Plan de negocios de una plataforma digital que vincule a los prestadores de servicios veterinarios con los dueños de mascotas en distritos emergentes Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Magíster en Administración por: Alejandro Daniel Cornejo Fallaque Ernesto Mauricio Mendiola Chávez Humberto Ricardo Laserna Zubiaga Gerson Jonatan Velez Maguiña MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN A TIEMPO PARCIAL 69 Lima, 22 de setiembre de 2022 II Esta tesis Plan de negocios de una plataforma digital que vincule a los prestadores de servicios veterinarios con los dueños de mascotas en distritos emergentes. ha sido aprobada. .................................................................. Ana Reátegui Vela (Asesor 1) .................................................................. Sergio Cuervo Guzmán (Asesor 2) .................................................................. Diego Cueto Saco (Jurado 1) .................................................................. Victor Fernández Guzmán (Jurado 2) Universidad ESAN 2022 III Dedico esta tesis a mi familia por darme siempre su apoyo. Cornejo Fallaque, Alejandro Daniel Dedico esta Tesis a mis hijas, a mis padres y a mis hermanos por todo el cariño que siempre me dan. Mendiola Chávez, Ernesto Mauricio Dedico esta Tesis a mi esposa e hijos por su paciencia y compresión. Laserna Zubiaga, Humberto Ricardo A Jehová por su dirección y guía; a mi madre, abuela y familia por su amor incondicional; a cada persona que este hermoso viaje llamado vida puso en mi camino; a Jeimmy por su gran paciencia y ayuda en esta bonita etapa y a la vida por darme a la mejor partner que pueda desear. Forever Mamba. Forever Legend. Be Legendary. Velez Maguiña, Gerson Jonatan IV Alejandro Daniel Cornejo Fallaque Ingeniero Industrial con 10 años de experiencia en el área de Admisión de Riesgos en el sistema financiero. Experiencia en gestión de riesgos de crédito para empresas pequeñas, medianas, grandes y corporativas. Capacidad de gestión de proyectos de mejora relacionados a transformación digital. Comprometido con el trabajo en equipo, logro de objetivos y adaptabilidad al cambio. EXPERIENCIA PROFESIONAL BANCO INTERNACIONAL DEL PERÚ - INTERBANK Banco peruano que forma parte del grupo Intercorp. Ocupa el cuarto lugar en el ranking de bancos peruanos de acuerdo con la cartera de créditos. Ocupa el primer lugar en Great Place to Work. Puesto: Jefe de Admisión de Riesgos Banca Corporativa (agosto 2022- actualidad) • Supervisar equipo de estadísticos dedicados a llevar el seguimiento de los principales indicadores del área además de monitorear el avance de los proyectos de transformación digital. • Evaluar propuestas de crédito para clientes del segmento de Banca Corporativa y Banca Institucional. • Revisar propuestas estructuradas por las áreas de Finanzas Corporativas y Financiamientos Estructurados. • Parte del equipo de Finanzas Sostenibles de Interbank. Puesto: Analista Senior de Admisión de Riesgos Banca Corporativa (diciembre 2018 – Julio 2022) • Evaluar propuestas de crédito para clientes del segmento de Banca Corporativa e Institucional. • Realizar el análisis cualitativo y cuantitativo de las empresas incluyendo propuesta de estructuras y condiciones para mitigar riesgo crediticio. • Proyectar estados financieros y flujos de caja para financiamientos estructurados y proyectos de inversión. • Sustentar las propuestas de crédito y modelos financieros en los distintos comités de crédito. • Liderar proyectos de mejora de procesos relacionados a la Admisión de Riesgos. BBVA CONTINENTAL Banco que forma parte de la red global BBVA y también parte del grupo peruana Breca. BBVA ocupa el segundo lugar en el ranking de bancos peruanos según colocaciones. Puesto: Especialista de Admisión de Riesgos Banca Empresa (septiembre 2016 – diciembre 2018) • Evaluar propuestas de crédito para clientes de mediana y gran empresa. V • Elaborar programas financieros para empresas individuales y grupos económicos. Incluye análisis e interpretación de estados financieros, estudios de mercado y análisis de negocio. • Sustentar las propuestas de crédito y programas financieros a todo nivel (Jefaturas, Gerencias y Comités). • Seguimiento a la cartera crediticia tomando acciones para controlar la morosidad. • Coordinar con oficinas BBVA a nivel global para la evaluación de grupos transnacionales. BANCO INTERAMERICANO DE FINANZAS - BANBIF Banco peruano que forma parte del grupo Fierro. Puesto: Analista de Riesgos Banca Empresa (febrero 2014 – agosto 2016) • Analiza propuestas de crédito para clientes de mediana y gran empresa. • Evaluar reestructuraciones financieras para empresas en dificultades económicas. • Negociar términos y condiciones de crédito con los ejecutivos de cuenta. • Visitar clientes en Lima y provincias. • Trabajar con bases de datos resumiendo información para tomar medidas respecto al apetito de riesgo. • Preparar reportes para Gerencia General y SBS. • Analizar recomendaciones de la SBS y auditoría interna proponiendo acciones para la implementación. Puesto: Trainee octubre 2012 – enero 2014) • Primer programa Trainee de BanBif. • Rotar durante 12 meses por todas las áreas del banco conociendo los procesos para identificar puntos críticos y proponer mejoras. • Áreas: Legal, Marketing, Comercial, Productos, Riesgo, Contabilidad, Planeamiento Estratégico y Proyectos. • Elaborar presentaciones acerca de los avances y las propuestas de mejora al área de Recursos Humanos y los departamentos involucrados. FORMACIÓN PROFESIONAL ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2020-actualidad Maestría en Administración UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO Julio 2015 – febrero 2016 Especialización en Finanzas Corporativas UNIVERSIDAD DE LIMA 2008-2013 Ingeniería Industrial VI Ernesto Mauricio Mendiola Chávez Profesional graduado en Medicina Veterinaria con estudios de Maestría en Administración, Maestría en Marketing y Gestión Empresarial, con más de veinte años de experiencia en el área técnica, de ventas, y de marketing de los más prestigiosos laboratorios del medio, con amplia capacidad de negociación, trabajo bajo presión y capacidad para trabajar en equipo. Experiencia profesional GERENTE DE DESARROLLO DE NUEVOS NEGOCIOS INVETSA 2022 • Búsqueda de nuevos negocios asociados a la empresa • Planeación y ejecución de estrategias comerciales. • Conformación del equipo de soporte de nuevos negocios. • Análisis de la factibilidad de proyectos de inversión. • Análisis de inteligencia de mercado en búsqueda de nuevas opciones. • Coordinación con stakeholders internos y externos. • Seguimiento de planes de ejecución y proyectos nuevos. GERENTE DE UNIDAD ZOETIS Perú 2017- 2022 • Planeación y ejecución de estrategias comerciales. • Capacitación y entrenamiento de fuerza de ventas. • Manejo de Gerencia de distribución de ambos países. • Desarrollo de planes operativos y forecast. • Manejo de créditos y cartera. • Manejo de Coaching estratégico y CRM. • Manejo de ventas consultivas y herramientas SAP. GERENTE DE UNIDAD ZOETIS Perú/Ecuador 2015-2017. • Planeación y ejecución de estrategias comerciales. • Capacitación y entrenamiento de fuerza de ventas. • Manejo de Gerencia de distribución de ambos países. • Desarrollo de planes operativos y forecast. • Manejo de créditos y cartera. • Manejo de Coaching estratégico y CRM. • Manejo de ventas consultivas y herramientas SAP. VII GERENTE DE UNIDAD ZOETIS Perú 2011- 2015. • Planeación y ejecución de estrategias comerciales. • Capacitación y entrenamiento de fuerza de ventas. • Manejo de Gerencia de distribución Perú. • Desarrollo de planes operativos y forecast. • Manejo de créditos y cartera. • Manejo de Coaching estratégico y CRM. • Manejo de ventas consultivas y herramientas SAP. COORDINADOR DE NEGOCIOS PFIZER Animal Health. 2009-2011. • Generación de demanda en cuentas clave. • Capacitación y entrenamiento de fuerza de ventas. • Manejo de Gerencia de distribución. • Manejo de créditos y cartera. • Manejo de Fiel Force CRM. • Manejo de ventas consultivas y entorno Oracle. Estudios realizados Universidad ESAN 2020-2022 Maestría en Administración MBA Universidad ESAN 2012-2016 Maestría en Marketing Universidad ESIC 2015 Maestría en Marketing Science Universidad La Sabana Colombia-Universidad del Sur de la Florida IUSF 2013 Diplomado Virtual en Gerencia de Recursos Humanos Universidad La Sabana Colombia 2012 Diplomado Virtual en Gestión Integral de las Organizaciones Universidad Nacional Mayor de San Marcos 1992-1999 Médico Veterinario Titulado y Colegiado Idiomas e Informática • Inglés (Avanzado) • SISE: Manejo de herramientas informáticas Microsoft Word, Excel, Power Point. VIII Humberto Ricardo Laserna Zubiaga Ejecutivo de 15 años de experiencia con maestría en Project Management y título de Químico Farmacéutico, conocimiento en sistemas de calidad, procesos logísticos, administración y proyectos, experto en temas relacionados con suministros, distribución, cadena de frío, diseño, calificación, almacenaje, auditorías, manejo de personal e indicadores. Expositor en el Perú y en el Extranjero en Logística Farmacéutica, Capacidad para liderar proyectos, trabajar en equipo, manejar la presión y toma de decisiones. EXPERIENCIA PROFESIONAL IPC Associates, Lima-Perú y Bogotá Colombia Empresa dedicada a brindar soluciones en cadena de frío y laboratorio para el sector salud. Puesto: General Manager Peru/CEO2013- Actualmente • Desarrollar 4 unidades de negocio: Temperatura, Calidad, Tecnología y Operaciones. • Integrar los diferentes proyectos con alcance en LA. • Representar marcas internacionales para la región relacionadas al giro de la empresa. • Liderar la estrategia de la compañía. • Lograr que los clientes alcancen los estándares regulatorios y/o corporativos. Yanbal, Lima-Perú Empresa líder en el sector cosmético Puesto: Jefe de Proyectos de Distribución 2012 – Julio 2013 • Liderar los proyectos de distribución corporativa • Control y seguimiento de los proyectos de distribución en Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Venezuela, España y México. • Implementar la mejora de buenas prácticas de eficiencia en los procesos, picking, almacenes y despacho. • Implementar nuevas tecnologías en los procesos de distribución. • Soportar los requerimientos locales de infraestructura en el Centro de Distribución. Pfizer, Lima-Perú Afiliada de la empresa número uno en el rubro Farmacéutico a nivel mundial con operaciones en más de 150 países. Coordinador de Calidad 2010- 2012 • Responsable por todas las operaciones de Calidad en Perú • Apoyar la implementación del proyecto de transformación Logística Global • Soporte de Proyectos de 17 capacidades logísticas • Soporte de Proyectos de Optimización de Procesos de Distribución. • Líder de proyecto logístico de lanzamiento de productos biológicos en Bolivia IX • Responsable por el programa de auditorías a terceros • Responsable de asegurar que los productos cumplan las Buenas Prácticas de Almacenamiento y Cadena de frío. • Responsable por los movimientos de inventario • Apoyar el cumplimiento de las Buenas Prácticas de Almacenamiento y Cadena de frío en Bolivia • Responsable por la liberación, investigaciones, acondicionados, quejas y controles de cambio de Productos para Farma, Nutricionales y Salud Animal • Asegurar la Certificación de BPA, inspecciones regulatorias y corporativas. • Responsable del sistema de entrenamiento, calibraciones, calificaciones, mantenimiento de equipos y personal. • Participación en la integración de procesos entre Pfizer y Wyeth. • Implementación y Desarrollo de best practice • Participación en Proyectos de armonización de empaque en la región con responsabilidad en Perú-Bolivia. Laboratorios Wyeth, Lima-Perú Afiliada de la empresa líder en el rubro farmacéutico a nivel mundial con operaciones en más de 100 países. Inspector en Aseguramiento de Calidad 2005- 2010 • Soportar la implementación del sistema de calidad global en Perú • Líder de proyecto de cambio y mudanza de almacén • Líder de Proyecto de calificación de JDE(ERP) • Líder de proyecto de mejora de procesos de cadena de frío en Ecuador y Perú • Soporte regional para América Latina en implementación de proyectos de servicios Técnicos y el Cold Chain Performace Award • Responsable de asegurar que los productos cumplan las Buenas Prácticas de Almacenamiento y Cadena de frío. • Soporte en la planeación de inventario de Productos y Materiales • Participación como Expositor en la Primera Conferencia Internacional de Cadena de Frío realizada en Perú en el 2008 donde participaron diferentes personajes del entorno Farmacéutico. • Soporte funcional en el Proyecto de Implementación y sostenibilidad del sistema de Calidad Total (Sustainable Compliance Initiative) logrando obtener reconocimiento por Global Quality Operation LA. • Soporte y Entrenamiento a la Afiliada de Ecuador en Cadena de frío. • Soporte Funcional en la Obtención y Cumplimiento de las BPA. IRR-Colombia. Noviembre 2011 Empresa líder en España en el desarrollo y gestión de contenidos y eventos para empresas. ● Expositor en el Evento de Logística Farmacéutica, Bogotá noviembre 2011 LATFAR - International Consulting Group. Lima-Perú Empresa Líder en la organización de eventos nacionales e internacionales en relación a la Industria Farmacéutica y Cosmética. X Expositor de Conferencias 2009 - Actualmente • Expositor en “Buenas Prácticas de Distribución y Transporte” • Expositor en "Buenas Prácticas de Cadena de Frío en la Industria Farmacéutica" y "Análisis de Riesgos y Calificación de Equipos". FORMACIÓN PROFESIONAL ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2020-actualidad Maestría en Administración ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2010-2012 Maestría en Project Management UNIVERSIDAD RAMON LLULL, LA SALLE 2010-2012 Maestría en Project Management UNIVERSIDAD DE LOS ANDES, BOGOTÁ 2011 Seminario de Project Management UNIVERSIDAD PERUANA CAYETANO HEREDIA Químico Farmacéutico 2000-2009 XI Gerson Jonatan Velez Maguiña Ingeniero Electricista con 8 años de experiencia en el Sector Eléctrico. Experiencia en análisis de sistemas de potencia, sistemas eléctricos y eficiencia energética, regulación energética nacional, operaciones y modelos energéticos basados en productos y servicios que apalanquen la transición y cambio de la matriz energética. EXPERIENCIA PROFESIONAL ENEL X Empresa que brinda diversos productos y servicios para diferentes clientes que se califican de la siguiente manera: B2G, B2B, B2C y Movilidad Eléctrica. Puesto: Analista Senior de Customer Operation Quality Management (junio 2022- actualidad) • Fomentar altos niveles de calidad en los procesos comerciales, así como el cumplimiento de las políticas definidas, procedimientos y estándares operativos. • Definir políticas relacionadas con canales comerciales indirectos y proveedores externos, manteniendo sus solicitud y pago relacionado. • Apoyar a las unidades de segmento de clientes (B2B, B2C, Movilidad Eléctrica) mediante el desarrollo de modelos analíticos y de datos con el objetivo de fomentar el crecimiento del negocio. • Liderar proyectos relevantes para el país relacionados con temas transversales; explorar oportunidades de subvenciones públicas y brindar soporte en temas regulatorios relacionados con el portafolio de soluciones de eficiencia energética. ENEL DISTRIBUCIÓN Empresa que se encarga de la comercialización de la energía eléctrica dentro de la zona de concesión correspondiente a la zona norte de Lima Metropolitana y algunos distritos de Norte Chico. Puesto: Analista Senior de Regulación (diciembre 2020 – junio 2022) • Análisis de políticas regulatorias para el desarrollo de energías renovables. • Monitoreo de mercado eléctrico por el lado de generación para los análisis de respuesta a entidades gubernamentales. • Acercamiento con entidades gubernamentales (diferentes Ministerios), Organismos reguladores (Osinergmin), gremios (SPR, SNMPE, H2, etc.). • Alineamiento de los Proyectos de Ley a nivel de grupo y a nivel gremial para las nuevas políticas públicas. • Análisis y estrategias del Grupo Enel acorde a los procesos normativos. • Revisión de informes que sustentan la fijación de la tarifa en barra. • Revisión de resoluciones que determinan la Prima RER, cargo por reserva fría, etc. • Investigación y análisis de los proyectos de modificación de los procedimientos COES. XII • Revisión de informes operativos del COES (Demanda, Plan de transmisión e Informes de mediano plazo). • Análisis de las observaciones por parte del Osinergmin respecto a la información reportada; las cuales podrían impactar en posibles sanciones (multas) por parte del Regulador en caso de inconsistencias graves. • Análisis y evaluación de políticas públicas para el desarrollo de nuevos negocios. • Impulso de la transición energética peruana en cumplimiento de las NDC por cambio climático. Puesto: Analista de Balance de Energía (octubre 2015 – diciembre 2022) • Dirigir proyectos de inversión para control de pérdidas No Técnicas. (Presupuesto de 1 MMS/.) • Dirigir proyectos de inversión para disminuir Pérdidas Técnicas - Eficiencia Energética (Presupuesto de 1.5 MMS/.). • Análisis e instalación de medidores inteligentes en MAT y AT a fin de focalizar pérdidas en las redes. • Dirigir proyectos de innovación tecnológica para la toma de lectura mediante CrowdWorking. • Ejecución y análisis de balances a todo nivel de tensión MAT, MT, BT para focalización de pérdidas dentro de la zona de concesión. • Elaboración y validación de instructivos operativos. • Dirigir proyectos de investigación para un mayor Reconocimiento Tarifario de Pérdidas. Puesto: Trainee Balance de Energía, Medición y Recuperación de Energía (octubre 2012 – enero 2014) • Coordinación, ejecución e implementación de proyectos de inversión para control de hurto en clientes masivos y Grandes Clientes (Presupuesto de 1 MMS/.). • Soporte técnico en documentos de apelación para recuperos en clientes Maxímetros. • Manejos de Bases para normalizaciones. • Balances de Energía a nivel de MAT, AT, MT y BT. FORMACIÓN PROFESIONAL ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2020-actualidad Maestría en Administración UNIVERSIDAD ESAN octubre 2021 – noviembre 2021 XIII Especialización en Regulación del Sector Eléctrico Peruano UNIVERSIDAD DE NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS 2008-2014 Ingeniería Eléctrica XIV Tabla de Contenido CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1 1.1 Objetivos de la tesis 2 1.1.1 Objetivo general 2 1.1.2 Objetivos específicos 2 1.2 Justificación 2 1.3 Alcance 4 1.3.1 Alcance geográfico 4 1.3.2 Alcance demográfico 4 1.3.3 Alcance temporal 8 1.4 Limitaciones 8 1.5 Contribución 9 CAPÍTULO II: MARCO CONTEXTUAL 10 2.1 Análisis del Macroentorno 10 2.1.1 Aspectos Sociales 10 2.1.2 Aspectos Económicos 11 2.1.3 Aspectos Políticos 12 2.1.4 Aspectos Tecnológicos 13 2.1.5 Aspectos Ecológicos 14 2.2 Análisis del Microentorno 14 2.2.1 Rivalidad de los competidores 14 2.2.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores 14 XV 2.2.3 Poder de negociación de los clientes 15 2.2.4 Poder de negociación de los proveedores 15 2.2.5 Amenaza de productos y/o servicios sustitutos 16 2.2.6 Conclusiones del capítulo 16 CAPÍTULO III: MODELO DE NEGOCIO 17 3.1 Problema 17 3.2 Solución 17 3.3 Segmento de clientes 18 3.4 Socios claves 19 3.5 Propuesta de valor única 19 3.5.1 Cercanía con el cliente 19 3.5.2 Bloque del producto 21 3.6 Canales 23 3.7 Estructura de costos 23 3.8 Fuente de ingresos 23 3.9 Métricas claves 23 CAPÍTULO IV: ESTUDIO DE MERCADO 25 4.1 Metodología de la investigación 25 4.1.1 Determinación de fuentes de información 25 4.1.1.1 Fuentes de información primaria 25 4.1.1.2 Fuentes de información secundaria 26 4.1.2 Investigación cualitativa 32 XVI 4.1.2.1 Factores y subfactores 33 4.1.2.2 Plan de investigación 37 4.1.2.3 Conclusiones por factor 38 4.1.2.4 Comportamiento del consumidor 38 4.1.2.5 Mercado 40 4.1.2.6 Producto 41 4.1.2.7 Propuesta de valor 42 4.1.2.7 Conclusiones generales del análisis cualitativo 43 4.1.3 Investigación cuantitativa 44 4.2 Análisis Competitivo 47 4.2.1 Rivalidad de los Competidores 48 4.2.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores 48 4.2.3 Poder de negociación de los clientes 49 4.2.4 Poder de Negociación de los proveedores 49 4.2.5 Amenaza de Productos y/o servicios sustitutos 50 CAPÍTULO V: PLAN ESTRATÉGICO 51 5.1 Visión, misión y valores 51 5.1.1 Visión 51 5.1.2 Misión 51 5.1.3 Valores 52 5.2 Objetivos estratégicos 52 5.3 Estrategia genérica. 53 XVII 5.4 Estrategias alternativas 56 5.4.1 Etapa 1: Matriz de evaluación de factores externos. 57 5.4.2 Etapa 1: Matriz de perfil competitivo 61 5.4.3 Etapa 2: Oportunidades y amenazas 62 5.4.4 Etapa 2: Matriz de estrategia principal 63 5.4.5 Etapa 3: Matriz cuantitativa de la planificación estratégica 64 5.4.6 Conclusiones 65 CAPÍTULO VI: PLAN DE MARKETING 66 6.1 Objetivos de marketing 66 6.2 Segmentación de mercado 67 6.3 Posicionamiento 69 6.4 Marketing relacional 71 6.5 Marketing mix 75 6.5.1 Estrategia de servicio 75 6.5.2 Estrategia de precio 76 6.5.3 Estrategia de plaza 76 6.5.4 Estrategia de promoción 77 6.6 Estrategia de responsabilidad social 84 6.7 Presupuesto de marketing 85 6.8 Conclusiones 85 CAPÍTULO VII: PLAN DE OPERACIONES 87 7.1 Objetivos 87 XVIII 7.2 Procesos del plan operativo 88 7.3 Estrategia de localización 94 7.4 Infraestructura tecnológica 96 7.5 Características del diseño 100 7.6 Presupuesto de operaciones 103 7.7 Conclusiones 103 CAPÍTULO VIII: PLAN DE TECNOLOGÍA 105 8.1 Objetivos 105 8.2 Plataformas tecnológicas 106 8.3 Ciberseguridad 109 8.4 Presupuesto de TI 110 8.5 Conclusiones 111 CAPÍTULO IX: PLAN DE RRHH Y CONSTITUCIÓN DE EMPRESA 112 9.1 Objetivos 112 9.2 Estructura organizacional 113 9.3 Régimen laboral 119 9.4 Procesos de recursos humanos 120 9.5 Conclusiones 122 CAPÍTULO X: EVALUACIÓN ECONÓMICA 123 10.1 Objetivos 123 10.2 Supuestos y datos generales 123 10.3 Proyección de la demanda 124 XIX 10.4 Capital de trabajo 124 10.5 Inversión inicial 124 10.6 Ingresos 125 10.7 Costo de ventas y gastos operativos 125 10.8 Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado 126 10.9 Proyección de flujo de caja operativo 127 10.10 Indicadores económicos 127 10.11 Análisis de sensibilidad y escenarios 127 10.11.1 Análisis del punto muerto o punto de equilibrio 128 10.11.2 Análisis de sensibilidad bidimensional del VAN 129 10.11.3 Análisis de escenarios 129 10.12 Conclusiones 131 CAPÍTULO XI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 132 11.1 Conclusiones 132 11.2 Recomendaciones 134 ANEXOS 136 Anexo 1: Lienzo de valor 136 Anexo 2: Entrevistas 136 Anexo 3: Entrevista a Representante de ventas de Laboratorios Zoetis para el departamento y provincia de Lima. 136 Anexo 4: Entrevista a Doctora Veterinaria especializada en ecografías abdominales para animales de compañía en Lima Metropolitana. 141 XX Anexo 5: Entrevista a Inversionista en canal digital Masther Pet. 145 Anexo 6: Entrevista a Gerente General Fracovet SAC 150 Anexo 7: Entrevista a Gerente General Fashion Dogs. 155 Anexo 8: Entrevista a Gerente de unidad de negocio de MSD. 158 Anexo 9: Entrevista a Gerente General de Divelat. Distribuidor de productos veterinarios. 162 Anexo 10: Entrevista a Director Médico en Veterinaria Rondon. 167 Anexo 11: Entrevista a Gerente General de Kitcan (Marketplace). 173 Anexo 12: Entrevista a Director Médico de la Clínica Veterinaria Bertchi 182 Anexo 13: Resultados de la encuesta para dueños de mascotas 187 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 208 XXI Índice de Tablas Tabla 1.1 Perfiles de Lima Metropolitana al 2020 5 Tabla 1.2 Niveles socio económicos por distritos 7 Tabla 3.1: Plataformas digitales de mascotas en el mundo 18 Tabla 4.1 Factores y subfactores 33 Tabla 4.2: Análisis de Factores y Subfactores 35 Tabla 4.3: Selección de muestra 45 Tabla 4.4: Demanda esperada 47 Tabla 5.1: Factores internos - Fortalezas y Debilidades 54 Tabla 5.2: Factores externos - Oportunidades 57 Tabla 5.3: Factores externos - Amenazas 59 Tabla 5.4: Matriz de factores externos 58 Tabla 5.5: Matriz de Perfil Competitivo 61 Tabla 5.6: Estrategias Específicas 62 Tabla 5.7: Resumen de la Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica 63 Tabla 6.1: Segmentación del Mercado Dueños de Mascotas 67 Tabla 6.2: Segmentación del Mercado Proveedores de Servicios y/o Productos 68 Tabla 6.3: Presupuesto de Marketing 84 Tabla 7.1: Evaluación de macro localización 94 Tabla 7.2: Presupuesto para el Plan de Operaciones en los cinco primeros años 102 Tabla 8.1: Comparación de Plataformas e-commerce más usadas en el Perú 107 Tabla 8.2: Presupuesto de TI en Soles 110 Tabla 9.1: Gastos de constitución de la empresa 117 Tabla 9.2: Derechos de los trabajadores 118 XXII Tabla 9.3: Sueldos y aportaciones 5 años 120 Tabla 9.4: Sueldos y aportaciones 5 años 120 Tabla 10.1: Proyección de demanda 123 Tabla 10.2: Inversión inicial 123 Tabla 10.3: Proyección de ingresos 124 Tabla 10.4: Estado de ganancias y pérdidas 125 Tabla 10.5: Proyección de flujo de caja 126 Tabla 10.6: Indicadores económicos 126 Tabla 10.7: Análisis del punto muerto o punto de equilibrio 127 Tabla 10.8: Escenarios 129 Tabla 10.9: Escenarios Liquidación 129 XXIII Índice de ilustraciones Ilustración 1.1: Distribución de hogares por nivel socio económico 5 Ilustración 4.1: Correlación de los subfactores resultados de las entrevistas a expertos. 36 Ilustración 4.2: Correlación de los subfactores resultados de las entrevistas a expertos. 37 Ilustración 5.1: Modelo de Formulación de Estrategias 56 Ilustración 6.1: Logo Comercial 70 Ilustración 7.1: Flujo de incorporación de nuevos proveedores de productos y/o servicios 89 Ilustración 7.2: Flujo de proceso de ventas 90 Ilustración 7.3: Flujo de cobro de comisiones 91 Ilustración 7.4: Flujo de facturación a proveedores 92 Ilustración 7.5: Flujo de gestión de reclamos 93 Ilustración 7.6: Diagrama esquemático del flujo de proceso para la entrega de productos y/o servicios 99 Ilustración 8.1: El Boom del e-commerce latinoamericano 106 Ilustración 9.1: Organigrama 112 Ilustración 10.1: Análisis de Sensibilidad de los factores 127 Ilustración 10.2: Análisis de sensibilidad bidimensional del VAN 128 XXIV Resumen ejecutivo El mercado de mascotas en el Perú está creciendo a doble dígito y sosteniblemente cada año a lo largo de los últimos 10 años. Sin embargo, este crecimiento se incrementó notoriamente a partir de la pandemia con crecimientos que superan en algunos casos el 100%, como se observó en el sector de alimentos y farmacéuticos para mascotas. Además, cada vez es más notorio el interés y valoración que se ha desarrollado en la sociedad hacia las mascotas, las cuales han llegado a convertirse en un miembro más de la familia. Esta situación viene creciendo en el Perú de manera sostenible, lo cual genera una mayor demanda de productos y servicios para mascotas; sin embargo, al ser un mercado en desarrollo, las soluciones no se encuentran integradas, haciendo difícil encontrar tanto productos como servicios que cumplan con los altos estándares solicitados por los dueños de mascotas. En la presente tesis se definió un plan de negocio para la implementación de una plataforma digital que integre tanto a los usuarios quienes son dueños de mascotas (demanda) y a los clientes quienes son proveedores de productos y/o servicios (oferta) como una solución viable para mejorar la experiencia de los amantes de mascotas y satisfacer ese mercado que presenta un crecimiento constante en los últimos años. Con esta solución los dueños de mascotas (conscientes del cuidado que necesitan los “engreídos de casa”) tendrán una mayor visibilidad de ofertas. XXV Como parte del estudio para determinar la viabilidad del modelo de negocio se desarrolló una investigación de mercado a través de entrevistas de profundidad de manera presencial a expertos referentes del sector, y encuestas al público objetivo de manera híbrida, presencial y virtual, de los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, San Miguel, Surquillo y Breña. Con el enfoque de ofrecer una experiencia única y de valor tanto a los usuarios dueños de mascotas y clientes proveedores, nace “BuscaPatas” enfocándose en un modelo ‘Ecommerce’ y con la oportunidad de escalar y hacer sostenible el negocio a través de una gestión que integre de manera eficiente la estrategia digital, los canales de comunicación, canales de marketing y que aproveche la tecnología para garantizar la operación del modelo de negocio, satisfacer altamente a los clientes y garantizar una rentabilidad en las operaciones. Se concluyó que el plan de negocio es totalmente factible y viable en un horizonte de 05 años al obtener un VAN de S/272,452 y un TIR de 58%, con una inversión inicial de S/221,001. 1 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN En los últimos años, las mascotas han jugado un rol cada vez más importante en la familia y, por ende, parte de la vida de la economía de las personas (CPI, 2016). Esto puede deberse en gran parte al cambio modal de las personas y el grado de concientización con relación al valor de los animales (Kantar, 2022). En los últimos cinco años se ha visto una interesante valoración de la paleta de servicios ofrecidos por las distintas veterinarias y negocios de este rubro en general. Hoy en día se puede observar que clínicas veterinarias de renombre como por ejemplo Groomers (que tiene 6 sedes en Lima) ofrecen servicios de: Consulta, Teleconsulta, Diagnóstico por imágenes, Laboratorios in house, Emergencia, Pet shops, baño, peluquerías y servicios móviles. Los avances en la era digital están permitiendo a las empresas poder ofrecer sus productos y servicios más allá del rango local y ampliando el mercado de tal manera que permite aumentar las ventas. Al respecto la Cámara Peruana de Comercio Electrónico señaló que el año 2021, el ecommerce creció en 55%. También si se evalúa el crecimiento en el sector veterinario es de 6.7% según Euromonitor (2022) del 2007 al 2026. La presente tesis busca converger estas realidades y mostrar la viabilidad de un Plan de Negocio, atendiendo la necesidad de este mercado emergente, validando los supuestos planteados que podría llegar a tener una plataforma que funcione como un ecosistema que interconecte a los dueños de mascotas con las empresas que brinden los servicios y productos veterinarios. 2 1.1 Objetivos de la tesis 1.1.1 Objetivo general Desarrollar un plan de negocio para evaluar la viabilidad económica de una plataforma digital web con aplicación móvil que integre y vincule a los proveedores de productos y/o servicios para la atención de mascotas con los dueños de estas. En ese sentido se llamará a los proveedores de servicios como clientes y a los dueños de mascotas como usuarios. 1.1.2 Objetivos específicos Los objetivos específicos son los siguientes: ● Desarrollar la investigación de mercado: Se desarrollará una investigación a través de entrevistas de profundidad a los proveedores de productos y/o servicios veterinarios, y a los referentes de negocio de los distritos emergentes de Lima que arrojen el primer análisis con el fin de comprobar la existencia de la necesidad y verificar la factibilidad de una plataforma que vincula a los usuarios dueños de mascotas con los clientes prestadores de productos y/o servicios veterinarios. ● Estimar la demanda del mercado. 1.2 Justificación Hay un mayor segmento que representa una oportunidad en los perros y gatos, esto se evidencia en el mercado gracias a una propensión hacia la tenencia responsable de mascotas, basada en una conexión emocional entre el dueño y su mascota (CPI, 2016). El rol que juegan las mascotas en la familia ha cambiado al punto que estas son consideradas un miembro de la 3 familia, por lo tanto, los dueños dan cada vez más importancia a su cuidado (CPI, 2016). Este cambio en el comportamiento de los dueños de mascotas puede sugerir una gran oportunidad para negocios relacionados a este rubro. Según el estudio de mercado regional (Canadá Latín América 2021 Q4 CISS Report, 2021), el mercado de productos farmacéuticos destinados a la industria de mascotas, los cuales son también llamados animales de compañía, ha crecido con respecto al año 2020 en 149% siendo las categorías de Antiparasitarios y Biológicos (vacunas para mascotas) las que han evidenciado el mayor crecimiento con respecto a otras categorías farmacéuticas como son antibióticos, nutricionales, misceláneos entre otros. Respecto al sector de alimentos balanceados para las mascotas los crecimientos son muy parecidos con respecto a las grandes tasas alcanzadas. Según Euromonitor (2021), el mercado ha crecido 190% tanto para alimentos destinados al consumo de perros como de gatos. Un dato importante en este sector es que las marcas de alimentos de mascotas categorizadas como High Premium han sido las más privilegiadas en ventas y consumo de parte de los cuidadores de mascotas (Euromonitor, 2021). Otro dato importante por considerar es el incremento del gasto promedio mensual con respecto al uso de servicios destinados al cuidado de las mascotas. El gasto promedio se ha incrementado a 300 soles mensuales en promedio para las familias de los sectores socioeconómicos A, B (Gestión, 2021). Otro estudio presentado por Datum Internacional en el diario Gestión (mayo 2021), destaca la alta valoración que se le tiene en el Perú a los animales de compañía, lo que genera un gran potencial de demanda de productos relacionados a su cuidado. Según el mismo estudio, el gasto mensual que destinan los peruanos a los cuidados de sus mascotas es 4 alrededor de 50 dólares por encima del promedio mensual de Latinoamérica, a pesar de la reducción del 10% que hubo durante la pandemia por la disminución del ingreso en el hogar. De otro lado, el uso de aplicaciones y web como plataformas para e-commerce está en aumento en Perú llegando a liderar el crecimiento en América Latina con 87% lo que puede indicar un potencial mercado para estas herramientas digitales, además de un crecimiento para los próximos 5 años de 110% según Gestión (Gestión, marzo 2022) Con esos datos se puede establecer que el segmento del mercado de mascotas se encuentra en expansión y que con el paso del tiempo se reforzará aún más la situación en la que las mascotas sean consideradas un miembro más de la familia. Por lo señalado se aprecia una gran oportunidad vinculada a las mascotas y a la tecnología. 1.3 Alcance 1.3.1 Alcance geográfico El presente documento presenta un plan de negocio cuyo alcance estará enfocado en los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, San Miguel, Surquillo y Breña, dentro de la ciudad de Lima metropolitana en el Perú. 1.3.2 Alcance demográfico Debido a la orientación del plan de negocios, el mismo tendrá dos tipos de segmentos para la plataforma: los dueños de mascotas quienes son los usuarios y los proveedores de servicios veterinarios (personas naturales, veterinarias, veterinarios independientes, etc.) quienes serán los clientes. 5 Como primera fase, el estudio estará dirigido a ciertos distritos de Lima Metropolitana, los cuales han sido seleccionados mediante un análisis previo, el cual se procede a explicar: Ciertamente cada distrito tiene todos los Niveles Socio Económicos (NSE) existentes, sin embargo, cada distrito tiene uno o dos NSE predominantes. Debido a que son los segmentos B y C los que cuentan con mayor proporción de cantidad de habitantes en Lima (IPSOS,2021): Ilustración 1.1: Distribución de hogares por nivel socio económico Fuente: Elaboración propia (IPSOS, 2021) La presente información guarda relación con el disgregado de “Perfiles de Lima Metropolitana al 2020” (IPSOS,2020) Tabla 1.1 Perfiles de Lima Metropolitana al 2020 6 Fuente: IPSOS, 2020. Con dicha información y los porcentajes predominantes de los Niveles Socio Económicos por distrito se tendría la siguiente información consolidada: 7 Tabla 1.2 Niveles socio económicos por distritos Fuente: Elaboración propia (IPSOS, 2021) 8 Concluyendo este análisis, el alcance demográfico estará enfocado en los distritos de Jesús María (91%), Lince (93%), Pueblo Libre (94%), San Miguel (94%), Surquillo (91%) y Breña (96%). Adicionalmente, el 89% de las personas entre 12 a 70 años de Lima Metropolitana cuentan con un smartphone. El 64% de estas personas utiliza su celular para comprar o pedir servicios. Desde un punto de vista de edades, el 75% de las personas en un rango de 25-39 años y el 62% de las personas en un rango de 40-54 años utiliza su smartphone para compras o pedidos de productos y/o servicios. (IPSOS, 2021) Y es debido a esto que se concluye que el público objetivo se ha definido como personas entre 25 a 54 años, que habiten en los distritos Jesús María, Lince, Pueblo Libre, San Miguel, Surquillo y Breña; y que tengan como mínimo una mascota ya sea perro y/o gato. 1.3.3 Alcance temporal El presente estudio estará comprendido para una duración de 5 años en los cuales se evaluará si el proyecto es rentable según los planes de negocio que se trabajarán, tomando en cuenta las variables económicas que puedan tener el mercado en ese periodo de tiempo como crecimiento e inflación. 1.4 Limitaciones Se están considerando las siguientes limitaciones: ● La investigación de mercado es realizada a través de medios digitales y presenciales, es decir, una modalidad híbrida, debido a la salida paulatina de la coyuntura sanitaria. ● Se está considerando como mascotas a perros y gatos debido a que es un segmento más amplio (CPI, 2016). 9 ● Dentro del estudio no se considera los hospedajes de mascotas, pero ese recomienda incluirlo en el futuro. ● El presente informe brindará las pautas de un nuevo modelo de negocio que busca ser escalable. Debido a esta característica, en su análisis FODA sólo se considerarán oportunidades y amenazas del mercado ya que al ser un negocio nuevo el análisis de factores internos no es válido según Lydia Arbaiza, profesora de la Universidad Esan. 1.5 Contribución Desde el punto de vista de negocio se busca tener una hoja de ruta para una futura implementación de un plan de negocio enfocado en animales de compañía (Perros y Gatos). Se debe tomar en cuenta que, en el plano comercial, las oportunidades de negocio en el segmento de mascotas buscan propiciar un incremento en la clientela del rubro para lograr una optimización de los gastos y ofrecer canales de venta adicionales a los tradicionales y darle a los usuarios acceso a un portafolio más grande de productos y servicios para mascotas de las que hoy se ofrecen. Con respecto al punto social, se busca contribuir en mejorar la calidad de vida de las mascotas mediante la búsqueda de productos y/o servicios que satisfagan sus necesidades. Y en el mismo sentido, la tenencia de mascotas genera un impacto positivo en la calidad de vida de las personas. Y desde el punto de vista académico esta tesis permitirá servir de modelo para plataformas digitales que requieren evaluar diferentes oportunidades en el sector veterinario. 10 CAPÍTULO II: MARCO CONTEXTUAL Este capítulo consiste en el análisis de Macroentorno. Para el análisis del microentorno se utilizarán las 5 fuerzas de Porter. Finalmente se evaluará la viabilidad del entorno para el negocio de una plataforma digital para productos y/o servicios veterinarios. 2.1 Análisis del Macroentorno En búsqueda de identificar los factores del entorno general que podrían afectar el presente modelo de negocio, se presenta el “Análisis SEPTE”, de esta manera se obtendrá una visión macro y estratégica para comprender los ciclos que podrían suceder, así como la posición y dirección operativa de la misma. Primero se muestran los impactos positivos y negativos de los puntos encontrados y luego los aspectos: Sociales (S), Económicos (E), Políticos (P), Tecnológicos (T) y Ecológicos (E). 2.1.1 Aspectos Sociales La población peruana habría crecido 1.25% en el 2021 según proyecciones del INEI (INEI, 2021) y los últimos informes de tenencia de mascotas (CPI, 2018) indican que la tenencia de mascotas en Perú es del 60% y en Lima Metropolitana del 57%. El mismo estudio indica que el promedio de mascota por hogar en Lima metropolitana se encuentra distribuido en 46.1% por una mascota, 25.6% por dos mascotas, 11.7% por tres mascotas y 16.6% más de cuatro mascotas. Asimismo, se ha incrementado la proporción de mujeres con educación profesional que logran acceder a empleos mejor remunerados y reducen o aplazan el número de hijos lo que conlleva a tener más excedentes para otros gastos (Arellano Marketing, 2017). Por otro lado, se observa que los individuos de entre 15 a 64 años tuvieron un incremento de 63% en el 2007 a 65% en el 2017 (INEI, 2018). 11 Respecto a la demografía, existen más de 10 millones de habitantes en Lima Metropolitana (INEI, 2022) y de estos, más del 90% de los hogares en condición de pobreza o pobreza extrema tienen celular (INEI, 2022). Los datos indican que la población ocupada de la costa creció 1.9% (172 mil personas); en la sierra se incrementó en 1.2% (65,700 personas); y en la selva creció 1.3% (27,600 personas) (INEI, 2019). Asimismo, se tiene en cuenta que el 75% de la clase AB forma parte de Lima Moderna (CPI, 2017). Por otro lado, se ha tomado atención a la tendencia creciente de las personas a tratar a los animales como un hijo. Esto se relaciona con el aumento de las parejas que deciden no tener hijos y los reemplazan con mascotas (La Red Zoocial, 2018). Con estos puntos mencionados, se concluye que, la población de lima sigue en crecimiento al igual que la tenencia de mascotas lo que amplía anualmente el mercado potencial. 2.1.2 Aspectos Económicos De acuerdo con el reporte de indicadores 2021 publicado por el BCRP, la economía peruana ha tenido una recuperación importante con un crecimiento anual de 13.3% luego de haber sufrido una caída de 11% en el 2020. Para el 2022 la expectativa de crecimiento es de 3.4% y para el 2023 3.2% de acuerdo con las proyecciones del BCRP a marzo de 2022. Según el mismo reporte, la inflación cerró el 2021 (+6.43%) por encima del rango meta, y recién esperaría regresar al rango meta en el segundo trimestre del 2023. Para el tipo de cambio, de acuerdo las expectativas publicadas por el BCRP en mayo 2022, se cerraría al final del presente año con un tipo de cambio de entre S/3.80 y S/3.85 por dólar. 12 Por otro lado, dentro del contexto económico, la mayor confianza empresarial incentivaría el otorgamiento de créditos y la mayor creación de empleos (Banco Mundial, 2019). Se concluye que la coyuntura económica aún podría limitar la posibilidad de las personas de adquirir o adoptar mascotas o limitar sus gastos en las mismas. 2.1.3 Aspectos Políticos Actualmente existe incertidumbre política debido a la mala relación que existe entre el poder ejecutivo y legislativo, y las diversas fuerzas políticas. Esto lleva a que la inversión privada se contraiga y que las expectativas de crecimiento sean bajas. Por otro lado, en la última década, existen avances en legislación relacionada a la protección animal, siendo las más importantes: ● Ley N°30407 “Ley de protección y bienestar animal”. Fue promulgada el 09 de enero del 2016 y establece la protección de animales domésticos. ● Ordenanza N°1855 de la Municipalidad Metropolitana de Lima, promulgada el 28 de diciembre del 2014, establece el régimen municipal de protección animal cuyo objetivo es difundir e incentivar las mejores prácticas relacionadas a la protección y bienestar de animales domésticos. Adicionalmente, existe jurisprudencia internacional que ha avanzado mucho más y ha reconocido a los animales como seres sintientes. Esta ley fue aprobada este año en España y otorga a las mascotas una categoría superior que le otorga más derechos y obligaciones considerándolos como un miembro familiar más. Sin embargo, también cabe mencionar que la corrupción afecta a las empresas y genera finalmente una burocracia relacionada a la solicitud de permisos o licencias, esto puede implicar demoras innecesarias o exigencias adicionales, llegando hasta el punto de 13 extorsión (Herrera Velarde, 2018). Por otro lado, la crisis del sistema judicial impactaría en la economía en el mediano y largo plazo (Tassara Cánepa, 2018). 2.1.4 Aspectos Tecnológicos De acuerdo con la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE), las ventas online han tenido un crecimiento explosivo en el 2020 (+50%) y 2021 (+55%) se tuvieron 13.9 millones de compradores online con un ticket promedio de S/250. El 84% de los peruanos cuentan con un smartphone y el 93% de estos cuentan con una aplicación en su celular (Ipsos Perú, 2019). Según CAPECE, en el 2020 el 58.6% de las transacciones y 75% del tráfico de las tiendas electrónica se hicieron a través de un smartphone. De acuerdo con la publicación de BCG (Consultora de Gestión Global, por sus siglas en inglés), las transacciones bancarias durante la pandemia fueron la principal causa del incremento del uso de aplicaciones digitales para más del 67% de peruanos (BCG, 2021). Se observa que el negocio de e-commerce en el Perú ha crecido 47% entre el 2013 y el cierre del 2018 (El Comercio, 2018), además, 5.1 millones de peruanos realizaron compras en línea en el 2018 y existen 16.6 millones de compradores potenciales por canal e-commerce (El Comercio, 2018). El incremento del sector de e-commerce ha gatillado que existan diversas opciones de tecnologías para plataformas de e-commerce, incluso algunas de código abierto y gratuitas (Alvites, 2018). Dado lo anterior, el mercado e-commerce continúa expandiéndose y resulta en un mercado atractivo. Aún hay espacio para el crecimiento considerando que la penetración de internet en el 2020 es de 70% (INEI,2020). 14 2.1.5 Aspectos Ecológicos En los últimos años la tendencia hacia el consumo amigable y ecológico ha seguido en crecimiento observándose en personas y empresas. El uso de una herramienta digital permite disminuir la huella de carbono al no utilizar publicidad impresa u otro merchandising tradicional usado para hacer conocer los negocios. 2.2 Análisis del Microentorno El modelo de “Análisis de las cinco fuerzas de Porter” ayudará a obtener un marco de estratégico con el fin de hallar la rentabilidad del sector en el cual se moverá el modelo de negocio propuesto. Esto, con el fin de evaluar su valor a largo plazo. 2.2.1 Rivalidad de los competidores Según la investigación realizada en motores de búsqueda de internet (Google), redes sociales (Facebook e Instagram), Apple Appstore y Google Play, no existen en la actualidad proyectos de empresas, ni empresas constituidas que estén destinadas a brindar los servicios destinados a las mascotas en el Perú, lo que sí existe en una gran oferta de servicios veterinarios y para mascotas en general de manera dispersa, que podrían en un futuro no muy lejano, integrar todos los servicios requeridos por las mascotas y sus dueños ya que es una industria con un crecimiento acelerado según lo reportado en el estudio de mercado de la agencia CANADÁ LATÍN AMÉRICA 2021 Q4 CISS REPORT del año 2021. Es por este motivo que se considera que esta solución integradora sería de gran interés para el sector de las mascotas que se busca abordar. 2.2.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores Debido a lo atractivo de este sector, la probabilidad de que ingresen a esta industria, más competidores interesados en desarrollar nuevas ideas de negocio para el sector de 15 mascotas es alta. Aunque en la actualidad no se cuenta con una idea de negocio similar es muy probable que no tarde en desarrollarse. En otros países como España ya existen modelos similares pero inclinados hacia ciertos cuidados especiales como son 11 pets que se encargan de hacer seguimiento a las vacunas y el plan de salud que necesita la mascota, Matchdog, para encontrarle la cita perfecta a la mascota, Dogo, para educar a la mascota, entre otras. (La República, Julio 2021). 2.2.3 Poder de negociación de los clientes En la actualidad los dueños de mascotas encuentran más información acerca de estas y todo lo relacionado con sus cuidados; ellos tienen a disposición muchos servicios para ellas a través de motores de búsqueda como Google sino también a través de las redes sociales más importantes del país, las cuales son Facebook, Instagram, YouTube, entre otras, en donde logran encontrar clínicas veterinarias, servicios veterinarios, entre otros. Según el especialista de la incubadora Innova ESAN, Guillermo Vargas, la atención que se le brinda ahora a las mascotas no es algo efímero, por el contrario, es un sector en crecimiento y sólido en muchos países. Las mascotas representan a un mercado en auge, sobre todo en épocas de pandemia, donde las familias conviven muchas horas con ellas (La Camara.pe, 2021), Por lo tanto, hay muchas opciones para los dueños de mascotas que les permite tener un alto poder de negociación frente a la variada oferta que existe de servicios para estas. 2.2.4 Poder de negociación de los proveedores Los principales proveedores serán aquellos servicios asociados a la industria de animales de compañía o también llamadas mascotas. Es decir, todos aquellos servicios que brinden múltiples alternativas asociadas a la salud, grooming (Servicios de corte, baño, spa de 16 mascotas), paseo, distracción entre otros. Como se comentó anteriormente existen en la actualidad muchas alternativas asociadas a estos servicios, por lo tanto, el poder de estos proveedores será de nivel bajo. Por otro lado, el poder de negociación de los proveedores de servicios tecnológicos sí será de nivel medio ya que se depende de ellos para mantener la plataforma digital permanente actualizada. 2.2.5 Amenaza de productos y/o servicios sustitutos En la actualidad los principales productos sustitutos son los negocios que brindan directamente los servicios para mascotas y que pueden ser contactados directamente por los usuarios finales. Es por esta razón que se debería de dar énfasis en potenciar las fortalezas de este negocio en caso se lleve a cabo. 2.2.6 Conclusiones del capítulo Según lo expuesto en el capítulo, el análisis del macroentorno utilizando tanto el “Análisis SEPTE” como “Las cinco Fuerzas de Porter” dan a entender que el segmento al cual se quiere dirigir es territorio fértil y que las condiciones se están dando de manera apropiada para el desarrollo de este modelo de negocio. 17 CAPÍTULO III: MODELO DE NEGOCIO En el siguiente de capítulo de la tesis se evalúa el modelo de negocio analizando el problema que hay al no existir una plataforma digital que conecte la oferta en productos y servicios veterinarios con una demanda en crecimiento que busca poder satisfacer las necesidades de los dueños de mascotas dentro de los distritos seleccionados en lima metropolitana. 3.1 Problema El mercado de Lima maneja una oferta diversa de productos y servicios veterinarios donde los usuarios no cuentan con mucha información disponible de precios, tipos y calidad de servicio y valoración previa de los productos y servicios de interés por parte de ellos. De acuerdo con Felipe Paz, gerente de Priority Pet, existe una transformación potente del mercado veterinario; sin embargo, la mayoría no cuenta con una integración de los servicios que prestan. (Peru21, 2021). 3.2 Solución Una herramienta digital que integre las necesidades entre la demanda de los productos y/o servicios; y la oferta que permita poder mejorar la experiencia de los dueños de mascotas y maximizar la eficiencia para los proveedores de productos y/o servicios veterinarios. Esta solución está basada en el benchmarking internacional de plataformas virtuales para mascotas. Para lo cual se realizó el análisis de las principales empresas que aparecían en buscadores relacionados a los servicios y productos para mascotas. En primer lugar, se revisó su presencia en las plataformas móviles y web y cuantas descargas habían conseguido. Luego se compararon los diferentes servicios y productos que se ofrecían. Por último, se revisaron los adicionales que complementaban sus servicios. 18 En la siguiente tabla se resumen sus características: Tabla 3.1: Plataformas digitales de mascotas en el mundo Fuente: Elaboración propia. 3.3 Segmento de clientes Lo podemos dividir en 2: - Dueños de mascotas (Perros y gatos), estos son los que buscarán en las plataformas digitales de productos y/o servicios veterinarios que ofrecen las empresas - Las empresas de productos y/o servicios veterinarios, ofrecerán sus productos y/o servicios a los dueños de mascotas en la plataforma 19 3.4 Socios claves Estos serían: - Influencers del sector veterinario. - Proveedores de Tecnología de Información (TI). 3.5 Propuesta de valor única Facilitar la búsqueda de proveedores de productos y/o servicios veterinarios, centralizando y valorando la oferta dentro de los distritos seleccionados para los dueños de mascotas (Perros y gatos). Esta propuesta está según el lienzo de propuesta de valor (Anexos 12.1). 3.5.1 Cercanía con el cliente La alegría de los clientes que se están considerando son las siguientes: - Programa de fidelización, esta permitirá tener privilegios para los usuarios puedan usar más la plataforma, como un motivador. - Facilidad de uso de la app y web, el diseño tiene que ser amigable para facilitar la navegación del usuario. - Pagos en línea, según lo ofrecido por otras plataformas web. - Beneficios diferenciados por categoría de cliente. - Búsqueda centralizadas, esto mejorará la experiencia del usuario. - Filtraciones según preferencias, con el uso de algoritmos que permitirán la personalización del usuario de la plataforma. - Reseñas y comentarios, para saber la experiencia de otros usuarios con el proveedor de productos y servicios veterinarios. 20 - Valorización del producto y/o servicio, establece un ranking del proveedor de productos y/o servicios veterinarios. - Descuento de servicios y productos a través de promociones para los usuarios frecuentes. Las Frustraciones serían las siguientes: - Dificultad para poder acceder a productos y/o servicios de calidad al no haber una oferta variada y accesible para los usuarios. - Temores relacionados a la seguridad de los pagos en línea, debido a los múltiples problemas de seguridad relacionados sobre todo a las transacciones bancarias digitales. - Desconfianza en los proveedores de productos y servicios digitales quienes han tenido algunas fallas en el cumplimiento de sus compromisos de ventas y envíos. - Precio alto, esto sería la impresión de usar una plataforma digital y no el de referencia que es el usado actualmente. - Poca facilidad de uso de aplicaciones o web. lo que genera que los usuarios sientan que la navegación es poco amigable y difícil de entender. - Portafolio no diversificado de productos y/o servicios los obliga a buscar diferentes empresas y hacer varios pedidos diferentes. - Desactualización de la plataforma que podría brindar una mala experiencia de compra cuando no hay stock de productos o no hay disponibilidad de citas para los servicios. - No tienen clara la cobertura geográfica de los locales comerciales lo que complica encontrar proveedores idóneos. 21 - El manejo inadecuado de peticiones, quejas y reclamos de los negocios digitales genera mayor desconfianza y una aversión a la utilización de plataformas. Los Trabajos: - Para poder confirmar la calidad de los productos y/o servicios deben buscar referencias de diferentes fuentes. - Tienden a buscar locales cercanos que tengan cobertura a sus hogares. - Comparador de precios, esto permitirá poder tener un precio más competitivo - Búsqueda de ofertas en redes sociales y apps que les permita acceder a mejores precios y descuentos para los productos y servicios de sus mascotas. - Feedback a clientes activos, como parte del ciclo de mejora de la plataforma, así como para poder tener información fidedigna de los usuarios frecuentes. 3.5.2 Bloque del producto Los creadores de alegría considerados en la propuesta son: - Comparación de precios que permita encontrar fácilmente el proveedor más conveniente para el usuario. - Búsqueda rápida para optimizar los tiempos que demoran los usuarios en encontrar los productos idóneos. - Servicios de pago online seguro, para una mejor experiencia del usuario y del proveedor de servicios y/o productos. - Integración de diferentes proveedores logrando un portafolio de productos y servicios más amplio. - Ranking de productos y/o servicios, permite identificar lo más vendido. - Reseñas de otros usuarios, el usuario puede tener más información para la toma de decisión. 22 - Confidencialidad de la información, según la regulación local. Los aliviadores de frustraciones son: - Uso de pasarelas de pago que brinden seguridad y confianza a los usuarios. - Ranking de productos y/o servicios para tener una visualización más clara de los proveedores mejor reseñados. - Variedad de precios, para una mejor elección de proveedores de productos y/o servicios. - Web y app interactiva, no sólo informativa, sino que permita poder tener una mejor comunicación entre los proveedores y usuarios de manera amigable. - Personalización, según el sector en que se busca y las preferencias de los usuarios. Los productos y servicios: - Ahorros en costo y tiempo a través de las transacciones pactadas en la app y/o web. - Manejo de reserva y pago que genera confiabilidad en los usuarios y proveedores de productos y/o servicios. - Oferta variada de proveedores de productos y servicios para mascotas. - Búsquedas personalizadas que permitan al usuario encontrar fácilmente los proveedores que satisfagan sus necesidades. - Publicidad, donde las empresas veterinarias de productos y/o servicios puedan tener mayor alcance con los dueños de mascotas. 23 3.6 Canales Los canales digitales serán el app y web responsive, para el manejo de comunicación directa con los clientes se usaría el Whatsapp y la publicidad de la herramienta en redes sociales como Facebook, Tik Tok e Instagram. 3.7 Estructura de costos Para la elaboración de la estructura de costos se necesitaría lo siguiente y será detallado en los planes de operación, tecnología y financiero: - Diseñador web. - Programador web. - Users Experience. - Jefe de proyecto. - Cloud. - Publicidad. - Medios de pago. - Gastos administrativos. - Impuestos. - Registro de marca. 3.8 Fuente de ingresos Las comisiones de venta del 13% a cada cliente veterinario. 3.9 Métricas claves - Nuevos usuarios/mes. Nos permite conocer el crecimiento de la plataforma. - Descarga de la app/mes. Nos permite conocer el crecimiento en dispositivos móviles 24 - Visitas en la web/mes. Nos permite conocer el tráfico en la web - Comisiones/mes. El crecimiento de las ventas para la plataforma. - Quejas y reclamos/mes. El nivel de satisfacción del cliente y definir las oportunidades de mejora. - Tráfico/mes. Nos permite conocer el tráfico tanto de la web como de la app. 25 CAPÍTULO IV: ESTUDIO DE MERCADO 4.1 Metodología de la investigación La metodología del proyecto es con encuestas y entrevistas a veterinarias, referentes y usuarios interesados para los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, San Miguel, Surquillo y Breña. Después de recolectar toda la información se ejecuta un análisis del tipo cuantitativo, a continuación, se resume en los siguientes pasos: ● Formas para recolectar los datos. Se optó por las encuestas digitales donde se establecieron una serie de preguntas dirigidas al público objetivo. ● Tamaño de la muestra. Obtener la muestra del total de interesados y del tamaño de la población, según los distritos seleccionados. Sobre la muestra se ha decidido optar por el muestreo aleatorio simple, escogiendo al grupo demográfico objetivo en la muestra. ● Para las entrevistas a los proveedores y referentes se considera un tamaño de muestra de 10, donde se evaluará a profundidad las expectativas y necesidades de esta parte del sector. ● En las encuestas a los usuarios de productos y servicios veterinarios se realizaron 382 encuestas a dueños de mascotas de los distritos comentados anteriormente. 4.1.1 Determinación de fuentes de información 4.1.1.1 Fuentes de información primaria Como fuentes primarias serán las entrevistas a profundidad y encuestas. El total de datos evaluados nos dará información significativa para evaluar las necesidades del negocio, con el objetivo de generar una idea de negocio y con gran acogida por el público objetivo 26 como los dueños de mascotas, los proveedores de productos y servicios veterinarios, entre otros. 4.1.1.2 Fuentes de información secundaria Se toma como referencia información del CPI que indica que las mascotas han sido cada vez más importantes del núcleo familiar y, por ende, parte de la vida de las personas. Donde mencionan que dos de cada tres familias poseen una mascota, por lo que se concluye que existe un importante segmento del mercado de mascotas para atender, tanto en productos como servicios (CPI, 2018). También la Revista Digital de la Cámara de Comercio de Lima, que indica en un reporte el aumento de la industria de los “Pet shops”, asimismo muestra que en el Perú existen casi 4 millones de hogares que cuentan con al menos una mascota, siendo un nuevo nicho de mercado. Así mismo, se puede señalar que existen cerca de 640 veterinarias y 374 petshops contra 1.7 millones de mascotas estimadas sólo en Lima Metropolitana, lo que indica que existe un mercado por atender según relación con la demanda (IPSOS, 2015). La rapidez de las cosas, el ritmo de vida de los dueños de mascotas donde les falta tiempo para cubrir las necesidades básicas de las mascotas, la dificultad de encontrar ofertas disponibles o comparables resulta una combinación interesante a revisar para encontrar oportunidades de negocio. (IPSOS, 2015) El uso del Internet ha ido incrementándose en los últimos años de una manera importante. El INEI indica que en el trimestre de octubre, noviembre y diciembre del año 2021 el 75.8% de la población mayor a 06 años accedió a internet lo que representa un avance de 5.7 puntos porcentuales respecto al año 2020. De la población que usa internet, el 92.9% lo 27 usa diariamente lo que representa un 4.2 puntos porcentuales adicionales en comparación al mismo trimestre del 2019 (INEI, 2022). Un estudio de (CPI, 2016) en Lima Metropolitana indica que el 62.4% de las familias por lo menos posee una mascota. El promedio de mascotas en el nivel socioeconómico AB y C es de 2, frente a los niveles socioeconómicos D y E donde aumenta a 3. Indicando que la mascota preferida es el perro, dado que un 80% posee por lo menos uno, seguido por un 37% que tiene un gato (CPI, 2016) Por otro lado, el consumidor de esta industria cada día exige mucho mejor servicio y reconoce la calidad que los negocios veterinarios ofrecen. Una muestra de esto es la cantidad de veterinarias existentes en el Perú cuyo número casi bordea las 5 000 (Euromonitor, 2022). Dentro de la gama de productos que pueden ofrecer los negocios dedicados a este rubro, el que predomina es el alimento. Según el laboratorio veterinario Invetsa, el 90% del consumo de alimentos para mascotas se da en mercados de abastos, a granel, y en supermercados. El restante 10% es el premium y ultra premium. El 70% del gasto para las mascotas es alimento y el resto se divide entre accesorios y atención veterinaria. Siendo el ticket promedio de las marcas premium de 300 soles aproximadamente (Gestión, 2022). El estudio de mercado con 271 entrevistados de CCR Cuore de diciembre de 2021, indica que el 74% de los peruanos tiene una mascota en su hogar, el 35% invierte en ropa y un 31% en juguetes recreativos. El 76% de los peruanos compra comida especializada para su mascota, siendo este producto en el que más se adquiere, luego de galletas o premios (45%). Este mismo estudio muestra que el 72% alguna vez pagó servicios para su mascota, del cual el 52% pago por temas de salud. Además, este estudio señala que un 46% pago por baño y corte. Agregando que en Lima además pagan por otros servicios como cuidadores, entrenadores y funerarias para mascotas (CCR Cuore, 2021) 28 La población de perros en Perú es de 4.9 millones de perros, de los cuales el 43% son perros entre 9 y 23 Kg, 40 % son perros con menos de 9 Kg de peso, teniendo el 16 % restante un peso mayor a los 23 kg (Euromonitor, 2022). Este dato podría ser importante para poder definir cuáles son las tendencias relacionadas al tamaño y pesos en la población canina y como se irá desarrollando en el futuro cercano, ya que existe una preponderancia hacia viviendas multifamiliares de menor metraje lo que puede conllevar a la adopción de mascotas más pequeñas (Gestión, Las 5 tendencias del mercado inmobiliario para este 2022, 2022). Por otro lado, la población de gatos en Perú será de 2.9 millones de gatos. Observándose un incremento de más de 500 mil gatos con respecto al año 2017 (Euromonitor, 2022). Un indicativo del crecimiento del interés por adoptar este tipo de mascota, el cual también podría estar asociada a la tendencia de viviendas de menor tamaño y personas que buscan mascotas más independientes que puedan estar largos momentos solas sin la necesidad de atención permanente, lo que les permitirá tener la tranquilidad de salir a trabajar fuera de casa. Los perros siguen siendo la mascota que más prefieren en los hogares de los peruanos, sin embargo, la población felina viene en un incremento sostenido en los últimos años. El 49% de los hogares peruanos tiene una mascota, “Es así como la tendencia de los gatos en hogares peruanos ha crecido en el último año en 59% frente a los perros que lo hizo en 30%”. En otra parte del estudio indican que en el caso de los perros son las hembras claramente favoritas versus los machos. Mientras que en gatos no hay una diferencia significativa (Agencia Consultora Kantar, 2019). Con respecto al incremento del tamaño del mercado de alimentos para mascotas en el Perú, Euromonitor International al año 2021 indica que ha habido un crecimiento superior al 28%, con ventas superiores a los 1,376 millones de soles, siendo este un claro indicativo de la 29 importancia de la alimentación de las mascotas para las familias peruanas. Cabe resaltar que el alimento seco para mascotas es el que mayor proporción tiene en la actualidad, sin embargo, el alimento húmedo es el que más ha crecido en los últimos años (Agencia Consultora Kantar, 2019). El mercado de ventas de productos para mascotas ha tenido un incremento muy importante en los últimos años. Los más importantes rubros de este sector son los alimentos y los productos farmacéuticos. Estos últimos pueden dividirse según la importancia dentro de este sector, de la siguiente manera: Biológicos o vacunas, Antiparasitarios externos (mal llamados Antipulgas), suplementos nutricionales, y misceláneos. Los dos primeros representan el 80% de la industria de mascotas, repartiendo a cada uno la mitad de este porcentaje. El valor actual del mercado asciende a cerca de 9 millones de dólares (CEESA, 2022). Con respecto al sector de alimentos para mascotas en el Perú, al año 2021 se observa que ha habido un crecimiento superior al 28%, con ventas superiores a los 1,376 millones de soles, siendo este un claro indicativo de la importancia de la alimentación de las mascotas para las familias peruanas (Euromonitor, 2022) Otro aspecto fundamental está asociado a los canales de distribución que existen en este rubro, el cual se ha expandido en la mayoría de estos, inclusive en Marketplaces, E Commerce, Mercado Tradicional, Canal Moderno y canal especializado por supuesto (Euromonitor 2022). Lo que indica también el nivel de demanda que tiene este sector para el consumidor peruano. Es importante considerar que los e-Commerce durante la pandemia tuvieron un crecimiento entre el 50 a 70%, debido al confinamiento y a los temores de las personas por 30 salir y contactarse con otras personas. Esto ha generado una mayor confianza en este tipo de negocio, el cual parece ser que vino para quedarse (La Cámara, 2021). De los servicios más utilizados por las personas amantes de las mascotas tenemos a los paseadores de mascotas, sobre todo cuando el tiempo es lo que menos tienen. En la actualidad pueden ser observados paseando a muchos perros a la vez caminando sobre todo hacia parques y lugares abiertos. El paseo diario es una actividad fundamental para la calidad de vida de la mascota, por lo que el proceso de selección del paseador se hace de manera seria y profunda con el objetivo de brindar seguridad y confianza. En el mercado local existían dos compañías especializadas, tales como: la plataforma web Star OfService y PaseaPerros.com donde las personas como una alternativa de autoempleo ofrecen sus servicios como paseadores de perros. Cabe indicar que, en el Perú, el servicio de paseadores de canes es una actividad económica informal porque aún no está desarrollada por una empresa que ofrezca este servicio a través de un App garantizando la seguridad y bienestar de su mascota al dueño durante el proceso de paseo (Altamarino, 2019) En el caso de los servicios para mascotas, CPI el año 2018 indicó que hay una dedicación por el cuidado de las mascotas sobre todo por servicios veterinarios y de grooming, como por ejemplo el baño, corte de pelo y aseo en general. El 35% de los hogares que tienen perro utilizan estos servicios por lo menos una vez al año, 9 % en el caso de los gatos, y en ambos casos el gasto no sobrepasa los 50 soles para este tipo de servicio. Los hogares que utilizan más este servicio son de los NSE AB de la ciudad de Lima. Cabe resaltar que la gran mayoría de servicios asociados al grooming están dentro de los negocios veterinarios, llámese, Clínicas Veterinarias, Hospitales Veterinarios o Pet Shops, los cuales los ofrecen a sus clientes dentro de la múltiple gama de servicios que tienen. 31 En Lima metropolitana ha habido un aumento constante en el número de veterinarias en los últimos 5 años, apoyado por el incremento de egresados de las facultades de medicina veterinaria de diversas universidades de la ciudad de Lima e inclusive del interior, así como el apogeo de este sector que se vivió durante la cuarentena (CMVL, 2022). El hecho de pasar más tiempo en casa por la crisis sanitaria fomenta una fuerte necesidad entre muchos de tener la compañía de una mascota, mientras que las personas también se dieron cuenta de que tenían tiempo suficiente para brindar a las mascotas el cuidado y la atención adecuados que se brindan en el hogar. (Euromonitor, 2022) Otro aspecto importante que resaltar es la especialización que ha tenido la profesión de Medicina Veterinaria de Mascotas, en los últimos 5 años. Según el Colegio Médico Veterinario de Lima al año 2022, existen profesionales de mascotas dedicados a Dermatología, Cardiología, Neurología, Cirugía Interna, Oncología, entre otras especialidades. Un claro indicativo de la diferenciación de este sector de la salud. El número de clínicas veterinarias en el Perú asciende a 4,923 (Euromonitor, 2022). Según el laboratorio Zoetis Perú al año 2022 en Lima se considera que se encuentran por lo menos el 50% de estos negocios, mientras que el número de profesionales dedicados a la medicina veterinaria asciende a 10,849, con un incremento aproximado de 11% con respecto al año 2017, reafirmando el hecho del aumento del interés de parte de los estudiantes para dedicarse a esta profesión. Adicionalmente se revisaron Tesis en ESAN y modelos similares en otros países que se encuentren en funcionamiento. 32 4.1.2 Investigación cualitativa Para el estudio se realizarán 10 entrevistas a los clientes quienes son un grupo de empresarios proveedores de servicios para mascotas y referentes de estos servicios para poder determinar: ● Si están cubiertas las necesidades de los dueños de mascotas. ● Sus necesidades. ● Cómo se ofrecen los productos y/o servicios veterinarios. ● La factibilidad del uso de una app integradora. Los objetivos de las entrevistas son: ● Conocer los canales usados para la venta de los productos y/o servicios de mascotas. ● Identificar los productos y/o servicios más usados. ● Identificar las herramientas usadas por los proveedores de productos y/o servicios de mascotas para hacer conocer su negocio. ● Identificar la predisposición del uso de una app para la oferta y la demanda de productos y/o servicios de mascotas. 33 4.1.2.1 Factores y subfactores Para el análisis utilizando los factores y subfactores, se coloca en un cuadro los tópicos relevantes que dependen de la cantidad de veces y mayor importancia cualitativa que salen de las entrevistas a expertos. De todos estos puntos, se empieza a esquematizar los puntos claves para proceder a utilizar el ATLAS TI 22. Luego de identificar los conceptos claves, se procede a identificarlos en las entrevistas y de esta manera el software se encarga de identificar y cuantificar dichos conceptos. Dándole un mayor peso a aquellos que se repiten a lo largo de las entrevistas. esta categorización descrita se denota en la Tabla 4.2. Tabla 4.1 Factores y subfactores Factor Subfactor Número de pregunta Pregunta Comportamiento del consumidor Segmento 1 ¿Qué opina de los servicios brindados en el sector de mascotas, ahora y en los próximos años? Perfil innovador 2 ¿Cuál es el perfil tecnológico que según su visión manejan sus clientes o dueños de mascotas? ¿Por qué? Predisposición para comprar 3 ¿Con qué frecuencia vende productos y/o servicios para su mascota? Y ¿Cuáles cree que serían los factores que determinan dicha 34 frecuencia? Conocimiento Previo 4 ¿Cuáles son las herramientas que utiliza para hacer conocer los productos y/o servicios veterinarios y qué tipo de publicidad maneja? Contexto de compra Ubicación 5 ¿Cuáles son los servicios para mascotas que compiten en su zona? Tiempo 6 ¿Cuánto tiempo invierte usted para hacer conocer su negocio? ¿Cómo los mejoraría? Medio de pago Proceso 7 ¿Cuáles son los medios de pago que sus clientes prefieren y por qué cree usted que los utilizan? Precio 8 ¿Cómo establece sus precios? ¿Son fijos, por temporadas, promociones, coméntenos? Producto/Servicio Tipo de producto o servicio 9 ¿Qué clase de productos y/o servicios vende actualmente y piensa vender en los próximos años? ¿Cuál es su visión del mercado en el futuro? Comisión 10 ¿Qué parámetros componen la inversión que se hace en la estrategia de marketing y qué porcentaje de sus ventas representa? Propuesta de valor Propuesta de valor 11 La propuesta de valor consiste en ser la 35 plataforma referente en facilitar la búsqueda de proveedores de productos y/o servicios veterinarios, centralizando y valorando la oferta dentro de los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo libre, San Miguel, Surquillo y Breña. ¿Cuál es su opinión? Fuente: Elaboración propia. Tabla 4.2: Análisis de Factores y Subfactores Fuente: Elaboración Propia Luego de tener la categorización de conceptos, se procede a correr el ATLAS TI 22 y cuantifica los subfactores en todas las entrevistas, siendo capaz de identificar cuáles son las más relevantes, tal y como se muestra en la Ilustración 4.1. Para este caso, los conceptos de “Canales digitales”, “Crecimiento de la oferta”, “Publicidad en redes sociales” y “Veterinarios especializados” son los más relevantes y es así cómo se decide darle foco en nuestra propuesta de valor. 36 Ilustración 4.1: Correlación de los subfactores resultados de las entrevistas a expertos. Fuente: Elaboración Propia La siguiente figura procesada a través del ATLAS TI 22 nos muestra los subfactores, pero sobre todo la relación que existe entre ellos y que generan mayor valor según las entrevistas a expertos. 37 Ilustración 4.2: Correlación de los subfactores resultados de las entrevistas a expertos. 4.1.2.2 Plan de investigación Para determinar la ejecución del plan de investigación se realizaron los siguientes procesos: ● Factores y subfactores: Estos fueron definidos enfocándonos en encontrar el comportamiento del consumidor, oferta comercial, características del producto y/o servicio y las compras online. ● Elaboración de preguntas: Se generaron preguntas abiertas a los expertos del sector del sector, empezando desde la información más general de la industria de las mascotas hasta preguntas más específicas que nos dieran los insights y conocimiento de este en mayor profundidad. Se buscaron diferentes perfiles de profesionales expertos con el objetivo de enriquecer la investigación y tener una mayor calidad de esta. Se incluyó una pregunta sobre la propuesta de valor para conocer sus opiniones. 38 ● Recopilación de la información: En este paso se hicieron las entrevistas de manera presencial, algunas en sus lugares de trabajo y otras en lugares públicos, con un ambiente distendido para lograr la mayor cantidad y calidad de información de parte de los expertos. Durante estas se desarrollaron dos funciones muy claras, el entrevistado, quien era el experto en el tema, y el entrevistador, quien maneja la entrevista haciendo las preguntas previamente desarrolladas en las guías de indagación. Las entrevistas fueron grabadas en audio con la autorización de cada uno de los expertos y luego fueron transcritas para poder analizarlas. ● Análisis de la información: Para el análisis de la información se hizo uso del programa Atlas TI, en el cual se utilizaron las siguientes herramientas: Red de Códigos, nube de palabras y el sistema de códigos. Líneas arriba se encuentra cada uno en sus respectivas tablas. 4.1.2.3 Conclusiones por factor Se procederá a realizar la conclusión por cada factor analizado. 4.1.2.4 Comportamiento del consumidor Tenencia responsable de mascotas El mercado de mascotas no solo ha crecido, sino que los usuarios se han vuelto más exigentes en la calidad y en la variedad de productos y servicios que demandan. Esto ha hecho que la oferta también crezca y se diversifique. Los dueños de mascotas al ser más conscientes con el cuidado que deben de tener con sus mascotas han incluido dentro de su gasto familiar todo aquello que esté relacionado a este. Inclusive sin tomar muchas veces en cuenta el tema de precio, ya que demandan productos y servicios que hace algunos años eran imposibles de pagar. 39 Hoy en día son muchas las personas que han adoptado más de una mascota en sus hogares lo que ha hecho inclusive que este mercado crezca y que sus cuidados sean más requeridos por lo tanto los servicios y productos han tenido el mismo impacto positivo. Compras Online Es evidente que las compras online tuvieron un gran auge durante la pandemia y el sector de mascotas no estuvo ajeno a este comportamiento. Según los expertos las petshops digitales han sabido explotar este auge, lo que ha generado que el mercado crezca también por este factor. Hay cadenas de petshop muy reconocidas en el sector y algunas otras que se están ganado un nombre. Sin embargo, algunos expertos comentan que es muy importante la venta presencial también ya que los dueños de mascotas también prefieren visitar los negocios veterinarios para adquirir sus productos. Aparentemente el mundo híbrido también será parte de la normalidad en este sector. Un punto en común es el que se refiere a las clínicas veterinarias quienes, según los expertos, todavía no explotan mucho sus canales digitales, generando una gran oportunidad para el desarrollo de estos. Búsqueda de servicios y productos especializados La búsqueda de servicios médicos veterinarios especializados es también una oportunidad de desarrollo para este segmento. Según los expertos hoy en día se ofrecen servicios de medicina por especialidad, como Cardiología, Neurología, Traumatología, Ecografía, entre otras. 40 Esta especialización hace que este sector diversifique y exija una oferta de productos y servicios más especializados y enfocados en ciertas patologías de mascotas que se han comenzado a diagnosticar gracias a este desarrollo. 4.1.2.5 Mercado Mercado de mascotas Los expertos coinciden en que el mercado ha experimentado un crecimiento sostenido hace ya varios años, sin embargo, consideran que la pandemia impulsó mucho más su crecimiento. El cuidado de sus propias mascotas, producto del mayor tiempo que pasaron en casa, la adopción de más mascotas para sentirse mejor acompañados e incluso el mejor entendimiento de la prevención sanitaria ayudó sobremanera a este sector. Los expertos comentan que lo más probable es que este comportamiento se mantenga durante los próximos años, inclusive alguno de ellos comentó que podría haber hasta 25 años más de crecimiento continuo. Oportunidad de negocio El 100% de los expertos coinciden en que la plataforma digital propuesta en este plan de negocio es una muy buena idea. Creen que a pesar de que ha habido algunos intentos por hacer algo parecido, nunca se lograron concretar. Ellos creen que la oferta centralizada y valorada ayudaría a los negocios a poder incrementar su cobertura y sus ofertas y a los dueños de mascotas permitirles tener una visión más clara de todos los servicios y productos a disposición en sus zonas de influencia. 41 Plataforma digital Como se comentó líneas arriba ha habido algunos intentos de realizar este tipo de negocios sin éxito. En la actualidad no hay una plataforma parecida y los expertos nos comentan que sería de mucho interés para los clientes poder mostrar sus servicios y ofertas a través de una plataforma como esta. 4.1.2.6 Producto Servicios ofrecidos Dentro de los servicios ofrecidos, los expertos consideraron que sería muy útil el ofrecimiento de los servicios más comunes que usan los dueños de mascotas, como son servicios veterinarios, grooming y spa, baños, paseadores. Aunque algunos de ellos si recomendaron agregar a los hospedajes para mascotas dentro de la gama de servicios ofrecidos por la plataforma, la cual se agregará en el capítulo de recomendaciones. Otro de los temas comentados por los expertos es la posible inclusión dentro de la plataforma de solo un tipo de servicio por zona para así evitar la competencia con negocios similares. Barreras de uso Algunos de los expertos comentaron que dentro de las limitaciones más claras en la plataforma está el hecho de compartir información y sobre todo la base de datos con los administradores de esta, ya que es una información muy sensible para ellos y podrían correr el riesgo de compartirla sin obtener beneficios para sus negocios. 42 4.1.2.7 Propuesta de valor Nivel socioeconómico Aunque algunos de los expertos comentaron que los sectores B y C son considerados como muy emergentes dentro de este sector, la inclusión de los sectores A y D dentro del nivel socioeconómico de enfoque de esta plataforma también debería de ser una alternativa para tener una mayor cobertura de acción y de comunicación. Zona Geográfica Los expertos comentaron que la zona geográfica en cuestión debería de ampliarse a todo Lima Metropolitana ya que el auge y crecimiento del sector de mascotas es evidente no solo en los distritos objetivo de esta tesis. Por lo tanto, recomiendan ampliar la zona a todo Lima e inclusive ampliarla a las ciudades más importantes del interior del Perú. Centralización de la oferta Dentro de la opción de centralización de la oferta algunos comentaron la buena oportunidad de los negocios veterinarios de lograr una cobertura mucho mayor gracias a esta plataforma, sin embargo, también se comentó que sería interesante que solo algunos de los servicios estén dentro de esta para evitar la competencia desmedida entre negocios que ofrecen los mismos servicios y productos. Valorización de uso de los servicios Esta alternativa fue muy bien recibida por los expertos, ya que consideran que este tipo de valoración generaría una mejora continua en los servicios ofrecidos y mejoraría el nivel de satisfacción de los clientes de manera muy positiva. 43 En la actualidad existe muy poca información sobre la calidad de los servicios asociados al sector veterinario por lo que esta herramienta sería muy valorada por este sector emergente. 4.1.2.7 Conclusiones generales del análisis cualitativo El mercado de mascotas en el Perú está en permanente evolución, ha crecido mucho durante la pandemia y la tendencia es que se mantenga a ese nivel de desarrollo. Hay muchas oportunidades de negocio para este sector, e inclusive nuevos tipos de servicios que ya existen actualmente en otras latitudes del mundo los cuales se podrían extrapolar fácilmente al Perú. Crear una plataforma digital como la que se está planteando en esta tesis es de mucho interés para los expertos entrevistados, lo que da una expectativa muy buena con respecto al éxito que pudiera tener este plan de negocios si se llevase a cabo. Hay un desarrollo muy fuerte del ecommerce en la venta de productos de Petshop y productos sin receta, sin embargo, hay una oportunidad muy grande para el desarrollo de los canales digitales con respecto a los servicios para mascotas y su difusión. Es una necesidad el hecho de que la cobertura de esta plataforma se amplíe a todo Lima, ya que como se ha comentado anteriormente el crecimiento de este sector es a nivel general inclusive en niveles socioeconómicos A y D. Además, es importante mencionar que se debería de agregar al servicio de hospedaje dentro de la gama de servicios y productos que estarán disponibles dentro de esta plataforma. Por lo tanto, se concluye que hay una oportunidad de negocio muy grande para desarrollar esta plataforma en los distritos que son objetivo de esta tesis y que se podrían 44 hacer algunas adiciones a la cobertura y ofrecimiento de servicios en una segunda etapa dentro del plan de desarrollo de esta. 4.1.3 Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa se ejecutó utilizando encuestas virtuales usando Google Forms y encuestas presenciales utilizando tablets. 4.1.2.1 Objetivos El objetivo es validar la información realizada en la parte cualitativa para determinar los aspectos más importantes. Los objetivos específicos nos guiarán a saber si el plan de negocio es viable por lo que se tendrá que evaluar: ● Cantidad de consumo ● Frecuencia ● Medios de compra ● Intención de uso de medios digitales 4.1.2.2 Selección de la muestra Se seleccionó una muestra de los potenciales usuarios de la plataforma. Se tomó como referencia las personas que viven en los distritos seleccionados y el ratio de mascotas por persona calculado por el ministerio de Salud. La distribución por distrito permitió conseguir la muestra necesaria presentada en la siguiente tabla: 45 Tabla 4.3 Selección de muestra Fuente: Elaboración propia. 4.1.2.3 Conclusiones del análisis cuantitativo Respecto al análisis cualitativo, el mismo se realizó a través de encuestas a través de Google Forms. Se pudo recoger mucha información valiosa, de la misma y para detallar, se necesitaba un total de 384 como número mínimo de encuestas, se logró obtener un total de 403 personas que dieron respuestas a las cuales se muestran en el Anexo 12.3 Resultado de la Encuesta para dueños de mascotas los mismos arrojan los siguientes resultados a considerar: - El 98% de los encuestados que le gustan las mascotas - Si bien el 94% indica que tienen, el resto lo han tenido hasta hace poco tiempo (Menor a un año) y se considera su participación importante por conocer las necesidades de las mascotas. - El 70% tienen perros, el 22% son gatos y el 2% son otras mascotas, es decir, la oportunidad se muestra en perros y gatos en una mayor proporción. - El 56% de los encuestados nos indican que sus ingresos están entre 2480 soles y 7019 soles, siendo el de mayor prevalencia con 32% los que están entre 3970 soles y 7019 soles, esto puede dar visión en la dirección al NSE al cual dirigirnos. 46 - El 96% de los encuestados utiliza alguna plataforma de redes sociales y 274 de 403, es decir, el 67% usa la banca digital. - San Miguel es el distrito con mayor potencial en demanda con un 29% de los distritos a considerar. - Las mascotas son muy importantes para sus dueños, convirtiéndose incluso en un miembro de la familia, para esto, hasta un 85% los consideran muy importantes y 13% como importantes. - San Miguel, Jesús María y Pueblo Libre son los lugares potenciales de oferta con 30%, 14% y 14% respectivamente. - En la corroboración de la propuesta de valor se preguntó a los encuestados su disposición del uso de la herramienta digital obteniendo un 85% entre dispuesto y muy dispuesto. - En la pregunta con respecto a los problemas en el cuidado de las mascotas lo más resaltado es “No tiene referencias respecto a la calidad de los productos y servicios para mascotas la de mayor prevalencia con 15%, seguida de No puede comparar precios de productos y servicios para mascotas con 14% y como tercera No sabe a qué veterinario llevar a la mascota con 12%. - Los servicios veterinarios son los más buscados con un 76% seguido por baño y peluquería con 69% - Un tercio de las mascotas necesitan cuidados especiales. - Aproximadamente el 46% de las personas llegan a gastar hasta 200 soles mensuales por cada una de sus mascotas con un consumo trimestral y mensual en la mayoría de los casos. 47 4.1.2.4 Estimación de la demanda Para estimar la demanda se utilizó los resultados de la investigación cuantitativa. Primero se consideró el número de mascotas que se calculó en función a la población de cada distrito y el número de mascotas por habitante que indica el Ministerio de Salud. Luego, de la encuesta se determinó que el 85% de los encuestados están dispuestos o muy dispuestos a usar la aplicación. Por último, de estos se consideró solo los que se encuentran bancarizados ya que los pagos son a través de medios bancarios. Todos los distritos considerados tienen una bancarización de 72% exceptuando Breña que tiene 59%. Con estos datos se determinó que la demanda potencial son 36,446 mascotas. Por otro lado, se considera una participación de mercado del 5% lo que lleva a la demanda a 1,822 mascotas al año. Tabla 4.4: Demanda esperada Fuente: Elaboración propia. 4.2 Análisis Competitivo El análisis competitivo será realizado utilizando el modelo de “Análisis de las cinco fuerzas de Porter” nos ayudará a obtener un marco de reflexión estratégico con el fin de hallar la rentabilidad del sector en el cual se moverá nuestro modelo de negocio propuesto. Esto es muy importante con el fin de evaluar su valor a largo plazo. 48 4.2.1 Rivalidad de los Competidores Según la búsqueda realizada en motores de búsqueda de internet (Google), redes sociales (Facebook e Instagram), Apple Appstore y Google Play, no existen en la actualidad proyectos de empresas ni empresas constituidas que estén destinadas a brindar los servicios más importantes destinados a las mascotas en el Perú, lo que sí existe en una gran oferta de servicios veterinarios y para mascotas en general de manera dispersa, que podrían en un futuro no muy lejano, integrar todos los servicios requeridos por las mascotas y sus dueños ya que es una industria con un crecimiento acelerado según la información del estudio de mercado de la agencia CANADÁ LATÍN AMÉRICA 2021 Q4 CISS REPORT del año 2021. Es por este motivo que se considera que esta solución integradora sería de gran interés para el sector de las mascotas que se busca abordar. 4.2.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores Debido a lo atractivo de este sector, la probabilidad de que ingresen a esta industria, más competidores interesados en desarrollar nuevas ideas de negocio para el sector de mascotas es alta. Aunque en la actualidad no se cuenta con una idea de negocio similar es muy probable que no tarde en desarrollarse. En otros países como España ya existen modelos similares pero inclinados hacia ciertos cuidados especiales como son 11 pets que se encargan de hacer seguimiento a las vacunas y el plan de salud que necesita la mascota, Matchdog, para encontrarle la cita perfecta a la mascota, Dogo, para educar a la mascota, entre otras. (La República, Julio 2021). Esta información permite concluir que esta oportunidad debería de ser tomada lo antes posible. 49 4.2.3 Poder de negociación de los clientes En la actualidad los dueños de mascotas encuentran mayor información acerca de estas y todo lo relacionado con sus cuidados; ellos tienen a disposición muchos servicios para ellas a través de las búsquedas que hacen no solo a través de motores de búsqueda como Google sino también a través de las redes sociales más importantes del país, las cuales son Facebook, Instagram, YouTube, entre otras, en donde logran encontrar clínicas veterinarias, hospedajes, están más atentos a sus necesidades de salud y de vida en general. Según el especialista de la incubadora Innova ESAN, Guillermo Vargas, el cuidado de las mascotas no es una moda, ni algo pasajero, es una industria creciente y muy sólida en muchos países. Las mascotas son una mina de oro y más aún en las condiciones actuales de cuarentena, donde las familias conviven muchas horas con ellas (La Camara.pe, 2021), Por lo tanto, hay muchas opciones para los dueños de mascotas que les permite tener un alto poder de negociación frente a la variada oferta que existe de servicios para estas. 4.2.4 Poder de Negociación de los proveedores Los principales proveedores serán aquellos servicios asociados a la industria de animales de compañía o también llamadas mascotas. Es decir, todos aquellos servicios que brinden múltiples alternativas asociadas a la salud, hospedaje, grooming, paseo, distracción entre otros. Como se comentó anteriormente existen en la actualidad muchas alternativas asociadas a estos servicios, por lo tanto, el poder de estos proveedores será de nivel bajo. Por otro lado, el poder de negociación de los proveedores de servicios tecnológicos sí será de nivel alto ya que se depende de ellos para mantener la plataforma digital permanente actualizada y sin problemas para los usuarios tanto asociados a los servicios veterinarios como los usuarios finales o tutores de mascotas. 50 Por lo tanto, el vínculo con los proveedores dependerá de la cantidad de oferta de estos lo que lleva a concluir que se debe afianzar un vínculo más potente con aquellos que ofrecen tecnología ya que es una disciplina que requiere un nivel técnico muy alto. 4.2.5 Amenaza de Productos y/o servicios sustitutos En la actualidad los principales productos sustitutos son los negocios que brindan directamente los servicios de mascotas, lo que podría traer como consecuencia que la alternativa que se está brindando sea menos atractiva, debido principalmente a que estos servicios veterinarios podrán ofrecer directamente sus servicios sin necesidad de contactar a esta solución integradora como la que proponemos en el plan de negocio, además se debe tener en cuenta la posibilidad de que los mismos usuarios finales las busquen por sepa