The impact of customer performance on IMC outcomes: firm size moderation in the inter-country context

Abstract

Purpose. Taking the customer-centric nature of integrated marketing communications (IMC), this article investigates the specific role of customer performance in IMC effectiveness in various size companies applying inter-country context. Design/methodology/approach. The sample consists of the primary data from developed (Spain) and developing (Belarus) economies. A total of 540 manager respondents participated in the survey. The article uses structural equation modeling and multi-group analysis for analysis. Findings. When taking into consideration, customer performance affects the IMC outcome on the market and financial performance. The customer performance role varies in firms of various sizes and small- and medium -sized enterprises (SMEs) operating both in developed and developing economies. Research limitations/implications. The research underlines the significant role of customer performance in IMC implementation, which stimulates further investigation on the topic. It also closes the gap in the IMC outcomes analysis in SMEs operating in developed and developing economies. Practical implications. Customer evaluation plays a vital role in the IMC outcomes for market growth and financial returns. SMEs and larger companies implement IMC with different levels of effectiveness. SMEs with IMC implementation can gain an advantage over larger rivals and improve their market position. Moreover, the study generalizes the results by applying inter-country context. Originality/value. This is a pioneering study of the complex IMC outcomes model under firms' size moderate conditions. The research applies an inter-country context.Propósito: Tomando la naturaleza centrada en el cliente de las comunicaciones integradas de marketing (CIM), este artículo investiga el papel específico del desempeño del cliente en la efectividad de las CIM en empresas de varios tamaños en un contexto internacional. Diseño/metodología/enfoque: La muestra está formada por datos primarios de economías desarrolladas (España) y en desarrollo (Bielorrusia). Un total de 540 directivos encuestados participaron en la encuesta. El artículo utiliza modelos de ecuaciones estructurales y análisis de grupos múltiples para el análisis. Hallazgos: Cuando se toma en consideración, el desempeño del cliente afecta el resultado de CIM en el mercado y el desempeño financiero. El papel del desempeño del cliente varía en empresas de distintos tamaños y en pequeñas y medianas empresas (PYME) que operan tanto en economías desarrolladas como en desarrollo. Limitaciones/implicaciones de la investigación: La investigación subraya el importante papel del desempeño del cliente en la implementación de CIM, lo que estimula una mayor investigación sobre el tema. También cierra la brecha en el análisis de resultados de CIM en las PYME que operan en economías desarrolladas y en desarrollo. Implicaciones prácticas: la evaluación del cliente juega un papel vital en los resultados de CIM para el crecimiento del mercado y la rentabilidad financiera. Pymes y empresas más grandes implementan CIM con diferentes niveles de efectividad. Las pymes que implementen CIM pueden obtener una ventaja sobre sus rivales más grandes y mejorar su posición en el mercado. Además, el estudio generaliza los resultados aplicando el contexto entre países. Originalidad/valor: Este es un estudio pionero del complejo modelo de resultados CIM en condiciones de tamaño moderado de las empresas. La investigación aplica un contexto entre países.