i 
 

 
UNIVERSIDAD ESAN 

 

  
 

La Marca Perú en el consumo doméstico: Un estudio en Lima Metropolitana 

Trabajo de investigación presentado en satisfacción parcial de los requisitos para 

obtener el grado de Magíster en Marketing por: 

                   

1902470   Jose Alberto Bazan Rivera 
 

2012910   Jorge Luis Bernedo Gomez 

 

1216967   Malena Rosa Rojas Bardon 

 

1407979   Marco Antonio Mendoza Obregon 

 

2014269   Paul Uribe Inga 

 

               

 

 

Programa de la Maestría en Marketing  

Lima, 22 de marzo de 2023 

 

       

       



ii 
 

  



iii 
 

Este trabajo de investigación 

La Marca Perú en el consumo doméstico: Un estudio en Lima Metropolitana 

 

ha sido aprobado por: 

 
 
 

 
 
 
 

----------------------------------------------------- 
Ph. D. Otto Regalado Pezúa (Jurado) 

 
 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

----------------------------------------------------- 
Ph. D Juan Segundo Timaná De la Flor (Asesor) 

 
                                                                                             
 
 

Universidad ESAN 
 

2023 



iv 
 

A la memoria de mi padre Jorge Guido Bernedo Alvarado, 
mentor de mi conocimiento y aspiraciones 

 
A la universidad ESAN y de manera particular al  

asesor de este trabajo Juan Timaná reiterando  
además, mi esperanza de que sea fuente  

para continuar con la investigación  
en este campo  

 
                                                                                                   Jorge Luis Bernedo Gomez                                             

 
                                                                                                                     

A mis padres Telesforo y Ofelia, quienes me 
apoyaron durante el proceso de la maestría. 

 
A nuestro asesor Juan Timaná por su  

apoyo y dedicación en el desarrollo  
de la presente investigación. 

 
Marco Antonio Mendoza Obregon 

 
                                                           

En honor a mi madre, Inés Beatriz Rivera de Bazán, que ha 
sido una guía para mí a lo largo de mi educación 

 
A mi padre Juan Alberto Bazán Plasencia, que 

me ayudó durante todo el proceso de máster 
 

Jose Alberto Bazan Rivera 
 
 

A mi madre, Haydee Inga García, por estar iluminando mi camino de vida  
 

A Juan Timaná, por su contribución a mi educación 
 

Paul Uribe Inga 
 

 
A mis padres Gilberto Rojas y Amery Bardon,  

por estar conmigo y por su apoyo constante  
 durante el proceso de la Maestría.  

 
A nuestro asesor, Juan Timaná por haberme  

guiado día a día en el desarrollo de la  
presente investigación 

 
Malena Rosa Rojas Bardon 



v 
 

Paul Uribe Inga 
 
Magíster en Marketing con 12 años de experiencia dentro de las empresas de tecnología, 

audio profesional, e-commerce, moda y con especialización en marketing science, digital, 

social media y audiovisuales. 

FORMACIÓN 

2022 - 2022 Ministerio de Cultura – Inscrito en el Registro Nacional de la 

Cinematografía y el Audiovisual código N° RENCA-1-PN- 02672-22  

2015 - 2015 Bachiller en Comunicación, Universidad de Lima 

EXPERIENCIA 

Jefe de 

Marketing 

Julio 2019 – 

Mayo 2022 

 

Telewatt S.A. Empresa con más de 60 años en el mercado dedicada al 

rubro de Audio Profesional, Home y Car Audio. 

• Líder del área de Marketing de las marcas JVCKENWOOD y 

Harman International en Perú. 

• Al mando de la transformación digital de la compañía. 
• Elaboración de plan de marketing estratégico anual y presupuestos  

para las diferentes marcas a cargo. 

Especialista 

de 

Marketing 

Abril. 2018 

– Abril. 

2019 

Asociación Cultural Ojo en la Cerradura - Empresa sin fines de lucro 

dedicada a impartir conocimiento a través de muestras artísticas. 

• Coordinación y supervisión del equipo creativo y estratégico 

(medios) 

• Elaboración de un Plan estratégico para los objetivos trazados por 

la Empresa. 

• Elaboración de presupuesto para el producto Audiovisual. 

• Casting de Actores y elaboración de pauta. 

Especialista 

de 

Marketing 

Junio. 2016 

– Feb. 2018 

Sud Technologies - Empresa de StartUps dedicada a creación de e-

commerce de moda y manejo de influencers.  

• Líder en la categoría Promoción del área de Marketing. 

• Coordinación y supervisión de equipo creativo y equipo 

estratégico (medios). 



vi 
 

Marco Antonio Mendoza Obregon 
 

Marketing, Precios e Inteligencia de Mercado, aplicado al sector automotriz con enfoque en 

el planeamiento, venta, desarrollo de productos y marcas comerciales en empresas del tipo 

B2B y B2C. 

FORMACION 

2017 – 2017 Programa de Alta Especialización en Inteligencia de Negocios – ESAN 

2016 - 2016 Titulado en Economía, Universidad Nacional Mayor de San Marcos 

2009 - 2013 Bachiller en Economía, Universidad Nacional Mayor de San Marcos 

EXPERIENCIA 

Mar. 2023 – 

Actualidad 

Automotores Gildemeister Perú S.A. Empresa con 20 años en el sector 

Automotriz distribuyendo marcas como: Hyundai, Volvo, Etc. 

Especialista en Pricing.  

• Gestión de los costos de importación y precios de venta al público. 

• Gestión de los márgenes, descuentos y análisis de la competencia. 

Feb. 2021 – 

Mar. 2023 

Distribuidora de Autopartes del Perú – Grupo FRENOSA, Empresa 

peruana importadora de repuestos para Hyundai, Kia, Toyota, Isuzu, 

Mitsubishi, Suzuki, Mazda, Foton, Jac, Great Wall, etc  

Coordinador de Producto 

• Gestión business case y desarrollo de marcas aftermarket. 

• Gestión demanda y desarrollo de campañas de lanzamiento. 

Ene. 2019 – 

Abr. 2020 

M&M Repuestos y Servicios SA, Empresa peruana con más de 30 años 

importando repuestos Volvo, Scania , Mercedes Benz, International , etc. 

Coordinador de Inteligencia y Desarrollo de Producto 

• Desarrollo de proveedores internacionales, análisis de la matriz de 

precios y aplicación de marketing estratégico y operativo.  

Mar. 2016 – 

Dic. 2018 

DIVEMOTOR, Empresa peruana con más de 30 años en el sector 

automotriz importando repuestos para Mercedes Benz, Jeep, etc. 

Analistas de Investigación de mercados 



vii 
 

Jose Alberto Bazan Rivera 

Bachiller en Administración de Empresas de la USMP. Experiencia en administración en 

coordinar y ejecutar actividades técnicas de los sistemas del área de infraestructura, 

organizar, administrar y mantener archivos administrativos y documentarios.  

FORMACIÓN 

2020 - 2022 Escuela de Administración de Negocios para Graduados - ESAN 

Magíster en Marketing.  

2004 - 2010 Universidad de San Martin de Porres - USMP 

Bachiller en Administración de Empresas. 

 
EXPERIENCIA 
2023 GOBIERNO REGIONAL DEL CALLAO Organismo encargado de 

la administración superior de la región del Callao. 

Enero 2023-
actualmente 
trabajando.  

Asistente Administrativo.  

• Elaboración de términos de referencia  
• Responsable de la Coordinación y ejecución de las actividades 

técnicas de los sistemas de abastecimiento. 
• Realizar trabajos de digitación de diferentes documentos, 

propias de la gerencia. 
2022 - 2023 SCOTIABANK  Es una empresa dedicada a las operaciones de 

intermediación financiera, proporciona productos y servicios 
financieros alrededor del mundo. 

Ago. 2022- 
Ene.   2023 

Asistente de Cobranza Telefónica. 

• Team leader, apoyo en la coordinación de cobranza telefónica. 
• Realizar transacciones financieras y registro de cuentas. 
• Preparar facturas y depósitos bancarios. 
• Realizar la cobranza telefónica de los productos y servicios 

financieros, conjuntamente realizando refinanciaciones. 
2012 - 2022 BANCO FALABELLA Es un banco perteneciente al grupo Solari, el 

cual le da el nombre de institución financiera. Tiene operaciones en 
Chile, Colombia y Perú. 

Dic. 2012  - 
Ene  2022 

Ejecutivo de ventas. 

• Team Leader, apoyo en la supervisión de televentas y cobranza. 
• Televenta de tarjetas de crédito, préstamos personales, compra 

de deuda, adelanto de sueldo. 
• Maximizar la efectividad del recupero de las cuentas 

 



viii 
 

Malena Rosa Rojas Bardon 

Magister en Marketing, Universidad Esan, Ingeniera de Sistemas e Informática de la UDH. 

Experiencia en Gerencia de Operaciones, Administración de proyectos y Gestión de 

Operaciones en el sector minero.  

FORMACIÓN  

Magister en Marketing, Universidad ESAN – The Graduate School of Business, Lima Perú, 

2020 – Actualidad. 

Diplomado en Gestión de Riesgos en Seguridad, Higiene y Salud Ocupacional Minera 2010, 

Universidad PUCP – Lima, Diciembre 2010. 

Diplomado en Gestión por Procesos, Universidad UNI– Lima, Setiembre 2009. 

Título Profesional de Ingeniero de Sistemas e Informática, Universidad De Huánuco. UDH 

– 2008 

Bachiller en Ingeniería de Sistema e Informática, Universidad De Huánuco. UDH -2006 

 C.I.P: 109658 

EXPERIENCIA 

2014-2023  BARRING S.A.C, contamos con más de 20 años de experiencia ofreciendo 
servicios integrales en el sector de la Minería y Construcción, en operaciones 
mineras a tajo abierto. 

Dic. 2022 - 
Actualidad 

Gerente de Operaciones, responsable de la administración, planificación, 
implementación y supervisión de los diferentes procesos u operaciones que una 
empresa realiza. Desarrollar estrategias para la optimización de los procesos y 
analizar los procesos. 

Ene. 2020 – 
Dic. 2021 

Administradora General, responsables de medir y comunicar el rendimiento 
de los proyectos. Realizar análisis de riesgos. 

Ene. 2014 – 
Dic. 2019 

Supervisora de Operaciones, responsable de planificar y programar el trabajo 
a corto plazo, definiendo tareas. 

  



ix 
 

Jorge Luis Bernedo Gomez 

Economista colegiado de la Universidad Nacional Agraria La Molina –UNALM-; 

Experiencia en cálculo de indicadores, económicos, sociales y de marketing. Con 

conocimiento de inglés, herramientas informáticas y software estadístico. 

FORMACION 

2012 – 2013 Universidad Nacional Agraria La Molina – UNALM Especialista en Auditoria Ambiental 
y Gestión de Calidad 

2011 - Universidad Nacional Agraria La Molina – UNALM Especialista en Gestión Agrícola 
Empresarial 

2010 – Escuela Nacional de Estadística e Informática – ENEI  Especialista en Estadística y Muestreo 

2003 – 2010 Universidad Nacional Agraria La Molina – UNALM  Bachiller en Economía 

EXPERIENCIA 

2019 – 2023 

PROMPERÚ Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo 
• Especialista en Investigación y Estudios de Imagen y Marca País , 

encargado de la contratación de estudios y análisis de información de 

acuerdo a las necesidades de la Oficina de Estrategia de Imagen y Marca 

País 

2019 

Wolters Kluwer Empresa proveedora mundial de información para distintos 
sectores 

• Asistente estadístico en consultoría para la elaboración de cuadros 
estadísticos y texto para la publicación “Andean Common Market” 

 

2018 – 2019 
Millward Brown Empresa de Investigación de Mercados 

• Ejecutivo de investigación de mercados encargado de la revisión de 
cuestionarios y muestras para encuestas.  

2017 – 2018 

Universidad Nacional Agraria La Molina – UNALM 
• Consultor para el Estudio de la demanda laboral de la carrera de 

Ingeniería Ambiental del proyecto “Mejoramientos de las instalaciones 

asociadas y plan de mejora para la carrera de ingeniería ambiental de la 

UNALM. 

 

 

 



x 
 

 

 

ÍNDICE GENERAL 

 

CAPÍTULO I:  FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................... 1 
1.1. Introducción ................................................................................................................ 1 

1.2. Antecedentes del problema de investigación .............................................................. 3 

1.3. Problema de investigación .......................................................................................... 6 

1.4. Preguntas de investigación .......................................................................................... 7 

1.5. Relevancia del estudio ................................................................................................. 7 

1.6. Propósito de la investigación ...................................................................................... 8 

1.7. Estructura de la tesis .................................................................................................... 8 

CAPÍTULO II:  REVISIÓN DE LA LITERATURA, MARCO TEÓRICO E 
HIPÓTESIS ........................................................................................................................ 10 
2.1. Revisión de la literatura ............................................................................................ 10 

2.1.1. Identidad nacional y su implicancia en la preferencia de compra ....................... 13 

2.2. Marco teórico ............................................................................................................ 15 

2.2.1. Teoría de la señalización de Spence (1973) .......................................................... 15 

2.2.2. Teoría de la identidad social de Tajfel y Turner (1979) ....................................... 17 

2.2.3. Relación entre la teoría de la identidad social y la teoría de la señalización ...... 18 

2.3. Modelo e hipótesis .................................................................................................... 19 

2.3.1. Modelo teórico ....................................................................................................... 19 

2.3.2. El valor de la marca país y su efecto sobre la preferencia de compra de los 
consumidores para productos nacionales ............................................................................ 20 
2.3.3. El efecto de la identidad nacional en la preferencia de compra de productos 
nacionales ............................................................................................................................ 20 
2.3.4. Influencia de la identidad nacional como moderador entre la preferencia de 
compra y el valor de la marca país ...................................................................................... 21 

CAPÍTULO III:  DISEÑO Y MÉTODO ......................................................................... 22 

3.1. Diseño general ........................................................................................................... 22 

3.2. Población y muestra .................................................................................................. 24 

3.3. Definición de variables .............................................................................................. 25 



xi 
 

3.3.1. Valor de marca país .............................................................................................. 25 

3.3.2. Identidad nacional ................................................................................................. 25 

3.3.3. Intención de compra medida como preferencia de compra .................................. 25 

3.3.4. Moderación de identidad nacional sobre impacto de Marca Perú en preferencias 
de compra ............................................................................................................................. 26 

3.4. Medición de las variables .......................................................................................... 26 

3.4.1. Medición de la preferencia por productos nacionales con la Marca Perú ........... 26 

3.4.2. Medición de la percepción del valor de la Marca Perú ........................................ 29 
3.4.3. Medición de la de la identidad nacional ............................................................... 29 

3.5. Diseño del cuestionario ............................................................................................. 30 

3.5.1. Prueba piloto ......................................................................................................... 30 

3.5.2. Método de comprobación de hipótesis .................................................................. 32 

CAPÍTULO IV:  RESULTADOS ..................................................................................... 34 

4.1. Descripción de la muestra ......................................................................................... 34 

4.2. Confiabilidad y validez ............................................................................................. 37 

4.2.1. Identidad nacional ................................................................................................. 38 
4.2.2. Valor de la Marca Perú ......................................................................................... 38 

4.3. Descripción de las variables ...................................................................................... 39 

4.3.1. Valor de la Marca Perú ......................................................................................... 39 

4.3.2. Identidad nacional ................................................................................................. 42 

4.3.3. Preferencia por productos con la Marca Perú ..................................................... 44 

4.3.4. Preferencia por productos con Marca Perú frente a los productos importados .. 47 

4.3.5. Análisis complementario - preferencia de productos con la Marca Perú ............ 50 

4.4. Comprobación de la hipótesis ................................................................................... 51 

4.5. Análisis de regresión lineal ....................................................................................... 53 
4.5.1. Resumen de los resultados de las hipótesis: productos nacionales ...................... 54 

4.5.2. Modelo de regresión de la preferencia de productos nacionales con la Marca 
Perú frente a los productos importados ............................................................................... 55 

4.5.3. Resumen de los resultados de las hipótesis: preferencia de productos con la 
Marca Perú frente a los productos importados ................................................................... 57 

CAPÍTULO V:  CONCLUSIONES ................................................................................. 58 

5.1. Productos nacionales: con alta participación de oferta peruana ................................ 58 

5.2. Productos importados: con alta participación de importaciones ............................... 58 



xii 
 

5.3. Implicancias teóricas ................................................................................................. 59 

5.4. Implicancias prácticas ............................................................................................... 59 

5.5. Limitaciones del estudio ........................................................................................... 60 

5.6. Propuesta para futuras investigaciones ..................................................................... 61 

REFERENCIAS ................................................................................................................. 63 

ANEXOS ............................................................................................................................. 75 

  



xiii 
 

RESUMEN EJECUTIVO 

 
Se encontró que los temas correspondientes a marca país y preferencias del consumidor 

fueron tratados desde hace varios años en su aplicación a diversos sectores. Sin embargo, son 

pocas las investigaciones que tocan el estudio de la marca país a nivel nacional, utilizando 

conceptos teóricos como: la “teoría de la señalización” y la “teoría de la identidad social”, 

con el objetivo de abordar distintos grupos de productos y evaluar las preferencias del 

consumidor doméstico por productos nacionales e importados.  

Es así como se decidió comprobar la relación positiva entre la percepción de valor de la 

Marca Perú y la identidad nacional con la preferencia por productos con la Marca Perú; 

proponiendo un modelo que tiene dos variables independientes (valor de Marca Perú e 

identidad nacional) y una variable dependiente (preferencia de compra). 

Los datos se recolectaron utilizando un experimento de preferencias declaradas para la 

elección entre los mismos productos “con” y “sin” la presencia de la Marca Perú con el 

propósito de evaluar su impacto en la preferencia del consumidor. Se manipuló la presencia 

de la Marca Perú en dos escenarios planteados en el experimento, donde el primero 

consideraba la comparación solamente entre productos nacionales y el segundo la 

comparación entre productos nacionales y productos extranjeros. 

Luego de hacer el análisis de los datos recolectados, se puede afirmar que la percepción 

de valor de la Marca Perú impacta de manera positiva en la preferencia del consumidor al 

elegir entre productos peruanos y productos importados, lo cual cumple con la orientación 

principal para la que fue creada, con la particularidad de una evaluación dentro del mercado 

doméstico.  

De esta manera, los resultados ponen de manifiesto la posibilidad de utilizar la Marca 

Perú para reforzar a las marcas nacionales dentro de un mercado peruano donde compiten 

con una gran cantidad de marcas extranjeras. 

Finalmente, el experimento realizado se sumaría al pequeño grupo de investigaciones 

que explican cómo la marca país beneficia a las empresas en un entorno nacional. 

 



xiv 
 

Palabras clave:  

Marca Perú, Consumo doméstico, identidad nacional, marca país, preferencia de compra, 

valor de la Marca Perú. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



xv 
 

ÍNDICE DE TABLAS 

 

Tabla 2.1. Definiciones de marca país, país de origen o imagen país y sus efectos sobre la 
evaluación de productos nacionales ..................................................................................... 12 

Tabla 2.2. Definiciones de identidad nacional ..................................................................... 13 

Tabla 2.3. Definiciones de la intención de compra .............................................................. 14 

Tabla 2.4. Investigaciones empíricas sobre la teoría de la señalización .............................. 16 

Tabla 2.5. Investigaciones empíricas sobre la TIS ............................................................... 18 

Tabla 3.1. Escalas seleccionadas de la literatura disponible ................................................ 26 

Tabla 3.2. Listado de productos grupo nacional e importado .............................................. 27 

Tabla 3.3. Batería de cuatro preguntas para valor de marca país ......................................... 29 
Tabla 3.4. Batería de cuatro preguntas para identidad nacional ........................................... 29 

Tabla 3.5. Alfa de Cronbach de la muestra piloto - identidad nacional ............................... 31 

Tabla 3.6. Alfa de Cronbach de la muestra piloto – Marca Perú ......................................... 31 

Tabla 4.1. Distribución por género de los encuestados ........................................................ 34 

Tabla 4.2. Distribución por edad de los encuestados ........................................................... 34 

Tabla 4.3. Distribución por distrito de los encuestados ....................................................... 35 

Tabla 4.4. Distribución por NSE de los encuestados ........................................................... 36 

Tabla 4.5. Distribución por estado civil de los encuestados ................................................ 36 
Tabla 4.6. Distribución por número de hijos de los encuestados ......................................... 36 

Tabla 4.7. Distribución por empleo de los encuestado ........................................................ 37 

Tabla 4.8. Distribución por ingreso de los encuestado ........................................................ 37 

Tabla 4.9. Resultado de alfa de Cronbach del constructo identidad nacional ...................... 38 

Tabla 4.10. Resultado de alfa de Cronbach del constructo valor de la marca país .............. 39 

Tabla 4.11. Descripción de la variable valor de la Marca Perú ........................................... 39 

Tabla 4.12. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por NSE ............................. 40 

Tabla 4.13. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por rango de edad .............. 41 

Tabla 4.14. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por género ......................... 41 
Tabla 4.15. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por nivel de educación ...... 41 

Tabla 4.16. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por nivel de ingresos ......... 42 

Tabla 4.17. Descripción de la variable identidad nacional .................................................. 42 

Tabla 4.18. Descripción de la variable identidad nacional por NSE .................................... 43 



xvi 
 

Tabla 4.19. Descripción de la variable identidad nacional por rango de edad ..................... 43 

Tabla 4.20. Descripción de la variable identidad nacional por género ................................ 43 

Tabla 4.21. Descripción de la variable identidad nacional por nivel de educación ............. 44 

Tabla 4.22. Descripción de la variable identidad nacional por nivel de ingresos ................ 44 

Tabla 4.23. Descripción de la variable preferencia por productos con la Marca Perú ......... 45 

Tabla 4.24. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú por NSE
 .............................................................................................................................................. 45 

Tabla 4.25. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú por rango 
de edad ................................................................................................................................. 46 
Tabla 4.26. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú por género
 .............................................................................................................................................. 46 
Tabla 4.27. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú por nivel 
de educación ......................................................................................................................... 47 

Tabla 4.28. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú por nivel 
de ingresos ............................................................................................................................ 47 

Tabla 4.29. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú frente a los 
productos importados ........................................................................................................... 47 

Tabla 4.30. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú frente a los 
productos importados por NSE ............................................................................................ 48 

Tabla 4.31. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú frente a los 
productos importados según rango de edad ......................................................................... 49 

Tabla 4.32. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú frente a los 
productos importados por género ......................................................................................... 49 

Tabla 4.33. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú frente a los 
productos importados por nivel de educación ...................................................................... 50 

Tabla 4.34. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú frente a los 
productos importados por nivel de ingreso .......................................................................... 50 

Tabla 4.35. Descripción de productos con Marca Perú ........................................................ 51 

Tabla 4.36. Descripción de productos con Marca Perú frente a los productos importados . 51 

Tabla 4.37. Atributos de las variables empleadas ................................................................ 52 
Tabla 4.38. Modelo de regresión para los productos con la Marca Perú ............................. 53 

Tabla 4.39. Indicadores de colinealidad para los productos con la Marca Perú .................. 54 

Tabla 4.40. Resultados de cumplimiento de las hipótesis: productos nacionales ................ 55 

Tabla 4.41. Modelo de regresión de los productos con la Marca Perú frente los productos 
importados ............................................................................................................................ 56 



xvii 
 

Tabla 4.42. Modelo de regresión de preferencia de productos con la Marca Perú frente los 
productos importados ........................................................................................................... 57 

Tabla 4.43. Resultados cumplimiento de las hipótesis productos con la Marca Perú frente a 
los productos importados ..................................................................................................... 57 

  



xviii 
 

ÍNDICE DE FIGURAS 

 

Figura 2.1. Modelo teórico propuesto .................................................................................. 20 

Figura 3.1. Productos con Marca Perú y sin Marca Perú ..................................................... 27 
Figura 3.2. Productos con Marca Perú vs el producto importado ........................................ 28 

Figura 4.1. Histograma de la variable valor de la Marca Perú ............................................. 40 

Figura 4.2. Histograma de la variable identidad nacional .................................................... 42 

Figura 4.3. Histograma de la variable preferencia por los productos con Marca Perú ........ 45 

Figura 4.4. Histograma de la variable preferencia de los productos con Marca Perú frente a 
los productos importados ..................................................................................................... 48 

 
  



xix 
 

ÍNDICE DE ANEXOS 

 

Anexo A: Resultados de encuesta de preferencia piloto ...................................................... 75 

Anexo B: Cuestionario preferencias de compra marca país ................................................ 78 

Anexo C: Medición de la percepción de identidad nacional y valor de la marca país ......... 86 

Anexo D: Base de datos ....................................................................................................... 87 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



1 
 

CAPÍTULO I:  FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 

 

1.1. Introducción 

Una “marca” se refiere a un activo importante para las empresas que añade valor a los 

productos Morales Nieto (2007); y es por esta razón que las empresas se esfuerzan en 

comunicar el valor de sus productos a través de la promoción de su marca.  Asimismo, para 

Aaker (1991) la imagen marcaria es un elemento presente dentro de los modelos que miden 

la percepción de valor de una marca, refiriéndose al conjunto de ideas relevantes que se 

relacionan con la marca. 

El avance del comercio a nivel internacional ha propiciado que la imagen país empiece 

a utilizarse por las empresas con miras a mejorar sus niveles de ventas y hoy en día se ha 

convertido en un atributo más que se evaluó como consumidores. De esta forma la buena 

gestión de la imagen país es una preocupación de los gobiernos con miras a construir una 

imagen país favorable. 

El propósito de la marca país es brindar una ventaja competitiva sobre otras naciones, 

de esta forma la marca país explica cómo se captura el espíritu de su público nacional, 

siendo esto desarrollado dentro del posicionamiento de una marca, fundamentado en 

términos de lo que el país pueda ofrecer (Gilmore, 2001).  

Adicionalmente Ying (2010) comenta que es más que un simple signo distintivo; es un 

conjunto complejo de imágenes, significados, asociaciones y experiencias en la mente de 

las personas. 

Es destacable el caso sudafricano, que consiguió renovar su imagen de manera 

acelerada con varias campañas luego de la exitosa campaña inicial con el slogan “Con 

esperanzas de vida” (Noya & Prado, 2012). Su proyecto de marca país concluyó ganando 

su designación como sede del Mundial de Fútbol de 2010 que fue la exhibición para el 

mundo de la nueva Sudáfrica. De esta manera, se diferenció como la nación africana con la 

imagen mejor percibida, donde una de las claves fue aprovechar la popularidad de Nelson 

Mandela como un personaje muy asociado con el país, para convertirlo en un componente 

central en la construcción de su identidad. 



2 
 

Dentro de los primeros esfuerzos del gobierno peruano para aprovechar el origen país 

para la comercialización de los productos, se abre el espacio para la mención de los 

productos bandera, reconocidos como tradicionales y auténticos del país además de 

internacionalizados de tal manera de poder ser identificados como emblema del Perú 

(Arteaga, 2013).  

Los productos bandera del Perú fueron creados desde el MINCETUR como iniciativa 

del plan nacional exportador 2003 - 2013 con el propósito de potenciar las exportaciones 

de productos 100% peruanos y son el primer acercamiento a la promoción de los productos 

con el acompañamiento del origen país como un elemento diferencial. 

En la guía informativa de productos bandera del Perú se reconoce como productos 

bandera a los siguientes: camélidos sudamericanos (alpaca, llama, guanaco y vicuña), pisco, 

lúcuma, gastronomía del Perú, algodón, maca, cerámica de Chulucanas, espárragos, café, 

platería peruana, caballos de paso y quinua.  

La comisión del Perú para la exportación y el turismo - PROMPERÚ, es un organismo 

técnico y especializado que cuenta con autonomía funcional, cuyo rol fundamental es 

formular aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y planes de promoción de bienes y 

servicios exportables, así como el turismo interno y receptivo, promoviendo la imagen del 

Perú.  

En el año 2011 por encargo del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo – 

MINCETUR, PROMPERÚ presentó al mundo la Marca Perú con la campaña “Perú 

Nebraska” con la intención de mejorar la imagen del país y hacerla conocer entre los 

ciudadanos del mundo.  

El lanzamiento de la Marca Perú considera dos fases: La primera fase busca interiorizar 

en el público nacional para que todos los peruanos la asuman y estén conscientes del 

crecimiento del país. La segunda fase sirve para exteriorizarla y demanda un presupuesto y 

tiempo adecuados para posicionarse en el extranjero (Regalado et al., 2011). De esta forma 

Marca Perú es un símbolo que une a toda una nación, buscando impulsar el turismo, las 

exportaciones y atraer inversiones transmitiendo la propuesta de valor del país 

(PROMPERÚ, 2023).   



3 
 

El Perú obtuvo la mejor “reputación país” en la región y es 1ro en Latinoamérica y 

puesto 27 entre las primeras 55 economías del mundo para el banco mundial Country 

(RepTrak, 2022), lo que favorece la buena evaluación y posicionamiento de la Marca Perú. 

La Marca Perú acompañó productos peruanos cuando tuvo un programa de marcas 

embajadoras luego de su lanzamiento y en la actualidad tiene presencia en varios productos 

nacionales, acompañando el empaque de marcas como San Carlos, San Jorge, Baterías Etna 

o La Caravedo. Sin embargo, se encontraron pocas investigaciones al respecto de este 

impacto sobre la intención de compra o preferencia de compra dentro de la revisión de 

literatura.  

Asimismo, al indagar sobre la presencia de la Marca Perú en productos peruanos se 

observó que su aplicación no está delimitada por categorías. Aparentemente tampoco se 

consideran criterios como nivel de demanda doméstica, mayor participación de la industria 

extranjera o mayor calidad de la industria nacional. 

La presente investigación busca ampliar el enfoque de aplicación de una marca país, 

con una mención especial en la Marca Perú como elemento dentro del estudio. Para esto se 

discute la idea de enfatizar el acompañamiento de los productos nacionales a nivel 

doméstico, basados en el impacto positivo de la identidad nacional y percepción interna del 

valor de la Marca Perú para determinar las preferencias del consumidor peruano. 

 

1.2. Antecedentes del problema de investigación 

En línea con la relevancia de la evaluación de marcas, los expertos en marketing prestan 

atención a todos los aspectos relacionados, incluyendo la imagen país (Batra, 2000). En 

adición a estos aportes, Dinata (2015) afirma que hay un impacto positivo de la imagen país 

en la intención de compra del consumidor. 

De manera amplia, el uso de la marca país para explotar la imagen país en la 

comercialización de productos nacionales se respalda con investigaciones que la presentan 

como señal de calidad, confiabilidad y otras características que podrían generar ventajas 

frente a otros productos. Varios científicos respaldan esta idea y está demostrado que la 



4 
 

imagen país juega un rol crucial para las empresas en la actualidad (Usunier, 2011; Kimet, 

2017).  

Han y Terpstra (1988) consultaron entre los consumidores estadounidenses por su 

predisposición para comprar automóviles y televisores que venían de Estados Unidos, 

Japón, Alemania y Corea y determinaron que la familiaridad o conocimiento del país de 

origen influye en la intención de compra de los productos. De esta manera los consumidores 

tienden a inferir la “calidad” de un producto a partir de información complementaria como 

el país de origen cuando no conocen la marca. 

El estudio realizado por Ahmed (2015) demostró que la percepción de calidad de un 

producto que viene de un determinado país varía en función de la categoría de productos. 

De esta manera el impacto de la imagen país puede tener diferente intensidad en función de 

su fortaleza respecto de algunas categorías de productos. 

De manera más reciente y manteniendo el mismo enfoque se tienen los hallazgos de 

Hiena et al. (2020) quienes probaron que la imagen del país de origen tiene un efecto 

positivo en la intención de compra de la categoría de electrodomésticos dentro del mercado 

vietnamita. La investigación, que comparó productos que venían de Japón, Corea y 

Alemania, demostró que la imagen del país de origen juega un rol indispensable para la 

toma de decisiones de compra. 

En forma similar, los académicos Wibowo et al. (2021) verificaron la influencia de la 

imagen país sobre variables como la percepción de calidad de un producto y la intención de 

comprarlo. Para esto desarrollaron una investigación sobre la categoría de teléfonos 

inteligentes en Jakarta (Indonesia) para demostrar el impacto positivo del país de origen 

sobre la percepción de calidad e intención de compra hacia productos de un país específico. 

Adicionalmente Kaynak y Kara (2022) argumentan que el efecto del país de origen en 

la intención de compra depende del país, la muestra y el producto objeto de estudio. Es así 

cómo es posible afirmar que cuando hay una buena experiencia pasada respecto de una 

categoría, puede generar sentimientos positivos hacia el país de origen.  

Con un enfoque distinto a la evaluación de la imagen país en el extranjero, Suter y 

Munjal (2020) destacan la importancia de comprender cómo se relacionan las marcas 



5 
 

corporativas con la imagen proyectada por su país de origen y cómo pueden convertirla en 

una ventaja o tomar acciones para prevenir los efectos cuando es mal percibida. Para esto, 

medir la imagen de un país dentro del mercado doméstico puede ayudar al sector público y 

privado a recorrer el camino para reconocerla como un recurso valioso que se puede traducir 

en ventajas para las empresas que comparten una nacionalidad.   

Se suma a la investigación la teoría de la identidad social, con estudios que la relacionan 

con el sesgo hacia el propio grupo frente al grupo externo junto con la vinculación entre los 

rasgos sociopsicológicos de las personas y su relación con la intención de compra y la 

evaluación del producto (Josiassen et al., 2011). 

El presente trabajo plantea evaluar el potencial de la Marca Perú, como “driver” de la 

preferencia por productos nacionales (que se estudiará cómo intención de compra en la 

literatura) dentro del mercado doméstico, dado que, en su mayor parte, esta rama de 

investigación se abordó desde el mercado externo. En ese sentido, se estudiará el uso 

doméstico de la imagen país basados en la percepción de valor de la Marca Perú, la 

identidad nacional y las preferencias de compra. 

Se suma el análisis desde la perspectiva cognitiva, indicando que la reputación del país 

de origen puede concebirse como una señal informativa y se considera como un atributo 

adicional de calidad (Ahmed & D’Astous, 1996). 

Según Anholt (2000), la marca país es la suma de las percepciones de las personas 

sobre un país y su gente en seis áreas de activos, características y competencias nacionales. 

Juntas forman el hexágono de la marca país: turismo, exportaciones, gobernanza, inversión 

e inmigración, cultura y patrimonio y gente.  De esta manera el modelo propuesto por 

Anholt elabora un índice de marca país como una medida de su valor para el consumidor 

basado en las seis áreas evaluadas.  

Simon Anholt crea el término “marca país” por primera vez en 1996 afirmando que la 

reputación de los países se comportaba como las marcas de empresas y productos. Del 

mismo modo las marcas país son esenciales para el progreso, prosperidad y buena 

administración de esos países (Pablo de Roca, 2016). 



6 
 

 Es fundamental indicar que de acuerdo con Chaves (2012) una marca país es 

considerada una marca paraguas porque está por encima de todas las marcas del país, y es 

utilizada para potenciar la marca de una empresa que es su activo fundamental. Apoyarse 

de una marca paraguas como la marca país es una estrategia muy común implementada por 

empresas que ya tienen una marca reconocible en el mercado, con el objetivo de rentabilizar 

su reputación o promover nuevas marcas.  

Finalmente Suter (2021), hace un acercamiento sobre la explicación de la imagen país 

desde una perspectiva interna mediante el uso de la teoría de la señalización, dando a 

entender cómo los stakeholder nacionales reconocen a la imagen país como un recurso de 

valor y que es considerada como un ventaja específica del país, que validando esta señal 

interna como la calidad, economía, seguridad u algún otro por parte de las empresas 

nacionales, puede ser transmitido al exterior siendo bien aceptados por los socios 

comerciales. 

 

1.3. Problema de investigación  

Es importante mencionar que la evaluación doméstica se ha mantenido escasa en la 

determinación de la imagen país (Heslop, 2010; Ruzzier & De Chernatony, 2013), a pesar 

de su gran importancia para comprender y reconocer el potencial de cada aspecto de imagen 

como un recurso que puede ponerse en valor para impulsar la intención de compra y 

preferencia por los productos nacionales. 

De esta manera, la evaluación doméstica de la imagen país, como también su uso 

comercial dentro del mercado doméstico, componen una línea de investigación importante 

donde se plantea que, al comprender su impacto se podrá entender cómo las empresas 

pueden aprovecharla como una ventaja diferencial o gestionarla adecuadamente cuando sea 

negativa de cara al consumidor nacional o extranjero (Sutter et al., 2021).  

Se propone utilizar la evaluación en el mercado doméstico para poner a prueba el efecto 

de la marca país para comercializar productos dentro del país. Asimismo, la investigación 

se basa en las relaciones estudiadas entre la teoría de la identidad social y la intención de 

compra de productos nacionales (Verlegh, 2007) y se añade al valor de la marca país dentro 



7 
 

del modelo planteado. Esto se evaluará con datos recolectados de encuestas, por lo difícil 

de la observación de esta variable en los procesos de compra (Chandon, 2005). 

Los aportes de esta investigación se orientan a cubrir la brecha existente sobre estudios 

de marca país en su aplicación al mercado doméstico como también sobre el efecto de la 

identidad nacional en la preferencia por productos nacionales o extranjeros. Se destaca la 

particularidad del mercado peruano por una alta valoración de la marca país y una alta 

identidad nacional que además actúa como variable moderadora entre el efecto positivo de 

la marca país y las preferencias del consumidor. 

 

1.4. Preguntas de investigación  

De acuerdo con lo descrito, se plantean las siguientes preguntas de investigación: 

i. ¿Cuál es la relación entre la presencia de la marca país y la preferencia de 

compra? 

ii. ¿Cuál es la relación entre la identidad nacional y la preferencia de compra? 

iii. ¿En qué medida la identidad nacional modera el efecto de la marca país sobre 

la preferencia de compra? 

 

1.5. Relevancia del estudio 

Esta investigación busca atender un tema poco estudiado como es el aprovechamiento 

de la Marca Perú, para incentivar la preferencia por productos nacionales dentro del 

mercado doméstico. Con esta nueva mirada será posible reflexionar respecto del mayor 

alcance y alternativas de orientación que podrían tener las políticas públicas y el 

presupuesto asignado a temas de gestión de imagen y marca país controlados desde la 

Agencia Oficial de Promoción del Estado en colaboración con empresas privadas y líderes 

de opinión. 

Con la evaluación doméstica del efecto que tendría la presencia de la marca país en la 

preferencia de productos, se podrá verificar la relación positiva entre ambas variables. Los 



8 
 

hallazgos encontrados podrán validar la pertinencia del uso de la marca país dentro del 

mercado doméstico para precisamente justificar el desarrollo de estrategias que contribuyan 

al impulso de la industria nacional haciendo uso de la Marca Perú. 

 

1.6. Propósito de la investigación 

El propósito de esta investigación cuantitativa es estudiar el grado de influencia de la 

marca país sobre la preferencia del consumidor nacional, y cómo la identidad nacional 

puede afectar esta relación. 

Para lograr este propósito, se desarrollará un modelo basado en la teoría de la 

señalización y literatura relacionada. Siguiendo la tradición del método hipotético 

deductivo, este modelo se verificará con los datos obtenidos de un estudio cuantitativo cuasi 

experimental. Los datos serán recolectados de una muestra de consumidores de ambos 

sexos de la provincia de Lima, con edades entre 18 y 60 años pertenecientes a todos los 

niveles socioeconómicos. 

Se realizará el trabajo de campo de manera online durante la primera quincena de 

febrero del 2023. El experimento se basará en comparar productos para evaluar la 

preferencia de compra probando como estímulo el acompañamiento de la Marca Perú. Del 

mismo modo se trabajarán constructos no observables como la identidad nacional y el valor 

de la Marca Perú medidos con escalas extraídas de la revisión de literatura para luego 

procesar los datos con modelos de regresión múltiple y comprobar el cumplimiento de las 

hipótesis. 

 

1.7. Estructura de la tesis 

A continuación, se enumeran los cinco capítulos que componen el desarrollo de esta 

tesis: 

En el Capítulo I, se recopilan los resultados de la revisión bibliográfica que se realizó 

y las brechas de conocimiento que se encontró sobre la marca país aplicada al mercado 



9 
 

doméstico y las teorías como la señalización e identidad social que se plantean como 

fundamento teórico para la investigación. 

En el Capítulo II, se darán a conocer las teorías y modelos que ayudarán a explicar cuál 

es el rol de la identidad nacional y del valor de la marca país sobre la preferencia de compra, 

así como conocer los diferentes casos prácticos literarios útiles para poder comprender 

diferentes situaciones donde se aplicaron y los resultados que se obtuvieron, finalizando 

con la elaboración de las hipótesis y la creación del modelo teórico. 

En el Capítulo III, se describen las variables que se utilizarán en el estudio y el proceso 

de elaboración del instrumento de recolección. Se evaluó el grado de confiabilidad de las 

preguntas en la muestra piloto para utilizarlas en la versión final de la encuesta. 

Los resultados de la investigación se presentan en el Capítulo IV para examinar las 

estadísticas descriptivas. También se evalúan si las hipótesis son verídicas con modelos de 

regresión múltiple. 

Por último, el Capítulo V resume las conclusiones del estudio y ofrece algunas 

sugerencias para investigaciones adicionales. 



10 
 

CAPÍTULO II:  REVISIÓN DE LA LITERATURA, MARCO TEÓRICO E 

HIPÓTESIS 

 

Este capítulo incluye la revisión de la literatura relacionada con el marco teórico y las 

hipótesis de investigación. También se presentan investigaciones teóricas y empíricas 

disponibles. 

Se revisó y recopilaron referencias bibliográficas de artículos de revistas científicas e 

investigaciones empíricas acordes con el tema de investigación utilizando herramientas de 

búsqueda como: Google Académico, repositorio de Esan, ESAN/Cendoc y Scopus. Se 

usaron estas dos últimas para el despliegue de información y corroboración de teorías como: 

la teoría de la señalización de Spence (1973) y teoría de la identidad social de Tajfel y 

Turner (1979). 

 

2.1. Revisión de la literatura 

En la siguiente sección se presenta la revisión de la literatura utilizada para evaluar la 

influencia del valor marca país y el rol de la identidad nacional en la preferencia de compra 

que se presenta como “intención de compra” en algunos casos dentro de la literatura. 

El valor de la marca país y cómo afecta a la preferencia de compra de los 

consumidores 

El término “valor de la marca país” desde la perspectiva del consumidor se refiere al 

valor que puede estar integrado en las percepciones de varios mercados objetivo sobre el 

país de origen de un producto, y las formas como pueden aprovecharse en beneficio del país 

(Papadopoulos & Heslop, 2002).  

Acorde con la literatura de Roca (2016), la influencia de la marca país en la intención 

de compra, atrae el turismo e incentiva la inversión, aumenta las exportaciones, retiene el 

talento, inspira el deseo de comprar diferentes productos, fortalece la identidad, la 

autoestima de los ciudadanos, genera un sentimiento de orgullo nacional, del mismo modo 



11 
 

gana credibilidad internacional, confianza en los inversionistas extranjeros, genera lealtad 

de los clientes y por tanto mayor cantidad de ventas. 

Nellikunnel et al. (2017) confirman que la intención de compra está influenciada por 

la percepción del país de origen por las siguientes razones: La reputación se refiere a la 

imagen de los productos que se forman los consumidores en sus mentes en función de la 

reputación del país. La confianza de una persona que tiene en el país de origen y la marca 

país afecta la intención de llegar a comprar un producto. El conocimiento de la marca 

influye en la manera de pensar de los consumidores sobre una categoría específica de 

productos.  

El etnocentrismo referido a la preferencia por productos locales sobre los extranjeros 

en términos de necesidades del consumidor. La calidad asociada al país de origen, es decir 

los estándares de calidad predeterminados en la mente del consumidor sobre el país de 

origen y marca país que afecta de manera positiva la percepción del producto.  

La intención de compra y el comportamiento del consumidor son puntos de interés que 

influyen para el crecimiento de las investigaciones en la marca país; más aún si se considera 

que los cambios que emergen del fenómeno de globalización permite un desarrollo del 

proceso de compra a partir del reconocimiento de necesidades y deseos superiores en un 

entorno con mayor acceso a información y con alternativas de productos más competitivos 

que otorgan al final mayor poder al consumidor para decidir la compra.  

La marca país tiene múltiples impactos en las intenciones de compra de los 

consumidores y a su vez da importancia a las calificaciones de los países, según un estudio 

elaborado por Anholt-GMI Nation Brand Index, Australia es el país con mejor marca país, 

los indicadores que usan son: turismo, gobierno, productos exportación, inversión e 

inmigración, cultura, patrimonio y población. Tenerla asegurada permite un crecimiento 

permanente de su producción (Barrientos, 2014).   

El conocimiento de la marca de un país influye en cómo piensan los consumidores 

sobre una categoría de producto en particular. Esto significa que los consumidores ya tienen 

en mente una lista de sus marcas favoritas en varias categorías de productos, lo que facilita 

las decisiones de compra.   



12 
 

Para medir los impactos de la marca país en los consumidores se llega a enfocar en las 

propiedades de la marca. El conocimiento de la marca se logra a través del reconocimiento 

de factores importantes como: el comportamiento de los participantes y desarrolladores 

dentro y fuera de la organización, la calidad de los productos que se ofrece. Si un producto 

genera más calidad afecta en la intención de compra de manera positiva, del mismo modo 

la fidelidad de los compradores influye en la intención de compra de los consumidores 

(Aaker, 1996). 

En la Tabla 2.1 se presenta una recopilación de las definiciones encontradas para 

imagen país, marca país o país de origen y sus implicancias sobre la intención de compra, 

donde se encuentran marcadas similitudes. 

Tabla 2.1. Definiciones de marca país, país de origen o imagen país y sus efectos 

sobre la evaluación de productos nacionales 

 

  Fuente: Autores de esta tesis 



13 
 

2.1.1. Identidad nacional y su implicancia en la preferencia de compra 

La identidad nacional se define como un sentimiento subjetivo de pertenencia y 

cohesión a un grupo, que se expresa en distintos aspectos de su estilo de vida dentro de un 

espacio geográfico (Espinoza, 2011; Vicente & Moreno, 2009) 

Del mismo modo, la identidad nacional se refiere al grado de afiliación nacional, así 

como el vínculo interno con la nación (Blank & Schmidt, 2003), e indica hasta qué punto 

las personas se identifican y tienen un sentimiento positivo de pertenencia y relación con 

su propia nación, así como la importancia que le dan a este sentimiento (Tajfel, 1978). De 

esta manera la identidad nacional surge como un elemento colectivo asentando en la 

creencia de pertenecer a la misma nación única y distinguible de otras (Guibernau et al., 

2009). 

La Tabla 2.2 presenta una recopilación de las definiciones basándonos en lo descrito 

sobre identidad nacional. 

Tabla 2.2. Definiciones de identidad nacional 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 



14 
 

Para Chiu et al. (2009), la intención de comprar un bien se define como un 

comportamiento o actitud previa del consumidor que define la posibilidad de adquirir un 

producto o servicio. Otros investigadores se animaron a afirmar que es muy difícil predecir 

la intención y que generalmente hay motivaciones externas que determinan la acción de 

compra (Mittal & Kamakura, 2001). En otras literaturas la variable de intención de compra 

se precisa como las acciones o pensamiento previos que impulsan a un consumidor hacia la 

compra (Hawkins, 2010) (ver Tabla 2.3). 

Li (2017) afirma que la intención de compra puede servir como predictor de la 

propensión de un consumidor a realizar una compra al tener una fuerte asociación con el 

comportamiento de compra real. En general, la intención de compra se usa ampliamente 

para evaluar la efectividad del consumo futuro del consumidor (Hu & Shiau, 2015). 

Tabla 2.3. Definiciones de la intención de compra 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

 

 



15 
 

2.2. Marco teórico 

Esta investigación se sustenta en las teorías que contribuyen a explicar el impacto de 

la marca país en la preferencia de compra: la teoría de la señalización de Spence (1973) y 

teoría de la identidad social de Tajfel y Turner (1979). 

2.2.1. Teoría de la señalización de Spence (1973) 

La teoría de la señalización se enfoca principalmente en reducir la asimetría de 

información entre dos partes (Spence, 2002). Su relevancia está en poner de manifiesto que 

las decisiones estratégicas a menudo se caracterizan por asimetrías de información entre las 

empresas y sus partes interesadas (Bergh et al., 2014). 

Spence (1973) desarrolló la teoría de la señalización en su análisis del mercado de 

trabajo, para explicar la distinción de empleados con altos niveles de capacitación. Sus 

hallazgos motivaron el desarrollo de mucha literatura que aplica la teoría de la señalización 

a escenarios de selección en distintas profesiones, desde la antropología hasta la zoología 

(Bird & Smith, 2005).  

La teoría de la señalización se aplicó en diversas investigaciones de marcas y 

comunicaciones de marketing para señalar la presencia y probabilidad de asimetría de 

información en estrategias de marketing de largo plazo. La teoría de la señalización explica 

que la información imperfecta y asimétrica genera incertidumbre en las transacciones 

comerciales entre dos partes (Connelly et al., 2011; Erdem et al., 2006; Mukherjee et al., 

2018; Stevens & Makarius, 2015).  

En esencia, las partes interesadas internas actúan como señalizadores y la imagen país 

representa un conjunto de señales que se transmiten a las partes interesadas externas que 

podrían ser socios comerciales internacionales (Stevens et al. 2015). 

Los principales estudios empíricos que pretenden desarrollar la teoría de la señalización 

se resumen en la Tabla 2.4. 

 

 



16 
 

Tabla 2.4. Investigaciones empíricas sobre la teoría de la señalización 

 

 

 



17 
 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

2.2.2. Teoría de la identidad social de Tajfel y Turner (1979) 

En la teoría de la identidad social (TIS) el elemento clave es el concepto de identidad 

social. Tajfel, (1978) lo definió como "esa parte del autoconcepto del individuo que se 

deriva del conocimiento de pertenencia a grupos sociales, junto con el valor significativo 

otorgado a esa pertenencia".  

La identidad social se constituye por los aspectos que conforman la autoimagen de una 

persona y propone la idea de que las personas tienen la necesidad de consolidar su auto 

representación positiva para asegurar la autoestima colectiva (Bar – Tal, 1996). 



18 
 

En la Tabla 2.5 se presenta una investigación relevante para esta teoría. 

Tabla 2.5. Investigaciones empíricas sobre la TIS 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Una postura adicional a la presente investigación que cabe en este estudio es el 

malinchismo según Arellano (2001) definiéndose como la preferencia ciega de lo importado 

por lo nacional, es bastante común en los pueblos latinoamericanos y tiene consecuencias 

muy nocivas para el desarrollo de la industria nacional latinoamericana.  

Bailey y Gutierrez de Pineres (1997) refieren que desde la perspectiva del consumidor 

mexicano promedio y de aquellos preocupados por la economía mexicana, el malinchismo 

es un concepto extremadamente negativo. Quienes son etiquetados como malinchistas por 

sus compatriotas consumidores mexicanos son considerados “traidores” al bienestar 

socioeconómico de su país. Sin embargo, desde el punto de vista de un importador a 

México, el malinchismo tiene consecuencias positivas. 

2.2.3. Relación entre la teoría de la identidad social y la teoría de la señalización 

El comercio de las empresas hacia otros países y las preferencias de compra de los 

consumidores por productos extranjeros y nacionales ponen en juego distintos factores 

económicos, psicológicos y sociológicos. Se relacionaron variables poco estudiadas como 

la identidad nacional y el valor de una marca para el consumidor, tomados desde la teoría 

de la identidad social y la teoría de la señalización en su relación con los conceptos de 

confianza, reputación e identificación.  



19 
 

La literatura revisada muestra cómo la reputación y confianza de una empresa son 

elementos necesarios para la consolidación de relaciones con los consumidores. En tanto la 

empatía o identificación con la propia nación puede reforzar o disminuir la intención de 

comprar productos guiados por su procedencia (Jiménez, 2007). 

De esta manera la postura social señala o comunica la pertenencia a un grupo que 

comparte una misma orientación a través de acciones y comportamientos. Esta identidad se 

construye en el relacionamiento con otras personas y es posible afirmar que sólo existe y se 

verifica a través de la interacción, donde las distintas identidades personales delineadas por 

una estructura social se forman y consensuan (Piqueras, 1997). 

Para superar la dicotomía entre lo objetivo y lo subjetivo, se propone un enfoque 

relacional donde la identidad no solo implica características específicas del individuo, sino 

una selección única de elementos que los miembros de un grupo consideran como 

determinantes de su identidad y que señalan o comunican gran parte de sus 

comportamientos como consumidores (Cuché, 1999). 

 

2.3. Modelo e hipótesis 

El propósito de esta investigación cuantitativa es medir el grado de influencia de la 

marca país y la identidad nacional sobre la preferencia de compra del consumidor nacional 

y al mismo tiempo determinar las variables que explican esta relación. A continuación, se 

presenta el modelo teórico y estadístico y sus respectivas hipótesis. 

2.3.1. Modelo teórico 

En la Figura 2.1 se presenta el modelo teórico propuesto en esta investigación para 

demostrar las relaciones que existen entre el valor de la marca país, la preferencia de compra 

y la identidad nacional. Del mismo modo se analizó el rol de la identidad nacional como 

moderador de la relación positiva entre el valor marca país y la preferencia de compra. 

 

 



20 
 

Figura 2.1. Modelo teórico propuesto 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

2.3.2. El valor de la marca país y su efecto sobre la preferencia de compra de los 

consumidores para productos nacionales 

La aplicación de la teoría de la señalización puede mejorar la comprensión sobre la 

conceptualización de la imagen país desde la evaluación doméstica, y su aplicación como 

un recurso específico del país para generar conciencia sobre “la naturaleza y la eficacia de 

las señales” (Stevens & Makarius, 2015), que son enviadas por empresas o productos que 

llegan al extranjero y que construyen la imagen país. 

En esencia, las partes interesadas internas, como gobiernos, empresas y población 

general, actúan como señalizadores de una imagen país que representa un conjunto de 

señales que transmitir al público extranjero, como: socios comerciales internacionales 

(Stevens et al., 2015). 

A partir de ello se presenta la siguiente hipótesis: 

H1: El valor marca país influye positivamente en la preferencia de compra. 

2.3.3. El efecto de la identidad nacional en la preferencia de compra de productos 

nacionales 

La identidad nacional permite comprender que los consumidores tienden fuertemente 

a consumir productos nacionales sin dejar de lado los productos importados, lo que genera 



21 
 

preguntar qué pasaría si el producto presentara un icono nacional que represente calidad y 

confianza, y si la preferencia por estos productos en consecuencia se vería impactada. 

A partir de ello se presenta la siguiente hipótesis: 

H2: La identidad nacional influye positivamente en la preferencia de compra. 

2.3.4. Influencia de la identidad nacional como moderador entre la preferencia de 

compra y el valor de la marca país 

De acuerdo con Verlegh (2007) se demuestra el efecto de la identidad nacional sobre 

la intención de compra, cuando los consumidores que obtienen una puntuación alta en 

identidad nacional están sesgados en la evaluación del producto e intención de compra de 

productos nacionales. 

Un estudio más reciente es el presentado por Vela (2013), que considera que la Marca 

Perú debe incorporar atributos provenientes de la identidad nacional para un mejor 

posicionamiento en el exterior, siendo una proyección de los valores tangibles e intangibles 

del territorio representado, que acompañando una buena estrategia de comunicación 

terminará incrementando las preferencias de productos nacionales en el mercado doméstico. 

A partir de ello se presenta la siguiente hipótesis: 

H3: La identidad nacional modera el efecto positivo entre el valor de la Marca País y la 

preferencia del consumidor doméstico, de tal manera que cuando la Identidad Nacional es 

más alta, la relación entre el valor de la marca país y la intención de compra es más fuerte. 

  



22 
 

CAPÍTULO III:  DISEÑO Y MÉTODO 

 

El desarrollo de este capítulo revisa la teoría de la señalización de Spence (1973) y la 

teoría de la identidad nacional de Tajfel y Turner (1979). Ambas teorías son utilizadas en 

distintas investigaciones sobre la contribución de la marca país a la intención de compra 

doméstica que se medirá como preferencia de compra. 

Siguiendo la tradición hipotética deductiva se plantea un modelo de regresión lineal 

para verificar el efecto positivo de la marca país sobre la preferencia del consumidor bajo 

el efecto moderador de la identidad nacional, a partir de los datos recolectados en Lima 

Metropolitana. De esta forma podemos conocer el efecto de una tercera variable, llamada 

“moderador” y como interactúa en la relación entre dos variables (Kenny, 2015). Es 

importante mencionar que, de acuerdo con las características del experimento a desarrollar, 

se trata a la intención como “preferencias de compra” para facilitar la explicación de los 

hallazgos. 

La importancia de la identidad nacional como variable moderadora es conocer el efecto 

sobre el valor de la Marca Perú y si la influencia es positiva o negativa en la preferencia del 

consumidor en dos escenarios distintos donde se pondrán a prueba. 

Primero, se describe el diseño general de la investigación y la población objetivo del 

estudio. Se continúa con el detalle de la muestra y metodología empleada para la 

recolección de los datos. Más adelante se explica el proceso de medición de variables, el 

modelo planteado y sus alcances.  

Se continúa con la elaboración del cuestionario y las pruebas para verificar su validez 

y confiabilidad. Y finalmente se presenta el modelo estadístico y el análisis de datos. 

 

3.1. Diseño general 

Se plantea un estudio cuantitativo de corte transversal utilizando encuestas online con 

la contratación de la empresa de investigación Offerwise para la recolección de datos. Se 

tomó como base el trabajo literario de Hinkin (1995) y Podsakoff et al. (2003) para delimitar 



23 
 

un tiempo máximo de 15 minutos por cuestionario a fin de evaluar la congruencia entre la 

teoría y la realidad.  

Se planteó un diseño cuasi-experimental, donde se trabajó con una muestra asignada 

de forma no aleatoria y se planteó un análisis en dos escenarios con manipulación para darle 

a escoger al encuestado entre un producto con la Marca Perú frente al mismo producto sin 

la Marca Perú, para analizar las diferencias más importantes (Ramos Galarza, 2021). 

Asimismo, el estudio propone el diseño de un experimento de preferencias declaradas 

en el contexto de los modelos de elección discreta de respuesta dicotómica de acuerdo con 

el número de alternativas presentadas a los encuestados Medina (2003).  

Tomando en cuenta el diseño experimental de Bagozzi y Yi (1988) y Siguaw (2000), 

la presente investigación ha incluido como variable moderadora a la identidad nacional con 

la finalidad de determinar en qué grado la variable independiente afecta a la variable 

dependiente y si este efecto cambia por acción de la variable moderadora. De esta forma se 

considera a la variable moderadora identidad nacional como un tipo de variable 

independiente la cual se ha medido y manipulado (Buendía, 2001). 

Se utilizó un experimento de elección sustentado en el modelo de Lancaster (1996) que 

explica la utilidad de los bienes por sus características y se manipuló la presencia de la 

Marca Perú en los productos.  Este tipo de experimentos basados en el comportamiento o 

decisiones del individuo son muy útiles para predecir las preferencias del consumidor con 

alternativas de elección y permiten la modelización de variables cualitativas.  

Del mismo modo se estudió la preferencia de una característica del producto, como la 

presencia de la Marca Perú, utilizando encuestas con el uso de escalas probadas en la 

literatura y diseñando un experimento con dos escenarios para garantizar la identificación 

del efecto de la Marca Perú tanto entre productos nacionales como entre productos 

nacionales versus un producto importado. De esta manera se obtendrán resultados fiables 

sobre las preferencias de los consumidores (Soler & Martinez, 2015). 

El diseño experimental es una técnica estadística. que permite interpretar y analizar 

relaciones de causa y efecto, respetando pautas para la manipulación de variables con el 

objetivo de tener un grado de confianza y resultados fiables (Soler & Martinez, 2015). En 



24 
 

cuanto al diseño de experimentos de preferencias declaradas, estos recolectan información 

de individuos sobre cómo actuarían diferentes escenarios o situaciones hipotéticas que les 

son presentadas y que deben ser lo más aproximadas a la realidad.  

Del mismo modo, las encuestas usadas tradicionalmente para modelar elecciones entre 

alternativas discretas “no” permiten diferenciar la importancia entre atributos, por lo cual 

se plantearon las encuestas del tipo “best worst” para facilitar esta diferenciación y que se 

aplicó con una escala para evaluar las preferencias del consumidor de manera simultánea, 

esta escala se conoce como “max diff” o “diferencia máxima”, y permite conocer la mejor 

y peor opción entre un par de alternativas (Balbontin, 2013). 

 

3.2. Población y muestra  

Teóricamente la población se refiere al conjunto de casos que formarán parte del 

proceso selección de la muestra de acuerdo con una serie de requisitos determinados 

previamente. Asimismo, ser específicos en la población de estudio es importante para la 

generalización de los resultados obtenidos de una muestra (Arias, 2016). 

La población en estudio son hombres y mujeres, residentes en Lima Metropolitana, con 

edades entre los 18 y 60 años, pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos. Se 

consideró a Lima Metropolitana para realizar la encuesta por su relevancia como ciudad 

que concentra una gran parte del consumo nacional y por su mayor cantidad de encuestas 

disponibles dentro de este mercado. 

Se utilizó una muestra diseñada de acuerdo con la distribución poblacional de personas 

en Lima Metropolitana tomada del APEIM (La Asociación Peruana de Empresas de 

Inteligencia de Mercado) considerando todos los niveles socioeconómicos para tener mayor 

representatividad.  

El método de recolección fue a través de encuestas online, distribuidas a través de una 

empresa investigadora como Offerwise que permitió reunir la información asegurando su 

calidad y oportunidad requeridas. 

 



25 
 

3.3. Definición de variables 

Se presentan las variables del estudio. 

3.3.1. Valor de marca país 

La percepción de valor de la marca país es un concepto que se refiere al conjunto de 

activos y pasivos de un país vinculado a su nombre y símbolos, que suman o restan valor 

proporcionado por los productos del país a sus diversos públicos dentro y fuera de su 

territorio (Papadopoulos & Heslop, 2002). Del mismo modo sugiere que el valor puede 

estar integrado en las percepciones de varios mercados objetivo sobre el país, y las formas 

en que estas percepciones pueden usarse para promover sus intereses.  

Se mide esta percepción de valor de marca país, utilizando la iconografía o ícono de la 

marca acompañando los productos evaluados. 

3.3.2. Identidad nacional 

La teoría de la identidad social avanza en la investigación existente sobre el impacto 

de los rasgos sociopsicológicos del comportamiento del consumidor al examinar el poder 

predictivo de una construcción a favor del grupo propio (identidad nacional), una 

construcción contra el grupo externo (etnocentrismo del consumidor), y una construcción 

pro-out-group (cosmopolitismo del consumidor), así como la interacción entre estas 

construcciones en contextos de compra tanto nacionales como extranjeros. 

3.3.3. Intención de compra medida como preferencia de compra 

Para Li (2017) el término de intención de compra tiene una alta relación con el 

comportamiento de compra real. En otras palabras, la intención de compra puede significar 

la posibilidad de comprar un bien (Hu & Shiau, 2015). 

Se propone evaluar la intención de compra empíricamente desde las preferencias del 

consumidor, a partir de un experimento donde se evalúe la elección o preferencia entre 

productos. Se miden dos tipos de productos con y sin la presencia del logo de la Marca 

Perú. El primero es “nacional” que considera bienes que se producen en el Perú y con pocas 

importaciones. El segundo grupo es “importado” y se refiere a bienes que se producen en 

el Perú y que tienen una alta participación de competencia extranjera. 



26 
 

3.3.4. Moderación de identidad nacional sobre impacto de Marca Perú en preferencias 

de compra 

La identidad nacional se refiere a la importancia de la afiliación nacional, así como el 

significado subjetivo de un vínculo interno con la nación (Blank & Schmidt, 2003). Dentro 

de la evaluación del impacto de la Marca Perú sobre la preferencia por productos nacionales 

en el mercado doméstico, la identidad nacional debería favorecer el impacto del valor de la 

Marca Perú sobre la preferencia del consumidor, pues la Marca Perú representa a la nación 

que identifica a los peruanos (ver Tabla 3.1). 

Las escalas que se utilizaron para esta investigación fueron las escalas de identidad 

nacional y el valor de la marca país para las variables independientes; y para la variable 

dependiente se trabajó con preguntas del tipo dicotómico que expresan la preferencia del 

consumidor. 

Tabla 3.1. Escalas seleccionadas de la literatura disponible 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

 

3.4. Medición de las variables 

3.4.1. Medición de la preferencia por productos nacionales con la Marca Perú 

Para medir las preferencias resultantes del impacto de la percepción de valor de la 

Marca Perú y del grado de identidad nacional entre los encuestados, se agrega el logo de la 

Marca Perú en los empaques de doce productos que se dividen en subgrupos de seis cada 

uno (ver Tabla 3.2). 



27 
 

El primer grupo de productos fue “nacional” para: azúcar, arroz, fideos, galletas, 

conservas de atún y gelatina. Fueron seleccionados considerando intencionalmente marcas 

poco conocidas y que sean bienes de consumo habitual para los peruanos. 

 El segundo grupo fue “importado” para: ollas, baterías, café, pintura para pared, 

perfumes y zapatillas. Estos fueron seleccionados deliberadamente por ser generalmente de 

naturaleza extranjera con competencia de la industria nacional. 

Se presentaron a cada encuestado los doce productos, cada uno en dos imágenes. La 

primera con el producto solo y en la segunda acompañado de la Marca Perú. De esta manera 

se mostraron puntajes de (-1) para el producto sin la Marca Perú y (+1) para el producto 

con la Marca Perú, dejando el (0) como respuesta de “me da igual”. Posteriormente se 

sumaron y promediaron los puntajes para cada grupo y se consolidaron en nuevas variables 

denominadas como “nacional” e “importado”. 

Tabla 3.2. Listado de productos grupo nacional e importado 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Para el grupo “nacional” se mostró el mismo producto en dos maneras distintas, con 

Marca Perú y sin Marca Perú para evaluar la preferencia de los encuestados. (Ver Figura 

3.1). 

Figura 3.1. Productos con Marca Perú y sin Marca Perú 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 



28 
 

Para el grupo “importados” se mostraron productos con una importante participación 

de marcas extranjeras dentro del mercado nacional, reemplazando la marca corporativa por 

las etiquetas de “peruano” e “importado” y agregando la Marca Perú al producto nacional 

(ver Figura 3.2). 

Figura 3.2. Productos con Marca Perú vs el producto importado 

 

Fuente: Autores de esta tesis.       

¿Por qué se consideran estos productos para la evaluación? ¿Por qué son productos 

con marcas poco relevantes? 

De acuerdo con la revisión de literatura, los consumidores de los países desarrollados 

o especializados en la producción de algunos productos prefieren el producto nacional 

porque buscan calidad (Kawabata, 2009).  

En este caso los productos escogidos para el grupo “nacional” e “importado” son parte 

de la producción nacional y teóricamente, dentro del mercado doméstico, tienen mayor 

preferencia ante un producto extranjero cuando garantizan un estándar de calidad similar o 

superior.  

Del mismo modo, los consumidores tienden a sentirse inseguros al comprar nuevos 

productos y llevan a cabo la búsqueda de información sobre el producto para garantizar una 

decisión adecuada, donde el país de origen se considera como una información significativa 

para evaluar la marca de un producto (Wu & Wang, 2011).  

Al considerar solamente marcas poco conocidas en la evaluación se busca aislar el 

efecto de la Marca Perú para no competir con la marca del producto en la elección o 

preferencia del consumidor nacional. 



29 
 

3.4.2. Medición de la percepción del valor de la Marca Perú 

Se pidió al encuestado responder una batería de cuatro preguntas para determinar su 

valoración de la Marca Perú de acuerdo con sus percepciones. Luego se sumaron y 

promediaron los puntajes para construir la variable de valor de Marca Perú (ver Tabla 3.3). 

Tabla 3.3. Batería de cuatro preguntas para valor de marca país 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

3.4.3. Medición de la de la identidad nacional 

Se pidió a cada encuestado responder a cuatro preguntas para medir su grado de 

identidad nacional (ver Tabla 3.4). 

Tabla 3.4. Batería de cuatro preguntas para identidad nacional 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

 

 

 



30 
 

3.5. Diseño del cuestionario 

Para el correcto desarrollo del instrumento para la recolección de información se realizó 

primero una prueba piloto del cuestionario para luego validar el alfa de Cronbach y 

concretar la prueba de confiabilidad. 

3.5.1. Prueba piloto 

En la evaluación preliminar se realizó la traducción de las escalas originales halladas 

en la investigación de Uslu et al. (2013) y Petra y Zabkar (2015), siendo seleccionadas de 

las distintas literaturas donde fueron probadas como válidas.  

Además, por temas de traducción se ha utilizado el manejo del idioma inglés de los 

integrantes del equipo de tesis para adaptar las escalas originales del inglés al español 

(Perú). De esta forma se realizaron las pruebas de comprensión de lectura de todas las 

medidas publicadas en inglés, para asegurar una buena comprensión. 

Se realizó una muestra piloto con la idea preliminar de recolectar entre 20 a 25 

encuestas con la finalidad de validar las preguntas finales; sin embargo, en la práctica se 

tuvo una tasa de respuesta muy alta, llegando a un total de 80 encuestas. Los datos se 

recolectaron a través de google forms compartiendo un link vía whatsapp facilitando llegar 

un número de encuesta más alto de lo previsto en sólo 24 horas.  

Esta prueba piloto se realizó con la finalidad de conocer si las preguntas son claras, son 

fácilmente comprensibles, si el cálculo de los indicadores es viable y conocer el tiempo de 

llenado de la encuesta.  

En la Tabla 3.5 y 3.6 se muestra la validez que sirvió para evaluar si las escalas 

cumplían con la validación del alfa de Cronbach > 0.70 como evidencia de la confiabilidad 

y calidad de la herramienta. 

 

 

 

 



31 
 

Tabla 3.5. Alfa de Cronbach de la muestra piloto - identidad nacional 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Tabla 3.6. Alfa de Cronbach de la muestra piloto – Marca Perú 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Asimismo, los resultados de la prueba piloto mostraron la relación positiva entre marca 

país e identidad nacional. Igualmente se hallaron indicios de un impacto favorable en la 

preferencia del consumidor nacional por la presencia de la Marca Perú en los productos. 

 



32 
 

3.5.2. Método de comprobación de hipótesis 

Las hipótesis se pondrán a prueba utilizando la regresión lineal múltiple. La variable 

dependiente en este tipo de regresión puede tener tres valores. 

 Por ejemplo, (+1) producto con la Marca Perú, (0) me da igual, (-1) producto sin la 

Marca Perú.  Esta regresión, busca probar si existe algún efecto o relación significativa 

entre las variables independientes sobre la variable dependiente. En el caso de la 

investigación, se busca probar el posible impacto positivo de la Marca Perú en las 

preferencias por productos peruanos dentro del mercado doméstico, tanto para el grupo 

denominado “nacional” como para el grupo “importado”. 

A continuación, se presenta la ecuación del modelo: 

PREFERENCIA DE COMPRA = A + B*(VALOR DE LA MARCA PAÍS) + 

C*(IDENTIDAD NACIONAL) + D*(VALOR DE LA MARCA PAÍS * IDENTIDAD 

NACIONAL) 

 Donde: 

PREFERENCIA DE COMPRA NACIONAL E IMPORTADA: La intención se 

interpreta como preferencia y está en valores del -6 a 6 

MARCA PAÍS: La valoración marca país está en valores de 1 a 5  

IDENTIDAD NACIONAL: La identidad nacional está en valores del 1 al 5. 

 

3.6.Análisis de datos 

Se refiere a la revisión de los datos recolectados y codificación de variables. Además, 

se realiza el análisis de los rangos y consistencias entre variables para garantizar el trabajo 

con una base de datos limpia de errores. 

En ese sentido se desarrolla de la manera siguiente: 

● Análisis de tablas univariadas y bivariadas para el conocimiento descriptivo de los 

resultados y verificación de los pesos muestrales y comportamiento de las variables. 



33 
 

● Cálculo de indicadores propuestos para el análisis de las preferencias del 

consumidor y sus variaciones a consecuencia del impacto del valor de la marca país 

y la identidad nacional. 

● El examen de las relaciones variables que ponga de manifiesto hallazgos que ayuden 

a demostrar la mayor preferencia por productos que llevan la Marca Perú y los tipos 

de producto donde este comportamiento tiene mayor incidencia entre los 

principales. 

● Desarrollo del análisis en detalle para variables específicas que es necesario para 

explicar la preferencia por productos con la Marca Perú. 

● Corrida de regresiones y análisis estadísticos complementarios utilizando el 

software estadístico JAMOVI. Las regresiones se realizan sobre el modelo 

planteado para evaluar el impacto del valor de la Marca Perú en la preferencia por 

productos peruanos.  

● Redacción de alternativas para la formulación de políticas que podrían ampliar el 

impacto de la Marca Perú para el consumo doméstico, cruzando los resultados con 

información de mercado. 

● Todos los análisis realizados se consolidan en el documento final. Del mismo modo 

los resultados deben tratar de ampliar su perspectiva para una visión integral. 

  



34 
 

CAPÍTULO IV:  RESULTADOS 

 

Este capítulo incluye un análisis descriptivo de los datos recolectados, y de los 

resultados de las pruebas de fiabilidad y validez. A continuación, se presentan las 

descripciones de los constructos utilizados en la presente investigación como también las 

regresiones lineales para poner a prueba las hipótesis. 

 

4.1. Descripción de la muestra 

Se recolectaron 210 entrevistas en Lima, como fue mencionado en el Capítulo III. La 

distribución por género es de 92 hombres (43.8%) y 118 mujeres (56.2 %) (ver Tabla 4.1). 

Tabla 4.1. Distribución por género de los encuestados 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Se consideró un público objetivo entre 18 a 60 años, y se clasificaron los resultados por 

grupos de edad para tener la siguiente distribución: entre 18 y 24 años (24.3%), entre 25 y 

34 años (36.2%), entre 35 y 44 años (28.1%) y por último entre 45 y 60 años (11.4%) (ver 

Tabla 4.2). 

Tabla 4.2. Distribución por edad de los encuestados 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 



35 
 

En relación con los distritos alcanzados en esta investigación son 37. Los que 

concentraron la mayor cantidad de la muestra fueron: Lima Cercado (15.7%), Ate (6.7), 

San Juan de Lurigancho (6.2 %), San Juan de Miraflores (6.2 %), San Martín de Porres 

(5.7 %), San Miguel (4.3%), Santiago de Surco (4.3%), Comas (4.3%) y Los Olivos (3.8%) 

(ver Tabla 4.3). 

Tabla 4.3. Distribución por distrito de los encuestados 

 
Fuente: Autores de esta tesis. 



36 
 

En relación con el nivel socioeconómico: 90 encuestados son de NSE C (42.9%), 68 

son de NSE DE (32.4%) y 52 son de NSE AB (24.8%) (ver Tabla 4.4). 

Tabla 4.4. Distribución por NSE de los encuestados 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Con relación al estado civil registrado: 126 son solteros (60%), 70 son casados (33,3%), 

7 son divorciados (3.3%), 6 son separados (2.9%) y 1 es viudo (0.5%) (ver Tabla 4.5). 

Tabla 4.5. Distribución por estado civil de los encuestados 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Con relación al número de hijos de los encuestados: 84 personas no tienen hijos 

(40.0%), 56 personas tienen un hijo (26.7%), 52 personas tienen dos hijos (24.8%) y 18 

personas tienen más de dos hijos (8.6%) (ver Tabla 4.6). 

Tabla 4.6. Distribución por número de hijos de los encuestados 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 



37 
 

Con respecto al empleo de los encuestados: 109 personas (53.4 %) son empleados de 

jornada completa, 36 personas (17.6%) son empleados a tiempo parcial, 21 personas 

(10.3%) son desempleados, 12 personas (5.9%) son estudiantes, 11 personas (5.4%) son 

empresarios, 9 personas no respondieron (4.4%) y por último otras 6 personas (2.9 %) (ver 

Tabla 4.7). 

Tabla 4.7. Distribución por empleo de los encuestado 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

En cuanto al ingreso: 93 personas (44.3%) declaran ingresos entre S/ 1,000 y S/.3000, 

75 personas (35.7%) tienen ingresos menores de S/ 1,000, 35 personas (16.7%) con ingresos 

entre S/ 3,000 y S/ 6,500, y 7 personas (3.3%) cuentan con ingresos mayores de S/ 6,000 

(ver Tabla 4.8). 

Tabla 4.8. Distribución por ingreso de los encuestado 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

 

4.2. Confiabilidad y validez 

Se utilizó el alfa de Cronbach para probar la validez del instrumento Cronbach, (1951). 

El coeficiente de alfa de Cronbach no puede ser menor al 0.70 para validar la consistencia 



38 
 

de las escalas. Por otro lado, cuando su valor está por encima del 0.90 es un indicio de 

redundancia o duplicación. 

Las escalas que se utilizaron para esta investigación fueron las escalas de Likert de 

cinco puntos para las variables independientes y para la variable dependiente se trabajó con 

preguntas del tipo opción múltiple. 

4.2.1. Identidad nacional 

Se encontró una puntuación del alfa de Cronbach de 0.937 para la fiabilidad y validez 

del constructo identidad nacional, lo que demuestra que el cuestionario aplicado es válido, 

coherente y fiable (Hernández et al., 2014) (ver Tabla 4.9). 

Tabla 4.9. Resultado de alfa de Cronbach del constructo identidad nacional 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

4.2.2. Valor de la Marca Perú  

Se observaron hallazgos de alfa de Cronbach de 0.880 para el constructo valor Marca 

Perú, lo que indica que el cuestionario cumple con la confiabilidad (Hernández et al., 2014) 

(ver Tabla 4.10). 

 

 

 

 



39 
 

Tabla 4.10. Resultado de alfa de Cronbach del constructo valor de la marca país 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

 

4.3. Descripción de las variables 

4.3.1. Valor de la Marca Perú 

Respecto a la variable Valor de la Marca Perú para los 210 casos, se ha encontrado que 

la media es de 4.37, la mediana de 4.75 y la desviación estándar de 0.96; con un mínimo de 

1 y un máximo de 5. Se encontró que la variable es asimétrica negativa (ver Tabla 4.11 y 

Figura 4.1), donde la mayor parte de encuestados declaran percibir un alto valor de la Marca 

Perú. 

Tabla 4.11. Descripción de la variable valor de la Marca Perú 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

 

 

 

 



40 
 

Figura 4.1. Histograma de la variable valor de la Marca Perú 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable valor de la marca país por nivel socioeconómico (ver Tabla 

4.12), se encontró que el mayor promedio está en el estrato AB (4.47). 

Tabla 4.12. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por NSE 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable valor de la Marca Perú por rango de edad (ver tabla 4.13), se 

encontró que la media es superior para las personas de 35 a 44 años (4.53). La desviación 

estándar es máxima tanto para las personas de 18 a 24 años (1.007) como para las personas 

de 25 a 34 años (1.008). 

 

 

 



41 
 

Tabla 4.13. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por rango de edad 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable valor de la Marca Perú por género (ver Tabla 4.14), se encontró 

que la media es ligeramente superior para el grupo de mujeres (4.41) comparado con los 

hombres (4.33). Esto quiere decir que en promedio las mujeres presentan un mayor 

reconocimiento y confianza hacia la Marca Perú. 

Tabla 4.14. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por género 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Asimismo, al analizar la variable de la marca país por nivel de educación (ver tabla 

4.15) se encontró que la media es superior para el grupo con post-grado (4.75). La 

desviación estándar es máxima para el grupo de personas con Secundaria Completa (1.172). 

Tabla 4.15. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por nivel de educación 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 



42 
 

De igual manera, al analizar la variable valor de la marca país por nivel de ingresos 

(ver Tabla 4.16) se encontró que la media es mayor para el grupo de personas con nivel de 

ingresos de más de S/ 6,500 nuevos soles (4.571). 

Tabla 4.16. Descripción de la variable valor de la Marca Perú por nivel de ingresos 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

4.3.2. Identidad nacional 

Respecto a la variable identidad nacional para los 210 casos, se ha encontrado que la 

media es de 2.52, la mediana de 5.00 y la desviación estándar de 0.860, con un mínimo de 

1 y un máximo de 5 (ver Tabla 4.17 y Figura 4.2). 

Tabla 4.17. Descripción de la variable identidad nacional 

 
Fuente: Autores de esta tesis. 

Figura 4.2. Histograma de la variable identidad nacional 

 
Fuente: Autores de esta tesis. 



43 
 

Al analizar la variable identidad nacional por nivel socioeconómico (ver Tabla 4.18), 

se encontró que la media es ligeramente inferior para el estrato C (4.49), siendo el NSE (A 

y B) en donde su valor es superior (4.57) para expresar que se trata de un grupo con gran 

sentimiento de identidad nacional. 

Tabla 4.18. Descripción de la variable identidad nacional por NSE 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable identidad nacional por rango de edad (ver tabla 4.19), se 

encontró que la media es superior para el grupo de personas de 25 a 34 años (4.69), en 

comparación con las personas con edades de 18 a 24 años donde la media es menor (4.18). 

Tabla 4.19. Descripción de la variable identidad nacional por rango de edad 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable identidad nacional por género (Ver Tabla 4.20), se encontró que 

la media es superior para las mujeres (4.59) y en hombres es menor (4.43). 

Tabla 4.20. Descripción de la variable identidad nacional por género 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 



44 
 

Al analizar la variable identidad nacional por nivel de educación (ver Tabla 4.21), se 

encontró que la media es superior en post-grado (4.75), la desviación estándar es máxima 

en secundaria completa (1.176). 

Tabla 4.21. Descripción de la variable identidad nacional por nivel de educación 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable identidad nacional por nivel de ingreso (ver Tabla 4.22), se 

encontró que la media es superior solo para el grupo de personas que perciben ingresos 

entre S/ 1000 y S/ 3000 (4.667) y la desviación estándar es máxima para el grupo de 

personas que reciben ingresos menos de S/ 1,000 (1.081).  

Tabla 4.22. Descripción de la variable identidad nacional por nivel de ingresos 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

4.3.3. Preferencia por productos con la Marca Perú 

Respecto a la variable preferencia de compra, para los 210 casos se encontró que la 

media es de 3.90, la mediana de 6.0 y la desviación estándar de 2.90 con un mínimo de -6 

y un máximo de 6 (ver Tabla 4.23 y Figura 4.3). Se trata de un grupo de encuestados que 

presentan mayor incidencia en la preferencia por productos con la Marca Perú. 



45 
 

Tabla 4.23. Descripción de la variable preferencia por productos con la Marca Perú 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Figura 4.3. Histograma de la variable preferencia por los productos con Marca Perú 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable preferencia de compra y desagregada por NSE (ver Tabla 4.24), 

se encontró que el mayor valor de la media se encuentra en el estrato AB (4.10). Asimismo, 

se encuentra la desviación estándar máxima para el mismo NSE AB (2.844). 

Tabla 4.24. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

por NSE 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la preferencia de compra desagregada por rango de edad (ver Tabla 4.25), 

se encontró que la media es superior para las personas de 35 a 44 años (4.47). Además, la 

desviación estándar es máxima para el grupo de personas de 45 a 60 años (3.378). 



46 
 

Tabla 4.25. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

por rango de edad 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable preferencia de compra desagregada por el género (ver Tabla 

4.26), el grupo de hombres tuvo una media algo menor (3.79), mientras que el grupo de 

mujeres tuvo una media más alta (3.93). 

Tabla 4.26. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

por género 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable preferencia de compra desagregada por el nivel de educación 

(ver Tabla 4.27), se encontró que la media es superior en el grupo de encuestados con post-

grado (5.08) y la desviación estándar es máxima para el grupo de personas con nivel de 

educación superior no-universitario completo (3.501). 

Por otro lado, al analizar la variable preferencia de compra desagregada por el nivel de 

ingreso (ver Tabla 4.28), se encontró que la media es superior para las personas que 

perciben ingresos entre S/ 1,000 y S/ 3,000 (4.183) y para el grupo de personas con los 

ingresos menos de S/ 1,000 con la media inferior (3.440). 

 

 



47 
 

Tabla 4.27. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

por nivel de educación 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Tabla 4.28. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

por nivel de ingresos 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

4.3.4. Preferencia por productos con Marca Perú frente a los productos importados 

Respecto a la variable preferencia de compra para los 210 casos (ver Tabla 4.29), se ha 

encontrado que la media es de 2.54, la mediana de 3.50 y la desviación estándar de 3.45, 

con un mínimo de -6 y un máximo de 6, (ver Tabla 4.29 y Figura 4.4). Se trata de un grupo 

de encuestados en la compra de productos importados. 

Tabla 4.29. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

frente a los productos importados 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 



48 
 

Figura 4.4. Histograma de la variable referencia de los productos con Marca Perú 

frente a los productos importados 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable intención de compra nacional-importada desagregada por el 

nivel socioeconómico (ver Tabla 4.30), se encontró que la media es superior en el estrato 

social DE (3.40) y siendo la media inferior en el estrato social C (2.09). Su desviación 

estándar máxima se encuentra en el estrato C (3.572). 

Tabla 4.30. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

frente a los productos importados por NSE 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable intención de compra-importado desagregado por el rango de 

edad (ver Tabla 4.31), se encontró que la media es superior para las personas de 35 a 44 

años (3.15), a diferencia de las personas con edades de 18 a 24 años donde la media es 

altamente inferior (1.88). 



49 
 

Tabla 4.31. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

frente a los productos importados según rango de edad 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable intención de compra-importado desagregado por el género (ver 

Tabla 4.32), se encontró que la media es superior para el grupo de mujeres (2.36); sin 

embargo, en el grupo de hombres es ligeramente inferior (2.36). 

Tabla 4.32. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

frente a los productos importados por género 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Al analizar la variable preferencia de compra desagregada por nivel de educación (ver 

Tabla 4.33), se observa que la media es más elevada en el nivel de educación superior no 

universitario incompleto (3.87), a diferencia del grupo de encuestados con educación 

universitaria incompleta que poseen la media inferior (1.04). 

Al analizar la variable preferencia de compra desagregada por el nivel de ingresos (ver 

Tabla 4.34), se encontró que la media es superior para las personas que perciben ingresos 

entre S/ 1,000 y S/ 3,000 (2.785) con una desviación estándar máxima en el nivel de 

ingresos con menos de S/ 1,000 (3.871). 

 

 



50 
 

Tabla 4.33. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

frente a los productos importados por nivel de educación 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

Tabla 4.34. Descripción de la variable preferencia por productos con Marca Perú 

frente a los productos importados por nivel de ingreso 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

4.3.5. Análisis complementario - preferencia de productos con la Marca Perú 

4.3.5.1. Grupo 1: Nacional (alta participación de oferta peruana)  

En la Tabla 4.35 se muestra que la preferencia por productos con la Marca Perú, los 

fideos y las conservas tienen un valor por encima de los 70 puntos en un rango de 0 a 100. 

De manera descriptiva se observa una mayor preferencia por estos productos en contraste 

con otros como el azúcar (61.0 puntos) y el arroz (60.5 puntos). 

 

 



51 
 

Tabla 4.35. Descripción de productos con Marca Perú 

 

Fuente: Autores de esta tesis. 

4.3.5.2. Grupo 2: Importado (alta participación de oferta extranjera) 

La preferencia por productos con la Marca Perú es considerablemente alta para el café 

y se destaca dentro del grup