1
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DEDICADA AL
SERVICIO DE INTERMEDIACIÓN ENTRE CONDUCTORES Y
PASAJEROS DE SERVICIO DE TRANSPORTE PÚBLICO
INDIVIDUAL (TAXI) A TRAVÉS DE UNA PLATAFORMA
TECNOLÓGICA (APLICACIÓN MÓVIL PARA SMARTPHONE)
Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el
grado de Magíster en Administración de Empresas por:
Abón Gómez, Gustavo Leonardo
Cantuarias Pérez, Jorge Ricardo
Cárdenas Medina, Estefanía Alba
Labarthe Elejalde, Marcelo Jesús
Programa Magíster en Administración de Empresas
Surco, 03 de octubre de 2017
2
INDICE
ÍNDICE 2
ÍNDICE DE FIGURAS 6
ÍNDICE DE TABLAS 7
INDICE DE ANEXOS 9
RESUMEN EJECUTIVO 10
CAPÍTULO I. INTRODUCCION 11
1.1. Antecedentes 11
1.2. Planteamiento del problema 12
1.3. Justificación 13
1.4. Objetivo general 14
1.5. Objetivos específicos 14
1.6. Estrategia del negocio 15
1.7. Alcances y limitaciones 15
1.8. Organización del estudio 16
CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL 17
2.1. Mercado de servicio de taxis mediante App en el Perú 17
2.2. Definición de herramientas 19
2.2.1 Observación 19
2.2.2. Entrevista 19
2.2.3. Encuesta 20
2.3. Design thinking 21
CAPÍTULO III. ESTUDIO DE MERCADO 22
3.1. Segmentación del mercado 22
3.1.1. Resultados de la encuesta al consumidor 25
3.2. Determinación del mercado objetivo 38
3.2.1. Mercado potencial (5 años) 39
3.2.2. Mercado disponible 39
3.2.3. Mercado efectivo (5 años) 40
3.2.4. Mercado objetivo y potencial de crecimiento (5 años) 40
3.3. Metodología de la investigación de mercado 41
3.3.1. Fuentes 41
3.3.2. Metodología 41
3.3.3. Procesamiento de la información 43
3
3.4. Análisis de la investigación de mercado 44
3.4.1. Análisis de demanda 44
3.4.2. Análisis de oferta 47
CAPÍTULO IV. PLANTEAMIENTO DE PROPUESTA 51
4.1. Definición del Modelo de Negocio 51
4.1.1. Segmentos de clientes 51
4.1.2. Canales 52
4.1.3. Relación con el cliente 52
4.1.4. Flujo de Ingreso 53
4.1.5. Socios Claves 53
4.1.6. Actividades Claves 54
4.1.7. Recursos Claves 54
4.1.8. Estructura de Costos 54
4.1.9. Propuesta de Valor 55
4.2. Análisis Estratégico 55
4.2.1. Macro Entorno 55
4.2.1.1. Factor Socio - Cultural 55
4.2.1.2. Factor Económico 56
4.2.1.3. Factor Político - Legal 56
4.2.1.4. Factor Tecnológico 57
4.2.2. Micro Entorno 59
4.2.2.1. Mercado Competencia 59
4.2.2.1.1. Servicio de taxi mediante App 59
4.2.2.1.2. Servicio de publicidad al interior del taxi 71
4.2.2.2. Las Fuerzas de Porter 73
4.2.2.2.1. Poder de negociación de proveedores 73
4.2.2.2.2. Amenaza de nuevos competidores 73
4.2.2.2.3. Poder de negociación de los clientes 73
4.2.2.2.4. Amenaza de productos sustitutos 73
4.2.2.2.5. Rivalidad entre los competidores existentes 75
4.2.2.2.6. Entorno regulador 75
4.2.2.2.7. Entorno tecnológico 75
4.2.3. Matriz EFE y EFI 75
4.2.3.1. Matriz EFE 76
4.2.3.2. Matriz EFI 77
4.2.4. FODA cruzado 78
4.2.5. Estrategia Competitiva 79
4.2.6. Barreras de entrada 79
4.2.4. Barreras de salida 80
4
CAPÍTULO V. PLAN DE MARKETING 81
5.1. Posicionamiento del servicio 81
5.1.1. Producto / Servicio 81
5.2. Plaza 83
5.3. Promoción y Educación 84
5.3.1. Plan de lanzamiento del servicio 85
5.3.2. Presupuesto de marketing 91
5.4. Precio 93
5.5. Nombre de la marca 94
CAPÍTULO VI. PLAN DE OPERACIONES 95
6.1. Diseño del producto y/o servicio 95
6.1.1. Servicio de intermediación entre usuarios y conductores a través de un
aplicativo móvil 95
6.1.1.1. Estimación de tarifa por viaje 96
6.1.1.2. Diseño de interface de aplicación móvil 97
6.1.2. Servicio de publicidad e investigación de mercado a través de taxis 98
6.2. Proceso de otorgamiento de servicios 99
6.2.1. Servicio de transporte a través de taxi 99
6.2.2. Servicio de publicidad e investigación de mercado 103
6.3. Descripción del modelo de recaudación 104
6.3.1. Servicio de intermediación a través de plataforma tecnológica 104
6.3.2. Servicio de publicidad e investigación de mercado 105
6.4. Funcionamiento de la aplicación 105
6.4.1. Modo de uso 105
6.4.2. Soporte tecnológico 106
6.5. Ciclo de servicio de Taximark hacia usuarios finales (pasajeros) 107
6.5.1. Identificación de momentos de verdad 107
6.5.2. Análisis de momentos de la verdad y características del servicio 107
CAPÍTULO VII. PLAN ORGANIZACIONAL/RRHH 111
7.1. Definición 111
7.2. Principales funciones requeridas en el plan de negocio 111
7.3. Cargos Permanentes en la Empresa 112
7.4. Cargos desempeñados por personas externas a la Empresa 112
7.5. Manual de Organización y Funciones y Manuel de Puesto 113
7.6. Etapas de Contratación de Personal 113
7.7. Organigrama de la Empresa 115
5
CAPÍTULO VIII. PLAN FINANCIERO 116
8.1. Inversión del proyecto 116
8.2. Cronograma de Inversiones 118
8.3. Presupuestos 119
8.3.1. Presupuesto de ingresos 119
8.3.1.1. Ingresos por servicio de Intermediación entre conductores de taxi y
usuarios 119
8.3.1.2. Ingresos por servicio publicidad e investigación de mercado 119
8.3.2. Presupuesto de costos 121
8.3.3. Presupuesto de gastos 121
8.3.3.1. Gastos Administrativos 122
8.3.3.2. Gastos de ventas y marketing 122
8.4. Flujo de Caja Proyectado 122
8.5. Análisis de Punto Muerto 124
8.6. Análisis de Sensibilidad 124
8.6.1. Análisis Unidimensional 124
8.6.1. Análisis Bidimensional 125
8.7. Análisis de Escenarios 126
CAPÍTULO IX. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 128
CAPÍTULO X. BIBLIOGRAFIA 131
6
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Principal modo de viaje para ir a estudiar y/o trabajar fuera de casa, 2015. 12
Figura 2. Transporte público individual en Latinoamérica. 18
Figura 3. Distribución porcentual Nivel Socioeconómico de Lima Metropolitana
(2016). 25
Figura 4: Canvas. 51
Figura 5. Aplicaciones de servicio de taxi que operan en Lima. 60
Figura 6. Servicio en la región de tres empresas de Apps de servicio de taxi. 63
Figura 7. Algoritmo para la determinación de la tarifa de las empresas de Apps de
servicio de taxi. 64
Figura 8: Servicio en el Perú de tres empresas de Apps de servicio de taxi. 65
Figura 9: Modelo de publicidad en impresos. 72
Figura 10. Modelo de publicidad en respaldo (banner). 72
Figura 11. Modelo de publicidad en pantallas LCD y HD. 73
Figura 12 Diseño de interface de aplicación móvil. 97
Figura 13 Diagrama del proceso de otorgamiento de servicio. 102
Figura 14. Organigrama Taximark. 115
7
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Segmentación del mercado del servicio de taxi. 23
Tabla 2. Distribución poblacional de Lima Metropolitana (2010-2016). 23
Tabla 3. Población según edad de Lima Metropolitana (2016). 24
Tabla 4. Género de personas encuestadas. 25
Tabla 5. Edad de personas encuestadas. 26
Tabla 6. Distritos de personas encuestadas. 28
Tabla 7. Tabla 7. Frecuencia de uso de taxi de las personas encuestas en los últimos
6 meses. 29
Tabla 8. Tipo de Taxi usado por personas encuestadas. 30
Tabla 9. Empresa de Taxi por App usada por las personas encuestadas. 31
Tabla 10. Razones de personas encuestadas utilizan el servicio de taxi por App. 32
Tabla 11. Características de preferencia del servicio de taxi por App. 33
Tabla 12. Frecuencia de uso del servicio de taxi por App. 34
Tabla 13. Medio de pago utilizado en el servicio de taxi por App. 35
Tabla 14. Opinión sobre recibir publicidad en el interior del taxi. 36
Tabla 15. Opinión sobre recibir de manera gratuita producto de consumo masivo
durante el servicio de taxi. 37
Tabla 16. ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto
obsequiado en el mismo App del servicio de Taxi? 38
Tabla 17. Mercado Potencial. 39
Tabla 18. Variables de estudio de mercado. 42
Tabla 19. Proyección de demanda del usuario del servicio de TaxiMark. 45
Tabla 20. Cálculo de la necesidad de taxistas requeridos para atender al mercado
objetivo de Taximark. 46
Tabla 21. Inversión publicitaria en Perú (2012-2016). 46
Tabla 22. Oferta de servicios de taxi en Lima Metropolitana (2016). 48
Tabla 23. Proyección de oferta para Lima Metropolitana. 49
Tabla 24. Diez anunciantes del ranking de empresas en Perú (2016). 50
Tabla 25. Propuesta de Valor para pasajeros, conductores y empresas. 55
Tabla 26. Indicadores móviles, líneas activas en el Perú por año. 59
Tabla 27: Matriz EFE 76
Tabla 28: Matriz EFI 77
Tabla 29. FODA Cruzado. 78
Tabla 30: Costos Constitución de empresa. 116
Tabla 31: Costos de equipos y mobiliario inicial. 117
Tabla 32: Costos de diseño y desarrollo de marca. 117
Tabla 33: Inversión total requerida. 118
Tabla 34: Cronograma de Inversiones. 118
8
Tabla 35. Presupuesto de Ingresos. 119
Tabla 36. Proyección de Inversión Publicitaria. 120
Tabla 37. Ingresos en Inversión Publicitaria por categoría. 121
Tabla 38. Presupuesto de Costos. 121
Tabla 39. Gastos Administrativos. 122
Tabla 40. Gastos Administrativos. 122
Tabla 41. Flujo de Caja Proyectado. 123
Tabla 42. Flujo de Caja Proyectado. 123
Tabla 43. Análisis de Punto Muerto. 124
Tabla 44. Análisis de Sensibilidad para la comisión cobrada a los taxistas. 125
Tabla 45. Análisis de Sensibilidad para la tarifa promedio. 125
Tabla 46. Análisis de Sensibilidad para la tarifa promedio y comisión - VANE 126
Tabla 47. Análisis de Sensibilidad para la tarifa promedio y comisión _ TIRE 126
Tabla 48. Análisis de Escenarios. 127
9
INDICE DE ANEXOS
Anexo I. Guía para Focus Group sobre servicio de taxi. 134
Anexo II. Focus Group sobre servicio de taxi. 136
Anexo III. Análisis del resultado del Focus Group sobre servicio de taxi. 143
Anexo IV. Guía de entrevista a conductores. 145
Anexo V. Guía de entrevista a empresas anunciantes. 147
Anexo VI. Guía para encuesta sobre servicio de taxi. 149
Anexo VII. Aplicación de entrevista a conductores. 152
Anexo VIII. Entrevista a experto. 163
Anexo IX. Detalle de gastos de marketing. 168
Anexo X. Manual de organización y funciones. 169
Anexo XI. Cálculo Capital de Trabajo. 195
Anexo XII. Detalle presupuesto de remuneraciones. 196
Anexo XIII. Cotización desarrollo de aplicación – Dream Tool. 197
10
RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de negocio consiste en la prestación de servicio de intermediación
entre conductores y pasajeros de servicio de transporte público individual (taxi) a través
de una plataforma tecnológica (aplicación móvil para smartphone), teniendo en
consideración adicionar a partir del segundo año el servicio de publicidad e
investigación de mercado, dirigido a las empresas anunciantes y a las que aún no
anuncian, utilizando como herramienta las unidades de transporte de servicio público
individual (taxis).
Estas unidades serán adecuadas para el fin del modelo de negocio adicional. El
modelo de negocio propone un portafolio de opciones como publicidad a través de
pantallas táctiles al interior del vehículo, publicidad en la luna posterior del vehículo
mediante viniles removibles, aplicación de encuestas y prueba de productos durante el
trayecto de viaje del usuario y publicidad mediante folletos. El modelo de negocio
adicional se basará en alianzas estratégicas con agencias de publicidad, las cuales
ofrecerán dentro de su abanico de opciones los servicios mencionados a sus clientes.
Por otro lado, el servicio de intermediación se realizará mediante una aplicación
móvil que se descargará fácilmente en los dispositivos móviles, las comisiones que se
pagarán a los conductores serán las más bajas del mercado permitiéndoles obtener
mayores ganancias por cada servicio, y cuyas tarifas serán atractivas para el mercado.
El principal ingreso provendrá del servicio de intermediación de taxi ya que representa
el 90% de ingresos y el servicio de publicidad e investigación solo el 10%.
11
CAPÍTULO I. INTRODUCCION
1.1 Antecedentes
Entre los antecedentes de investigación que se encontraron referidos al modelo de negocio
a implementar, se encontraron algunas investigaciones realizadas sobre empresas que brindan
servicio de taxi y el mercado en el que se desenvuelven en Perú, y algunas otras investigaciones
sobre publicidad en taxis en otros países; sin embargo, tampoco existe una investigación
específica que aplique al modelo de negocio que se pretende plantear, ya que la inclusión de
publicidad e investigación de mercado dentro del vehículo es un modelo nuevo en el mercado
peruano. Por lo tanto, se rescatará la información que sea pertinente a la presente investigación
de cada una de estas investigaciones por separado.
En un Plan de Negocio elaborado por Alarcón, Romero y Tapia denominado “Plan de
negocio para la creación de la empresa de taxi Goldservice Remisse en Lima-Perú”
(Chumpitaz, Alania, & Pineda, 2016), desarrollan una investigación de mercado a través de
encuestas en la cual obtienen diversos hallazgos importantes como la frecuencia de uso de taxis,
la forma de contacto, motivos de uso del servicio, y atributo diferenciador de los taxis de
empresas versus los taxis “de la calle”. Se considera que este será un buen punto de partida para
realizar una investigación más profunda al respecto, relacionando los hallazgos encontrados con
el diseño de la oferta de la empresa del presente proyecto.
Por otro lado, en un trabajo de investigación realizado por Ortega, denominado “Desarrollo
de un sistema de gestión de servicio de taxis que optimiza rutas de transporte (Ortega Bulnes,
2011), se explican diversas herramientas y algoritmos de optimización de rutas que permiten
generar numerosos beneficios, entre ellos la reducción de costos de gasolina, mayor
productividad del taxista, reducir la cantidad de anulaciones y cancelaciones de solicitudes de
servicio de taxi, reducción de tiempos de transporte, entre otros. La información proporcionada
en dicha investigación se utilizará para desarrollar el modelo idóneo para la planificación de
rutas y solicitudes a través de la aplicación móvil de la empresa.
En otro trabajo de investigación desarrollado por Quintana, denominado “Sistema de
control, gestión y administración del servicio de taxi” (Quintana Cruz, 2012),explican a detalle
los procesos a seguir en la operación de servicio a través de aplicaciones móviles, además de
12
detallar las tecnologías necesarias y la arquitectura de software requerida para diseñar y operar
este tipo de aplicaciones móviles. Si bien los detalles de esta investigación son del 2011, y
deberá realizarse una investigación adicional para actualizar los contenidos, este trabajo sirve
de base para establecer los parámetros a seguir para el desarrollo de una aplicación móvil propia.
Con respecto a la parte del negocio que consiste en la publicidad dentro de las unidades de
transporte, se encontró un estudio realizado por Sáez en Barcelona denominado “Publicidad a
través de pantallas LCD en taxis de Barcelona. Plan de empresa” (Sáez García, 2011),en el
cual explican a detalle la metodología a aplicar para la instalación y funcionamiento de pantallas
LCD dentro de los taxis. Tomando en cuenta que parte del servicio de publicidad que brindará
el presente proyecto consiste en la utilización de este tipo de pantallas, se considera que esta
investigación brinda un marco de referencia relevante para la instalación de dichos dispositivos
y las consideraciones para su correcto funcionamiento.
Sin embargo, con respecto a la otra parte del servicio de publicidad a implementar, que
será la prueba de producto y encuestas a clientes, no existe información de investigación
relevante. Por este motivo, se utilizarán diversas herramientas de investigación, como:
observación, encuestas y entrevistas para levantar la información. El detalle de las mismas se
explicará más adelante dentro de este capítulo.
1.2 Planteamiento del problema
El tráfico caótico de la ciudad de Lima debido a la cantidad de vehículos en circulación,
carencia de una buena estructura vial y la lenta inversión del Estado en potenciar el transporte
público ordenado, hace que la movilización de las personas, aún en distancias cortas, se realice
en un tiempo significativo.
Tal como se muestra en la Figura 1, según una encuesta elaborada por el observatorio
ciudadano “Lima cómo Vamos” (muestra: 1,920 personas) se determinó que un 75.6% utiliza
transporte colectivo, 15.5% utiliza transporte individual y un 7.8% transporte no motorizado
(Lima, 2015).
13
Figura 1. Principal modo de viaje para ir a estudiar y/o trabajar fuera de casa, 2015
Fuente: Encuesta Lima cómo Vamos.
Esto conduce a pensar en cómo potenciar el uso del taxi aprovechando la deficiencia del
transporte público y la carencia de estacionamientos en la ciudad, abaratando los costos
actuales, propiciando la migración del uso del transporte colectivo e individual (auto propio).
De esta manera se mejora la calidad del tiempo invertido en el traslado (viajar hacinados en el
transporte público) y el salir temprano de sus hogares para poder conseguir dónde estacionar
(tiempo que podría ser invertido en obtener algún beneficio personal).
Esta rebaja en los costos actuales se realizaría mediante el cobro de una comisión más baja
a los conductores, lo que permitiría que las tarifas finales del servicio hacia los pasajeros sean
más bajas que el promedio de mercado. Por otro lado, a partir del segundo año se implementará
un servicio de publicidad e investigación de mercado dentro de las unidades (dirigido a
empresas anunciantes principalmente de consumo masivo) que permitirá distribuir los ingresos
y evitará que el precio del servicio de transporte sea tan elevado. De esta manera, la información
obtenida sería valiosa para empresas comerciales quienes pagarían por publicitar sus productos
y pruebas de productos nuevos para lanzar al mercado.
1.3 Justificación
El desarrollo de la tesis propuesta permitirá, entre otros, lo siguiente:
- Desarrollar un modelo de negocios innovador que permita aprovechar una forma de transporte
público como una herramienta de investigación de mercado y publicidad.
14
- Contribuir con el bienestar de la sociedad limeña a través de una mayor accesibilidad al uso
del taxi por mejora de las tarifas actuales e incrementar el ingreso de los taxistas por el cobro
de la tarifa más baja del mercado.
- Determinar los factores críticos para lograr el éxito en el mercado limeño con un nuevo
modelo de negocios.
- Definir el mercado objetivo al que debe dirigirse un servicio de taxi con investigación de
mercado y publicidad integrada.
- Poner en práctica los conocimientos adquiridos en el MBA.
1.4 Objetivo general
Determinar si el modelo de negocio propuesto (servicio de intermediación entre
conductores y pasajeros de servicio de transporte público individual a través una plataforma
tecnológica) es viable para las partes involucradas (empresas, conductores de taxis, usuarios del
servicio y accionistas del negocio) a nivel de mercado, técnico y económico-financiero,
revisando las implicancias que este conlleva.
1.5 Objetivos específicos
Entre los objetivos específicos que persigue la tesis, se tienen los siguientes:
- Obtener una visión general de la situación de transporte actual, identificando sus debilidades
y fortalezas, e identificando potenciales oportunidades de mejora.
- Medir y cuantificar el mercado usuario de servicios de transporte público individual (taxi), así
como el mercado potencial latente, tomando como referencia las principales empresas que
operan en el mundo.
- Definir la estrategia para la implementación y desarrollo de este tipo de modelo de negocio
enfocado en agregar valor para el cliente.
- Crear espacios de interacción entre las empresas y los usuarios finales, mediante la
comunicación y levantamiento de información, para un mejor desarrollo de productos y
servicios acordes a las necesidades de los clientes.
- Evaluar la viabilidad técnica y económico-financiera del modelo de negocio.
- Considerar los aspectos que influyen en el plan de negocio (legales, sociales, económicos,
viales, entre otros).
15
1.5 Estrategia del negocio
La estrategia consistirá en afiliar conductores de taxi con autos propios o alquilados y
ofrecerles la posibilidad de trabajar con la aplicación propuesta y recibir solicitudes de traslados
a cambio de una comisión de 10%, que sería la comisión más baja del mercado, con la
posibilidad de que se puedan instalar algunas herramientas publicitarias en sus vehículos. En
ese sentido, la obtención de beneficios por la contratación de publicidad e investigación de
mercado en el taxi permitirá obtener un ingreso adicional a los ingresos por comisiones. De esta
forma, se logrará captar el interés tanto de los conductores de taxi como de los clientes o
pasajeros que tengan la necesidad de transportarse, ofreciendo un servicio competitivo a los
primeros y ofertando una propuesta de valor atractiva a los segundos; y al mismo tiempo, la
empresa obtendrá ingresos adicionales por la contratación de servicios publicitarios y de
investigación de mercado por parte de las empresas anunciantes.
1.7 Alcances y limitaciones
- El plan de negocios involucra el servicio de intermediación entre conductores y pasajeros de
servicio de transporte público individual a través una plataforma tecnológica en Lima
Metropolitana y Callao, a través de la afiliación de conductores de taxis que posean vehículo
propio para realizar el servicio, siendo el nexo entre estos conductores y las personas naturales
y empresas que estén interesadas en contar con un el servicio de taxis para sus colaboradores.
- El plan de negocios propuesto en el presente trabajo también contempla, a partir del segundo
año de operación, realizar servicio de publicidad e investigación de mercado en los taxis
afiliados, dirigida a los pasajeros, a través de publicidad visual, prueba de productos y
encuestas. Este servicio se prestará a cualquier empresa con operación en el Perú interesada
en realizar investigación de mercado, generar prueba de sus productos y/o realizar publicidad
de los mismos.
- Se incluye un estudio de mercado enfocado en el negocio de taxis en el Perú y servicios de
publicidad e investigación de mercado.
- Debido a que el negocio propuesto incluye tecnologías de información como son las
aplicaciones para teléfonos móviles, el horizonte de evaluación del proyecto será de 5 años.
16
- El acceso limitado a información referente a este modelo de negocio, debido a que no existe
información precisa sobre el modelo de negocio, tanto como mediciones de tamaño de
mercado como de reportes financieros de las empresas que actualmente se encuentran en este
rubro.
1.8 Organización del estudio
La presente tesis está dividida en 9 capítulos. En el primer capítulo denominado Marco
Conceptual, se mencionan el planteamiento del problema, la justificación, objetivos generales,
objetivos específicos y los alcances y limitaciones de la investigación. En el segundo capítulo,
definido como marco teórico, se da soporte a la investigación, destacando los antecedentes de
investigación, la composición del mercado de servicio de taxis mediante App en el Perú,
definición de herramientas y la estrategia a implementar. En el tercer capítulo abordaremos el
estudio de mercado, que se realiza para segmentar, determinar y definir el tamaño del mercado
objetivo, que permitirá establecer la metodología y análisis de la investigación. En el cuarto
capítulo se desarrolla el planteamiento de la propuesta, se definen el modelo de negocio y el
plan estratégico. En el quinto capítulo se desarrolla el plan de marketing. En el sexto capítulo
se abarca el plan de operaciones. En el séptimo capítulo se desarrolla el plan organizacional.
En el octavo capítulo se desarrolla el plan financiero y en el noveno capítulo se mencionan las
conclusiones y recomendaciones generales de este plan de negocios.
17
CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL
2.1 Mercado de servicio de taxis mediante App en el Perú
Una alternativa para combatir la informalidad del servicio de taxi en la ciudad de Lima
podría ser la ofrecida a través de App’s. Más de 180,000 taxis circulan en Lima diariamente, y
de esa cifra más de 40,000 son informales, afirma Luis Quispe Candia, director de la ONG Luz
Ámbar. Una alternativa para combatir la informalidad en el sector comenta Quispe, podría ser
el servicio de taxi que funciona a través de App’s. Sin embargo, esta modalidad no está
contemplada en los reglamentos de taxi metropolitano, que establece tres organizaciones:
remisse, de estación e independiente. Estas empresas, que afilian a cualquier persona con un
auto en buen estado y documentos en regla, funcionan sin autorización de la municipalidad.
“La Municipalidad de Lima tiene que convocarlas a prestar servicios autorizados. Si bien son
buenas las condiciones del servicio, se usan vehículos particulares, con seguro
y SOAT particular. Esas anomalías podrían ser resueltas en conjunto con la autoridad porque
ahora es un servicio irregular”, dijo el director de la ONG Luz Ámbar.
Easy Taxy cobra un valor fijo de S/ 2.50 al conductor por cada viaje realizado,
independientemente del valor del mismo. Uber tiene un precio base de S/ 3.25, y realiza el
cálculo de la distancia y el tiempo que demora en llegar al destino para solicitar el pago final.
En tanto, los afiliados a Cabify y Taxibeat obtienen ganancias comisionando un porcentaje por
trayecto. Los ingresos de los conductores de taxis que funcionan con App varían según la
cantidad de horas que dediquen al trabajo. El conductor no tiene la obligación de estar conectado
todo el día a la aplicación. De este modo, si desea obtener mayores ingresos debería trabajar
entre ocho y diez horas. “Hay personas que sólo desean conectarse durante un periodo corto
de horas, cuando salen de estudiar o de trabajar. Cada uno es libre de manejar sus tiempos y
sus ingresos en la medida que lo crean conveniente”, relató Nory Rodríguez, country manager
de Taxibeat (Gestion, 2016).
Los requisitos que debe cumplir el conductor y su vehículo para formar parte de la flota es
que inicialmente el vehículo del conductor debe pasar una revisión para verificar su estado.
Además, debe tener toda la documentación en regla, es decir DNI, tarjeta de propiedad,
brevete, SOAT y revisión técnica. Se verifica también, los antecedentes policiales, judiciales y
18
penales del aspirante; y es sometido a un examen psicológico y se evalúa su récord de
conducción. Una vez cumplidos con los requisitos, los conductores son capacitados en el uso
de la App.
Debido a la competencia, cuando se ofrecen promociones de viajes gratis para captar
nuevos clientes, el costo del descuento lo asume la empresa para no perjudicar al conductor.
Las plataformas permiten monitorear los servicios que dan los conductores, los que son
sometidos a pruebas psicotécnicas y permanentemente verifican los datos que entregaron.
Incluso, empresas como Cabify cuentan con un seguro especial (Gestion, 2016).
Tal como se muestra en la Figura 2, El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) ha
elaborado un estudio comparativo sobre los reglamentos a los que se tienen que someter en seis
países latinoamericanos, incluido el Perú, las compañías de taxi que usan plataformas virtuales.
Figura 2. Transporte público individual en Latinoamérica.
Fuente: Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
“El servicio que ofrecen estas plataformas colaborativas ha dejado en evidencia las
ineficiencias propias del servicio tradicional de taxis”, se sentencia en el informe. El avance
tecnológico y la mayor conectividad en la población han permitido que una simple aplicación
19
logre mejorar sustancialmente la calidad del servicio sin impactar, o incluso reduciendo, su
costo de provisión.
Al analizar si este modelo de negocio subsistirá, el BID afirma que algo ha quedado claro:
“el futuro transporte público individual será más parecido al servicio actual que proveen las
Apps que al del modelo tradicional de taxis” (Gestion, A propósito de Uber: ¿Cuál será el
futuro del servicio de taxis?, 2016).
2.2 Definición de herramientas
2.2.1 Observación
Esta herramienta tiene como objetivo obtener información directa e inmediata de los
sujetos que están participando del hecho observado. Puede utilizarse cuando se busca conocer
la realidad de una situación específica a través de la percepción directa de los objetos y
fenómenos.
La observación puede ser directa, cuando el observador forma parte activa del grupo
observado y asume los roles que le corresponden en dicho grupo; a este tipo de observación se
le llama Observación Participante. En el caso que el observador no pertenece al grupo
observado, sino que sólo está presente para obtener la información, la herramienta recibe el
nombre de Observación No Participante o Simple.
En el presente trabajo de investigación, se emplea la observación participante para observar
las reacciones de los pasajeros de taxis con publicidad, prueba de productos y encuestas de
investigación de mercado. También se utiliza la observación simple, en las entrevistas
realizadas a los conductores de taxis y ejecutivos de empresas que se realizaron para el estudio
de mercado. Ver Anexo I, II Y III.
2.2.2 Entrevista
Las entrevistas son parte de la investigación cualitativa y tienen como objetivo identificar
la información y conceptos que son importantes y significativos para las personas entrevistadas
o informantes, así como, descubrir acontecimientos y dimensiones subjetivas de las personas,
20
como son las creencias, pensamientos y valores. Para lograr una entrevista exitosa, deben
considerarse algunos puntos importantes, como definir el tema de la entrevista, seleccionar a
las personas adecuadas para ser entrevistadas y diseñar las preguntas adecuadas. El cuidado que
se tenga en estos puntos define el éxito de la entrevista, ya que, de estos depende la calidad de
la información obtenida.
Para el presente trabajo de investigación se realizaron entrevistas a diferentes conductores
de taxis, así como también, a ejecutivos de empresas relacionadas y no relacionadas con el área
de publicidad e investigación de mercado de sus empresas, con el fin de obtener información
acerca de sus expectativas respecto a un servicio de publicidad a través de taxis como el que se
propone, así como información adicional relevante que pudiera contribuir a definir las pautas
para desarrollar el modelo de negocio propuesto. Ver Anexo IV, V, VII y VIII.
2.2.3 Encuesta
La encuesta es una herramienta utilizada para la investigación cualitativa y cuantitativa, la
cual permite obtener información de un número considerable de personas. Esta herramienta
consiste en una búsqueda sistemática de información en la que el investigador pregunta a los
investigados sobre los datos que desea obtener, para luego reunir los datos individuales
obtenidos y generar datos agregados. Las encuestas se realizan utilizando cuestionarios que
contienen una serie de preguntas o ítems diseñados para recoger la información requerida, los
cuales pueden ser Cerradas o Abiertas. Las preguntas cerradas contienen categorías fijas de
respuesta que se han delimitado, las respuestas a estas preguntas pueden incluir dos alternativas
(dicotómicas) o varias alternativas. La ventaja de este tipo de preguntas es que pueden
codificarse previamente (valores numéricos) las respuestas de los sujetos. Las preguntas
abiertas no delimitan las respuestas de antemano al no contar con información sobre las posibles
respuestas, por lo que, la codificación se realiza después de tener las respuestas.
En el presente trabajo de investigación se realizaron varias encuestas durante la etapa de
estudio de mercado a diferentes grupos de personas para recolectar información sobre la
percepción del servicio que se propone. Ver Anexo VI.
21
2.3 Design thinking
El proceso creativo parte de 5 pasos elementales para empezar un proyecto, para el presente
plan de negocio se tomaron todos, los cuales detallaremos a continuación:
1. Empatizar: este paso es base para conocer a usuarios y conductores, el porqué de sus
acciones, observar sus comportamientos y entender como conciben su entorno.
2. Definir: con la información reunida en el paso anterior se define cual es el desafío del
plan de negocios, el cual será la guía para enfocarse en los usuarios y conductores. Los
insights no nacen de la nada, se procesan y se sintetizan para atacar el problema
haciendo conexiones y descubrir patrones racionales.
3. Idear: en este paso se generan múltiples ideas donde se da la creación de soluciones
innovadoras, todas son válidas y nacen de la combinación de imaginación y
pensamientos racionales. Para el presente trabajo se desarrolló el método de
brainstorming para explicar la idea de una mejor manera.
4. Prototipar: en este paso se generan elementos informativos como dibujos, objetos con
los cuales se pueda interactuar post-it, hoja, carton, etc. Para el presente trabajo se
utilizaron post-it para inventar y dar soluciones al problema y para evaluar las diferentes
alternativas.
5. Evaluar: en este paso se recibe feedback de los prototipos creados en el paso anterior,
tanto de conductores, usuarios y de otros compañeros. Con estas observaciones
refinamos los prototipos y mejoramos las soluciones.
22
CAPÍTULO III. ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado se realiza a través de un conjunto de investigaciones sobre: la
competencia, clientes, demanda, oferta, características del entorno, canales de distribución,
publicidad, promoción y precios. Constituye una fuente de información de suma importancia
para estimar la demanda.
El objetivo general del estudio del mercado es:
Validar la viabilidad económica de la empresa de servicio de taxi TAXIMARK S.A.C. para el
mercado limeño, asegurando rentabilidad para los inversores.
Los objetivos específicos son:
- Identificar la demanda de servicio de taxi para los niveles socioeconómicos A, B y C de Lima
Metropolitana.
- Identificar la demanda de publicidad al interior del taxi.
- Establecer la oferta de publicidad e investigación de mercados (publicidad, prueba de
productos y encuestas) para el segmento empresarial.
- Identificar los atributos del producto a ofertarse mediante encuesta al consumidor.
3.1. Segmentación del mercado
La segmentación del mercado permite identificar segmentos homogéneos que se presentan
como objetivos prometedores. Realizada la investigación previa se identificaron dos segmentos
de atención:
i. Segmento usuario del servicio de taxi de Lima Metropolitana: Este segmento para el servicio
de taxi son los usuarios del nivel socioeconómico A, B y C de 15 años a más, como
potenciales clientes, caracterizados por una demanda de bienes y servicios de calidad, tal
como se muestra en la Tabla 1.
ii. Segmento empresarial: Para el servicio de publicidad e investigación de mercado al interior
23
del taxi. El sector empresarial elegido para este servicio es principalmente aquel que
actualmente se encuentra invirtiendo en el mercado de publicidad. Cabe mencionar, que no
se dejará de lado aquellas empresas que no estén invirtiendo actualmente pero que sean
anunciantes potenciales.
Tabla 1. Segmentación del mercado del servicio de taxi.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 2. Distribución poblacional de Lima Metropolitana (2010-2016).
Fuente:http://img.plam2035.gob.pe.s3.amazonaws.com/wp-
content/uploads/plam2035/T5/2.Anex_memord/2.10___Lima_metropolitana__Tendencias_de_crecimiento_p
oblacional._Estimaciones_y_proyecciones_segun_provincias_y_distritos_al_ano_2035.pdf
Como se puede observar en el Gráfico 1 la población de Lima Metropolitana en los últimos
4 años presenta una tendencia al crecimiento.
24
Gráfico 1. Población de Lima Metropolitana.
Fuente: Elaboración propia
En la Tabla 3 se observa que la población de varones y mujeres de 15 años a más de Lima
Metropolitana y el Callao está conformada por 7’664,701 habitantes:
Tabla 3. Población según edad de Lima Metropolitana (2016).
Fuente: Elaboración propia.
Según la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (APEIM) (Apeim,
2016) la distribución porcentual de los Niveles Socioeconómicos de Lima Metropolitana al
2016 es como se muestra en la Figura 3.
25
Figura 3. Distribución porcentual Nivel Socioeconómico de Lima Metropolitana (2016).
Fuente: APEIM 2016
3.1.1. Resultados de la encuesta al consumidor
Los resultados obtenidos en la investigación de mercado en Lima Metropolitana, realizada
a través de la encuesta, permitieron identificar el perfil y características de los clientes
potenciales.
Se puede observar en la Tabla 4, que, del total de 430 personas encuestadas usuarios del
servicio de taxi, 226 encuestados (52.68%) corresponden al sexo femenino y 203 encuestados
(47.32%) son del sexo masculino y una persona no definió su sexo.
Tabla 4. Género de personas encuestadas
Fuente: Elaboración propia
Género Frecuencia Porcentaje
Femenino 226 52.68
Masculino 203 47.32
Total 429 100.00
26
Gráfico 2. Género de personas encuestadas
Fuente: Elaboración propia
Se evidencia en la Tabla 5 que del total de 430 personas encuestadas usuarios del servicio
de taxi (2017), 18 encuestados (4.19%) están en el rango de edad de 15 a 24 años; 212
encuestados (49.30%) se encuentran en el rango de 25 a 34 años; 162 encuestados (37.67%)
están en el rango de 35 a 49 años; 31 encuestados (7,21%) se ubican en el rango de 50 a 65 años
y 7 encuestados (1.63%) se encuentran en el rango de 66 años a más.
Tabla 5. Edad de personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Edades Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado
15 a 24 años 18 4.19% 4.19%
25 a 34 años 212 49.30% 53.49%
35 a 49 años 162 37.67% 91.16%
50 a 65 años 31 7.21% 98.37%
66 años a más 7 1.63% 100.00%
Total 430 100.00%
27
Gráfico 3. Edad de personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
En la Tabla 6 se observa que del total de 430 personas encuestadas usuarios del servicio
de taxi (2017), 107 encuestados (24.88%) se ubican en el distrito de Surco; 68 encuestados
(15.81%) pertenecen al distrito de Miraflores; 29 encuestados (6.74%) se encuentran en el
distrito de La Molina; 42 encuestados (9.77%) se ubican en el distrito de San Isidro; 24
encuestados (5.58%) pertenecen al distrito de San Miguel; 15 encuestados (3.49%) pertenecen
al distrito de Jesús María; 10 encuestados (2.33%) pertenecen a los distritos de Barranco, Lince
y Pueblo Libre; 12 encuestados (2.79%) pertenecen al distrito de Magdalena y San Luis; 33
encuestados (7.67%) pertenecen al distrito de San Borja; 11 encuestados (2,56%) son del distrito
de Surquillo y 47 encuestados (10.93%) pertenecen a otros distritos de Lima Metropolitana.
28
Tabla 6. Distritos de personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 4. Distritos de personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Distritos Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado
Surco 107 24.88% 24.88%
Miraflores 68 15.81% 40.70%
La Molina 29 6.74% 47.44%
San Isidro 42 9.77% 57.21%
San Miguel 24 5.58% 62.79%
Jesús María 15 3.49% 66.28%
Barranco 10 2.33% 68.60%
Lince 10 2.33% 70.93%
Magdalena 12 2.79% 73.72%
Pueblo libre 10 2.33% 76.05%
San Borja 33 7.67% 83.72%
San Luis 12 2.79% 86.51%
Surquillo 11 2.56% 89.07%
Otros 47 10.93% 100.00%
Total 430 100.00%
29
En la Tabla 7 se muestra la frecuencia en el uso del servicio de taxi en los últimos 6 meses,
donde observamos que 416 encuestados (96.97%) sí lo han usado mientras que 13 encuestados
(3.03%) no lo han usado.
Tabla 7. Frecuencia de uso de taxi de las personas encuestas en los últimos 6 meses
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 5. Frecuencia de uso de taxi de las personas encuestas en los últimos 6 meses
Fuente: Elaboración propia
De la Tabla 8 se puede determinar que 430 encuestados respondieron a la pregunta ¿Qué
tipo de taxi utiliza? El 87.65% utiliza taxi mediante App, el 18.05% toma taxi de la calle, el
15.20% utiliza taxi de confianza, el 2.85% utiliza taxi por teléfono y el 2.85% otro tipo.
Uso taxi ultimos 6
meses
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado
Si 416 96.97% 96.97%
No 13 3.03% 100.00%
Total 429 100.00%
30
Tabla 8. Tipo de Taxi usado por personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 6. Tipo de Taxi usado por personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
En la Tabla 9 se evidencia que en cuanto a la pregunta ¿Qué empresa de taxi por App
utiliza? de las 430 personas encuestadas, 260 encuestados (61.76%) indicaron “Uber”; 66
encuestados (15.68%) respondieron “Cabify”; 132 encuestados (31.35%) señalaron “Easy
Taxi”; 151 encuestados (35.87%) dijeron “Taxi Beat” y 32 encuestados (7.60%) indicaron otra
empresa de taxi.
Tipo de taxi usado Frecuencia Porcentaje
Taxista de confianza 64 15.20%
Taxi de la calle 76 18.05%
Taxi mediante App 369 87.65%
Taxi por teléfono 51 12.11%
Otro 12 2.85%
Encuestados 430
31
Tabla 9. Empresa de Taxi por App usada por las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 7 Empresa de Taxi por App usada por las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
En la Tabla 10 se explica el motivo por el que las personas encuestadas utilizan el servicio
de taxi mediante App.Se observa que el 75.53% lo hace por la seguridad, el 56.06% por la
comodidad, el 37.29% por la puntualidad y el 17.81% tiene otros motivos como la facilidad de
escoger medio de pago, rapidez, limpieza de la unidad, no se necesita negociar, entre otros
motivos.
Empresa de taxi
por App usada
Frecuencia Porcentaje
Uber 260 61.76%
Cabify 66 15.68%
Easy Taxi 132 31.35%
Taxi Beat 151 35.87%
Otro 32 7.60%
Encuestados 430
32
Tabla 10. Razones por las que las personas encuestadas utilizan el servicio de taxi por App.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 8. Razones por las que las personas encuestadas utilizan el servicio de taxi por App.
Fuente: Elaboración propia.
En la Tabla 11 se observa que a la pregunta ¿Cuáles son las características que más prefiere
en el servicio de taxi por App? el 46.08% opta por el servicio por los autos modernos, el 62.71%
por la limpieza del vehículo, el 64.37% por la calidad de atención del conductor, el 30.17% por
la habilidad de manejo del conductor y el 16.39% por otras características como contar con los
datos del conductor, uso de dispositivos GPS para el traslado, educación de los conductores,
entre otros.
Razones por las que utiliza el
servicio de taxi por App
Frecuencia Porcentaje
Seguridad 318 75.53%
Comodidad 236 56.06%
Puntualidad 157 37.29%
Otro 75 17.81%
Encuestados 430
33
Tabla 11. Características de preferencia del servicio de taxi por App de las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 9 Características de preferencia del servicio de taxi por App de las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Se evidencia en la Tabla 12, ¿con qué frecuencia usa el servicio de taxi por App? Del total
de 430 personas encuestadas, 55 encuestados (13.03%) señalaron “diaria”; 195 encuestados
(46.21%) respondieron “semanal”; 73 encuestados (17.30%) indicaron “quincenal”; 38
encuestados (9.00%) dijeron “mensual” y 61 encuestados indicaron “menos de una vez por
semana”.
Características de preferencia del
servicio de taxi por App
Frecuencia Porcentaje
Autos modernos 194 46.08%
Limpieza del vehículo 264 62.71%
Calidad de atención del conductor 271 64.37%
Habilidad de manejo del conductor 127 30.17%
Otro 69 16.39%
Encuestados 430
34
Tabla 12. Frecuencia de uso del servicio de taxi por App de las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 10. Frecuencia de uso del servicio de taxi por App de las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
En la tabla 13, se presenta la modalidad de pago que los usuarios del servicio de taxi
mediante App prefieren. El 63.12% utiliza el pago en efectivo y el 50.35% utiliza el pago con
tarjeta de crédito y/o débito.
Frecuencia de uso del
servicio de taxi por App
Frecuencia Porcentaje
Diaria 55 13.03%
Semanal 195 46.21%
Quincenal 73 17.30%
Mensual 38 9.00%
Menos de una vez por mes 61 14.45%
Encuestados 422 100.00%
35
Tabla 13. Medio de pago utilizado en el servicio de taxi por App por las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 11. Medio de pago utilizado en el servicio de taxi por App por las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
En la tabla 14 se observa que a la pregunta ¿Qué opina sobre recibir publicidad en el
interior del taxi mediante folletos y pantallas con pautas comerciales? del total de encuestados,
119 personas (27.93%) respondieron que les interesaría recibir publicidad, 206 personas
(48.36%) respondieron que les da igual y 101 (23.71%) personas respondieron que preferiría
no recibirla.
Medio de pago utilizado en el
servicio de taxi por App
Frecuencia Porcentaje
En Efectivo 267 63.12%
Con tarjeta crédito/débito 213 50.35%
Encuestados 423
36
Tabla 14. Opinión sobre recibir publicidad en el interior del taxi de las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 12. Opinión sobre recibir publicidad en el interior del taxi de las personas encuestadas.
Fuente: Elaboración propia.
En la Tabla 15 observamos que a la pregunta ¿Qué opina de recibir de manera gratuita
productos de consumo masivo durante el servicio de taxi? 251 encuestados (58.78%)
respondieron que les interesaría, 120 encuestados (28.10%) respondieron que les da igual y 56
encuestados (13.11%) respondieron que preferiría no recibir.
¿Qué opina de recibir publicidad en el interior del
taxi mediante folletos y pantallas con pautas
comerciales?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado
Me interesaría 119 27.93% 27.93%
Me da igual 206 48.36% 76.29%
Preferiría no recibirla 101 23.71%
Encuestados 426 100.00%
a) Me interesaría
b) Me da igual
c) Preferiría no
recibirla
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
27.93%
48.36%
23.71%
¿Qué opina de recibir publicidad en el
interior del taxi mediante folletos y
pantallas con pautas comerciales?
37
Tabla 15. Opinión sobre recibir de manera gratuita producto de consumo masivo durante el servicio de taxi.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 13. Opinión sobre recibir de manera gratuita producto de consumo masivo durante el servicio de taxi.
Fuente: Elaboración propia.
En la Tabla 16 a la pregunta ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del
producto obsequiado en el mismo App del servicio de taxi? Observamos que 333 encuestados
(77.80%) respondieron que Sí y 95 encuestados (22.20%) respondieron que No.
¿Qué opina de recibir de manera gratuita
productos de consumo masivo durante el servicio
de taxi?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado
Me interesaría 251 58.78% 58.78%
Me da igual 120 28.10% 86.89%
Preferiría no recibirla 56 13.11%
Encuestados 427 100.00%
a) Me interesaría
b) Me da igual
c) Preferiría no
recibirlos
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
58.78%
28.10%
13.11%
¿Qué opina de recibir de manera gratuita
productos de consumo masivo durante el
servicio de taxi?
38
Tabla 16. ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto obsequiado en el mismo App del servicio
de Taxi?
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 14. ¿Estaría dispuesto a responder una pequeña encuesta del producto obsequiado en el mismo App del
servicio de Taxi?
Fuente: Elaboración propia.
3.2 Determinación del mercado objetivo
Dirigido a hombres y mujeres de 15 a más años de Lima Metropolitana, pertenecientes al
mercado de consumidores del servicio de taxi según segmentación nivel socioeconómico A, B
y C (68%) con acceso a internet.
¿Estaría dispuesto a responder una pequeña
encuesta del producto obsequiado en el mismo
App del servicio de taxi?
Frecuencia Porcentaje
Sí 333 77.80%
No 95 22.20%
Encuestados 428 100.00%
a) Sí
b) No
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
77.80%
22.20%
¿Estaría dispuesto a responder una
pequeña encuesta del producto
obsequiado en el mismo App del servicio
de taxi?
39
3.2.1 Mercado potencial (5 años)
Se muestra en la Tabla 4 el porcentaje del mercado obtenido, del universo existente, por criterios
de segmentación de mercados geográfica, demográfica y conductual (uso de internet).
Tabla 17. Mercado Potencial
Fuente: Elaboración propia.
Según segmentación del informe elaborado por APEIM, los NSE A, B y C de las edades
comprendidas entre 15 y 65 años representan el 50.9% de la población; y según informe de
GFK sobre el uso de internet 2016, el 60% de la población de Lima Metropolitana usa internet;
por lo tanto, se realiza el siguiente cálculo:
Mercado Potencial = Universo x 50.9% x 60.0%
Mercado Potencial = 10,347,422 x 50.9% x 60.0%
Mercado Potencial = 3,160,401 personas
3.2.2. Mercado disponible
Según la encuesta realizada, el 84.99% del mercado potencial utiliza taxi mediante aplicación;
por lo tanto, se realiza el siguiente cálculo:
Mercado Disponible = Mercado Potencial x 84.99%
Mercado Disponible = 3,160,401 x 84.99%
Mercado Disponible = 2,686,157 personas
40
3.2.3 Mercado efectivo (5 años)
Según información recogida directamente a través de la encuesta realizada, el 27.93% de
los usuarios de taxi por aplicación indicó que le interesaría recibir publicidad en el interior del
taxi, mientras que el 48.36% indicó que le es indiferente. Por lo tanto, se considera la suma de
ambos porcentajes como el mercado efectivo del proyecto:
Mercado Efectivo = Mercado Disponible x 76.29%
Mercado Efectivo = 2’686,157 x 76.29%
Mercado Efectivo = 2’049,270 clientes
3.2.4 Mercado objetivo y potencial de crecimiento (5 años)
Se determina a partir de información recogida de las entrevistas a expertos y la
participación estimada de otras empresas del rubro que se obtuvo a través de la encuesta que un
4% del mercado efectivo es el mercado objetivo, al cual se llegará durante los primeros 12
meses de operación. A partir del segundo año, se estima crecer 15 puntos porcentuales de
participación de mercado anualmente durante los próximos 4 años:
Mercado Objetivo = Mercado Efectivo x 4%
Mercado Objetivo = 2,049,270 x 4%
Mercado Objetivo = 107,446 clientes
Tomando en cuenta la información recogida en las entrevistas a conductores de taxi y otras
fuentes secundarias, se tiene que la tarifa promedio por viaje es de S/. 15.00, y según las
encuestas realizadas la frecuencia promedio es de 59.79 viajes al año. Por lo tanto:
Mercado Objetivo = 107,446 clientes
M.O. en cantidad de viajes = 107,446 clientes x 59.79 viajes al año
Mercado Objetivo en cantidad de viajes = 6,424,214 viajes al año
Mercado Objetivo en soles = 6,424,214 viajes al año x S/. 15.00 por viaje
Mercado objetivo en soles = S/. 96,363,211.88
41
Sin embargo, este mercado objetivo proviene del cobro que realizan los taxistas por el total
de viajes realizados en el año. Nuestro verdadero mercado objetivo se origina con el cobro de
la comisión a los taxistas, que en nuestro caso será 10%. Por lo tanto:
M.O. = S/. 96,363,211.88 cobrado por el servicio de taxi x 10% de comisión
Mercado Objetivo Real = S/. 9,636,321.19
3.3 Metodología de la investigación de mercado
3.3.1 Fuentes
Los instrumentos de recolección de información utilizados en la investigación siguen una
perspectiva metodológica cuantitativa y cualitativa según los objetivos planteados.
Se recurrió a las siguientes fuentes:
- Fuente primaria: Se aplicó una encuesta al consumidor del servicio de taxi. Asimismo, se
realizaron entrevistas a las empresas anunciantes, conductores de taxi y expertos de empresas
relacionadas.
- Fuente secundaria: Se revisaron las estadísticas del portal web del INEI, Municipalidad de
Lima Metropolitana, Medios de Comunicación, Empresas de Taxi, entre otros, y se elaboraron
las estadísticas de servicio de taxi.
3.3.2 Metodología
- Para caracterizar al consumidor, se recurrió al uso de encuestas (Ver Anexo 1) y entrevista
(Ver Anexo 2) como instrumentos para la recolección de datos, con el fin de determinar y de
cuantificar la demanda potencial.
- Para la aplicación de dicho cuestionario se tendrá en consideración: (a) la población, (b) la
muestra, (c) la selección de los elementos de la muestra, (d) el diseño del instrumento e) la
aplicación del instrumento, (f) el procesamiento de los datos, y (g) el análisis de los datos.
42
Las variables por utilizar en la elaboración del instrumento de recolección de información
se clasifican como se muestran a continuación:
Variable Indicador
Caracterización
del consumidor
Género Femenino
) Masculino
Edad 15-24
) 25-34
35-49
) 50-65
Distrito Surco
Miraflores
La Molina
San Isidro
San Miguel
Jesús María
Otro (especifique)
Razones de consumo
de taxi
Seguridad
Comodidad
Puntualidad
Información del
producto
Características de
preferencia en el
servicio
Autos modernos
) Limpieza del vehículo
Calidad de atención del conductor
) Habilidad de manejo del conductor
Otro (especifique)
Frecuencia de
compra
Diaria
) Semanal
Quincenal
) Mensual
Medio de pago En efectivo
) Con tarjeta de crédito/débito
Publicidad e
investigación de
mercado
Reacción a la
publicidad en el
interior del vehículo
Me interesaría
) Me da igual
Preferiría no recibirla
Muestreo de
productos en el
vehículo
Me interesaría
) Me da igual
Preferiría no recibirla
Apertura a realizar
encuestas
Sí
) No
Tabla 18. Variables de estudio de mercado.
Fuente: Elaboración propia.
La determinación del tamaño de la muestra es de 384 personas para Lima Metropolitana
43
en el segmento de 15 a más años, ambos sexos, de nivel socioeconómico A, B y C, con acceso
a internet, conformado por un total de 3’160,401 habitantes. Estos datos se han obtenido
mediante la aplicación de la siguiente fórmula:
Donde:
N = 3,160,401 (tamaño poblacional)
Z = Nivel de confianza (95% = 1.96)
p = Proporción = 0.5
e = error máximo aceptable = 0.05
Reemplazando:
3,160,401 * (1.96)2 * (0.5) 2
n = --------------------------------------------------
(3,160,401) * 0.052 + (1.96)2 * 0.52
3,035,249.1204
n = -----------------------
7901.9629
n = 384 habitantes
La muestra estará conformada por 384 habitantes de Lima Metropolitana; como estrategia
se recurre a la aplicación de cuestionario encuesta para los niveles socioeconómicos A, B y C
en Lima Metropolitana.
La encuesta se muestra en Anexo 1.
3.3.3 Procesamiento de la información
Se utilizó la estadística descriptiva y paramétrica mediante el uso del Excel. Por medio de tablas
se mostrará la información procesada de las encuestas, así como por medio de gráficas, en la
NZ2 σ2
n = ------------------------------
(N – 1) e2 + Z2 σ2
44
que cada respuesta será representada por un color determinado para una mejor comprensión.
3.4 Análisis de la investigación de mercado
3.4.1 Análisis de demanda
Según la información recopilada en las encuestas y otras fuentes secundarias, la cantidad
de viajes realizados en taxi por aplicación asciende a un total de 6’424,214 viajes anuales.
Tomando como referencia el último reporte realizado por Market Monitor de Counterpoint
Research, el crecimiento de la penetración de los smartphones en los últimos 2 años ha sido de
21% en promedio, por lo que se puede estimar o tomar como supuesto que el crecimiento del
uso de taxis por aplicación debería incrementarse ligeramente por debajo de este número en los
próximos años. Para efectos del cálculo del tamaño de mercado en esta oportunidad, se aplicará
un crecimiento constante de 15% para los próximos 4 años, tal como se observa en el Gráfico
15, en la que se muestra que la cantidad de servicios de taxi por aplicación en Lima
Metropolitana tiende al crecimiento.
Gráfico N° 15. Demanda proyectada del servicio de taxi en Lima Metropolitana (2012-2016).
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al cálculo de las ventas, se utilizaron los datos obtenidos de la investigación
referente a la población de Lima Metropolitana, así como el crecimiento del mercado que según
la información recopilada asciende a un 15% anual. De otra parte, el precio estimado es de S/
15.00 como promedio de distancias y como aspecto de diferenciación, pues el líder señala S/
161
188
219
255
298
0
50
100
150
200
250
300
350
2018 2019 2020 2021 2022
M
ill
o
n
es
Cantidad de viajes (taxi por aplicación)
45
16.00 (Uber).
En la Tabla 19 se presenta el cálculo de la proyección de la demanda de usuarios del
servicio de taxi basado en la población de Lima Metropolitana se calcula el mercado potencial,
disponible, efectivo y objetivo.
La frecuencia se obtuvo de la encuesta online realizada (servicios durante un año),
utilizando dicho dato se obtienen las ventas en unidades, multiplicado por el precio promedio
se obtienen las ventas en soles, de las cuales a Taximark le corresponde el 10% de dichas ventas
(comisión).
Tabla 19. Proyección de demanda del usuario del servicio de TaxiMark.
Fuente: Elaboración propia.
La Tabla 20 muestra el cálculo del requerimiento de conductores por Taximark para
atender el mercado objetivo, tomando como referencia las ventas diarias, precio promedio por
carrera, promedio de viajes por conductor y la participación de carrera estimada (entrevista a
conductores).
46
Se ha estimado el 50% adicional de la cantidad de conductores requeridos “full time” como
conductores de seguridad ya que no necesariamente el 100% se encuentran activos (según
entrevista a expertos).
Tabla 20. Cálculo de la necesidad de taxistas requeridos para atender al mercado objetivo de Taximark.
Fuente: Elaboración propia.
Por otro lado, en la tabla 21, con respecto a la demanda del mercado de publicidad, en el
año 2016 la inversión publicitaria en el Perú alcanzó la cifra de 725 millones de dólares, 2%
más que la del 2015.
Tabla 21. Inversión publicitaria en Perú (2012-2016).
Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública, CPI (2017) -Elaboración propia.
47
Gráfico 16. Inversión Publicitaria en el Perú en millones USD (2012-2016).
Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública, CPI (2017) – Elaboración Propia.
Gráfico 17. Participación de la Inversión Publicitaria según medios a nivel nacional (2016).
Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública, CPI (2017) – Elaboración Propia
3.4.2 Análisis de oferta
La oferta real está conformada por la cantidad de taxistas de Lima Metropolitana, que
48
asciende a 180 mil en el año 2016. De éstos, 92 mil están registrados en SETAME (Servicio de
Taxi Metropolitano), tal como se muestra en la Tabla 22.
Tabla 22. Oferta de servicios de taxi en Lima Metropolitana (2016).
Fuente: Municipalidad de Lima Metropolitana (2016) - Elaboración propia.
Los taxistas que brindan el servicio mediante App no necesitan contar con autorización
municipal debido a que las empresas de taxi mediante App no se califican en el rubro de
“empresa de transporte público”, por lo que los taxistas se encuentran en condición de
“conductor privado”. Sin embargo, debe anotarse que las empresas consideran que los taxistas
deben ser quienes se responsabilicen por el cumplimiento de las normas. (León, 2016)
Sobre la cantidad de taxistas, el registro histórico de 2013-2016 del Setame permite
evidenciar una clara tendencia al crecimiento, tal como se muestra en el Gráfico 18:
Gráfico 18. Oferta histórica de taxistas en Lima Metropolitana 2013-2016.
Fuente: Municipalidad de Lima Metropolitana (2016) – Elaboración Propia.
49
Según Inga (2016) los taxis solicitados por la población de Lima Metropolitana se agrupan
en 7 empresas que brindan el servicio por uso de App’s y atienden al 10% del mercado. El total
de unidades de taxi, sólo en Lima, realiza más de 10 millones de carreras al mes, lo que significa
por encima de S/ 2 400 millones anuales.
Realizando una proyección sobre este monto con referencia al crecimiento del mercado
que oscila entre el 10% y 17%, sólo considerando el menor porcentaje, se tiene la siguiente
oferta por las empresas de taxi.
Tabla 23. Proyección de oferta para Lima Metropolitana
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 19. Oferta proyectada de taxistas en Lima Metropolitana
Fuente: Elaboración propia.
En el Gráfico 19 se observa la oferta proyectada de las empresas de taxi. Cabe resaltar que
son los taxistas quienes asumen todos los costos concernientes al vehículo, gasolina,
reparaciones, mantenimiento, autorizaciones, seguro, entre otros. Si el servicio no es
218
240
264
290
319
0
50
100
150
200
250
300
350
1 2 3 4 5
Th
o
u
sa
n
d
s
Proyección de oferta de taxistas
Lima Metropolitana y Callao
50
satisfactorio para el cliente, también va a cuenta de los taxistas.
La oferta para Taximark será atendiendo a la demanda proyectada (ver tabla 17). Además,
se considera una oferta como medio publicitario que se realizará a las diez empresas anunciantes
más destacadas del Ranking de empresas 2016 como referentes para la determinación métrica
del mercado publicitario. Estas empresas como mínimo invierten 10% en publicidad, tal como
se presenta en la Tabla 24.
Tabla 24. Diez anunciantes del ranking de empresas en Perú (2016)
Fuente: Merco Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (2016). - Elaboración propia.
Los beneficios de la publicidad de Taximark son:
- Alto impacto
- Efectividad
- Exclusividad
Las ventajas de la publicidad de Taximark son:
- Alta cobertura
- Alta flexibilidad
- Tarifas costo bajo
El servicio de publicidad en Taximark incluye lo siguiente:
- Contratación de los taxistas para la publicidad
- Producción de los materiales de campaña
- Control y seguimiento de la campaña durante su duración
- Informe de realización de campaña
51
CAPÍTULO IV. PLANTEAMIENTO DE PROPUESTA
4.1 Definición del Modelo de Negocio
Figura 4: Canvas
Fuente y elaboración propia.
4.1.1 Segmentos de clientes
- Segmento usuario del servicio de taxi de Lima Metropolitana: Este segmento para el
servicio de taxi son los usuarios del nivel socioeconómico A, B y C, como potenciales clientes,
caracterizados por una demanda de bienes y servicios de calidad.
- Segmento empresarial: El sector empresarial elegido para este servicio consta inicialmente
del TOP 100 de empresas anunciantes en el Perú, pero no se descarta llegar a nuevas empresas
que actualmente no estén anunciando.
52
4.1.2 Canales
- Pasajeros: se llegará a los pasajeros a través de una aplicación móvil, mediante la cual se
registrarán y podrán solicitar los servicios de transporte. A la vez, se empleará esta plataforma
para recabar información sobre ellos, y para realizar encuestas como parte de nuestros
servicios de investigación de mercado.
- Conductores: se contará con plataformas de comunicación en redes sociales y una página
web para poder llevar a cabo los procesos de selección y reclutamiento, además de mantener
la relación con ellos.
- Empresas anunciantes: se negociará con las empresas a través de canales digitales,
telefónicos y presenciales; sobre todo este último, ya que es sumamente importante que las
empresas conozcan los servicios de la empresa y que la consideren como socia estratégica
dentro de su cadena de valor.
4.1.3 Relación con el cliente
- Pasajeros: En este caso, se establecerá una relación de confianza, en la que el pasajero sepa
que la empresa cumple con sus necesidades a la perfección. La relación será permanente, ya
que está identificada que la necesidad de transporte es algo natural; lo que se integra con el
modelo de negocio porque los pasajeros representan el público objetivo de los servicios de
publicidad e investigación de mercado que se ofrecerán a las empresas anunciantes. A mayor
cantidad de pasajeros registrados que utilicen el servicio, mayor atracción de la plataforma
para las empresas anunciantes.
- Conductores: Son el principal cliente y recurso a la vez, ya que son los responsables de
trasladar a los pasajeros en sus vehículos, pero a la vez son los que reciben el servicio a través
de la aplicación móvil, el cual consiste en proporcionarles solicitudes de transporte. Es clave
que los conductores sean considerados socios estratégicos, ya que parte de la responsabilidad
del éxito de la propuesta de valor depende de ellos.
- Empresas anunciantes: Son los clientes complementarios ya que representan una importante
fuente de ingresos del modelo de negocio, y son el pilar fundamental del servicio diferenciado.
53
La relación con éstas tiene que ser impecable, y las empresas deben reconocer la disposición
de la empresa a diseñar una propuesta de valor a la medida de cada una.
4.1.4 Flujo de Ingreso
- Ingresos por comisión sobre monto del servicio de transporte: En este caso, la fuente de
ingreso directa es el pago de comisión que harán los conductores de los vehículos, pero
indirectamente la real fuente de ingresos es el pasajero, ya que es quien hace el pago total por
el servicio de transporte. Los pasajeros podrán hacer sus pagos en efectivo (directamente al
conductor) o a través de medios de pago electrónicos, como tarjetas de crédito o débito. En
cuanto a tarifas de transporte, se tiene la tarifa más competitiva del mercado, explicada por la
baja comisión que se cobrará a los conductores.
- Ingresos por servicios de publicidad e investigación de mercado (a partir del segundo
año): En este caso, las empresas están dispuestas a pagar por el servicio de hacer llegar su
comunicación a un público latente que actualmente no está siendo atendido directamente.
Además del servicio de publicidad, se ofrece una opción adicional que es la de investigación
de mercado o prueba de producto, con una retroalimentación directa del pasajero, ya sea a
través del conductor, la aplicación móvil o la interacción con aplicaciones en una pantalla
(tablet) dentro del vehículo. El posicionamiento de precio inicial será un 10% por debajo del
líder de mercado en publicidad. En el caso de los servicios de investigación de mercado serán
negociados en cada caso.
4.1.5 Socios Claves
- Los socios claves son los conductores de transporte individual, quienes pondrán a servicio sus
unidades y permitirán implementar en ellas dispositivos para la publicidad.
- Las agencias de publicidad quienes incluirán dentro de sus propuestas a sus clientes los
servicios de investigación de mercado y publicidad.
- Los proveedores claves son las empresas de tecnología con las que haremos alianzas a cambio
de los dispositivos móviles para la publicidad.
54
4.1.6 Actividades Claves
Las actividades claves de Taximark son:
- Selección adecuada de los conductores de transporte individual.
- Inspección adecuada de las unidades de transporte.
- Realización de alianzas con empresas de tecnología móvil.
- Presentación de los servicios a clientes potenciales y agencias de publicidad.
- Desarrollo de Aplicativo móvil de fácil uso y para todo tipo de sistema operativo.
4.1.7 Recursos Claves
Los recursos claves de Taximark son:
- Aplicativo móvil que permita dar seguimientos del recorrido de los conductores.
- Tecnología de punta que permita captar con rapidez y confiabilidad los resultados de la
investigación de mercado.
- Tecnología de punta que permitan transmitir la publicidad de los clientes de la manera que
ellos esperan.
- Unidades de transporte con una antigüedad no mayor a 10 años.
- Conductores con buena capacidad comunicativa.
4.1.8 Estructura de Costos
La estructura de costo está compuesta principalmente por:
- Desarrollo y mantenimiento del aplicativo móvil.
- Implementación de los dispositivos móviles dentro de las unidades de transporte.
- Gastos de personal.
- Publicidad.
55
4.1.9 Propuesta de Valor
La Tabla 25 presenta la propuesta de valor para los pasajeros, conductores y empresas
tomando en cuenta el problema y la necesidad de nuestros clientes.
Tabla 25. Propuesta de Valor para pasajeros, conductores y empresas.
Fuente: Elaboración propia.
4.2 Análisis Estratégico
4.2.1 Macro Entorno
4.2.1.1 Factor Socio – Cultural
El Perú cuenta con un sistema de transporte público de bajo nivel, caótico, insuficiente e
ineficiente. Asimismo, cuenta con escasos lugares públicos de estacionamiento para vehículos
particulares y en ciertos lugares los estacionamientos privados son costosos. Además, debido al
aumento de asaltos por parte de conductores de taxis, los cuales ante la necesidad de obtener un
ingreso económico diario se vuelven conductores informales de vehículos propios o en su
mayoría alquilados a terceros y de los cuales no se saben sus antecedentes; y la necesidad de las
personas de transportarse cómodamente en lugar de utilizar el transporte público surge la
necesidad de utilizar aplicaciones móviles para solicitar dicho servicio que en su mayoría son
más seguros, rápidos y de buen trato.
56
La tendencia por parte de las personas de adquirir teléfonos móviles cada vez más
sofisticados y con acceso a internet o wifi hace posible que tanto consumidores finales como
conductores puedan acceder a un servicio de taxi por una aplicación.
4.2.1.2 Factor Económico
Según el INEI la ocupación de la población sin educación superior aumentó en 7,800
personas dedicándose a laborar como conductores en medios de transporte, comercio
ambulatorio y personal de servicio no personalizado.
Según el Fondo Monetario Internacional la economía del país crecerá en el 2017 en un
3.5% proyección menor al 4.3% estimada en enero como efecto del Fenómeno del Niño costero,
colocando al Perú en el segundo lugar en Sudamérica por debajo de Paraguay que tiene un
crecimiento esperado del 4%.
Según un estudio de GSMA “La Economía Móvil”, el fuerte incremento en la adquisición
de teléfonos inteligentes se vio beneficiado por la caída de precios a nivel mundial, gracias a la
mayor disponibilidad de dispositivos de bajo costos y subsidios proporcionados por los
operadores y el aumento de crédito disponible.
4.2.1.3 Factor Político – Legal
En cuanto al entorno político-legal, el sector de negocio es bastante informal. Actualmente,
circulan en la ciudad de Lima alrededor de 180 mil taxis, de los cuales aproximadamente el
49% son informales (más de 80 mil). De hecho, una aproximación a la formalización de dichos
conductores podría ser que éstos trabajen bajo algunas de las plataformas virtuales de taxi
mediante aplicación; sin embargo, el problema con estas aplicaciones es que no están
contempladas dentro del reglamento de taxi metropolitano, el cual establece tres
organizaciones: remisse, de estación e independiente.
A continuación, se define cada tipo de organización autorizada para brindar el servicio de
taxi metropolitano:
- Taxi independiente: Es el servicio prestado por personas naturales que se encuentren
debidamente autorizadas y empadronadas por el SETAME (Servicio de Taxi Metropolitano).
Como características principales el vehículo debe ser propiedad del conductor, debe contar
57
con franjas amarillas y negras de 20 centímetros debajo de las ventas laterales, y además todos
deben ser de color amarillo (regulación que debió haber sido cumplida hasta el 2016). Además,
la norma establece que, a partir del 2017, estos taxis contarán con paraderos autorizados por
la Gerencia de Transporte Urbano de la Municipalidad de Lima, con el fin de que dichas
unidades puedan recoger y dejar pasajeros en la vía pública sin ningún problema.
- Taxi de estación: Como requisito principal de esta modalidad de taxi, los vehículos deben
pertenecer a una flota mínima de 10 unidades que sean propiedad de personas jurídicas,
empresas o asociaciones que tengan un local para albergar dichas unidades. Además, deben
contar con los siguientes requisitos: una central de comunicación radial o telefónica para
contactar a sus conductores, un sistema GPS para monitorear a sus unidades, y un casquete
acrílico iluminado en el techo (al igual que los independientes). Estos taxis deben tener franjas
negras y blancas en los vehículos y serán de color blanco. Cabe resaltar que, al igual que los
independientes, están autorizados a recoger y dejar pasajeros en la vía pública de manera
regular.
- Taxi remisse: Las características y requisitos para inscribir una empresa de taxi remisse son
similares a los de taxi de estación, con la salvedad de que éstos no deben tener casquetes en el
techo, adhesivos ni un color determinado. Además, estos taxis sólo tienen autorización para
recoger y dejar pasajeros en los lugares indicados por los pasajeros a través de la central
telefónica.
Como se puede observar, la modalidad de servicio de taxi mediante aplicación no encaja
al 100% en ninguna de las modalidades mencionadas anteriormente, por lo que se infiere que
será necesario realizar una nueva reforma al reglamento del servicio de taxi metropolitano
donde se incluya esta modalidad que ya se encuentra operando en el país. A manera de
información complementaria es importante mencionar que la última reforma realizada a este
reglamento fue en el año 2013.
4.2.1.4 Factor Tecnológico
En el Perú, al igual que en todo mundo, la tecnología ha avanzado a pasos agigantados en
los últimos años y una de las muestras es el uso de los celulares y teléfonos inteligentes. Aunque
en el mundo la historia de los celulares se remonta al 3 de abril de 1973, cuando el directivo de
58
la compañía Motorola, Martin Cooper, realizó la primera llamada desde un teléfono
inalámbrico, comunicándose desde una calle de Nueva York con su rival más grande del sector,
Joel Engel de Bell Labs de la compañía AT&T, en el Perú el primer teléfono celular llegó en el
año 1990 y se trató del Celular 2000 perteneciente a la empresa Telemovil. Este primer teléfono
celular tenía un peso de casi medio kilo, no se podía portar en el bolsillo y su precio ascendía a
1900 dólares por una línea. A partir de ese momento los celulares no han parado de evolucionar
de forma muy acelerada, reduciendo de tamaño, ganando muchas más funcionalidades y lo más
importante, disminuyendo de precio, lo que ha permitido que más personas puedan acceder a
líneas de teléfonos celulares. En el Perú, el número de líneas móviles activas en 1994 era de
52,000, mientras que en 2016 el número de líneas ascendió exponencialmente a 36’991,444
como se muestra en la Tabla 26.
Sin embargo, un paso muy importante en la historia de esta evolución es la llegada del
primer Iphone al Perú en el 2007, el primer teléfono celular inteligente para el Perú ya que a
raíz de eso las personas ahora pueden tener acceso a Internet desde un dispositivo móvil en
cualquier lugar donde se encuentren. Desde ese año la penetración de estos teléfonos
inteligentes se ha incrementado de forma significativa; es así que en el año 2016 esta
penetración fue de 70% y el crecimiento fue de 21% respecto a los dos años anteriores. Además,
otro dato interesante es que las personas utilizan el 90% del tiempo su teléfono inteligente para
alguna aplicación como Twitter o Facebook (República, 2016).
Esta revolución tecnológica llevó a que muchos negocios migren o utilicen internet para
parte de sus operaciones y utilicen más aplicativos móviles para llegar a más usuarios y
consumidores de manera más práctica y masiva. Uno de los sectores incluidos en esta migración
es el del transporte público individual: taxi. Hace ya algunos años empezaron a llegar empresas
que operan el servicio de taxi a través de aplicativos móviles y se han venido multiplicando. A
la fecha las principales son: Easy taxi, Uber, Taxibeat y Cabify. Actualmente las personas aún
siguen utilizando el servicio de taxi de la calle y representa el 85%, dato al 2016 (Comercio,
2016); sin embargo, cada día más personas utilizan aplicativos móviles para solicitar este
servicio ya que brindan mayor seguridad y eficiencia.
59
Tabla 26. Indicadores móviles, líneas activas en el Perú por año
Fuente: https://www.osiptel.gob.pe/articulo/21-lineas-en-servicio-por-departamento.
4.2.2 Micro Entorno
4.2.2.1 Mercado Competencia
4.2.2.1.1 Servicio de taxi mediante App
Las empresas de taxi que operan en Lima mediante el uso de App’s son varias. Según
Coloma (Gestión, 2015), se identifican principalmente a diez: (1) Uber, (2) Cabify, (3)
EasyTaxi, (4) Tappsi, (5) Satelital, (6) PideTaxi, (7) Taxibeat, (8) Taxi Tel, (9) Taxi directo,
(10) Smart Taxi. (Ver Gráfico XX)
60
Figura 5. Aplicaciones de servicio de taxi que operan en Lima.
Fuente: http://gestion.pe/empresas/mas-diez-empresas-operan-apps-servicio-taxi-lima-2137757
Estas empresas se pueden dividir en dos:
Empresas internacionales:
Uber: Brinda a sus clientes una red de transporte mediante el uso de aplicación conectando al
usuario del taxi con los conductores registrados en su servicio. Cuenta con integración completa
con Apple Watch y Spotify. Microsoft y Google son inversionistas de la App.
El registro a esta empresa es vía online. Se ingresa la licencia de conducir y el SOAT
vigente. Luego el conductor se acerca a una oficina autorizada para pasar las pruebas
psicotécnicas y la revisión de su récord de manejo. En algunas ocasiones entregan bonos por
activación, es decir que se les invita a realizar algunos viajes, y si los usuarios están conformes
con el servicio la empresa les entrega un bono de bienvenida. Existen dos categorías para
registrar los autos con que desea trabajar: UberX y UberBlack. (Tineo, 2016)
Cabify: Ofrece la sustitución de vehículos particulares y flotas de empresas. Dentro de sus
servicios se encuentra Lite y Cash en el transporte de personas, y Cabify Express para recoger
o entregar paquetes entre los kilómetros 84 a 117,5 de la Panamericana Sur. Asimismo, ha
61
desarrollado acuerdos con establecimientos para acceder a sus usuarios. Por ejemplo, este
verano oferta descuentos especiales mediante Cabify zone, para los usuarios que acuden a
fiestas en discotecas como Dragon del Sur, Resident, Joia, Nikita y Amadeus. La tarifa que
considera es de S/ 15 mínimo del km 40 al km 120, con un adicional por km de S/ 2. De existir
un peaje se añade a la tarifa del trayecto (Comercio, Apps de taxis traen novedades para este
verano, 2017).
Para la afiliación del conductor, el único pago que realiza es de S/ 15, que es usado para la
verificación de sus antecedentes penales, policiales, judiciales, los cuales son tramitados por
una consultora. Esta documentación representa el 50% de probabilidades de pertenecer a la flota
y el otro 50% se logra luego de rendir las evaluaciones y recibir una capacitación satisfactoria.
EasyTaxi: Conecta a usuarios de taxi con los conductores. Destaca los atributos de facilidad,
rapidez y seguridad. Es la más solicitada por los usuarios peruanos.
El vehículo del conductor debe pasar una revisión para verificar su estado. Además, debe
mostrar la tarjeta de propiedad, seguro y revisión técnica. Además, se verifican los antecedentes
policiales, judiciales y penales del aspirante; y es sometido a un examen psicológico y se evalúa
su récord de conducción. Una vez admitido, la empresa lo capacita en el uso de la App. Debido
a la complejidad del proceso, solicita un abono de S/ 50 que devuelve al final de los exámenes.
Taxibeat: Conecta pasajeros con los conductores próximos y disponibles. Ofrece opciones
como Wi Fi, televisión, transporte de mascotas, aire acondicionado y factura. Para ello, se
selecciona al conductor que presente los íconos que representan estos servicios. La empresa ha
duplicado su flota en el último año y ya tiene 10 mil vehículos circulando. “Esperamos
incrementar las carreras entre un 45% y 50% en el 2016”, según Pablo Soriano, gerente de
Operaciones (Comercio, Aplicaciones de taxis: ¿cuál ofrece la mejor tarifa y servicio?, 2015).
Tener toda la documentación en regla, es decir DNI, tarjeta de propiedad, brevete, SOAT
y certificados de antecedentes policiales, judiciales, penales, es el requisito para postular a esta
compañía. Además, se debe presentar el récord de conducción y un auto fabricado al menos en
el 2010 y en óptimas condiciones. El conductor es capacitado sobre el uso de la aplicación y la
atención al cliente. Cuando empiece a trabajar, el taxista es nuevamente evaluado si su
62
calificación es menor a 4.5, y si reincide no puede seguir utilizando la App.
Empresas nacionales:
Smart Taxi: Es considerada la primera empresa peruana que ofrece mediante aplicación el
servicio de taxi; sin embargo, su participación en el mercado es prácticamente nula.
PideTaxi: Utiliza un concepto europeo de servicio. Sus atributos son seguridad y comodidad.
Al igual que el competidor anterior, no es relevante en el mercado peruano.
Análisis comparativo
En cuanto a la calidad del servicio, Uber y Taxi Beat destacan por carros más modernos y
en mejores condiciones. En el caso de la empresa norteamericana, después de cada viaje y sin
solicitarlo, la persona recibe inmediatamente un correo electrónico indicando el resumen del
recorrido (que incluye costo, trayecto y mapa), lo que facilita el registro de los viajes.
En servicios corporativos, la App que cuenta con un sistema más completo es Easy Taxi,
que en la actualidad ofrece su servicio a más de 200 compañías de la capital. Esto se debería a
que es la App más utilizada en nuestro país: tiene 15 mil conductores registrados, que realizan
50 mil viajes diarios (Gestión, Aplicaciones de taxis: ¿cuál ofrece la mejor tarifa y servicio?,
2015).
El Gráfico 22 presenta como se distribuye el servicio de taxi por App de las 3 principales
empresas de la región.
63
Figura 6. Servicio en la región de tres empresas de Apps de servicio de taxi.
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/personal/apps-taxis-cual-ofrece-mejor-tarifa-y-servicio-noticia-1847195
Características en la tarifa
Sólo Uber, Easytaxi y Taxibeat tienen tarifas dinámicas. En horas punta suelen elevar sus
precios lo que contribuye al parecer de estas empresas a unir oferta y demanda, lo que permite
concretar más viajes en esos horarios (Comercio, Un algoritmo calcula las tarifas de las
aplicaciones de taxis, 2016).
A continuación, se presenta el Gráfico 23 con las variables que toma en cuenta cada
empresa para calcular la tarifa de sus viajes:
64
Figura 7. Algoritmo para la determinación de la tarifa de las empresas de Apps de servicio de taxi.
Fuente: http://elcomercio.pe/tecnologia/moviles/algoritmo-calcula-tarifas-aplicaciones-taxis-219661
Características legales
Los taxistas afiliados cuentan con autos en buen estado y documentos en regla, pero funcionan
sin autorización municipal. (Tineo, 2016)
Estrategias de promoción
- Viajes gratis: Debido a la competencia, cuando se ofrecen promociones de viajes gratis para
captar nuevos clientes, el costo del descuento lo asume la empresa para no perjudicar al
conductor.
65
- Seguridad en los viajes: Las plataformas permiten monitorear los servicios que dan los
conductores, los que son sometidos a pruebas psicotécnicas y permanentemente verifican los
datos que entregaron. Incluso, empresas como Cabify cuentan con un seguro especial.
El Gráfico 24 presenta la comparación de servicios de las 3 principales compañías
mediante app, donde se muestra el medio de pago que utilizan, taxistas afiliados y si otorgan o
no servicio corporativo.
Figura 8: Servicio en el Perú de tres empresas de Apps de servicio de taxi.
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/personal/apps-taxis-cual-ofrece-mejor-tarifa-y-servicio-noticia-1847195
Prospectiva exploratoria - Uber:
Para el plan de negocio en cuestión, se considera a Uber como el principal competidor, y a
la vez, como la principal empresa sobre la cual se hará el Benchmark para desarrollar el modelo
de negocio. Es por este motivo que se procede a evaluar los servicios que actualmente ofrece
Uber en el Perú, y además se detallará qué otros servicios ofrece Uber a nivel mundial; de esta
manera, se formará una idea más clara de cómo podría ser el entorno competitivo en el mercado
durante los próximos años. Adicionalmente, como evaluación de este mismo entorno a largo
plazo, se explicará qué iniciativas planea implementar Uber en el futuro.
66
i. Uber en el Perú:
Actualmente, Uber se encuentra operando en el Perú por 3 años, iniciando operaciones
en el país en abril de 2014. Los servicios que ofrece en este momento en el territorio
nacional son los siguientes:
a. UberX o UberPOP: Es el servicio de mayor conveniencia en precio para
usuarios que desean conseguir un viaje cómodo a buen precio. Es el primer
servicio con el que Uber inició su incursión en el mercado, con vehículos que
cumplen las siguientes características: máximo 10 años de antigüedad, 4
puertas, cinturones de seguridad, frenos ABS, radio, aire acondicionado, bolsas
de aire, sin lunas polarizadas.
b. UberBLACK: Este servicio es el servicio de gama media de Uber a nivel
mundial (pero el de gama más alta que funciona actualmente en Perú), en el
que se consideran autos con un máximo de 3 años de antigüedad, pero ésta
depende además del modelo del auto, y debe cumplir las siguientes
características adicionales: sedan o camioneta, lunas eléctricas, conductores
con vestimenta formal, agua de cortesía en todos los viajes.
c. UberPOOL: Este fue el tercer servicio lanzado por Uber en Perú, e
independientemente de las características del vehículo, en este caso la novedad
se encuentra en la metodología del servicio de transporte. Esta es la única
modalidad de Uber que permite que varios usuarios compartan un solo
vehículo, siempre y cuando sus rutas estén relativamente próximas entre sí. En
cuanto a la tarifa, ésta es en promedio 25% más baja que UberX, pero además
de significar un menor desembolso para el usuario, contribuye a reducir la
congestión vehicular en la ciudad. Algunas características particulares de este
servicio son que cada persona que lo solicita sólo puede subir al vehículo con
un acompañante como máximo y el tiempo máximo de espera se reduce a sólo
dos minutos por parada (mientras que en UberX o UberBLACK es de hasta
cinco minutos).
67
d. UberVAN: Es el servicio más nuevo en el Perú, y brinda el beneficio de ofrecer
vehículos con mayor capacidad para grupos más grandes de personas.
Cualquier conductor que cuente con un vehículo con capacidad para seis
pasajeros o más está habilitado para brindar este tipo de servicio. La tarifa es
ligeramente más elevada que la de UberX, pero no llega a ser tan alta como la
de UberBLACK.
ii. Otros servicios de Uber en el mundo:
Uber nace en San Francisco en el año 2011 como una iniciativa de Garrett Camp,
un emprendedor estadounidense, y actualmente tiene presencia en más de 651 ciudades
y 77 países a nivel mundial. Como es de esperarse, la innovación en esta empresa es
uno de los pilares de su crecimiento, por lo que a continuación describiremos algunos
de los servicios que esta empresa ya ofrece en otros países además de Perú que podrían
hacer su ingreso en el Perú en un futuro próximo, o tal vez más lejano:
a. UberEATS: Es uno de los servicios más populares de Uber a nivel mundial, y
consiste en utilizar a los conductores registrados en Uber para realizar delivery
de comida a los usuarios que lo requieran. Los usuarios realizan el pago de
manera electrónica, y los conductores reciben de Uber el pago por el servicio
de transporte de comida.
b. UberFAMILY o UberCARSEAT: Es un servicio complementario de Uber
que permite a los usuarios solicitar el uso de un “car seat” o “asiento para bebé”
en el auto para mayor comodidad de los más pequeños de la familia. Cabe
mencionar que esta solicitud implica un cobro adicional en el servicio.
c. UberCHOPPER: Es uno de los servicios más exclusivos de Uber, en el cual
los usuarios pueden solicitar transporte aéreo de un punto a otro, mediante un
helicóptero. Cabe mencionar que este servicio está disponible en pocas
ciudades, como Dubai o Ciudad de México, entre otras; y muchas veces este
servicio viene acompañado de alguna promoción o tour con empresas
interesadas.
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d. UberBIKE: Es un servicio de Uber principalmente activo en ciudades donde
el uso de bicicletas es masivo, y lo que permite es que puedas llevar tu bicicleta
en un vehículo con un rack de bicicletas instalado en la parte posterior; este
servicio también tiene un costo adicional por el uso del rack.
e. UberPITCH: Este servicio permite juntar a emprendedores con ideas
innovadoras y capitalistas de riesgo en un mismo lugar: un vehículo. Es un
servicio que se activa por temporadas en las ciudades más cosmopolitas del
mundo, y permite unir ideas con capital a través de la reunión de
emprendedores y capitalistas en un vehículo de Uber por un tiempo
determinado. Generalmente, se lanza como una campaña promocional y Uber
se asocia con algunas empresas que manejan grandes capitales de inversión.
f. UberWINE: Ya que muchas de las ciudades donde opera Uber son muy
importantes productoras de vino, como Santiago o Mendoza, lo que Uber
propone con este servicio es realizar una visita a un viñedo “on demand”, lo
que quiere decir que en cualquier momento una persona puede pedir este tour
y junto a un máximo de 5 amigos podrá realizar la visitar. El conductor de Uber
recogerá al usuario en la ubicación indicada y lo dejará después del tour en el
mismo sitio.
g. UberMOTO: Este servicio funciona tal como UberX, con la diferencia que en
vez de que tu conductor te transporte en un automóvil, lo hará en una moto.
Este servicio sólo es válido para una persona a la vez y es obligatoria que tanto
el usuario como el conductor usen un casco de seguridad al momento del
traslado. La tarifa es más económica que la de un automóvil, y además se
promociona como un servicio que llega más rápido a su destino debido a que
evita el tráfico.
h. UberLUX o UberSELECT o UberPLUS: Es el servicio premium de Uber,
que funciona de la misma manera que UberX o UberBLACK, con la diferencia
de que sólo se aceptan vehículos de lujo específicos de marcas TOP, tales como
Porsche, Masseratti, Mercedes Benz, entre otras de ese nivel.
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i. UberSKI: Un servicio especializado de Uber que permite a los usuarios
transportarse al lugar de esquí de su preferencia (en las ciudades que lo
permiten). Las características de este servicio son que el vehículo a solicitar
cuenta con racks especiales para el transporte de equipo para esquiar, cadenas
en las llantas en caso fuera necesario y tracción 4x4. Además, el mismo Uber
que te lleva es el que te trae, y el servicio incluye un tiempo de espera
determinado.
j. UberPET: Es un servicio complementario de Uber que permite llevar a tus
mascotas en el auto por un pago adicional al servicio regular de transporte.
k. UberBOAT: Es un servicio que ha sido lanzado en algunas costas
emblemáticas del mundo, como la de Croacia, España, y otras similares
alrededor del mundo. Lo que permite es que puedas transportarte vía marítima
en yates con capacidad hasta 8 personas, además de ofrecer servicios turísticos
en los cuales te pueden llevar a pasear a altamar por una tarde con un grupo de
amigos.
l. UberGREEN: Servicio de Uber que contribuye al medio ambiente mediante
la utilización de vehículos 100% eléctricos, lo que garantiza cero % de
emisiones tóxicas.
m. UberXL y UberSUV: Son servicios adicionales de Uber que te permiten viajar
en grupos de hasta 6 personas en una camioneta o auto más amplio, sin llegar
a ser una van. La diferencia entre UberXL y UberSUV es que la segunda es
exclusivamente para SUV premium o de marcas de lujo.
n. UberGO: Es el servicio de transporte de Uber que permite viajar en vehículos
hatchback o con menos de 4 puertas con una tarifa aún más económica que la
de UberX.
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o. UberWAV: Es uno de los servicios más recientes de Uber, que conecta a
usuarios con necesidades especiales (silla de ruedas) con vehículos
acondicionados para el transporte de este tipo de pasajeros.
p. UberFREIGHT: Servicio exclusivo para empresas que necesitan realizar
transporte de bienes en camiones, que son conducidos por personas dueñas de
este tipo de vehículos que se inscriban en Uber.
Como podemos ver, existe un sinfín de opciones de servicios de Uber en el mundo,
mientras que en el Perú actualmente sólo funcionan 4. Se considera que hay 2 o 3
servicios adicionales que podrían implementarse en el Perú muy pronto, por lo que es
importante estar atentos a las acciones que ponga en marcha la competencia para estar
alineados y mantener la competitividad en el mercado.
iii. Uber en el 2020:
Hasta el momento se conocen dos iniciativas que Uber planea poner en marcha para
el año 2020, y son las siguientes:
a. Vehículos autónomos: Si bien Uber no planea construir una flota de vehículos
autónomos para su uso, sí sabemos que ha adquirido DeCarta, una empresa
desarrolladora de mapas con un alto conocimiento en la georreferenciación
actual en todo el mundo. Además, Uber viene realizando un trabajo constante
de fotografía a nivel de usuario (como la que realiza Google Maps), ya que
están construyendo una base de datos confiable para poder utilizar vehículos
autónomos en el futuro para transportar a los usuarios que lo requieran. Si bien
existen algunas iniciativas al respecto, como las de Ford o Tesla, sabemos que
aún no es un sistema 100% confiable, y hasta que no lo sea, Uber no está
dispuesto a implementarlo en su plataforma de servicios. Es por este motivo
que han decidido desarrollar sus propios mapas a partir de información
recolectada por ellos mismos, para garantizar de esta forma que tienen
exactamente lo que necesitan.
b. UberELEVATE: UberELEVATE es la iniciativa más reciente de Uber hacia
el futuro, en la cual plantean utilizar vehículos aéreos privados, o “carros
voladores”, creados específicamente para ese propósito, a través de
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asociaciones con distintas empresas que ya se encuentran trabajando en
proyectos de este rubro. Los vehículos son conocidos comercialmente como
aviones personales, que funcionan con un sistema VTOL (Vertical Tafe-off and
Landing), o de despegue y aterrizaje vertical, lo que permitiría reducir
enormemente los tiempos de transporte entre un punto y otro, y al mismo
tiempo reduciría la congestión vehicular (en tierra, por lo menos). Este es un
proyecto que aún debe ser revisado por numerosos departamentos, pero es
importante resaltar que la tecnología VTOL ya ha sido aprobada por la NASA
y por la FAA (Federal Aviation Administration).
4.2.2.1.2 Servicio de publicidad al interior del taxi
Según Rodríguez (Rodríguez, 2014),Los mensajes publicitarios que se publican en estos
medios generalmente ofrecen un gran alcance y cobertura, una buena frecuencia, y una gran
flexibilidad geográfica, además pueden ser expuestos sobre el medio de transporte o dentro del
mismo, es decir ofrecen espacios publicitarios indoor media y/o outdoor media. (p. 38).
La publicidad en un taxi como negocio implica la interacción de cuatro actores para su
sustentabilidad: (1) La empresa, (2) taxistas, (3) agencia de medios y (4) anunciantes.
Al considerar la publicidad al interior del taxi, se trata de indoor media. Existen diversos
modelos de negocios para la publicidad en taxi en su interior: (1) publicidad en medios
impresos, (2) publicidad en soporte fijo en banner respaldo (ubicado en asiento trasero) y (3)
publicidad en soporte digital (Pantalla LCD y HD de 10”).
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Figura 9: Modelo de publicidad en impresos.
Fuente: Internet
Figura 10. Modelo de publicidad en respaldo (banner).
Fuente: Internet
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Figura 11. Modelo de publicidad en pantallas LCD y HD.
Fuente: Internet
Para este estudio se incluyen los tres modelos de publicidad (Ver figuras 8, 9 y 10). Los
clientes potenciales de la publicidad interior en taxis son principalmente aquellas empresas que
realizan una publicidad de tipo masiva dirigida a los niveles socioeconómicos A, B y C de Lima
Metropolitana.
4.2.2.2 Las Fuerzas de Porter
4.2.2.2.1 Poder de negociación de proveedores.
Los proveedores principales son:
- La empresa desarrolladora de la aplicación móvil para brindar el servicio de taxi, tanto para
afiliación de conductores con sus vehículos como para tomar solicitudes de servicio por parte
de los usuarios.
- La empresa de tecnología que suministrara los dispositivos electrónicos para su instalación en
las unidades móviles.
- La imprenta que elaborará los materiales publicitarios para su utilización en los vehículos.
- La agencia de diseño para la elaboración y adaptación de artes en caso el cliente lo necesite.
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El poder de negociación de estos proveedor