería y venta de alimentos son los de mayor crecimiento. El 76% suele darle alimento especializado a su mascota, el 41% compra juguetes, el 29% compra la comida especializada en la bodega, y el 24% suele comprar arena para gatos, según fuente de Ipsos. Adicionalmente, Ipsos señala que “un 70% lleva su mascota al veterinario” 5 1.5. Contribución El presente plan de negocio contribuirá a desarrollar la calidad de atención de los servicios médicos veterinarios y el bienestar de los perros. A su vez permitirá mediante un plan de salud integral la asistencia oportuna en apoyo a los clientes (dueños de los perros), en chequeos médicos, emergencias y de diversos servicios complementarios para sus engreídos. Con la alianza de centros veterinarios afiliados y tiendas de ventas de productos para perros, se mejorará los estándares de atención, precios convenientes, y el asesoramiento permanente para la elección del plan de salud más conveniente según características propias de su perro. 1.6. Delimitación de la tesis 1.6.1 Alcance El alcance del plan de negocios se circunscribe en lo siguiente: Análisis para el desarrollo de un concepto de plan de salud para perros. El plan de negocios se desarrollará en el ámbito geográfico de Lima Metropolitana. El mercado objetivo de mascotas solo incluye a perros. El plan de salud no sólo comprenderá servicios integrales de atención de salud, sino adicionalmente incluirá beneficios complementarios. 1.6.2 Limitaciones El desarrollo del plan de negocios será financiado por el aporte dinerario de los miembros del grupo. La evaluación del mercado no comprenderá provincias. No se ha realizado análisis de siniestralidad en atención veterinaria de perros, dado que no se cuenta con dicha información para Lima Metropolitana. 1.7. Concepto del negocio Las mascotas son consideradas y tratadas como un “miembro más de la familia”, una forma de demostrar cariño y cuidarlas es protegiéndolas sería con un “plan de salud integral 6 para perros” que cubre cuidados y mantenimiento preventivo, atención médica en accidentes y enfermedades en una red de centros veterinarios afiliados. A continuación, se muestra el concepto elaborado para el presente plan de negocios: Figura I.1 Concepto de Plan de salud para perros en Lima Elaboración: Autores de esta tesis. 1.8. Organización de la tesis La presente tesis está dividida en cinco secciones, en la primera sección (que incluye Capítulo I y Capítulo II) se presentan los objetivos, la justificación, el alcance y el fundamento teórico que enmarca el desarrollo de la tesis. En la segunda sección (Capítulo III) se describe la metodología utilizada para la investigación de mercado del concepto de negocio, su aplicación y los resultados. En la tercera sección (Capítulo IV y Capitulo V) se desarrolla el análisis del entorno, estrategia de negocio y se describe el modelo de negocio del plan de salud para perros. En la cuarta sección (que incluye Capítulo VI, Capítulo VII, Capítulo VIII y el Capitulo IX) se presenta los planes de soporte para el plan de negocios de la tesis, se detalla 7 el “Plan de Marketing”, “Plan de Operaciones”, “Plan de Administración y Recursos Humanos” y el “Plan Financiero”. En la última sección, se describen las conclusiones y recomendaciones del plan de negocio, sustentadas en las aplicaciones de las herramientas en las secciones precedentes desarrolladas como se aprecia en la Tabla I.1. Finalmente, se encuentran los anexos de cada capítulo. Tabla I.1 Principales herramientas y técnicas de la tesis Herramientas / Técnicas Finalidad de uso Desk Research Recopilación ordenada de información existente y en diferentes fuentes, con el objetivo de obtener un amplio conocimiento del mercado en estudio. Investigación cualitativa Evaluar el concepto de negocio y ajustarlo a las necesidades del target. Exploratorios y usados para profundizar el entendimiento en temas específicos. Investigación cuantitativa Descubrir, evaluar, predecir y estimar las actitudes y comportamiento de personas y mercados. SEPTE, FODA, cinco fuerzas de Porter, CANVAS. Describir el modelo de negocio y planeamiento estratégico. Flujo de caja económico, VAN, TIR Determinar la viabilidad del plan de negocios económicamente. Elaboración: Autores de esta tesis. 8 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL 2.1. Mercado de servicios para mascotas en el mundo Las mascotas en la actualidad son “parte de la vida cotidiana de las personas e incluso para comprender a la familia en su totalidad se debe identificar como un sistema con la diversidad de sus integrantes donde se incluye a la mascota” (Díaz, 2015). Es interesante notar que la posición hacia lo que inicialmente se llamaba “mascotas” ha presentado un cambio de actitud de la población hacia los animales en general. Este vínculo hombre-animal, se ha extendido a lo largo del tiempo, siendo ahora considerados en una posición igualitaria como “animales de compañía”; lo que les permite ocupar una posición privilegiada en la sociedad de hoy “Muchos animales de compañía ocupan una posición privilegiada en la sociedad, viviendo cerca de sus cuidadores humanos, quienes pueden llegar a realizar esfuerzos significativos para proveerles en función de sus necesidades y deseos” (Díaz, 2017). Las mascotas o animales de compañía pueden ayudar en general a manejar los problemas de salud pública en la población, por ejemplo, la inactividad física, la obesidad, y la salud mental, incluyendo los cuadros de estrés, depresión y ansiedad. Pero un tema que actualmente se está evaluando es el rol de “catalizador” que tienen las mascotas en las interacciones sociales de los humanos (Wood, Giles-Corti, Bulsara, 2005). Esta “facilitación” en el contacto social a nivel de la comunidad se observa, por ejemplo, en la interacción del perro con lo humanos en las áreas públicas como los parques. El perro facilita iniciar una conversación entre los humanos. Estos diversos beneficios otorgados por las mascotas han generado un lazo más estrecho entre los dueños y sus mascotas, de tal manera que “Los dueños con fuertes lazos con sus mascotas, llevan a sus mascotas a los veterinarios con mayor frecuencia, y es muy probable que sigan las recomendaciones sin importar el costo, y es mucho más probable que busquen cuidados preventivos para sus mascotas” (Lue, Pantenburg, Crawford, 2008). En este punto no influye tanto los ingresos de los clientes, sino más bien el “enlace” con sus mascotas. Es interesante anotar, que, en un trabajo realizado en zonas urbanas de Latinoamérica, estos “fuertes lazos”, han demostrado ser un importante factor para la evacuación exitosa de las mascotas en el caso 9 de ocurrir un desastre, aunque esto pueda afectar la propia seguridad de los “dueños” (Hesterberg, Huertas, Appleby, 2012). El mercado mundial del cuidado de las mascotas ha crecido en un 4.3% en el periodo 2006 al 2010. En cifras reportadas por MARKETLINE en su trabajo publicado en el año 2010, el mercado global creció en un 4.1% alcanzando un valor de US$80,344.6 millones (MARKETLINE, 2010). En el 2014, la cifra llega a US$98.3 billones. El cuidado de los perros es el segmento más grande a nivel global, llegando al 36.3% del valor total del mercado. El gato ocupa el segundo lugar con un 34.9% del mercado. En Latinoamérica el valor del mercado del cuidado de las mascotas fue en el 2012 alrededor de los $10,974 millones de dólares. La mayor parte esto en alimentos y productos para mascotas. En el 2016, Brasil ocupo el segundo lugar en el mundo, luego de Estados Unidos. Al parecer el aumento de mayores zonas urbanas, y el aumento de los ingresos en el 2011, hizo que la región de Latinoamérica creciera en un 4% más con relación al año anterior. Todo esto asociado al “cambio” de mentalidad de ser “dueños de mascotas” a tener “animales de compañía” generó oportunidades de desarrollo en este sector. Adicionalmente, en un estudio del 2012, “se ha descrito el incremento del número de hogares con uno o dos mascotas. En Colombia y México el incremento es de 55% y 36% respectivamente, entre el 2006 y el 2011. En estos hogares las mascotas son cada vez más importantes para la compañía (Euromonitor International, 2012). 2.2. Mercado de servicios para mascotas en el Perú En el Perú, durante el año 2016 “el cuidado de las mascotas continuo su desarrollo más rápido que la economía local, debido al deseo de los dueños de proveer el mejor cuidado posible, incluyendo la comida adecuada (Euromonitor International, 2016). Los perros son la mascota favorita en el Perú, en el 2016 la cifra era de alrededor de unos 4’190.8 millones de perros; comparados con el 2011 donde fueron alrededor de los 3’599.3 millones. Sin embargo, el número de gatos está creciendo más rápido que el de perros. Esto probablemente, se deba a que las personas viven en departamentos más pequeños, y los gatos pueden quedarse solos por periodos más prolongados de tiempo (Euromonitor International, 2016). El porcentaje de hogares con gato fue del 18.1% en el 2011, y en el 10 2016 fue de 19.1%. En el caso de los perros, el porcentaje de hogares con perro en el 2011 fue de 32%, y en el 2016 fue de 33% (Euromonitor International, 2016). En el Perú, entre el 2008 al 2013, el valor real del mercado del cuidado de mascotas aumento casi en un 79% es decir hasta $124 millones de dólares (Shore, 2014). El tamaño del mercado en el cuidado de las mascotas en el año 2016 llego a cifras de 642.4 millones de soles ($195 millones de dólares). Sin embargo, tal como señala Shore, el gasto familiar por mascota todavía es bajo en comparación a cifras regionales; estando alrededor de unos $ 15.90 dólares en el 2013, comparado con el promedio de Latinoamérica en unos $76.30 dólares (Shore, 2014). En el 2016 el gasto familiar promedio por mascota en Perú fue de alrededor de $28 dólares (S/. 93.1 nuevos soles). Este crecimiento incluye también la venta de artículos para las mascotas. El valor de este sector en el 2012 fue de US$578 millones. Esto incluye, entre otros, accesorios y juguetes, champú para el baño, cremas, toallitas (Euromonitor, 2016). En una publicación del diario El Comercio, señala “Silvia Díaz, directora de Invera, anota que el peruano gasta en promedio S/220 al mes en el cuidado de su perro y S/144 en su minino” (El Comercio, 2016). En un estudio realizado por CPI en el 2016, señalan que por lo menos el 62.4% de los hogares en Lima poseen por lo menos una mascota, como se puede visualizar en la Figura II.1. De estos, se puede apreciar que el perro es la mascota preferida con un 80% de hogares tienen uno de ellos, seguido por los gatos con un 36.8% (CPI, 2016). Figura II.1 Presencia de mascotas en el hogar en Lima Metropolitana Fuente: Estudio CPI - 2016 Elaboración: CPI – Market Report 11 En el Perú, existen en cifras del 2016, 4742 clínicas veterinarias, y un total en ese año de 9472 veterinarios. El gasto promedio de atención por emergencia en una veterinaria es de S/.178 soles en el caso de los perros y de S/. 78 en los gatos. El motivo más frecuente de visita al veterinario es por vacunas y atención por emergencias (CPI, 2016). En un estudio realizado por IPSOS como se aprecia en la Figura II.2, encuentran que el 70% lleva a sus mascotas al veterinario y que el 35% lleva a sus mascotas por lo menos una vez al mes (IPSOS, 2016). Figura II.2 Cuidado de la mascota en Lima Metropolitana Fuente: Estudio IPSOS - 20161 Elaboración: IPSOS El mercado asegurador peruano se compone de 21 empresas, de las cuales 8 están relacionadas con productos de seguros de vida, 8 con seguros generales, y 5 con ambos tipos de producto. Las principales compañías de seguros son: Rímac (31.61%), Pacifico (23.03%), Mapfre Perú (12.71%) y la Positiva (12.58%). El valor del mercado según publica la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) llego en el 2016 a cifras de S/. 11,256 millones que representaba un 4% menos en soles que el 2015 (Memoria anual Rímac, 2016). Los ramos patrimoniales fueron los más afectados, con una caída del 1% en soles respecto al 2015. Sin embargo, el rubro de Seguros de Salud y Escolares llego a 1 Universo: Hogares de todos los NSE que tengan una mascota en casa. Muestra: 422. Cobertura: Lima Metropolitana. Metodología: Entrevistas cara a cara en hogares mediante Tablet. 12 cifras de S/. 903 millones lo que representa un ligero crecimiento de 7% en soles con relación al 2015. Según reporte de la memoria anual de Rímac, el ramo más importante fue el de Asistencia Médica. Además, afirman que este tipo de seguro ha crecido 3 veces en los últimos diez años. El mercado peruano “continúa siendo uno de los menos penetrados de la región con un índice de primas directas de 1.9% del PBI, mientras que el promedio en la región es 3.1%, donde Chile representa 4.7%; Brasil 3.9% y Colombia 2.6%” (Memoria Anual Pacifico, 2016). En el Perú del total de la composición de primas el 12.63% corresponden a los ramos de accidentes y enfermedades. En el Perú, las empresas aseguradoras no ofrecen una póliza de seguros para mascotas, a diferencia de otros países de la región como Colombia, Chile, y Brasil. Dentro de las principales razones por las cuales las empresas aseguradoras no ofrecen este producto son: • El mercado asegurado no está muy desarrollado. • En el Perú existe una falta de una cultura aseguradora. • Los costos fijos son muy elevados, siendo necesario una adecuada estructura de gastos. El cálculo del valor de la prima (registro de nota técnica) incluye la metodología y las bases que se aplicaran para el cálculo actuarial de la prima pura de riesgo y la prima comercial, así como la valuación de las reservas técnicas, tal como aparece en el artículo №5 de la Resolución S.B.S № 7044-2013. En el análisis de la “prima pura de riesgo” para seguros de accidentes y enfermedades, se deben considerar algunas hipótesis técnicas como tablas de frecuencia, datos de mortalidad, morbilidad, índice de siniestralidad. En Colombia, las empresas de seguro incluyen, además, gastos veterinarios promedio, gastos por robo, microchip, gastos por extravío, y responsabilidad civil. En el Perú no se ha reportado un nivel de siniestralidad para accidentes y enfermedades en perros. Sin embargo, basados en la referencia internacional la frecuencia de accidentes varía entre un 11% y 16%, de los cuales la mayoría son de tránsito. Este tipo de accidente se da principalmente en lo que se denomina como “perros callejeros” porque no están bajo vigilancia de sus dueños y paran principalmente en las calles. Tanto en Perú como en Chile se calcula alrededor de 1’000,000 de mascotas de este tipo. En relación con las enfermedades, la mayor parte de ellas como las producidas por parvovirus, moquillo, y 13 hepatitis son prevenibles por vacunación. Adicionalmente, se ha reportado como la causa principal de muerte en perros por enfermedad es el cáncer. En Ecuador se registrado hasta un 5% de incidencia de cáncer en perros. Para el cálculo del valor de la prima comercial se considera adicionalmente los costos de administración, de adquisición y el margen de utilidad. El margen en aseguradoras en Colombia es del 10%. De acuerdo con APEIM, en cuanto a los niveles socioeconómicos (NSE), el 36.5% del NSE A tienen un seguro privado de salud. En el caso del NSE B es el 9.3%. En los niveles socioeconómicos C, D, las cifras son 1.6% y 0.3% respectivamente. De aquí se observa que la probabilidad de que los dueños de mascotas de los NSE A y B puedan comprar un plan de salud para mascotas es mayor. 2.3. Seguros para mascotas en otros países de la región - Benchmarking Según BSLATAM, Consultora internacional, en el año 2015 se realizó un estudio de Mercado del seguro de mascotas en América Latina, mencionando que el mercado de seguros de mascotas se visualiza como un mercado dinámico y prometedor, esto permitía tener múltiples opciones de pólizas de seguro a fin de ofrecer tranquilidad a los propietarios, y se puedan enfrentar a eventualidades como enfermedades o intervenciones de emergencia en sus mascotas. En la experiencia internacional según las investigaciones de BSLATAM, se menciona: • Que inicialmente existió desconfianza y dudas sobre los seguros de mascotas, sin embargo, con el tiempo estas inquietudes fueron desapareciendo. Actualmente, los seguros de mascotas son un producto considerado básico en el presupuesto familiar tan común como el seguro de salud de la familia, seguros del auto, de vida, y del hogar. • Que el seguro de mascota ha permitido concientizar la buena práctica preventiva y sanitaria de la mascota, pues permite al propietario acceder con mayor frecuencia al control de vacunas, control médico, y los gastos incurridos por el propietario, son en parte reintegrados por el seguro, beneficiándolo económicamente. 14 Figura II.3 Crecimiento de primas de seguros en el Reino Unido Fuente: BSLATAM 2015, expresado en USD millones. Elaboración: BSLATAM 2015. Según BSLATAM, en mercados internacionales como el Reino Unido, donde encontramos un mercado desarrollado en este tipo de cobertura, existen mas de 60 alternativas que compiten , sin embargo; el mercado es sostenible. Como se puede apreciar en la figura II.3 desde el 2011 hasta el 2015 el crecimiento anual de las primas se dio desde 3.4% al 4.8%. Del análisis realizado por BSLATAM, se menciona que de los casos de éxito de los seguros a nivel internacional se rescata conclusiones que se pueden aplicar al mercado latinoamericano, como la simplicidad y claridad de los esquemas de cobertura para que el propietario se familiarice. Como parte del estudio de benchmarking se ha evaluado las estructuras y características de planes de seguros ofertados por tres empresas ubicadas en América Latina, tales como Colombia, México y Chile (ver Tabla II.1). 15 2.3.1 Selección de países Como parte del estudio de benchmarking, inicialmente se han priorizado la comparación con cuatro países que actualmente gestionan productos relacionados a la protección de la salud de mascotas. Los criterios de selección se basaron en las siguientes premisas: Los países seleccionados tienen proyecciones de crecimiento en el mercado de mascotas en igual tendencia que el Perú. Que actualmente cuenten con planes de salud que agrupen servicios veterinarios en un paquete único, enfocado a la prevención de enfermedades. Que el modelo social, cultural y económico sea comparable. Como primer filtro, según EUROMONITOR en la Figura II.4 a noviembre de 2017 se determinó los países más importantes que participaron en la venta de productos para el cuidado de mascotas: Norte América y Europa Oriental son las regiones más importantes en ventas. No obstante, el crecimiento de las ventas está en América Latina, países como Perú, Colombia, Chile, Argentina, el crecimiento de ventas fluctuó entre 173, 3 a 1,256 millones de dólares, sin obviar la presencia de México y Brasil que participan en el crecimiento más alto de ventas en la región de productos para el cuidado de mascota, entre 1,447.8 a 46,043 millones de dólares. 16 Figura II.4 Mercado global de cuidado mascotas Fuente: Euromonitor Internacional Elaboración: Euromonitor Internacional No obstante, la proyección del crecimiento de ventas hacia el 2022, según EUROMONITOR, de noviembre del 2017, explica que la tendencia será mayor en América Latina, señalando a Perú, Chile, y Colombia, como países que participarían entre el 6.3 al 21.4 % de la proyección de ventas. A continuación, se muestra la Tabla II.1 donde se muestra el cuadro comparativo de seguros en Colombia, México y Chile donde ya existen seguros para mascotas y que en muchos de ellos es una tarifa plana y otros seguros muestran una tarifa diferenciada a base del pago anual y las exclusiones. 17 Tabla II.1 Cuadro Comparativo – Planes de Seguros de Salud Regional Fuente: [Fuente de los datos Mapfre, Seguros Falabella, Consorcionline] Elaboración: Autores de esta tesis. 18 2.4. Otras tendencias en el servicio para el cuidado de las mascotas 2.4.1 Grooming para mascotas Actualmente existen diversos centros estéticos especializados en “grooming” para mascotas. La belleza es propia de las personas y de sus mascotas, muchas de las personas desean que sus mascotas tengan una buena apariencia. El “grooming” permite mantener a las mascotas en las condiciones sanitarias y estéticas óptimas. Dentro de las actividades que se desarrollan en el “grooming” son la preparación para el baño y control del perro por tipo de raza (corte de uñas, limpieza de oídos, acabado final y perfume). (ANIMALFRIENDSPERU.2016) 2.4.2 Reiki para mascotas El Reiki es una nueva tendencia que se da en los animales a fin de curar las enfermedades, calmar los dolores, mejorar el estado de ánimo; a partir del trabajo de la parte energética. La técnica energética ayuda a cambiar el nivel de vibración que resulta efectiva para reducir el nivel de agresividad de las mascotas. Alejandro Hernández, Terapeuta de Reiki. (CROMOS, 2017) 2.4.3 Hospedaje para perros en Lima Para el desarrollo de las mascotas es importante la socialización a fin de que compartan actividades como el comer, pasear, jugar, comer y dormir con otros perros y una de las opciones son los hospedajes En Lima existen hospedajes como “El Refugio” que brinda los servicios de alojamiento en Lurín y el precio varía a base de los días de hospedaje desde S/.30 a S/.40 soles diarios y la capacidad de alojamiento es de 100 canes. Asimismo, el hospedaje “Valle de las Colitas” que se ubica en el límite de Lurín y Pachacamac cuyo costo es S/ 35 por día. (ELCOMERCIO.2015). http://www.vetplace.pe/banos-cortes-mascotas.html http://www.vetplace.pe/banos-cortes-mascotas.html 19 2.4.4 Tecnología para mascotas Al igual que los automóviles usan un sensor GPS para conocer la ubicación de los vehículos ; también , se desarrollaron collares como el Kyon que es un collar con un GPS y un acelerómetro que muestra a través del celular si la mascota se movió y que tiempo; además, dicho collar permite que aparezca un mensaje alrededor de ella que permitan colocar el teléfono, nombre y otro mensaje que ayude a ubicar a la mascota; también tiene un sensor de temperatura para conocer si la mascota tiene calor.(El Nacional : 2017) Al igual que las personas se comunican en tiempo real a pesar de las distancias para las mascotas existen dispositivos que permite la comunicación entre el dueño de la mascota y su engreído. Por ejemplo, existe en el mercado el dispositivo PetChatz que permite las mascotas llamar a su dueño, intercambiar imágenes y voz. (TENDENCIAS.2010). 2.5. Conclusiones Existe un aumento de la demanda por servicios de atención para mascotas. El fuerte vínculo que se establece entre las mascotas o animales de compañía y sus dueños, exigen que la oferta sea de calidad y variada. Sin embargo, también debería ser accesible en términos económicos. En consecuencia, se establece una excelente oportunidad de negocios para establecer un plan de salud integral para perros, que busca cubrir las necesidades de bienestar y salud a través de una red de clínicas veterinarias afiliadas y el acceso a diferentes servicios complementarios de calidad. 20 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN El presente capitulo describe la metodología utilizada para la investigación de mercado, inicia con la determinación de los objetivos y concluye con la objetiva obtención y análisis de datos e información acerca del mercado de servicios de salud para perros. 3.1. Objetivos de la investigación 3.1.1 Objetivo general Determinar el grado de aceptación de un plan de salud para perros en Lima Metropolitana, en cuanto a satisfacer el bienestar de las mascotas, como una oportunidad de negocio. 3.1.2 Objetivos específicos Validar el plan integral de salud para perros con los potenciales clientes. Determinar la intención de compra para introducir el servicio de plan de salud para perros al mercado. Determinar la demanda potencial de plan de salud para perros. Validar los atributos del nuevo servicio: plan de salud integral para perros. Recopilar información que permita tomar decisiones para implementar el plan de negocio, y el desarrollo de estrategias. 3.2. Metodología de la investigación La metodología de investigación que se utilizó en la presente tesis se ha basado en fuentes de información secundaria y primaria; las fuentes secundarias abarcaron la revisión de libros, documentos, informes de organismos internacionales, asociaciones, artículos de investigación, Internet, entre otros, se obtuvo información de fuentes primarias mediante la aplicación de entrevista a expertos, focus group, y una encuesta a los dueños de perros. El cuestionario utilizado para recoger la información de la encuesta contiene preguntas abiertas y cerradas permitieron hacer análisis de los resultados variados; el plan de análisis de la información se realizó mediante técnicas de estadística descriptiva. Los datos demográficos del mercado objetivo encuestado se muestran en tablas y gráficos, los resultados fueron procesados utilizando razones y proporciones, para las variables cualitativas; medias aritméticas y mediana para las variables cuantitativas. Desde 21 el punto de vista ético, la evaluación observacional (encuesta) no representa ningún problema para el entrevistado dado que se informó a las personas del motivo de la encuesta, y solo fueron incluidos los que voluntariamente aceptaron su participación. Todos los datos se trabajaron bajo completa confidencialidad. Para definir el alcance y potencial resultado del negocio de plan de salud para perros, se realizó las actividades de investigación presentadas en la Tabla 3.1. Tabla III.1 Fuentes secundarias y primarias de la investigación Investigación Instrumentos Desk Research Proporcionar base de información confiable que brinde conocimiento del mercado. • Datos estadísticos • Documentos Cualitativa Evaluar el concepto de negocio y ajustarlo las necesidades del target. • Estudios observacionales • Entrevistas a Expertos • 2 Focus Group Cuantitativa Evaluar la receptividad de la propuesta, su credibilidad e intención de compra. • 270 encuestas Elaboración: Autores de esta tesis. 3.3. Fuentes secundarias - Análisis del mercado Mediante las fuentes secundarias asociadas a servicios de salud para perros, se ha obtenido datos e información ya publicada que permite anteceder a las fuentes primarias para determinar el alcance de la investigación. Para esto, se ha recopilado información de datos estadísticos y documentos publicados sobre población de perros en el Perú, 22 crecimiento del mercado de mascotas, servicios para perros y relación dueño mascota en Lima y en el mundo. De la recopilación y el análisis de fuentes secundarias se destacan: 3.3.1 Datos estadísticos A. Informe Pet Care in Perú elaborado por Euromonitor Internacional. (mayo 2017). A continuación, se lista información destacada del informe: o En los últimos años la población de perros se viene incrementando, en la Tabla III.2 se muestra las cifras de perros esta alrededor de los 4.3 millones al 2017. Tabla III.2 Población de mascotas 2012-2017 - Perú Fuente: Euromonitor International from oficial statistics Elaboración: Euromonitor International 2017 o El tamaño del mercado en el cuidado de las mascotas en el año 2016 llegó a cifras de S/. 651.5 millones de soles ($195 millones de dólares), mientras que, en el 2017, el mercado del cuidado de la mascota estará alrededor de los S/. 720.2 millones de soles, tal como se muestra en la Tabla III.3. Tabla III.3 Tamaño del mercado de cuidado de mascotas - Perú Fuente: Pet Care, Euromonitor from trade sources/national statistics Elaboración: Euromonitor International 2017 23 B. Informe de Compañía Clínica Veterinaria Pet Center SAC in Pet Care elaborado por Euromonitor Internacional. (mayo 2017). A continuación, se lista información destacada del informe: o Teniendo como referencia las ventas de la Clínica Veterinaria Pet Center (Lima, Perú) que brinda servicios médicos y accesorios para mascotas como lo indicado en la Tabla III.4, el mercado del cuidado de la salud en Lima está alrededor de los S/.17 millones de soles tal como se aprecia en la Tabla III.5. Tabla III.4 Pet Center SAC: Datos importantes Fuente: Euromonitor from company reports Elaboración: Euromonitor International 2017 Tabla III.5 Pet Center SAC: Indicadores Operacionales Fuente: Euromonitor from trade press company research Elaboración: Euromonitor International 2017 C. Informe de niveles socioeconómicos NSE 2016 de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (agosto 2016) A continuación, se lista información destacada del informe: o En la Figura III.1 se aprecia la estimación de hogares según NSE 2016 de Lima Metropolitana que permitió determinar el tamaño e identificar el mercado para la investigación. El NSE A y B suman el 27.5% de hogares en Lima. Ascendiendo a 738,840 número de hogares. 24 Figura III.1 Distribución de hogares según NSE - Lima Metropolitana Fuente: DATA ENAHO 2015 Elaboración: APEIM 2016 o Los distritos de la zona 6 se puede visualizar en la Tabla III.6 del NSE A y B representan el 71.6 % y los distritos de las zonas 7 representan 79.8 % del NSE A y B. Tabla III.6 Distribución de niveles por zona 2016- Lima Metropolitana Fuente: DATA ENAHO 2015 Elaboración: APEIM 2016 25 D. Informe “Perú país perruno” de IPSOS Marketing (2015) E. Informe de tenencia de mascotas de Marketing IPSOS APOYO (2011) F. Páginas web oficiales de planes de salud y seguros de salud para perros. 3.3.2 Documentos legales A. Ley que establece el régimen jurídico de canes (Ley N° 27596). Ley que norma la crianza, adiestramiento, tenencia, comercialización, y transferencia de canes. B. Ley de protección y bienestar animal (Ley N° 30407) “El Estado establece las condiciones necesarias para brindar protección a las especies de animales vertebrados domésticos o silvestres y para reconocerlos como animales sensibles, los cuales merecen gozar de buen trato por parte del ser humano y vivir en armonía con su medio ambiente”2. 3.3.3 Tesis A. Plan de negocios para la implementación de un hotel spa de mascotas en Lima Metropolitana. (ESAN, 2015) B. Plan de negocios para la implementación de un centro de ventas de bienes y servicios para perros y gatos en Lima Metropolitana. (ESAN, 2011) C. Family Pet supermercado para mascotas. (PUCP, 2011) 3.4. Fuentes primarias Después de haber revisado las fuentes secundarias, fue necesario levantar información relevante relacionada al servicio para perros, que permitió obtener datos más específicos sobre la demanda potencial y efectiva, intención de compra, entre otros aspectos valorados para la investigación. 2 Artículo 1 de Ley de protección y bienestar animal (Ley N° 30407) 26 Tabla III.7 Técnicas usadas para la recolección de fuentes primarias Técnica Unidad de análisis Punto de análisis Estudio observacional Dueños de perros Play Land Can - San Borja Entrevista a expertos Expertos Centros de labores Focus group Grupo objetivo Casa en San Borja Encuesta Grupo objetivo Hogares NSE A y B Elaboración: Autores de esta tesis. En la Tabla III.7 se puede apreciar las técnicas utilizadas para la recolección de fuentes primarias, estos a su vez, han sido agrupados en dos fases: fase cualitativa que se compone por los estudios observacionales, entrevista a expertos y focus group y la fase cuantitativa compuesta por la encuesta. A continuación, se detalla cada uno de los estudios realizados: Fase cualitativa 3.4.1 Estudio observacional El estudio observacional tuvo los siguientes objetivos: • Determinar las necesidades y expectativas respecto al servicio. • Conocer el comportamiento y cultura de dueños de perros. • Estudiar la relación dueño-perro. • Conocer al dueño de perro en un ambiente de libertad de actuación y natural para el observado. Para cumplir los objetivos antes mencionados, se buscó el lugar apropiado que permita la observación en un ambiente natural para los entrevistados, teniendo en cuenta cuatro aspectos para definir sus necesidades: ¿qué piensa y siente?, ¿qué es lo que observa?, ¿qué es lo dice y hace? y ¿qué es lo que escucha? usando como referencia una “Guía con puntos para la observación”, ver Anexo 3.1. Los entrevistados fueron dueños de perros seleccionados en función a su cultura filial hacia sus mascotas (perros). 27 3.4.2 Entrevista a expertos La entrevista a expertos tuvo los siguientes objetivos: • Evaluar el significado profundo del target, relación dueño-mascotas, servicios de salud de mascotas y negocio de seguros de salud, que permita su entendimiento más allá de sus beneficios. • Identificar las razones que llevan a determinado comportamiento respecto a servicios de salud de mascotas • Conocer y evaluar creencias y posturas de expertos en servicios de salud, veterinarios y servicios de mascotas. • Identificar puntos de alta sensibilidad de los expertos en materia de seguros de salud y servicios para mascotas. Para cumplir los objetivos antes mencionados en la investigación realizada se determinó la aplicación de entrevista a los expertos señalados en la Tabla III.8. Tabla III.8 Expertos para la aplicación de entrevistas Experto Rigurosidad requerida Alcance Veterinario En profundidad, por conveniencia. Servicios de salud de perros. Funcionario en seguro de salud Seguros de salud Entrenador de perros Servicios sofisticados para perros. Dueño hospedaje para perros Servicios sofisticados para perros. Elaboración: Autores de esta tesis. La metodología usada se desarrolló mediante una secuencia de pasos que considera la identificación de los temas a evaluar en el estudio exploratorio hasta el procesamiento de la información. En la Figura III.2 se observa la evolución de cada una de las etapas. 28 Figura III.2 Procedimiento para la aplicación de entrevista a expertos Fuente: Michalus (2011) Elaboración: Autores de esta tesis. A continuación, se detalla cada uno de los pasos desarrollados: A. Identificación de los temas a evaluar: Se consideraron temas generales relacionados al bienestar de las mascotas y su presencia dentro de las familias en Lima metropolitana. Los temas por considerar son: • Evolución del cuidado de las mascotas, específicamente de perros, en el Perú. • Problemas que se observan con el cuidado de las mascotas. • Conductas del dueño de perros cuando estos se enferman. • Calidad de los servicios de atención, veterinarias, pet shop, entre otros. • Costo de atención de los perros en situaciones de enfermedad, accidentes y/o emergencias. 29 • Existencia de plan de salud o seguros para perros. • Existencia de información confiable sobre el cuidado de los perros. Adicionalmente, se consideraron algunos temas de manera específica según el tipo de experto: Funcionario de