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PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
GALLETAS QUE AYUDAN A COMBATIR LA ANEMIA INFANTIL
Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para optar el
grado de Magister en Administración
Por:
Herbert Román Calla Tapia ………………………………………
Alexis Mendoza Bastidas ………………………………………
Lilian Milagros Medina Carruitero ……………………………………….
Maestría en Administración a Tiempo Completo – MATC 56
Lima, 18 de enero de 2021
ii
Esta tesis:
PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
GALLETAS QUE AYUDAN A COMBATIR LA ANEMIA INFANTIL
Ha sido aprobada por:
….…………………………………………………
Kety Lourdes Jáuregui Machuca, jurado
………...…………………………………………
Diego Cueto Saco, jurado
..………… ………………………………………
Octavio Chirinos Valdivia, asesor
Universidad ESAN
2021
iii
HERBERT ROMAN CALLA TAPIA
Roman.calla@outlook.com
Hroman.ct@gmail.com
Av. Los Fresnos 866 – La Molina
(511) 957-997-546
Maestría en Administración (MBA) con especialización en
Dirección de Proyectos, Abogado especialista en Derecho Civil,
Mercantil y Laboral. Cuento con experiencia en asesoría legal
en temas corporativos. Así mismo, cuento con amplia una
experiencia en cargos estratégicos en diferentes organizaciones
del sector industrial de alimentos industrializados y logística.
EXPERIENCIA PROFESIONAL
ASESORÍA LEGAL 01/01/2020 – Actualidad
Funciones:
Asesoría en derecho laboral
Asesoría en derecho Civil y Mercantil
asesoría en procesos civiles contenciosos y no contenciosos
Defensa Jurídica de empresas del rubro industrial
CORPORACIÓN PERUFOOD C&T S.A.C. 01/04/2018 – Actualidad
Cargo: Gerente
Funciones:
Establecer el plan estratégico de la organización
Representar a la organización ante los Stakeholders internos y externos
Suscribir contratos
Representar a la entidad ante entidades públicas y privadas
Ejercer la defensa jurídica de la empresa
Supervisar el cumplimiento de objetivos y metas programadas
Hacer cumplir los lineamientos de la organización
Velar por el cumplimiento de los procesos de la organización
Velar por el cumplimiento del pago de planillas
Supervisar el cumplimiento de acciones correctivas
Velar por el cumplimiento de los manuales y compromisos con los que cuenta
la empresa
Responde por el control presupuestario de la empresa
Hacer cumplir los lineamientos del Sistema de Gestión de Calidad de la
empresa.
mailto:Roman.calla@outlook.com
mailto:Hroman.ct@gmail.com
iv
EXON PERU S.A.C. 01/12/2017 – 31/12/2017
Cargo: Gerente
Funciones:
Supervisar el cumplimiento de las metas programadas
Definir los puestos de trabajo
Definir los procesos de la organización
Velar por el cumplimiento de las obligaciones laborales de los empleados
Supervisar el cumplimiento de acciones correctivas
Representar a la empresa frente a las partes interesadas correspondientes.
Supervisar en coordinación con recursos humanos el cumplimiento de las
funciones de los trabajadores y velar por el pago oportuno de sus obligaciones
salariales.
Suscribir contratos y convenios relacionados con las actividades de la empresa,
en el marco de las normas aplicables y vigentes.
Aprobar las compras que se realizaran.
Controlar y aprobar gastos y asegurar el uso adecuado de los recursos.
AGROFOOD ANDINA S.A.C. 01/03/2016 – 30/12/2016
Cargo: Administrador
Funciones:
● Recibir, ratificar, tramitar, distribuir y archivar los documentos y
correspondencias de manejo de la gerencia.
● Elaborar toda la correspondencia, informes y documentos en general que deba
producir la Gerencia.
● Recibir, atender y tramitar respuestas a peticiones de las partes interesadas.
● Liquidar y pagar la nómina y liquidaciones de contrato de trabajo, en
coordinación con la gerencia.
● Coordinar el pago a proveedores en coordinación con el gerente general.
● Seleccionar, evaluar el desempeño y reevaluar a los proveedores de la empresa.
● Realizar las compras en coordinación con el(la) jefe de control de calidad
● Elaborar el plan de capacitaciones en conjunto con el coordinador SGC.
INCOANDINA S.A.C. 17/01/2014 – 31/12/2015
Cargo: Jefe de Distribución
Funciones:
● Asegurar la cantidad de personal distribuidor, unidades de transporte y unidades
contingentes.
● Establecer las rutas de distribución
● Establecer la relación de personal distribuidor, y realizar acciones de
coordinación con las unidades vehiculares de distribución y unidades
contingentes
● Hacer seguimiento a unidades vehiculares y personal distribuidor durante la
distribución
● Asegurar la entrega de artículos para distribución al personal distribuidor.
v
● Capacitar al personal de distribución en coordinación con el Jefe de Control de
Calidad, acerca de las adecuadas actividades de distribución y el correcto uso
del aplicativo.
● Supervisión de cumplimiento del Programa de Higiene y Saneamiento en lo
concerniente al proceso de distribución.
FORMACION PROFESIONAL
ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2018 – 2020
Maestría en Administración
UNIVERSIDAD DE SAN MARTIN DE PORRES 2006 - 2012
Abogado
GESTION, INVERSION Y TECNOLOGIA 2018 - 2018
Formación de Auditores Internos Basado en la Norma ISO 9001:2015
ADEX 2011 - 2011
English for International Business Management
ILUSTRE COLEGIO DE ABOGADOS DE LIMA 2010 - 2010
Diplomado en Derecho Registral Mobiliario e Inmobiliario
ILUSTRE COLEGIO DE ABOGADOS DE LIMA 2010 - 2010
Diplomado en Ejecución Coactiva y Gestión de Cobranza Tributaria
IDIOMAS
Español Lengua materna
Ingles Nivel Intermedio (B1 - TOEIC)
Portugués Nivel Básico
INFORMATICA
Excel Nivel Intermedio
Microsoft Word Nivel Avanzado
Microsoft Power Point Nivel Intermedio
Microsoft Project Nivel Intermedio
vi
LILIAN MILAGROS MEDINA CARRUITERO
lm.medina@hotmail.com
Jr. Mariano Carranza 322 Santa Beatriz – Lima
+51 932 118 438
Profesional con más de 8 años de experiencia en gestión y administración de
negocios con alta capacidad de adaptabilidad al cambio.
Experiencia en manejo de personal, proactiva, creativa en la búsqueda de
soluciones, con habilidades para el liderazgo y trabajo en equipo. nivel avanzado de
inglés y con estudios de Maestría en Administración (MBA) con especialización en Dirección
Comercial.
EXPERIENCIA PROFESIONAL
JyM Natural
Productos naturales (frutos secos)
Responsable del área logística y comercialización de los productos.
Marzo 2020 a la fecha.
Art & Love
Fabricación y comercialización de artesanías.
Octubre 2019 a la fecha
Angelus
Servicios musicales para eventos sociales (matrimonios, misas, aniversarios,
recepciones, entre otros). Gestión de clientes y proveedores. Administración de eventos.
Liderazgo de equipo.
Abril 2012 a la fecha.
Travimus Consulting
Consultoría en normas laborales de seguridad y salud en el trabajo, así mismo en
diversos aspectos y derechos laborales.
Apoyo en la implementación de sistemas de gestión de seguridad y salud en el trabajo.
Abril 2012 – noviembre 2014.
Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo
Administrativa de la Dirección de Inspección Laboral.
Encargada de la rendición de viáticos de los viajes o visitas inspectoras realizadas
por los inspectores de trabajo.
Codificación del acervo documentario de la Dirección de Inspección Laboral.
Encargada de la organización diversas capacitaciones y seminarios organizados por
el área de Inspecciones tanto para inspectores como para público en general.
Coordinación, redacción y entrega de documentos a las diferentes oficinas y Sub
Direcciones del Área de Inspecciones.
Verificación numérica y control de los memorandos, informes y demás
documentación expedida por la Dirección de Inspección Laboral.
Coordinación sobre los requerimientos de la Dirección de Inspección Laboral (tanto
de la Oficina interna de la DIL como de los requerimientos de los Supervisores –
Inspectores.
mailto:lm.medina@hotmail.com
vii
Otras funciones asignadas por el jefe inmediato.
Mayo 2005 – junio 2007
FORMACIÓN PROFESIONAL
ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS – MAESTRÍA EN MBA
Especialización en Dirección Comercial.
Enero 2021
UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA – Facultad de Ciencias
Administrativas y Ciencias Económicas
Licenciada en Administración.
Junio 2012
UNIVERSIDAD NORBERT WIENER – Facultad de Administración y
Negocios Internacionales
Bachiller en Administración y Negocios Internacionales.
Octubre 2011
OTROS ESTUDIOS
Asociación Cultural Peruano Británica e Instituto de Idiomas de la Universidad
Norbert Wiener. (inglés avanzado).
CIBERTEC – “Diplomado en Ofimática”
Febrero 2015
Experiencia en Voluntariado y/o Skills
Parroquia Cristo Rey (actividades navideñas para niños de albergues).
En Amis y Centro Avanzar (apoyo a niños con autismo).
viii
ALEXIS MENDOZA BASTIDAS
alexismb23@hotmail.com
Sect “, Gp 19, Mz J, Lte 2, Villa el Salvador
Telf. Cel +51 997-229-286
Profesional con más de 9 años de experiencia en el área de producción, operaciones en el sector
construcción y plantas de concreto premezclado, así como plantas de producción de alimentos,
con estudios de Maestría en Administración (MBA) con especialización en Alta Dirección de
Proyectos, Ingeniero Civil Titulado y Colegiado, Bachiller en Ingeniería Mecánica de Fluidos.
Exitosa y amplia experiencia en grandes proyectos de construcción movimiento de tierras y
especialista en concreto premezclado.
Gran capacidad de adaptación, proactivo, habilidad y destreza para el análisis y solución de
problemas, don de mando, buena comunicación a todo nivel, manejo de personal, buen
desempeño frente al trabajo bajo presión.
EXPERIENCIA PROFESIONAL
Noviembre 2018- A la actualidad EMBUTIDOS MENDOZA- Gerente de General.
Responsable de las operaciones de producción, logística y recursos humanos de la empresa
dedicada a la elaboración y distribución de embutidos.
2018 junio - octubre 2018 OHL INGENERIA Y CONSTRUCCIÓN- Supervisor de
Plantas Industriales-Proyecto Quellaveco.
Responsable de supervisar la producción, control de personal operativo, insumos y el suministro
de concreto premezclado, así como de Hardfill para la construcción de la presa del Río Asana,
canal Millune, Canal Sarallenque en el Proyecto Quellaveco
Octubre del 2017-febrero del 2017 HYDREX INGENIERIA Y CONSTRUCCION
S.A.C. - Ingeniero Residente.
Proyecto: Condominio Nueva Asia.
Responsable de la ejecución del proyecto de ampliación y construcción de áreas comunes.
Monto de la obra: S/. 803,157.00 soles
Tiempo de ejecución: 12 semanas
Teléfono de contacto Alexis Tovar P. (Jefe de Proyectos) 998336636
Mayo 2016- Setiembre 2017 MENDOVAL INGENIERIA Y CONSTRUCCIÓN S.A.C. -
Jefe de Operaciones.
Proyecto: Remodelación y Ampliación de Centro educativo Mahatma Gandhi-
Chorrillos.
Responsable de la ejecución del proyecto de remodelación del centro educativo y control de
calidad de los mismos.
Monto de la obra: S/. 1,050,000.00 soles
Tiempo de ejecución: 20 semanas
Teléfono de contacto (administradora): Sra. Sara Cabrera, Teléfono 993130011
mailto:alexismb23@hotmail.com
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Proyecto: Construcción casa de playa los pulpos.
Responsable de la ejecución del proyecto de construcción de casa de playa los pulpos.
Monto de la obra: S/. 1,325,000.00 soles
Tiempo de ejecución: 32 semanas
Teléfono de contacto (administrador): Sr. Wilfredo Viera Teléfono 952287051
Proyecto: Instalación y tendido de tuberías de HDPE 16”
Responsable de movimiento de tierras Tendido de 6000 metros de tubería de HDPE y obras de
arte en Refinería la Pampilla Repsol-Perú, Construcción de buzones 10und.
Montaje de redes de 8” en acero SCH 80 metros de tubería
Monto de la obra: S/. 2,300,000.00
V&L contratistas Generales teléfono: Ing. Vladimir Alvarado, teléfono 994252933
Proyecto: Edificio Campodónico-La victoria
Responsable de demolición, excavación y movimiento de tierras para edificación de 8 pisos y
3 sótanos.
Monto de la Obra S/. 25,000.00
Abril del 2012-marzo 2016 UNION DE CONCRETERAS S.A. - Jefe de Planta Senior.
Área: Operaciones
Responsabilidades: Encargado de supervisar la producción, control de personal operativo,
insumos y el suministro de concreto premezclado.
Obras y Grandes Proyectos en la ciudad de Lima
Responsable de suministro y control de calidad de concreto premezclado (auto
compactado), diseños especiales. (Féc. 360 kg/cm2 a 18 horas, Féc. 420kg/cm2 con
control de temperatura).
Dirección en los vaciados masivos y suministro de concreto en estructuras especiales y
obras de sostenimiento, shotcrete.
Vía Parque Rímac, Constructora OAS
Tren Eléctrico Línea I Tramo II
Nueva Sede Banco de la Nación, COSAPI S.A.
Platea de cimentación
La RAMBLA, Constructora AESA.
Mall del sur, JE construcciones Generales S.A.
Nuevo Campus Universidad UTEC, GYM S.A.
Plantas en las que se efectuaron las operaciones son:
Planta San Juan (San Juan de Miraflores):
Octubre 2012 a Marzo 2013,
Volumen Mensual de producción: 35,000.00 m3
Planta Ancieta (El Agustino):
Abril 2012 a Julio 2014,
x
Volumen Mensual de producción: 42,000.00 m3
Planta Materiales (Cercado de Lima):
Agosto 2014 a Diciembre 2014
Volumen Mensual de producción: 35,000.00 m3
Planta Villa (Villa el Salvador):
Enero 2015 a Octubre 2015
Volumen Mensual de producción: 20,000.00 m3
Planta Collique (Puente piedra):
Octubre 2015 a Febrero 2016
Volumen Mensual de producción: 20,000.00 m3
Octubre 2011 –Julio 2012 JME S.A.C. - Analista de Control de Calidad
Área: Control de Calidad
Responsabilidades: Control de calidad en Planta de concreto y canteras, encargado de supervisar
y suministrar concreto para obras civiles en superficie y subterráneas.
Obras y Proyectos atendidos:
Central Hidroeléctrica Quitaracsa I- Huaraz
Abril 2010 – Stiembre 2011 UNION DE CONCRETERAS - Jefe de Planta
Área: Operaciones
Responsabilidades: Encargado de supervisar la producción, control de personal operativo,
insumos y el suministro de concreto premezclado.
Obras y Grandes Proyectos atendidos – Suministro de concreto premezclado:
Dirección en los vaciados masivos y suministro de concreto en estructuras especiales.
Encargado de suministro y control de calidad de concreto premezclado
Obras:
Remodelación Estadio Nacional
Gran teatro Nacional
Intercambio Vial Norte
Clientes:
G Y M S.A.
COSAPI S.A.
MASTER WALL
CAMARGO Y CORREA
CONALVIAS S.A.
SUCURSAL PERU
2009
FGA INGENIEROS S.A. - Ingeniero Residente
xi
Área: Operaciones.
Responsabilidades: Montaje y fabricación de estructuras metálicas.
Obras y Grandes Proyectos atendidos:
Almacenes Dinet, obra valorizada en 10 millones de dólares.
COFISEM SAC. - Ingeniero Residente
Área: Operaciones.
Responsabilidades: Infraestructuras y superestructuras de radio bases e instalación de
antenas repetidoras.
Obras y Grandes Proyectos atendidos:
San Antonio- Azángaro-Juliaca (4700 msnm).
CONALVIAS SURCURSAL PERU SA. - Ingeniero Auxiliar de Campo.
Área: Suelos y Estructuras de concreto armado.
Responsabilidades: Supervisión de campo.
Obras atendidas:
Corredor Vial Norte. Lima.
2005-2008
ALDEMA Contratistas Generales S.A.C. Enero 2008 - Asistente de Ingeniería
Área: Operaciones.
Responsabilidades: Supervisión de campo y construcción.
Obras atendidas: Construcción de reservorio e instalación de redes primarias en la zona
de Quillo- Ancash.
ENVASES LIMA - Asistente de Control de Calidad
Área: Gestión de la Calidad.
Responsabilidades: Asistente de control de calidad ISO 9001
INIEA- Instituto Nacional de Investigación y Extensión Agraria - Asistente
Área: Agua y Suelos. Especialidad de Riego Tecnificado.
Responsabilidad: Diseño de sistemas de bombeo. Nivelación y levantamientos
Topográficos.
MASONRY- Ingeniería y construcciones - Asistente
Área: Departamento de Proyectos.
FORMACIÓN PROFESIONAL
2019-2020 ESCUELA DE POST GRADO ESAN- MAESTRIA EN MBA.
Especialización en ALTA DIRECCIÓN DE PROYECTO.
2006 – 2009 UNIVERSIDAD ALAS PERUANA - TITÚLO PROFESIONAL EN
INGENIERÍA CIVIL.
1999 – 2004 UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS - BACHILLER EN
INGENIERÍA MECÁNICA DE FLUIDOS.
LENGUAS
Español – Lengua materna
xii
Ingles Nivel Avanzado.
Portugués Nivel Avanzado.
INFORMATICA
Excel intermedio
Microsof Word
Power Point
PROGRAMA Arc view3. 2a. Realizado por UNIVERSIDAD NACIONAL DE
INGENIERIA.
PROGRAMA MS Project. Realizado por UNIVERSIDAD NACIONAL DE
INGENIERIA.
PROGRAMA AUTOCAD LAND 2006. Realizado por UNIVERSIDAD NACIONAL
DE INGENIERIA.
PROGRAMA AUTOCAD 2006. Realizado por UNIVERSIDAD NACIONAL DE
INGENIERIA.
PROGRAMAS Y CURSOS
Programa de formación integral de Jefes de Planta de Concreto, Ciudad de Panamá-
Panamá Diciembre 2014 a Enero 2015
Taller de Liderazgo y Trabajo en Equipo II, Noviembre 2011
Curso de especialización en Tecnología del Concreto Nivel Avanzado Febrero-Mayo
2010
Participante en el “Curso de especialización en Teledetección y procesamiento De
imágenes satelitales. Realizado por GEOMAP CONSULTORES SAC. Agosto del
2006
Participante en el “Curso CALIDAD Y SISTEMAS DE GESTION DE LA CALIDAD
ISO 9001:2000”. Realizado por la PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL
PERU. Agosto a octubre del 2005.
SEMINARIOS
Seminario ORO 2005. Instituto de Capacitación Minera. Septiembre 2005.
Seminario de Seguridad Minera e Industrial. Instituto de Capacitación Minera. Agosto
del 2005.
Congreso nacional de ingeniería civil - Universidad particular de Piura Agosto-2003.
Curso De Hidráulica De Pozos De Explotación De Aguas Subterráneas. Abril del 2003
IX Congreso Nacional De Ingeniería Mecánica, Eléctrica, Electrónica Y Ramas Afines.
Octubre del 2002
xiii
CONTENIDO
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1
1.1 Antecedentes 1
1.2 Objetivos de investigación 4
1.2.1 Objetivos generales 4
1.2.2 Objetivos específicos 4
1.3 Delimitación de la investigación 4
1.3.1 Alcance 4
1.3.2 Restricciones 5
1.4 Justificación 5
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO Y MARCO CONTEXTUAL 7
2.1 Marco teórico 7
2.1.1 Desnutrición y anemia infantil 7
2.1.2 Anemia ferropénica 7
2.1.3 Tecnologías para tratar y prevenir la anemia 8
2.1.4 Quinua 10
2.1.5 Alfalfa 11
2.1.6 Sangre de res 13
2.1.7 Galleta fortificada con hierro 13
2.2 Marco contextual 14
2.2.1 La anemia infantil en América Latina y el Caribe 14
2.2.1.1 Población subalimentada en la región 14
2.2.1.2 Desnutrición en niños menores de 5 años 15
2.2.2.1 El problema de la anemia infantil en Perú 16
2.2.2.2 Prevalencia de la anemia ferropénica en Perú 19
2.2.2.3 Hábitos de consumo de los niños con anemia 20
2.2.3 Participación de la empresa privada en la lucha contra la anemia 21
2.3 Benchmarking: experiencias peruanas en buenas prácticas de negocios 22
2.3.1 Benchmarking de competidores directos 24
2.3.1.1 Agroindustrias Garay EIRL 24
2.3.2 Nutri Crack´s 32
2.3.3 Análisis de posicionamiento de la competencia 35
xiv
2.4 Factores relevantes de competitividad 37
CAPÍTULO III. METODOLOGIA DE INVESTIGACION 42
3.1 Fases de la investigación 42
3.2 Recolección de datos 43
CAPÍTULO IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADO EXPLORATORIA 45
4.1 El mercado de Lima Metropolitana 45
4.2 Segmentación 46
4.2.1 Variable geográfica 46
4.2.2 Variable demográfica 47
4.2.3 Variable Interés 48
4.2.4 Variable de Comportamiento de compra (padres interesados en combatir o prevenir
la anemia en sus hijos) 51
4.3 Estrategia de Segmentación 55
4.4 Estrategia de posicionamiento 57
4.5 Aspectos metodológicos de la investigación de mercado 61
4.5.1 Objetivo 61
4.5.2 Población y muestra 61
4.5.3 Diseño de la investigación cualitativa exploratoria 62
4.5.4 Diseño de la investigación cuantitativa exploratoria 68
4.5.5 Resultados de la investigación cualitativa 68
4.5.6 Resultados de la investigación cuantitativa 73
4.5.7 Estimación de la demanda 80
CAPÍTULO V. ANÁLISIS ESTRATÉGICO 84
5.1 Empresa nueva 84
5.1.1 Misión y visión 84
5.1.2 Objetivos estratégicos 84
5.2 Análisis externo 85
5.2.1 Análisis del macro entorno 85
5.2.1.1 Social, cultural y demográfico 85
5.2.1.2 Económico 85
5.2.1.3 Político y legal 86
5.2.1.4 Tecnológico 88
5.2.1.5 Ecológico 88
5.2.2 Análisis del micro entorno: Cinco Fuerzas de Porter 89
xv
5.2.2.1 Intensidad de la rivalidad 89
5.2.2.2 Futuros competidores 89
5.2.2.3 Amenazas de productos sustitutos 89
5.2.2.4 Poder de negociación de compradores 94
5.2.2.5 Poder de negociación de proveedores 94
5.2.2.6 Matriz de posicionamiento de la competencia 94
5.2.3 Variables externas: oportunidades y amenazas 96
5.3 Análisis interno 97
5.3.1 Evolución del sector industrial de galletas en el Perú 98
5.3.2 La cadena de valor o ecosistema del sector galletas fortificadas 99
5.3.3 Análisis de stakeholders externos 99
5.3.4 Análisis de stakeholders internos 100
5.3.5 Variables internas: fortalezas y debilidades 102
5.4 Análisis estratégico: FODA Cruzado 103
5.5 Estrategias competitivas genéricas 114
5.6 Disciplina de valor 114
CAPÍTULO VI. PLAN DE NEGOCIOS 115
6.1 Modelo de negocios: lienzo CANVAS 115
6.2 Estrategias de marketing social 118
6.2.1 Segmentación y mercado meta 118
6.2.2 Posicionamiento 119
6.2.3 Comportamiento de compra B2C y B2B 119
6.2.4 Producto 120
6.2.5 Precio 124
6.2.6 Plaza 124
6.2.7 Promoción 124
6.2.8 Políticas de ventas, créditos y cobranzas 124
6.2.9 Personal de ventas 126
6.2.10 Presupuesto de marketing 127
6.3 Estrategias de operaciones 128
6.3.1 Modelo de estrategias de operaciones 128
6.3.2 Políticas y elección estratégica de operaciones 129
6.3.3 Perfil de la maquiladora seleccionada 129
6.3.4 Diseño del producto 130
xvi
6.3.4.1 Proceso de fabricación de galletas fortificadas a cargo de la maquiladora 130
6.3.4.2 Requisitos de calidad sanitaria e inocuidad 132
6.3.5 Costos de maquila, materia prima e insumos 133
6.4 Estrategias de organización y desarrollo de personas 134
6.4.1 Estructura organizacional de la empresa 134
6.4.2 Puestos clave, funciones y responsabilidades 135
6.4.3 Desarrollo del personal 142
6.4.4 Costos del personal administrativo 142
6.5 Estrategias de responsabilidad social empresarial (RSE) 142
CAPITULO VII. PLAN DE OPERACIONES 146
7.1 Control de Calidad 146
7.1.1 Control de calidad en la planta maquiladora 146
7.1.1.1 Permisos y autorizaciones sanitarias requeridas por Chiky QAS a la empresa
maquiladora 146
7.1.1.2 Control de calidad en el almacén de Chiky QAS 148
7.1.1.2.1 Manual de Buenas prácticas de almacenamiento 148
7.1.1.2.2. Manual de Programa de Higiene y Saneamiento 149
7.2 Decisión de Maquila 150
7.2.2. Justificación por aspectos económicos 151
7.3 Personal Requerido para las actividades de la Empresa 152
CAPITULO VIII. EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA 153
8.1 Inversión inicial 153
8.1.2 Principales supuestos 153
8.1.3 Activos fijos 154
8.2 Capital de trabajo 156
8.3 Fuentes de financiamiento 156
8.3.1 Capital propio 157
8.3.2 Financiamiento bancario 157
8.3.3 Financiamientos no reembolsables 157
8.4 Proyección de resultados 157
8.4.1 Flujo de ingresos 157
8.4 Flujo de costos y gastos 159
8.5 Personal administrativo y de operaciones 160
8.6 Cálculo de las tasas de descuento 160
xvii
8.6.1 Costo de oportunidad de los accionistas 160
8.7 Resultados de la evaluación 161
8.8 Del flujo económico 162
8.9 Punto de equilibrio 164
8.10 Análisis de sensibilidad 164
CAPITULO IX CONCLUSIONES 167
xviii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1.1. Perú: Metas regionales anualizadas para la reducción de
anemia 2017-2021 2
Tabla 2.1 Comparativo de Macronutrientes 10
Tabla 2.2: Distribución de los niños con anemia según regiones en el 2016 17
Tabla 2.3: Metas de reducción de Anemia y Desnutrición Crónica Infantil
al 2021 17
Tabla 2.4: Mapa de distritos priorizados para la lucha contra la anemia,
2018-2021 en el Perú 18
Tabla. 2.5 – Producción de Quinua según departamento 28
Tabla. 2.6 – Cultivo de Cacao Principales Regiones – 2016 29
Tabla 2.7 Puntos de venta autorizados 30
Tabla 2.8. Precios de Venta de Competidor 34
Tabla 2.9 Contenido Nutricional y precio 35
Tabla 2.10 Datos generales de las empresas competidoras 36
Tabla 2.11 Análisis de la competencia (Escala de Evaluación) 37
Tabla 2.12 Análisis de la competencia (Criterios de Evaluación) 37
Tabla 3.1 Matriz de recolección de datos 44
Tabla 4.1 Infantes de 6 a 35 meses de edad que registran Anemia (2014-2018) 45
Tabla 4.2 Tasa de Anemia en Niños Menores de 3 Años que acuden a
Establecimientos de Salud Según DIRESA, I Semestre 2019 46
Tabla 4.3 Lima Metropolitana: Datos demográficos del mercado objetivo según rangos
de edad infantil – 2020 47
Tabla 4.4 Tasa de Anemia en Niños de hasta cinco años que acudieron a
Establecimientos de Salud (enero a junio del 2020) 47
Tabla 4.5 Factores y variables asociados a la anemia (menores a cinco años) 49
Tabla 4.6 Clasificación de alimentos 50
Tabla 4.7 Hábitos de consumo alimentario en niños menores de 5 años 51
Tabla 4.8 Perú: composición de canasta familiar 2020 (%) según tipo de
Alimento 53
Tabla 4.9 Casos de anemia en menores de 5 años - NSE D y E 56
Tabla 4.10 Análisis de Posicionamiento con respecto a la competencia 57
xix
Tabla 4.11 Detalle de insumos utilizados para la validación de recetas 62
Tabla 4.12 Participantes del Focus Group 66
Tabla 4.13 Distribución de la muestra 67
Tabla 4.14 Detalle de productos según formulación 70
Tabla 4.15 Distribución de respuestas según edad de los niños participantes en la
evaluación sensorial 71
Tabla. 4.16 Testimonios de las pruebas del producto por Tipo de Formulación 71
Tabla. 4.17 Aceptabilidad en función a comentarios respecto de Formulación
Tipo D 72
Tabla 4.18 Número de hogares en los segmentos Lima Sur y Lima Norte 80
Tabla 4.19. Número de hogares y niños menores de 5 años en los segmentos
Lima Sur y Lima Norte 81
Tabla 4. 20 – Cálculo del número de consumidores del producto 82
Tabla 4.21 – Distribución de Consumidores según frecuencia de compra 82
Tabla 4.22 – Cálculo anualizado del volumen de compra según frecuencia 82
Tabla 4.23 – Cálculo de volumen de venta según el número de hijos menores
a 5 años 83
Tabla 4.24 – Cálculo de ingresos anuales 83
Tabla 5.1 Matriz de Posicionamiento de la Competencia 94
Tabla 5.2 resultados de la evaluación 95
Tabla 5.3. Producción de bienes en el sector fabril no primario 98
Tabla 5.4 FODA Cruzado 104
Tabla 5.5 Evaluación de resultados del análisis interno y externo 104
Tabla 5.6 Matriz FODA 106
Tabla 5.7 Matriz EFI 108
Tabla 5.8 Matriz EFE 109
Tabla 5.9 Matriz MCPE 111
Tabla 6.1: Valor Nutricional de la harina de alfalfa 121
Tabla 6.2 Comparación del contenido de aminoácidos esenciales en
granos de quinua, cereales, frijol, carne, pescado, leche. 122
Tabla 6.3. Comparación del contenido de algunas vitaminas del grano de
la quinua y otras fuentes vegetales (ppm en base a la materia seca). 123
Tabla 6.4. Valores nutricionales de la harina de sangre de res
xx
(Minerales y vitaminas) 123
Tabla 6.5 Inversión para la implementación de la plataforma virtual 127
Tabla 6.6. Presupuesto del plan de marketing 128
Tabla 6.7. Composición fisicoquímica de galletas 137
Tabla 6.8. Parámetros microbiológicos 133
Tabla 6.9. Costos de Materia Prima, Insumos, Maquila y gastos indirectos 134
Tabla 6.10 Costos Administrativos 142
Tabla 8.1 Principales supuestos 153
Tabla 8.2 Inversión en activos fijos 155
Tabla 8.3 Inversión en capital de trabajo 156
Tabla 8.4 Flujo de ingresos por ventas Proyección de ingreso en soles 158
Tabla 8.5 Flujo de costos y gastos 159
Tabla 8.6 Total Gastos Indirectos 159
Tabla 8.7 Planilla de Trabajadores 160
Tabla 8.8 Estado de pérdidas y ganancias 161
Tabla 8.9 Flujo Económico 162
Tabla 8.10 Punto de equilibrio 164
Tabla 8.11 Sensibilidad al costo 164
Tabla 8.12 Sensibilidad al precio 165
Tabla 8.13 Sensibilidad al gasto de Marketing 165
xxi
INDICE DE FIGURAS
Figura 1.1. ONU: Objetivos de Desarrollo Sostenible al año 2030 6
Figura 2.1. Tendencia de la subalimentación en América Latina y el Caribe
por subregiones, en millones de personas, 2000-2018 15
Figura 2.2: Porcentaje de niñas y niños de 6 a 35 meses de edad con prevalencia
de anemia, según el área de residencia (Información recabada desde el 2014 al 1er
Semestre 2019) 19
Figura 2.3 Interrelación entre los niveles de cobertura y los diferentes tipos de
fortificación de alimentos 22
Figura 2.4 Galletas Nutri H y Nutri H+DHA 25
Figura 2.5 Ficha técnica del producto Galleta Nutri H 26
Figura. 2.6 - Producción de Bovino Animal Vivo, según Región (2015) 29
Figura 2.7 Galletas Nutri Crack´s 33
Figura 2.8 Ficha técnica del producto Galleta Nutri Crack´s 34
Figura 3.1 Mapa mental de la investigación 43
Figura 4.1 Tasa de anemia en infantes de hasta tres años que acudieron a
Establecimientos de Salud (1er Sem- 2019) 48
Figura 4.2 Cuadrantes de Ecuación de valor 59
Figura 4.3 Muestras Fotográficas de las Galletas 64
Figura 4.4 Fotografías de la evaluación sensorial en niños del Instituto Educativo
Mahatma Gandhi (Chorrillos) 66
Figura 4.5 Símbolos utilizados para la escala hedónica de tres caritas 67
Figura 4.6 Encuesta 74
Figura 4.7 Encuesta 75
Figura 4.8. Encuesta 76
Figura 4.9 Encuesta 77
Figura 4.10 Encuesta 77
Figura 4.11 Encuesta 78
Figura 4.12 Encuesta 79
Figura 4.13 Encuesta 80
Figura 5.1. Chizitos de quinua: Chizi Quinua 90
Figura 5.2. Gelatina: GelUph 91
xxii
Figura 5.3. Cocoa fortificada: Forticao 91
Figura 5.4. Sangrecita: Wawa Food 92
Figura 5.5. Hojuelas precocidas de avena, Kiwicha y maca 93
Figura 5.6. Arroz fortificado: Paisana, por un Perú sin anemia 93
Figura 5.7. Matriz de posicionamiento de la competencia 95
Figura 5.8 Lima Metropolitana: Ecosistema del sector galletas fortificadas 99
Figura 5.9 Matriz PEYEA 110
Figura 6.1. Modelo CANVAS 115
Figura 6.2. Contenido de hierro en 100 gramos de alimento de origen animal 120
Figura 6.3 Diagrama del proceso de fabricación de galletas fortificadas 131
Figura 6.4 Organigrama 135
xxiii
RESUMEN EJECUTIVO
Grado : Magíster en Administración
Título de la tesis : Plan de negocios para producción y comercialización de galletas
que ayudan a combatir la anemia infantil.
Autores : Herbert Román Calla Tapia.
Lilian Milagros Medina Carruitero
Alexis Mendoza Bastidas
Resumen
Habiendo evaluado las tasas de anemia en varias regiones del Perú, los autores de
la tesis se han percatado que, pese a que el estado peruano ha implementado estrategias
en la lucha contra la anemia, las metas establecidas para su reducción no se han
cumplido del todo, tal es así que durante los últimos años la tendencia de reducción de
anemia no ha sufrido cambios considerables. Por otro lado, debemos de tener en
consideración que la anemia es altamente nociva para la población infantil ya que afecta
el desarrollo físico y mental siendo los más vulnerables los menores de 5 años, los
cuales se encuentran en una etapa en la cual se da el mayor desarrollo del ser humano;
Así mismo, las secuelas que genera la anemia en la población etaria menor a 5 años
son sumamente perjudiciales ya que afectan su salud y sus oportunidades futuras, ello
debido a que la anemia impide el importante desarrollo cerebral que se da
principalmente hasta los 5 años de edad, el cual no vuelve a recuperarse en ningún otro
momento de la vida del ser humano, afectando el aprendizaje, el desempeño estudiantil,
el desempeño laboral y produciendo por esto mismo la pérdida de oportunidades
xxiv
labores, es así que esta enfermedad constituye un problema no solo para las personas
que la padecen, sino también para el estado peruano.
Debido a estas consideraciones se vio una oportunidad de negocio con buenas
perspectivas de rentabilidad a partir de la producción de galletas fortificadas, es por ello
que el plan de negocio desarrollado en la presente tesis evalúa la viabilidad de una
propuesta de negocio que busca contribuir a la reducción de los índices de anemia en
niños menores de 5 años, mediante el consumo de una galleta fortificada a base de
quinua, alfalfa y sangre de res, el mismo que se encuentra dirigido para para niños, niñas
e infantes de Lima Metropolitana
El objetivo general del presente estudio fue demostrar la viabilidad económica y
financiera de la propuesta de negocio, para ello se plantearon los siguientes objetivos
específicos:
Analizar el contexto actual del sector industrial de alimentos
enriquecidos/fortificados.
Identificar el segmento de mercado objetivo, el ámbito de acción, las
necesidades y atributos que valora el cliente.
Evaluar el nivel de aceptabilidad y la composición nutricional de la galleta a
base de alfalfa, quinua y sangre de res.
Diseñar el modelo de negocio (proceso productivo) alineado con la movilización
social multisectorial del Estado Peruano.
Determinar la inversión requerida y rentabilidad del proyecto.
Para el desarrollo de la investigación y logro de los objetivos se han utilizado
fuentes de información primaria y secundaria, las cuales nos permitieron identificar que
según el INEI la anemia ferropénica afecta a 4 de cada 10 niños en nuestro país y que
en Lima Metropolitana se encuentra la mayor cantidad de casos de anemia a nivel
Nacional. Por otro lado, al realizar el análisis del sector se encontró que el sector ha
registrado un crecimiento del 31% en la fabricación de productos de panadería entre los
periodos 2018 y 2019.
xxv
Como parte del estudio se realizó el benchmarking con otros competidores para
poder identificar los factores relevantes de competitividad.
Para la segmentación de mercado se analizaron las variables geográficas y
demográficas, las cuales nos permitieron identificar que en Lima Metropolitana se
concentra el mayor porcentaje de niños con prevalencia de anemia, así mismo también
se encontró que en Lima Metropolitana los segmentos Lima Sur y Lima Norte
representan el 52.6% de los casos de anemia de niños menores de 5 años. Así mismo se
identificó el perfil de los hogares en los que predominan los factores y variables
identificados como significativos para la presencia de niños con anemia son los sectores
D y E en los segmentos Lima Sur y Lima Norte.
Para poder realizar el estudio de mercado se realizó un análisis cualitativo,
mediante un Focus Group, y un análisis cuantitativo, 97 encuestas dirigidas a madres
de familia con niños menores de 5 años de los segmentos Lima Norte y Lima Sur en los
NSE D y E. Los resultados del estudio de mercado demostraron que todos los padres
que participaron en el Focus Group y las encuestas están interesados en brindar a sus
hijos una buena nutrición, la reacción a la propuesta de una galleta fortificada que los
ayude a prevenir o combatir la anemia en sus hijos fue muy favorable por ser fácil de
consumir y contener un alto valor nutricional, en relación a las encuestas se encontró
que el 18% de los encuestados consumen productos fortificados altos en contenido de
Hierro, así mismo que el 71% de los encuestados están dispuestos a pagar entre 1.5 a
2.5 soles por el producto.
De igual modo se formularon estrategias referidas a la ecuación de valor propuesta,
mismo precio y valor nutricional que el competidor principal que permitirá un
crecimiento de acuerdo al Market Share propuesto, siendo estas: 1) Estandarización del
producto con la finalidad de atender los requerimientos de mercado de diferentes
segmentos geográficos, 2) alianzas estratégicas con distribuidores que tengan su sede
en las principales ciudades del Perú para tener presencia nacional, 3) concretar acuerdos
comerciales con organismos no gubernamentales (ONG), 4) celebrar acuerdos
comerciales con escuelas parroquiales del ámbito sociodemográfico seleccionado y 5)
xxvi
realizar gestiones ante las entidades públicas como el CENAN y PERÚ COMPRAS
para la posible homologación de las fichas del producto propuesto.
Por otro lado, también se ha desarrollado la propuesta de una estrategia de
marketing mix basado en las 4P’s, con la finalidad de obtener el 20% de participación
de mercado en el primer año, con una venta de 60.493 Toneladas en dicho periodo, así
mismo también se propone difundir las bondades nutricionales del producto, su eficacia
y su facilidad de consumo, esta promoción se realizará a través de las redes sociales y a
través de la participación en programas radiales orientadas al cuidado de la salud y
eventos de ayuda social a diversas asociaciones religiosas, así mismo la plataforma
virtual contará con un espacio educativo dirigidos a padres de familia por parte de un
profesional capacitado en nutrición y alimentos con la finalidad de incentivar el
consumo de galletas Chiky QAS y propiciar la fidelización de los clientes.
Para el inicio de las operaciones se ha previsto contar con personal idóneo en
cantidad razonable para el nivel de operaciones propuestas, siendo los principales: Jefe
de Operaciones, un Administrador, un Jefe de Ventas, un Auxiliar de Ventas y personal
de almacenamiento.
La evaluación del análisis económico dio como resultado un VANe de S/ 323,965
y una TIRE de 58.42%, con una inversión inicial que asciende a S/ 614,335 soles, el
cual tiene un costo de oportunidad del capital del 30%, un periodo de recuperación de
capital de 3 años. Estos resultados nos permiten demostrar que el proyecto es rentable.
Resumen elaborado por los autores de la tesis.
1
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
En este capítulo se describe el contexto del plan de negocios de esta tesis, que
incluye los antecedentes, objetivos, alcances y restricciones. Enseguida se plantea la
justificación de este plan de negocios.
1.1 Antecedentes
Según lo expresado por UNICEF (2011) en su publicación “La desnutrición:
Causas, consecuencias y estrategias para su prevención y tratamiento”, la desnutrición
que padecen los niños no está referida sólo al hecho de una insuficiente ingesta de
alimentos; sino también a la calidad, salubridad y nutrientes con los que cuentan los
alimentos que han ingerido, teniendo un impacto significativo en la vida de los infantes
en el corto y largo plazo.
Uno de los graves efectos de la desnutrición crónica es el hecho de incrementar
sustancialmente las probabilidades de padecer enfermedades colaterales, tales como
malaria, diarrea y neumonía, las cuales elevan gravemente la tasa de fallecimiento en
niños. La probabilidad de muerte se eleva hasta nueve veces en un niño con desnutrición
aguda a diferencia de uno con estado nutricional normal ya que su sistema inmunológico
se encuentra debilitado. (UNICEF, 2020)
Estudios han demostrado que la desnutrición crónica puede presentarse incluso
antes de nacer, por lo que es urgente el tratamiento adecuado durante esta etapa de
formación del feto. Los bebés cuyas madres han padecido desnutrición crónica durante
el embarazo aumentan sensiblemente sus posibilidades de tener problemas de peso y
crecimiento, de igual forma es probable que su desarrollo cognitivo se vea disminuido,
perjudicando su capacidad de aprendizaje, lo cual afecta el futuro del menor limitando
su desarrollo académico y profesional.
Estas premisas permiten afirmar que es importante la adecuada nutrición del
individuo desde su gestación y durante toda su vida, siendo críticas las etapas tempranas
de la vida ya que es cuando se da un desarrollo físico y cerebral a un ritmo superior en
la persona.
2
El reto de la innovación de esta investigación
Los autores de esta tesis consideran que los planes del gobierno peruano en las
acciones a implementar para reducir de la anemia se encuentran razonablemente
diseñados, sin embargo se percibe la ausencia de una fuerte estrategia de comunicación
para la reducción de la anemia y la desnutrición en poblaciones vulnerables, las cuales
se encuentran conformadas principalmente por familias de bajo poder adquisitivo, esto
es importante debido a que para el año 2021 se ha planificado como meta reducir al
17.80% la tasa de anemia en el Lima Provincias en la cual se incluye Lima
Metropolitana (Ver Tabla 1.1).
Tabla 1.1. Perú: Metas regionales anualizadas para la reducción de anemia 2017-
2021
N.° Región 2017 (%) 2018 (%) 2019 (%) 2020 (%) 2021(%)
1 Amazonas 38,8 34,0 29,2 24,3 19,4
2 Áncash 36,6 32,8 29,0 25,1 21,2
3 Apurímac 46,5 40,7 35,0 29,2 23,3
4 Arequipa 38,7 33,9 29,1 24,3 19,4
5 Ayacucho 46,0 39,2 32,5 25,8 19,0
6 Cajamarca 27,3 24,3 21,3 18,3 15,3
7 Callao 38,1 33,4 28,6 23,9 19,1
8 Cusco 49,1 41,6 34,1 26,6 19,1
9 Huancavelica 50,3 42,4 36,0 30,6 23,3
10 Huánuco 42,5 37,9 33,2 28,4 23,5
11 Ica 35,7 31,3 26,9 22,4 17,9
12 Junín 50,8 46,6 42,4 38,2 33,9
13 La Libertad 33,0 27,5 23,5 20,0 16,0
14 Lambayeque 36,3 34,3 31,3 24,8 19,8
15 Loreto 52,8 46,2 39,7 33,1 26,5
16 Madre de Dios 50,6 45,6 38,4 28,4 20,0
17 Moquegua 36,0 33,0 29,0 24,0 19,0
18 Pasco 52,7 46,1 39,6 33,1 26,4
3
N.° Región 2017 (%) 2018 (%) 2019 (%) 2020 (%) 2021(%)
19 Piura 31,3 27,4 23,5 19,7 15,7
21 San Martín 42,0 36,8 31,6 26,4 21,0
22 Tacna 31,2 27,3 23,4 19,5 17,3
23 Tumbes 42,4 37,2 31,9 26,6 21,3
24 Ucayali 50,3 41,4 35,6 29,7 23,7
25 Lima Provincias 35,6 31,1 26,7 22,3 17,8
Tabla elaborada con los pactos y ordenanzas regionales sobre lucha contra la anemia y
DCI.
Fuente: MIDIS (2018)
Cabe recordar que estos son problemas que no solo tienen que ver con el gobierno,
sino también con las familias. La familia cumple un rol fundamental en el cuidado de
los niños, es por ello que se debe reforzar el compromiso de los padres de familia y
fomentar el cuidado integral de los niños. De allí que el reto de la innovación de esta
tesis es facilitar la alimentación infantil instantánea en grupos vulnerables con
restricciones nutricionales, desarrollando un producto que sea aceptado socialmente por
los padres de familia con hijos menores de 6 años en la ciudad de Lima, para compensar
los nutrientes que un infante deja de consumir en su consumo diario habitual.
Analizando el mercado actual de Lima Metropolitana se encuentran productos
destacados por su alto valor nutricional, pero ninguno tiene los atributos de una “galletas
de alfalfa, quinua y sangre de res”. La principal consideración del producto innovador
es maximizar, las diversas vitaminas y minerales con un alto valor nutricional a través
de insumos con alto valor nutricional como son la alfalfa, sangre de res y quinua.
Por tales beneficios este producto puede ser comercializado en los centros de apoyo
social, bodegas, en colegios, universidades, centros de deporte, etc., para atender un
amplio mercado que busca mitigar la insuficiencia nutricional de los infantes y prevenir
la anemia infantil.
4
Las galletas de alfalfa, quinua y sangre de res son prácticamente un producto nuevo
en el mercado que busca reducir la desnutrición infantil por ser un producto rico en
aminoácidos (Agraria: Agencia Agraria de noticias. Julio, 2013).
1.2 Objetivos de investigación
1.2.1 Objetivos generales
Demostrar la viabilidad económica y financiera de la producción de galletas
fortificadas a base de alfalfa, quinua y sangre de res para niños, niñas e infantes de Lima
Metropolitana.
1.2.2 Objetivos específicos
- Analizar el contexto actual del sector industrial de alimentos
enriquecidos/fortificados.
- Identificar el segmento de mercado objetivo, el ámbito de acción, necesidades y los
atributos valorados por el cliente.
- Evaluar el nivel de aceptabilidad y la composición nutricional de la galleta
fortificada a base de alfalfa, quinua y sangre de res.
- Diseñar el modelo de negocio (proceso productivo).
- Determinar la inversión requerida y rentabilidad del proyecto.
1.3 Delimitación de la investigación
1.3.1 Alcance
En función del propósito de esta tesis será de investigación aplicada debido a que
se pretende identificar una solución al problema de la anemia en niños, niñas e infantes.
Así mismo, esta investigación culminará en un Plan de Negocios que permitirá
determinar la factibilidad económica y financiera de la inversión necesaria para la
implementación de la idea de negocio.
En función del nivel de profundidad será de tipo exploratoria, en donde se pretende
validar aspectos del producto aceptados por el público objetivo dada la configuración
de los ingredientes novedosos que contiene. Así mismo, es de tipo descriptiva puesto
5
que se pretende conocer el mayor número de detalles del desempeño económico del
producto en el mercado.
En función a la naturaleza de la información a recabar, será de tipo cualitativo y
cuantitativo cuyo detalle se explica más adelante.
En función a los medios para la obtención de datos, será de tipo documental y de
campo:
- Documental: a través de bibliografías de investigaciones realizadas por otros autores
a la fecha.
- De campo: a través de entrevistas, encuestas e inspección ocular de los procesos de
negocios.
1.3.2 Restricciones
- Limitación de información: existe limitación respecto de fuentes documentales
debido a que el tema de estudio es novedoso.
- Limitación de tiempo: la presente investigación se realizará en el término de 5
meses, el cual comprende del mes de junio a noviembre de 2020.
- Limitación de contexto: la investigación se realizará en el segmento geográfico
seleccionado según resulte de la investigación de mercado.
- Limitación de recursos económicos: existencia de recursos económicos limitados
para el análisis físico químico y microbiológico del producto. No se cuenta con el
equipo adecuado para poder elaborar las muestras del producto, por lo cual se
contrató los servicios de un laboratorio de ensayo para determinar la composición
nutricional y la inocuidad de la galleta fortificada.
1.4 Justificación
La presente tesis trata de la producción de galletas a base de alfalfa, quinua y sangre
de res como una alternativa que brinde una solución a la incidencia de anemia en niños,
niñas e infantes y a la vez ser rentable, enfocando en Lima Metropolitana como mercado
objetivo inicial.
De acuerdo con la Metodología de Investigación de los autores Hernández et al.
(2010) se presentan tres justificaciones:
6
- Justificación por conveniencia: conviene alinearse con las políticas del Gobierno
peruano como signatario de los ODS de la ONU (Objetivos de Desarrollo
Sostenible) al año 2030 (Ver Figura 1.1). Esta tesis corresponde a los objetivos de
reducir la pobreza, hambre cero y la producción y consumo responsables.
Figura 1.1. ONU: Objetivos de Desarrollo Sostenible al año 2030
Fuente: ONU (2020)
- Justificación por relevancia social: esta tesis ayuda a resolver un problema de
trascendencia social para el Gobierno peruano, además se encuentra alineado al Plan
Nacional para la Reducción y Control de la Anemia Materno Infantil y la
Desnutrición Crónica Infantil en el Perú: 2017-2021. Es pertinente indicar que los
resultados de la presente investigación contribuirán a una mejor comprensión de las
acciones a realizar para combatir la anemia en Lima Metropolitana.
- Justificación por implicaciones prácticas: Con el desarrollo del producto que se
propone en la presente tesis, se contribuye a solucionar el problema de la anemia en
la población etaria estudiada mediante la ingesta de galletas fortificadas que
incrementan los niveles de hierro en sangre.
7
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO Y MARCO CONTEXTUAL
En el presente capítulo se presenta el estado de conocimiento existente respecto a
la elaboración del producto galletas antianémicas cuyos insumos principales son harina
de alfalfa, harina quinua y harina de sangre de res como una alternativa para ayudar a
combatir la anemia en niños e infantes.
2.1 Marco teórico
2.1.1 Desnutrición y anemia infantil
Según la FAO, en la publicación Nutrición Humana en el Mundo en Desarrollo
(2002) expresa que una de las consecuencias de mayor impacto de la desnutrición es la
anemia, siendo la causa habitual la mala alimentación lo que origina la falta de hierro.
Los bajos niveles de ácido fólico, vitamina B12 y proteína son causa de anemia, de igual
forma los bajos índices de vitamina A también es un factor que se asocia con la anemia
2.1.2 Anemia ferropénica
Para caracterizar al consumidor con anemia y entender su comportamiento es
necesario comprender que la anemia es causada por el bajo nivel de glóbulos rojos sanos
que hacen posible el suministro de oxígeno a los tejidos corporales (Medlineplus, 2020).
Considerando las causas que generan esta enfermedad se pueden mencionar las
siguientes:
- Por deficiencias nutricionales.
- Por un bajo nivel de ácido fólico.
- Por la escasa cantidad de vitamina B12, entre otras deficiencias más en el organismo
que causan esta enfermedad.
En este sentido, este tipo de anemia (ferropénica) es la que tiene mayor incidencia
en la población peruana, originada por la falta de hierro, lo que ocasiona bajos registros
de hemoglobina en la sangre. (F. Moreira, 2009) (Vaquero Rodrigo y otros, 2012)
De otra parte, la gran cantidad de la población estaría afectada por esta enfermedad
ha sido motivo para catalogar a esta enfermedad como un problema social de la salud,
debido a las potenciales consecuencias nocivas tanto presentes como futuras que
8
perdurarán durante todo el tiempo de vida de los sujetos afectados en caso no lleguen a
tratarse a tiempo. Al respecto, Gálvez (2018) indica que:
“La anemia puede ocasionar menores habilidades de lenguaje, lectura,
escritura y matemáticas, así como menor coeficiente intelectual, menor
desarrollo motor, menor capacidad de resolución de problemas y, en
consecuencia, más dificultades para insertarse favorablemente en la fuerza
laboral” (Gálvez, 2018).
De igual forma, Zavaleta & Astete-Robilliard, indican:
“(…) la anemia en niños menores de 3 años tiene consecuencias
desfavorables para el normal desarrollo en el área cognoscitiva y la
capacidad física y mental, especialmente si se produce en un periodo
decisivo del crecimiento y diferenciación cerebral. Si esto ocurre en los
primeros años de vida puede causar un daño irreversible y con un impacto
negativo a largo plazo, aún si se revierte su problema de salud”
Como se ha indicado, la principal causa de anemia en el Perú es del tipo
ferropénico, caracterizado por el bajo nivel de consumo de hierro en el componente
alimentario de los niños; por lo cual, el propósito de este trabajo de investigación está
abocado a encontrar una solución al problema de la anemia ferropénica en infantes de
hasta 05 años de edad, dado que corresponde a la población etaria más vulnerable a los
efectos negativos de esta enfermedad.
Por lo anterior, se sugiere una alternativa de solución para combatir la anemia a
través del suministro de galletas fortificadas con alto contenido de hierro, de este modo
puedan ir disminuyendo los índices de anemia ferropénica, demostrando la viabilidad
económica y financiera de esta propuesta.
2.1.3 Tecnologías para tratar y prevenir la anemia
Ante la pregunta de por qué se opta por la producción de galletas para prevenir la
anemia de niñas y niños en la Región Lima, es necesario precisar la opinión del experto
Juan Pablo Aparco Balboa en INS (2018) sobre las tendencias tecnológicas para tratar
9
y prevenir la anemia. Estas tendencias se enfocan en tres corrientes y contribuyen a
reducir la complejidad de luchar contra la anemia:
a. Desarrollar compuestos anti-hepcidina: Este es un enfoque innovador, el cual
está orientado al desarrollo de compuestos químicos o biológicos para regular la
acción de la hepcidina sobre la absorción de hierro.
b. Incrementar la biodisponibilidad de hierro: Este enfoque está orientado a la
optimización de los compuestos químicos de hierro para aumentar su
biodisponibilidad, así como para reducir los síntomas y molestias del consumo de
hierro. Estas mejoras de los compuestos contribuyen a mejorar la adherencia al
tratamiento con hierro.
c. Desarrollo de alimentos enriquecidos con hierro: Esta línea de desarrollo está
orientada al desarrollo de nuevos compuestos alimenticios enriquecidos con hierro,
teniendo en cuenta la implicancia de aspectos no solo bioquímicos sino también
sociales en su implementación.
A grandes rasgos el mismo experto Aparco Balboa (2018) menciona que:
“A nivel bioquímico los compuestos alimenticios deberían incluir la
evaluación de la biodisponibilidad del hierro en el alimento, para conocer
de forma real (no teórica) el porcentaje de la brecha de hierro que cubre el
compuesto alimenticio y la magnitud de efecto se puede esperar. Esta
información es indispensable para valorar la plausibilidad biológica del
alimento para lograr efecto sobre la anemia”.
“A nivel social, intervenir con compuestos alimenticios supone explorar las
percepciones de la población para conocer sus costumbres y hábitos
alimentarios, con la finalidad de obtener insumos para diseñar o adecuar
nuevos alimentos con hierro, para garantizar la aceptabilidad del producto
y el apego a las indicaciones de uso” (INS, 2018).
10
2.1.4 Quinua
Soncco et al (2018) en su artículo científico Impacto de un programa educativo en
el donde se menciona un pan fortificado cuyo objetivo es lograr una reducción de la
anemia en niños de edad escolar en Yocará (Distrito del departamento de Puno –Perú),
recomiendan el uso de la quinua para dentro de la alimentación de los niños con el
propósito de reducir los niveles de anemia, en su investigación se elaboraron panes
fortificados con harinas de quinua y habas, en su formulación recomiendan sustituir la
harina refinada con harina de quinua (10%) y harina de habas (10%).
En el análisis químico realizado al pan fortificado se evidenció como resultado 8,01
mg/100g de Hierro. El suministro de pan fortificado fue realizado durante 4 meses, los
resultados reportaron que el nivel promedio de hemoglobina se incrementó desde un
11,69 al 12,19 gramo por decilitro de sangre, también se evidenció una reducción en la
anemia de tipo leve de 25% a 2.3%; la anemia moderada se redujo del 18,6% hasta un
7%.
Así mismo, se constató que hubo un incremento de la hemoglobina en 0,51 g/dl,
por otra parte, se halló un descenso de anemia en 34.9 %. Este estudio permitió que los
autores tomarán en consideración la utilización de la harina de quinua como parte de la
propuesta de formulación de las galletas anti anemia.
Otros estudios realizados por Chacchi Tello (2009) en su tesis "Demanda de la quinua
(chenopodium quinoa willdenow) a nivel industrial” refiere que para la FAO la quinua
es un producto que sustituye a muchos granos de consumo habitual la cual se destaca
por ser buena fuente de proteínas, grasas polinsaturadas, minerales y fibra dietética
(tabla 2.1), estas proteínas están compuestas por aminoácidos esenciales tanto para
niños como para adultos.
Tabla 2.1 Comparativo de Macronutrientes
Contenido de macronutrientes en la quinua y en alimentos seleccionados, por cada
100 g de peso seco
Quinua Frijol Maíz Arroz Trigo
Energía (Kcal/100g) 399 367 408 372 392
Proteína (g/100g) 16.5 28.0 10.2 7.6 14.3
Grasa (g/100g) 6.3 1.1 4.7 2.2 2.3
Total, carbohidratos 69.0 61.2 81.1 80.4 78.4
11
Otras investigaciones realizadas por Durga Ramírez Miranda (Universidad Nacional
Mayor de San Marcos), Edna Ramírez Miranda (Universidad Nacional Mayor de San
Marcos), Luz Sáenz Arana (Universidad Nacional Federico Villarreal), 2016, para
determinar las propiedades nutricionales de la quinua sostienen que su valor nutricional
proteico varía de 13.81% a 21.9% dependiendo de su variedad. La quinua es el único
alimento que contiene todos los aminoácidos esenciales establecidos según la FAO.
2.1.5 Alfalfa
Sullcahuamán et al (2017) en la tesis Administración del extracto de Medicago
Sativa (alfalfa) señala el grave problema que es la anemia en el área de la salud de San
Martín tomando como indicador el periodo de enero a marzo del año 2017, expresan la
importancia de la alfalfa en la generación de glóbulos rojos y sin causar un efecto tóxico.
En este estudio se señala que la alfalfa es muy beneficiosa para la salud debido a su alto
aporte en el combate contra la anemia debido a su alto contenido de hierro, vitaminas y
minerales, lo que hace que sea una forma muy efectiva de combatir la anemia,
hemorragias o falta de apetito. Así mismo tiene el beneficio de combatir diversas
patologías como:
- Antihemorrágico, por su alto contenido de vitaminas
- Antianémico, se debe a las sales de hierro, que son fáciles de asimilar por el
organismo, favoreciendo los minerales y las vitaminas que contiene.
- Estrogénico, se debe a las isoflavonas y el cumestrol.
- Estimula el deseo natural de comer y ayuda a una buena digestión.
- Hipolipemiante (reduce el colesterol), lo que impide que atraviese la barrera
intestinal.
- Remineralizante, por su alto contenido de fósforo, calcio, selenio, magnesio y zinc.
- Proteinizante, por su contribución en aminoácidos importantes para el organismo.
- Antiartrítico, debido a las propiedades que la componen especialmente.
- Antiulceroso, debido a su contenido de vitaminas A y vitamina E y además otros
componentes que sumados a sus enzimas resultan muy buenos para su
digestibilidad.
En el estudio, se incluyó en la dieta suministrada el extracto de alfalfa a una muestra
de 160 menores en etapa preescolar, teniendo como residencia el barrio de San Martín
de la ciudad de Abancay con anemia. Producto de la investigación se pudo señalar que
12
en el caso de niños con anemia leve se logró aumentar su nivel de hemoglobina en 1.05
gr/dl en promedio (de 10.4667 a 11.5167 gr/dl); en aquellos con casos de anemia
moderada se elevó en 1.8 gr/dl (de 9.1583 a 10.9583 gr/dl) de hemoglobina.
Otros estudios también corroboran los beneficios de la utilización de la alfalfa
contra la anemia infantil, así podemos mencionar que Martínez (2012) en su tesis
“Complemento Nutricional de Medicago Sativa L, (alfalfa) y su efecto como
tratamiento de la anemia ferropénica en escolares, sostiene que los resultados de su
investigación determinaron que los escolares del grupo experimental presentaron una
mayor concentración de hemoglobina debido al tratamiento suministrado con un
incremento de 1.54 mg de hemoglobina en la sangre.
Así mismo Soberón et al (2009), en su investigación científica “Nourishing
intervention impact with Medicago sativa L (alfalfa) protein extract in chronically
undernourished preschool children” demostraron su alto valor biológico como
alternativa contra la desnutrición obteniendo como resultado que el consumo diario por
niños con desnutrición crónica por 25 días aumentó significativamente los valores de
recuento de reticulocitos, así como lo niveles de albumina sérica.
Otros estudios realizados por Pico et al (2011), con respecto a la biodisponibilidad del
extracto foliar de la alfalfa demostraron su alta biodisponibilidad obteniendo niveles de
digestibilidad de proteína del 92.29%, llegando a la conclusión que este puede ser
altamente asimilable por el organismo del ser humano.
Estos resultados nos indican que la alfalfa es una alternativa viable en la lucha
contra la anemia, por ello los autores la incluyen en la propuesta de formulación de las
galletas anti anémicas.
Estos resultados nos indican que la alfalfa es una alternativa viable en la lucha
contra la anemia, por ello los autores la incluyen en la propuesta de formulación de las
galletas anti anémicas.
13
2.1.6 Sangre de res
Por otro lado, Lázaro (2017) en su investigación Evaluación de la aceptabilidad de
las galletas nutricionales fortificadas a partir de harina de sangre bovina para escolares
de nivel primario que padecen anemia ferropénica, indica que la harina de sangre bovina
es una alternativa muy recomendable para la elaboración de galletas donde se reemplaza
la harina de trigo por sangre de bovina. Su estudio diseñó la siguiente formulación:
harina de trigo con un indicador de 36.3%, cocoa 1%, bicarbonato de sodio 0.2%, azúcar
24.2%, sal 0.2%, leche en polvo 1.4%, margarina 24.2%, harina de sangre vacuno
14.2% y huevo 2.1% en sus componentes.
El análisis proximal dio como resultado la siguiente composición: grasa 16.49%,
humedad 6.91%, fibra 2.22%, carbohidratos 58.62%, cenizas 1.31%, proteínas 14.45%
y energía 445.13%; donde el porcentaje corresponde a una muestra de 100 gramos.
Se pudo evidenciar en el grupo experimental que consumió la Galleta a base de
harina de sangre de res y de trigo, incrementaron sus niveles de hemoglobina de 11.45
g/dl a 11.61 g/dl, y en el otro grupo también se registró un cambio de 11.86 g/dl a 11.89
g/dl.
Así mismo Lupaca et al (2018) en su tesis “comparación del efecto de suplementación
con multimicronutrientes y la propuesta dietética a base de sangrecita de res en los
niveles de hemoglobina en niños y niñas de 18 a 36 meses de edad del centro de salud
José Antonio Encinas Puno-2018”, concluyen que la administración Sangrecita de res
a comparación de micronutrientes, los cuales fueron administrados durante un periodo
de 60 días, tuvieron un incremento significativo de hemoglobina lo cual infiere que la
inclusión de la sangrecita para elevar la hemoglobina en los niños es viable.
Los resultados obtenidos demuestran la viabilidad del uso de harina de sangre de
res contra la anemia, por ello los autores la consideraron en la propuesta de formulación.
2.1.7 Galleta fortificada con hierro
Respecto a la preferencia de los autores de esta tesis por la presentación de galleta
fortificada con hierro para prevenir la anemia, se encuentra un estudio de desarrollo y
evaluación de galletas fortificadas en Honduras en donde concluyen que la galleta es un
producto eficiente contra la anemia por los micronutrientes que se encuentran en ella
(Turcios y Castañeda, 2010).
14
Por otro lado, los mismos autores Turcios y Castañeda (2010) hacen referencia que
la FAO señala como requisitos de mayor importancia y que se han de tener en cuenta a
la hora de la formulación de un alimento fortificado para prevenir la anemia los
siguientes:
- La población debe consumirlos de forma frecuente.
- Verificar de manera química y bioquímica el estado nutricional de la población
objetivo.
- Se debe tener en cuenta la información sobre patrones alimenticios.
- Se debe conocer a detalle los micronutrientes que usualmente son consumidos.
- Análisis de los componentes químicos de las materias primas que serán utilizadas.
- Buen estado de almacenamiento.
- Debe ser de un costo accesible para la población objetivo.
En este sentido, los autores de esta tesis incluyen dentro de sus objetivos de
investigación:
a. La validación de la composición nutricional de la galleta a base de alfalfa,
quinua y sangre de res (Se realizará un análisis proximal).
b. La aceptación social de los padres de familia de la Ciudad de Lima por el
producto de “galleta fortificada” para asegurar la viabilidad del mercado
objetivo.
2.2 Marco contextual
2.2.1 La anemia infantil en América Latina y el Caribe
2.2.1.1 Población subalimentada en la región
De acuerdo al Panorama de la Seguridad Alimentaria y Nutricional 2019,
documento publicado por las agencias de Naciones Unidas FAO, OPS, WFP y
UNICEF, en el 2018 la población subalimentada en la región latinoamericana y del
Caribe llegó a los 42,5 millones, lo cual expresa un crecimiento del 5.2 % en los tres
últimos años.
15
Figura 2.1. Tendencia de la subalimentación en América Latina y el Caribe por
subregiones, en millones de personas, 2000-2018
Fuente: FAO, OPS, WFP y UNICEF, 2019.
Tal como se puede apreciar en la figura 2.1 la tendencia de subalimentación ha
descendido en un 32.1% entre el 2000 y el 2018. Sin embargo, se aprecia un incremento
sostenido entre el 2014 y el 2018. Al respecto cabe resaltar que en este mismo
documento se evalúa la prevalencia de la subalimentación entre los países de la región
que se muestra en la siguiente Figura 2.1, observando que en nuestro país se encuentra
ubicado como el noveno con mayor prevalencia de subalimentación en la región.
2.2.1.2 Desnutrición en niños menores de 5 años
Analizando el caso de los niños menores de 5 años esta situación es mucho más
grave pues el 14.6% de ellos padece de desnutrición según las estadísticas publicadas
por la FAO (2018) ubicándonos como el séptimo país con mayor índice de desnutrición
en la Región, lo cual nos debe llamar a una profunda reflexión.
2.2.2 Perú
En este apartado se señalan los diversos estudios realizados en nuestro país sobre
la desnutrición y la anemia infantil, su impacto en la sociedad peruana, las estrategias
16
de lucha contra la anemia que se han emprendido en el ámbito nacional y los modelos
de producción.
2.2.2.1 El problema de la anemia infantil en Perú
En el Perú, la anemia infantil es una enfermedad que aqueja a todos los estratos
sociales, se ha convertido en una preocupación y combatirla en una política de estado,
es por ello los esfuerzos para reducirla y a fin de que no se convierta en desnutrición
crónica.
En el marco de este contexto, el Estado Peruano ha creado programas sociales que
apuntan a reducir esta problemática que afecta gravemente el desarrollo cognitivo y
físico en los infantes de entre 6 a 35 meses y menores de 5 años. Es así como, en alianza
estratégica con el sector público y privado, el MINSA ha logrado bajar en 3.4 % la
prevalencia de anemia en niños que presentan anemia, “hemos logrado disminuir de
43.5% a 40.1%” según nota de prensa presentada por el MINSA (Ángel, Gonzales,
2020).
Según un reporte de la BBC (2017), se cumplió el compromiso 5x5x5 asumido por
el estado peruano en el 2006, el cual consistía en reducir el retraso del crecimiento en
niños de hasta 5 años, en 5%, en los próximos 5 años. Los factores de éxito que se
destacaron fueron el compromiso político de las autoridades gubernamentales, la
implementación de políticas públicas en nutrición y una clara estrategia para la
coordinación en las carteras ministeriales y en distintos niveles de gobierno.
El Director General de estrategias de Salud Pública del MINSA, Ángel Gonzales
Vivanco quien con fecha 11 de febrero del 2020 comunicó el reforzamiento de las
estrategias para la prevención de anemia en adolescentes y gestantes.
“Tenemos que seguir trabajando, nuestra meta en este año es disminuir
alrededor de 10 puntos porcentuales y creo que con el apoyo de todos los
sectores podemos lograr este objetivo”, concluyó, (Ángel, Gonzales, 2020)
La Tabla 2.2 que se muestra a continuación presenta las regiones con este problema
(anemia), en la cual Lima Metropolitana alberga 422,462 niños menores de 3 años de
los cuales 137,722 tiene un cuadro de anemia, estos son el 32.6% de esta población.
17
Tabla 2.2: Distribución de los niños con anemia según regiones en el 2016
Región
Población Menor de 3 años
INEI 2016
Anemia en menores de 3
años a nivel nacional 2016
(%)
Lima Metropolitana 422,462 32.6
Puno 86,035 75.9
Junín 85,493 55.9
Piura 109,066 42.8
Cusco 72,567 56.6
Loreto 65,223 60.7
La Libertad 100,539 35.7
Ancash 64,605 41.3
Cajamarca 88,825 30.3
Arequipa 61,975 44.5
Fuente: Elaborado por INEI (2017), ENDES (2018)
La Presidencia del Consejo de Ministros (PCM) ha establecido metas contenidas
en el Plan Nacional para la reducción y control de anemia Materno Infantil y de la
desnutrición crónica Infantil en el Perú 2017-2021, siendo las que veremos a
continuación en la Tabla 2.3.
Tabla 2.3: Metas de reducción de Anemia y Desnutrición Crónica Infantil al 2021
Indicador
2016
(%)
2017
(%)
2018
(%)
2019
(%)
2020
(%)
2021
(%)
Tasa de desnutrición crónica
(menores de 5 años, OMS).
13.1 13 11.4 9.7 8.1 6.4
Tasa de anemia en niñas y niños de 6 a 36
meses de edad.
43.6 37.9 33.2 28.5 23.8 19
Fuente: Elaborado por INEI (2017), ENDES (2017)
Según la información presentada en la Tabla 2.3, el Gobierno Peruano tiene como
meta bajar el porcentaje de desnutrición y de anemia sostenidamente cada año. De esta
forma se busca reducir a un 19% el porcentaje de anemia en niños de hasta 36 meses de
edad, así como también reducir a un 6.4% la tasa de desnutrición crónica en menores
de 5 años al 2021.
18
Tabla 2.4: Mapa de distritos priorizados
Para la lucha contra la anemia, 2018-2021 en el Perú
Ámbito
Número de Programas sociales Número de
distritos
priorizados
CUNA
MÁS
JUNTOS
Establecimientos
de salud
Amazonas 50 15 50 313
Áncash 122 55 105 283
Apurímac 45 33 45 216
Arequipa 89 15 25 175
Ayacucho 71 48 71 231
Cajamarca 86 48 86 455
Cusco 79 53 76 192
Huancavelica 42 22 42 195
Huánuco 44 29 44 161
Ica 16 7 0 52
Junín 89 46 72 390
La Libertad 64 36 61 214
Lambayeque 27 15 5 143
Lima Metropolitana 14 11 0
380
Lima Región 101 10 25
Loreto 45 35 45 281
Madre de Dios 8 6 7 57
Moquegua 14 0 0 37
Pasco 14 7 14 143
Piura 38 23 38 279
Prov. Const. del
Callao
2 1 0 14
Puno 75 42 75 256
San Martín 55 20 48 257
Tacna 15 5 10 32
Tumbes 8 5 0 27
Ucayali 13 11 10 120
Total 1,226 598 954 4,903
Fuente: MIDIS (2018)
Según la Tabla 2.4 presentada en Lima Región y Lima Metropolitana se cuenta con
380 establecimientos de Salud, así también con programas sociales como Juntos (25) y
Cuna Más (21). Así mismo se puede apreciar que el número de distritos priorizados para
el ámbito de Lima Región y Lima Metropolitana suman 115 (9.4% del total de distritos
a nivel nacional)
19
Tomando en consideración lo expuesto, se evidencia que en Lima Metropolitana
existe la mayor cantidad de niños menores de 3 años con anemia, así como un elevado
número de casos de desnutrición crónica infantil en menores de 5 años. Pese a que dicho
sector cuenta con solo 14 distritos priorizados, debemos tener en cuenta la mayor
densidad poblacional en relación a otras regiones del Perú. Es por estas consideraciones
que se ha determinado como público objetivo, en atención al producto propuesto en la
presente tesis, a los padres de familia de niños de entre 6 meses a 5 años de edad.
2.2.2.2 Prevalencia de la anemia ferropénica en Perú
Según la Encuesta Demográfica y de Salud Familiar (INEI, 2019), en la cual se
realizaron estudios estadísticos a nivel nacional, se evidenció que la anemia ferropénica
afecta a 4 de cada 10 niñas y niños menores de 3 años, registrando una prevalencia de
42.2%. Así mismo, dicha encuesta muestra una mayor prevalencia de anemia en el
ámbito rural con un 49.0%, y en el área urbana fue de 39.6%, así mismo, también se
pudo evidenciar que la prevalencia de anemia en la sierra fue mayor con el 49.4%,
continuando la selva con 44.4% y luego la costa con 37.6%.
Se mostrará a continuación, en la Figura 2.2 el porcentaje de prevalencia de anemia
según el área de residencia
Figura 2.2: Porcentaje de niñas y niños de 6 a 35 meses de edad con prevalencia
de anemia, según el área de residencia
(Información recabada desde el 2014 al 1er Semestre 2019)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática – Encuesta demográfica y de
Salud Familiar
20
Así mismo se tuvo en consideración que la cantidad de casos por departamento
registró que en Lima Metropolitana la cantidad de casos llegó a una tasa del 35.7% del
total según ENDES I, el cual es aplicado a una mayor tasa poblacional en este sector
del Perú, lo cual nos permitió concluir que en Lima se presenta la mayor cantidad de
casos de anemia.
2.2.2.3 Hábitos de consumo de los niños con anemia
La anemia en los niños no solo se presenta en los hogares con bajos recursos, puesto
que también se presentan en distritos como Miraflores, San Borja, San Isidro y
Magdalena según lo anunciara Luz María Vásquez, directora general de redes
integradas de salud Lima Centro en el año 2018, quien hace mención respecto del
aumento de casos de anemia en niños en estos distritos , según manifestó estos presentan
bajo nivel de hierro en el organismo, baja hemoglobina y oxigenación, lo que trae
consigo problemas en el aprendizaje de los niños.
Toda esta problemática mencionada se debe en gran medida a la mala alimentación.
Por ello se vio necesario la intervención por parte de los diferentes ámbitos sociales
como docentes, mediante campañas y jornadas contra la anemia por distritos, a fin de
resaltar la importancia de crear hábitos de consumo saludables, en platos y alimentos
con alto contenido de hierro, como por ejemplo el hígado, la sangrecita, las menestras,
entre otros que permitan el correcto desarrollo de los niños.
Estudios realizados por Egoavil et al (2017), en niños cuyas edades comprenden a
niños entre 3 a 5 años (edad preescolar), informan que en relación a los hábitos
alimentarios predominan el grupo de cereales y carbohidratos con frecuencia, siendo
predominante de 4 a 6 veces por semana (79%) respecto al grupo de verduras y frutas,
de 4 a 6 veces por semana (88%); pescados, otras carnes y huevos, de 4 a 6 veces por
semana (71%); lácteos y sus derivados, de 4 a 6 veces por semana (48%); y finalmente
azúcares y grasas, de 1 a 3 veces por semana (54%).
Respecto al crecimiento, el indicador peso/edad evidenció que el 18% de los
evaluados presentaron sobrepeso; respecto al indicador peso/talla, el 22% registraron
21
sobrepeso; y respecto del indicador talla/edad únicamente un 2% de ellos presentaron
baja talla. Respecto a los resultados del desarrollo psicomotor, el 18% de ellos estuvo
en riesgo y el 8% retraso; en lo que se refiere al área de motricidad, el 4% estuvo en
riesgo; y finalmente en cuanto al lenguaje, el 18% Figura tuvo riesgo y el 8% retraso.
Debido a estos resultados los autores concluyeron que los niños en edad preescolar
muestran un mayor consumo de alimentos del grupo de frutas y verduras, que del grupo
de azúcares y grasas que es menos frecuente.
Respecto al crecimiento se evidenció un porcentaje importante en el sobrepeso, así
mismo un importante porcentaje de riesgo y retraso en las áreas evaluadas en dicho
estudio.
2.2.3 Participación de la empresa privada en la lucha contra la anemia
Los autores de esta tesis encuentran que el rol de la empresa privada en la lucha
contra la anemia implica estar inmerso en un modelo de negocio según el tipo de
fortificación de alimentos recomendado por la FAO/WHO (2020). En la Figura 2.3 se
observa que existen tres alternativas:
a. Fortificación masiva: Se refiere a la fortificación de alimentos que son de consumo
masivo para la población en general.
b. Fortificación dirigida: Se refiere a la fortificación de alimentos para grupos
específicos.
c. Fortificación impulsada por el mercado: se refiere a la fortificación voluntaria de
los alimentos disponibles en el mercado.
22
Figura 2.3 Interrelación entre los niveles de cobertura y los diferentes tipos de
fortificación de alimentos
Fuente: Turcios y Castañeda (2010)
Se prefiere la fortificación focalizada por la cobertura del mercado dirigida a grupos
específicos de niñas y niños, eligiéndose la Región Lima Metropolitana como centro de
operaciones por su viabilidad técnica y alto índice demográfico (mayor cantidad de
casos de anemia registrados), además del grado de cumplimiento que permita oscilar
entre voluntaria y obligatoria por legislación según los resultados de aceptación social
del producto propuesto por esta tesis. Cabe señalar que la fortificación focalizada
permite mejorar por porción del 30% a 60% de nutrientes de la Ingesta Diaria
Recomendada (Nutrition Reviews 2002).
2.3 Benchmarking: experiencias peruanas en buenas prácticas de negocios
Actualmente existen en el mercado peruano poca oferta de productos similares a la
galleta fortificada anti anemia, y al mismo tiempo, diversidad de productos sustitutos
que confieren al sector de galletas fortificadas como una industria fragmentada. De
acuerdo a Porter (2019) en su libro Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de
los sectores industriales y de la competencia, la industria fragmentada se caracteriza
por:
23
“… el importante ambiente estructural donde compiten diversas empresas y
ninguna de estas tiene una gran participación en el mercado ni influye con
profundidad en los resultados.”
Las industrias fragmentadas surgen por diversas causas económicas y las
principales parecen ser las siguientes:
➢ Bajas barreras de entrada para nuevos competidores.
➢ Ausencia de economías de escala o de curva de aprendizaje.
➢ Altos costos de transportes cuando se trata de un pequeño tamaño de producción.
➢ Altos costos de inventarios o fluctuaciones imprevisibles de las ventas.
➢ Ausencia de las ventajas de tamaño cuando se trata de negociar con compradores
o proveedores con gran poder de negociación.
➢ Inoperancia de economías de escala cuando se trata de modificar algún aspecto
importante del producto para competir y ofrecer en tiempo corto de entrega. Es
decir, las mejoras al producto requieren una intensa coordinación entre las
funciones del negocio y es más fácil para pequeñas empresas que para una
empresa grande.
➢ Diversas necesidades del mercado cuando se trata de los gustos eclécticos y
distintos grados de capacidad adquisitiva de los clientes (diversas calidades y
diversos niveles de precios).
➢ Bajas barreras de salida que impiden la consolidación y crecimiento de las
empresas, y, en consecuencia, trabajan con bajos niveles de rentabilidad. Las
empresas fragmentadas se mantienen en la misma industria por razones
románticas o por fascinación que atraen a inversiones por querer ayudar a
negocios solidarios como es el caso de la galleta fortificada anti anemia en
poblaciones vulnerables.
A continuación, se analizan a los principales competidores directos y productos
sustitutos en el mercado objetivo. Sus galletas contribuyen y benefician a la salud de
los niños y combaten la anemia debido a su composición que aportan el hierro y
nutrientes necesarios para el bienestar infantil.
24
2.3.1 Benchmarking de competidores directos
Se consideran dos productos similares a la propuesta de galleta de esta tesis en el
mercado peruano, que corroboran los requisitos antes mencionados:
a. Galleta anti anémica “Nutrihierro” de Ayacucho: Es el caso de un ingeniero
peruano que padeció anemia cuando era niño, este fue uno de los motivos que le
impulsó a crear una galleta que combata la desnutrición infantil, ganando luego un
concurso de History Channel (Diario Correo Perú, 2019; Diario El Comercio Perú,
2019; Actualidad RT, 2020).
b. Nutri Crack, las galletas fortificadas con altos índices de hierro que combaten la
anemia (Revista Caretas, 2020).
2.3.1.1 Agroindustrias Garay EIRL
Se trata de una empresa ayacuchana, que se dedica a la elaboración de productos
comestibles fortificados. Estos son los factores y variables evaluados:
Datos de la empresa:
− La empresa y la planta de producción tienen como ubicación la ciudad de Ayacucho.
− RUC: 20605300635
− Razón Social: AGROINDUSTRIAS GARAY E.I.R.L.
− Tipo societario: Empresa Individual de Resp. Ltda
− Estado: Es una empresa activa.
− Inicio de operaciones: el 24 de septiembre del año 2019.
− Actividades Comerciales: Elab. Prod. de Panaderia/ Elab. de Productos de
Molineria.
− CIIU: 15417
Productos: Cuenta con tres productos
− Galletas fortificadas.
− Chocolate de cacao para taza.
− Panetón.
Para el benchmarking se ha tomado en cuenta el producto de competencia directa
que son las galletas fortificadas.
Galletas fortificadas:
25
- Variedad: Presenta dos variedades, la primera es Nutri H el cual es un producto
anti-anemia alto en contenido de hierro (fortificado con sangre de res, viene en tres
variedades distintas), la segunda es un derivado del primer producto llamado Nutri
H + DHA el cual es un producto para reforzar el sistema inmunológico, alto en
contenido de hierro y DHA (fortificado con sangre de res y aceite refinado de
pescado). Ver figura 2.4.
-
Figura 2.4 Galletas Nutri H y Nutri H+DHA
Fuente: Página web de la empresa: https://www.galletasnutrih.com (2020)
- Calidad: En relación con la calidad y registros sanitarios Nutri H cuenta con
Registro Sanitario N° H5822119N/EAARGR, de igual forma Nutri H + DHA
cuenta con el siguiente registro sanitario RS N° H5700920N/EAARGR. Sin
embargo, actualmente se ha desistido de dos solicitudes del procedimiento TUPA
“Validación Técnica Oficial del Plan HACCP) para la línea galletera, según lo
indican la resolución directoral Nro. 1137-2020/DCAE/DIGESA/SA y Resolución
Directoral Nro. 4270-2020-DCEA/DIGESA/SA.
- Composición físico química declarada Nutri H:
o Compuesta por Quinua orgánica.
o Cacao orgánico. (alto en antioxidantes, diurético y ayuda a combatir
enfermedades)
26
o Harina de Kiwicha.
o Hemoglobina bovina. (alto en hierro y proteínas)
- Cada 30 gramos de galleta fortificada, contiene:
− Proteínas en un 4,32 %
− Hierro en un 16.5 mg.
En la figura 2.5 se puede apreciar la fecha técnica del producto Nutri H
Figura 2.5 Ficha técnica del producto Galleta Nutri H
27
Fuente: Página web de la empresa: https://www.galletasnutrih.com (2020)
− Características: Son galletas elaboradas a base de harina de Kiwicha, cacao
orgánico, quinua, y hemoglobina bovina. Estas galletas contribuyen favorecen el
aumento de los niveles de hemoglobina, eliminando la anemia después de su
consumo frecuente.
− Envase: Está hecho de polipropileno biorientado de no menos de 30 micras de
espesor, flexible bilaminado de BOPP de 20 g a 250 g.
Precio:
Condiciones de crédito: Sólo compras al contado.
− El precio de venta por mayor es: 1 caja grande (contiene 300 paquetes de 30 g c/u)
tiene un valor de S/. 300 nuevos soles (compra mínima 5 cajas).
− El precio de venta por menor es: 1 caja mediana (contiene 30 paquetes de 30 g c/u)
tiene un valor de S/. 40 nuevos soles (compra mínima 1 caja).
− El precio de venta por menor es: 1 paquete de 30 g. tiene un valor de S/. 1.5 nuevos
soles.
Plaza:
− Canales: el canal de distribución es B2B, a través de puntos de venta autorizados, el
único requisito para ser punto de venta es realizar una compra mínima de cinco cajas
grandes del producto.
− Cobertura: la planta de producción se encuentra en Ayacucho siendo un generador
de puestos de trabajo por lo que contribuye al desarrollo de la economía y por la
mejora de la Región, la cobertura geográfica se encuentra en proceso expansión
hacia las ciudades más importantes del país. Es necesario tener en consideración,
28
que la ubicación de la planta procesadora de Agroindustrias Garay obedece a que la
mayoría de los principales insumos necesarios para la producción de su galleta
fortificada se encuentran en Ayacucho. Insumos tales como harina de quinua, harina
de Kiwicha, sangre vacuna y pasta de cacao se encuentran dentro de los principales
bienes producidos en esta región según se puede evidenciar en la Tabla 2.5.
Tabla. 2.5 – Producción de Quinua según departamento
Departamento 2007 (TM) 2018 (TM)
Crecimiento
promedio
anual 2007 -
2018 (TM)
Estructura
2007 (%)
Estructura
2018 (%)
Puno 25,667.00 38,858.00 3.8 80.7 45.2
Ayacucho 1,209.00 21,213.00 29.7 3.8 24.7
Apurímac 934 9,262.00 23.2 2.9 10.8
Cusco 1,493.00 4,242.00 10 4.7 4.9
Arequipa 281 3,942.00 27.2 0.9 4.6
Junín 1,096.00 3,074.00 9.8 3.4 3.6
La Libertad 255 1,756.00 19.2 0.8 2
Huancavelica 173 1,305.00 20.2 0.5 1.5
Cajamarca 151 908 17.7 0.5 1.1
Huánuco 295 560 6 0.9 0.7
Tacna - 454 - - 0.5
Lambayeque - 178 - - 0.2
Ancash 234 149 -4 0.7 0.2
Moquegua 20 50 8.9 0.1 0.1
Ica - 40 - - -
Lima - 19 - - -
Total, Nacional 31,824.00 86,011.00 9.5 10.8 34
Fuente: INEI (2016)
Tal como se puede observar en la Tabla 2.5., al año 2018 Ayacucho se posicionó
como el segundo productor de Quinua en grano –insumo básico para la obtención
de la harina de quinua- a nivel nacional, habiendo tenido un crecimiento promedio
anual del 29.70 % desde el 2007, de lo cual se puede colegir que en próximos años
Ayacucho llegue a ser el principal producto de quinua a nivel nacional.
Por otra parte, durante el año 2015, Ayacucho se posicionó como el quinto
productos de bovino vivo, ver Figura 2.6., materia prima para la obtención de la
sangre, ingrediente indispensable en la galleta fortificada ya que contiene hierro
hemínico.
29
Figura. 2.6 - Producción de Bovino Animal Vivo, según Región (2015)
Fuente: MINAGRI – Diagnóstico de Crianzas Priorizadas para el plan ganadero
2017-2021
De igual forma, dos de los cuatro principales insumos utilizados en la galleta fortificada
Nutri H son la Kiwicha y el Cacao. Al respecto Ayacucho es uno de los siete mayores
productores de Kiwicha junto Ancash, Cajamarca, Huancavelica, Arequipa, Cusco y
Apurímac (Andina, 2020), siendo los últimos cuatro departamentos colindantes a
Ayacucho lo cual constituye un soporte adicional en caso la producción se vea reducida
en el lugar de planta. Mientras tanto, en cuanto al insumo cacao en el año 2016, el
gerente de la Asociación Peruana de Productores de Cacao informó que son siete las
regiones donde se concentra el cultivo de cacao, ver Tabla 2.6., entre las cuales se
encuentra Ayacucho, aunque con una baja tasa de cultivo.
Tabla. 2.6 – Cultivo de Cacao Principales Regiones - 2016
Departamento Toneladas Métricas % Nacional
San Martin 46,293 42%
Junín 21,400 19%
Cusco 10,789 9%
Ucayali 8,622 8%
Huánuco 6,491 6%
Ayacucho 5,544 5%
Amazonas 4,218 4%
Total 103,357 93%
Fuente: Agencia Agraria de Noticias (2016)
30
Para el desarrollo de su estrategia de cobertura, cuentan con un solo almacén
ubicado en Lima entre los cruces de la Avenida Venezuela y Avenida Universitaria.
Los distribuidores deben trasladarse al almacén para recoger sus pedidos. Para poder
saber la capacidad de producción actual que tienen, se realizaron comunicaciones
telefónicas con su departamento de ventas, en dichas reuniones ellos expresaron que
su capacidad de producción instalada es de 4 Ton mensuales y que actualmente
producen 1.8 Ton mensuales en promedio.
− Ubicaciones: Cuenta con puntos de venta ubicados en distintas zonas del país y los
puntos de venta autorizados del producto Nutri Hierro, los cuales mostramos a
continuación en la Tabla 2.7.
Tabla 2.7 Puntos de venta autorizados
N° Lugar Teléfono
1 Trujillo 969 388 589
2 Arequipa 980 703 476
3 Arequipa 925245042
4 Arequipa/Mollendo 941985302
5 Arequipa 926 403 406
6 Arequipa 924 607 690
7 Ayacucho 918 461 244
8 Ayacucho 990 524 155
9 Ayacucho 955610390
10 Ayacucho/Huanta 982 711 233
11 Chimbote 947053963
12 Chiclayo 931 705 690
13 Cusco-Quillabanba 995558383
14 Cusco 974614333
15 Huánuco 960 798 963
16 Huaral 983 622 686
17 Huancayo 964221012
18 Huánuco 962330264/980905958
19 Ica-Chincha 982083114
20 Ica-Nazca 917147256
21 Junín-Jauja 958357344
22 Lima 992004993
23 Lima-Ate 925 353 959
24 Lima-Surco 965 420 455
25 Lima-Independencia 934 670 999
26 Lima-San Martín De Porres 991 556 432
27 Lima 980 606 410
31
N° Lugar Teléfono
28 Lima-Los Olivos 960 668 188
29 Lima-Chorrillos 917760669
30 Lima-Independencia 956453216
31 Lima-Cercado 992 869 088
32 Lima-Villa El Salvador 997 086 186
33 Lima-Comas 949 494 839
34 Lima-San Juan de Lurigancho 964 226 959
35 Lima-Callao 956 780 343
36 Lima-San Miguel 998 249 045
37 Lima-El Agustino 931560037/955500499
38 Lima 966 882 390
39 Lima-Comas 993306706
40 Lima-Lurigancho 947 053 963
41 Lima-San Juan de Lurigancho 987737972
42 Lima-San Juan de Lurigancho 932498364
43 Lima-Agustino 949 142 329
44 Moquegua 953674216
45 Lambayeque-Guadalupe 991 324 845
46 Puno 915201044
47 Puno-Juliaca 990101856
48 Piura 968 231 164
49 Tarapoto 971 989 560
50 Tacna 973 618 592
51 Trujillo 959386134
52 Trujillo 999 714 284
53 Trujillo 984 835 340
54 Trujillo 928 469 241
Fuente: https://www.galletasnutrih.com (2020)
− Inventario: Mantienen un costo de inventario bajo.
− Transporte: El costo de transporte hacia otras zonas lo cubre el distribuidor.
Promoción:
La publicidad del producto se realiza a través de las redes sociales y los medios de
prensa, en los cuales se hace referencia a “Una idea para cambiar la Historia”, concurso
que fue patrocinado por History Channel.
− Publicidad: Se realiza a través de su página web, en la que se hace referencia al
concurso ganado y los beneficios que otorga el consumo del producto.
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− Relaciones públicas: Utiliza las notas de prensa de los diversos medios de
comunicación: prensa escrita, televisiva y radial para difundir los beneficios de su
producto y lanzar sus nuevos productos.
− Telemercado: La comunicación se realiza por medios electrónicos y por vía
telefónica.
− Propaganda: No cuentan con propaganda masiva en medios de comunicación.
− Promoción B2B: Se realiza mediante la difusión de las bondades del producto en
los medios de comunicación, realizando notas de prensa y entrevistas. Cuentan con
una política de apertura para aceptar nuevos puntos de venta, no manejan
distribuidores exclusivos, basta con contactar con ellos y realizar una primera
compra de 5 cajas (el precio de la caja es de S/. 300 soles cada una).
2.3.2 Nutri Crack´s
La agencia peruana de noticias Andina (2019) reportó en una nota de prensa que
Nutri Crack´s es una iniciativa emprendida en la ciudad de Puno por Madai Llanqui
junto con la nutricionista Astrid Aguilar, quienes desarrollaron una galleta que contiene
80 miligramos de hierro. Los ingredientes para su formulación fueron: harina de trigo,
haba, cañihua y vísceras de origen animal.
Datos de la empresa:
− La empresa se encuentra ubicada en la ciudad de Puno.
− Dirección: Jirón Ricardo Palma 343 051 Puno, Perú.
− RUC: No cuenta con Ruc asociado al producto.
− Nombre de la empresa: Nutricracks - Restaurante de comida
− Actividades Comerciales: Elab. Prod. de Panaderia/ Elab. de Productos de
Molineria.
Productos: Cuenta con un producto:
− Galletas fortificadas.
Galletas Fortificadas:
− Variedad: Presenta una variedad, la galleta Nutri Crack´s, la cual es un producto
anti-anemia alto en contenido de hierro (fortificado con sangre de res) ver Figura
2.7.
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Figura 2.7 Galletas Nutri Crack´s
Fuente: Página FB de la empresa: https://web.facebook.com/Nutricracks/
(2020)
− Calidad: En relación con la calidad y registros sanitarios Nutri Crack´s no cuenta
con RS registrado en el portal de DIGESA.
− Composición físico química declarada:
− Harina de trigo.
− Harina de haba.
− Harina de cañihua.
− Harina de vísceras de origen animal.
- Cada 100 gramos, contiene:
− 57 % de carbohidratos.
− 42 % de calorías.
− 80 mg de hierro.
En la Figura 2.8 se encuentra la ficha técnica del producto Nutri Crack´s
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Figura 2.8 Ficha técnica del producto Galleta Nutri Crack´s
Fuente: Página FB de la empresa: https://web.facebook.com/Nutricracks/ (2020)
− Características: Galletas hechas a base de trigo, haba, cañihua y vísceras de origen
animal. Es una galleta que contribuye a aumentar los niveles de hemoglobina.
− Envase: Envoltura flexible de polipropileno de alta densidad, sin impresión.
Precio: Condiciones de crédito: Sólo compras