“Desarrollo de un perfil del influencer de redes sociales para las generaciones, basado en las teorías: generacional, identidad social y la interacción parasocial” Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Maestro en Administración Pedro Victor Avendaño Bastidas ___________________ Elka Mayte Chavez Vargas. ___________________ Jacqueline Giselle Muñoz Espinoza ___________________ Programa de Maestría en Administración a Tiempo Parcial 63 Lima, 09 septiembre del 2019 Esta tesis Desarrollo de un perfil del influencer de redes sociales para las generaciones, basado en las teorías: generacional, identidad social y la interacción parasocial ha sido aprobada. .............................................................. Ph. D. José Wakabayashi Muroya (Jurado) .............................................................. Ph. D. Victor Fernandez Guzmán (Jurado) .............................................................. Ph. D. Lydia Arbaiza Loayza (Asesora) Universidad ESAN 20 i A mis padres Victor y Clotilde, quienes con su amor, paciencia y esfuerzo pudieron formarme para ser alguien en esta vida, a mi amada esposa Nancy y mi adorada hija Andrea por todo el amor, paciencia, comprensión y apoyo que siempre me dan y me impulsan a seguir a delante. Pedro Avendaño Bastidas A Dios por toda la fuerza que me dio para seguir adelante, a mis padres por su sacrificio para darme la formación que hoy tengo, haberme impulsado a crecer y darme su apoyo incondicional, y a mi esposo e hijo por todo su amor, paciencia y ser mi motor en estos dos años. Familia son mi mayor motivación, este orgullo fue por ustedes. Elka Chavez Vargas Dedico este gran esfuerzo a mis padres Julia y Exequiel, que gracias a su ejemplo, amor, guía y consejos es posible este momento y a mi abuelo José, que me enseño desde pequeña a pensar en grande. Jacqueline Muñoz Espinoza ii Agradecimiento Los integrantes queremos agradecer A nuestra asesora Lydia Arbayza por su guía esfuerzo para la realización de esta tesis. A Deivit Reynoso, por todo su apoyo, tiempo y consejos, en todo el camino de la elaboración de esta investigación. iii Tabla de contenido CAPITULO I. INTRODUCCIÓN ................................................................................ 1 1.1 Antecedentes de la investigación .................................................................. 3 1.1.1 Antecedentes internacionales .................................................................................................. 3 1.1.2 Antecedentes nacionales ......................................................................................................... 7 1.1.3 Antecedentes regionales ......................................................................................................... 8 1.2 Planteamiento del problema ....................................................................... 10 1.3 Planteamiento de preguntas de investigación ........................................... 11 1.3.1 Pregunta general ................................................................................................................... 11 1.3.2 Preguntas especificas ............................................................................................................ 11 1.4 Objetivo de la investigación ........................................................................ 12 1.4.1 Objetivos específicos ............................................................................................................ 12 1.5 Justificación ...................................................................................................... 12 1.6 Alcance ......................................................................................................... 13 1.7 Limitaciones ................................................................................................. 13 CAPITULO II. MARCO CONCEPTUAL ................................................................. 15 2.1 Definición de Influencer .................................................................................. 15 2.3 Tipos de Influencer........................................................................................... 15 2.4 Características de los influencer ..................................................................... 16 2.5 Marketing de Influencia .................................................................................. 18 2.6 Marketing de Influencia a través de redes sociales ....................................... 21 CAPITULO III. MARCO TEORICO ......................................................................... 24 3.1 Cohorte generacional ....................................................................................... 28 3.1.1 Teoría Generacional (VG) .................................................................................................... 28 3.1.2 Perspectivas de rangos generacionales (TG) ........................................................................ 29 3.2 Teoría de la identidad social (IS) .................................................................... 40 3.3 Teoría de la Interacción Parasocial (IP) ........................................................ 43 3.4 Teoría de la credibilidad .................................................................................. 45 3.5 Modelo conceptual e Hipótesis ........................................................................ 47 3.6 Planteamiento de cada hipótesis por cada variable ...................................... 47 iv CAPITULO IV. DESCRIPCIÓN Y METODOLOGIA ............................................. 51 4.2 Diseño de la Investigación ............................................................................... 52 4.3 Diseño de Instrumento ..................................................................................... 53 4.3.1 Primera Etapa: Revisión de la literatura ............................................................................... 54 4.3.2 Segunda Etapa: Desarrollo del cuestionario ......................................................................... 55 4.3.3 Validación del Instrumento ................................................................................................... 56 4.3.4 Tercera Etapa: Focus group .................................................................................................. 58 4.4 Población y Muestra......................................................................................... 59 4.4 .1 El universo de la muestra ..................................................................................................... 59 4.4 .2 El muestreo .......................................................................................................................... 60 4.5 Herramienta de Análisis .................................................................................. 60 CAPITULO V. PRESENTACION Y DISCUSION DE RESULTADOS ................. 63 5.1 Presentación y resultados obtenidos .......................................................... 63 5.1.1 Descripción de muestra ......................................................................................................... 63 5.1.2 Descripción de variables ....................................................................................................... 63 5.1.3 Confiabilidad y Validez del Instrumento .............................................................................. 69 5.2 Comprobación de Hipótesis ............................................................................ 70 5.2.1 Hipótesis 1.................................................................................................................... 75 5.2.2 Hipótesis 2.................................................................................................................... 76 5.2.3 Hipótesis 3.................................................................................................................... 76 5.2.4 Hipótesis 4.................................................................................................................... 77 5.2.5 Hipótesis 5.................................................................................................................... 78 5.2.6 Hipótesis 6.................................................................................................................... 78 5.2.7 Hipótesis 7.................................................................................................................... 79 5.2.8 Hipótesis 8.................................................................................................................... 79 5.2.9 Hipótesis 9.................................................................................................................... 79 5.2 Resumen de resultados................................................................................ 80 5.3 Resultados del Focus Group ....................................................................... 81 5.4.1 Transcripción ........................................................................................................................ 82 5.4.2 Codificación.......................................................................................................................... 84 5.4.3 PERFIL DEL INFLUENCER: ............................................................................................. 84 v CAPITULO VI. CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES, LIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN E IMPLICACIONES PARA LA GERENCIA. ................... 87 6.1 Conclusiones ..................................................................................................... 87 6.2 Recomendaciones ............................................................................................. 89 6.3 Limitación de la investigación ......................................................................... 90 6.4 Implicaciones para la gerencia. ....................................................................... 90 CAPITULO VII ........................................................................................................... 91 7.1 Discusión del estudio ........................................................................................ 91 7.2 Discusión de teorías .......................................................................................... 92 APÉNDICE .................................................................... ¡Error! Marcador no definido. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 94 vi FIGURAS Figura 2.1.Uso del marketing digital ........................................................................... 20 Figura 2.2.Evolución Marketing Digital ...................................................................... 21 Figura 2.3. Método más usado en el Perú para promocionar contenidos .................... 23 Figura 3.1.Método más usado en el Perú para promocionar contenidos ..................... 24 Figura 3.2.Línea de Tiempo de generaciones en el Mundo ......................................... 32 Figura 3.3.Línea de Tiempo de generaciones en el Perú ............................................. 32 Figura 3.4.Características resaltantes de la generación X ............................................ 33 Figura 3.5.Características resaltantes de generación X ............................................... 33 Figura 3.6.Características resaltantes de generación Y ............................................... 34 Figura 3.7.Características resaltantes de generación Y ............................................... 35 Figura 3.8.Características resaltantes de generación Z ................................................ 37 Figura 3.9.Fidelización del cliente Z .......................................................................... 38 Figura 3.10.Características resaltantes de generación Z .............................................. 39 Figura 3.11.Teoría de la identidad Social .................................................................... 40 Figura 3.12.Identificación social .................................................................................. 41 Figura 3.13.Procesos que involucran la formación de la identidad social ................... 42 Figura 3.14.Modelo de estudio .................................................................................... 47 Figura 4.1.Descripción de la metodología ................................................................... 52 Figura 4.2.Fase del diseño del instrumento de la investigación .................................. 53 Figura 5.1.Composición por cohorte generacional ...................................................... 65 Figura 5.2.Composición cohorte generacional y Sexo ................................................ 65 Figura 5.3.Composición de la aceptación parasocial ................................................... 66 Figura 5.4.Composición de la aceptación parasocial por cohorte generacional ....... 66 Figura 5.5.Composición Dimensión Estilo de vida ..................................................... 67 Figura 5.6.Composición Dimensión Aprendizaje ........................................................ 67 Figura 5.7.Composición Dimensión Personalidad y Cultura....................................... 68 Figura 5.8Composición Dimensión Tecnología .......................................................... 68 Figura 5.9.Composición Dimensión Laboral ............................................................... 69 Figura 5.10.Distribución de Rango edad [15-24] años ................................................ 71 Figura 5.11.Distribución de Rango edad [25-39] años ................................................ 72 Figura 5.12.Distribución de Rango edad [40-54] años ................................................ 72 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628595 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628598 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628601 vii Figura 5.13.Distribución de Rango edad [15-24] años ................................................ 73 Figura 5.14.Distribución de Rango edad [25-39] años ................................................ 73 Figura 5.15.Distribución de Rango edad [40-54] años ................................................ 74 Figura 5.16.Distribución de Rango edad [15-24] años ................................................ 74 Figura 5.17.Distribución de Rango edad [25-39] años ................................................ 75 Figura 5.18.Distribución de Rango edad [40-54] años ................................................ 75 Figura 5.19.Diseño del Focus Group ........................................................................... 81 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628617 viii TABLAS Tabla 3.1 Revisión de la literatura ............................................................................... 25 Tabla 3.2 Rangos Generacionales Según Autores ....................................................... 31 Tabla 4.1 Método de extracción: análisis de componentes principales ....................... 57 Tabla 4.2 Matriz de componentes principales ............................................................. 58 Tabla 4.3 Perfil de Publico Objetivo ............................................................................ 59 Tabla 5.1 Descripción de las variables ........................................................................ 63 Tabla 5.2 Descripción de las dimensiones ................................................................... 64 Tabla 5.3 Composición de las variables de la investigación ....................................... 64 Tabla 5.4 Matriz de componentes ................................................................................ 69 Tabla 5.5 Validación del instrumento .......................................................................... 70 Tabla 5.6 Prueba Kolmogorov_Smirnov para la normalidad ...................................... 71 Tabla 5.7 Prueba de Kruskal - Wallis .......................................................................... 76 Tabla 5.8 U de Mann Whitney ..................................................................................... 76 Tabla 5.9 Correlación de Spearman ............................................................................. 77 Tabla 5.10 Prueba de Kruskal Wallis .......................................................................... 78 Tabla 5.11 Kruskal Wallis ........................................................................................... 78 Tabla 5.12 Kruskal Wallis ........................................................................................... 78 Tabla 5.13 Kruskal Wallis ........................................................................................... 79 Tabla 5.14 Kruskal Wallis ........................................................................................... 79 Tabla 5.15 Kruskal Wallis ........................................................................................... 80 Tabla 5.16 Resumen de respuestas más resaltantes por la variable expertice ............. 82 Tabla 5.17 Resumen de respuestas más resaltantes por la variable Confianza ........... 83 Tabla 5.18 Resumen de respuestas más resaltantes por la variable Atractivo físico ... 83 Tabla 5.19 Características repetidas ............................................................................ 84 Tabla 6.1 Características de personalidad y cultura ..................................................... 89 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628108 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628109 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628110 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628118 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628121 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628122 file:///C:/Users/b23004/Downloads/para%20empastar.docx%23_Toc19628132 ix PEDRO VICTOR AVENDAÑO BASTIDAS Profesional con 8 años de experiencia en banca, generando valor en el diseño e implementación de campañas y políticas para el otorgamiento de productos de banca persona. Experiencia en diseño y ejecución de estrategias de campañas de tarjetas de crédito, préstamos personales y créditos vehiculares para el logro de objetivos organizacionales, implementación de mejoras de condiciones de oferta, evaluación y ajustes de gestión para mejorar los indicadores de mora. Diseño e implementación de políticas de evaluación crediticia para los productos banca persona. EXPERIENCIA PROFESIONAL BANCO INTERBANK (Febrero 2014) - Analista Sénior de Estrategias y Políticas Funciones: Evaluar el mercado y competencia a fin de proponer cambios en las pautas y políticas vigentes para incrementar la competitividad en el SF aplicando estrategias que permitan incrementar la rentabilidad del negocio. ➢ Evaluación de políticas de Tarjetas de créditos- Créditos Vehiculares-Compra de Deudas – Extra-Cash y Préstamos Personales. ➢ Implementación en cambio de políticas de campañas. ➢ Implementación de pilotos y campañas. ➢ Reporte de seguimiento de los pilotos y campañas. ➢ Realización de campañas. ➢ Restricciones para mejorar el comportamiento de la cartera. BANCO INTERBANK (Octubre 2011- Febrero 2014) - Analista de Inteligencia de Riesgo Crediticio Funciones: Realizar indicadores de morosidad, evolución de la cartera de los diferentes productos del sistema financiero (tarjetas de crédito, crédito vehicular, convenios e hipotecarios), armado de campañas para productos específicos comercializados por el banco, análisis de adquisiciones de cartera, análisis de indicadores de tiempos de atención, resolución, efectividad, de atención, eficiencia de productos comercializados por el banco. ➢ Reportes semanales y mensuales de la evolución de Tarjetas de crédito, créditos vehiculares, hipotecarios, prestamos por convenio y como préstamos personales así como su situación morosa. ➢ Análisis de todo el sistema financiero (todos los bancos) de Tarjetas de crédito, créditos vehiculares, hipotecarios, prestamos por convenio y como préstamos personales. ➢ Seguimiento de las campañas y modificaciones implementadas por el banco. x ➢ Estudios para mejorar campañas y ver mejoras en los productos. ➢ Seguimiento de la morosidad del banco. ➢ Creación y análisis de indicadores de efectividad, velocidad de los diferentes procesos de crédito. ➢ Implementación de campañas de créditos vehiculares. ➢ Mejoras en las campañas de TC. ➢ Manejo de gran cantidad de información del sistema financiero. ➢ Estudios diversos para mejora de las captaciones y aprobaciones. ➢ Seguimiento de Cosechas internas y de sistema financiero, Share of Wallet, Modelos de Score. ➢ Desarrollo del tablero de control de toda la banca minorista ➢ Generar propuestas de cambios de pauta, indicadores. Logros: Reportes detallados del comportamiento de tarjetas de crédito, crédito vehicular, convenios e hipotecarios de todo el sistema financiero, armado de campañas de productos específicos, presentaciones de reportes en programa excelsius, optimización de los reportes del banco, segmentación de la cartera. FORMACIÓN PROFESIONAL ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2017-2019 Maestría en Administración ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2015-2016 Certificado de Especialización en Administración UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS POSTGRADO Diplomado especializado en Gestión Del Riesgo Financiero 2015-2016 UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA 2004-2010 Bachiller en Ingeniería Estadística Otros Estudios Realizados: ➢ Oracle intermedio y avanzado (GORA CONSULTING) ➢ Comunicación efectiva (ECLASS) ➢ Manejo de conflictos (ECLASS) ➢ Innovación (ECLASS) ➢ Planificación del trabajo(ECLASS) ➢ Herramientas de Mejora Continua. ➢ Técnicas de Marketing para Investigación de Mercados. ➢ E – Business un reto para las PYMES. ➢ Excel A Nivel Avanzado (2007) ➢ Modelamiento de Datos (Enero – Febrero 2009). ➢ Implementación y administración de SQL Server 2005 (Febrero– Abril 2009). xi ELKA MAYTE CHAVEZ VARGAS Contadora con 10 años de experiencia laboral con sólidos conocimientos en gestión administrativo y contable, con una participación exitosa en proyectos de implementación de nuevos planes de operatividad de sistemas para el mejor rendimiento administrativo y financiero, destacando en puesta en marcha de los mismos. Además de poseer grandes habilidades para desarrollar e implementar estrategias de crecimiento. Poseo gran conocimiento de la operatividad y gestión en el rubro financiero/administrativo. EXPERIENCIA SUB JEFA FINANCIAMIENTO Agosto 2019- Actualidad Responsable de la estructuración de financiamientos, aprobación de créditos y reprogramación de pagos, encargada de la formulación y verificación de cronogramas de financiamiento, evaluación de riesgos crediticios, responsable de negociaciones de tasas de interés por financiación con entidades bancarias, coordino y superviso las tareas del equipo asignado para la gestión de cobranzas y el cumplimiento de metas por ingresos, productividad y tiempo de solución de contingencias, encargada de la evaluación y ejecución de nuevos proyectos de financiamiento, coordinación y soporte en los procesos con el área de ventas, preparación de indicadores y reportes de avance de créditos, colaborar en la realización de la evaluación del desempeño del equipo del área de finanzas y ventas. ✓ Reorganización de procesos para evaluación de créditos. ANALISTA CONTABLE Febrero 2012 - Julio 2019 Estuve a cargo de los análisis de documentos compensados por riesgo de cobro u otras contingencias, responsable de control y registro de documentos incobrables enviados a legales, provisionados y castigados, calculo y provisión de intereses de incobrables, aplicaciones de canjes con empresas, encargada del registro y control de pagarés bancarios, devengamiento de interés, análisis de pago por honorarios, ingreso de detracciones, supervisión de adelantos y anticipos por viajes internacionales así como transferencias al exterior ,responsable de declaración a Sunat por retenciones y presentación de DAOT, verificación de inventarios, encargada de la preparación de informes por donaciones y auditoria, participe en proyectos de SAP. ✓ Incrementé la efectividad Operativa en la preparación de data para el control de incobrables. ✓ Reduje las devoluciones por errores operativos. ✓ Reduje el tiempo de procesos para el control de inventarios. xii ASISTENTE CONTABLE Julio 2008 - Noviembre 2010 Responsable de la preparación de Balance General de la Empresa, elaboración y pago de liquidaciones de impuestos, AFP, honorarios, y comisiones de ventas, estuve a cargo de la preparación y pago de la planilla de quinta categoría, encargada facturación y pagos a proveedores, elaboraba las compensaciones de por tiempo de servicios, realizaba análisis de cuentas. ✓ Implementación de herramientas que permitían reducir el tiempo de cobranzas. FORMACIÓN ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2017- 2019 Maestría en Administración de Empresas ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2014 - 2015 Programa avanzado en dirección de Empresas ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2012 Diplomado en Tributación Internacional ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2010 Especialización en Gestión de Créditos y Cobranzas UNIVERSIDAD SAN MARTIN DE PORRES 2002 - 2007 Contadora publica INFORMACIÓN ADICIONAL Idiomas: Inglés Intermedio xiii JACQUELINE GISELLE MUÑOZ ESPINOZA Profesional con más de 8 años de experiencia en áreas de Gestión y Control de Proyectos, presentando resultados mensuales a los directores, generando valor en tiempo y costos, presentación de indicadores financieros. Alta capacidad de innovar en procesos, orientada en objetivos. Amplia experiencia en proyectos mineros, construcción y obras de gran envergadura en el País. EXPERIENCIA PROFESIONAL UNION DE CONCRETERAS Mayo 2014 – Mayo 2019 Jefa de Evaluación de Proyectos. Dentro de los proyectos mas importantes que estuve a cargo fueron; Museo Nacional de Arqueología, Nueva sede del Banco de la Nación, Centro Comercial Puruchuco, Línea 2 del Metro de Lima, Villa deportiva de los Juegos Panamericanos, Hospital Nacional de Huancayo, Hospital Nacional de Iquitos, Puente Nanay; realicé las siguientes funciones: • Responsable de los presupuestos, evaluación y control proyectos de construccion y mineros. • Elaborar el portafolio de proyectos grandes de la empresa (may. 2MM utilidad). • Elaborar las proyecciones ventas en colaboracion de areas comercial y operaciones. • Realizar exposiciones semanales del directorio sobre seguimiento y control de los proyectos, con indicadores financieros de rentabilidad y ahorro • Encargada de presentar a los directores proyecciones y escenarios para la toma de decisión de los gerentes en la etapa inicial de los proyectos, a mi cargo tenia al equipo de evaluación de proyectos. • Encargada de visitar al cliente experno y medir su satisfaccion del servicio • Participe en la innovación de una plataforma que integraba áreas como logistica, finanzas y calidad, para la optimizacion de costo de producción. Obrainsa S.A Agosto-Diciembre 2014 Asist. Planeamiento y Control (PMO) Realice el control de costos y la programación de proyectos en ejecución como la “Ampliación de la Univ. Cayetano Heredia” (S/90 MM.), también los reportes semanales y mensuales de control de costos y operación, aplicación de la técnica del valor ganado, actualización de la línea base en primavera P6, valorizaciones mensuales, reportes de producción diarios, análisis de brechas, análisis de costos unitarios, Look Ahead (programación 4 semanas). xiv Astaldi S.P.A Enero – Mayo 2014 Asist. Planeamiento y Control (PMO) Proyecto “Ampliación de Frontera Agrícola Lomas de Ilo-Moquegua’’.Realice reportes semanales y mensuales de control de costos, valor ganado, actualización de la línea base en primavera P6, valorizaciones mensuales, reportes de producción diarios, análisis de brechas, Look Ahead. El proyecto contaba con actividades como: • Instalación de 63 km de tubería GRP (S/150MM). • Obras de concreto masivo: Desarenador, cámaras rompe presión, Válvulas ventosas. • Movimiento de tierras también realice el planeamiento y control de los equipos a utilizar. • Encargada de la programación de trabajo y producción de frentes de trabajo en el proyecto, también realice el análisis de restricciones y de la programación semanal (Look Ahead). Obrainsa S.A Agosto - Diciembre 2013 Realice el control de avance económico y de tiempo de las obras que tiene la empresa, reportes semanales y mensuales de control de costos, valor ganado, actualización de la línea base, valorizaciones mensuales, reportes de producción diarios, análisis de brechas, Look Ahead. FORMACIÓN ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2017- 2019 Maestría en Administración de Empresas ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2018 Capacitación en Liderazgo, trabajo en equipos de alto rendimiento y presentaciones efectivas. ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2015 PEE en Finanzas UNIVERSIDAD RICARDO PALMA 2009 - 2013 Ingeniera Civil INFORMACIÓN ADICIONAL Idiomas: Inglés Avanzado Frances Intermedio xv RESUMEN EJECUTIVO Grado: Maestro en Gestión Empresarial Título de la tesis: Investigación: "Desarrollo de un perfil del influencer de redes sociales para las generaciones, basado en las teorías: generacional, identidad social y la interacción parasocial " Autores: Avendaño Bastidas, Pedro Victor Chávez Vargas, Elka Mayte Muñoz Espinoza, Jacqueline Giselle RESUMEN: La presente investigación tiene como objetivo identificar si es necesario desarrollar un perfil de Influencer para cada generación, así mismo los objetivos específicos: analizar si los rangos de edad definen su identidad generacional, identificar si los rangos de edad se relaciona con la interacción parasocial, demostrar si la identidad social se relaciona con la interacción parasocial, determinar si el género se relaciona con la interacción parasocial, analizar la dimensión de la teoría de la credibilidad más importante en los influencer para cada rango generacional, desarrollar un perfil de influencer para una generación mediante la teoría de la credibilidad. La tesis consta de 6 capítulos, que han sido fundamentales para la realización de este estudio, el primer capítulo contiene los antecedentes previos a la investigación, que sirvieron como referencia, además de los objetivos a ser evaluados, en el segundo capítulo se describirá al influencer y sus características, además se señalara como el influencer está estrechamente relacionado con el marketíng que aplican las empresas, el tercer capítulo contiene la base teórica: teoría generacional, identidad social, teoría de la interacción parasocial, y por último la teoría de la credibilidad; las que permitieron comprobar si era necesario perfilar al influencer para cada generación, en el cuarto xvi capítulo se crearon, adaptaron y validaron los instrumentos de medición, los mismos que fueron contestados por 1700 personas entre 15 y 54 años de edad, para finalmente realizar 3 Focus Group, a través del cual se perfilo al Influencer, el quinto y sexto capítulo, presentara los resultados y discusiones, además de las conclusiones y recomendaciones que han sido extraídas de la presente investigación. Finalmente, esta investigación brinda la oportunidad de usar los instrumentos adaptados y validados para futuras investigaciones, así como el perfil del influencer que podrá ser usado para las generaciones X-Y-Z. 1 1. CAPITULO I. INTRODUCCIÓN Actualmente se vive en un mundo de constante cambio, la acelerada transformación tecnológica promueve que las empresas que hacen uso de campañas publicitarias y estrategias de posicionamiento ajusten sus contenidos constantemente (Wiedmann, Hennigs, & Langner, n.d.), utilizando las nuevas herramientas del marketing de influencia, entre otros, además de los medios tradicionales como la televisión, radio y prensa escrita; las personas se ven influenciadas por el contenido de estos medios, asi como están constantemente informados sobre los sucesos en el mundo, generalmente los sucesos en el mundo son transmitidos en tiempo real gracias al streaming que ofrecen muchas plataformas de redes sociales. En las redes sociales aparecieron personas que destacan por su contenido diario, la cantidad de visitas en sus redes y por el impacto que generan en su gran numero se seguidores, estos forman grandes comunidades de personas (Paola Solange, 2018), denominados influencer, los que ejercen un poder de persuasión sobre sus espectadores, y generan nuevos comportamientos, gustos, manera de pensar, etc. En consecuencia, las personas pueden cambiar sus hábitos de comunicación, consumo, interrelación, educación, etc., influenciada por el cambio tecnológico (Berkup, 2014), a su vez ser influenciados en recomendaciones de influencer de redes sociales. Hoy en día, los influencer forman parte del marketing de influencia, siendo muchas veces un complemento de los medios tradicionales de comunicación (Fernández Gómez, Hernández-Santaolalla, & Sanz-Marcos, 2018),con bajos costes (Sun & Bond, 2016), gracias a que el internet les ha permitido difundir mensajes de manera más rápida y llegar a grandes grupos de personas, por tal motivo los expertos en marketing saben que los influencer son una herramienta poderosa y efectiva para ser utilizados como un medio de publicidad hacia las diversas generaciones que interactúan cada día en el mundo digital. Los influencer, vienen a ser como estrellas de tv en redes sociales, los que generan interrelaciones con sus espectadores, estos se identifican muchas veces, por su personalidad, gustos, maneras de pensar, estilo de vida etc. Existen influencer para todo tipo de audiencia, de todas las edades, se pretende identificar si existen un perfil de influencer para cada rango generacional con algunas características similares. Las que 2 también podrían ser importantes para entender el comportamiento de cada generación y sus diversos hábitos y preferencias. (Berkup, 2014; Oblinger & Oblinger, 2005). A partir de lo expuesto, surgió la interrogante si existe un perfil único de influencer para todas las generaciones, o si es necesario crear uno para a cada rango generacional según sus preferencias tecnológicas, hábitos, características, estilos de vida, entre otros. Varios autores han clasificado a las personas según su año de nacimiento relacionándolas con acontecimientos históricos, y haciendo una clasificación por “generaciones” (Goh & Lee, 2018; Reeves & Oh, 2008) , por ejemplo en el Perú, según el estudio realizado por una investigadora de mercado Ipsos (2016), señala que existen cuatro generaciones que se diferencias por rangos de edad, Baby Boomers, X, Y, Z (IPSOS, 2016), y cada una de estas se distingue por tener preferencias laborales, aprendizaje, vida social, comunicación, gustos y hábitos de consumo, entre otros, (Dimock, 2019), otra forma de definir a las generaciones es la propuesta por Berkup (2014) quien definió cinco grupos generacionales diferenciados por el año de nacimiento y los hechos históricos que sucedieron durante este periodo de tiempo (Berkup, 2014), por otro lado según la definición de Oblinguer (2005), una división de las generaciones relacionándolo con el año de nacimiento y los avances tecnológicos ocurridos (Oblinger & Oblinger, 2005). La presente investigación tiene como objetivo principal definir si es necesario desarrollar un perfil de influencer para cada generación en el contexto Nacional o es indistinto, para ello mediante la teoría de la identidad social se identificaran cuáles son las características en las dimensiones tecnología, laboral, aprendizaje, estilo de vida, personalidad y cultura que define a cada rango generacional según la literatura revisada, y donde los autores coinciden; en el entorno utilizado para la evaluación, y si estos guardan relación con los descritos en estudios internacionales, ya que las características de los rangos generacionales fueron tomadas en base a dichos estudios; como siguiente paso, mediante la teoría de interacción parasocial se buscara identificar si existe una afinidad entre un influencer y la identificación generacional de X-Y-Z; finalmente se analizara si es necesario perfilar a un influencer, mediante la teoría de la credibilidad. De lo expuesto, la presente investigación de tipo exploratorio que contribuye en saber si en nuestro entorno las personas se identifican con otros grupos generacionales 3 o si se agrupan según sus propios rangos generacionales (X, Y, Z), según las dimensiones descritas por los autores en investigaciones extranjeras, también se determinara si existe una relación unilateral entre el influencer y las identidades generacionales, para finalmente contribuir en saber si es necesario diferenciar al influencer entre las generaciones X-Y-Z. Esta investigación es el primer paso hacia futuras investigaciones con una muestra probabilística que identifique todos los segmentos afectados, debido a que nuestra investigación es tipo de no probabilístico y la muestra recolectada fue obtenida por conveniencia y sin utilizar todas las redes sociales. 1.1 Antecedentes de la investigación Actualmente existen infinitas posibilidades de acceder a la información, a través de canales digitales como el internet que permite que las redes sociales faciliten acceso a toda la información. Existen investigaciones previas de las nuevas formas de influenciar a los usuarios en el comportamiento, formas de pensar, toma de decisión, etc. Se han encontrado antecedentes internacionales, nacionales y regionales que demuestran que las redes sociales y los usuarios están en una constante interacción. Esta tendencia es cada vez más usada por las marcas y grandes corporaciones como una nueva estrategia para su marketing. A continuación, se detallan algunas investigaciones relacionadas. 1.1.1 Antecedentes internacionales La investigación realizada por Chang & Lu (2015) menciona que las personas al compartir mensajes publicados por otros en sus redes sociales se sienten más relacionadas con el que realiza la publicación que con la marca. Al observar los mensajes persuasivos, la calidad, la popularidad y el atractivo de los argumentos publicados, puede conllevar a los usuarios de estas redes a darle un me gusta y/o compartir en sus respectivas redes sociales. Para su elaboración se realizó una encuesta a 392 seguidores de una página de Facebook, los resultados obtenidos demuestran que existe relación entre las publicaciones, la atracción hacia los emisores del mensaje y el comportamiento de difusión de estos, siendo muy importantes para poder influir en la acción de compartir la información o dar un me gusta del contenido visto.(Chang, Yu, & Lu, 2015). 4 En la investigación realizada por Sokolova & Kefi (2019), sobre la relación entre los seguidores y los Influencer; describe las características que son más relevantes antes de una decisión de compra, donde la credibilidad, el atractivo físico y la homofilia que los influencer transmiten en sus mensajes son importantes para las personas antes de decidir una compra en productos de moda y belleza , la muestra utilizada para el análisis fueron cuatro influencer de moda en Francia los mismos que muestran gran popularidad en dicho país, las mediciones se tomaron mediante una encuesta a sus seguidores, los resultados de la investigación demostraron que existe una relación positiva entre la similitud de personas y la interacción parasocial, no existe relación entre el atractivo físico y el influencer, además encontró que hay una correlación entre la credibilidad y la intención de compra. (Sokolova & Kefi, 2019) Con respecto a lo que el fenómeno de influencia ha generado en los medios digitales y generaciones, Gutiérrez (2015), estudio a las generaciones (X – Z), siendo estas importantes para las empresas debido a que en la actualidad confían menos en los spots tradicionales (radio y televisión) y por el contrario confían cada vez más en la figuras de los Influencers, ya que demuestran ser jóvenes como ellos recomendándoles sus preferencias de manera natural, otro hallazgo fue que estas generaciones han empezado a desconfiar en “You Tube” a consecuencia de que las marcas realizan grandes inversiones para sus spots en esta red social, . La metodología utilizada para el estudio fue desarrollada desde un enfoque teórico donde se analizaron la evolución de la TV y los contenidos audiovisuales, adicionalmente realizaron encuestas a 216 personas mayores de 10 años de edad, mediante un análisis descriptivo de los datos obtenidos. El fenómeno de Influencers se ha convertido en una nueva forma de transmitir información y usarla en una estrategia de comunicación para las marca, según la investigación de (Tiago & Veríssimo, 2014), los mismos que realizaron una encuesta online a gerentes de grandes firmas de Portugal (debido a que es uno de los países que más adopta tecnología de comunicación , información y redes sociales) con la finalidad de saber que los motivaba para la adopción de las estrategias de comunicación online, los resultados obtenidos fueron la presión de la competencia, mejorar la eficiencia interna de la empresa, mejorar la comunicación de los directivos a los empleados, el 82 % de los gerentes encuestados calificaron como extremadamente importante al marketing digital para construir su marca, el 78% considero que mejora el 5 conocimiento y 70% indico que su motivación era el incremento del flujo de comunicación. Concluyeron que el uso del marketing digital estaba influenciado por fuerzas externas. Un estudio realizado a 18 usuarios mujeres de Instagram con edades entre los 18 y 30 años, mediante entrevistas a profundidad acerca del impacto de Instagram sobre la credibilidad de la fuente y la identificación social con diferentes tipos de celebridades, identifico los patrones de comportamiento del consumidor relacionados con las celebridades seguidas en Instagram y exploro los factores que influyen en el comportamiento de compra de los usuarios.(Djafarova & Rushworth, 2017). En la sociedad una perspectiva de compras por internet tiene características únicas; que la distinguen de las compras tradicionales, este estudio investigo la relación que existe entre las experiencias de compra pasadas y la nueva intención de compra, representadas mediante los criterios de presencia social y confianza. El estudio se realizó con una encuesta a 115 trabajadores de empresas de tecnología, se concluyó que la compra en línea no es un proceso estable, las conductas pasadas de compra predicen las conductas actuales, así también las experiencias pasadas afectaban las compras en línea, y el contexto social afecta la intención de compra (Weisberg, Te’eni, & Arman, 2011). Una investigación realizada para describir las características de la generación “Z”, que es diferente de las generaciones anteriores tanto en carácter, mentalidad, con expectativas, seguros de sí mismos, independencia, no les gusta la autoridad, están comprometidos con sus creencias, ven el trabajo como una responsabilidad y compromiso, creen en la igualdad de genero, a su ves se analizó la percepción que tiene la generación Z del trabajo. Para las mediciones utilizó las escalas de comportamiento organizacional, satisfacción en el trabajo y el inventario de personalidad de Minnesota, sobre una encuesta a 276 estudiantes universitarios, para el análisis de los datos utilizó pruebas estadísticas no paramétricas, prueba Chi cuadrado y ANOVA, con las que llego a la conclusión que tanto la Generación “Y” y “Z” tienen sentido común en su percepción y el comportamiento, que se adaptan con facilidad al trabajo en equipo, buscan trabajar con tecnología para alcanzar sus objetivos, también encontró que la 6 generación Y tiene mayor sentido de liderazgo y prefiere las oficinas convencionales mientras la “Z” preferiría trabajar desde su hogar. (Ozkan & Solmaz, 2015) Los expertos en marketing saben que las celebridades digitales son una herramienta poderosa y efectiva para utilizarlo como un medio de publicidad, por tal motivo mediante el uso de la teoría de la interacción parasocial identificaron las relaciones existentes entre los influencer y sus seguidores, así como los niveles de persuasión que afectan la intención de compra de los seguidores y la intención de realizar una comunicación boca a boca electrónico (eWOM). También investigaron el efecto de “la empatía, la soledad y la baja autoestima social en las relaciones parasociales”. El estudio fue realizado tomando una muestra de trecientos ochenta y nueve usuarios de redes sociales que siguieron alguna celebridad digital, los resultados se obtuvieron con el uso de ecuaciones estructurales. Se concluyó que la empatía y la baja autoestima están relacionados positivamente con la interacción parasocial, así como esta afectan directamente a la intención de compra y la intención del eWOM. Un segundo modelo investigo los efectos negativos en la persuasión de la intención de compra y la comunicación por medio del eWOM (Hwang & Zhang, 2018). Dos estudios realizados en China, el primero para poder identificar como los hechos resaltantes podrían afectar las experiencias a las rangos generacionales, la obtención de información se realizó mediante una encuesta a 2970 personas entre los 18 y 51 años de edad a estos se les pidió calificar artículos en relación con sus valores y actitudes comerciales, con esta información se definieron tres grupos generacionales, los “guardias rojos” son los nacidos entre [1966-1979] esta generación soportaron luchas duras, amargas y violentas, los “realistas modernos” son los nacidos entre [1980-1991] son personas con un pensamiento empresarial y el logro personal; los “materialistas globales” son todos los nacidos después de 1992 los mismos que nacieron después de la revolución cultural y fueron expuestos a más riquezas. En el segundo estudio vincula las “ diferencia en los valores de consumo y los comportamientos de elección”, para compararlo con los compradores de EEUU, la obtención de la información se logró mediante una encuesta a 48000, con este estudio se concluyó que los materialistas globales son los más materialistas seguidos por los 7 relistas modernos y por último los guardias rojos en relación a sus compras de marcas americanas (Hung, Gu, & Yim, 2007). El influencer de las redes sociales en línea puede afectar la decisión de compra por medio de la confianza de sus seguidores con el marketing del eWOM, por tal motivo propusieron una investigación que utiliza “las dimensiones de confianza, dominio y tiempo”. Para el desarrollo de la investigación se utiliza un hipergrama que varía en el tiempo para modelar la red social en línea, utilizando características entre personas que varían en el tiempo, adicionalmente desarrollaron un algoritmo para obtener la red de confianza del usuario, con estas metodologías se identifica a los influyentes efectivos y los clasifica en tres tipos emergentes, titulares y desaparecidos, según su popularidad durante todo su periodo de existencia (Liu et al., 2015). 1.1.2 Antecedentes nacionales Existen estudios realizados en un contexto nacional peruano para poder tener conocimiento de las conclusiones obtenidas en función al fenómeno influencer. En la tesis realizada por Horny (2019) estudio si la creatividad del influencer de Facebook genera impacto en la intención de compra de las mamás de Lima Metropolitana, respecto a la adquisición de productos o servicios para sus hijos. Para la obtención de resultados se realizaron entrevistas a profundidad, focus group y una encuesta a 384 madres con hijos entre [0 – 5] años de edad, con la información obtenida de estas pruebas pudieron concluir que existe una relación entre la credibilidad, grado de expertis, confiabilidad y el atractivo con la intención de compra (Horny Chiabra, 2019) . Otro estudio realizado sobre la relación entre el marketing de Influencers y la decisión de compra de vestuario femenino es el de Chu y Murakami (2018). Para la obtención de la información se realizó una investigación mixta, en el estudio cualitativo tuvieron entrevistas a expertos en marketing digital, se realizaron 379 encuestas a la población objetivo. El principal hallazgo es que existe una relación significativa entre la decisión de compra de ropa femenina y la estrategia de marketing utilizada por el influencer debido a que los seguidores se identifican con su estilo de vida, y reconocen su sinceridad y su experiencia en moda (Chu Tan & Murakami Nakama, 2018). 8 1.1.3 Antecedentes regionales También mostramos antecedentes de estudios a nivel regional en el contexto latinoamericano, ya que el contexto cultural y hábitos de consumo son muy parecidos al peruano, los mismos que se mencionan a continuación: Una investigación en Guayaquil busco determinar si los influencer han modificado los hábitos de consumo de la llamada generación Y, se realizó una encuesta a 384 personas entre 17 a 37 años. En los resultados obtuvieron que son exigentes, la calidad y el precio son las características más importantes para que elijan una marca, tienen como costumbre la de ingresar a las redes sociales y ver videos. Los influencer tienen influencia en los hábitos de consumo de la generación Y ya que esta generación consulta antes de decidir una compra. Recomendaron a las empresas ecuatorianas que deberían utilizar a los influencer como medios de promoción para sus productos o servicios, por lo que esta forma de marketing da a conocer de forma más rápida a una marca, producto o servicio (Alvarado, 2018). Otro estudio realizado de los Influencer en Cali evaluado desde tres frentes; los empresarios, el influenciador y el consumidor, tuvo la finalidad de reconocer cuales son los aspectos que permiten que ellos sean una estrategia eficaz para los jóvenes que utilizan las redes sociales en dicha ciudad. El estudio utilizo un análisis cualitativo exploratorio, mediante la recolección de información de interés, y observo cómo funciona este nuevo medio de marketing desde la perspectiva: de empresarios, contenidos para impactar en los consumidores, tipos de influencer, atributos, experiencias, gustos de los consumidores. Se realizaron entrevistas a profundidad y focus group a los empresarios, influencer y consumidores, para la selección de la población objetivo se utilizó un muestreo del segmento de consumidores que estaba constituido por jóvenes entre 18-25 años de edad de los estratos 3,4,5 y 6 de la ciudad de Cali. Los hallazgos encontrados permitieron concluir aspectos sobre la estrategia de marketing de influencia, para los empresarios esta estrategia incrementa el número de seguidores sin embargo no cuentan con una herramienta que permita medir el impacto de las ventas, para los Influencer sus seguidores son mujeres en mayor porcentaje y el contenido crea una conexión que lo que le permite identificarse con la marca, por último los consumidores quieren que el contenido mostrado por el Influencer sea natural para que les genere confianza (Daza & Barona, 2018). 9 Al estudiar a los macro y micro Influencer en Instagram, (Vera, 2018) en su estudio analizo como estas personas han podido influenciar mediante el contenido de sus posteos y establecer lazos con sus seguidores, pudiendo llegar a formar parte de su quehacer diario. Para la obtención de su información realizaron un análisis cualitativo y cuantitativo, tomaron como unidad de medida los últimos 5 posteos de macro y micro Influencers de marcas deportivas. Con el estudio concluyeron que las marcas no solo deben ver el número de seguidores del Influencers, sino también la aceptación y la forma como realizan sus publicaciones; los comentarios de los usuarios no están relacionados a la marca auspiciada sino a la figura del influencer (Vera, 2018). Los seguidores de los influencer, terminan por comprar la marca que ellos les recomiendan, pero las nuevas generaciones X-Y son más exigentes y prefieren productos más actuales y variables, poniendo de lado las cosas convencionales. En los últimos años las redes sociales como Instagram, Twiter, Facebook, entre otros han sido del agrado de estas generaciones sin embargo estas redes deben actualizarse conforme a la tecnología y nuevas tendencias del mercado. La obtención de información fue mediante estudios cualitativos y cuantitativos, utilizando una muestra de 380 personas de la ciudad de Cumbayá, Ecuador, concluyeron, sobre el tiempo de atención de la generación Z es menos de dos minutos, tiempo en que las empresas deben de crear el deseo de compra, no son apegados al trabajo, vivienda, su nivel de compromiso con las marcas está relacionado con el tipo de contenido que le muestren, así como lo que puedan captar de sus redes sociales (Jorge Luis Cruz Alava, 2019). En relación a lo laboral, las nuevas generaciones que están bajo la influencia tecnológica durante casi toda su vida como la generación Y - Z, han cambiado la forma en cómo perciben el trabajo lo que repercutirá a las empresas, la generación Z está incorporándose al mercado laboral por tal motivo todas las compañías deben estar preparadas para su llegada. Para el desarrollo de su estudio realizaron entrevistas a profundidad, Focus Group, encuestas (409 jóvenes entre 16-23 años), entrevistas a expertos e información secundaria, las características encontradas de la generación Z son pensamientos colectivos social y humano, utilizan su red de contactos, son nativos digitales, son autodidactas, consientes del medio ambiente, innovadores, emprendedores, siempre quieren impactar, tienen aprendizaje constante y una cultura globalizada (Jaramillo, 2018). 10 1.2 Planteamiento del problema La teoría generacional, indica que las personas se ven influenciadas por los sucesos y hechos históricos que ocurrieron en su año de nacimiento (Strauss & Howe, 1991), estos comparten características y formas de comportarse, debido a que se vieron influenciados desde sus primeros años de vida; el estudio realizado por Berkup (2014), describe como el cambio actual y la rapidez de la información sobre los sucesos históricos hacen que las personas adopten características, formas de pensar y que cambien sus hábitos, es decir las personas van adaptándose, sintiéndose identificadas con los hechos históricos y su rápida adaptación a los cambios (Parry & Urwin, 2011), las características estudiadas y determinadas por los autores para agrupar los rangos generacionales (X, Y, Z), se basaron en sucesos históricos en Norte América y Europa. Por cuanto según los autores, describen a los hechos como importantes, determinando las características en común de cada rango generacional, formas de aprender, preferencias en el ámbito laboral, motivaciones, etc. En el Perú los sucesos históricos y la cultura son distintas, las personas se ven influenciadas por sucesos que ocurran en ámbitos locales e internacionales Para identificar este fenómeno se usara la Teoría de la identidad social (Tajfel & Turner, 1986), que señala que las personas tienen sentido de pertenencia con grupo que compartan, estilos de vida, maneras de pensar, gusto, aficiones etc, con el fin de identificar si teoría generacional podría ser aplicada a nuestro entorno con las características descritas por los autores antes mencionados. Este proceso ayudara a comprender si las personas se sienten parte de grupos o comunidades que no necesariamente están determinadas por su rango de año nacimiento, podrán relacionase con personas de distinta edad o compartir las características descritas para cada rango generacional según los autores. La identificación generacional, se usara para determinar si las personas pueden generar una relación unilateral más fuerte con un influencer de su mismo rango generacional o es indistinto, para esto se usara la Teoría de Interacción Parasocial (Horton & Richard Wohl, 1956), que indica que las personas, forman una relación con los personajes de televisión, y esta se puede hacer muy fuerte y aumentar en el tiempo, 11 cuando la persona acepta el mensaje, le parece confiable, y se siente identificada con este, a su vez indica que la persona puede adoptar actitudes, comportamientos, formas de hablar del personaje de televisión, asi como sentirse parte del grupo cercano de este; esta teoría se desarrollara y adaptara para un personaje de redes sociales, los llamados por los autores influencer (Uzunoǧlu & Misci Kip, 2014). Por la motivo la presente investigación, realizara una investigación, y evaluación de las tres teorías antes mencionadas para determinar si existe un perfil de influencer para cada rango generacional, o es indistinto, para esta exploración se utilizara la Teoría de la Credibilidad de la fuente (Hovland & Weiss, 1951), que indica que para lograr que una persona sea mas creíble tiene que generar o desarrollar tres dimensiones: expertis, confiabilidad y atractivo fisico, estas dimensionas las usaremos para determina si una persona sigue mas o cree mas en el argumento, imagen o mensaje de un influencer. Se considera importante el desarrollo de esta investigación porque puede ser usada como un manual para el uso de un perfil de influencer para alguna de las generaciones (X, Y, Z), en futuras investigaciones o planes de negocios que utilicen a influencer como el personaje que principal y que este genere una interrelación con su publico objetivo; cuales son las características mas valoradas de las dimensiones de la credibilidad de la fuente por los usuarios de redes sociales. 1.3 Planteamiento de preguntas de investigación 1.3.1 Pregunta general ¿Sera necesario desarrollar un perfil de influencer para cada cohorte generacional? 1.3.2 Preguntas especificas • ¿Existe diferencia entre los rangos de edad y la identificación de cada rango generacional? • ¿Existe diferencia entre los rangos de edad y la interacción parasocial? • ¿Existe relación entre la identidad social y la interacción parasocial? • ¿Existe relación entre el género y la interacción parasocial? • ¿Existe alguna dimensión de la teoría de la credibilidad de la fuente que sea más valorada por los seguidores de en los influencer? 12 1.4 Objetivo de la investigación Identificar si es necesario desarrollar un perfil de influencer para cada generación. 1.4.1 Objetivos específicos • Analizar si los rangos de edad definen su identidad generacional. • Identificar si los rangos de edad se relacionan con la interacción parasocial. • Demostrar si la identidad social se relaciona con la interacción parasocial. • Determinar si el género se relaciona con la interacción parasocial. • Analizar cuál de las dimensiones de la teoría de la credibilidad es más importante en los influencer para cada rango generacional. • Desarrollar un perfil de influencer para una generación mediante la teoría de la credibilidad. • Crear y validar un instrumento para la identidad generacional. • Adaptar y validar un instrumento para la interacción parasocial. 1.5 Justificación Actualmente existen nuevas formas de atraer nuevos clientes y crear relaciones duraderas de fidelidad con los mismos, es importante para las empresas conocer las características y comportamientos de las diversas generaciones, ya que según lo descrito anteriormente estas se adaptan rápidamente a su entorno social y a las nuevas tendencias. Hoy en día los influencer ejercen influencia en las decisiones de sus seguidores y las empresas los usan como estrategias de marketing a bajos costes. En la presente investigación se enfocó en determinar si las personas tienen una identificación social según sus rangos generacionales determinados por el año de nacimiento, aplicaremos la teoría generacional, de identidad social y la interacción parasocial, después de la revisión de la literatura se identificó que diversos autores no coincidían en las características de cada cohorte generacional, a su vez existen investigaciones que describen la interacción parasocial con un personaje de televisión, videojuegos, estrellas de cine, deportistas famosos, mas no con un influencer de redes sociales. 13 De igual manera el estudio identificara si es necesario perfilar un influencer para cada cohorte generacional, ya que en la actualidad estos son empleados como un medio de publicidad, pues ayudan a disminuir costes de marketing, podrían sustituir parcialmente grandes campañas de marketing en los medios tradicionales por medio de la comunicación boca a boca que se origina en las redes sociales. Se realizará una revisión de la literatura para identificar si existen contradicciones entre los autores, sobre los rangos de nacimiento considerados por cada uno, para definir a cada generación (X – Y – Z), así como las diversas características descritas, al identificarlas y evaluarlas las aplicaremos en nuestro entorno demográfico mediante una encuesta, para evaluar si estas características definen los rangos generacionales en la muestra recolectada. Esta información podría ser usada para dirigir campañas publicitarias, de moda, viajes, cultura laboral, cultura del aprendizaje, tipos de tecnología, estilos de vida entre otros, que estén acorde con cada cohorte generacional. Por ejemplo en el Perú existen autores que investigan como los influencer influyen en la intensión de compra de diversos sectores (Barrantes et al., 2018), en su estudio determinan que tanto los influencer influyen en lo millenials en la decisión de compra de marcas deportivas, a su vez otra investigación (Horny Chiabra, 2019), se realizo para medir el grado de confianza que genera un influencer en las madres de 0 a 5 años para la compra de artículos. 1.6 Alcance • La presente investigación se circunscribe a Lima Metropolitana, y se encuestara a personas entre los 15 y 54 años de edad. • La encuesta no discrimina por sector económico. • La encuesta se realizará de manera virtual. • Este rango de edad corresponde a las generaciones X-Y-Z 1.7 Limitaciones • Los resultados son extrapolables a la población de Lima Metropolitana entre las de edades de 15 a 54 años 14 • Escaza bibliografía a nivel nacional, sobre las características de las cohortes generacionales. • No se encontró un cuestionario que nos ayude a determinar las características generacionales. • No se tuvo respuesta con los influencer mas representativos del entorno limeño. 15 2. CAPITULO II. MARCO CONCEPTUAL 2.1 Definición de Influencer Para definir la palabra influencer es necesario saber que es influencia, es considerada un medio de persuasión, (Paola Solange, 2018). En esta última generación aparecieron personas que sobresalieron por sus publicaciones, las mismas que eran de mucho interés para diversos grupos, siendo nombrados como influencer, se les podría definir como usuarios activos de las redes sociales con muchos seguidores, los mismos que son tomados como referentes. (Alvarado, 2018), gracias al internet y el uso redes sociales como Facebook, Twitter y blogs el influencer tiene un mayor alcance en comparación a los medios de comunicación tradicionales que están siendo desplazados (Fernández Gómez et al., 2018; Lyons & Henderson, 2005), otros autores refieren a ellos como personas que tienen cierta credibilidad sobre temas específicos (Paola Solange, 2018). Los Influencer de hoy presentan características similares a los líderes de opinión tradicionales, como la masificación de los mensajes a través de sus comentarios, (Uzunoǧlu & Misci Kip, 2014).La literatura indica que los líderes de opinión fortalecen los lazos débiles de los comunicadores, logrando ser una fuente importante de información (Katz & Lazarsfeld, 1955), normalmente están más interconectados, tienen estatus, educación y posición social superior, por lo tanto, tiene la capacidad para influir en los seguidores (Lin, Bruning, & Swarna, 2018), brindando recomendaciones, comentarios personales agregando algunas veces conocimientos profesionales ayudando a las empresas a promover sus productos (Chevalier & Mayzlin, 2005). 2.3 Tipos de Influencer Los líderes de opinión o influencer pueden desarrollar una diversidad de roles sociales por medio de las redes y también fuera de ellas, esto los ayuda a crear influencia en sus seguidores. (Lin et al., 2018), entre los diferentes tipos de influencer tenemos: • Celebridades, son personas conocidas que reciben atención especial por parte de los medios, las celebridades convencionales pueden incluir artistas, atletas, presentadores de tv ,agrupaciones de personas que tienen la atención de los medios de comunicación debido a su apariencia, habilidades, talentos especiales, dinero, logros profesiones, incluso muchos la fama la adquirieron de sus padres o familiares 16 famosos(Driessens, 2013) (Jin & Phua, 2014),“social media celebridades” son personas que se hicieron famosas en una o más redes sociales (Ruiz-Gomez, 2019). • Micro celebridades, las redes sociales crearon una nuevo tipo de celebridad, “su identidad se basa en el reconocimiento, admiración, asociación y la aspiración de sus seguidores”, las redes sociales pueden brindar fama a sus usuarios, esto los convertiría en micro celebridades (Djafarova & Trofimenko, 2018). En la actualidad para ser famoso no es necesario tener algún talento, solo basta con tener un gran número de seguidores, entre las características que influyen el seguirlo deben ser atractivos físicamente, ser fuentes de inspiración y realizar consejos útiles (Khamis, Ang, & Welling, 2016). • Micro influenciadores, pese a que no son celebridades tienen una fuerte presencia en las redes sociales que participan, sin embargo no tienen la misma cantidad de seguidores, estos pueden llegar a ser hasta diez mil seguidores, se especializan en temas específicos por lo cual son reconocidos como una fuente confiable para buscar información (Daza & Barona, 2018). • Macro Influencer, es un tipo de influencer que podría tener más de 500,000 seguidores, incluso llegar a millones de seguidores, con esta cantidad de seguidores, ser influencer es un trabajo a tiempo completo, tienen presencia en más de una red social donde promocionara diversos productos y marcas. (Ruiz-Gomez, 2019)(Hatton, 2018) • Mega Influencer, pueden llegar a tener más seguidores que los medios de comunicación tradicionales, son los que tienen mayor fama en las redes sociales y son tratados como celebridades (Ruiz-Gomez, 2019). 2.4 Características de los influencer A través del análisis de sus características, podemos conectar rasgos y tácticas en un nivel de comportamiento (Sun & Bond, 2016). "Los influyentes generalmente tienen muchos " amigos " y " seguidores " directos, pero lo que los hace verdaderamente valiosos es el número y la relevancia de sus conexiones extendidas o indirectas" (Hall, 2010) , entre las características más resaltantes que perfilan consideradas en esta investigación: 17 Confianza La confianza es el incremento de credibilidad de un seguidor hacia su influencer ante los atributos mencionados por el influyente (Ismagilova, Dwivedi, Slade, & Williams, 2017), así mismo, las personas atribuyen sentir confianza por aquello influencer que promueven valores grupales, aportando su capacidad de lograr objetivos comunes, llegando con esto no solo a ser confiable y popular sino también efectivos. (bukowski, n.d.), esta relacionado con percepción que tienen sobre el influencer (Cillessen & Rose, 2005). Credibilidad La credibilidad se podría definir de varias formas. Para Ohanian (1990), son las diversas características positivas del comunicador las mismas que hacen que el producto sea aceptado por el receptor (Ohanian, 1990), esta compuesta por una serie de experiencias (Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000). Es una caracteristica importante al momento de seleccionar a un representante de la marca, debido a que esta caracteristica podria influir en las actitudes e intenciones del consumidor (B. Zafer Erdogan, 2010), esta compuesta tres dimnesiones: Confonaza, espertice, atractivo fisico que seran expplicados CAPAITULO II, los mismos que hacen posible una percepcion positiva del mensaje que se desea enviar e influir en su posible decisión de compra. (B. Zafer Erdogan, 2010, p. 298) algunos consumidores los perciben atractivos y confiables características que se relacionan estrechamente con la credibilidad (Djafarova & Rushworth, 2017). Homofilia Existen ciertos atributos comunes entre el influencer y sus seguidores como el estatus social, educación, valores, creencias, etc, logrando que la comunicación sea mucho más efectiva (Rogers & Bhowmik, 2002), otro autor la define como la interacción entre personas similares (Miller, Lynn, & James, 2001). Persuasión A través de esta característica el influencer puede transformar ideas, opiniones, actitudes y conductas, la persuasión se puede dividir en dos partes racional y emocional, 18 (Chaiken, 1979), un experimento realizado a estudiantes universitarios de ambos sexos, descubrió que las personas atractivas son comunicadores más efectivos y poseen otros atributos necesarios para generar persuasión (Chaiken, 1979). Atractivo Físico Relacionado a la belleza externa, existe cuatro supuestos para entender la relación entre los comportamientos internos y la apariencia externa, primero son las distintas expectativas que las personas tienen de lo atractivo y poco atractivo, segundo ante un mayor atractivo, perciben mayor aceptación, tercero ante una mayor aceptación crean una imagen, estilo y expectativas , finalmente las personas atractivas son más seguros y sociales que las menos atractivas (Adams, 1977). 2.5 Marketing de Influencia Desde los albores de la existencia humana, las personas han tratado de influir en influir en otras personas , a través de cualquier medio a su disposición(Rowley, 2008a). Al del pasar del tiempo el marketing fue evolucionando y adecuándose a los nuevos clientes, nacieron enfoques más especializados como marketing relacional, one to one, marketing viral entre otros, a su vez esto genero un fenómeno bidireccional e interactivo, conectando a las empresas con los usuarios, dejando de lado a los medios tradicionales. El panorama de marketing nunca ha sido más desafiante, dinámico y diverso “ indica (Ryan & Jones, n.d.), hoy en día las corporaciones tienen claro que deben conocer muy bien su mercado , su llegada con éxito a su público objetivo dependerá de la tecnología digital, la cual facilita ampliar el alcance de su comercialización. De esta forma nace el marketing digital convirtiéndose en una estrategia para cautivar a los consumidores a través de Internet, creando "publicidad" para bienes y servicios, generándose una batalla de marcas , donde los consumidores valoran más las experiencias que tengan con productos o servicio, las mismas que deben deslumbrar sus sentidos y su mente , consecuencia de ello las marcas adquieren mayor credibilidad en los clientes, esto ha determinado el éxito de los mercados en el nuevo Milenio (Brand & Business, 1999) 19 A través de una de una dinámica viral de circulación, comunicar mensajes tiene mayor efecto, lo cual involucra ser capaces de movilizar a una comunidad para una causa común de forma rápida, fácil y de manera accesible para muchos (impensable hace solo unas décadas) (Camarero & José, 2011a). Según la investigadora de mercado eMarketer (2018), se estima que en el Perú , el gasto en publicidad representara el 52% a través de medios digitales, por lo que las empresas deben ser conscientes que este medio permite usar el marketing de contenido para poder alcanzar mayor público objetivo. Dentro del ámbito de Marketing Digital , nace el marketing de contenido, según la literatura el contenido digital refiere a los “productos de información electrónica” y “bienes de información” que brinden todo tipo de conocimiento y enseñanza (Koiso- Kanttila, 2004), por lo tanto los producto digitales son noticias en línea, revistas , libros electrónicos, consejos de moda, salud ,deporte, juegos, películas móviles, entre otros (Rowley, 2008b). A partir de la web 2.O los consumidores crean su propio contenido de la marca en base a sus perspectivas y experiencias no siempre positivas, estando facultados para interactuar con otros consumidores, muchas veces desequilibrando a las empresas, sin embargo, este contenido será clave para clientes en busca de información , ya que cuenta la historia de un producto, servicio consiguiendo impulsar la marca en los corazones y mentes de clientes (Holliman & Rowley, 2014). Las audiencias de hoy buscan de las marcas, contenidos que comprendan sus necesidades, así como su proceso en su decisión de compra. (Holliman & Rowley, 2014) .El marketing de contenidos pretende un cambio cultural donde ayudar a los consumidores esta en primer plano antes que solo la necesidad de vender, esto requiere diferentes objetivos, tácticas, métricas y habilidades de marketing a los asociados con enfoques de marketing más tradicionales, a su vez el autor indica: “El marketing de contenido es una técnica de valor agregado que se viene desarrollando en redes sociales, siendo útil, relevante, convincente y oportuno” (Holliman & Rowley, 2014), existe una relación directa del consumo de las marcas y las redes sociales, esto por el disfrute del contenido, pasar el tiempo y por relajación (Godey et al., 2016), 20 Según esta definición podemos decir que las redes sociales son fundamentales para ser usadas como valor agregado de una marca para llegar de manera satisfactoria a la mente del cliente, quien a su vez juega un rol importante , ya que puede influir en la reputación de la marca , el desarrollo de las comunidades de marca y la creación de la marca (Christodoulides, 2009). En el Contexto Peruano, según encuesta Growth from Knowlege (2019), el Marketing de Contenido será clave el desarrollo de las empresas, crearan conciencia de marca, implicara menos costos, mayor índice de conversión, además. La encuestadora realizo su investigación encuestando a 254 empresarios del País sobre el Uso de Marketing de obtenidos cuyos resultados se muestran en la figura. Figura 2.1.Uso del marketing digital Fuente: Encuestadora Growth from Knowlege (2019) Los resultados que muestran la Figura N° 2.1 es que el 74% de las empresas lo vienen usando, lo que representaría un crecimiento que va acorde con los nuevos mercados digitales. Es así que nace que nace el Marketing de Influencia como estrategia de Marketing de Contenido, una perspectiva estratégica usada por las empresas para captar y retener clientes a través de contenido valioso pudiendo distribuir contenido oportuno, y coherente en base a las necesidades del cliente, a su vez implicara bajos costos, siendo rentable para las compañías 21 El Grafico N°2.2, muestra como el Marketing digital ha ido evolucionando, para terminar finalmente en un Marketing de Influencia, el cual tiene como principales líderes de opinión a los Influencer. Figura 2.2.Evolución Marketing Digital Fuente: elaboración Propia Según esta definición podemos decir que las redes sociales son fundamentales para ser usadas como valor agregado de una marca para llegar de manera satisfactoria a la mente del cliente, quien a su vez juega un rol importante , ya que puede influir en la reputación de la marca , el desarrollo de las comunidades de marca y la creación de la marca (Christodoulides, 2009) 2.6 Marketing de Influencia a través de redes sociales Según (Kim & Ko, 2012) existen dimensiones que las marcas deberían seguir en sus redes sociales , entretenimiento, personalización y Boca a boca , siendo esta última una ramificación del marketing , el cual se da de una forma más profesional en un contexto social. (D.J. et al., 2001), dirigido a las personas de las redes sociales que buscan placer siendo divertidos y entretenidos, percibiendo el disfrute. (Albalawi & Sixsmith, 2017). “Las redes sociales están profundamente arraigadas a nuestras vidas “ (Kaplan & Haenlein, 2009), por lo que hoy en día las relaciones sociales las podemos tener vía medios virtuales formando así comunidades que confían en sus redes sociales ( Facebook , Twitter e Instagram, blogs , videos en línea), permitiendo interactuar en línea ,intercambiar ideas, eventos, intereses, conocimientos , cultura, entretenimientos ,entre otros (Gunawan & Huarng, 2015), dando voz a millones de consumidores (Fellow, 2008) Grafico N°: Evolución del Marketing Digital Marketing dinámico y desafiantes en Medios sociales Retener clientes, contenido valioso a través de redes sociales Se enfoca en necesidades de clientes 22 Una red social permite intercambiar recomendaciones,creandose una plataforma para que los Influencer llamados lideres de opinion influyan en los seguidores. Esto refleja un proceso social natural que genera un método de recomendación más exitoso en plataformas en línea mediante un filtrado de recomendaciones de datos de un gran número de participantes (Li & Du, 2011). El autor Bhattacherjee, 2016, describe a una red social como una plataforma bidireccional donde se brinda recomendaciones, intercambia opiniones, garantizándose la comunicación en base a experiencias positivas del emisor y el receptor, así como en la retroalimentación que reciben, por otro lado, afirma que las diversas motivaciones en una red social pueden ser solo por prestar ayuda, por una recompensa económica o por una mejora personal. (Bhattacherjee, 2006). Según (Kaplan & Haenlein, 2010) en su investigación creo un esquema de los tipo de redes sociales en base a teorías de campo de los medios , estas son: presencia social, riqueza de medios, auto presentación, auto divulgación, contacto visual, contacto físico, acústico, intimidad personal, intimidad mediática. Es así que los Influencers han abierto un nuevo estilo de marketing que se caracteriza por la conversación y la comunidad, usando estas herramientas digitales para una mayor interacción y promoción con sus clientes, enfatizando la creación en la publicidad de contenidos (Mangold & Faulds, 2009) A continuación, se presenta en la figura N° 2.3 cuál es el método más usado para promocionar contenido por las empresas. 23 Figura 2.3. Método más usado en el Perú para promocionar contenidos Fuente: Encuestadora Growth from Knowlege (2019) En el grafico N° se observa que las redes sociales son la herramienta más usada por las empresas para distribuir contenidos seguidos publicidad patrocinadas por Google ADS, solo el 26% usa medios prensa. Por lo tanto, las redes sociales permiten identificar y colocar personas que ´puedan influir en una audiencia o medio objetivo para lograr un mayor alcance, ventas o participación de mercado. Los medios digitales han permitido usar las redes sociales para aplicar este tipo de marketing y poder interactuar de manera más rápida con sus clientes.2.7 Resumen En conclusión, podemos señalar que los influencer fortalecerá el marketing de Influencia, debido a que siendo considerados como referentes tendrá mayor alcance a seguidores, por lo tanto, masificaran mensajes a través de medios virtuales. A través del marketing de Influencia y el contenido valioso dirigido a las necesidades de clientes las empresas podrán incrementar futuros clientes a bajos costos. Las plataformas virtuales como las redes sociales permitirán intercambiar opiniones, recomendaciones en base a experiencias de los Influencer y seguidores. 24 3. CAPITULO III. MARCO TEORICO El presente capitulo abordara las definiciones y conceptos teóricos que respaldaran la presente investigación. El primer lugar la Teoría generacional clasificada según sus hechos histórico, además de conceptualizara las generaciones XYZ. En segundo lugar, se desarrollará la teoría de identificación social señalando la pertenencia de una persona a un grupo social. Finalmente, la teoría de Interacción parasocial la cual indica la relación interpersonal, unilateral que los televidentes establecen con los personajes de los medios. Figura 3.1.Método más usado en el Perú para promocionar contenidos Fuente: Elaboración propia en base a las teorías estudiadas Para llegar a la estructura del marco teórico se realizó una revisión de la literatura, con el fin de encontrar teorías que respalden el fenómeno que genera que una persona pueda seguir a un influencer de redes sociales, y además en algunos casos tener una relación unilateral con este. A continuación, mostramos la Tabla N° 3.1 Referencias de investigación, que muestra. “La interacción parasocial es una relación interpersonal, unilateral que los televidentes establecen con los personajes de los medios” Instrumento Usaremos el cuestionario de Rubin, A.M. & Perse, E.M. (1987), adaptado por Rolando Pérez & David Torres (2014), fue creado para medir la interaccion parasocial con personajes de televisión, lo adaptaremos para un influencer Existen investigaciones que utilizan este cuestionario adaptado Casaló, Flavián, & Guinalíu (2011), Jin, Seunga Venus (2018), Cohen (2001), para medir la interaccion parasocial entre Teoría de la interacción Parasocial Horton y Wohl (1956) Diferenciamos Si Es necesario un Influencer para la gen Z, ó es indistinto para todas las generaciones. Herramienta: Asume que la identidad de una persona es un componente cognitivo del auto concepto alcanzado a través de la pertenencia a un grupo. Identificación Observaremos si la pertenencia a una generación x, y , z, esta determinado por el año de nacimiento o no, en el caso que la persona no se sienta miembro del grupo generacional que le corresponde, haremos una re clasificación de acuerdo a sus características, dejando el año de nacimiento de lado. Teoría de la identificación social (Tajfel y Turner A partir de la clasificación de los hechos históricos en América, clasifica a las personas de acuerdo a su año de nacimiento. Instrumento A partir de estudios previos, tomamos 6 dimensiones, que son mencionadas en investigaciones de diversos autores, estas son: Tecnología, personalidad y cultura, motivación, laboral, balance de vida. Autores: Berckup (2014), Strauss(2000), Lolarga (2016), Gibson(2015), Miller(2011). Crearemos un cuestionario que se medira con una escala linkert. Teoría generacional (Strauss y Howe 1991) Identificamos Teoría de la credibilidad de la fuente Perfilaremos Sostiene que las fuentes más creíbles ejercen un poder persuasivo mayor que las menos creíbles; tiene tres dimensiones: confiabilidad, atractivo y experiencia. 25 Año Titulo de la Investigación Autor(es) Problema de Investigación Marco Teorico Muestr a Teoría Principal Variables Independientes Instrumentos Resultados 2007 Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network Jo Brown, Amanda J. Broderick, and Nick Lee Los inversores se preocupan por la exploración de la experiencia del consumidor y las actitudes hacia la interacción dentro de las comunidades en línea. Los autores informan los resultados de un estudio de dos etapas dirigido a investigar WOM en línea: un conjunto de entrevistas cualitativas en profundidad seguidas de un Análisis de redes sociales de una única comunidad en líne 30 personas Teoria de la comunicación WOM, homofilia y credibilidad Homofilia, influencia, Atributos demográficos / estilo de vida emparejados, Intereses grupales compartidos Mentalidad compartida. Entrevistas, censo de textos informáticos de una comunidad en línea durante un período de tres meses El flujo de información entre los participantes en las redes en línea puede ser diferente en su naturaleza que en un contexto fuera de línea 2011 Determinants of consumer participation in electronic word of mouth (eWOM) on social networking sites Chu, Shu- Chuan Kim, Yoojung Es posible, dos dimensiones importantes de WOM sin conexión Identifica los factores de relación social y sus relaciones con eWOM en SNSs 400 estudian tes universit arios La fuerza de enlace se refiere a "la potencia del vínculo entre los miembros de una red" Fuerza de amarre Homofilia Confianza Influencia normativa Influencia informativa Encuesta en línea autoadministrada, escala Likert, estadísticas descriptivas, análisis factorial confirmatorio, enfoque de creación de modelos de dos pasos La confianza, la influencia normativa y la influencia informativa se asocian positivamente con el comportamiento eWOM general de los usuarios, se encontró una relación negativa entre homofilia y eWOM en SNS. 2017 Exploring the credibility of Instagram profiles of online celebrities to influence the buying decisions of young users Djafarova, Elmira Rushworth , Chloe El impacto de Instagram sobre la credibilidad de la fuente, la intención de compra del consumidor y la identificación social con diferentes tipos de celebridades Examina los efectos de Instagram sobre los consumidores, con un enfoque específico en la creciente relevancia de las celebridades 18 usuarios de Instagra m Teoria de la credibilidad de la fuente. Credibilidad, conscientes Entrevistas cara a cara con mujeres de 18 a 30 años que son usuarios activos (uso diario) de Instagram Identifica los patrones de comportamiento del consumidor relacionados con las celebridades seguidas en Instagram y explora los factores que influyen en el comportamiento de compra de los usuarios 2013 The effects of bloggers 'recommendations on customers' online purchase intentions. Hsu, Chin Lung Lin, Judy Chuan Chuan Chiang, Hsiu Sen Los autores buscan la utilidad de las recomendaciones de los bloggers y si la confianza de los bloggers influye en las actitudes de los consumidores y las intenciones de comportamiento hacia las compras en línea Examinar si la creencia y la confianza del lector del blog se puede convertir en una relación con el usuario,y las percepciones del lector del blog influyen en su actitud y comportamiento de compra en línea 327 El comportamiento del consumidor, teoría de la acción razonada Credibilidad, utilidad percibida de las recomendaciones, verdad Encuesta web, modelo estructural probando las relaciones hipotéticas entre varios constructo Los roles del informante y de la recomendación están relacionados positivamente con la intención de compra del consumidor, los consumidores toman las recomendaciones de productos en línea antes de tomar la decisión final de compra. 2016 Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding Bilgihan, Anil Es necesario que los hoteles desarrollen sitios web que atraigan clientes y fomenten la reserva en línea, aumentando así la lealtad del consumidor Es desarrollar y probar un modelo integral que explique cómo Gen Y desarrolla su lealtad a un sitio web de reservas de hoteles 242 estudian tes de la Generac ión Y Teoria generacional Diseños interesantes, entretenimientos de sitios web y gamificación (variables hedonicas), una navegación más fácil (caract. utilitarias), Encuestas validadas por expertos, correlaciones entre los factores latentes La confianza es el antecedente de lealtad más importante en las compras en línea para los clientes de la Generación Y sugieren que los sitios web de hoteles podrían crear experiencias de compra positivas para 2014 Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction Labrecque , Lauren I. Comprender las formas en que las marcas pueden preservar las características y las cualidades de las relaciones íntimas en las redes sociales al cumplir con las expectativas de los consumidores en medio del aumento en el volumen de interacciones se ha convertido en algo esencial. Relaciones entre consumidores y marcas en las plataformas de medios sociales al explorar los fundamentos teóricos que impulsan el desarrollo de las relaciones y el valor que ofrecen para las empresas. 185 Interacción Parasocial Disposición para proporcionar información, lealtad, parasocial Encuesta La teoría de la interacciónparasocial puede ser útil para comprender cómo se establecen las relaciones consumidor- marca a través de las redes sociales. 2014 Working With Generations X And Y In Generation Z Period: Management Of Different Generations In Business Life Berkup, Sezin Baysal Las generaciones que cambian rápidamente y mantener su motivación alta y obtener eficiencia de ellos es posible conociendo las caracteristicas de las generaciones, aprendiendo sus características y actuando de acuerdo con estas características. Se define la teoria generacional y se explicarán sus características, luego se discutirán las mismas de las diferentes generaciones y la formación del proceso de gestión de las empresas. Investig ación bibliogr afica Teoría del cohorte generacional. Características de las generaciones Investigación Cuando se consideran los factores que motivan a los empleados, se observa que se requiere asegurar una mejora de sus carreras y proporcionarles un ambiente de trabajo tranquilo para las Y y las X 2011 Mall attributes and shopping value: Differences by gender and generational cohort Jackson, Vanessa Stoel, Leslie Brantley, Aquia El estudio investiga hasta qué punto las actitudes centro comercial y el valor de compra derivados de una visita al centro comercial difieren entre cohortes de género y generacionales. Al comprender la satisfacción con los atributos del centro comercial y el valor de compra que los clientes obtienen de una visita, los desarrolladores pueden aprender qué características hacen que los clientes regresen. 256 encuesta s Cohorte generaciona Cohorte generacional varianza multivariante Los resultados sugieren diferencias de género en el valor de compra hedónico derivado de un viaje al centro comercial. Por lo tanto, los propietarios de centros comerciales también deben considerar los factores que impulsan el valor hedónico de las compras para hombres y mujeres. Tabla 3.1 Revisión de la literatura 26 Tabla 3.1. Revisión de la literatura Año Titulo de la Investigación Autor(es) Problema de Investigación Marco Teorico Muestra Teoría Principal Variables Independientes Instrumentos Resultados 2015 Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain- aware approach Liu, Shixi Jiang, Cuiqing Lin, Zhangxi Ding, Yong Duan, Rui Xu, Zhicai Muchos estudios existentes pasan por alto el atributo de dominio de la confianza y la naturaleza variable en el tiempo de las redes sociales y solo analizan una instantánea estática de una red de confianza del usuario. La investigación basada en la teoría de la identidad social para identificar personas influyentes eficaces mediante la combinación de una estructura tipológica conscientes del dominio y el tiempo de revisión de los usuarios. 10 influencer Teoría en identificación social verdad, información Algoritmo Podría ayudar a las empresas a identificar tres categorías de personas influyentes en un dominio de comercio electrónico específico para el mercadeo de eWOM 2019 Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions Karina Sokolova , Hajer Kef La investigan analiza como la interacción para social entre el influencer y su seguidor, junto con la credibilidad, el atractivo físico, la homofilia se relacionan con la intención de compra Como la credibilidad y la interacción parasocial interfieren en la intención de compra . 340 Marketing de influencia, Influencia en Línea Credibilidad, Atractivo físico, Atractivo social, Homofilia Análisis factorial / análisis multigrupo El atractivo físico esta relacionado con la credibilidad / La intención de comprar está determinada tanto por la interacción para-social como por la credibilidad. 2013 The Word of Mouth Dynamic: How Positive (and Negative) WOM Drives Purchase Probability An Analysis of Interpersonal and Non-Interpersonal Factors Rodolfo Vázquez- Casielles / Leticia Suárez- Álvarez / Ana-Belén Del Río- Lanza Investigar los impactos del WOM y la intención de compra, los factores personales e interpersonales sobre la relación del WOM+ y WOM- y la intención de compra Analizar cómo la comunicación de WOM aumenta (o disminuye) la probabilidad de compra de marca del receptor. 1035 consumidores de 4 productos Teoría del comportamiento planificado Que tan activamente se busca el WOM la interacción entre influencer y seguidor experiencia y expresión del influencer lealtad del seguidor experiencia y riesgo percibido Entrevistas a profundidad análisis descriptivo, ecuaciones estructurales. El WOM tiene un impacto favorable en la intención de compra. A mayor búsqueda de información y la fuerza de expresión del remitente del receptor, mayor será el cambio en la compra de la marca. 2010 Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality Karen Freberg - Kristin Graham- Karen McGaugheyc -Laura A. Frebergc Encontrar un método que identifique personas relevantes de influencia Personas influyentes en los medios de comunicación representan un nuevo tipo de patrocinador independiente que moldea las actitudes de la audiencia 32 estudiantes Influencer de una red social Percepcion positiva Entrevista El prototipo verbales, inteligentes, ambiciosas, productivas y listas Prototipo autocompasión, la indecisión, la frustración fácil, la autodestrucción y la falta de sentido en la vida. 2019 Measuring social media influencer index- insights from facebook, Twitter and Instagram Anuja Aroraa, Shivam Bansalb, Chandrashekhar Kandpalb, Reema Aswanic, Yogesh Dwivedid Proponer un mecanismo para el índice de influencer en las plataformas de redes sociales , como Facebook, Twitter y Instagram Los profesionales del marketing están explorando muy activamente estos plataformas para influir en sus consumidores poténciales 21 influenciadores de redes potenciales incluyendo facebook, twiter,instagram Aspectos de la analítica de redes sociales junto con enfoques de aprendizaje automático compromiso, difusión Encuesta Q- sort Los hallazgos indican que el compromiso, la difusión, el sentimiento y el crecimiento juegan un papel papel clave en la determinación de los influyentes. 2014 Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness Long-Chuan Lu, Wen-Pin Chang Hsiu-Hua Chang Evaluación de las efectividad las publicaciones de los bloggers, ya que tienen mucha efectividad en el marketing. Opiniones de consumidores basados en la experiencia de uso personal, pueden verse fuertemente afectados por las preferencias personales de los usuarios y sus situaciones de uso. 613 personas La teo