1 ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DEDICADA AL SERVICIO DE INTERMEDIACIÓN ENTRE CONDUCTORES Y PASAJEROS DE SERVICIO DE TRANSPORTE PÚBLICO INDIVIDUAL (TAXI) A TRAVÉS DE UNA PLATAFORMA TECNOLÓGICA (APLICACIÓN MÓVIL PARA SMARTPHONE) Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Magíster en Administración de Empresas por: Abón Gómez, Gustavo Leonardo Cantuarias Pérez, Jorge Ricardo Cárdenas Medina, Estefanía Alba Labarthe Elejalde, Marcelo Jesús Programa Magíster en Administración de Empresas Surco, 03 de octubre de 2017 2 INDICE ÍNDICE 2 ÍNDICE DE FIGURAS 6 ÍNDICE DE TABLAS 7 INDICE DE ANEXOS 9 RESUMEN EJECUTIVO 10 CAPÍTULO I. INTRODUCCION 11 1.1. Antecedentes 11 1.2. Planteamiento del problema 12 1.3. Justificación 13 1.4. Objetivo general 14 1.5. Objetivos específicos 14 1.6. Estrategia del negocio 15 1.7. Alcances y limitaciones 15 1.8. Organización del estudio 16 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL 17 2.1. Mercado de servicio de taxis mediante App en el Perú 17 2.2. Definición de herramientas 19 2.2.1 Observación 19 2.2.2. Entrevista 19 2.2.3. Encuesta 20 2.3. Design thinking 21 CAPÍTULO III. ESTUDIO DE MERCADO 22 3.1. Segmentación del mercado 22 3.1.1. Resultados de la encuesta al consumidor 25 3.2. Determinación del mercado objetivo 38 3.2.1. Mercado potencial (5 años) 39 3.2.2. Mercado disponible 39 3.2.3. Mercado efectivo (5 años) 40 3.2.4. Mercado objetivo y potencial de crecimiento (5 años) 40 3.3. Metodología de la investigación de mercado 41 3.3.1. Fuentes 41 3.3.2. Metodología 41 3.3.3. Procesamiento de la información 43 3 3.4. Análisis de la investigación de mercado 44 3.4.1. Análisis de demanda 44 3.4.2. Análisis de oferta 47 CAPÍTULO IV. PLANTEAMIENTO DE PROPUESTA 51 4.1. Definición del Modelo de Negocio 51 4.1.1. Segmentos de clientes 51 4.1.2. Canales 52 4.1.3. Relación con el cliente 52 4.1.4. Flujo de Ingreso 53 4.1.5. Socios Claves 53 4.1.6. Actividades Claves 54 4.1.7. Recursos Claves 54 4.1.8. Estructura de Costos 54 4.1.9. Propuesta de Valor 55 4.2. Análisis Estratégico 55 4.2.1. Macro Entorno 55 4.2.1.1. Factor Socio - Cultural 55 4.2.1.2. Factor Económico 56 4.2.1.3. Factor Político - Legal 56 4.2.1.4. Factor Tecnológico 57 4.2.2. Micro Entorno 59 4.2.2.1. Mercado Competencia 59 4.2.2.1.1. Servicio de taxi mediante App 59 4.2.2.1.2. Servicio de publicidad al interior del taxi 71 4.2.2.2. Las Fuerzas de Porter 73 4.2.2.2.1. Poder de negociación de proveedores 73 4.2.2.2.2. Amenaza de nuevos competidores 73 4.2.2.2.3. Poder de negociación de los clientes 73 4.2.2.2.4. Amenaza de productos sustitutos 73 4.2.2.2.5. Rivalidad entre los competidores existentes 75 4.2.2.2.6. Entorno regulador 75 4.2.2.2.7. Entorno tecnológico 75 4.2.3. Matriz EFE y EFI 75 4.2.3.1. Matriz EFE 76 4.2.3.2. Matriz EFI 77 4.2.4. FODA cruzado 78 4.2.5. Estrategia Competitiva 79 4.2.6. Barreras de entrada 79 4.2.4. Barreras de salida 80 4 CAPÍTULO V. PLAN DE MARKETING 81 5.1. Posicionamiento del servicio 81 5.1.1. Producto / Servicio 81 5.2. Plaza 83 5.3. Promoción y Educación 84 5.3.1. Plan de lanzamiento del servicio 85 5.3.2. Presupuesto de marketing 91 5.4. Precio 93 5.5. Nombre de la marca 94 CAPÍTULO VI. PLAN DE OPERACIONES 95 6.1. Diseño del producto y/o servicio 95 6.1.1. Servicio de intermediación entre usuarios y conductores a través de un aplicativo móvil 95 6.1.1.1. Estimación de tarifa por viaje 96 6.1.1.2. Diseño de interface de aplicación móvil 97 6.1.2. Servicio de publicidad e investigación de mercado a través de taxis 98 6.2. Proceso de otorgamiento de servicios 99 6.2.1. Servicio de transporte a través de taxi 99 6.2.2. Servicio de publicidad e investigación de mercado 103 6.3. Descripción del modelo de recaudación 104 6.3.1. Servicio de intermediación a través de plataforma tecnológica 104 6.3.2. Servicio de publicidad e investigación de mercado 105 6.4. Funcionamiento de la aplicación 105 6.4.1. Modo de uso 105 6.4.2. Soporte tecnológico 106 6.5. Ciclo de servicio de Taximark hacia usuarios finales (pasajeros) 107 6.5.1. Identificación de momentos de verdad 107 6.5.2. Análisis de momentos de la verdad y características del servicio 107 CAPÍTULO VII. PLAN ORGANIZACIONAL/RRHH 111 7.1. Definición 111 7.2. Principales funciones requeridas en el plan de negocio 111 7.3. Cargos Permanentes en la Empresa 112 7.4. Cargos desempeñados por personas externas a la Empresa 112 7.5. Manual de Organización y Funciones y Manuel de Puesto 113 7.6. Etapas de Contratación de Personal 113 7.7. Organigrama de la Empresa 115 5 CAPÍTULO VIII. PLAN FINANCIERO 116 8.1. Inversión del proyecto 116 8.2. Cronograma de Inversiones 118 8.3. Presupuestos 119 8.3.1. Presupuesto de ingresos 119 8.3.1.1. Ingresos por servicio de Intermediación entre conductores de taxi y usuarios 119 8.3.1.2. Ingresos por servicio publicidad e investigación de mercado 119 8.3.2. Presupuesto de costos 121 8.3.3. Presupuesto de gastos 121 8.3.3.1. Gastos Administrativos 122 8.3.3.2. Gastos de ventas y marketing 122 8.4. Flujo de Caja Proyectado 122 8.5. Análisis de Punto Muerto 124 8.6. Análisis de Sensibilidad 124 8.6.1. Análisis Unidimensional 124 8.6.1. Análisis Bidimensional 125 8.7. Análisis de Escenarios 126 CAPÍTULO IX. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 128 CAPÍTULO X. BIBLIOGRAFIA 131 6 INDICE DE FIGURAS Figura 1. Principal modo de viaje para ir a estudiar y/o trabajar fuera de casa, 2015. 12 Figura 2. Transporte público individual en Latinoamérica. 18 Figura 3. Distribución porcentual Nivel Socioeconómico de Lima Metropolitana (2016). 25 Figura 4: Canvas. 51 Figura 5. Aplicaciones de servicio de taxi que operan en Lima. 60 Figura 6. Servicio en la región de tres empresas de Apps de servicio de taxi. 63 Figura 7. Algoritmo para la determinación de la tarifa de las empresas de Apps de servicio de taxi. 64 Figura 8: Servicio en el Perú de tres empresas de Apps de servicio de taxi. 65 Figura 9: Modelo de publicidad en impresos. 72 Figura 10. Modelo de publicidad en respaldo (banner). 72 Figura 11. Modelo de publicidad en pantallas LCD y HD. 73 Figura 12 Diseño de interface de aplicación móvil. 97 Figura 13 Diagrama del proceso de otorgamiento de servicio. 102 Figura 14. Organigrama Taximark. 115 7 INDICE DE TABLAS Tabla 1. Segmentación del mercado del servicio de taxi. 23 Tabla 2. Distribución poblacional de Lima Metropolitana (2010-2016). 23 Tabla 3. Población según edad de Lima Metropolitana (2016). 24 Tabla 4. Género de personas encuestadas. 25 Tabla 5. Edad de personas encuestadas. 26 Tabla 6. Distritos de personas encuestadas. 28 Tabla 7. Tabla 7. Frecuencia de uso de taxi de las personas encuestas en los últimos 6 meses. 29 Tabla 8. Tipo de Taxi usado por personas encuestadas. 30 Tabla 9. Empresa de Taxi por App usada por las personas encuestadas. 31 Tabla 10. Razones de personas encuestadas utilizan el servicio de taxi por App. 32 Tabla 11. Características de preferencia del servicio de taxi por App. 33 Tabla 12. Frecuencia de uso del servicio de taxi por App. 34 Tabla 13. Medio de pago utilizado en el servicio de taxi por App. 35 Tabla 14. Opinión sobre recibir publicidad en el interior del taxi. 36 Tabla 15. Opinión sobre recibir de manera gratuita producto de consumo masivo durante el servicio de taxi. 37 Tabla 16. ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto obsequiado en el mismo App del servicio de Taxi? 38 Tabla 17. Mercado Potencial. 39 Tabla 18. Variables de estudio de mercado. 42 Tabla 19. Proyección de demanda del usuario del servicio de TaxiMark. 45 Tabla 20. Cálculo de la necesidad de taxistas requeridos para atender al mercado objetivo de Taximark. 46 Tabla 21. Inversión publicitaria en Perú (2012-2016). 46 Tabla 22. Oferta de servicios de taxi en Lima Metropolitana (2016). 48 Tabla 23. Proyección de oferta para Lima Metropolitana. 49 Tabla 24. Diez anunciantes del ranking de empresas en Perú (2016). 50 Tabla 25. Propuesta de Valor para pasajeros, conductores y empresas. 55 Tabla 26. Indicadores móviles, líneas activas en el Perú por año. 59 Tabla 27: Matriz EFE 76 Tabla 28: Matriz EFI 77 Tabla 29. FODA Cruzado. 78 Tabla 30: Costos Constitución de empresa. 116 Tabla 31: Costos de equipos y mobiliario inicial. 117 Tabla 32: Costos de diseño y desarrollo de marca. 117 Tabla 33: Inversión total requerida. 118 Tabla 34: Cronograma de Inversiones. 118 8 Tabla 35. Presupuesto de Ingresos. 119 Tabla 36. Proyección de Inversión Publicitaria. 120 Tabla 37. Ingresos en Inversión Publicitaria por categoría. 121 Tabla 38. Presupuesto de Costos. 121 Tabla 39. Gastos Administrativos. 122 Tabla 40. Gastos Administrativos. 122 Tabla 41. Flujo de Caja Proyectado. 123 Tabla 42. Flujo de Caja Proyectado. 123 Tabla 43. Análisis de Punto Muerto. 124 Tabla 44. Análisis de Sensibilidad para la comisión cobrada a los taxistas. 125 Tabla 45. Análisis de Sensibilidad para la tarifa promedio. 125 Tabla 46. Análisis de Sensibilidad para la tarifa promedio y comisión - VANE 126 Tabla 47. Análisis de Sensibilidad para la tarifa promedio y comisión _ TIRE 126 Tabla 48. Análisis de Escenarios. 127 9 INDICE DE ANEXOS Anexo I. Guía para Focus Group sobre servicio de taxi. 134 Anexo II. Focus Group sobre servicio de taxi. 136 Anexo III. Análisis del resultado del Focus Group sobre servicio de taxi. 143 Anexo IV. Guía de entrevista a conductores. 145 Anexo V. Guía de entrevista a empresas anunciantes. 147 Anexo VI. Guía para encuesta sobre servicio de taxi. 149 Anexo VII. Aplicación de entrevista a conductores. 152 Anexo VIII. Entrevista a experto. 163 Anexo IX. Detalle de gastos de marketing. 168 Anexo X. Manual de organización y funciones. 169 Anexo XI. Cálculo Capital de Trabajo. 195 Anexo XII. Detalle presupuesto de remuneraciones. 196 Anexo XIII. Cotización desarrollo de aplicación – Dream Tool. 197 10 RESUMEN EJECUTIVO El presente plan de negocio consiste en la prestación de servicio de intermediación entre conductores y pasajeros de servicio de transporte público individual (taxi) a través de una plataforma tecnológica (aplicación móvil para smartphone), teniendo en consideración adicionar a partir del segundo año el servicio de publicidad e investigación de mercado, dirigido a las empresas anunciantes y a las que aún no anuncian, utilizando como herramienta las unidades de transporte de servicio público individual (taxis). Estas unidades serán adecuadas para el fin del modelo de negocio adicional. El modelo de negocio propone un portafolio de opciones como publicidad a través de pantallas táctiles al interior del vehículo, publicidad en la luna posterior del vehículo mediante viniles removibles, aplicación de encuestas y prueba de productos durante el trayecto de viaje del usuario y publicidad mediante folletos. El modelo de negocio adicional se basará en alianzas estratégicas con agencias de publicidad, las cuales ofrecerán dentro de su abanico de opciones los servicios mencionados a sus clientes. Por otro lado, el servicio de intermediación se realizará mediante una aplicación móvil que se descargará fácilmente en los dispositivos móviles, las comisiones que se pagarán a los conductores serán las más bajas del mercado permitiéndoles obtener mayores ganancias por cada servicio, y cuyas tarifas serán atractivas para el mercado. El principal ingreso provendrá del servicio de intermediación de taxi ya que representa el 90% de ingresos y el servicio de publicidad e investigación solo el 10%. 11 CAPÍTULO I. INTRODUCCION 1.1 Antecedentes Entre los antecedentes de investigación que se encontraron referidos al modelo de negocio a implementar, se encontraron algunas investigaciones realizadas sobre empresas que brindan servicio de taxi y el mercado en el que se desenvuelven en Perú, y algunas otras investigaciones sobre publicidad en taxis en otros países; sin embargo, tampoco existe una investigación específica que aplique al modelo de negocio que se pretende plantear, ya que la inclusión de publicidad e investigación de mercado dentro del vehículo es un modelo nuevo en el mercado peruano. Por lo tanto, se rescatará la información que sea pertinente a la presente investigación de cada una de estas investigaciones por separado. En un Plan de Negocio elaborado por Alarcón, Romero y Tapia denominado “Plan de negocio para la creación de la empresa de taxi Goldservice Remisse en Lima-Perú” (Chumpitaz, Alania, & Pineda, 2016), desarrollan una investigación de mercado a través de encuestas en la cual obtienen diversos hallazgos importantes como la frecuencia de uso de taxis, la forma de contacto, motivos de uso del servicio, y atributo diferenciador de los taxis de empresas versus los taxis “de la calle”. Se considera que este será un buen punto de partida para realizar una investigación más profunda al respecto, relacionando los hallazgos encontrados con el diseño de la oferta de la empresa del presente proyecto. Por otro lado, en un trabajo de investigación realizado por Ortega, denominado “Desarrollo de un sistema de gestión de servicio de taxis que optimiza rutas de transporte (Ortega Bulnes, 2011), se explican diversas herramientas y algoritmos de optimización de rutas que permiten generar numerosos beneficios, entre ellos la reducción de costos de gasolina, mayor productividad del taxista, reducir la cantidad de anulaciones y cancelaciones de solicitudes de servicio de taxi, reducción de tiempos de transporte, entre otros. La información proporcionada en dicha investigación se utilizará para desarrollar el modelo idóneo para la planificación de rutas y solicitudes a través de la aplicación móvil de la empresa. En otro trabajo de investigación desarrollado por Quintana, denominado “Sistema de control, gestión y administración del servicio de taxi” (Quintana Cruz, 2012),explican a detalle los procesos a seguir en la operación de servicio a través de aplicaciones móviles, además de 12 detallar las tecnologías necesarias y la arquitectura de software requerida para diseñar y operar este tipo de aplicaciones móviles. Si bien los detalles de esta investigación son del 2011, y deberá realizarse una investigación adicional para actualizar los contenidos, este trabajo sirve de base para establecer los parámetros a seguir para el desarrollo de una aplicación móvil propia. Con respecto a la parte del negocio que consiste en la publicidad dentro de las unidades de transporte, se encontró un estudio realizado por Sáez en Barcelona denominado “Publicidad a través de pantallas LCD en taxis de Barcelona. Plan de empresa” (Sáez García, 2011),en el cual explican a detalle la metodología a aplicar para la instalación y funcionamiento de pantallas LCD dentro de los taxis. Tomando en cuenta que parte del servicio de publicidad que brindará el presente proyecto consiste en la utilización de este tipo de pantallas, se considera que esta investigación brinda un marco de referencia relevante para la instalación de dichos dispositivos y las consideraciones para su correcto funcionamiento. Sin embargo, con respecto a la otra parte del servicio de publicidad a implementar, que será la prueba de producto y encuestas a clientes, no existe información de investigación relevante. Por este motivo, se utilizarán diversas herramientas de investigación, como: observación, encuestas y entrevistas para levantar la información. El detalle de las mismas se explicará más adelante dentro de este capítulo. 1.2 Planteamiento del problema El tráfico caótico de la ciudad de Lima debido a la cantidad de vehículos en circulación, carencia de una buena estructura vial y la lenta inversión del Estado en potenciar el transporte público ordenado, hace que la movilización de las personas, aún en distancias cortas, se realice en un tiempo significativo. Tal como se muestra en la Figura 1, según una encuesta elaborada por el observatorio ciudadano “Lima cómo Vamos” (muestra: 1,920 personas) se determinó que un 75.6% utiliza transporte colectivo, 15.5% utiliza transporte individual y un 7.8% transporte no motorizado (Lima, 2015). 13 Figura 1. Principal modo de viaje para ir a estudiar y/o trabajar fuera de casa, 2015 Fuente: Encuesta Lima cómo Vamos. Esto conduce a pensar en cómo potenciar el uso del taxi aprovechando la deficiencia del transporte público y la carencia de estacionamientos en la ciudad, abaratando los costos actuales, propiciando la migración del uso del transporte colectivo e individual (auto propio). De esta manera se mejora la calidad del tiempo invertido en el traslado (viajar hacinados en el transporte público) y el salir temprano de sus hogares para poder conseguir dónde estacionar (tiempo que podría ser invertido en obtener algún beneficio personal). Esta rebaja en los costos actuales se realizaría mediante el cobro de una comisión más baja a los conductores, lo que permitiría que las tarifas finales del servicio hacia los pasajeros sean más bajas que el promedio de mercado. Por otro lado, a partir del segundo año se implementará un servicio de publicidad e investigación de mercado dentro de las unidades (dirigido a empresas anunciantes principalmente de consumo masivo) que permitirá distribuir los ingresos y evitará que el precio del servicio de transporte sea tan elevado. De esta manera, la información obtenida sería valiosa para empresas comerciales quienes pagarían por publicitar sus productos y pruebas de productos nuevos para lanzar al mercado. 1.3 Justificación El desarrollo de la tesis propuesta permitirá, entre otros, lo siguiente: - Desarrollar un modelo de negocios innovador que permita aprovechar una forma de transporte público como una herramienta de investigación de mercado y publicidad. 14 - Contribuir con el bienestar de la sociedad limeña a través de una mayor accesibilidad al uso del taxi por mejora de las tarifas actuales e incrementar el ingreso de los taxistas por el cobro de la tarifa más baja del mercado. - Determinar los factores críticos para lograr el éxito en el mercado limeño con un nuevo modelo de negocios. - Definir el mercado objetivo al que debe dirigirse un servicio de taxi con investigación de mercado y publicidad integrada. - Poner en práctica los conocimientos adquiridos en el MBA. 1.4 Objetivo general Determinar si el modelo de negocio propuesto (servicio de intermediación entre conductores y pasajeros de servicio de transporte público individual a través una plataforma tecnológica) es viable para las partes involucradas (empresas, conductores de taxis, usuarios del servicio y accionistas del negocio) a nivel de mercado, técnico y económico-financiero, revisando las implicancias que este conlleva. 1.5 Objetivos específicos Entre los objetivos específicos que persigue la tesis, se tienen los siguientes: - Obtener una visión general de la situación de transporte actual, identificando sus debilidades y fortalezas, e identificando potenciales oportunidades de mejora. - Medir y cuantificar el mercado usuario de servicios de transporte público individual (taxi), así como el mercado potencial latente, tomando como referencia las principales empresas que operan en el mundo. - Definir la estrategia para la implementación y desarrollo de este tipo de modelo de negocio enfocado en agregar valor para el cliente. - Crear espacios de interacción entre las empresas y los usuarios finales, mediante la comunicación y levantamiento de información, para un mejor desarrollo de productos y servicios acordes a las necesidades de los clientes. - Evaluar la viabilidad técnica y económico-financiera del modelo de negocio. - Considerar los aspectos que influyen en el plan de negocio (legales, sociales, económicos, viales, entre otros). 15 1.5 Estrategia del negocio La estrategia consistirá en afiliar conductores de taxi con autos propios o alquilados y ofrecerles la posibilidad de trabajar con la aplicación propuesta y recibir solicitudes de traslados a cambio de una comisión de 10%, que sería la comisión más baja del mercado, con la posibilidad de que se puedan instalar algunas herramientas publicitarias en sus vehículos. En ese sentido, la obtención de beneficios por la contratación de publicidad e investigación de mercado en el taxi permitirá obtener un ingreso adicional a los ingresos por comisiones. De esta forma, se logrará captar el interés tanto de los conductores de taxi como de los clientes o pasajeros que tengan la necesidad de transportarse, ofreciendo un servicio competitivo a los primeros y ofertando una propuesta de valor atractiva a los segundos; y al mismo tiempo, la empresa obtendrá ingresos adicionales por la contratación de servicios publicitarios y de investigación de mercado por parte de las empresas anunciantes. 1.7 Alcances y limitaciones - El plan de negocios involucra el servicio de intermediación entre conductores y pasajeros de servicio de transporte público individual a través una plataforma tecnológica en Lima Metropolitana y Callao, a través de la afiliación de conductores de taxis que posean vehículo propio para realizar el servicio, siendo el nexo entre estos conductores y las personas naturales y empresas que estén interesadas en contar con un el servicio de taxis para sus colaboradores. - El plan de negocios propuesto en el presente trabajo también contempla, a partir del segundo año de operación, realizar servicio de publicidad e investigación de mercado en los taxis afiliados, dirigida a los pasajeros, a través de publicidad visual, prueba de productos y encuestas. Este servicio se prestará a cualquier empresa con operación en el Perú interesada en realizar investigación de mercado, generar prueba de sus productos y/o realizar publicidad de los mismos. - Se incluye un estudio de mercado enfocado en el negocio de taxis en el Perú y servicios de publicidad e investigación de mercado. - Debido a que el negocio propuesto incluye tecnologías de información como son las aplicaciones para teléfonos móviles, el horizonte de evaluación del proyecto será de 5 años. 16 - El acceso limitado a información referente a este modelo de negocio, debido a que no existe información precisa sobre el modelo de negocio, tanto como mediciones de tamaño de mercado como de reportes financieros de las empresas que actualmente se encuentran en este rubro. 1.8 Organización del estudio La presente tesis está dividida en 9 capítulos. En el primer capítulo denominado Marco Conceptual, se mencionan el planteamiento del problema, la justificación, objetivos generales, objetivos específicos y los alcances y limitaciones de la investigación. En el segundo capítulo, definido como marco teórico, se da soporte a la investigación, destacando los antecedentes de investigación, la composición del mercado de servicio de taxis mediante App en el Perú, definición de herramientas y la estrategia a implementar. En el tercer capítulo abordaremos el estudio de mercado, que se realiza para segmentar, determinar y definir el tamaño del mercado objetivo, que permitirá establecer la metodología y análisis de la investigación. En el cuarto capítulo se desarrolla el planteamiento de la propuesta, se definen el modelo de negocio y el plan estratégico. En el quinto capítulo se desarrolla el plan de marketing. En el sexto capítulo se abarca el plan de operaciones. En el séptimo capítulo se desarrolla el plan organizacional. En el octavo capítulo se desarrolla el plan financiero y en el noveno capítulo se mencionan las conclusiones y recomendaciones generales de este plan de negocios. 17 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL 2.1 Mercado de servicio de taxis mediante App en el Perú Una alternativa para combatir la informalidad del servicio de taxi en la ciudad de Lima podría ser la ofrecida a través de App’s. Más de 180,000 taxis circulan en Lima diariamente, y de esa cifra más de 40,000 son informales, afirma Luis Quispe Candia, director de la ONG Luz Ámbar. Una alternativa para combatir la informalidad en el sector comenta Quispe, podría ser el servicio de taxi que funciona a través de App’s. Sin embargo, esta modalidad no está contemplada en los reglamentos de taxi metropolitano, que establece tres organizaciones: remisse, de estación e independiente. Estas empresas, que afilian a cualquier persona con un auto en buen estado y documentos en regla, funcionan sin autorización de la municipalidad. “La Municipalidad de Lima tiene que convocarlas a prestar servicios autorizados. Si bien son buenas las condiciones del servicio, se usan vehículos particulares, con seguro y SOAT particular. Esas anomalías podrían ser resueltas en conjunto con la autoridad porque ahora es un servicio irregular”, dijo el director de la ONG Luz Ámbar. Easy Taxy cobra un valor fijo de S/ 2.50 al conductor por cada viaje realizado, independientemente del valor del mismo. Uber tiene un precio base de S/ 3.25, y realiza el cálculo de la distancia y el tiempo que demora en llegar al destino para solicitar el pago final. En tanto, los afiliados a Cabify y Taxibeat obtienen ganancias comisionando un porcentaje por trayecto. Los ingresos de los conductores de taxis que funcionan con App varían según la cantidad de horas que dediquen al trabajo. El conductor no tiene la obligación de estar conectado todo el día a la aplicación. De este modo, si desea obtener mayores ingresos debería trabajar entre ocho y diez horas. “Hay personas que sólo desean conectarse durante un periodo corto de horas, cuando salen de estudiar o de trabajar. Cada uno es libre de manejar sus tiempos y sus ingresos en la medida que lo crean conveniente”, relató Nory Rodríguez, country manager de Taxibeat (Gestion, 2016). Los requisitos que debe cumplir el conductor y su vehículo para formar parte de la flota es que inicialmente el vehículo del conductor debe pasar una revisión para verificar su estado. Además, debe tener toda la documentación en regla, es decir DNI, tarjeta de propiedad, brevete, SOAT y revisión técnica. Se verifica también, los antecedentes policiales, judiciales y 18 penales del aspirante; y es sometido a un examen psicológico y se evalúa su récord de conducción. Una vez cumplidos con los requisitos, los conductores son capacitados en el uso de la App. Debido a la competencia, cuando se ofrecen promociones de viajes gratis para captar nuevos clientes, el costo del descuento lo asume la empresa para no perjudicar al conductor. Las plataformas permiten monitorear los servicios que dan los conductores, los que son sometidos a pruebas psicotécnicas y permanentemente verifican los datos que entregaron. Incluso, empresas como Cabify cuentan con un seguro especial (Gestion, 2016). Tal como se muestra en la Figura 2, El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) ha elaborado un estudio comparativo sobre los reglamentos a los que se tienen que someter en seis países latinoamericanos, incluido el Perú, las compañías de taxi que usan plataformas virtuales. Figura 2. Transporte público individual en Latinoamérica. Fuente: Banco Interamericano de Desarrollo (BID). “El servicio que ofrecen estas plataformas colaborativas ha dejado en evidencia las ineficiencias propias del servicio tradicional de taxis”, se sentencia en el informe. El avance tecnológico y la mayor conectividad en la población han permitido que una simple aplicación 19 logre mejorar sustancialmente la calidad del servicio sin impactar, o incluso reduciendo, su costo de provisión. Al analizar si este modelo de negocio subsistirá, el BID afirma que algo ha quedado claro: “el futuro transporte público individual será más parecido al servicio actual que proveen las Apps que al del modelo tradicional de taxis” (Gestion, A propósito de Uber: ¿Cuál será el futuro del servicio de taxis?, 2016). 2.2 Definición de herramientas 2.2.1 Observación Esta herramienta tiene como objetivo obtener información directa e inmediata de los sujetos que están participando del hecho observado. Puede utilizarse cuando se busca conocer la realidad de una situación específica a través de la percepción directa de los objetos y fenómenos. La observación puede ser directa, cuando el observador forma parte activa del grupo observado y asume los roles que le corresponden en dicho grupo; a este tipo de observación se le llama Observación Participante. En el caso que el observador no pertenece al grupo observado, sino que sólo está presente para obtener la información, la herramienta recibe el nombre de Observación No Participante o Simple. En el presente trabajo de investigación, se emplea la observación participante para observar las reacciones de los pasajeros de taxis con publicidad, prueba de productos y encuestas de investigación de mercado. También se utiliza la observación simple, en las entrevistas realizadas a los conductores de taxis y ejecutivos de empresas que se realizaron para el estudio de mercado. Ver Anexo I, II Y III. 2.2.2 Entrevista Las entrevistas son parte de la investigación cualitativa y tienen como objetivo identificar la información y conceptos que son importantes y significativos para las personas entrevistadas o informantes, así como, descubrir acontecimientos y dimensiones subjetivas de las personas, 20 como son las creencias, pensamientos y valores. Para lograr una entrevista exitosa, deben considerarse algunos puntos importantes, como definir el tema de la entrevista, seleccionar a las personas adecuadas para ser entrevistadas y diseñar las preguntas adecuadas. El cuidado que se tenga en estos puntos define el éxito de la entrevista, ya que, de estos depende la calidad de la información obtenida. Para el presente trabajo de investigación se realizaron entrevistas a diferentes conductores de taxis, así como también, a ejecutivos de empresas relacionadas y no relacionadas con el área de publicidad e investigación de mercado de sus empresas, con el fin de obtener información acerca de sus expectativas respecto a un servicio de publicidad a través de taxis como el que se propone, así como información adicional relevante que pudiera contribuir a definir las pautas para desarrollar el modelo de negocio propuesto. Ver Anexo IV, V, VII y VIII. 2.2.3 Encuesta La encuesta es una herramienta utilizada para la investigación cualitativa y cuantitativa, la cual permite obtener información de un número considerable de personas. Esta herramienta consiste en una búsqueda sistemática de información en la que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea obtener, para luego reunir los datos individuales obtenidos y generar datos agregados. Las encuestas se realizan utilizando cuestionarios que contienen una serie de preguntas o ítems diseñados para recoger la información requerida, los cuales pueden ser Cerradas o Abiertas. Las preguntas cerradas contienen categorías fijas de respuesta que se han delimitado, las respuestas a estas preguntas pueden incluir dos alternativas (dicotómicas) o varias alternativas. La ventaja de este tipo de preguntas es que pueden codificarse previamente (valores numéricos) las respuestas de los sujetos. Las preguntas abiertas no delimitan las respuestas de antemano al no contar con información sobre las posibles respuestas, por lo que, la codificación se realiza después de tener las respuestas. En el presente trabajo de investigación se realizaron varias encuestas durante la etapa de estudio de mercado a diferentes grupos de personas para recolectar información sobre la percepción del servicio que se propone. Ver Anexo VI. 21 2.3 Design thinking El proceso creativo parte de 5 pasos elementales para empezar un proyecto, para el presente plan de negocio se tomaron todos, los cuales detallaremos a continuación: 1. Empatizar: este paso es base para conocer a usuarios y conductores, el porqué de sus acciones, observar sus comportamientos y entender como conciben su entorno. 2. Definir: con la información reunida en el paso anterior se define cual es el desafío del plan de negocios, el cual será la guía para enfocarse en los usuarios y conductores. Los insights no nacen de la nada, se procesan y se sintetizan para atacar el problema haciendo conexiones y descubrir patrones racionales. 3. Idear: en este paso se generan múltiples ideas donde se da la creación de soluciones innovadoras, todas son válidas y nacen de la combinación de imaginación y pensamientos racionales. Para el presente trabajo se desarrolló el método de brainstorming para explicar la idea de una mejor manera. 4. Prototipar: en este paso se generan elementos informativos como dibujos, objetos con los cuales se pueda interactuar post-it, hoja, carton, etc. Para el presente trabajo se utilizaron post-it para inventar y dar soluciones al problema y para evaluar las diferentes alternativas. 5. Evaluar: en este paso se recibe feedback de los prototipos creados en el paso anterior, tanto de conductores, usuarios y de otros compañeros. Con estas observaciones refinamos los prototipos y mejoramos las soluciones. 22 CAPÍTULO III. ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado se realiza a través de un conjunto de investigaciones sobre: la competencia, clientes, demanda, oferta, características del entorno, canales de distribución, publicidad, promoción y precios. Constituye una fuente de información de suma importancia para estimar la demanda. El objetivo general del estudio del mercado es: Validar la viabilidad económica de la empresa de servicio de taxi TAXIMARK S.A.C. para el mercado limeño, asegurando rentabilidad para los inversores. Los objetivos específicos son: - Identificar la demanda de servicio de taxi para los niveles socioeconómicos A, B y C de Lima Metropolitana. - Identificar la demanda de publicidad al interior del taxi. - Establecer la oferta de publicidad e investigación de mercados (publicidad, prueba de productos y encuestas) para el segmento empresarial. - Identificar los atributos del producto a ofertarse mediante encuesta al consumidor. 3.1. Segmentación del mercado La segmentación del mercado permite identificar segmentos homogéneos que se presentan como objetivos prometedores. Realizada la investigación previa se identificaron dos segmentos de atención: i. Segmento usuario del servicio de taxi de Lima Metropolitana: Este segmento para el servicio de taxi son los usuarios del nivel socioeconómico A, B y C de 15 años a más, como potenciales clientes, caracterizados por una demanda de bienes y servicios de calidad, tal como se muestra en la Tabla 1. ii. Segmento empresarial: Para el servicio de publicidad e investigación de mercado al interior 23 del taxi. El sector empresarial elegido para este servicio es principalmente aquel que actualmente se encuentra invirtiendo en el mercado de publicidad. Cabe mencionar, que no se dejará de lado aquellas empresas que no estén invirtiendo actualmente pero que sean anunciantes potenciales. Tabla 1. Segmentación del mercado del servicio de taxi. Fuente: Elaboración propia. Tabla 2. Distribución poblacional de Lima Metropolitana (2010-2016). Fuente:http://img.plam2035.gob.pe.s3.amazonaws.com/wp- content/uploads/plam2035/T5/2.Anex_memord/2.10___Lima_metropolitana__Tendencias_de_crecimiento_p oblacional._Estimaciones_y_proyecciones_segun_provincias_y_distritos_al_ano_2035.pdf Como se puede observar en el Gráfico 1 la población de Lima Metropolitana en los últimos 4 años presenta una tendencia al crecimiento. 24 Gráfico 1. Población de Lima Metropolitana. Fuente: Elaboración propia En la Tabla 3 se observa que la población de varones y mujeres de 15 años a más de Lima Metropolitana y el Callao está conformada por 7’664,701 habitantes: Tabla 3. Población según edad de Lima Metropolitana (2016). Fuente: Elaboración propia. Según la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (APEIM) (Apeim, 2016) la distribución porcentual de los Niveles Socioeconómicos de Lima Metropolitana al 2016 es como se muestra en la Figura 3. 25 Figura 3. Distribución porcentual Nivel Socioeconómico de Lima Metropolitana (2016). Fuente: APEIM 2016 3.1.1. Resultados de la encuesta al consumidor Los resultados obtenidos en la investigación de mercado en Lima Metropolitana, realizada a través de la encuesta, permitieron identificar el perfil y características de los clientes potenciales. Se puede observar en la Tabla 4, que, del total de 430 personas encuestadas usuarios del servicio de taxi, 226 encuestados (52.68%) corresponden al sexo femenino y 203 encuestados (47.32%) son del sexo masculino y una persona no definió su sexo. Tabla 4. Género de personas encuestadas Fuente: Elaboración propia Género Frecuencia Porcentaje Femenino 226 52.68 Masculino 203 47.32 Total 429 100.00 26 Gráfico 2. Género de personas encuestadas Fuente: Elaboración propia Se evidencia en la Tabla 5 que del total de 430 personas encuestadas usuarios del servicio de taxi (2017), 18 encuestados (4.19%) están en el rango de edad de 15 a 24 años; 212 encuestados (49.30%) se encuentran en el rango de 25 a 34 años; 162 encuestados (37.67%) están en el rango de 35 a 49 años; 31 encuestados (7,21%) se ubican en el rango de 50 a 65 años y 7 encuestados (1.63%) se encuentran en el rango de 66 años a más. Tabla 5. Edad de personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Edades Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado 15 a 24 años 18 4.19% 4.19% 25 a 34 años 212 49.30% 53.49% 35 a 49 años 162 37.67% 91.16% 50 a 65 años 31 7.21% 98.37% 66 años a más 7 1.63% 100.00% Total 430 100.00% 27 Gráfico 3. Edad de personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. En la Tabla 6 se observa que del total de 430 personas encuestadas usuarios del servicio de taxi (2017), 107 encuestados (24.88%) se ubican en el distrito de Surco; 68 encuestados (15.81%) pertenecen al distrito de Miraflores; 29 encuestados (6.74%) se encuentran en el distrito de La Molina; 42 encuestados (9.77%) se ubican en el distrito de San Isidro; 24 encuestados (5.58%) pertenecen al distrito de San Miguel; 15 encuestados (3.49%) pertenecen al distrito de Jesús María; 10 encuestados (2.33%) pertenecen a los distritos de Barranco, Lince y Pueblo Libre; 12 encuestados (2.79%) pertenecen al distrito de Magdalena y San Luis; 33 encuestados (7.67%) pertenecen al distrito de San Borja; 11 encuestados (2,56%) son del distrito de Surquillo y 47 encuestados (10.93%) pertenecen a otros distritos de Lima Metropolitana. 28 Tabla 6. Distritos de personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 4. Distritos de personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Distritos Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado Surco 107 24.88% 24.88% Miraflores 68 15.81% 40.70% La Molina 29 6.74% 47.44% San Isidro 42 9.77% 57.21% San Miguel 24 5.58% 62.79% Jesús María 15 3.49% 66.28% Barranco 10 2.33% 68.60% Lince 10 2.33% 70.93% Magdalena 12 2.79% 73.72% Pueblo libre 10 2.33% 76.05% San Borja 33 7.67% 83.72% San Luis 12 2.79% 86.51% Surquillo 11 2.56% 89.07% Otros 47 10.93% 100.00% Total 430 100.00% 29 En la Tabla 7 se muestra la frecuencia en el uso del servicio de taxi en los últimos 6 meses, donde observamos que 416 encuestados (96.97%) sí lo han usado mientras que 13 encuestados (3.03%) no lo han usado. Tabla 7. Frecuencia de uso de taxi de las personas encuestas en los últimos 6 meses Fuente: Elaboración propia Gráfico 5. Frecuencia de uso de taxi de las personas encuestas en los últimos 6 meses Fuente: Elaboración propia De la Tabla 8 se puede determinar que 430 encuestados respondieron a la pregunta ¿Qué tipo de taxi utiliza? El 87.65% utiliza taxi mediante App, el 18.05% toma taxi de la calle, el 15.20% utiliza taxi de confianza, el 2.85% utiliza taxi por teléfono y el 2.85% otro tipo. Uso taxi ultimos 6 meses Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado Si 416 96.97% 96.97% No 13 3.03% 100.00% Total 429 100.00% 30 Tabla 8. Tipo de Taxi usado por personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 6. Tipo de Taxi usado por personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. En la Tabla 9 se evidencia que en cuanto a la pregunta ¿Qué empresa de taxi por App utiliza? de las 430 personas encuestadas, 260 encuestados (61.76%) indicaron “Uber”; 66 encuestados (15.68%) respondieron “Cabify”; 132 encuestados (31.35%) señalaron “Easy Taxi”; 151 encuestados (35.87%) dijeron “Taxi Beat” y 32 encuestados (7.60%) indicaron otra empresa de taxi. Tipo de taxi usado Frecuencia Porcentaje Taxista de confianza 64 15.20% Taxi de la calle 76 18.05% Taxi mediante App 369 87.65% Taxi por teléfono 51 12.11% Otro 12 2.85% Encuestados 430 31 Tabla 9. Empresa de Taxi por App usada por las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 7 Empresa de Taxi por App usada por las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. En la Tabla 10 se explica el motivo por el que las personas encuestadas utilizan el servicio de taxi mediante App.Se observa que el 75.53% lo hace por la seguridad, el 56.06% por la comodidad, el 37.29% por la puntualidad y el 17.81% tiene otros motivos como la facilidad de escoger medio de pago, rapidez, limpieza de la unidad, no se necesita negociar, entre otros motivos. Empresa de taxi por App usada Frecuencia Porcentaje Uber 260 61.76% Cabify 66 15.68% Easy Taxi 132 31.35% Taxi Beat 151 35.87% Otro 32 7.60% Encuestados 430 32 Tabla 10. Razones por las que las personas encuestadas utilizan el servicio de taxi por App. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 8. Razones por las que las personas encuestadas utilizan el servicio de taxi por App. Fuente: Elaboración propia. En la Tabla 11 se observa que a la pregunta ¿Cuáles son las características que más prefiere en el servicio de taxi por App? el 46.08% opta por el servicio por los autos modernos, el 62.71% por la limpieza del vehículo, el 64.37% por la calidad de atención del conductor, el 30.17% por la habilidad de manejo del conductor y el 16.39% por otras características como contar con los datos del conductor, uso de dispositivos GPS para el traslado, educación de los conductores, entre otros. Razones por las que utiliza el servicio de taxi por App Frecuencia Porcentaje Seguridad 318 75.53% Comodidad 236 56.06% Puntualidad 157 37.29% Otro 75 17.81% Encuestados 430 33 Tabla 11. Características de preferencia del servicio de taxi por App de las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 9 Características de preferencia del servicio de taxi por App de las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Se evidencia en la Tabla 12, ¿con qué frecuencia usa el servicio de taxi por App? Del total de 430 personas encuestadas, 55 encuestados (13.03%) señalaron “diaria”; 195 encuestados (46.21%) respondieron “semanal”; 73 encuestados (17.30%) indicaron “quincenal”; 38 encuestados (9.00%) dijeron “mensual” y 61 encuestados indicaron “menos de una vez por semana”. Características de preferencia del servicio de taxi por App Frecuencia Porcentaje Autos modernos 194 46.08% Limpieza del vehículo 264 62.71% Calidad de atención del conductor 271 64.37% Habilidad de manejo del conductor 127 30.17% Otro 69 16.39% Encuestados 430 34 Tabla 12. Frecuencia de uso del servicio de taxi por App de las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 10. Frecuencia de uso del servicio de taxi por App de las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. En la tabla 13, se presenta la modalidad de pago que los usuarios del servicio de taxi mediante App prefieren. El 63.12% utiliza el pago en efectivo y el 50.35% utiliza el pago con tarjeta de crédito y/o débito. Frecuencia de uso del servicio de taxi por App Frecuencia Porcentaje Diaria 55 13.03% Semanal 195 46.21% Quincenal 73 17.30% Mensual 38 9.00% Menos de una vez por mes 61 14.45% Encuestados 422 100.00% 35 Tabla 13. Medio de pago utilizado en el servicio de taxi por App por las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 11. Medio de pago utilizado en el servicio de taxi por App por las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. En la tabla 14 se observa que a la pregunta ¿Qué opina sobre recibir publicidad en el interior del taxi mediante folletos y pantallas con pautas comerciales? del total de encuestados, 119 personas (27.93%) respondieron que les interesaría recibir publicidad, 206 personas (48.36%) respondieron que les da igual y 101 (23.71%) personas respondieron que preferiría no recibirla. Medio de pago utilizado en el servicio de taxi por App Frecuencia Porcentaje En Efectivo 267 63.12% Con tarjeta crédito/débito 213 50.35% Encuestados 423 36 Tabla 14. Opinión sobre recibir publicidad en el interior del taxi de las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 12. Opinión sobre recibir publicidad en el interior del taxi de las personas encuestadas. Fuente: Elaboración propia. En la Tabla 15 observamos que a la pregunta ¿Qué opina de recibir de manera gratuita productos de consumo masivo durante el servicio de taxi? 251 encuestados (58.78%) respondieron que les interesaría, 120 encuestados (28.10%) respondieron que les da igual y 56 encuestados (13.11%) respondieron que preferiría no recibir. ¿Qué opina de recibir publicidad en el interior del taxi mediante folletos y pantallas con pautas comerciales? Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado Me interesaría 119 27.93% 27.93% Me da igual 206 48.36% 76.29% Preferiría no recibirla 101 23.71% Encuestados 426 100.00% a) Me interesaría b) Me da igual c) Preferiría no recibirla 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 27.93% 48.36% 23.71% ¿Qué opina de recibir publicidad en el interior del taxi mediante folletos y pantallas con pautas comerciales? 37 Tabla 15. Opinión sobre recibir de manera gratuita producto de consumo masivo durante el servicio de taxi. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 13. Opinión sobre recibir de manera gratuita producto de consumo masivo durante el servicio de taxi. Fuente: Elaboración propia. En la Tabla 16 a la pregunta ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto obsequiado en el mismo App del servicio de taxi? Observamos que 333 encuestados (77.80%) respondieron que Sí y 95 encuestados (22.20%) respondieron que No. ¿Qué opina de recibir de manera gratuita productos de consumo masivo durante el servicio de taxi? Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado Me interesaría 251 58.78% 58.78% Me da igual 120 28.10% 86.89% Preferiría no recibirla 56 13.11% Encuestados 427 100.00% a) Me interesaría b) Me da igual c) Preferiría no recibirlos 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 58.78% 28.10% 13.11% ¿Qué opina de recibir de manera gratuita productos de consumo masivo durante el servicio de taxi? 38 Tabla 16. ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto obsequiado en el mismo App del servicio de Taxi? Fuente: Elaboración propia. Gráfico 14. ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto obsequiado en el mismo App del servicio de Taxi? Fuente: Elaboración propia. 3.2 Determinación del mercado objetivo Dirigido a hombres y mujeres de 15 a más años de Lima Metropolitana, pertenecientes al mercado de consumidores del servicio de taxi según segmentación nivel socioeconómico A, B y C (68%) con acceso a internet. ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto obsequiado en el mismo App del servicio de taxi? Frecuencia Porcentaje Sí 333 77.80% No 95 22.20% Encuestados 428 100.00% a) Sí b) No 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 77.80% 22.20% ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto obsequiado en el mismo App del servicio de taxi? 39 3.2.1 Mercado potencial (5 años) Se muestra en la Tabla 4 el porcentaje del mercado obtenido, del universo existente, por criterios de segmentación de mercados geográfica, demográfica y conductual (uso de internet). Tabla 17. Mercado Potencial Fuente: Elaboración propia. Según segmentación del informe elaborado por APEIM, los NSE A, B y C de las edades comprendidas entre 15 y 65 años representan el 50.9% de la población; y según informe de GFK sobre el uso de internet 2016, el 60% de la población de Lima Metropolitana usa internet; por lo tanto, se realiza el siguiente cálculo: Mercado Potencial = Universo x 50.9% x 60.0% Mercado Potencial = 10,347,422 x 50.9% x 60.0% Mercado Potencial = 3,160,401 personas 3.2.2. Mercado disponible Según la encuesta realizada, el 84.99% del mercado potencial utiliza taxi mediante aplicación; por lo tanto, se realiza el siguiente cálculo: Mercado Disponible = Mercado Potencial x 84.99% Mercado Disponible = 3,160,401 x 84.99% Mercado Disponible = 2,686,157 personas 40 3.2.3 Mercado efectivo (5 años) Según información recogida directamente a través de la encuesta realizada, el 27.93% de los usuarios de taxi por aplicación indicó que le interesaría recibir publicidad en el interior del taxi, mientras que el 48.36% indicó que le es indiferente. Por lo tanto, se considera la suma de ambos porcentajes como el mercado efectivo del proyecto: Mercado Efectivo = Mercado Disponible x 76.29% Mercado Efectivo = 2’686,157 x 76.29% Mercado Efectivo = 2’049,270 clientes 3.2.4 Mercado objetivo y potencial de crecimiento (5 años) Se determina a partir de información recogida de las entrevistas a expertos y la participación estimada de otras empresas del rubro que se obtuvo a través de la encuesta que un 4% del mercado efectivo es el mercado objetivo, al cual se llegará durante los primeros 12 meses de operación. A partir del segundo año, se estima crecer 15 puntos porcentuales de participación de mercado anualmente durante los próximos 4 años: Mercado Objetivo = Mercado Efectivo x 4% Mercado Objetivo = 2,049,270 x 4% Mercado Objetivo = 107,446 clientes Tomando en cuenta la información recogida en las entrevistas a conductores de taxi y otras fuentes secundarias, se tiene que la tarifa promedio por viaje es de S/. 15.00, y según las encuestas realizadas la frecuencia promedio es de 59.79 viajes al año. Por lo tanto: Mercado Objetivo = 107,446 clientes M.O. en cantidad de viajes = 107,446 clientes x 59.79 viajes al año Mercado Objetivo en cantidad de viajes = 6,424,214 viajes al año Mercado Objetivo en soles = 6,424,214 viajes al año x S/. 15.00 por viaje Mercado objetivo en soles = S/. 96,363,211.88 41 Sin embargo, este mercado objetivo proviene del cobro que realizan los taxistas por el total de viajes realizados en el año. Nuestro verdadero mercado objetivo se origina con el cobro de la comisión a los taxistas, que en nuestro caso será 10%. Por lo tanto: M.O. = S/. 96,363,211.88 cobrado por el servicio de taxi x 10% de comisión Mercado Objetivo Real = S/. 9,636,321.19 3.3 Metodología de la investigación de mercado 3.3.1 Fuentes Los instrumentos de recolección de información utilizados en la investigación siguen una perspectiva metodológica cuantitativa y cualitativa según los objetivos planteados. Se recurrió a las siguientes fuentes: - Fuente primaria: Se aplicó una encuesta al consumidor del servicio de taxi. Asimismo, se realizaron entrevistas a las empresas anunciantes, conductores de taxi y expertos de empresas relacionadas. - Fuente secundaria: Se revisaron las estadísticas del portal web del INEI, Municipalidad de Lima Metropolitana, Medios de Comunicación, Empresas de Taxi, entre otros, y se elaboraron las estadísticas de servicio de taxi. 3.3.2 Metodología - Para caracterizar al consumidor, se recurrió al uso de encuestas (Ver Anexo 1) y entrevista (Ver Anexo 2) como instrumentos para la recolección de datos, con el fin de determinar y de cuantificar la demanda potencial. - Para la aplicación de dicho cuestionario se tendrá en consideración: (a) la población, (b) la muestra, (c) la selección de los elementos de la muestra, (d) el diseño del instrumento e) la aplicación del instrumento, (f) el procesamiento de los datos, y (g) el análisis de los datos. 42 Las variables por utilizar en la elaboración del instrumento de recolección de información se clasifican como se muestran a continuación: Variable Indicador Caracterización del consumidor Género Femenino ) Masculino Edad 15-24 ) 25-34 35-49 ) 50-65 Distrito Surco Miraflores La Molina San Isidro San Miguel Jesús María Otro (especifique) Razones de consumo de taxi Seguridad Comodidad Puntualidad Información del producto Características de preferencia en el servicio Autos modernos ) Limpieza del vehículo Calidad de atención del conductor ) Habilidad de manejo del conductor Otro (especifique) Frecuencia de compra Diaria ) Semanal Quincenal ) Mensual Medio de pago En efectivo ) Con tarjeta de crédito/débito Publicidad e investigación de mercado Reacción a la publicidad en el interior del vehículo Me interesaría ) Me da igual Preferiría no recibirla Muestreo de productos en el vehículo Me interesaría ) Me da igual Preferiría no recibirla Apertura a realizar encuestas Sí ) No Tabla 18. Variables de estudio de mercado. Fuente: Elaboración propia. La determinación del tamaño de la muestra es de 384 personas para Lima Metropolitana 43 en el segmento de 15 a más años, ambos sexos, de nivel socioeconómico A, B y C, con acceso a internet, conformado por un total de 3’160,401 habitantes. Estos datos se han obtenido mediante la aplicación de la siguiente fórmula: Donde: N = 3,160,401 (tamaño poblacional) Z = Nivel de confianza (95% = 1.96) p = Proporción = 0.5 e = error máximo aceptable = 0.05 Reemplazando: 3,160,401 * (1.96)2 * (0.5) 2 n = -------------------------------------------------- (3,160,401) * 0.052 + (1.96)2 * 0.52 3,035,249.1204 n = ----------------------- 7901.9629 n = 384 habitantes La muestra estará conformada por 384 habitantes de Lima Metropolitana; como estrategia se recurre a la aplicación de cuestionario encuesta para los niveles socioeconómicos A, B y C en Lima Metropolitana. La encuesta se muestra en Anexo 1. 3.3.3 Procesamiento de la información Se utilizó la estadística descriptiva y paramétrica mediante el uso del Excel. Por medio de tablas se mostrará la información procesada de las encuestas, así como por medio de gráficas, en la NZ2 σ2 n = ------------------------------ (N – 1) e2 + Z2 σ2 44 que cada respuesta será representada por un color determinado para una mejor comprensión. 3.4 Análisis de la investigación de mercado 3.4.1 Análisis de demanda Según la información recopilada en las encuestas y otras fuentes secundarias, la cantidad de viajes realizados en taxi por aplicación asciende a un total de 6’424,214 viajes anuales. Tomando como referencia el último reporte realizado por Market Monitor de Counterpoint Research, el crecimiento de la penetración de los smartphones en los últimos 2 años ha sido de 21% en promedio, por lo que se puede estimar o tomar como supuesto que el crecimiento del uso de taxis por aplicación debería incrementarse ligeramente por debajo de este número en los próximos años. Para efectos del cálculo del tamaño de mercado en esta oportunidad, se aplicará un crecimiento constante de 15% para los próximos 4 años, tal como se observa en el Gráfico 15, en la que se muestra que la cantidad de servicios de taxi por aplicación en Lima Metropolitana tiende al crecimiento. Gráfico N° 15. Demanda proyectada del servicio de taxi en Lima Metropolitana (2012-2016). Fuente: Elaboración propia. En cuanto al cálculo de las ventas, se utilizaron los datos obtenidos de la investigación referente a la población de Lima Metropolitana, así como el crecimiento del mercado que según la información recopilada asciende a un 15% anual. De otra parte, el precio estimado es de S/ 15.00 como promedio de distancias y como aspecto de diferenciación, pues el líder señala S/ 161 188 219 255 298 0 50 100 150 200 250 300 350 2018 2019 2020 2021 2022 M ill o n es Cantidad de viajes (taxi por aplicación) 45 16.00 (Uber). En la Tabla 19 se presenta el cálculo de la proyección de la demanda de usuarios del servicio de taxi basado en la población de Lima Metropolitana se calcula el mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo. La frecuencia se obtuvo de la encuesta online realizada (servicios durante un año), utilizando dicho dato se obtienen las ventas en unidades, multiplicado por el precio promedio se obtienen las ventas en soles, de las cuales a Taximark le corresponde el 10% de dichas ventas (comisión). Tabla 19. Proyección de demanda del usuario del servicio de TaxiMark. Fuente: Elaboración propia. La Tabla 20 muestra el cálculo del requerimiento de conductores por Taximark para atender el mercado objetivo, tomando como referencia las ventas diarias, precio promedio por carrera, promedio de viajes por conductor y la participación de carrera estimada (entrevista a conductores). 46 Se ha estimado el 50% adicional de la cantidad de conductores requeridos “full time” como conductores de seguridad ya que no necesariamente el 100% se encuentran activos (según entrevista a expertos). Tabla 20. Cálculo de la necesidad de taxistas requeridos para atender al mercado objetivo de Taximark. Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, en la tabla 21, con respecto a la demanda del mercado de publicidad, en el año 2016 la inversión publicitaria en el Perú alcanzó la cifra de 725 millones de dólares, 2% más que la del 2015. Tabla 21. Inversión publicitaria en Perú (2012-2016). Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública, CPI (2017) -Elaboración propia. 47 Gráfico 16. Inversión Publicitaria en el Perú en millones USD (2012-2016). Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública, CPI (2017) – Elaboración Propia. Gráfico 17. Participación de la Inversión Publicitaria según medios a nivel nacional (2016). Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública, CPI (2017) – Elaboración Propia 3.4.2 Análisis de oferta La oferta real está conformada por la cantidad de taxistas de Lima Metropolitana, que 48 asciende a 180 mil en el año 2016. De éstos, 92 mil están registrados en SETAME (Servicio de Taxi Metropolitano), tal como se muestra en la Tabla 22. Tabla 22. Oferta de servicios de taxi en Lima Metropolitana (2016). Fuente: Municipalidad de Lima Metropolitana (2016) - Elaboración propia. Los taxistas que brindan el servicio mediante App no necesitan contar con autorización municipal debido a que las empresas de taxi mediante App no se califican en el rubro de “empresa de transporte público”, por lo que los taxistas se encuentran en condición de “conductor privado”. Sin embargo, debe anotarse que las empresas consideran que los taxistas deben ser quienes se responsabilicen por el cumplimiento de las normas. (León, 2016) Sobre la cantidad de taxistas, el registro histórico de 2013-2016 del Setame permite evidenciar una clara tendencia al crecimiento, tal como se muestra en el Gráfico 18: Gráfico 18. Oferta histórica de taxistas en Lima Metropolitana 2013-2016. Fuente: Municipalidad de Lima Metropolitana (2016) – Elaboración Propia. 49 Según Inga (2016) los taxis solicitados por la población de Lima Metropolitana se agrupan en 7 empresas que brindan el servicio por uso de App’s y atienden al 10% del mercado. El total de unidades de taxi, sólo en Lima, realiza más de 10 millones de carreras al mes, lo que significa por encima de S/ 2 400 millones anuales. Realizando una proyección sobre este monto con referencia al crecimiento del mercado que oscila entre el 10% y 17%, sólo considerando el menor porcentaje, se tiene la siguiente oferta por las empresas de taxi. Tabla 23. Proyección de oferta para Lima Metropolitana Fuente: Elaboración propia. Gráfico 19. Oferta proyectada de taxistas en Lima Metropolitana Fuente: Elaboración propia. En el Gráfico 19 se observa la oferta proyectada de las empresas de taxi. Cabe resaltar que son los taxistas quienes asumen todos los costos concernientes al vehículo, gasolina, reparaciones, mantenimiento, autorizaciones, seguro, entre otros. Si el servicio no es 218 240 264 290 319 0 50 100 150 200 250 300 350 1 2 3 4 5 Th o u sa n d s Proyección de oferta de taxistas Lima Metropolitana y Callao 50 satisfactorio para el cliente, también va a cuenta de los taxistas. La oferta para Taximark será atendiendo a la demanda proyectada (ver tabla 17). Además, se considera una oferta como medio publicitario que se realizará a las diez empresas anunciantes más destacadas del Ranking de empresas 2016 como referentes para la determinación métrica del mercado publicitario. Estas empresas como mínimo invierten 10% en publicidad, tal como se presenta en la Tabla 24. Tabla 24. Diez anunciantes del ranking de empresas en Perú (2016) Fuente: Merco Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (2016). - Elaboración propia. Los beneficios de la publicidad de Taximark son: - Alto impacto - Efectividad - Exclusividad Las ventajas de la publicidad de Taximark son: - Alta cobertura - Alta flexibilidad - Tarifas costo bajo El servicio de publicidad en Taximark incluye lo siguiente: - Contratación de los taxistas para la publicidad - Producción de los materiales de campaña - Control y seguimiento de la campaña durante su duración - Informe de realización de campaña 51 CAPÍTULO IV. PLANTEAMIENTO DE PROPUESTA 4.1 Definición del Modelo de Negocio Figura 4: Canvas Fuente y elaboración propia. 4.1.1 Segmentos de clientes - Segmento usuario del servicio de taxi de Lima Metropolitana: Este segmento para el servicio de taxi son los usuarios del nivel socioeconómico A, B y C, como potenciales clientes, caracterizados por una demanda de bienes y servicios de calidad. - Segmento empresarial: El sector empresarial elegido para este servicio consta inicialmente del TOP 100 de empresas anunciantes en el Perú, pero no se descarta llegar a nuevas empresas que actualmente no estén anunciando. 52 4.1.2 Canales - Pasajeros: se llegará a los pasajeros a través de una aplicación móvil, mediante la cual se registrarán y podrán solicitar los servicios de transporte. A la vez, se empleará esta plataforma para recabar información sobre ellos, y para realizar encuestas como parte de nuestros servicios de investigación de mercado. - Conductores: se contará con plataformas de comunicación en redes sociales y una página web para poder llevar a cabo los procesos de selección y reclutamiento, además de mantener la relación con ellos. - Empresas anunciantes: se negociará con las empresas a través de canales digitales, telefónicos y presenciales; sobre todo este último, ya que es sumamente importante que las empresas conozcan los servicios de la empresa y que la consideren como socia estratégica dentro de su cadena de valor. 4.1.3 Relación con el cliente - Pasajeros: En este caso, se establecerá una relación de confianza, en la que el pasajero sepa que la empresa cumple con sus necesidades a la perfección. La relación será permanente, ya que está identificada que la necesidad de transporte es algo natural; lo que se integra con el modelo de negocio porque los pasajeros representan el público objetivo de los servicios de publicidad e investigación de mercado que se ofrecerán a las empresas anunciantes. A mayor cantidad de pasajeros registrados que utilicen el servicio, mayor atracción de la plataforma para las empresas anunciantes. - Conductores: Son el principal cliente y recurso a la vez, ya que son los responsables de trasladar a los pasajeros en sus vehículos, pero a la vez son los que reciben el servicio a través de la aplicación móvil, el cual consiste en proporcionarles solicitudes de transporte. Es clave que los conductores sean considerados socios estratégicos, ya que parte de la responsabilidad del éxito de la propuesta de valor depende de ellos. - Empresas anunciantes: Son los clientes complementarios ya que representan una importante fuente de ingresos del modelo de negocio, y son el pilar fundamental del servicio diferenciado. 53 La relación con éstas tiene que ser impecable, y las empresas deben reconocer la disposición de la empresa a diseñar una propuesta de valor a la medida de cada una. 4.1.4 Flujo de Ingreso - Ingresos por comisión sobre monto del servicio de transporte: En este caso, la fuente de ingreso directa es el pago de comisión que harán los conductores de los vehículos, pero indirectamente la real fuente de ingresos es el pasajero, ya que es quien hace el pago total por el servicio de transporte. Los pasajeros podrán hacer sus pagos en efectivo (directamente al conductor) o a través de medios de pago electrónicos, como tarjetas de crédito o débito. En cuanto a tarifas de transporte, se tiene la tarifa más competitiva del mercado, explicada por la baja comisión que se cobrará a los conductores. - Ingresos por servicios de publicidad e investigación de mercado (a partir del segundo año): En este caso, las empresas están dispuestas a pagar por el servicio de hacer llegar su comunicación a un público latente que actualmente no está siendo atendido directamente. Además del servicio de publicidad, se ofrece una opción adicional que es la de investigación de mercado o prueba de producto, con una retroalimentación directa del pasajero, ya sea a través del conductor, la aplicación móvil o la interacción con aplicaciones en una pantalla (tablet) dentro del vehículo. El posicionamiento de precio inicial será un 10% por debajo del líder de mercado en publicidad. En el caso de los servicios de investigación de mercado serán negociados en cada caso. 4.1.5 Socios Claves - Los socios claves son los conductores de transporte individual, quienes pondrán a servicio sus unidades y permitirán implementar en ellas dispositivos para la publicidad. - Las agencias de publicidad quienes incluirán dentro de sus propuestas a sus clientes los servicios de investigación de mercado y publicidad. - Los proveedores claves son las empresas de tecnología con las que haremos alianzas a cambio de los dispositivos móviles para la publicidad. 54 4.1.6 Actividades Claves Las actividades claves de Taximark son: - Selección adecuada de los conductores de transporte individual. - Inspección adecuada de las unidades de transporte. - Realización de alianzas con empresas de tecnología móvil. - Presentación de los servicios a clientes potenciales y agencias de publicidad. - Desarrollo de Aplicativo móvil de fácil uso y para todo tipo de sistema operativo. 4.1.7 Recursos Claves Los recursos claves de Taximark son: - Aplicativo móvil que permita dar seguimientos del recorrido de los conductores. - Tecnología de punta que permita captar con rapidez y confiabilidad los resultados de la investigación de mercado. - Tecnología de punta que permitan transmitir la publicidad de los clientes de la manera que ellos esperan. - Unidades de transporte con una antigüedad no mayor a 10 años. - Conductores con buena capacidad comunicativa. 4.1.8 Estructura de Costos La estructura de costo está compuesta principalmente por: - Desarrollo y mantenimiento del aplicativo móvil. - Implementación de los dispositivos móviles dentro de las unidades de transporte. - Gastos de personal. - Publicidad. 55 4.1.9 Propuesta de Valor La Tabla 25 presenta la propuesta de valor para los pasajeros, conductores y empresas tomando en cuenta el problema y la necesidad de nuestros clientes. Tabla 25. Propuesta de Valor para pasajeros, conductores y empresas. Fuente: Elaboración propia. 4.2 Análisis Estratégico 4.2.1 Macro Entorno 4.2.1.1 Factor Socio – Cultural El Perú cuenta con un sistema de transporte público de bajo nivel, caótico, insuficiente e ineficiente. Asimismo, cuenta con escasos lugares públicos de estacionamiento para vehículos particulares y en ciertos lugares los estacionamientos privados son costosos. Además, debido al aumento de asaltos por parte de conductores de taxis, los cuales ante la necesidad de obtener un ingreso económico diario se vuelven conductores informales de vehículos propios o en su mayoría alquilados a terceros y de los cuales no se saben sus antecedentes; y la necesidad de las personas de transportarse cómodamente en lugar de utilizar el transporte público surge la necesidad de utilizar aplicaciones móviles para solicitar dicho servicio que en su mayoría son más seguros, rápidos y de buen trato. 56 La tendencia por parte de las personas de adquirir teléfonos móviles cada vez más sofisticados y con acceso a internet o wifi hace posible que tanto consumidores finales como conductores puedan acceder a un servicio de taxi por una aplicación. 4.2.1.2 Factor Económico Según el INEI la ocupación de la población sin educación superior aumentó en 7,800 personas dedicándose a laborar como conductores en medios de transporte, comercio ambulatorio y personal de servicio no personalizado. Según el Fondo Monetario Internacional la economía del país crecerá en el 2017 en un 3.5% proyección menor al 4.3% estimada en enero como efecto del Fenómeno del Niño costero, colocando al Perú en el segundo lugar en Sudamérica por debajo de Paraguay que tiene un crecimiento esperado del 4%. Según un estudio de GSMA “La Economía Móvil”, el fuerte incremento en la adquisición de teléfonos inteligentes se vio beneficiado por la caída de precios a nivel mundial, gracias a la mayor disponibilidad de dispositivos de bajo costos y subsidios proporcionados por los operadores y el aumento de crédito disponible. 4.2.1.3 Factor Político – Legal En cuanto al entorno político-legal, el sector de negocio es bastante informal. Actualmente, circulan en la ciudad de Lima alrededor de 180 mil taxis, de los cuales aproximadamente el 49% son informales (más de 80 mil). De hecho, una aproximación a la formalización de dichos conductores podría ser que éstos trabajen bajo algunas de las plataformas virtuales de taxi mediante aplicación; sin embargo, el problema con estas aplicaciones es que no están contempladas dentro del reglamento de taxi metropolitano, el cual establece tres organizaciones: remisse, de estación e independiente. A continuación, se define cada tipo de organización autorizada para brindar el servicio de taxi metropolitano: - Taxi independiente: Es el servicio prestado por personas naturales que se encuentren debidamente autorizadas y empadronadas por el SETAME (Servicio de Taxi Metropolitano). Como características principales el vehículo debe ser propiedad del conductor, debe contar 57 con franjas amarillas y negras de 20 centímetros debajo de las ventas laterales, y además todos deben ser de color amarillo (regulación que debió haber sido cumplida hasta el 2016). Además, la norma establece que, a partir del 2017, estos taxis contarán con paraderos autorizados por la Gerencia de Transporte Urbano de la Municipalidad de Lima, con el fin de que dichas unidades puedan recoger y dejar pasajeros en la vía pública sin ningún problema. - Taxi de estación: Como requisito principal de esta modalidad de taxi, los vehículos deben pertenecer a una flota mínima de 10 unidades que sean propiedad de personas jurídicas, empresas o asociaciones que tengan un local para albergar dichas unidades. Además, deben contar con los siguientes requisitos: una central de comunicación radial o telefónica para contactar a sus conductores, un sistema GPS para monitorear a sus unidades, y un casquete acrílico iluminado en el techo (al igual que los independientes). Estos taxis deben tener franjas negras y blancas en los vehículos y serán de color blanco. Cabe resaltar que, al igual que los independientes, están autorizados a recoger y dejar pasajeros en la vía pública de manera regular. - Taxi remisse: Las características y requisitos para inscribir una empresa de taxi remisse son similares a los de taxi de estación, con la salvedad de que éstos no deben tener casquetes en el techo, adhesivos ni un color determinado. Además, estos taxis sólo tienen autorización para recoger y dejar pasajeros en los lugares indicados por los pasajeros a través de la central telefónica. Como se puede observar, la modalidad de servicio de taxi mediante aplicación no encaja al 100% en ninguna de las modalidades mencionadas anteriormente, por lo que se infiere que será necesario realizar una nueva reforma al reglamento del servicio de taxi metropolitano donde se incluya esta modalidad que ya se encuentra operando en el país. A manera de información complementaria es importante mencionar que la última reforma realizada a este reglamento fue en el año 2013. 4.2.1.4 Factor Tecnológico En el Perú, al igual que en todo mundo, la tecnología ha avanzado a pasos agigantados en los últimos años y una de las muestras es el uso de los celulares y teléfonos inteligentes. Aunque en el mundo la historia de los celulares se remonta al 3 de abril de 1973, cuando el directivo de 58 la compañía Motorola, Martin Cooper, realizó la primera llamada desde un teléfono inalámbrico, comunicándose desde una calle de Nueva York con su rival más grande del sector, Joel Engel de Bell Labs de la compañía AT&T, en el Perú el primer teléfono celular llegó en el año 1990 y se trató del Celular 2000 perteneciente a la empresa Telemovil. Este primer teléfono celular tenía un peso de casi medio kilo, no se podía portar en el bolsillo y su precio ascendía a 1900 dólares por una línea. A partir de ese momento los celulares no han parado de evolucionar de forma muy acelerada, reduciendo de tamaño, ganando muchas más funcionalidades y lo más importante, disminuyendo de precio, lo que ha permitido que más personas puedan acceder a líneas de teléfonos celulares. En el Perú, el número de líneas móviles activas en 1994 era de 52,000, mientras que en 2016 el número de líneas ascendió exponencialmente a 36’991,444 como se muestra en la Tabla 26. Sin embargo, un paso muy importante en la historia de esta evolución es la llegada del primer Iphone al Perú en el 2007, el primer teléfono celular inteligente para el Perú ya que a raíz de eso las personas ahora pueden tener acceso a Internet desde un dispositivo móvil en cualquier lugar donde se encuentren. Desde ese año la penetración de estos teléfonos inteligentes se ha incrementado de forma significativa; es así que en el año 2016 esta penetración fue de 70% y el crecimiento fue de 21% respecto a los dos años anteriores. Además, otro dato interesante es que las personas utilizan el 90% del tiempo su teléfono inteligente para alguna aplicación como Twitter o Facebook (República, 2016). Esta revolución tecnológica llevó a que muchos negocios migren o utilicen internet para parte de sus operaciones y utilicen más aplicativos móviles para llegar a más usuarios y consumidores de manera más práctica y masiva. Uno de los sectores incluidos en esta migración es el del transporte público individual: taxi. Hace ya algunos años empezaron a llegar empresas que operan el servicio de taxi a través de aplicativos móviles y se han venido multiplicando. A la fecha las principales son: Easy taxi, Uber, Taxibeat y Cabify. Actualmente las personas aún siguen utilizando el servicio de taxi de la calle y representa el 85%, dato al 2016 (Comercio, 2016); sin embargo, cada día más personas utilizan aplicativos móviles para solicitar este servicio ya que brindan mayor seguridad y eficiencia. 59 Tabla 26. Indicadores móviles, líneas activas en el Perú por año Fuente: https://www.osiptel.gob.pe/articulo/21-lineas-en-servicio-por-departamento. 4.2.2 Micro Entorno 4.2.2.1 Mercado Competencia 4.2.2.1.1 Servicio de taxi mediante App Las empresas de taxi que operan en Lima mediante el uso de App’s son varias. Según Coloma (Gestión, 2015), se identifican principalmente a diez: (1) Uber, (2) Cabify, (3) EasyTaxi, (4) Tappsi, (5) Satelital, (6) PideTaxi, (7) Taxibeat, (8) Taxi Tel, (9) Taxi directo, (10) Smart Taxi. (Ver Gráfico XX) 60 Figura 5. Aplicaciones de servicio de taxi que operan en Lima. Fuente: http://gestion.pe/empresas/mas-diez-empresas-operan-apps-servicio-taxi-lima-2137757 Estas empresas se pueden dividir en dos: Empresas internacionales: Uber: Brinda a sus clientes una red de transporte mediante el uso de aplicación conectando al usuario del taxi con los conductores registrados en su servicio. Cuenta con integración completa con Apple Watch y Spotify. Microsoft y Google son inversionistas de la App. El registro a esta empresa es vía online. Se ingresa la licencia de conducir y el SOAT vigente. Luego el conductor se acerca a una oficina autorizada para pasar las pruebas psicotécnicas y la revisión de su récord de manejo. En algunas ocasiones entregan bonos por activación, es decir que se les invita a realizar algunos viajes, y si los usuarios están conformes con el servicio la empresa les entrega un bono de bienvenida. Existen dos categorías para registrar los autos con que desea trabajar: UberX y UberBlack. (Tineo, 2016) Cabify: Ofrece la sustitución de vehículos particulares y flotas de empresas. Dentro de sus servicios se encuentra Lite y Cash en el transporte de personas, y Cabify Express para recoger o entregar paquetes entre los kilómetros 84 a 117,5 de la Panamericana Sur. Asimismo, ha 61 desarrollado acuerdos con establecimientos para acceder a sus usuarios. Por ejemplo, este verano oferta descuentos especiales mediante Cabify zone, para los usuarios que acuden a fiestas en discotecas como Dragon del Sur, Resident, Joia, Nikita y Amadeus. La tarifa que considera es de S/ 15 mínimo del km 40 al km 120, con un adicional por km de S/ 2. De existir un peaje se añade a la tarifa del trayecto (Comercio, Apps de taxis traen novedades para este verano, 2017). Para la afiliación del conductor, el único pago que realiza es de S/ 15, que es usado para la verificación de sus antecedentes penales, policiales, judiciales, los cuales son tramitados por una consultora. Esta documentación representa el 50% de probabilidades de pertenecer a la flota y el otro 50% se logra luego de rendir las evaluaciones y recibir una capacitación satisfactoria. EasyTaxi: Conecta a usuarios de taxi con los conductores. Destaca los atributos de facilidad, rapidez y seguridad. Es la más solicitada por los usuarios peruanos. El vehículo del conductor debe pasar una revisión para verificar su estado. Además, debe mostrar la tarjeta de propiedad, seguro y revisión técnica. Además, se verifican los antecedentes policiales, judiciales y penales del aspirante; y es sometido a un examen psicológico y se evalúa su récord de conducción. Una vez admitido, la empresa lo capacita en el uso de la App. Debido a la complejidad del proceso, solicita un abono de S/ 50 que devuelve al final de los exámenes. Taxibeat: Conecta pasajeros con los conductores próximos y disponibles. Ofrece opciones como Wi Fi, televisión, transporte de mascotas, aire acondicionado y factura. Para ello, se selecciona al conductor que presente los íconos que representan estos servicios. La empresa ha duplicado su flota en el último año y ya tiene 10 mil vehículos circulando. “Esperamos incrementar las carreras entre un 45% y 50% en el 2016”, según Pablo Soriano, gerente de Operaciones (Comercio, Aplicaciones de taxis: ¿cuál ofrece la mejor tarifa y servicio?, 2015). Tener toda la documentación en regla, es decir DNI, tarjeta de propiedad, brevete, SOAT y certificados de antecedentes policiales, judiciales, penales, es el requisito para postular a esta compañía. Además, se debe presentar el récord de conducción y un auto fabricado al menos en el 2010 y en óptimas condiciones. El conductor es capacitado sobre el uso de la aplicación y la atención al cliente. Cuando empiece a trabajar, el taxista es nuevamente evaluado si su 62 calificación es menor a 4.5, y si reincide no puede seguir utilizando la App. Empresas nacionales: Smart Taxi: Es considerada la primera empresa peruana que ofrece mediante aplicación el servicio de taxi; sin embargo, su participación en el mercado es prácticamente nula. PideTaxi: Utiliza un concepto europeo de servicio. Sus atributos son seguridad y comodidad. Al igual que el competidor anterior, no es relevante en el mercado peruano. Análisis comparativo En cuanto a la calidad del servicio, Uber y Taxi Beat destacan por carros más modernos y en mejores condiciones. En el caso de la empresa norteamericana, después de cada viaje y sin solicitarlo, la persona recibe inmediatamente un correo electrónico indicando el resumen del recorrido (que incluye costo, trayecto y mapa), lo que facilita el registro de los viajes. En servicios corporativos, la App que cuenta con un sistema más completo es Easy Taxi, que en la actualidad ofrece su servicio a más de 200 compañías de la capital. Esto se debería a que es la App más utilizada en nuestro país: tiene 15 mil conductores registrados, que realizan 50 mil viajes diarios (Gestión, Aplicaciones de taxis: ¿cuál ofrece la mejor tarifa y servicio?, 2015). El Gráfico 22 presenta como se distribuye el servicio de taxi por App de las 3 principales empresas de la región. 63 Figura 6. Servicio en la región de tres empresas de Apps de servicio de taxi. Fuente: http://elcomercio.pe/economia/personal/apps-taxis-cual-ofrece-mejor-tarifa-y-servicio-noticia-1847195 Características en la tarifa Sólo Uber, Easytaxi y Taxibeat tienen tarifas dinámicas. En horas punta suelen elevar sus precios lo que contribuye al parecer de estas empresas a unir oferta y demanda, lo que permite concretar más viajes en esos horarios (Comercio, Un algoritmo calcula las tarifas de las aplicaciones de taxis, 2016). A continuación, se presenta el Gráfico 23 con las variables que toma en cuenta cada empresa para calcular la tarifa de sus viajes: 64 Figura 7. Algoritmo para la determinación de la tarifa de las empresas de Apps de servicio de taxi. Fuente: http://elcomercio.pe/tecnologia/moviles/algoritmo-calcula-tarifas-aplicaciones-taxis-219661 Características legales Los taxistas afiliados cuentan con autos en buen estado y documentos en regla, pero funcionan sin autorización municipal. (Tineo, 2016) Estrategias de promoción - Viajes gratis: Debido a la competencia, cuando se ofrecen promociones de viajes gratis para captar nuevos clientes, el costo del descuento lo asume la empresa para no perjudicar al conductor. 65 - Seguridad en los viajes: Las plataformas permiten monitorear los servicios que dan los conductores, los que son sometidos a pruebas psicotécnicas y permanentemente verifican los datos que entregaron. Incluso, empresas como Cabify cuentan con un seguro especial. El Gráfico 24 presenta la comparación de servicios de las 3 principales compañías mediante app, donde se muestra el medio de pago que utilizan, taxistas afiliados y si otorgan o no servicio corporativo. Figura 8: Servicio en el Perú de tres empresas de Apps de servicio de taxi. Fuente: http://elcomercio.pe/economia/personal/apps-taxis-cual-ofrece-mejor-tarifa-y-servicio-noticia-1847195 Prospectiva exploratoria - Uber: Para el plan de negocio en cuestión, se considera a Uber como el principal competidor, y a la vez, como la principal empresa sobre la cual se hará el Benchmark para desarrollar el modelo de negocio. Es por este motivo que se procede a evaluar los servicios que actualmente ofrece Uber en el Perú, y además se detallará qué otros servicios ofrece Uber a nivel mundial; de esta manera, se formará una idea más clara de cómo podría ser el entorno competitivo en el mercado durante los próximos años. Adicionalmente, como evaluación de este mismo entorno a largo plazo, se explicará qué iniciativas planea implementar Uber en el futuro. 66 i. Uber en el Perú: Actualmente, Uber se encuentra operando en el Perú por 3 años, iniciando operaciones en el país en abril de 2014. Los servicios que ofrece en este momento en el territorio nacional son los siguientes: a. UberX o UberPOP: Es el servicio de mayor conveniencia en precio para usuarios que desean conseguir un viaje cómodo a buen precio. Es el primer servicio con el que Uber inició su incursión en el mercado, con vehículos que cumplen las siguientes características: máximo 10 años de antigüedad, 4 puertas, cinturones de seguridad, frenos ABS, radio, aire acondicionado, bolsas de aire, sin lunas polarizadas. b. UberBLACK: Este servicio es el servicio de gama media de Uber a nivel mundial (pero el de gama más alta que funciona actualmente en Perú), en el que se consideran autos con un máximo de 3 años de antigüedad, pero ésta depende además del modelo del auto, y debe cumplir las siguientes características adicionales: sedan o camioneta, lunas eléctricas, conductores con vestimenta formal, agua de cortesía en todos los viajes. c. UberPOOL: Este fue el tercer servicio lanzado por Uber en Perú, e independientemente de las características del vehículo, en este caso la novedad se encuentra en la metodología del servicio de transporte. Esta es la única modalidad de Uber que permite que varios usuarios compartan un solo vehículo, siempre y cuando sus rutas estén relativamente próximas entre sí. En cuanto a la tarifa, ésta es en promedio 25% más baja que UberX, pero además de significar un menor desembolso para el usuario, contribuye a reducir la congestión vehicular en la ciudad. Algunas características particulares de este servicio son que cada persona que lo solicita sólo puede subir al vehículo con un acompañante como máximo y el tiempo máximo de espera se reduce a sólo dos minutos por parada (mientras que en UberX o UberBLACK es de hasta cinco minutos). 67 d. UberVAN: Es el servicio más nuevo en el Perú, y brinda el beneficio de ofrecer vehículos con mayor capacidad para grupos más grandes de personas. Cualquier conductor que cuente con un vehículo con capacidad para seis pasajeros o más está habilitado para brindar este tipo de servicio. La tarifa es ligeramente más elevada que la de UberX, pero no llega a ser tan alta como la de UberBLACK. ii. Otros servicios de Uber en el mundo: Uber nace en San Francisco en el año 2011 como una iniciativa de Garrett Camp, un emprendedor estadounidense, y actualmente tiene presencia en más de 651 ciudades y 77 países a nivel mundial. Como es de esperarse, la innovación en esta empresa es uno de los pilares de su crecimiento, por lo que a continuación describiremos algunos de los servicios que esta empresa ya ofrece en otros países además de Perú que podrían hacer su ingreso en el Perú en un futuro próximo, o tal vez más lejano: a. UberEATS: Es uno de los servicios más populares de Uber a nivel mundial, y consiste en utilizar a los conductores registrados en Uber para realizar delivery de comida a los usuarios que lo requieran. Los usuarios realizan el pago de manera electrónica, y los conductores reciben de Uber el pago por el servicio de transporte de comida. b. UberFAMILY o UberCARSEAT: Es un servicio complementario de Uber que permite a los usuarios solicitar el uso de un “car seat” o “asiento para bebé” en el auto para mayor comodidad de los más pequeños de la familia. Cabe mencionar que esta solicitud implica un cobro adicional en el servicio. c. UberCHOPPER: Es uno de los servicios más exclusivos de Uber, en el cual los usuarios pueden solicitar transporte aéreo de un punto a otro, mediante un helicóptero. Cabe mencionar que este servicio está disponible en pocas ciudades, como Dubai o Ciudad de México, entre otras; y muchas veces este servicio viene acompañado de alguna promoción o tour con empresas interesadas. 68 d. UberBIKE: Es un servicio de Uber principalmente activo en ciudades donde el uso de bicicletas es masivo, y lo que permite es que puedas llevar tu bicicleta en un vehículo con un rack de bicicletas instalado en la parte posterior; este servicio también tiene un costo adicional por el uso del rack. e. UberPITCH: Este servicio permite juntar a emprendedores con ideas innovadoras y capitalistas de riesgo en un mismo lugar: un vehículo. Es un servicio que se activa por temporadas en las ciudades más cosmopolitas del mundo, y permite unir ideas con capital a través de la reunión de emprendedores y capitalistas en un vehículo de Uber por un tiempo determinado. Generalmente, se lanza como una campaña promocional y Uber se asocia con algunas empresas que manejan grandes capitales de inversión. f. UberWINE: Ya que muchas de las ciudades donde opera Uber son muy importantes productoras de vino, como Santiago o Mendoza, lo que Uber propone con este servicio es realizar una visita a un viñedo “on demand”, lo que quiere decir que en cualquier momento una persona puede pedir este tour y junto a un máximo de 5 amigos podrá realizar la visitar. El conductor de Uber recogerá al usuario en la ubicación indicada y lo dejará después del tour en el mismo sitio. g. UberMOTO: Este servicio funciona tal como UberX, con la diferencia que en vez de que tu conductor te transporte en un automóvil, lo hará en una moto. Este servicio sólo es válido para una persona a la vez y es obligatoria que tanto el usuario como el conductor usen un casco de seguridad al momento del traslado. La tarifa es más económica que la de un automóvil, y además se promociona como un servicio que llega más rápido a su destino debido a que evita el tráfico. h. UberLUX o UberSELECT o UberPLUS: Es el servicio premium de Uber, que funciona de la misma manera que UberX o UberBLACK, con la diferencia de que sólo se aceptan vehículos de lujo específicos de marcas TOP, tales como Porsche, Masseratti, Mercedes Benz, entre otras de ese nivel. 69 i. UberSKI: Un servicio especializado de Uber que permite a los usuarios transportarse al lugar de esquí de su preferencia (en las ciudades que lo permiten). Las características de este servicio son que el vehículo a solicitar cuenta con racks especiales para el transporte de equipo para esquiar, cadenas en las llantas en caso fuera necesario y tracción 4x4. Además, el mismo Uber que te lleva es el que te trae, y el servicio incluye un tiempo de espera determinado. j. UberPET: Es un servicio complementario de Uber que permite llevar a tus mascotas en el auto por un pago adicional al servicio regular de transporte. k. UberBOAT: Es un servicio que ha sido lanzado en algunas costas emblemáticas del mundo, como la de Croacia, España, y otras similares alrededor del mundo. Lo que permite es que puedas transportarte vía marítima en yates con capacidad hasta 8 personas, además de ofrecer servicios turísticos en los cuales te pueden llevar a pasear a altamar por una tarde con un grupo de amigos. l. UberGREEN: Servicio de Uber que contribuye al medio ambiente mediante la utilización de vehículos 100% eléctricos, lo que garantiza cero % de emisiones tóxicas. m. UberXL y UberSUV: Son servicios adicionales de Uber que te permiten viajar en grupos de hasta 6 personas en una camioneta o auto más amplio, sin llegar a ser una van. La diferencia entre UberXL y UberSUV es que la segunda es exclusivamente para SUV premium o de marcas de lujo. n. UberGO: Es el servicio de transporte de Uber que permite viajar en vehículos hatchback o con menos de 4 puertas con una tarifa aún más económica que la de UberX. 70 o. UberWAV: Es uno de los servicios más recientes de Uber, que conecta a usuarios con necesidades especiales (silla de ruedas) con vehículos acondicionados para el transporte de este tipo de pasajeros. p. UberFREIGHT: Servicio exclusivo para empresas que necesitan realizar transporte de bienes en camiones, que son conducidos por personas dueñas de este tipo de vehículos que se inscriban en Uber. Como podemos ver, existe un sinfín de opciones de servicios de Uber en el mundo, mientras que en el Perú actualmente sólo funcionan 4. Se considera que hay 2 o 3 servicios adicionales que podrían implementarse en el Perú muy pronto, por lo que es importante estar atentos a las acciones que ponga en marcha la competencia para estar alineados y mantener la competitividad en el mercado. iii. Uber en el 2020: Hasta el momento se conocen dos iniciativas que Uber planea poner en marcha para el año 2020, y son las siguientes: a. Vehículos autónomos: Si bien Uber no planea construir una flota de vehículos autónomos para su uso, sí sabemos que ha adquirido DeCarta, una empresa desarrolladora de mapas con un alto conocimiento en la georreferenciación actual en todo el mundo. Además, Uber viene realizando un trabajo constante de fotografía a nivel de usuario (como la que realiza Google Maps), ya que están construyendo una base de datos confiable para poder utilizar vehículos autónomos en el futuro para transportar a los usuarios que lo requieran. Si bien existen algunas iniciativas al respecto, como las de Ford o Tesla, sabemos que aún no es un sistema 100% confiable, y hasta que no lo sea, Uber no está dispuesto a implementarlo en su plataforma de servicios. Es por este motivo que han decidido desarrollar sus propios mapas a partir de información recolectada por ellos mismos, para garantizar de esta forma que tienen exactamente lo que necesitan. b. UberELEVATE: UberELEVATE es la iniciativa más reciente de Uber hacia el futuro, en la cual plantean utilizar vehículos aéreos privados, o “carros voladores”, creados específicamente para ese propósito, a través de 71 asociaciones con distintas empresas que ya se encuentran trabajando en proyectos de este rubro. Los vehículos son conocidos comercialmente como aviones personales, que funcionan con un sistema VTOL (Vertical Tafe-off and Landing), o de despegue y aterrizaje vertical, lo que permitiría reducir enormemente los tiempos de transporte entre un punto y otro, y al mismo tiempo reduciría la congestión vehicular (en tierra, por lo menos). Este es un proyecto que aún debe ser revisado por numerosos departamentos, pero es importante resaltar que la tecnología VTOL ya ha sido aprobada por la NASA y por la FAA (Federal Aviation Administration). 4.2.2.1.2 Servicio de publicidad al interior del taxi Según Rodríguez (Rodríguez, 2014),Los mensajes publicitarios que se publican en estos medios generalmente ofrecen un gran alcance y cobertura, una buena frecuencia, y una gran flexibilidad geográfica, además pueden ser expuestos sobre el medio de transporte o dentro del mismo, es decir ofrecen espacios publicitarios indoor media y/o outdoor media. (p. 38). La publicidad en un taxi como negocio implica la interacción de cuatro actores para su sustentabilidad: (1) La empresa, (2) taxistas, (3) agencia de medios y (4) anunciantes. Al considerar la publicidad al interior del taxi, se trata de indoor media. Existen diversos modelos de negocios para la publicidad en taxi en su interior: (1) publicidad en medios impresos, (2) publicidad en soporte fijo en banner respaldo (ubicado en asiento trasero) y (3) publicidad en soporte digital (Pantalla LCD y HD de 10”). 72 Figura 9: Modelo de publicidad en impresos. Fuente: Internet Figura 10. Modelo de publicidad en respaldo (banner). Fuente: Internet 73 Figura 11. Modelo de publicidad en pantallas LCD y HD. Fuente: Internet Para este estudio se incluyen los tres modelos de publicidad (Ver figuras 8, 9 y 10). Los clientes potenciales de la publicidad interior en taxis son principalmente aquellas empresas que realizan una publicidad de tipo masiva dirigida a los niveles socioeconómicos A, B y C de Lima Metropolitana. 4.2.2.2 Las Fuerzas de Porter 4.2.2.2.1 Poder de negociación de proveedores. Los proveedores principales son: - La empresa desarrolladora de la aplicación móvil para brindar el servicio de taxi, tanto para afiliación de conductores con sus vehículos como para tomar solicitudes de servicio por parte de los usuarios. - La empresa de tecnología que suministrara los dispositivos electrónicos para su instalación en las unidades móviles. - La imprenta que elaborará los materiales publicitarios para su utilización en los vehículos. - La agencia de diseño para la elaboración y adaptación de artes en caso el cliente lo necesite. 74 El poder de negociación de estos proveedor