Plan de negocios para determinar la viabilidad de la implementación de la tienda virtual: “La Tienda del Hincha” Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Maestro en Marketing por: Canales Delgado, Aldo Bruno___________________________ Flores Melgarejo, Eduardo ______________________ Programa de la Maestría en Marketing 2018-I Lima, 31 de enero 2019 i La presente tesis: Plan de negocios para determinar la viabilidad de la implementación de la tienda virtual: “La Tienda del Hincha” Ha sido aprobada por: ------------------------------------------------ José Luis Wakabayashi Murayo (Jurado) ------------------------------------------------ José Antonio Carreras Schroeder (Jurado) ------------------------------------------------ Sergio Miguel Cuervo Guzmán (Asesor) Universidad ESAN 2019 ii Queremos agradecer a nuestros profesores, quienes nos acompañaron durante estos dos años de estudios. Su compromiso, dedicación y ganas por ayudarnos a formarnos como mejores profesionales del marketing realmente fueron una motivación para llegar hoy a la meta. Aldo Bruno Canales Delgado Eduardo Flores Melgarejo iii ÍNDICE GENERAL EXPERIENCIA LABORAL ............................................................................... XII CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN ................................................................... 1 1.1. Titulo .......................................................................................................... 1 1.2. Motivación ................................................................................................. 1 1.3. Justificación y contribución ....................................................................... 2 1.4. Objetivos .................................................................................................... 2 1.4.1. Objetivo general ................................................................................... 2 1.4.2. Objetivos específicos ............................................................................ 3 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL ...................................................... 4 2.1. Introducción ............................................................................................... 4 2.2. Objetivos .................................................................................................... 4 2.3. Canal digital ............................................................................................... 4 2.3.1. Comercio electrónico ......................................................................... 4 2.3.1.1. E-Commerce ...................................................................................... 5 2.3.1.2. E-Business .......................................................................................... 5 2.3.1.3. M-Business ......................................................................................... 5 2.3.1.4. Página Web ........................................................................................ 5 2.3.1.5. Página web responsive ...................................................................... 6 2.3.2. Redes Sociales: .................................................................................. 6 2.3.2.1. Facebook ............................................................................................ 6 2.3.2.2. Instagram ........................................................................................... 7 2.3.3. Los Pilares del comercio electrónico: ............................................... 7 2.3.3.1. Ubicuidad ........................................................................................... 7 2.3.3.2. Alcance Global ................................................................................... 8 2.3.3.3. Estándares Universales ..................................................................... 8 2.3.3.4. Riqueza ............................................................................................... 8 2.3.3.5. Interactividad ..................................................................................... 8 2.3.3.6. Densidad de la información ............................................................... 8 2.3.3.7. Personalización .................................................................................. 9 2.4. Comportamiento del usuario en el comercio electrónico........................... 9 2.4.1. Proceso de consumo .......................................................................... 9 2.4.2. Evolución del entorno ...................................................................... 10 2.4.3. Evolución del comportamiento del consumidor .............................. 10 2.4.4. Momento de la verdad en el Ecommerce ......................................... 11 2.5. Tipos de e-commerce: .............................................................................. 13 2.5.1. B2C .................................................................................................. 13 2.5.2. B2B ................................................................................................... 15 2.5.3. C2C .................................................................................................. 15 2.5.4. B2E ................................................................................................... 15 2.5.5. G2C .................................................................................................. 16 2.6. Conclusiones del capítulo: ....................................................................... 16 CAPÍTULO III. MARCO CONTEXTUAL ................................................... 18 3. Situación del comercio electrónico en el Perú .................................. 18 iv 3.1. Análisis PEST ..................................................................................... 18 3.1.1. Análisis Político-Legal ....................................................................... 18 3.1.1.1. Coyuntura actual – Actualidad Política ...................................... 18 3.1.1.2. Proyectos de ley y regulaciones vigentes deportivas ................... 19 3.1.1.3. Ley Vigente al régimen Mype ...................................................... 19 3.1.1.4. Leyes del comercio electrónico en el Perú .................................. 20 3.2. Análisis del Microentorno .................................................................. 29 3.2.1. Las cinco fuerzas de Michael Porter ................................................. 29 3.2.1.1. Amenaza de nuevos competidores ............................................... 30 3.2.1.2. Poder de Negociación de los Proveedores .................................. 30 3.2.1.3. Poder de negociación de los clientes ........................................... 32 3.2.1.4. Amenaza de productos sustitutos ................................................. 32 3.2.1.5. Rivalidad de los competidores ..................................................... 33 CAPÍTULO IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................. 37 4.1. Metodología de la Investigación ........................................................ 37 4.2. Objetivo de la Investigación .............................................................. 38 4.3. Objetivos Secundarios de la Investigación ........................................ 38 4.4. Investigación de Fuentes Secundarias ............................................... 38 4.4.1. Accesibilidad y penetración de internet en el mercado ..................... 38 4.4.2. Comportamiento del consumidor en las compras por internet ......... 40 4.4.2.1. Investigación Cualitativa ............................................................. 41 4.4.3. Estructura de la Guía de Conversación ............................................. 41 4.4.4. Entrevistados ...................................................................................... 41 4.4.5. Hallazgos Principales ........................................................................ 42 4.4.5.1. Sobre las características de los usuarios de comercio online: .... 42 4.4.5.2. Penetración en el uso de internet ................................................. 43 4.4.5.3. Acceso a Internet .......................................................................... 43 4.4.5.4. Sobre los factores que representan una dificultad en el usuario . 44 4.4.5.5. Sobre el concepto ......................................................................... 44 4.4.5.6. Sobre el nombre ........................................................................... 45 4.4.5.7. Sobre la promoción de la tienda online ....................................... 45 4.5. Investigación Cuantitativa ................................................................. 46 4.6. Resultados principales y análisis de la investigación cuantitativa ... 47 4.7. Conclusiones ...................................................................................... 61 CAPÍTULO V. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ................................... 64 5.1. Introducción ............................................................................................. 64 5.2. Objetivos .................................................................................................. 64 5.3. Matriz FODA ........................................................................................... 65 5.4. Propuesta de Valor ................................................................................... 70 5.5. La empresa ............................................................................................... 74 5.6. Estrategia competitiva: ............................................................................. 76 5.7. Conclusiones: ........................................................................................... 78 CAPÍTULO VI. PLAN DE MARKETING ................................................... 79 6.1. Objetivos de marketing ............................................................................ 79 6.1.1 Objetivos Generales: ......................................................................... 80 v 6.1.2 Objetivos Específicos: ........................................................................ 80 6.2. Estrategias de Marketing: ........................................................................ 81 6.2.1 Segmentación ..................................................................................... 81 6.2.2 Posicionamiento de la Marca ............................................................ 83 6.2.3 Propuesta de Valor ............................................................................ 84 6.3. Mix de Marketing .................................................................................... 85 6.3.1 Producto (Servicio) ............................................................................ 85 6.3.1.1 Atributos Principales de los productos que ofrecemos ................ 85 6.3.1.2 Merchandising ............................................................................. 85 6.3.1.3 ¿Qué es un producto licenciado? ................................................ 86 6.3.1.4 Productos relacionados ............................................................... 86 6.4. Precio ....................................................................................................... 87 6.4.1 Cálculo de los costos ......................................................................... 88 6.5. Distribución .............................................................................................. 90 6.6. Promoción y Publicidad ........................................................................... 90 6.6.1 Travesía del Cliente (Customer Journey) .......................................... 91 6.7. Estrategia Digital ..................................................................................... 92 6.7.1 Estrategia de Creación de Contenidos .............................................. 92 6.7.2 Medios a utilizar ................................................................................ 93 6.7.3 Estrategia de Relaciones Públicas ..................................................... 94 6.7.4 Estrategia de Personas ...................................................................... 96 6.7.5 Estrategia de Procesos ...................................................................... 97 6.7.6 Alianzas Estratégicas (Partners) ....................................................... 98 6.7.7 Estrategia de Planeamiento ............................................................... 98 6.8. Presupuesto de Marketing ........................................................................ 98 6.9. Indicadores de Gestión ............................................................................. 99 6.9.1 Presupuesto de Marketing ................................................................. 99 6.10. Los tipos de hincha que existe en el mercado: ....................................... 100 6.11. Estrategia de relaciones públicas con nuestros “Influencers” ................ 101 6.12. Estrategia de comunicación diferenciada ............................................... 104 6.13. Publicidad en Google ............................................................................. 104 6.14. Estrategias de contenidos dentro del plan de marketing para “Buyer persona” (cliente ideal). ............................................................................................. 106 6.15. Analizar a mayor detalle al comprador peruano online ......................... 109 CAPÍTULO VII. PLAN DE COMERCIO ELECTRÓNICO ...................... 112 7.1. Introducción: .......................................................................................... 112 7.2. Objetivo de operaciones: ........................................................................ 112 7.2.1. Objetivo general: ........................................................................... 112 7.4.6. Política de protección de datos personales ................................... 118 7.6. Plan de tecnología: ................................................................................ 122 7.6.1. Objetivos tecnológicos ................................................................... 122 7.6.2. Estrategia tecnológica ................................................................... 122 7.6.3. Procesos ......................................................................................... 122 7.6.4. Plataforma Web ............................................................................. 124 7.6.4.1. Características de nuestro website ................................................ 124 vi Tabla 7.2 Recursos Tecnológicos ................................................................... 127 7.8. Conclusiones .......................................................................................... 128 CAPÍTULO VIII. PLAN DE ADMINISTRACIÓN Y RECURSOS HUMANOS 129 8.1. Introducción ........................................................................................... 129 8.2. Objetivos ................................................................................................ 129 8.3. Estructura Organizacional ...................................................................... 129 8.4. Personal administrativo clave y sus responsabilidades .......................... 130 CAPÍTULO IX. PLAN FINANCIERO ....................................................... 137 9.1. Introducción: .......................................................................................... 137 9.2. Supuestos para la proyección: ................................................................ 137 9.3. Inversión Inicial ..................................................................................... 138 9.3.1. Inversión Fija ................................................................................. 138 9.3.2. Capital de Trabajo ......................................................................... 138 9.3.3. Inversión Inicial Total .................................................................... 139 9.4. Estimación de Ingresos .......................................................................... 139 9.4.1. Estimación de Demanda ................................................................ 139 9.4.2. Ticket promedio ............................................................................. 140 CAPÍTULO X. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN ...................................... 146 10.1. Introducción ........................................................................................... 146 10.2. Objetivos ................................................................................................ 146 10.3. Constitución de la compañía .................................................................. 146 CAPÍTULO XI. CONCLUSIONES ............................................................ 152 CAPÍTULO XII. RECOMENDACIONES .................................................. 155 ANEXOS ............................................................................................................ 157 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 192 vii ÍNDICE DE TABLAS Tabla 3.1 Producto bruto interno por tipo de gasto ..................................................... 22 Tabla 3.2 Comparativo – Perfil generacional .............................................................. 27 Tabla 4.3 Comparativo – Regiones del mundo 2017 ................................................... 39 Tabla 0.4 Penetración porcentual 2017 ........................................................................ 39 Tabla 4.5 Penetración de Facebook ............................................................................. 40 Tabla 4.6 Estructura de la Guía de Conversación ........................................................ 41 Tabla 0.7 Encuestados en Investigación Cualitativa .................................................... 42 Tabla 4.8 Relación entre factores de evaluación de investigación cualitativa y cuantitativa ................................................................................................................... 46 Tabla 5.9 Matriz EFE ................................................................................................... 67 Tabla 5.10 Modelo de Negocio para la implementación de la tienda (CANVAS) ...... 70 viii ÍNDICE DE FIGURAS Figura 0.1 PBI y demanda interna .............................................................................. 23 Figura 3.2. Inflación anual de la Alianza del Pacifico ................................................. 23 Figura 3.3. Pentración dfe internet Perú - Urbano ....................................................... 24 Figura 3.4. Pirámide de la población peruana 1950-2025 ........................................... 25 Figura 3.5. Distribución de personas según NSE 2017 – Perú Urbano ....................... 26 Figura 3.6. Fuerzas Michael Porter .............................................................................. 29 Figura 0.7 Razones para no realizar una compra en internet ....................................... 49 Figura 0.8 Razones para no realizar una compra en internet ....................................... 49 Figura 0.9 Debemos de tener ser una tienda oficial, con licencia de la FPF o un Club ...................................................................................................................................... 55 Figura 0.10 Debemos tener un sistema de soporte inmediato en línea ........................ 55 Figura 0.11 ¿Debemos contar con plataformas de pago reconocidas (Verified by Visa, Pago Fácil, Secure Pay, etc)? ....................................................................................... 56 Figura 0.12 ¿Debemos tener la posibilidad de recibir pago contra entrega del producto? ...................................................................................................................... 56 Figura 0.13¿Debemos contar con una línea telefónica para atención al cliente? ...... 56 Figura 0.14 Interés en el Proyecto, Posible Uso y Posible Recomendación ................ 59 ix ÍNDICE DE ANEXOS Anexo I Ficha de encuestas ........................................................................................ 157 Anexo II Guía de Conversacion: Entrevista en profundidad ..................................... 163 Anexo III Transcripción de entrevistas a expertos..................................................... 164 x ALDO BRUNO CANALES DELGADO Maestro en Marketing por la Universidad ESAN (Lima – Perú), Master en Marketing Science por la Escuela de Negocios ESIC (Madrid- España). Bachiller en Administración de Empresas de la Universidad de Piura. Experiencia de más de 5 años en el sector privado en marketing y comercial realizando campañas 360° para productos tangibles e intangibles, planeamiento estratégico, construcción de marca y desarrollo de nuevos productos para incrementar las ventas y rentabilidad de la empresa. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Marketing 2016-2019 Universidad ESAN Master en Marketing Science 2018 Escuela de Negocios ESIC Bachiller en Administración de Empresas 2009-2014 Universidad de Piura EXPERIENCIA PROFESIONAL Nestlé Perú S.A. Nestlé es la empresa de consumo masivo más grande a nivel mundial con presencia en más de 50 países en Latinoamérica, Asia, Europa, Norteamérica y África. Consumer & Medical Digital Marketing Specialist noviembre 2018 - a la fecha Responsable de los medios digitales de la unidad de negocios de Nestlé Nutrition, dedicada a la comercialización de productos para infantes. Responsable de elaborar distintas estrategias digitales Responsable de elaborar el plan digital del año 2019 Responsable del proyecto “Mejora a visitas a fabricas para profesionales de la salud” Responsable del cumplimiento del código WHO CODE en todas las comunicaciones del área de negocio Toque Fino S.A.C Empresa especialista en el sector deportivo con más de 11 años en el rubro. Desarrolla campañas, activaciones BTL y branding de deportistas. Coordinador de Marketing enero 2018 - noviembre 2018 Responsable del contenido y ejecución de campañas 360 de la empresa. xi Responsable del proyecto Esports a través del equipo profesional Infamous Gaming e Influencers. Incremento de la cartera de clientes en $100,000 dólares. Renovación de la página web corporativa. Negociación con proveedores para la realización de eventos. Negociación con empresas para hacer correctas alianzas estratégicas. Responsable del área y elaboración de las propuestas comerciales Software y Consultoría Proemsa S.A Empresa de desarrollo de software que comercializa diversos productos intangibles para la optimización de procesos. Coordinador de Marketing marzo 2015 – diciembre 2017 Responsable de las implementaciones de las mejoras del producto RingoStore, tales como: integración con pasarelas de pago, automatización de flujo de proveedores. Diseño y elaboración de la estrategia digital de los clientes del producto RingoStore. Responsable de la ejecución del presupuesto asignado para el desarrollo de las acciones comerciales del producto. Responsable de la elaboración y negociación con cuentas clave. Responsable de la administración de las redes sociales del grupo empresarial AB & AB Responsable de las campañas digitales para la prospección de clientes tales como publicidad en Facebook, linkedin y envío de correos a la base de datos. Responsable de la administración de las webs del grupo empresarial AB & AB Responsable de la implementación de la técnica “Inbound Marketing” en el grupo empresarial AB & AB para mejorar la prospección de clientes B2B. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS Especialización en Estrategias de Marketing Digital 2016 Universidad del Pacífico Young Executive Program 2015 INCAE IDIOMAS Inglés – Nivel avanzado MANEJO DE PROGRAMAS Microsoft Office – Nivel avanzado Tibco Spotifre – Nivel Intermedio Wordpress – Nivel Intermedio Google Analytics – Nivel Avanzado xii EDUARDO FLORES MELGAREJO Maestro en Marketing por la Universidad ESAN (Lima – Perú), Master en Marketing Science por la Escuela de Negocios ESIC (Madrid- España). Licenciado en Comunicaciones de la Universidad de Lima con visión global de los negocios, egresado con honores (Cum laude) en la especialidad de Marketing. Actualmente, Director General de la Agencia de Marketing Deportivo Toque Fino. Soy una persona proactiva, creativa y responsable, con una sólida escala ética y de valores. A mi entender, el éxito está en hacer lo que a uno le gusta, y hacerlo bien, a plenitud y conciencia. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Marketing 2016-2019 Universidad ESAN Master en Marketing Science 2018 Escuela de Negocios ESIC Universidad de Lima 2001 - 2007 Licenciado con Honores en Comunicaciones EXPERIENCIA LABORAL Universidad de Lima marzo 2015 – diciembre 2017 La Universidad de Lima es una institución académica, privada, autónoma y sin fines de lucro con más de cincuenta años de trayectoria. Catedrático del curso Gerencia en Marketing Deportivo La asignatura Gerencia en Marketing Deportivo aplica las herramientas y estrategias generales del marketing a los clientes de las instituciones, con o sin fines de lucro, para ofrecerles un “producto deportivo” integral que satisfaga sus expectativas. Algunos temas que comprende la asignatura: El cliente en el Marketing Deportivo: auspiciadores y aficionados. Segmento de clientes elegido. Posicionamiento de la institución o empresa. Los productos: deportistas y entrenadores. Creación de la marca. Desarrollo de la marca. Imagen de la institución, del deportista y del equipo dentro y fuera de competencia. Licencias. Merchandising. Locaciones para exhibiciones, campeonatos, presentaciones extra deportivas. Difusión del producto deportivo: Transmisiones, conferencias de prensa, impresos, publicidad para otro, etc. xiii Instituto San Ignacio De Loyola (ISIL) marzo 2014 - julio 2015 ISIL es una institución que brinda conocimientos, competencias y valores propios de una educación de avanzada, congruente con el mercado mediante el desarrollo de la creatividad, tecnología, del éxito empresarial y la educación para el trabajo. Catedrático en la Carrera de Periodismo Deportivo La asignatura, teórico – práctica, permite al estudiante conocer cómo se posicionan las marcas a través del deporte y los múltiples beneficios que ello genera. A lo largo del período académico el alumno conoce y aplica lo que es el patrocinio deportivo, la metodología que debe seguir para la organización de eventos deportivos, las herramientas y técnicas para el posicionamiento de la marca en un segmento del mercado especifico y entiende cómo el marketing deportivo provee los recursos necesarios para la generación de valor. Toque Fino - Marketing Deportivo marzo 2009 - a la fecha Agencia de Marketing dedicada a la promoción del deporte en el Perú. Seis años en el mercado, desarrollando eventos, Activaciones BTL, lanzamientos de campañas publicitarias, marketing promocional; es decir, todas las actividades de marketing que permitan lograr mayor impacto en un segmento específico, utilizando básicamente dos herramientas: el sentido de la oportunidad y creatividad. Algunos clientes son: Cerveza Cristal, Herbalife, Directv, Movistar, Hyundai, Coca-Cola, Laboratorio Hersil, Diario Depor, Federación Peruana de Futbol (FPF), Federación Peruana de Vóley (FPV), Samsung, Amcham y Adidas. Director General  Política de patrocinios.  Obtención de sponsors para deportistas, equipos y eventos deportivos.  Seguimiento de la estrategia y táctica de creación de marca.  Comunicaciones e imagen.  Responsable de Identidad Corporativa (Brand Manager).  Confección de programas de cobranding con sponsors.  Coordinación de eventos corporativos.  Administración rentable de presupuestos.  Supervisión y análisis de Investigaciones de Mercado.  Relación con agencias (diseño, publicidad, promoción) y empresas.  Estrategia y seguimiento del Marketing Plan.  Responsable frente a sponsors.  Coordinación de actividades promocionales con sponsors.  Representación de deportistas de Alta Competencia xiv Grupo La República julio 2008 – febrero 2009 “El Gráfico”, revista deportiva líder en Latinoamérica hasta hace 3 años. Publicación de notas tradicionales, portadas históricas, y contenidos exclusivos tanto del acontecer nacional e internacional. Editor de contenidos Estructurar la edición: Edición de contenido Estilo de la edición Corrección y revisión final: AMERICA Televisión diciembre 2007 - julio 2008 América Noticias dirigido por Hugo Coya y Martha Rodriguez. Cargo: Reportero de campo y Transmisiones en Vivo para el noticiero. Grupo ATV enero 2007 - diciembre 2007 El Deportivo dirigido por Eddie Fleishman. Cargo: Asistente de Producción para el bloque deportivo de ATV. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS Diplomado en Dirección de marketing y gestión comercial 2008 Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas – UPC Escuela de postgrado - Branding con Liliana Alvarado (Prom. 17.37) - Plan de Marketing con Freddy Alvarado (Prom. 17.20). DATOS PERSONALES Dirección: Doña Margarita 126, Los Rosales Santiago de Surco. Lima - Perú Teléfono: 9917-42405 Eduardo@toquefino.com xv RESUMEN EJECUTIVO Grado: Maestro en Marketing Título de la tesis: Plan de negocios para determinar la viabilidad de la implementación de la tienda virtual: “La Tienda del Hincha” Autores: Aldo Bruno Canales Delgado Eduardo Flores Melgarejo Resumen: El boom de nuestra selección nacional de fútbol tras alcanzar la clasificación al Mundial de Rusia 2018, luego de casi 36 años, ha generado una identificación muy fuerte del hincha peruano con su selección, lo cual se ha convertido en una estupenda oportunidad de negocio para muchos emprendedores como los que hemos elaborado la presente tesis. Es una realidad decir que hoy en día más de 3 millones en el Perú compran en línea según cifras de Ipsos, esto ha logrado despertar el interés de muchísimas empresas quienes han implementado dentro de sus servicios las plataformas online para potenciar sus ventas, muy en especial rubros como retail, la gastronomía y turismo. Es a raíz de este panorama que surgió nuestra curiosidad del saber porque a no hemos encontrado en estos últimos años una plataforma web dedicada a la venta de indumentaria de la Selección Peruana de Fútbol o una tienda especializada en indumentaria de fútbol y merchandising de los equipos peruanos. Lo que hemos encontrado en el presente trabajo sorprenderá a más de uno. Encontramos las razones que dificultan sobresalir en el mundo del retail deportivo en el Perú. Conversar con especialistas de las áreas de marketing y digital de reconocidos clubes como Universitario de Deportes o de la propia Federación Peruana de Fútbol xvi (FPF) nos ha permitido conocer de una manera más cerca el panorama de esta industria que prácticamente continua en pañales en nuestro país. Si buscar conocer todo lo que rodea a un negocio de comercio electrónico, sobre todo relacionado a la industria del fútbol este es la tesis correcta de leer. Nuestra plataforma web permitirá trabajar y recibir pedidos las 24 horas del día durante los 7 días de la semana, por lo que estará generando ganancias todos los días del año. Nuestro VAN es de S/. 41,835.02 y un TIR de 35%. Creemos haber llegado en un buen momento ya que se jugará la Copa América en Brasil en el mes de junio, asimismo se iniciarán las Clasificatorias para el Mundial de Qatar 2022 en marzo 2020. Esta es una gran oportunidad pues el hincha volverá a demostrar ese amor por los colores que lo posicionaron como la mejor hinchada del mundo del 2018 y que mejor que comprando productos de su selección en latiendadelhincha.pe. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1. Titulo Plan de Negocios para determinar la viabilidad de la implementación de la tienda virtual “Latiendadelhincha.pe”. 1.2. Motivación El presente plan de negocio tiene como principal motivación desarrollar la primera tienda de e-commerce dedicada exclusivamente a productos relacionados a la selección peruana de fútbol, así como a los principales clubes de fútbol del Perú. Estos productos podrán ser personalizados con los nombres y números de los fanáticos en las camisetas y serán entregados en un empaque atractivo y diferente a los tradicionales de las tiendas por departamento. El efecto que ha tenido el mundial de fútbol en la economía peruana ha sido notable, se estima en más o menos unos US$1,000 millones de crecimiento del PBI es sólo gracias a la clasificación y participación en el Mundial de Rusia 2018, lo cual representó finalmente el 0.5% del PBI nacional. Umbro, marca oficial que vistió a la Selección peruana en el mundial hasta el 2018, en un año típico no mundialista vendía 60,000 camisetas, el 2017 que fue el año de la clasificación vendió más de 100,000 unidades en los últimos 2 meses del año (noviembre y diciembre) lo cual demuestra el poder que tiene el fútbol como catalizador para generar el interés de un público peruano que quiere a como de lugar adquirir la camiseta oficial que usan sus ídolos en el terreno de juego. Se desea compartir el presente trabajo de investigación con aquellos emprendedores que como nosotros tenemos el sueño de hacer nuestro propio negocio en el Perú. 2 1.3. Justificación y contribución Para poner en contexto las oportunidades que tenemos relacionadas con el desarrollo e implementación del proyecto, es importante indagar en la evolución de la industria del e-commerce en el Perú. Por ejemplo, durante el año 2017, en el mercado peruano el e-commerce tuvo uno de los crecimientos más resaltantes de América Latina, pues contribuyeron a incrementar las compras en línea en 27.1% de acuerdo a la International Data Corporation (IDC). A diferencia del año pasado, IDC ha pronosticado que el sistema de compras en línea en el Perú llegará a 30.2% en 2019. Al ranking de países con mayor desarrollo de e-commerce en Latinoamérica, se suman Argentina y Brasil, que alcanzaron el 20.4% y 22.8% respectivamente en el 2018. De acuerdo a un estudio de la consultora Arellano Marketing, el nuevo comprador online es mayoritariamente de nivel socio económico B, tiene entre 25 y 34 años, cuenta con educación superior y posee una tarjeta de crédito. Dentro de los principales cambios en los que ha evolucionado el sector se encuentra un perfil cada vez más homogéneo en conocimiento y comportamiento, así como una mayor confianza en las transacciones en línea, que compara más, opina más y es mucho más exigente al momento de elegir. Del mismo modo Umbro, marca inglesa que vistió a la Selección de Perú en el último mundial generó más de 600 mil unidades de camisetas vendidas en los primeros 6 meses de venta del 2018, esto no hizo más que demostrar que el hincha peruano coloca la pasión por encima de la razón al momento de gastar por una indumentaria que representa los colores del país que lo vio nacer. 1.4. Objetivos 1.4.1. Objetivo general Analizar la viabilidad económica de nuestra propuesta de negocio y proponer las estrategias para una implementación exitosa, evaluando todas las características del negocio. 3 1.4.2. Objetivos específicos a. Realizar un plan estratégico donde se establecerá la misión y visión de la empresa. Según el análisis de Oportunidades y Amenazas (OA), plantearemos opciones estratégicas viables. b. Elaborar un plan de investigación de mercado. c. Diseñar un plan de Marketing donde se plantearán los atributos que diferencian nuestra propuesta, así como la estrategia comercial en los ámbitos de precio y promoción. d. Proponer un plan de recursos humanos (RRHH) para definir adecuadamente el correcto funcionamiento de la organización, se realizará un manual de funciones y se establecerá un organigrama indicando los puestos claves según jerarquía de desempeño de responsabilidades. e. Evaluar íntegramente el plan de operaciones donde se detallará la mejor estrategia para la implementación de nuestra propuesta para que nuestro modelo de negocio funcione. 1.5. Alcance 1.5.1. Alcance El servicio que se ofrece se encuentra orientado a un público disperso, no podemos identificar una segmentación específica. La principal característica común es la bancarización, el acceso a internet y la confianza dentro de aquella población que le gusta usar internet como plataforma de compras en línea. Considerando que la penetración del uso de internet en el Perú está en crecimiento, incluso a una tasa mayor que el resto de países de la región, este es un buen momento para poder llevar a cabo nuestra propuesta de negocio. 1.5.2. Limitaciones Las limitaciones están dadas a partir que la investigación sólo fue desarrollada en Lima y en el que sólo se encuentra vinculada al fútbol lo cual lo hace difícil saber si más adelante queremos expandir el negocio a otras provincias del Perú o con otros deportes como tenis o vóley. Para el presente trabajo solo hemos trabajo sobre las oportunidades y amenazas dentro de nuestro análisis FODA. 4 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL 2.1. Introducción Este capítulo tiene como finalidad presentar los principales conceptos abordados en nuestra investigación. Es así que logramos definir términos claves, pero más importante aún buscamos conocer y describir el „comportamiento del consumidor´ ya que finalmente al desnudar sus características, gustos y miedos podremos entenderlos mejor al momento de presentar nuestra oferta de negocio. También es importante en este capítulo conocer el modelo de negocio que implementaremos para el éxito de nuestro negocio. 2.2. Objetivos Con el desarrollo del mercado electrónico se está generando un nuevo tipo de transacción económica. De acuerdo con (Castells, 2000), se presentan 4 ventajas para las transacciones electrónicas: a. Identificar todos los términos claves que nos servirán para explicar el plan de negocios que queremos abordar en la presente tesis. b. Presentar los pilares del comercio electrónico que debemos de aplicar a nuestro proyecto. c. Explicar los 5 tipos de comercio electrónico que hoy existen en el mercado. d. Conocer más de cerca la evolución del comportamiento del consumidor dentro del comercio electrónico. 2.3. Canal digital 2.3.1. Comercio electrónico Concepto que surge a partir de los años noventas que se refiere básicamente al conjunto de actividades y prácticas de gestión empresarial incorporadas a una empresa que provienen de internet. Al día de hoy se cuenta con tres tipos de modelos de negocios que se manejan a través del internet: 5 2.3.1.1. E-Commerce El e-commerce consiste en la compra, venta, distribución, marketing y suministro de información de productos o servicios a través de internet. Cualquier cliente potencial pude llegar a alcanzar aquel producto o servicio que necesita en cualquier momento y desde cualquier lugar del mundo (Malca, 2011). 2.3.1.2. E-Business El hacer e-business significa “poner los procesos de negocio de la empresa en el Internet. Aquí se debe de cubrir los procesos internos como logística, infraestructura tecnológica, recursos humanos, así como aquellas estrategias basadas en el canal digital” 1 . 2.3.1.3. M-Business Conocido popularmente como Mobile business es una evolución del e-commerce ya que se desarrolla desde un teléfono inteligente y puede operarse desde un aplicativo o acceder al site de una web responsive. Hoy en día las empresas utilizan cada vez más la tecnología móvil para llegar a sus clientes de una manera, directa, rápida y sencilla. No podemos pensar que se trata de una estrategia para grandes corporaciones, estas pueden ser utilizadas por pequeñas y medianas empresas que puedan demostrar su valor diferencial aplicando la tecnología móvil. (Gartner, 2017). 2.3.1.4. Página Web Documento que está alojada en internet a través de una URL. Una web suele contar con enlaces o hipervínculos que facilitan la navegación entre los contenidos. Una página web puede presentar información en distintos formatos (texto, imágenes, sonidos y videos). 1 Diccionario de Negocios “¿Qué es el E-Business? http://www.businessdictionary.com/. 6 2.3.1.5. Página web responsive Una web responsive es aquella capaz de adaptarse a cualquier dispositivo móvil desde donde se visualice. Por ejemplo, si una web no es responsive, Google que es uno de los buscadores más importantes y reconocidos del mundo, te penaliza y no colocará la página web dentro de las primeras listas de búsqueda. 2.3.2. Redes Sociales: Una red social es “un grupo de personas o entidades conectadas entre sí por algún tipo de relación o interés común. El término se atribuye a los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y Jhon Barnes. Las redes sociales se basan en gran medida en la teoría publicada en 1929 llamada como seis grados de separación, que dice que todos los habitantes del mundo están conectados entre ellos con un máximo de seis personas como intermediarios en la cadena. Esto hace que el número de personas conocidas en la cadena crezca exponencialmente conforme el número de conexiones crece, lo que permite que sólo se necesite un número pequeño de conexiones para formar una red que conecta una persona a cualquier otra del mundo. Las comunidades virtuales y redes sociales digitales han permitido recuperar la comunicación de uno a uno que se tenía antes de los medios masivos ya que estamos permanentemente conectados en un espacio público”. (Mejia, 2018). 2.3.2.1. Facebook Es una red social que en un poco más de 10 años cuenta hoy con más de 2 billones de usuarios activos en el mundo. A través de esta red se pueden hacer infinidad de acciones como encontrar personas conocidas, interactuar con ellas, participar en grupos que discuten temas de tu interés, compartir contenido (imágenes, texto, vídeo), enviar y recibir mensajes, hacer contactos, realizar búsquedas, hacer anuncios, etc. Una persona dependiendo sus intereses puede crear un perfil personal o una Fanpage donde podrá intercambiar mensajes en tiempo real, así como darle “me gusta” en las publicaciones de otras personas. 7 2.3.2.2. Instagram Instagram es una red social que te permite editar fotos, agregar filtros artísticos para poderlo compartir entre tus seguidores o grupos de amigos. Estas imágenes pueden ser luego compartidas con tus contactos ya sea a través de un correo electrónico o vía Facebook. Al igual que en Twitter, Instagram te permite seguir a aquellos usuarios que te gustan o los consideres interesantes. El principal objetivo de Instagram es que se genere una comunidad a partir de la interacción que logren los usuarios con las fotografías o videos que se suben. 2.3.3. Los Pilares del comercio electrónico: El comercio electrónico de acuerdo a Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eCommerce Institute & Global VP Hispanic Markets, “está ganándole terreno al comercio tradicional, siendo en países desarrollados ya el 10% del total de las ventas minoristas retail y transformándose en un verdadero canal dentro de las empresas por el volumen de operaciones y negocios que significa. Este proceso de cambio va a llegar al mercado a evolucionar hacia un comercio mucho más amplio: el digital commerce. El e-commerce en unos años se fusionará, con el comercio tradicional, a partir de la ubicuidad de los puntos de venta y de las necesidades omnicanales de los consumidores actuales. Desaparecerán aquellos retails que no sean eficientes y no generen una experiencia de compra positiva a través de sus canales”. (Pueyrredón, 2018) Por ello, es necesario conocer más a profundidad los 7 pilares del comercio electrónico que presentamos a continuación: 2.3.3.1. Ubicuidad El término ubicuidad hace referencia a que se encuentra disponible casi en todas partes y en todo momento. Esto te ayuda a dejar de alquilar o comprar un espacio físico y permite poder vender los productos a sus distintos usuarios en todo momento desde la comodidad del hogar o la oficina. 8 2.3.3.2. Alcance Global El llevar a cabo la ejecución de un e-commerce permite que las transacciones crucen todo tipo de fronteras: culturales, regionales y hasta nacionales de una manera mucho más rentable y segura que el comercio tradicional. 2.3.3.3. Estándares Universales El estándar técnico de un e-commerce es un estándar universal que se aplica de igual forma en todos los países, lo que termina reduciendo la barrera de entrada en el mercado online ya que los costes son muy similares y no son tan altos en su mayoría. 2.3.3.4. Riqueza Se le denomina riqueza porque tiene el potencial de ofrecer información considerablemente mucho más relevante que los medios tradicionales (televisión, radio, prensa escrita). Dependiendo la tecnología que se aplica dentro de la plataforma de e-commerce podemos incluir fotos o videos que van a permitir que el proceso de compra sea más rápido ya que se va a tener mayores argumentos de convencimiento, así como una mayor asimilación de información por parte de los usuarios. 2.3.3.5. Interactividad Esta característica del comercio electrónico permite involucrar a los usuarios de forma similar a una experiencia “face to face”. Funcionalidades como los comentarios, valoraciones (estrellas), foros o redes sociales permiten a los usuarios interactuar de manera bastante activa con el proyecto que se está elaborando y con otros usuarios lo cual puede terminar dando muy buenas ventas. 2.3.3.6. Densidad de la información El e-commerce ha generado un aumento bastante considerado de la densidad de información, tanto la cantidad como la calidad de la información disponible para los usuarios. Una de las consecuencias más resaltantes de esta característica es que los precios y los costes se vuelven más transparentes. Los usuarios se vuelven más informados y ya saben hasta cuanto pagar por determinado producto o servicio. 9 2.3.3.7. Personalización La personalización termina ayudando al usuario a poder marcar su diferencia frente al resto de competidores. Uno puede dirigir sus mensajes de marketing a usuarios específicos ajustando el mensaje con su comportamiento de compra, historial, intereses, preferencias, etc. A mayor densidad de información uno puede almacenar y utilizar dicho contenido sobre las compras y el histórico de cada usuario. Esto le facilitará para preparar mejores propuestas y mejores campañas a un público que ya conoce y sabrá cómo llamar su atención. 2.4. Comportamiento del usuario en el comercio electrónico Con el avance de los años y las nuevas tecnologías ha evolucionado el consumidor. Hoy ya podemos hablar de los diferentes tipos de consumidores a los que nos encontramos día a día en nuestras tiendas online, y saber también las tácticas a utilizar basándonos sobre todo en sus hábitos de consumo. 2.4.1. Proceso de consumo Estudiar el comportamiento del consumidor no es algo nuevo, pues consumir algo es dar uso final a los productos creados para cubrir ciertas necesidades. En ese sentido, el comportamiento del consumidor está directamente relacionado con la búsqueda de productos que van a cumplir con las necesidades que esperamos. Proceso básico: a. Determinar las necesidades a cumplir b. Evaluar la oferta de productos existentes c. Comprar el que mejor se adapte a sus necesidades d. Determinar el desempeño del producto seleccionado y tomar una decisión sobre repetir la compra en el futuro o volver a evaluar la oferta existente. Quienes hemos adquirido un producto alguna vez, físicamente o a través del 10 comercio electrónico hemos debido de pasar por este proceso. Ya sea con la evolución de nuevas tecnologías, siempre se realizará este proceso en los usuarios. 2.4.2. Evolución del entorno Ya con el crecimiento del internet después de los 90‟s, y sobre todo gracias a la aparición de dispositivos electrónicos como los Smartphones, adquirir un producto vía electrónica se convertía en una posibilidad atractiva para quienes querían experimentar en esta área, en especial por lo sencillo que era ingresar a estas plataformas. Aquí no se requería que el sitio tuviera un diseño creado especialmente para estos dispositivos, lo que más adelante denominaríamos “diseño responsive”. Aquí lo más importante era la facilidad con el que el cliente al momento que se le genere un impulso de compra lo pueda adquirir. El desarrollo de más dispositivos electrónicos (tablets y Smart TVs) nos ayudan ahora a conocer de manera casi inmediata sobre el lanzamiento de un nuevo producto o colección, además es factible generar una pre-compra y generar el pedido a cualquier hora y desde cualquier lugar, lo cual antes era poco probable si no llegábamos hasta la tienda física. Es importante señalar además que las tiendas físicas nunca estarán en peligro de morir, hoy es una oportunidad para afirmar que el comportamiento del consumidor en los medios digitales y físicos puede complementarse. Uno puede ir a la tienda, revisar el producto que más le gusta y luego pedirlo por internet ya que siempre se encontrará por allí promociones más atractivas o costos menores. 2.4.3. Evolución del comportamiento del consumidor Antes los consumidores actuaban y compraban por impulso. Existía una confianza en la marca, su comunicación y se pensaba que sus precios eran justos. Con la llegada de la tecnología y los medios digitales, las personas ahora si podían consultar opiniones respecto a productos, ya no solo a través de sus grupos de confianza, sino conociendo opiniones de personas desconocidas quienes abiertamente comentan la experiencia de su compra y su recomendación respectiva. 11 La publicidad en definitiva va a continuar jugando un papel fundamental en el proceso de compra, muy en especial en el momento de presentar el producto, pero en realidad el verdadero cambio pudo llegar cuando el usuario comprendió que gracias a la oferta que existía, ellos eran quienes tenían el poder al momento de decidir la compra. Se dejó de lado la confianza que se tenía ciegamente por las marcas, y mucho menos en los precios que ellos estratégicamente seleccionaban y promocionaban. Lo que antes era una compra por impulso se convirtió en un comprador exigente y con conocimiento de causa. Hoy al consumidor no solo le preocupa el precio del producto sino también de los temas sociales que también pueden influir en su decisión. Gracias a Internet, se presentó un medio para compartir información de manera inmediata, muy en especial la experiencia de compra. La gente no quiere equivocarse. Hoy las redes sociales, foros de internet, y blogs especializados se han convertido en espacios ideales donde cualquier persona puede tener acceso a la libre información. PwC, una de las consultoras más reconocidas en el mercado afirma que el 80% de los consumidores realizan una o más búsquedas en línea sobre aquellos productos que están interesados en adquirir. El entorno y los cambios financieros también han afectado el comportamiento al consumidor. Hoy las decisiones de compra son más estudiadas porque existen crisis económicas y sociales que los han obligado a gastar de manera más inteligente, dejando de lado las compras por impulso. Gracias a las redes sociales es más sencillo alertar a otros usuarios muy en especial sobre malas experiencias con productos o servicios ofrecidos, donde se forman cadenas que vendrían a convertirse en alertas de cuidado al consumidor. 2.4.4. Momento de la verdad en el Ecommerce Durante el “customer journey” generalmente tomamos en consideración que la interacción entre el usuario y nuestra tienda online se da principalmente cuando ya se encuentra utilizando el buscador (google en su mayoría) para encontrar lo que quiere. Sin embargo, ha quedado demostrado que realmente la experiencia de cliente comienza en un espacio que para muchos es difícil de manejar, y es cuando tiene que 12 satisfacer una necesidad, allí cuando por primera vez se plantea adquirir algo. Para ser un referente dentro de todos nuestros clientes, aquellos que ya han comprado en nuestra tienda online, es más sencillo estar en su mente al momento que aparece la necesidad sobre todo si les hemos ofrecido una experiencia memorable en el pasado. Los principales elementos tangibles que siempre debemos de considerar para proporcionar una buena experiencia en el comercio electrónico son: Fuente: txemarketing.com/satisfacer-una-necesidad-comercio-electronico/ Lo importante es que nuestros clientes nos perciban como una plataforma moderna y amigable, y siempre respetando estos elementos expuestos. Además, es necesario también enviarles comunicaciones (mailing) con la periodicidad que ellos consideren como óptima para que siempre nos tengan en consideración cuando les despierte una necesidad. En el mundo del marketing se le denomina “despertadores de necesidad”, aquellos momentos donde somos nosotros quienes creamos la necesidad de un producto ante los clientes. Una de las formas sencillas de crear la necesidad es a través de la personalización de la home (página de inicio de nuestra web) en donde mostramos las últimas tendencias o los productos de moda. 13 2.5. Tipos de e-commerce: El comercio electrónico “es solo un término principal ya que podemos encontrar hasta 5 tipos de comercio electrónico que se clasifican de acuerdo al entorno, sus características, ventajas y desventajas. El mercado que todos conocemos tiene diversas necesidades, es por ello que las técnicas empleadas en el e-commerce se adaptaron para satisfacer a cada uno de los involucrados, lo que derivó finalmente en 5 tipos de comercio que explicaremos a continuación” (Leine, 2014). 2.5.1. B2C Este tipo de comercio electrónico es uno de los más populares del mercado, también reconocido como business to consumer (negocio a consumidor), aquí se lleva a cabo el negocio entre la tienda virtual y los usuarios interesados en adquirir un producto o el servicio que ofrecemos. Ventajas: a. Los usuarios pueden acceder a una tienda desde cualquier parte del mundo, a la hora que mejor le convenga y a través del dispositivo electrónico que más utilice como los celulares o tabletas. b. Las actualizaciones de ofertas y precios pueden darse de manera rápida a fin que el cliente sepa bien si hay stock de lo que está buscando o encuentra la oferta perfecta para realizar su compra. c. El soporte en línea puede darse por diferentes medios como las redes sociales, correo electrónico, chats en vivo. Esto no hace más que disminuir el riesgo de la persona sobre todo durante la primera compra. Desventajas: a. Las comisiones por el sistema de cobro son más altas que comprando físicamente en algunas plataformas. b. Posibilidad de llegada de un producto no deseado. c. Miedo a posible usurpación de información por parte del consumidor, al 14 ingresar los datos de sus tarjetas de créditos o débito. Tipos de comercio electrónico B2C: a. Intermediarios on-line: Se trata de compañías que facilitan las transacciones entre compradores y vendedores a cambio de una contraprestación económica a modo de porcentaje. b. Modelos basados en la publicidad: Publicidad basada en el sistema, donde las empresas tienen sitios web de un inventario, que venden a las partes interesadas. c. Modelos basados en la comunidad: Las empresas facultan a los usuarios para interactuar, en todo el mundo, en áreas similares de interés. d. Modelos basados en tarifas: En un sistema de pago basado en el sistema. En este caso la empresa cobra una tarifa mínima de suscripción para ver su contenido. Características del B2C en el Perú: • Las mujeres representan el 55% del mercado de e-commerce de acuerdo a un último informe de Ipsos Apoyo. • Las principales barreras para el usuario son: desconocimiento sobre el uso de plataformas de pago, la necesidad de ver y sentir el producto antes de comprarlo, así como la poca oferta y variedad. • Los principales obstáculos del mercado son la falta de una mayor oferta, bajo nivel de bancarización y por más increíble que parezca, el desconocimiento tecnológico por parte de la mayoría de las empresas en querer incursionar en el comercio electrónico. Modelo de negocio: 15 2.5.2. B2B B2B es abreviación en inglés de Business to Business (negocio a negocio), aquí la transacción comercial se desarrolla entre empresas que operan en Internet y no intervienen los usuarios. A la fecha hay 3 tipos: a) El mercado en el que el comprador busca proveedores. b) El mercado que solo acepta vendedores en busca de compradores, y c) Mercado donde los intermediaros buscan que se genere un acuerdo entre vendedores y compradores. El comercio electrónico aplicado a este nivel aumenta la eficiencia en la venta y la relación comercial. 2.5.3. C2C Cuando por ejemplo tenemos en casa algo que ya no lo utilizamos o renovamos nuestro antiguo celular por uno nuevo lo que hacemos es ofrecerlo en venta, es allí donde utilizamos el comercio electrónico como medio para llevar a cabo la operación. Este tipo se le conoce como consumidor a consumidor. Todos recordamos que en el pasado esto se llamaba “ventas de garaje”, en donde las personas ponían en venta aquellos productos que ya no utilizaban. Aquí el consumidor final adquiere aquellos productos que el consumidor primario ya no necesita. Ahora este sistema se muda al comercio electrónico tradicional. Principales ventajas: a. Alcance más allá de familiares y amigos. b. Compras a un menor precio y con ofertas únicas. c. Reutilización de los productos. 2.5.4. B2E Esto es algo bastante novedoso y que está abriéndose en los últimos años, la relación business to employee (negocio a empleados) tiene por objetivos mostrar ofertas que la compañía solamente ofrecerá a sus propios a través de las plataformas online, esto con el objetivo de generar competencia y buenas relaciones con sus clientes internos. 16 Principales ventajas: a. Fideliza a los empleados de la empresa. b. Reduce los costos y tiempos en actividades internas. c. Comercio electrónico interno, con oportunidades únicas para los empleados. 2.5.5. G2C Cuando un gobierno ya sea municipal, estatal o federal permita a sus ciudadanos realizar trámites en línea a través de su plataforma web, se realiza entonces el conocido comercio goverment to consumer (gobierno a consumidor). Aquí por ejemplo se puede acceder a información en línea a cualquier momento, incluyendo además el pago de trámites. Ventajas: a. Ahorro en tiempo pues ya no es necesario acudir en persona hasta sus oficinas. b. Trámites más rápidos y seguros. 2.6. Conclusiones del capítulo: Conociendo los pilares del comercio electrónico, podemos darnos cuenta que el consumidor se encuentra mucho más informado y es más exigente antes de elegir lo que quiere. La personalización se da producto del recojo de información del usuario que me va a permitir finalmente conocer sus preferencias, gustos, historial de compra, algo que no se podría generar si la compra fuese a través de un comercio físico o presencial. Consideramos que el comercio electrónico va a ser una herramienta fundamental para descentralizar la economía peruana, pues rompe barreras geográficas. Si un cliente tiene una mala experiencia (B2C), en especial durante la entrega del producto, no volverá a comprar a través de nuestra plataforma. Debemos enfatizar la seguridad informática sobre todo en casos de clonación de tarjetas o robo de información. 17 Debemos entender la importante que son las variables internas (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) y externas (entorno económico, político y legal, cultural, grupos sociales, familia e influencias personales) dentro del comportamiento del consumidor. Las personas que realizan compras online y se han sentido satisfechas con ella, muy probablemente vayan a repetir la acción. El reto de las empresas de comercio electrónico es captar también el interés de aquellos usuarios que solo compran a través de los medios offline para ello deberán de mejorar sus acciones de marketing digital. Sigue existiendo un número de consumidores (no muy elevado) que no se sienten atraídos por utilizar las plataformas online esto por ejemplo debido a complejos diseños que ofrecen algunas tiendas, temor por colocar su número de tarjeta de crédito, o no recibir lo que ellos esperan realmente. Finalmente, esto puede disminuir si trabajamos en facilitar, por ejemplo, la devolución de productos en menos de 24 horas, realizar mejoras en los sistemas de pago, garantizando la identidad de compradores y vendedores a partir de la existencia de protocolos de sistemas, etc. 18 CAPÍTULO III. MARCO CONTEXTUAL En el presente capítulo se analizará el sector e-commerce y el negocio de marketing deportivo en el Perú, ello nos permitirá identificar y analizar las amenazas y oportunidades de los mismos. Se empleará un análisis SEPTE y el modelo de las cinco fuerzas de Porter. 3. Situación del comercio electrónico en el Perú 3.1. Análisis PEST 3.1.1. Análisis Político-Legal El presente análisis está referido a evaluar el ámbito político y legal que puedan impactar directa o indirectamente en el sector. 3.1.1.1. Coyuntura actual – Actualidad Política Actualmente, se presencia una crisis e inestabilidad política en nuestro país debido a actos de corrupción presentes en el poder ejecutivo y en el poder legislativo, lo cual ha conllevado a la investigación y sustitución de varios funcionarios públicos. De los actos anteriormente mencionados, el caso más relevante es la corrupción del ex juez César Hinostroza. Por otro lado, en el mes de marzo del 2018 renunció Pedro Pablo Kuczynski como presidente electo de la República del Perú y en su lugar asumió Martín Vizcarra. Recientemente, la ex candidata presidencial Keiko Fujimori y sus principales asesores políticos están siendo investigados debido al caso de lavado de activos para la campaña presidencial en el año 2011 por lo cual ya se encuentra también detenida. La inestabilidad política y jurídica que se ha producido en nuestro país ha afectado a las inversiones privadas. A raíz de los hechos que hemos mencionado hacen que se produzca confrontaciones que impiden que fluyan las inversiones públicas como privadas. Esto incluso podría terminar espantando a las empresas 19 trasnacionales como Adidas o Nike en dar un paso al costado y dejar de invertir en el Perú. A fin que todo vuelva a su lugar lo primero que debemos de hacer es darle todas las garantías al presidente Martin Vizcarra, a fin que pueda resolver su plan de gobierno con eficacia y eficiencia. 3.1.1.2. Proyectos de ley y regulaciones vigentes deportivas La ley N° 30479 referente al Mecenazgo Deportivo se viene difundiendo para que se emplee a partir del 2019, un breve resumen, el beneficio de esta es que las empresas pueden deducir hasta el 10% de su Impuesto a la Renta si es que invierten en financiar diversas actividades como construir, mejorar, equipar espacios destinados al deporte, invertir en programas de gestión deportiva, patrocinar deportistas(contratarlos, pago de subvenciones), invertir en la subvención de viajes e invertir en investigación relacionada al ámbito deportivo y/o medicina. Por tanto, en el año 2016, la ley N° 30479 referente al Mecenazgo Deportivo se viene difundiendo para que se emplee a partir del año 2019 con la finalidad de promover la inversión del sector privado en el mundo deportivo. 3.1.1.3. Ley Vigente al régimen Mype Actualmente, se tiene como referencia la Ley N°28015 emitida por el Congreso de la República en el año 2003 donde se crea un régimen especial para las empresas que tienen ingresos netos inferiores a 1700 UIT‟s durante el ejercicio gravable. Dicha ley indica los siguientes beneficios: a. En los meses de julio y diciembre se les brindará media remuneración de gratificación a los trabajadores. b. Se le otorgará quince (15) días mínimo de vacaciones a los trabajadores. c. Respecto a la Compensación por Tiempo de Servicio (CTS) se le dará al trabajador media remuneración. 20 d. De ser el caso necesario, el colaborador tendrá participación de utilidades. e. El trabajador si deberá ser inscrito en el seguro social (ESSALUD). f. La MYPE no está obligada a dar alguna compensación de asignación familiar. 3.1.1.4. Leyes del comercio electrónico en el Perú Comercio Electrónico La Ley Nº 27291 modifica el artículo 141 del Código Civil permitiendo la utilización de los medios electrónicos para la manifestación de voluntad y utilización de la firma electrónica. Artículo 141.- Manifestación de voluntad. La manifestación de voluntad puede ser expresa o tácita. Es expresa cuando se realiza en forma oral o escrita, a través de cualquier medio directo, manual, mecánico, electrónico u otro análogo. Es tácita cuando la voluntad se infiere indubitablemente de una actitud o de circunstancias de comportamiento que revelan su existencia”. Especialistas en el derecho llegaron a la conclusión de que las manifestaciones o declaraciones de voluntad a través de medios electrónicos constituyen formas expresas de cómo las personas pueden exteriorizar su voluntad interna. Se ha logrado que la presencia física no sea una condición necesaria para que exista comunicación inmediata. Hoy en día, los contratantes pueden tener una comunicación directa sin estar dentro de una misma área geográfica o espacio físico. a. Seguridad en la contratación electrónica La seguridad técnica y jurídica son los aspectos de mayor preocupación frente a esta nueva modalidad de celebración de contratos. Esta seguridad está referida a la celebración del mismo acto, como a las declaraciones contractuales emitidas por medios electrónicos. 21 Para enfrentar este problema, la legislatura peruana promulgó la Ley Nº 27269 del 28 de mayo de 2000, mediante la cual se regula la temática de las firmas y certificados digitales, ello tiene por objeto permitir el uso de la firma electrónica en los actos y contratos electrónicos, otorgándole la misma validez y eficacia jurídica que una firma en papel. b. Firmas Digitales Hoy en día los documentos de contratos ya no solo son en papel, sino también en soportes electrónicos. Las firmas manuscritas han quedado desplazadas por la firma electrónica siendo la firma digital la más utilizada. Mucha gente afirma que la firma digital es producto del puño y letra de la persona o creen que es la firma escaneada. Su construcción está formada por ciertas claves o signos que contienen datos que pertenecer únicamente a su titular. Según lo establecido por el artículo 3º de la Ley Nº 27269, la firma digital es “…aquella firma electrónica que utiliza una técnica de criptografía asimétrica, basada en el uso de un par de claves único; asociadas una clave privada y una clave pública relacionadas matemáticamente entre sí, de tal forma que las personas que conocen la clave pública no pueden derivar de ella la clave privada”. Mediante el uso de la firma digital podemos:  Identificar y vincular al firmante  Garantizar la autenticación e integridad de los documentos electrónicos. c. Certificados Digitales El certificado digital de acuerdo a la ley N° 27269 denomina al certificado digital como “el documento electrónico generado y firmado digitalmente por una entidad de certificación la cual vincula un par de claves con una persona determinada confirmando así su identidad”. Características: a) Datos de identificación del suscriptor 22 b) Datos de identificación de la entidad de certificación c) Clave pública del titular d) El método de verificación de la firma digital del suscriptor e) Número de serie del certificado f) Vigencia del certificado g) Firma digital de la entidad certificadora Llama la atención que los certificados digitales representen la confidencialidad de los datos contenidos. Los datos referidos a la clave privada y aquellos que no son materia de certificación son estrictamente privados, solo pueden ser revelados a terceros mediante una orden judicial o medida expresa de un juez. 3.1.2. Análisis Económico Se proyecta que el crecimiento del PBI para el presente año será de 4% (Ministerio de Economía y Finanzas – agosto de 2018). Esto viene asociado al fortalecimiento de la demanda interna y la recuperación de la inversión privada. Estos buenos resultados han hecho que la proyección del PBI para el próximo año sea de 4.2%. Tabla 3.1 Producto bruto interno por tipo de gasto Fuente: Banco Central República del Perú, 2018 23 Figura 0.1 PBI y demanda interna Fuente: Banco Central de Reserva del Perú, 2018 Por otro lado, se proyecta que la inflación cerraría en 2.45%, porcentaje que está dentro del rango objetivo establecido por el Banco Central de la Reserva, adicionalmente hay que resaltar que este indicador es uno de los más bajos de la región. Figura 3.2. Inflación anual de la Alianza del Pacifico Fuente: Fondo Monetario Internacional, Setiembre 2018 En conclusión, podemos decir que en el presente hay un escenario favorable para el desarrollo de la economía en nuestro país. ¿Cómo afecta al plan de negocios? 24 3.1.3. Análisis Socio- Cultural En este capítulo analizaremos el entorno demográfico del Perú, los NSE en interacción con el uso de internet y el perfil de la generación del consumidor digital en el Perú. 3.1.3.1. Entorno demográfico Según datos publicados por el INEI 2017, la población peruana bordea los 32 millones de habitantes. Dentro de los departamentos con mayor demanda de uso de e- commerce están Arequipa, Trujillo y principalmente Lima. Con respecto a la penetración de uso de internet en todo el Perú, vemos que en promedio en el año 2015 toda la población en uso fue de 45% destacando Lima en primer lugar y en segundo lugar las provincias del norte con un 57% y 48% según como corresponde. En el año 2016 el uso de internet subió a 49.2%, destacando el aumento en Lima, provincias del Centro y sur del Perú. Esto nos permite apreciar la oportunidad en el desarrollo del uso de internet de cada año. Figura 3.3. Pentración dfe internet Perú - Urbano Fuente. GFK 2017 Por otro lado, en la siguiente tabla podemos apreciar la pirámide de población peruana desde 1950 al año 2025 en donde se puede apreciar que la población 25 comenzará a tener un estancamiento a raíz de la fecundación y mortalidad que darán como resultado que se homogenizan las edades y la población peruana será de longevos. La cantidad de población adulta mayor de los 60 años se ha incrementado a casi el 10% a 12%. En la actualidad, más del 50% de la población peruana tiene menos de 30 años, mientras que la esperanza de vida es de un promedio de 75 años. Figura 3.4. Pirámide de la población peruana 1950-2025 Fuente: Pirámide de la población peruana, 1950, 2015, 2025. Ipsos 2015 Con referencia a la fecundidad, las mujeres tienen en promedio 2,5 hijos. Hace 50 años, las mujeres tenían en promedio 7 hijos por cada madre. Según IPSOS, los hombres nacidos representan un 51,1% y según nacimientos extemporáneos representan las mujeres en un 51,2%. Con referencia a las defunciones, según la tasa de mortandad en el año 2016, el total de defunciones inscritas a nivel nacional alcanzó 145 mil 521. Con respecto al NSE en el Perú, se puede apreciar que la mayor masa de población se encuentra entre NSE C y D representando un 62.9% de la población en total en Lima, mientras que el NSE A, B que representan el 19%, este dato nos interesa ya que la e-commerce de nuestra plataforma web estará dirigido a este segmento NSE A, B y C con mayor población y nivel económico emergente. 26 Figura 3.5. Distribución de personas según NSE 2017 – Perú Urbano Fuente. Distribución de personas según NSE. Apeim 2017 Según GFK 2017, los NSE A/B son la población con mayor uso de internet con un 81% que presenta a 2,932. 672 de usuarios mientras que el NSEC con un 61%. Para nuestro interés de investigación tendremos un share aproximado de 8 millones de usuarios, ya que tienen un uso constante del internet, tienen interacción con las e- commerce, confían en sus transacciones y aun así hay mucho potencial por explotar. 3.1.3.2. Perfil de la generación del consumidor digital en el Perú Según Coolhunting Group 2017, se registró 6 tipos de generaciones digitales de las cuales para nuestra investigación estamos interesados en explotar 3 de ellas que son la Generación X, Millennials y Generación Z. Ya que son las generaciones que tienen interacción con los canales digitales. 27 Tabla 3.2 Comparativo – Perfil generacional Generación Edad Insights Entorno digital Riesgos Silenciosa 74- 93 años Comunicación constante con sus seres queridos 15% son usuarios de internet Sufrir de estafas online 15% uso de teléfono smart No reconocen el riesgo de la publicación de datos personales Baby boomers 54-73 años Permanecer activo y sentirse jóvenes e integrados. Facebook su principal red social Acostumbrarse al mundo digital Apps ayuda memoria Tienden a abandonar su compra por altos costos de envío y tiempo Generación X 39- 53 años Tener una vida activa con experiencias memorables Redes social (FB, Whastapp, Instagram, Twitter) La tecnología aún no logra atender sus demandas en atención a sus Consultas Interesados en el e- commerse Realizan 20% más de compras de los millennials Compartir datos de sus tarjetas, les cuesta confiar y prefieren hacerlo ellos directamente Millennials 18- 38 años Ser únicos y con productos y servicios personalizados Muy comunicadores, comparten todas sus experiencias Demandan la transparencia de la promesa de la marca Fomentan la demanda económica Acceso de información de varios proveedores, comparan y cambian con facilidad de marca Generación Z 7 - 17 años Multiculturales, globales en pensamiento e información Fenómeno de "seguidores" o "fans" de tendencias No pierden el tiempo en e- commerce lentas Generación Alpha 0- 6 años Hijos de los millennials Seguidores de videos ya que apenas saben leer La tecnología es parte de sus vidas Fuente: Ipsos Perú y Deloitte.com Generación X, buscaremos cubrir sus expectativas de calidad ya que es el segmento que está dispuesto a pagar más sobre el promedio. Es una generación leal a la marca, pero busca una e-commerce que le brinde seguridad al momento de hacer sus compras. Millennials, buscaremos lograr su atención al presentar promociones y productos personalizados. Esta es una generación demandante de creatividad para que repliquen en sus redes sociales su experiencia de compra. Generación Z, orientaremos nuestras novedades a este segmento con características originales, pero sobre todo llamando su atención con tendencias 28 sociales, pues ellos se encuentran muy comprometidos con problemáticas que importan a la sociedad. Así adaptaremos nuestro contenido a todas sus redes sociales. 3.1.4. Análisis Tecnológico El comercio electrónico viene facturando más de $2,000 millones de dólares desde el año 2015, los principales consumidores pertenecen al nivel socioeconómico A/B, de los cuales el 55% está bancarizado. Además, se estima que para el presente año el sector mueva aproximadamente $3,000 millones de dólares y que crezca aproximadamente entre 8 y 10% (CCL) 3.1.4.1. Comercio Electrónico En nuestro país, este sector viene facturando más de $ 2,000 millones de dólares desde el año 2015. Principalmente, las personas que compran por internet pertenecen al nivel socioeconómico A/B, de los cuales el 55% está bancarizado. Se estima que este año el sector mueva aproximadamente $3,000 millones de dólares y que crezca aproximadamente entre 8 y 10% (CCL). 3.1.4.2. Internet Actualmente, el 50.1% de la población peruana tiene acceso a internet, ya sea por dispositivos móviles o internet fijo en el hogar u oficina. (INEI). 88% de la población con acceso internet lo utiliza para comunicarse a través de correo electrónico o utilizar un chat. Lima Metropolitana es la ciudad dentro del Perú con mayor acceso a internet (71.7%). 3.1.4.3. Smartphone Aproximadamente, más de 12.7 millones de peruanos cuentan con un Smartphone. Al finalizar el año 2017, el modelo más utilizado en Perú fue el Samsung Galaxy J7 seguido por el Samsung j5. Los niveles de crecimiento de Smartphone en los NSE D/E son de 427% (CPI). 29 3.2. Análisis del Microentorno El micro entorno está conformado por todos aquellos factores que pueden afectar las actividades de nuestra compañía y que pueden estar controladas hasta cierto nivel por nuestra organización. Para elaborar este análisis se utilizarán las 5 fuerzas de Porter. Este modelo identifica el atractivo del mercado, además permite reevaluar su posición estratégica frente a cualquier cambio en alguna de las fuerzas. 3.2.1. Las cinco fuerzas de Michael Porter A continuación, se utiliza la herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter para explicar el atractivo del sector en el que nos encontramos, el cual nos permitirá analizar más detalladamente los principales actores que pueden impactar directamente a nuestra futura empresa. Figura 3.6. Fuerzas Michael Porter Fuente: Elaboración propia 30 3.2.1.1. Amenaza de nuevos competidores El objetivo de analizar esta amenaza es poder evaluar que tanto impacto podrá repercutir en el negocio de nuevos ingresantes al sector, por eso, hemos identificado que la fuerza es alta ya que los costos de ingresar al sector son bajos a comparación de otros y no se requiere que existan mucho conocimiento teórico. Por otro lado, existen pocas iniciativas a nivel legal para regularizar el comercio electrónico en nuestro país. Debemos considerar también el hecho que una tienda de ecommerce es muy fácil de ser copiada o imitada, sobre todo por las grandes empresas retail. Es un miedo que debemos de saber manejar y en el que debemos sobretodo enfocarnos con mayor cuidado en la “diferenciación” de productos que podamos tener frente a nuestros competidores. No solo buscamos vender camisetas sino también merchandising de los equipos más populares del país a fin de tener una atractiva variedad de productos en nuestra tienda online. 3.2.1.2. Poder de Negociación de los Proveedores El objetivo de analizar este poder es evaluar la cantidad de proveedores que tendrá nuestra tienda virtual y como ante cualquier cambio puede repercutir favorablemente o desfavorablemente, por eso, hemos identificado que el poder es medio debido a la siguiente clasificación: a. Proveedores tecnológicos Son aquellos proveedores que nos dan los servicios de internet, hosting y mantenimiento de la misma plataforma e-commerce. Existen varias empresas que están en el mismo rubro y pueden ser fácilmente sustituibles (Baja). 31 b. Proveedores pequeños de merchandising Son aquellos proveedores que nos ofrecen tazas, almohadas, cubrecamas, relojes, balones que cuentan con la licencia oficial ya sea de la Federación Peruana de Fútbol o de los clubes peruanos. Existen varias empresas que se pueden encontrar fácilmente en plataformas como Facebook e Instagram que ofrecen estos productos a los hinchas. Una de ellas es por ejemplo la tienda oficial del Club Alianza Lima, un fan page cuyo objetivo es promocionar sus más de 50 productos del equipo blanquiazul. A la fecha cuentan con más de 140 mil seguidores y su venta gira principalmente cada vez que publica una promoción en sus redes social, lo cual demuestra una vez más que en el Perú siempre se prioriza más la oferta de productos, que el valor agregado que le puedas ofrecer al cliente. Con ellos nuestro poder de negociación es medio ya que el interés que ellos puedan tener otras plataformas virtuales, más allá de su Facebook, donde puedan ofrecer sus productos les es conveniente. El margen que nos otorgan a diferencia de lo que nos pueda ofrecer el mayorista es relativamente mejor, llegando hasta un 25% de descuento del precio de costo aunque asegurando siempre un mínimo de unidades vendidas. Nuestra idea pasa por contar, no solo con camisetas de la selección peruana, sino también con productos de merchandising de los 3 clubes más importantes del país: Universitario, Alianza Lima y Sporting Cristal aprovechando de esta manera nuestros “influencers” y nuestras RRSS para así alcanzar un mayor número de ventas diarias. Aquí va a marcar nuestra manera de podernos diferenciar de alguna posible competencia que pueda llegar en el futuro ya que por ejemplo para una tienda retail es difícil llegar a un entendimiento con estas empresas pequeñas ya que principalmente pagan a 90 días. c. Proveedores de camisetas oficiales Son aquellos proveedores que nos brindan mercadería oficial de polos, camisetas, poleras que han sido licenciadas debidamente. Son pocas las empresas que distribuyen 32 estos productos: Adidas, Nike y Marathon por ejemplo. Nosotros no podemos trabajar con ellos directamente porque para que seamos considerados como sus “socios estratégicos” nos exige una cantidad alta de compra de mercadería como mínimo para poder obtener un buen porcentaje de descuento. Por ejemplo, Nike para poder trabajar con Ripley que es una cadena retail bastante grande y con varias tiendas en Lima y provincias le exigen comprar 6 mil pares de zapatillas como mínimo para poder obtener un 25% de descuento por trimestre. Esto nos obliga a tener que trabajar con minoristas los cuales finalmente nos terminarán dando un menor margen de compra. 3.2.1.3. Poder de negociación de los clientes El objetivo de analizar este poder es evaluar las actitudes que tienen los clientes en el sector de e-commerce y que amenazas nos puede reflejar una mala gestión con ellos, por eso, hemos identificado que el poder es alto debido a los siguientes factores: a. Influencia sobre el precio: En el sector, principalmente se termina escogiendo principalmente por un precio accesible y que motive al consumidor. El cliente puede optar por no comprar si es que termina encontrando el mismo producto en otro canal virtual. b. Influencia en redes sociales: Los clientes tienen una gran influencia debido a las redes sociales dado que un mal servicio puede desprestigiar totalmente a una marca y esto se refleja en los post y/o comentarios que ellos realicen si no están de acuerdo con lo que les has ofrecido. 3.2.1.4. Amenaza de productos sustitutos El objetivo de analizar esta amenaza es evaluar que tan fácil un sustituto puede impactar a la tienda virtual, por eso, hemos identificado que esta amenaza es media debido a los siguientes factores: 33 Tiendas físicas: Actualmente, existen varias empresas pymes que aún no ingresan al sector del comercio electrónico, esto debido principalmente a la cultura de las personas que lo dirigen y es donde entendemos que los millenials acceden más rápido al comercio electrónico mientras que la generación X es un poco más resistente a los cambios actuales. Estas tiendas físicas en su mayoría cuentan también con camisetas y merchandising alusiva a la selección. Si bien es cierto, no son los productos oficiales que cuentan con licencia de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), estos cumplen con la necesidad básico que son productos que tienen los colores de la Selección. 3.2.1.5. Rivalidad de los competidores Es importante identificar primero que nosotros no competimos con los “marketplaces”, ya que este es un sitio web que permite, tanto a los vendedores como a los compradores a poderse relacionar a través de una transacción comercial. Tenemos en el Perú ejemplos como Linio y Mercado Libre. Nosotros, por el contrario, competimos con las grandes cadenas de retail que también poseen una plataforma de comercio electrónico. Dentro de los más destacados e importantes encontramos a Saga Falabella, Ripley y Oeschle. Ellos van a ofrecer a un precio sugerido las camisetas tanto de la selección peruana, así como los clubes profesionales como Universitario, Alianza Lima y Cristal por lo que nosotros deberíamos de ofrecer estos productos a un precio bastante similar. Otro competidor directo es la tienda e-commerce de Marathon la cual lleva por nombre “Marathon Sports”, aquí se encuentran vendiendo las camisetas y uniformes de la Selección Peruana, Universitario de Deportes, Alianza Lima, Sporting Cristal, selecciones internacionales como Brasil y Argentina, así como también otros clubes europeos muy reconocidos como Barcelona y Real Madrid. 34 Lo que marca una diferencia frente a nosotros es el merchandising de los clubes profesionales que ofreceremos, así como también la personalización con nombre y número de las camisetas. Es un competidor directo porque comparte nuestro mismo público objetivo, así como satisface las mismas necesidades que nuestro servicio, así como la zona geográfica que atienden que es Lima Metropolitana al igual que nosotros. Respecto a competidores indirectos dice la teoría que puede ser todo aquello que puede sustituir a mi marca en un momento determinado. Aquí entonces podemos referirnos a toda aquel a la que uno puede adquirir a través de Internet. Hay que señalar que el comprar ropa deportiva o de vestir se puede identificar en la categoría de entretenimiento y ocio donde lo que buscan las personas es recrearse y distraerse un momento comprando su ropa favorita por internet. Matriz de competencia: Esta matriz es bastante importante para nuestra propuesta ya que nos permite identificar las tiendas online con las que competiremos en el mercado nacional y hacer un ranking de quienes a la fecha son consideradas las mejores y más completas tiendas deportivas online. Por ejemplo, vemos como Marathon Store es líder del sector con una calificación de 4 puntos sobre 5 posibles. Aquí destacan sobretodo la variedad de productos que tienen en su e-commerce así como la experiencia en el sector ya que tienen el respaldo de tiendas Marathon, la cual tiene más de 10 años en el mercado con tiendas en Lima y provincia. 35 Tiendas como Falabella, Ripley y Oeschle en lo que es precio repiten exactamente lo mismo. Por ejemplo, la nueva camiseta de la Selección peruana la encuentras a 149.90 Soles, pero con un precio especial (40% de descuento) se puede terminar encontrando en 89.94 Soles. Este precio se repite en las 3 tiendas online, dando el mensaje que tienen el mejor precio del mercado. Conclusiones: En la industria del ecommerce deportivo del Perú existen varios competidores, pero sobretodo estas son las grandes tiendas retail que cuentan con un presupuesto atractivo para dinamizar sus acciones online y offline. Al día de hoy solo hay una tienda online que no le pertenece a una tienda por departamento como es “Futbol Store” la cual le pertenece a la agencia de marketing deportivo Zsports Perú, dirigida por el empresario Sebastian Rubio. Existe un líder bastante fuerte en el sector que es “Marathon Sports” el cual ofrece la camiseta de la selección como de los equipos más prestigiosos del fútbol peruano y mundial. Recordemos también que esta marca deportiva tiene un acuerdo de patrocinio técnico con la Selección Peruana de Fútbol, así como Universitario de Deportes lo cual lleva a que ellos también fabriquen casacas, polos, gorras y buzos de estos clubes haciéndolo más atractivo. Debe quedarnos claro que competimos en el sector de entretenimiento y ocio, pues así como pueden visitar una tienda online para comprar su camiseta de club favorito pueden también utilizar el mismo tiempo en visitar otras páginas web ya sea para comprarse los jeans que están de moda o un pasaje a algún destino turístico en el extranjero. Si bien es cierto nosotros tenemos una importante cantidad de productos que ofrecemos al mercado a través de nuestra tienda online lo que nosotros finalmente vendemos es “servicio” porque lo que queremos es que la personas que visiten nuestra web gocen de una experiencia entretenida y rápida como es la de comprar su camiseta 36 de fútbol preferida, poderla personalizar y por qué no comprar también algún merchandising oficial de la Selección Peruana. Si logramos que el tiempo de permanencia de nuestros usuarios sea la más óptima, esa visita será positiva y nos ayudará a que través del boca a boca y recomendación podamos atraer a nuevos consumidores en un futuro próximo. 37 CAPÍTULO IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 4.1. Metodología de la Investigación Se realizó una investigación de mercado de carácter cualitativo y cuantitativo. En el aspecto cuantitativo, el método utilizado fue encuestas face to face (cara a cara) y en el cualitativo el método elegido fue entrevistas en profundidad. Las encuestas face to face fueron realizadas en alrededores de centros comerciales en Surco, San Miguel, Jesús María y Miraflores, dirigidas a público diverso, en la cual se evaluaron las características generales del concepto, así como sus valores agregados y nombres potenciales. También se evaluaron características del uso y costumbre de uso de plataformas similares para adquirir productos. El sustento estadístico para determinar la muestra es: El resultado es una muestra de 384 personas con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%, sin embargo, se pudieron realizar 460 encuestas válidas. Las entrevistas en profundidad han sido realizadas con líderes en e-commerce de diversas marcas e industrias, como retail, clubes de futbol y la Federación Peruana de Fútbol (FPF). La guía de conversación de la entrevista fue planteada con el objetivo de poder descubrir las tendencias del mercado, conocer mejor al público peruano en relación al uso y costumbre en compras online y evaluar el concepto planteado, así como los valores agregados del mismo. N 38 4.2. Objetivo de la Investigación El objetivo principal de la investigación de mercado es determinar la viabilidad del proyecto de Tienda Online para Productos Relacionados al Fútbol en el público de la ciudad de Lima. 4.3. Objetivos Secundarios de la Investigación a. Comprender características generales de usos y costumbres del público limeño de las tiendas de comercio electrónico. b. Identificar los principales obstáculos, para nuestro público objetivo, en el desarrollo del comercio online en negocios similares. c. Definir el principal canal de difusión y su estrategia: online y/o offline d. Definir el alcance de la tienda online y su mix de productos. e. Determinar valores agregados del servicio y producto: Packing, personalización, Delivery y las formas de pago. 4.4. Investigación de Fuentes Secundarias 4.4.1. Accesibilidad y penetración de internet en el mercado En el Perú la penetración de internet en área urbana es del 58.2%, en el área rural es solo del 15.4%. De manera global, el 48.7% de la población peruana mayor de seis años tiene acceso a internet. En área urbana, de ese 58.2% que tiene acceso a internet, el 51.5% son varones y el 45.9% son mujeres. En el caso de Lima el acceso al uso de internet es de 67.7%, el mayor porcentaje de los departamentos del país. La segmentación por edad nos ofrece los siguientes resultados: la población más joven, de 17 a 24 años usan internet en un 77.7%. La población de 25 a más años usa internet en un 41.4%, este grupo forma parte de nuestro público objetivo principal. 39 Por tipo de acceso a internet encontramos que el 32% de la población lo hace mediante su Smartphone. Otro autor, Pablo Bermúdez CEO de Hashtag, presenta información que compara el mercado peruano con el mundo y otros países de la región en comparación con otras regiones del mundo en 2017: Tabla 4.3 Comparativo – Regiones del mundo 2017 Región Penetración del uso de Internet Norteamérica 95% Europa 85.2% Oceanía 68.9% Latinoamérica y el Caribe 67% Oriente Medio 64.5% Asia 48.1% África 35.2% Fuente: Elaboración propia En Sudamérica, estos son los resultados por país de la penetración porcentual del uso de internet en la población a diciembre de 2017: Tabla 0.4 Penetración porcentual 2017 40 Tabla 4.5 Penetración de Facebook Fuente: Súper Interesantes Cifras de la Penetración de Internet y Facebook en el Perú y el Mundo, Pablo Bermúdez, 2018. 4.4.2. Comportamiento del consumidor en las compras por internet Según proyecciones del portal de compras online TiendaMia.com, el Perú se convertirá en líder de las compras online de Sudamérica en 2019. “Con poco tiempo, Perú se posicionó rápidamente como nuestro tercer mercado. Ahora ya es el segundo mercado a la par de Argentina, y en pocos meses superará a Uruguay”, señaló Gonzalo Peralta, country Manager de TiendaMIA.com en Perú El artículo también señala que entre los productos más consumidos son ropa, lentes de sol o de lectura y relojes. 41 4.4.2.1. Investigación Cualitativa 4.4.3. Estructura de la Guía de Conversación Tabla 4.6 Estructura de la Guía de Conversación # Objetivo Sub-objetivo 1 Conocer las características del público peruano en el uso del canal digital Características de los usuarios: edad, género, estilo de vida. Penetración en el uso de internet Tipo de acceso a internet Dificultades y trabas que enfrentan 2 Introducción al proyecto 3 Validación de las características generales del proyecto Públicos objetivos principales Mix de productos Packing y personalización Valores agregados Delivery Proceso de pago 4 Características necesarias del proceso de pago Plataformas de pago Proceso de pago Opciones adicionales de pago 5 Estrategias de difusión Uso de influencers Publicidad online Publicidad offline Fuente: Elaboración propia 4.4.4. Entrevistados El método de investigación cualitativa es la entrevista en profundidad, que fueron realizadas a expertos relacionados al comercio digital y al mundo del fútbol en el Perú. 42 Tabla 0.7 Encuestados en Investigación Cualitativa Nombre Cargo Empresa Rubro Gonzalo Ansola Sports Marketing Adidas Retail Beellye Huatuco Sub Gerente de Marketing Digital Sodimac Retail Julio Gianella Sub Gerente de Marketing Federación Peruana de Fútbol Deporte: Fútbol Ricardo García Gerente de Marketing Club Universitario de Deportes Deporte: Fútbol José Rosas Gerente General Cámara de Comercio de Lima Karen Neves Gerente Comercial Kuna Retail Eduardo Luna Director Regional para Perú y Chile SafetyPay Plataforma de Pago Francisco Barrientos Director Digital Quaestio Consultoría de Marketing Fuente: Elaboración propia 4.4.5. Hallazgos Principales 4.4.5.1. Sobre las características de los usuarios de comercio online: a. El público es amplio en cuando a su segmentación socio económica, la principal característica común es la bancarización, el acceso a internet y la confianza. A continuación, la segunda segmentación, por lo anteriormente mencionado, sería la edad del público objetivo que debe ser un factor contrastado con el poder adquisitivo. b. En cuanto a segmentación por género, el público masculino se muestra ligeramente más accesible a realizar una compra online (53.5%), que coincide con el público objetivo principal del proyecto presentado. c. Como ya mencionamos en el punto 1, el factor de la bancarización será uno de los principales, sin ser excluyente, por lo ya mencionado en cuanto a formas alternativas de pago:  Garantiza familiaridad con formas de pago y podría marcar mayor confianza en el sistema de compra electrónica. 43  Eleva la posibilidad de que el usuario final ya haya realizado alguna compra en este sistema.  Es altamente probable que conozca que hay servicios del banco y de su producto bancario que protejan su identidad, datos y compra.  Es más probable que se sienta confiado, incluso, de acercarse a una entidad bancaria a pagar mediante un depósito. Para este aspecto es importante que el nombre del receptor del dinero coincida con el del negocio. 4.4.5