Página 1 UNIVERSIDAD ESAN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN Y MARKETING Los efectos de la Responsabilidad Social Corporativa en el Rendimiento de Marketing en la industria minera peruana: la Imagen Corporativa y su rol mediador Trabajo de Suficiencia Profesional Para optar por el Título de Licenciado en Administración y Marketing AUTORES Carrazco López, Eveline Lucía Quintero Pérez, Erika Almendra Pillaca Barrientos, Flor Elizabeth Santillan Castro, John Nestor ASESOR JORGE MARTIN RAMON SANTANA ORMEÑO ORCID N°: 0000-0002-4909-4891 DICIEMBRE, 2021 Página 2 2 RESUMEN El presente estudio parte de la importancia tiene la Responsabilidad Social Corporativa alrededor del mundo y en el Perú, debido al interés por parte de las empresas de mejorar y construir su Imagen Corporativa, probablemente más que cumplir con la ciudadanía corporativa. Además de que existe escasa investigación empírica en países subdesarrollados como nuestro país que analice el impacto que genera la Responsabilidad Social Corporativa de manera multidimensional. El objetivo de este estudio es determinar la influencia de la Responsabilidad Social Corporativa en la Imagen Corporativa, además, la influencia de esta variable mediadora en el Rendimiento de Marketing en base a la literatura existente, sirviendo como base para estudios posteriores. Asimismo, la investigación tiene como propósito cobrar relevancia en el sector minero peruano, debido a que recientemente este ha sido protagonista por distintos medios como agentes que solo velan por sus intereses. Los grupos de interés más importantes son las comunidades aledañas, partidos políticos con fuertes bancadas en el congreso, el ejecutivo, entre otros. La investigación halló que la Responsabilidad Social Corporativa, a través de sus distintas dimensiones, influye positivamente en el Rendimiento de Marketing pero que dicha influencia es mediada por la Imagen Corporativa, siendo esta de vital importancia. PALABRAS CLAVES Responsabilidad social corporativa, imagen corporativa, rendimiento de marketing, rol mediador. Página 3 ABSTRACT This study starts from the importance of Corporate Social Responsibility around the world and in Peru, due to the interest on the part of companies to improve and build their Corporate Image, probably more than complying with corporate citizenship. In addition to the fact that there is little empirical research in underdeveloped countries like our country that analyzes the impact generated by Corporate Social Responsibility in a multidimensional way. The objective of this study is to determine the influence of Corporate Social Responsibility on Corporate Image, in addition, the influence of this mediating variable on Marketing Performance based on the existing literature, serving as a basis for further studies. Likewise, the purpose of the investigation is to gain relevance in the Peruvian mining sector, since it has recently been a protagonist by different media as agents that only look after its interests. The important interest groups are the neighboring communities, political parties with strong seats in Congress, the executive, among others. The research found that Corporate Social Responsibility, through its different dimensions, positively influences Marketing Performance but that this influence is mediated by Corporate Image, which is vital. KEYWORDS Corporate social responsibility, corporate image, marketing performance, mediator roll Página 4 ÍNDICE DE CONTENIDOS ÍNDICE DE CONTENIDOS RESUMEN 2 ABSTRACT 3 INTRODUCCIÓN 7 CAPÍTULO I. Planteamiento del problema 8 1.1Descripción de la situación problemática 8 1.2Formulación del problema 9 1.2.1Problema general 9 1.3Objetivos 9 1.3.1Objetivo general 9 1.4Justificación de la investigación 9 CAPÍTULO II. MARCOTEÓRICO 10 2.1Bases teóricas 10 2.1.1Responsabilidad Social Corporativa 10 2.1.1.1Responsabilidad Económica 12 2.1.1.2Responsabilidad Legal 13 2.1.1.3Responsabilidad Ética 14 2.1.1.4Responsabilidad Filantrópica 16 2.1.2Imagen Corporativa 17 2.1.3 Rendimiento de Marketing 18 2.1.4Relación entre la variable Responsabilidad Social Corporativa e Imagen corporativa 19 2.1.5Relación entre la variable Responsabilidad Social Corporativa e Rendimiento de marketing 19 2.1.6Relación entre la variable entre imagen corporativa y Rendimiento de marketing 20 2.2Antecedentes 21 Página 5 2.3Contexto de la investigación 23 2.3.1Factor Político 23 2.3.2Factor Económico 24 2.3.3Factor Social 25 2.3.4Factor Tecnología 25 2.3.5Factor Ecológico 25 2.3.6Factor Legal 25 2.4Hipótesis 26 2.4.1. Argumentación 26 2.4.1.1 Argumentación de hipótesis general 26 2.4.1.2. Argumentación de hipótesis especifica 26 2.4.2Hipótesis general 26 2.4.3Hipótesis específicas 26 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA 30 3.1Diseño de la investigación 30 3.2Población y muestra 30 3.2.1Población y objeto 30 3.2.2Muestreo 30 3.3Método de recolección de datos 30 3.3.1Instrumento de medición 30 3.3.2Análisis de datos 31 3.2Población y muestra 30 3.2.1Población y objeto 30 3.2.2Muestreo 30 3.3Método de recolección de datos 30 3.3.1Instrumento de medición 30 3.3.2Análisis de datos 31 CAPÍTULO IV. CONCLUSIONES Y APORTES ESPERADOS 35 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Página 6 ÍNDICE DE TABLAS GRÁFICOS Figura 1. La pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa 11 Figura 2. El Dominio en Expansión de las Medidas de Rendimiento de Marketing 19 Figura 3. Modelo empírico del impacto de la Responsabilidad Social Corporativa en la Imagen Corporativa 28 Tabla 1. Ficha metodológica de la investigación 31 Página 7 INTRODUCCIÓN La Responsabilidad Social Corporativa se convierte en la actualidad en un tema de importancia cada vez más visible a nivel mundial debido a los beneficios que esta genera en los resultados de las corporaciones. Pero, también debido al crecimiento de demandas asociadas con el impacto de las operaciones de las empresas en su entorno social y geográfico realizadas por los distintos grupos de interés. El propósito de la presente investigación es estudiar el efecto positivo de la Responsabilidad Social Corporativa desde sus distintos niveles de responsabilidades tales como económicas, legales, éticas y filantrópicas; presentadas en la pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa por Carroll (1991); en el Rendimiento de Marketing gracias al rol mediador que cumple la Imagen Corporativa en el contexto de la industria minera peruana. El estudio responde a la necesidad que se manifiesta en las empresas del sector minero peruano de comprender e interiorizar la relevancia de proyectar una sólida y respetable Imagen Corporativa ante sus grupos de interés, a fin de incrementar su Rendimiento de Marketing. Asimismo, la investigación examina las acciones de Responsabilidad Social Corporativa por lo que se buscará dirigir al sector minero peruano llevándolo a un comportamiento de mayor responsabilidad con sus grupos de interés; siendo esto de vital importancia para el sector extractivo en el Perú, en la medida que genera evidencia empírica que soporta la integración del objetivo económico de las diversas compañías con las obligaciones económicas, legales, éticas y filantrópicas correspondientes a la Responsabilidad Social Corporativa. Página 8 CAPÍTULO I. Planteamiento del problema 1.1 Descripción de la situación problemática El Perú se ha convertido en uno de los principales países destino para la inversión minera mundial de acuerdo con la página del Ministerio de Energía y Minas (2021). Los altos precios internacionales de los metales y la generación de beneficios para el país llevan a la economía a dar un giro a este tipo de actividades promovidas por las industrias extractivas; sin embargo, durante los últimos años se ha desatado un crecimiento en los conflictos generados entre las poblaciones locales y las mineras la cual es cada vez más visible en la sociedad (COP26, 2020). Los consumidores y en general los grupos de interés son cada vez más exigentes en el mercado ya que cuentan con acceso a más información, generando así un mercado más dinámico y competitivo, de acuerdo con la información proporcionada por Ipsos Perú (2021). Asimismo, aquellos exigen que las empresas participen activamente en la solución de problemas de índole social y ambiental que enfrentan las comunidades como importantes agentes de cambio en la sociedad que son (Marquina y Morales, 2012). Por lo que, el desafío actual que enfrentan los especialistas en marketing es encontrar maneras de lograr la lealtad de estos (Alrubaiee et al., 2017). En consecuencia, algunas empresas han orientado sus esfuerzos a implementar actividades de Responsabilidad Social Corporativa, entendiéndose como un modelo de gestión estratégica que tiene como principal objetivo llegar a incrementar su valor diferencial de la organización y su capacidad para generar nuevas oportunidades de manera creativa (Alfaro, 2006 citado en Gómez, 2007) que contribuye en el hecho de poder alcanzar un buen desarrollo sostenible (Alrubaiee et al., 2017), por lo cual, la Responsabilidad Social Corporativa busca mejorar la imagen de las empresas, su posicionamiento y las hace más competitivas, frente a las otras empresas del sector, diferenciándose y garantizando su supervivencia, gracias a la reputación obtenida que le garantizará mayor sostenibilidad (Devoz et al, 2016). Para Klink y Smith (2001) la Imagen Corporativa genera una ventaja competitiva Página 9 para la empresa lo cual genera un aumento en el Rendimiento del Marketing y en general los resultados que pueda obtener la empresa. Algunos autores como Alrubaiee et al., (2017) y Arendt y Brettel (2010) usan la variable Responsabilidad Social Corporativa como una variable monolítica o global. El presente estudio busca confirmar la influencia positiva de la variable Responsabilidad Social Corporativa desde sus distintos niveles o dimensiones. Planteamos usar el modelo de Carrol (1991) cuyo modelo propuesto tiene una visión mucho más completa analizada desde su multidimensionalidad. La primera dimensión denominada responsabilidad económica hace mención a que las empresas deben proporcionar bienes y servicios que lleguen a complacer las necesidades de sus consumidores en contrapartida de conseguir un precio equitativo, la segunda es la responsabilidad legal que hace referencia a que las organizaciones procedan con las leyes y normativa que monitorean el buen funcionamiento de los mercados y la sociedad, la tercera denominada responsabilidad ética, por su parte, espera que las empresas se comporten de acuerdo a sus principios morales y, la última, la responsabilidad filantrópica que busca que las organizaciones se comporten como ciudadanos íntegros y asignen una parte de sus recursos para optimizar el bienestar tanto de la sociedad como el de ellos como organización (Caroll, 1991). Por otro lado, se busca confirmar el efecto mediador de la Imagen Corporativa en la relación entre la Responsabilidad Social Corporativa y el Rendimiento de Marketing. Si bien hay estudios como el de Morrison y Siegel (2006); Maldonado, Pinzón y López (2016) que precisan la relación directa entre la Responsabilidad Social Corporativa y el Rendimiento de Marketing; también hay autores como Kim, Yin y Lee (2020), Alrubaiee et al., (2017) y Arendt y Brettel (2010) que sustentan que cuando la Imagen Corporativa media la relación entre la Responsabilidad Social Corporativa y el Rendimiento de Marketing, esta relación se ve favorecida por la presencia de la variable Imagen Corporativa. Por lo cual, planteamos que la Imagen Corporativa se ha considerado como una variable relevante desde su rol mediador. Página 10 Asimismo, se eligió este sector debido a que la literatura no es concluyente respecto al estudio de la Responsabilidad Social Corporativa de manera multidimensional, así como su impacto en la variable mediadora imagen corporativa y la variable dependiente rendimiento de marketing. De igual forma, también debido a la importancia de este en la economía del Perú y a los distintos conflictos sociales que suelen generarse con las comunidades cercanas y que impiden que las mineras lleguen a operar de manera óptima afectando sus resultados financieros como no financieros. 1.2 Formulación del problema 1.2.1 Problema general ¿Confirmar la influencia positiva de la Responsabilidad Social Corporativa estudiada desde su multidimensionalidad en el Rendimiento de Marketing a través de la Imagen Corporativa? 1.3. Objetivo general El objetivo del presente estudio tiene como finalidad validar la influencia positiva de la variable Responsabilidad Social Corporativa analizada desde multidimensionalidad en el Rendimiento de Marketing a través de la variable mediadora Imagen Corporativa. 1.4. Justificación de la investigación Actualmente, no existe evidencia contundente en países con economías en vías de desarrollo, a diferencia de países con economías desarrolladas, acerca de la Responsabilidad Social Corporativa y su impacto en el rendimiento empresarial. Este escenario es concebido como paradójico, debido a la imperante necesidad de estos países emergentes por cerrar esta brecha presentada en cuanto al conocimiento de la Responsabilidad Social Corporativa como antecedente determinante de los resultados de una empresa. En el caso de Perú, se manifiesta un fuerte interés por describir el comportamiento de esta variable, también, y sus efectos en la organización (Dobers y Halme, 2009). Página 11 La presente investigación es importante debido a que se centra en confirmar la relación positiva que se tiene entre nuestra variable independiente Responsabilidad Social Corporativa y la variable dependiente Rendimiento de Marketing gracias a que se construye una Imagen Corporativa sólida que permite el incremento de la recompra, satisfacción del cliente, ventas y participación de mercado entre otros, lo que genera un mayor desempeño en el área funcional de Marketing (Avci, et al. 2011). De igual forma, la investigación se justifica metodológicamente debido a la perspectiva del marco teórico propuesto, en donde la variable Responsabilidad Social Corporativa se analiza de manera más integra al verla desde sus múltiples dimensiones o facetas (económica, legal, ética y filantrópica); además, se busca resaltar la importancia de la Imagen Corporativa como una variable mediadora (Alrubaiee et al., 2017), ya que con los estudios citados podemos reafirmar el vínculo positivo. CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO 2.1. Bases teóricas 2.1.1. Responsabilidad Social Corporativa La Responsabilidad Social Corporativa es definida por la Comisión Europea (2001) como la integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en su interacción con los grupos de interés. Esta definición es de las más utilizadas. De igual forma, la norma ISO 26000 (2010) la define como la responsabilidad que tienen las organizaciones por los impactos que generen sus actividades y decisiones tanto en el medio ambiente como en la sociedad, por medio de un comportamiento ético y transparente. Además, la Responsabilidad Social Corporativa es definida como filosofía que promueve el bienestar social y salud ambiental desde la alta gerencia a través de un comportamiento organizacional responsable (Font et al., 2010). Página 12 Por un lado, para unos la Responsabilidad Social Corporativa es definida como el comportamiento socialmente responsable en un aspecto ético (Joyner y Payne, 2002; Navarro et al., 2012), y también para otros, su concepto se orienta al carácter caritativo y filantrópico de las organizaciones (Déniz y Cabrera, 2005; Gardberg et al., 2019) Durante los últimos años en el Perú, la Responsabilidad Social Corporativa ha mostrado un progreso notable gracias al enfoque que ha tenido el país para cumplir con los Diecisiete Objetivos de Desarrollo Sostenible, alineando así sus políticas a la Agenda 2030 que involucra a toda la comunidad internacional (Barbachan, 2017). Para este estudio, se hará uso de la "Pirámide de la Responsabilidad Social de las Empresas” creada por Carroll (1991), investigador en ética empresarial, que permite analizar el comportamiento de las empresas relacionada con la Responsabilidad Social Corporativa en donde establece la existencia de diferentes niveles de responsabilidades: Económica, Legal, Ética y Filantrópica como se ve en la figura 1. Figura 1. La pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa Fuente: Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. (p.42) Página 13 2.1.1.1 Responsabilidad Económica De acuerdo con Carroll (1979, 1991), la Responsabilidad Económica hace referencia a la entrega de bienes y servicios deseables por parte de la firma. Algunas afirmaciones importantes que caracterizan las responsabilidades económicas son las siguientes: (i) Es importante actuar de forma coherente con la maximización de los beneficios por acción. (ii) Es relevante comprometerse a ser lo más rentable dentro de las posibilidades. (iii) Es relevante mantener un nivel competitivo fuerte. (iv) Es relevante mantener un alto nivel de eficiencia operativa. (v) Es relevante que la empresa de éxito se define como la de resultados constantemente rentables. De la misma forma, otros autores como Uddin et al., (2008) hacen mención que lo que constituye esta dimensión económica son los impactos económicos directos e indirectos que las operaciones de la empresa tienen en la comunidad circundante y en los stakeholders de la empresa. Por otro lado, de acuerdo con Schwartz y Carroll (2003), las acciones de una empresa quedarían fuera del ámbito económico si: (i) No están destinadas a maximizar los beneficios (o minimizar las pérdidas) cuando existe una alternativa más. (ii) Se llevan a cabo sin ninguna consideración real de las posibles consecuencias económicas para la compañía. En términos de resultado, si la actividad produce una disminución de los beneficios o del valor de las acciones puede ser una señal de un motivo no económico, pero también puede significar simplemente una decisión empresarial errónea (y la acción seguiría considerándose en el ámbito económico). Página 14 2.1.1.2 Responsabilidad Legal De acuerdo con Carroll (1979, 1991), la Responsabilidad Legal hace referencia a que la empresa actuará conforme a las regulaciones. Algunas afirmaciones importantes que caracterizan las responsabilidades legales son las siguientes: (i) Es fundamental actuar de forma coherente con las expectativas de la ley y el gobierno. (ii) Es fundamental acatar con las distintas normativas federales, estatales y locales. (iii) Es fundamental ser un ciudadano corporativo respetuoso con la ley. (iv) Es fundamental que una empresa exitosa se define como aquella que cumple con sus obligaciones legales. (v) Es fundamental proporcionar bienes y servicios que al menos cumplan los requisitos legales mínimos. Asimismo, los resultados de la investigación de Dhanesh (2012). demuestran que en las empresas que siguen las reglas y regulaciones legales e incluso si van más allá de la ley para adherirse a altos estándares de ética, los empleados tienden a experimentar un mayor sentido de apego emocional a la organización y probablemente tienden a creer que permanecer en la empresa es lo correcto. Sin embargo, algunos autores sugieren que la orientación social de una empresa puede evaluarse mediante la importancia de componentes sociales como éticos y filantrópicos. En otras palabras, la responsabilidad social comienza donde termina la responsabilidad legal. (Podnar y Golob, 2007). En el contexto minero del Perú, esta actividad es una de las más reguladas y fiscalizadas del país (El Comercio, 2020). Se piensa que las mineras no contribuyen o contribuyen muy poco a través de la recaudación fiscal del país, sin embargo, esto no es cierto puesto que la carga tributaria en el Perú es mayor a la aplicada en países competidores, reteniendo el Página 15 50% de las utilidades de las mineras formales que operan en el país, de acuerdo con el Instituto de Ingenieros de minas del Perú (2020). 2.1.1.3 Responsabilidad Ética De acuerdo con Carroll (1979, 1991), la Responsabilidad Ética hace referencia a que la empresa respetará los códigos de conducta y normas éticas. Algunas afirmaciones importantes que caracterizan las responsabilidades éticas son las siguientes: (i) Es vital actuar acorde con las expectativas de las costumbres sociales y las normas éticas. (ii) Es vital reconocer y respetar las normas éticas y morales nuevas o normas morales adoptadas por la sociedad. (iii) Es vital evitar que las normas éticas se vean comprometidas para lograr los objetivos de la empresa. (iv) Es vital que la buena ciudadanía corporativa se define como hacer lo que se espera moral o éticamente. (v) Es vital reconocer que integridad corporativa y el comportamiento ético van más allá del mero cumplimiento leyes y reglamentos. De igual manera, Thanetsunthorn, N. (2014) nos dice que la Responsabilidad Social Corporativa permite a la organización empresarial exhibir sus comportamientos éticos y representarse a sí misma como un agente de cambio mundial sin dejar de mantener su objetivo rentable. Por otra parte, de acuerdo con (Freeman y Gilbert, 1988), las actividades quedarían fuera del ámbito ético cuando: (i) Son amorales por naturaleza (es decir, con desconocimiento o indiferencia de la moralidad de la acción). Página 16 (ii) Tienen lugar a pesar de ser conscientes de que la acción entra en conflicto con ciertos principios morales (en otras palabras, no son éticos). (iii) Sólo pretenden producir un beneficio neto para la empresa y no para las partes interesadas (es decir, egoísmo). 2.1.1.4 Responsabilidad Filantrópica De acuerdo con Carroll (1979, 1991), la Responsabilidad Filantrópica hace referencia a la participación de la empresa en actividades benéficas y voluntarias. Algunas afirmaciones importantes que caracterizan las responsabilidades filantrópicas son las siguientes: (i) Es importante actuar de forma coherente con las expectativas filantrópicas y caritativas de la sociedad. (ii) Es importante apoyar a las artes plásticas y escénicas. (iii) Es importante que los directivos y los empleados participen en actividades de actividades voluntarias y benéficas en sus comunidades locales. (iv) Es importante prestar asistencia a las instituciones educativas privadas y públicas. (v) Es importante ayudar voluntariamente a aquellos proyectos que mejoran la "calidad de vida" de la comunidad. Asimismo, son obligaciones que toda empresa adquiere de manera voluntaria con organizaciones comunitarias o entidades sin fines de lucro con el objetivo resolver problemáticas que pueden afectar a una comunidad en particular (Giacomozzi y González, 2014), esto con la finalidad de beneficiar la imagen corporativa y hacerla “amigable” ante las comunidades (Cañón, 2018). Por lo que, en realidad, la filantropía puede tener una amplia gama de formas, entre las cuales la asistencia y la caridad son las más populares (Oxfam International, sf.). De acuerdo con Morrós y Vidal (2005), la filantropía es el formato más antiguo de la Responsabilidad Social Corporativa y constituye un mecanismo suficiente para causas Página 17 benéficas en el momento en que el diálogo entre el donante y el favorecido llega a ser limitado. Por otro lado, la inversión social significa una evolución en la filantropía tradicional, que surgió a mediados del siglo XX, de un enfoque descendente hacia una perspectiva más sensible basado en las carencias determinadas por la sociedad como respuesta a la desmesurada regulación y presión social, en donde las compañías consideraban necesario apoyar a causas humanitarias en respuesta a las presiones sociales. 2.1.2 Imagen Corporativa La Imagen Corporativa es definida como el conjunto de significados a los cuales se le asocian a una organización para describirla o recordarla (Ramírez y Gochicoa, 2010). De igual forma, la describen como el producto del total de experiencias, impresiones, creencias, sentimiento y conocimientos que han obtenido las personas con una empresa (Worcester, 2009). De acuerdo con Chattananon et al. (2007), la Imagen Corporativa está formada por las comunicaciones de marketing corporativas, la responsabilidad social corporativa y las características demográficas del consumidor. Y, el objetivo más importante al formar la Imagen Corporativa es lograr una actitud positiva por parte de los consumidores actuales y potenciales hacia la organización a través de la creación de una personalidad corporativa positiva, comunicaciones y canales de marketing, así como una retroalimentación constante del público objetivo (Virvilaitė y Daubaraitė, 2011). En el sector minero peruano, la minera Antamina reafirma su liderazgo como empresa minera con mejor reputación por décimo año consecutivo de acuerdo con MERCO (2021). El logro de estas posiciones es muestra del trabajo responsable y el compromiso de todo el equipo de colaboradores por mantener altos estándares operativos, ambientales, laborales, sociales y de seguridad, que consolida una percepción positiva en el ojo público (Cruz, 2021). A pesar de ello, ha sido protagonista del último conflicto social más sonado del sector tras parar sus operaciones, sin embargo, estos niegan las acusaciones (Gestión, 2021). Página 18 2.1.3 Rendimiento de Marketing El término rendimiento es un concepto bastante amplio y su significado varía de acuerdo con la perspectiva y las necesidades del usuario (Lebas, 1995). De la misma manera, el término Rendimiento de Marketing no cuenta con una definición clara y explícita. Bonoma y Clark (1998) señalan que probablemente no hay otro término en la historia del marketing que se ha mostrado tan obstinadamente resistente a la conceptualización, citados en Gao (2010). Tradicionalmente, el rendimiento de las empresas se ha analizado y medido en términos contables (Avci, et al. 2011). Sin embargo, Sink y Tuttle (1989) señalan que este no debe tratarse sólo como un concepto financiero. Además, Alrubaiee, et al. (2017) argumenta que el rendimiento suele estar controlado por diversos factores como la productividad del personal, las ventas, la participación de mercado, el valor para los accionistas, la rentabilidad y la satisfacción de los clientes. Por otro lado, Kotler y Keller (2012) sostienen que el rendimiento puede medirse sabiendo en qué medida el rendimiento real es coherente con el rendimiento planificado o con los estándares previamente fijados. Asimismo, Anderson y Vincze (2000) sostienen que los estándares de rendimiento de marketing pueden establecerse a partir de la misión de la empresa, la visión de futuro de esta, los datos y las previsiones de rendimiento futuro de la empresa, o mediante la evaluación comparativa con los factores clave de éxito del sector. Por lo tanto, la eficacia y la eficiencia de las actividades de marketing pueden lograrse concentrándose en la alineación de las estrategias, actividades y métricas de marketing con los objetivos empresariales (Alrubaiee, et al., 2017). Medir el Rendimiento de Marketing es de interés académico ya que se deduce que una mayor responsabilidad del marketing mejora el rendimiento de la empresa y la estatura del marketing (Rust et al., 2004). Asimismo, estudios han demostrado una relación positiva entre Página 19 la capacidad de medir el rendimiento del marketing y el rendimiento real de la empresa (O'Sullivan y Abela, 2007; O'Sullivan et al. 2009). De igual forma, Clark (1999) resume en la figura 2 la historia de cómo las medidas del Rendimiento de Marketing se han movido en tres direcciones constantes durante todo este tiempo. Estas son las siguientes: ● De medidas de producción financiera a medidas de producción no financieras ● De medidas de salida a entrada. ● De medidas unidimensionales a multidimensionales. Figura 2. El Dominio en Expansión de las Medidas de Rendimiento de Marketing Fuente: Clark, B. (1999). Marketing Performance Measures: History and Interrelationships. (p.5) Asimismo, Davidson (1999) en su estudio redujo una lista de 47 medidas de marketing obtenidas tras una revisión exhaustiva de la bibliografía académica. También, en este se estudiaron medidas de marketing en el área de finanzas y la práctica de 25 empresas líderes de Reino Unido y Estados Unidos, para seleccionar una lista más corta de las medidas de marketing más comunes con la intención de obtener una selección equilibrada y utilizable. Véase está en la tabla 1 a continuación: Página 20 Tabla 1. Lista corta de medidas sobre el rendimiento de marketing basado en la literatura. Fuente: Davidson (1999) Para este estudio, se buscará medir el rendimiento de marketing haciendo uso de dos indicadores principales: Ventas y participación de mercado, que entran en la clasificación de medidas financieras (Clark, 1999) y resultados de mercado (Davidson, 1999). 2.1.4. Relación entre la variable Responsabilidad Social Corporativa e Imagen corporativa La RSE es un contribuyente importante y significativo para la imagen corporativa, confirmándose así el efecto mediador de la imagen corporativa (Bhattacharya y Sen, 2004; Mohr y Webb, 2005). Página 21 El papel mediador de la imagen corporativa juega un rol importante en la relación entre responsabilidad social empresarial y rendimiento de marketing, la imagen corporativa facilita la relación entre ambas variables, haciendo más fuerte esa relación (Alrubaiee et al., 2017). Arendt y Brettel (2010) hablan sobre una relación existente entre responsabilidad social empresarial e imagen corporativa, cuya relación explica los efectos de desarrollar una excelente estrategia de responsabilidad social empresarial sobre la imagen corporativa, y como este puede llegar a impactar de manera positiva en las percepciones de los clientes y los grupos de interés, lo que finalmente se traduciría en una excelente reputación corporativa. Por lo que, los efectos de un buen desarrollo de actividades de responsabilidad social corporativa se logran materializar a través de la imagen corporativa (Alrubaiee et al., 2017). De acuerdo con Kim, Yin y Lee (2020), los efectos de la RSE evaluada desde sus dimensiones económica, legal, ética y filantrópica tienen un efecto positivo en la imagen corporativa; así mismo en dicho estudio se sostiene la importancia de analizar las actividades de responsabilidad social empresarial desde las cuatro dimensiones, debido a que este facilita el desarrollo de estrategias enfocadas en acciones concretas que impulsan la creación de una imagen corporativa sólida. Pérez y Rodríguez (2015) Aquellas empresas que desarrollan productos que logran la satisfacción total de sus clientes y además son rentables, logran crear una buena imagen corporativa. Las empresas que cumplen con sus responsabilidades legales y desarrollan sus actividades basándose de manera transparente son percibidas por la población y los diferentes grupos de interés de manera positiva (Alvarado-Herrera et al, 2015). Estos autores explican de manera específica la relación de la RSE , desde sus diferentes dimensiones, y la imagen corporativa. Página 22 2.1.5. Relación entre la variable Responsabilidad Social Corporativa e rendimiento de marketing Morrison et al., (2006), encontraron una relación positiva entre la responsabilidad social empresarial y el rendimiento de marketing. Las actividades responsables de una empresa comprometida con sus empleados, clientes y sociedad tienen una influencia directa en el rendimiento de marketing, considerándose la RSE una herramienta clave en el rendimiento de marketing. La RSE tiene efectos sobre las variables de desempeño financiero y no financiero, así mismo los esfuerzos por el respeto y cuidado del medio ambiente y el comportamiento ético con los clientes son variables clave que influyen positivamente en el desempeño general de la empresa (Maldonado, Pinzón y López 2016). . 2.1.6. Relación entre la variable entre imagen corporativa y Rendimiento de marketing La imagen corporativa es un factor importante que impacta en el rendimiento empresarial, debido la importancia que juega en la satisfacción de los clientes internos y externos (Barbachan, 2017). Las prácticas de responsabilidad social empresarial de las organizaciones tienen una influencia positiva en su imagen y reputación, generando así resultados mayores en el área de marketing (Cohen y Gómez Rojas, 2019). (Barbachan, 2017). De igual manera, Adeniji et al. (2015), la imagen corporativa crea ventaja competitiva para una empresa al diferenciarse con éxito de su competencia y, por lo tanto, hay un aumento en el desempeño de marketing a nivel de lealtad, ventas y participación de mercado. Página 23 2.2 Antecedentes Un primer estudio es el de Alrubaiee et al., (2017) “Relación entre la Responsabilidad Social y el desempeño del marketing desde la perspectiva del valor del cliente y la imagen corporativa”, el cual tiene como objetivo principal investigar el efecto mediador de Valor del Cliente e Imagen Corporativa sobre la relación entre Responsabilidad Social Corporativa y Desempeño de Marketing en el contexto de los hospitales en Ammán, Jordania. El modelo propuesto se probó con datos adquiridos a través de una encuesta realizada a gerentes y médicos consultores de hospitales privados jordanos. Se realizó un análisis de modelo de ecuación estructural utilizando AMOS 22.0 y PLS 7.0 para verificar la confiabilidad y validez de las escalas de varios elementos y para probar las relaciones hipotéticas. Finalmente, los hallazgos indicaron que tanto el valor del cliente como la imagen corporativa son mecanismos principales a través de los cuales se materializan los efectos beneficios de la Responsabilidad Social Corporativa, por lo que este último mejoró el desempeño del hospital, aunque de manera directa e indirecta. Un segundo estudio reciente es el de Kim, Yin y Lee (2020) titulado “El efecto de la Responsabilidad Social Corporativa en la imagen corporativa, los comportamientos de ciudadanía del cliente y la orientación de las relaciones a largo plazo con los clientes”. Esta investigación tiene como principal objetivo determinar el efecto de las actividades de Responsabilidad Social Corporativa multidimensionales en la imagen corporativa de los clientes, el comportamiento de ciudadanía del cliente y la orientación a relaciones a largo plazo en el contexto de la industria de servicios de alimentos. Finalmente, los resultados indican que la Responsabilidad Social Corporativa (económica, ética, legal y filantrópica) tuvo un efecto positivo en la imagen corporativa y en CCB (hacer recomendaciones, ayudar a otros consumidores y brindar retroalimentación). Por lo que este estudio proporciona implicaciones empíricas para empresas al verificar el efecto de las actividades de Responsabilidad Social Página 24 Corporativa como un factor focal en la construcción de relaciones a largo plazo como un objetivo organizacional en la industria de servicios de alimentos. Asimismo en el estudio es el de Arendt y Brettel (2010) titulado “Comprendiendo la influencia de la responsabilidad social corporativa en la identidad corporativa, la imagen y el desempeño de la empresa”, el cual tuvo como objetivo examinar las consecuencias de la Responsabilidad Social Corporativa en identidad corporativa, imagen y desempeño de la empresa en un entorno multisectorial, con el fin de respaldar evidencia de que los efectos de la Responsabilidad Social Corporativa difieren en los diferentes entornos de la industria. El estudio, basado en escalas de Responsabilidad Social Corporativa preexistentes, se probó utilizando datos recopilados de una muestra de 389 empresas de origen europeo. Las hipótesis se basan en el examen de los efectos moderadores de la Responsabilidad Social Corporativa utilizando un método de comparación de grupos. Finalmente, los resultados indicaron que los modelos de contingencia muestran que la Responsabilidad Social Corporativa desencadena el proceso de construcción de imagen corporativa y que su relación con el éxito de la empresa varía significativamente dependiendo del tamaño de la empresa, la industria y presupuesto de marketing. Por otro lado, Morrison et al., (2006) titulado “Responsabilidad social empresarial y rendimiento de marketing.”, cuya investigación tiene como objetivo estudiar la relación de la responsabilidad social empresarial y el rendimiento de marketing en las empresas. Los hallazgos encontraron una relación positiva entre la responsabilidad social empresarial y el rendimiento de marketing. A través de encuestas realizadas se probó el modelo propuesto en empresas privadas de los diferentes sectores. Mediante un análisis de ecuación estructural se verificó la validez de las relaciones entre las variables. Página 25 Por último, en el estudio de Maldonado, Pinzón y López (2016) “¿Influye la responsabilidad social en el desempeño organizacional?, en ella se analiza el impacto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el desempeño empresarial, específicamente en la calidad e imagen de productos y servicios, satisfacción del cliente, participación de mercado, productividad, rentabilidad y eficiencia, y satisfacción del personal. Se utilizó una muestra de 671 empresas del Estado de Guanajuato, México, para analizar los efectos específicos que los componentes de la RSE tienen sobre las variables de desempeño financiero y no financiero. Los resultados muestran que el esfuerzo por el respeto y cuidado del medio ambiente y el comportamiento ético con los clientes son variables clave que influyen positivamente en el desempeño general de la empresa. Se describen las implicaciones para el sector empresarial y la investigación futura. 2.3 Contexto de la investigación Se realizará un análisis del macroentorno del sector minero peruano en la actualidad. Este nos permitirá analizar ciertos factores externos económicos, políticos, tecnológicos, sociales, ambientales y jurídicos que estarán influyendo en las mineras que operan en el Perú como también en aquellas que planean invertir en este sector extractivo. Por lo que servirá para que estas puedan definir estratégicamente el camino que deberán tomar sus organizaciones. 2.3.1 Factor Político Actualmente, el Perú pasa por un periodo de inestabilidad política. Uno de los acontecimientos más recientes que explican esta situación son los dos cambios que hubo para tener a la actual presidenta del Consejo de Ministros del Perú, Mirtha Vásquez, quien encima es considerada como “antiminera” por las empresas del sector extractivo (La República, 2021). De igual forma, Vladimir Cerrón, el secretario general de Perú Libre, partido al cual pertenece el presidente del Perú, Pedro Castillo y bancada mayoritaria del congreso, amenazó por la red social Twitter de extenderse la ola antiminera “de no respetarse los derechos comunales, la Página 26 protesta se justifica” tras los últimos conflictos sociales entre la comunidad de Aquia y la minera Antamina, en donde esta última niega las acusaciones realizadas por dicha comunidad (Gestión, 2021). Asimismo, ya anteriormente el partido mayoritario del congreso, Perú Libre, ha dado a conocer su propuesta de querer nacionalizar las minas “si el pueblo lo requiere”, informa el diario online Rumbo Minero (Cruz, 2021). Además, las bancadas de izquierda Perú Libre y Juntos por el Perú buscan la realización de una asamblea constituyente al encontrarse a favor de una nueva Constitución (Lira, 2021), lo cual podría traer mayor inestabilidad al país en caso de realizarse. 2.3.2 Factor Económico De acuerdo con el Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP) (2021), la minería es uno de los sectores con mayor crecimiento del 2021, a pesar del impacto generado por la pandemia del coronavirus. Julio Velarde, presidente del Banco Central de Reserva (BCR), mencionó que el precio de las exportaciones del país peruano se ubica en uno de los mejores momentos en su historia, aunque han comenzado a retroceder recientemente. Por ejemplo, el actual precio del cobre, principal producto de exportación del Perú, si bien no está en su pico, está muy por encima al que se ha tenido en promedio en los años anteriores (Andina, 2021). Por otro lado, el ministro de economía, Pedro Francke, ha mencionado su interés por renegociar las reglas con las mineras (TvPeNoticias, 2 de junio, 2021). 2.3.3 Factor Social Perú es uno de los mayores productores de metales, sin embargo, los conflictos sociales complican al país beneficiarse del ciclo de precios altos de los minerales (Gestión, 2021). Por otro lado, recientemente, en el último conflicto social que involucra a la minera Antamina, la comunidad “afectada” expresó que sí creen en una minería socialmente Página 27 responsable tras la paralización de las actividades de la empresa extractiva, de acuerdo con el diario en línea, Tiempo Minero (2021). 2.3.4 Factor Tecnología Según el IIMP (2021), la pandemia generada por el COVID 19 apresuró el desarrollo tecnológico de la minería, especialmente en el tema de la digitalización, forzando así el trabajo remoto y la aceleración de inversiones extras en los procesos de digitalización, reforzando la tendencia hacia el uso de procesos autónomos. Por ejemplo, Antamina marcó un hecho tecnológico importante en el sector minero al controlar sus operaciones de manera remota (Antamina, 2021). 2.3.5 Factor Ecológico Las protestas socioambientales continúan siendo desafíos clave para este sector ya que, a pesar de la pandemia, estas continuaron siendo de las más recurrentes desde abril de 2007, siendo los casos relacionados a la minería los más numerosos, aproximadamente más del 60% (COP26, 2020). 2.3.6 Factor Legal Actualmente, según el Banco Central de Reserva del Perú a través de un informe señala que en nuestro país se cuentan con más de 250 leyes, normas o reglamentos que regulan el cuidado del medioambiente en dicho sector (El Comercio, 2020). Una de las leyes más importantes del sector es la retribución económica que deben aportar las mineras al Estado es la Ley Orgánica para el Aprovechamiento de los Recursos Naturales que señala el deber de los particulares a dar una retribución económica por el usufructo de los recursos naturales que obtengan, terminándose aquella por criterios netamente económicos, ambientales y sociales. Además, el artículo 9º de la Ley de Canon indica que este representa el cincuenta por ciento del impuesto a la renta que tributan las mineras al Estado por el aprovechamiento de los recursos minerales, metálicos y no metálicos (Sociedad Nacional de Página 28 Minería Petróleo y Energía, 2021). Así también, el canon minero representa una vía constitucional, la cual facilita la redistribución eficiente de los recursos originados por la actividad extractiva en mención. Sin embargo, el Estado Peruano a pesar de contar con estos mecanismos legales, como el canon y las regalías, para redistribuir los beneficios económicos no lo ha ejecutado o ha ejecutado mal a través de los gobiernos regionales y locales, por lo que estos reciben el canon, pero no benefician a la gente (Páez, 2021). Por otro lado, el ministro de economía, Pedro Francke, ha mencionado su interés por renegociar las reglas con las mineras (TvPeNoticias, 2 de junio, 2021). Actualmente, el Perú cuenta con un enfoque de desarrollo sostenible que busca alinear sus políticas para alcanzar los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU (Barbachan, 2017) por lo que la Responsabilidad Social Corporativa ha mostrado un progreso notable. Asimismo, es importante destacar que en el sector minero formal encontramos empresas respetuosas y responsables con los recursos naturales; dado que, el enfoque de las mismas se orienta hacia una responsabilidad social estrechamente vinculada a la sostenibilidad, a través de trabajo y diálogo articulado, con la finalidad de generar confianza en las zonas donde llevan a cabo sus operaciones. Si bien es cierto que el tiempo de la explotación minera tiene un tiempo limitado, las empresas responsables en este sector consideran fundamental que su contribución es clave para el progreso de las comunidades. Un ejemplo en este sector es la Minera Antamina (consolidada como la empresa del sector más responsable en los últimos siete años), que siempre toma iniciativas enfocadas en fortalecer y promover las capacidades y desarrollo de las localidades donde opera. Este sector se diferencia de otros por que no solo es importante para la economía del país, sino también por lo que genera a nivel social y ambiental. En otros sectores toma relevancia Página 29 stakeholders como clientes, proveedores, consumidores; en cambio, en este sector los grupos de interés más importante resultan ser los siguientes: ● Comunidades locales: asociaciones vecinales y de otros tipos. ● Gobiernos regionales: instituciones públicas que se encargan de administrar los departamentos del país. Son personas jurídicas de derecho público que cuentan con autonomía política, económica y administrativa en los asuntos de su competencia ● ONG´s ambientalistas: instituciones sin fines de lucro cuya misión es la de promover, realizar y difundir, toda clase de actividades científicas, culturales y de investigación, vinculadas directa o indirectamente a la protección, conservación y recomposición del ambiente humano y de los recursos naturales. 2.4 Hipótesis: 2.4.1 Argumentación: 2.4.1.1 Argumentación de hipótesis general: Se puede observar que la Responsabilidad Social Corporativa está tomando cada vez más importancia en las empresas, debido a que los directivos en las industrias buscan fortalecer los lazos con los diversos grupos de interés y sobre todo en un mercado que se está volviendo cada vez más exigente y dinámico. (O’Sullivan y Abela, 2007; O’Sullivan et al., 2009). Por otro lado, si los stakeholder tienen la imagen de una empresa como socialmente responsable, su actitud hacia sus productos se vuelve positiva y aumenta la intención de recompra mejorando así el Rendimiento de Marketing (Cañón, 2018). El Perú se ha convertido en uno de los países de destino de la inversión minera en el mundo. Los altos precios internacionales de los metales y la generación de rentas para el país están llevando a que la economía gire en torno a este tipo de actividades motivadas por las Página 30 industrias extractivas. Sin embargo, en los últimos años se han hecho más visibles una serie de conflictos entre las poblaciones locales y las empresas extractivas, sobre todo mineras, dándose diferentes enfrentamientos que no benefician a nadie, menos aún a las comunidades locales, de acuerdo con la página del Ministerio de Energía y Minas (2021). Esto ha generado que la industria se vea fuertemente golpeada y que la economía del país se desacelera. Marquina y Morales et al. (2012), sostiene que, en cualquier caso, la Responsabilidad Social Corporativa puede proporcionar muchos beneficios a las empresas: maximizar las ventas y la participación de mercado, fortalecer la Imagen Corporativa, atraer y retener empleados talentosos, reducir el costo, crear una ventaja competitiva, lo que genera un incremento en el Rendimiento de Marketing. 2.4.1.2 Argumentación de hipótesis especifica: Con lo mencionado en el marco teórico en la investigación realizada por Alrubaiee et al., (2017) “Relación entre la Responsabilidad Social y el desempeño del marketing desde la perspectiva del valor del cliente y la imagen corporativa” se puede comprobar la relación positiva que existe entre las variables estudiadas. Además, permite entender el roll mediador que ejerce la variable Imagen Corporativa en la relación que existe entre Responsabilidad Social Corporativa y Rendimiento de Marketing. Asimismo, en el estudio de Kim, Yin y Lee (2020) titulado “El efecto de la Responsabilidad Social Corporativa en la imagen corporativa, los comportamientos de ciudadanía del cliente y la orientación de las relaciones a largo plazo con los clientes”, se estudia la multidimensionalidad de la variable de Responsabilidad Social Corporativa y la influencia que cada uno de sus dimensiones afectan de manera positiva a la Imagen Corporativa de la empresa. Página 31 De esta manera se considera la estructuración de las hipótesis específicas, para confirmar la relación positiva que existe entre las diferentes dimensiones de la responsabilidad social corporativa y la imagen corporativa. Por contraste, se comprobará las hipótesis específicas de la influencia positiva, vista de manera más completa, que se estudia en la variable independiente. 2.4.2 Hipótesis general La Responsabilidad Social se está volviendo cada vez más popular a nivel mundial, en donde esta se considera crucial para crear una Imagen Corporativa atractiva, proporcionando así diferenciación y una ventaja competitiva, lo que conducirá al éxito empresarial de acuerdo con científicos y profesionales de marketing que recalcan la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa en el proceso de toma de decisiones del consumidor (Maruf, 2013) ya que diversas investigaciones sobre este nos dan a conocer que llega a mejorar el rendimiento empresarial de las organizaciones (O’Sullivan y Abela, 2007; O’Sullivan et al., 2009). Si los consumidores tienen la imagen de una empresa como socialmente responsable, su actitud hacia sus productos se vuelve positiva y aumenta la intención de recompra (Hoeffler y Keller, 2002, Ailawadi et al., 2011), mejorando así el Rendimiento de Marketing. De la misma forma, Garriga y Melé (2004) sostienen que la Responsabilidad Social Corporativa vuelve más competitivas a las empresas que deciden llevar este enfoque como Vitezic, et al. (2012) sostiene que, en cualquier caso, la Responsabilidad Social Corporativa puede proporcionar muchos beneficios a las empresas: maximizar las ventas y la participación de mercado, fortalecer la imagen corporativa, atraer y retener empleados talentosos, reducir el costo, crear una ventaja competitiva y mejorar la atracción de clientes y retener empleados talentosos, reducir el costo, crear competitividad ventaja y mejora de la lealtad del cliente (figura 3). Asimismo, en el sector minero peruano, de acuerdo con Oxfam International (sf.), las corporaciones han tomado conciencia sobre los beneficios hacia su imagen corporativa y Página 32 reputación que genera la adopción de políticas socialmente responsables. Esto último, a su vez, disminuye los riesgos de oposición pública a sus operaciones, ayudando a retener a sus clientes y entidades financieras, siendo un requisito competitivo internacional y facilitando su entrada en nuevos mercados con mayores demandas. En resumen, genera valor para la empresa. Por lo tanto, se desarrolla la siguiente hipótesis general: Hi: La Responsabilidad Social Corporativa influye positivamente en el Rendimiento de Marketing mediante la Imagen Corporativa. Figura 3. Modelo empírico del impacto de la Responsabilidad Social Corporativa en la Imagen Corporativa Fuente: Elaboración propia (2021). 2.4.3 Hipótesis específicas De acuerdo con este modelo, la Responsabilidad Económica de la empresa afecta la forma en que el público la percibe, lo que se refleja en su Imagen Corporativa. Cuando la empresa es capaz de generar beneficios positivos y de retener las ganancias, no solo proporciona valor financiero a sus principales stakeholders (accionistas e inversores), sino también a otros como sus proveedores al pagarles a tiempo, saldar deudas, etc. (Gatti, Caruana y Snehota, 2012). De igual forma, Chen et al. (2015) mencionan que la Responsabilidad Económica juega Página 33 un papel más importante y que no es solo la responsabilidad básica de la empresa, ya que determina el éxito de todo el ecosistema de la Responsabilidad Social Corporativa al financiar, por ejemplo, las acciones filantrópicas que mejoran la imagen de la organización. H1a: La Responsabilidad Económica influye positivamente en la Imagen Corporativa Las empresas que cumplen con su responsabilidad legal, obtienen el apoyo de sus clientes y de las personas en general a sus productos y servicios debido a su fiabilidad ya que son percibidas de forma más favorable entre los stakeholders (Alvarado-Herrera et al, 2015). H1b: La Responsabilidad Legal influye positivamente en la Imagen Corporativa El estudio de Bianchi y Sánchez (2019) destacó que los clientes son especialmente sensibles a la responsabilidad ética para determinar el buen comportamiento de una empresa. Este se manifiesta por la forma en cómo la compañía trata a sus empleados y proveedores, cumple las normas éticas, aplica medidas para proteger el medio ambiente y a los animales, ganándose así la confianza y apoyo de los consumidores al ser percibidas finalmente como más positivas. De la misma forma, Aksak et al. (2016) resalta que aquellas empresas que cumplen las diferentes normas éticas al tiempo que se fijan en sus grupos de interés, se ganan la confianza de los clientes e individuos en el mercado. H1c: La Responsabilidad Ética influye positivamente en la Imagen Corporativa El estudio de Maldonado et al. (2017) encontró que la mayoría reacciona positivamente a las acciones caritativas de las empresas como donar a la sociedad, financiar organizaciones benéficas para resolver problemas, problemas sociales o contribuir a fondos benéficos urgentes y donar para desastres naturales. Además, Pérez y Rodríguez (2015) afirman que la participación de la responsabilidad filantrópica ofrece más valores a la empresa que el costo que ésta pagó e invirtió en sus programas socialmente responsables. De la misma manera, los académicos creen que las actividades socialmente responsables ayudan a construir una imagen Página 34 de marca positiva que ayuda a publicitar la marca de la empresa como la de sus productos (Zhang et al., 2020). En realidad, la imagen positiva generada por la responsabilidad filantrópica ha demostrado ser efectiva por lo que el número de empresas que se centran en esta actividad ha ido aumentando debido a su potencial de marketing para influir en la percepción de las personas (Popoli, 2011). H1d: La Responsabilidad Filantrópica influye positivamente en la Imagen Corporativa Al medir la Imagen Corporativa, uno de los factores más relevantes es la lealtad y satisfacción de los consumidores, lo que se relaciona con el nivel de ventas y participación de mercado que tiene una compañía debido a la premisa que se tiene de que cualquier mejora que se realice respecto a la imagen o reputación de la empresa, mejora las ventas (Valenzuela et al., 2015). De la misma forma, los autores Adeniji et al. (2015) resalta que una buena imagen corporativa de alta calidad se traduce en más clientes, menos clientes insatisfechos y un aumento invariable de los beneficios que sitúa a la organización en una ventaja competitiva favorable. H2: La Imagen Corporativa influye positivamente en el Rendimiento de Marketing. CAPÍTULO III. METODOLOGÍA 3.1 Diseño de la investigación El modelo del presente estudio es cuantitativo de tipo confirmatorio, y busca desarrollar una mejor comprensión de la relación entre la Responsabilidad Económica, Legal, Ética y Filantrópica, dimensiones Responsabilidad Social Corporativa, la Imagen Corporativa y el Rendimiento de Marketing. Precisamente, se examinará el efecto de la variable multidimensional Responsabilidad Social Corporativa con la Imagen Corporativa en el Rendimiento de Marketing en las organizaciones de la industria minera en el Perú. En efecto, Página 35 se analizará el rol mediador de la Imagen Corporativa en la relación dada entre la Responsabilidad Social Corporativa (variable independiente) y el Rendimiento de Marketing (variable dependiente). Los estudios confirmatorios, nos señala (Behar, 2008), representa un holotipo en el cual se asume que los conocimientos involucrados han transitado por un largo proceso a través de la espiral, es decir, han sido objeto de descripciones, comparaciones, análisis, explicaciones. En cuanto al diseño de investigación, el presente será de tipo no experimental, lo que nos lleva a confirmar que las variables de estudio serán observadas, únicamente, sin ser manipuladas o influenciadas por el investigador según lo argumentado por Hernández-Sampieri et al. (2014). Finalmente, el corte de la investigación es transversal; delimitando la duración del proceso de recogida de datos a no más de tres meses, a fin de garantizar una medición de las variables representativas en un periodo de tiempo corto y definido (Cohen y Gómez Rojas, 2019). Tabla 1. Ficha metodológica de la investigación Ficha metodológica Metodología o enfoque Cuantitativo Alcance Explicativo Diseño No experimental Subtipo de diseño Transversal Fuente: Elaboración propia (2021) Página 36 3.2 Población y muestra 3.2.1 Población y objeto En el presente trabajo la población estará compuesta por los gerentes de línea media y alta, y consultores de las empresas de la industria minera que operan formalmente en el mercado peruano, en el presente (2021). 3.2.2 Muestreo El método de muestreo elegido para la selección de los elementos de la presente investigación será el no probabilístico intencionado o por juicio. En este tipo de muestreo el investigador establece ciertos criterios de selección, consciente del comportamiento de los individuos de la población, para determinar qué unidades de estudios serán parte de la muestra de la investigación (Cohen y Gómez Rojas, 2019). En este sentido, es que se seleccionarán 20 de las principales empresas mineras que operan formalmente en el Perú, entre las que se encuentran: Cía. Minera Antamina, Sociedad Minera Cerro Verde, Southern Perú Cooper Corp, entre otras. Posteriormente, se considerarán 246 gerentes de línea media y alta, y consultores de las áreas de finanzas, comerciales y marketing para que puedan completar un cuestionario en línea autoadministrado. 3.3 Método de recolección de datos 3.3.1 Instrumento de medición El instrumento de medición, en el estudio presente, será un cuestionario autoadministrado, el cual será transmitido por internet. Este mismo presenta cuatro secciones: la de datos demográficos y la de medición de constructos: Responsabilidad Social Corporativa (Responsabilidad Económica, Legal, Ética y Filantrópica), la Imagen Corporativa y el Rendimiento de Marketing. La primera sección, contiene preguntas asociadas a la recabación de información demográfica de los empleados, a fin de caracterizar a la muestra de estudio. Luego, se tiene la Página 37 segunda sección en la que se cuenta con los constructos de Responsabilidad Económica, Legal, Ética y Filantrópica, los cuales contienen 16 atributos en total (4 atributos c/dimensión) que fueron adaptados de los estudios de Carrol, 1979 y Kim et al., 2020. En la tercera sección, se encuentran 6 atributos del constructo imagen corporativa (Por ejemplo: “Tengo buenas impresiones sobre esta empresa minera”; “en mi opinión, esta empresa del sector minero tiene una buena imagen en la mente de nuestros grupos de interés”; etc.), los cuales son extraídos de la investigación realizada por Kim et al., (2020). Por último, se presenta el constructo de Rendimiento de Marketing compuesto por 5 atributos, que medirá el juicio perceptual de los gerentes sobre cómo el desempeño de marketing de la empresa en múltiples indicadores de rendimiento en relación con la competencia (por ejemplo: “el nivel de conocimiento de marca es más alto que el de nuestros competidores del sector minero”; “En comparación de nuestros competidores del sector minero, nuestro valor de la marca es más elevado”; etc.). Estos atributos de medición del rendimiento relativo intentan minimizar la falta de disposición a divulgar información financiera y las dificultades para comparar los diferentes tamaños de las empresas que son materia de investigación. No obstante, los datos recogidos por medio de este instrumento de medición pueden ser sesgados al basarse en las percepciones de los directivos (Kumar et al., 1998). Los atributos y variables de todas las secciones, a excepción de la de datos demográficos, serán medidos por medio de escalas tipo Likert de 5 niveles, donde “1” = “totalmente en desacuerdo” y “5” = “totalmente de acuerdo”. 3.3.2 Análisis de datos El primer análisis que se aplicará en este estudio será uno descriptivo con el fin de caracterizar la muestra a nivel demográfico por medio de tablas de frecuencias, gráficas de barras y circulares e histogramas; asimismo, se medirán las variables/atributos mediante estadígrafos de tendencia central y de dispersión. Por otro lado, con el propósito de medir el Página 38 nivel de consistencia interna de las variables se utilizarán los alphas de Cronbach. Asimismo, la validez del instrumento será medida por medio del análisis factorial exploratorio y, también, análisis factorial confirmatorio al tratarse de un estudio confirmatorio según (Hair, Black et al., 2006). Por último, las hipótesis propuestas en la investigación se analizarán por medio de un modelo de ecuaciones estructurales, haciendo uso del paquete AMOS V26. CAPÍTULO IV. CONCLUSIONES Y APORTES ESPERADOS A partir del análisis realizado en base a la literatura, podemos concluir que tanto la hipótesis general como las específicas pueden ser verificadas debido a estudios previos (Alrubaiee et al., 2017; Kim, Yin y Lee, 2020; Arendt y Brettel, 2010). Por lo que, podemos confirmar la relación positiva de influencia entre la variable independiente Responsabilidad Social Corporativa, la variable mediadora Imagen Corporativa y la variable dependiente Rendimiento de Marketing. Además, la investigación demuestra la importancia de la Imagen Corporativa como variable mediadora. Viendo como esta desde un inicio se ve impactada de manera positiva por las acciones de Responsabilidad Social Corporativa desde sus distintos niveles de responsabilidades económicas, legales, éticas y filantrópicas. Para que finalmente, terminan mediando a la variable dependiente Rendimiento de Marketing debido a que la Imagen Corporativa influye en distintos indicadores de interés tanto contables como no contables del área de marketing de una organización, al estar sujeta a la percepción de los distintos stakeholders que juegan un papel muy importante. Por lo tanto, toda empresa que opere en el sector minero y que quiera incrementar su Rendimiento de Marketing deberá poner atención a su Imagen Corporativa, y buscar generar una figura positiva a través de actividades socialmente responsables desde los distintos niveles existentes. Por consiguiente, las mineras deben desarrollar correctamente la Responsabilidad Social Corporativa para generar un impacto positivo en su rendimiento al ser percibidas de Página 39 manera positiva por sus distintos públicos objetivos gracias a contar con una buena Imagen Corporativa. Toda esta información, finalmente, permitirá a las empresas de este sector extractivo desarrollar una planificación estratégica sólida que añada un valor simbólico a la organización, impactando así en su Imagen Corporativa y, por lo tanto, mejorando su Rendimiento de Marketing. Por otro lado, se recomienda investigar de manera más profunda y de igual forma, ver la evolución de los conceptos de Responsabilidad Social Corporativa y Rendimiento de Marketing para futuros estudios. Esto debido a que como se pudo observar en esta investigación, la Responsabilidad Social Corporativa cuenta con distintas definiciones que pueden variar de acuerdo con el autor, y respecto a la segunda variable en mención, Rendimiento de Marketing, ya que ésta también cuenta con diferentes definiciones y, por lo tanto, enfoques de medición que han ido evolucionando y creciendo con el tiempo, en donde muchas veces su medición va a depender del usuario que la investigue. Todo esto con el objetivo de que se puedan obtener diferentes análisis de cómo las distintas dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa terminan influyendo en la variable mediadora, Imagen Corporativa, y como esta última termina finalmente impactando en el Rendimiento de Marketing. Asimismo, se recomienda también investigar estas variables en otros rubros de negocios con empresas tanto del sector privado como público en donde la Responsabilidad Social Corporativa pueda ser desarrollada, ejecutada y comunicada de manera diferente a los distintos grupos de interés, y de igual forma, en donde el Rendimiento de Marketing se mida de distinta manera. Página 40 ● REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Adeniji, A. A., Osibanjo, A. O., Abiodun, A. J., & Oni-Ojo, E. E. (2015). Corporate image: A strategy for enhancing customer loyalty and profitability. Journal of South African Business Research, 1-12. Recuperado de https://ibimapublishing.com/articles/JSABR/2015/259483/259483.pdf Ailawadi, K. L., Luan, Y. J., Neslin, S. A., & Taylor, G. A. (2011, March). The impact of retailers’ corporate social responsibility on price fairness perceptions and loyalty. In Inra- Idei seminar on competition and strategies in the retailing industry (pp. 16-17). 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