UNIVERSIDAD ESAN Estudio de las dimensiones del valor percibido por los estudiantes de las escuelas de negocios: Evidencias de una universidad peruana Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Magíster en Administración por: César Enrique Honorio Castañeda Jocelyn Marjorie Quenaya Silva Edwin Vásquez León Programa Magíster a Tiempo Parcial 59-3 Surco, 06 de Octubre de 2017 ii Esta tesis Estudio de las dimensiones del valor percibido por los estudiantes de las escuelas de negocios: Evidencias de una universidad peruana ha sido aprobada por: Guillermo Villa Ortega (Jurado) Santiago Roca Tavella (Jurado) Juan Timaná (Asesor) Universidad ESAN 2017 iii A mis padres y a mi hijo, por enseñarme que nada en este mundo que vale la pena tener llega fácilmente. César Enrique Honorio Castañeda A mis padres, hermana y novio que me apoyaron y alentaron de forma constante para alcanzar dicho logro. Jocelyn Marjorie Quenaya Silva A mis padres por su total confianza y a mi novia que es mi soporte en cada minuto de mi vida. Edwin Vásquez León iv Tabla de Contenido 1. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 1 Antecedentes .................................................................................................................. 2 Preguntas de investigación ............................................................................................. 3 Objetivos de la investigación.......................................................................................... 4 Justificación de la investigación ..................................................................................... 4 Alcance de la Investigación ............................................................................................ 5 Organización de la investigación .................................................................................... 5 2. CAPÍTULO II: REVISIÓN DE LA LITERATURA, MARCO TEÓRICO Y PROPUESTA DE MODELO ........................................................................................................................... 7 Dificultades en la conceptualización de valor ................................................................ 7 Definiciones de valor percibido ...................................................................................... 8 2.2.1. Propuesta de Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo .............................................. 11 2.2.2. Propuesta de Zeithaml ........................................................................................... 11 Dimensiones del valor percibido .................................................................................. 12 2.3.1. Enfoque unidimensional ........................................................................................ 12 2.3.2. Enfoque multidimensional..................................................................................... 12 Medición del valor percibido........................................................................................ 18 Relación entre valor percibido y satisfacción. .............................................................. 19 Papel de los rankings de las escuelas de negocio ......................................................... 20 Estudios de valor percibido en escuelas de negocios. ................................................... 21 Marco teórico ............................................................................................................... 24 Propuesta de modelo teórico ........................................................................................ 25 Hipótesis de la investigación ...................................................................................... 27 Resumen del capítulo II .............................................................................................. 28 3. CAPÍTULO III: DISEÑO Y MÉTODO .............................................................................. 30 Diseño General de la Investigación .............................................................................. 30 Población y Muestra ..................................................................................................... 31 Definición conceptual de los constructos de investigación. .......................................... 32 Distinción entre constructos reflectivos y formativos ................................................... 34 Diseño del Instrumento ................................................................................................ 35 3.5.1. Análisis de confiabilidad – prueba piloto .............................................................. 37 3.5.2. Análisis de unidimensionalidad – prueba piloto .................................................... 42 Resumen del capítulo III .............................................................................................. 42 4. CAPÍTULO 4: RESULTADOS .......................................................................................... 44 Descripción de la muestra ............................................................................................ 44 Confiabilidad y validez del instrumento definitivo ....................................................... 44 4.2.1. Análisis de confiabilidad – muestra final............................................................... 44 v 4.2.2. Análisis de unidimensionalidad – muestra final .................................................... 45 Análisis del coeficiente de correlación de Pearson ....................................................... 46 Análisis de regresión lineal múltiple ............................................................................ 48 Comprobación de las hipótesis ..................................................................................... 51 4.5.1. Hipótesis 1. ............................................................................................................ 51 4.5.2. Hipótesis 2. ............................................................................................................ 52 4.5.3. Hipótesis 3. ............................................................................................................ 52 4.5.4. Hipótesis 4. ............................................................................................................ 52 4.5.5. Hipótesis 5. ............................................................................................................ 52 4.5.6. Hipótesis 6. ............................................................................................................ 53 4.5.7. Hipótesis 7. ............................................................................................................ 53 4.5.8. Hipótesis 8. ............................................................................................................ 53 4.5.9. Hipótesis 9. ............................................................................................................ 54 Resumen del capítulo IV .............................................................................................. 54 5. CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES ...................................................................................... 55 Conclusiones de la investigación .................................................................................. 55 Discusión de los resultados .......................................................................................... 57 Implicancias para la gerencia ....................................................................................... 58 Limitaciones de la investigación .................................................................................. 59 Posibilidades de futuras investigaciones ...................................................................... 61 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 62 APENDICES .......................................................................................................................... 65 1. Encuesta referencial del estudio de realizado por Leblanc & Nguyen, 1999 y Ledden y Kalafatis & Samoul, 2007. .................................................................................................. 65 2. Cuestionario final para el estudio del valor percibido por los estudiantes de las Escuelas de Negocios. ......................................................................................................... 66 vi Lista de tablas Tabla 1: Valor percibido basado en el precio ........................................................................ 9 Tabla 2: Valor percibido basado en la relación precio-calidad .............................................. 9 Tabla 3: Valor percibido basado en lo que el consumidor quiere ........................................ 10 Tabla 4: Valor percibido basado en lo que el consumidor “recibe y da” ............................. 10 Tabla 5: Tipologías y Dimensiones de valor percibido ....................................................... 16 Tabla 6: Estudios en Escuelas Superiores Enfocados en el Concepto de Valor ................... 21 Tabla 7: Alfa de Cronbach con la variable Valor Funcional ............................................... 37 Tabla 8: Alfa de Cronbach de la variable Precio/Calidad .................................................... 38 Tabla 9: Alfa de Cronbach de la variable Valor Epistémico ............................................... 38 Tabla 10: Alfa de Cronbach de la variable Valor Emocional .............................................. 39 Tabla 11: Alfa de Cronbach de la variable Valor Social ..................................................... 39 Tabla 12: Alfa de Cronbach de la variable Valor Imagen ................................................... 40 Tabla 13: Enunciados de la Dimensión Sacrificio Monetario.............................................. 40 Tabla 14: Enunciados de la dimensión Sacrificio no monetario .......................................... 40 Tabla 15: Alfa de Cronbach del constructo Evaluación General ......................................... 41 Tabla 16: Alfa de Cronbach de la variable Valor Satisfacción ............................................ 41 Tabla 17: Medición de la unidimensionalidad de cada constructo ...................................... 42 Tabla 18: Profesionales encuestados por Género y Estado Civil ......................................... 44 Tabla 19: Alfa de Cronbach de las dimensiones del estudio de investigación. .................... 45 Tabla 20: Análisis factorial de las dimensiones del estudio de investigación. ..................... 46 Tabla 21: Correlación de Pearson para la comprobación de las hipótesis............................ 47 Tabla 22: Correlación de Pearson entre Evaluación General y Satisfacción ....................... 48 Tabla 23: Coeficientes de regresión múltiplea – todas las variables .................................... 49 Tabla 24: Coeficientes de regresión múltiplea – modelo final............................................. 50 vii Lista de gráficas Gráfico 1: Los cinco valores que influencian el comportamiento de elección del consumidor 13 Gráfico 2: Modelo propuesto - Dimensiones que influyen en el valor percibido de los estudiantes de posgrado ....................................................................................................... 26 Gráfico 3: Cálculo de la muestra mínima requerida ............................................................ 32 Gráfico 4: Proceso de elaboración y validación del instrumento, según Churchill (1979) .. 36 Gráfico 5: Coeficiente no estandarizado b del modelo final ................................................ 51 viii César Enrique Honorio Castañeda Magister MBA de ESAN con cinco años de experiencia en gestión y coordinación de proyectos y startups, asesorías en marketing estratégico y enseñanza universitaria en gestión estratégica. Con destreza para manejo de múltiples prioridades. Con altos valores éticos, disciplinado e interesado en seguir desarrollándome profesionalmente en consultoría estratégica. FORMACIÓN ACADÉMICA ESAN Graduate School of Business MBA con mención en proyectos 2015-2017 Pontificia Universidad Católica del Perú Licenciado en Gestión Empresarial (sobresaliente) 2011-2012 Bachiller en Gestión privada de empresas 2006-2011 EXPERIENCIA LABORAL Kibo’s Frozen Cream – SHI Empresa familiar dedicada a la elaboración, producción y comercialización de postres fríos en Lima Centro. Dueño – Entrepreneur 05/2015 - Actualidad • Supervisar las operaciones comerciales y el funcionamiento general de la empresa. • Negociar contratos y acuerdos con proveedores estratégicos. • Capacitar y supervisar a personal de ventas. Principales Logros • Logré elevar el valor del negocio en un 15% sobre el VAN inicial del proyecto. • Desarrollé exitosamente una nueva línea de productos no estacional que elevó las ventas en un 30% anual. • Implementé una campaña de promociones en estación alta que aumentó el nivel de recompra en un 25%. ix D’manía SAC Startup creado en la PUCP y dedicada a la venta de helados en formato autoservicio al peso. Reconocida por incorporar elementos innovadores en la venta y promoción de sus productos. Socio - Administrador General 12/2012 - 04/2014 • Supervisar las operaciones comerciales del negocio. • Administrar portafolio de proveedores e insumos críticos. • Convocar y reclutar al personal idóneo para el negocio. • Capacitar y supervisar a personal de ventas. Principales Logros • Logré desarrollar una nueva línea de productos para invierno que elevó las ventas en un 25% durante temporada baja. • Reduje los costos de producción en un 30%. Pontificia Universidad Católica del Perú Institución privada de educación superior considerada una de las más importantes en la región. Docente – Facultad de Gestión y Alta Dirección 08/2012- Actualidad • Dictado de clases con fines prácticos y analíticos de cursos estratégicos y afines. • Responsable del asesoramiento teórico y práctico sobre gestión estratégica y diseño de emprendimientos. • Jurado para la sustentación de diagnósticos organizacionales y planes de negocios. Cursos dictados • Gestión Estratégica, Economía para la Gestión 2, Evaluación de Planes de negocio, Gestión de Organizaciones. Principales Logros • Fui reconocido por la facultad por el desempeño observado para el dictado de clases. • Obtuve resultados sobre la media en las encuestas semestrales de desempeño. Coordinador de proyecto – Proyecto Ático 06/2014 – 05/2015 • Definir, implementar y supervisar las operaciones del proyecto. • Negociar y coordinar los requerimientos de los concesionarios. • Elaborar los presupuestos y proyecciones de ventas del proyecto. Principales Logros • Implementé y ejecuté exitosamente la apertura del segundo local comercial del proyecto ubicado dentro de Plaza San Miguel. • Incrementé las ventas e ingresos por venta unitaria del primer local comercial en más del 70% con relación al 2013. x • Mejoré el desempeño laboral de los trabajadores de caja, reduciendo en 50% el nivel de reclamos y cancelaciones de compras. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS ESAN Graduate School of Business Taller semestral en Gestión de Proyectos 2017 The Beijing Center, adscrita a la UIBE Seminario Magistral Internacional 2017 Pontificia Universidad Católica del Perú Taller semestral de Design Thinking para proyectos innovadores 2016 APEM Escuela de Marketing Curso de Consultoría en Marketing Estratégico 2014 Curso de Branding Gestión de Marca 2014 IDIOMAS ICPNA Inglés nivel avanzado MANEJO DE PROGRAMAS Ofimática Manejo avanzado de Microsoft Business Suite – Word, Power Point y Excel Manejo intermedio de Microsoft Project Diseño Gráfico Manejo intermedio de Adobe Photoshop CS6 Manejo intermedio de Adobe Illustrator CS6 xi JOCELYN MARJORIE QUENAYA SILVA Magister en Administración de Empresas con más de 8 años de experiencia en Áreas de Ventas, Marketing, Investigación de Mercados y Servicio al Cliente desempeñando funciones de planificación, diseño y creación de estrategias comerciales. Con orientación a resultados y habilidad para negociar a nivel gerencial, identificar oportunidades de negocio y proponer soluciones rentables. FORMACIÓN ACÁDEMICA Maestría en Marketing 2015-2017 Universidad ESAN Licenciado en Administración de Empresas 2001-2006 Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas EXPERIENCIA PROFESIONAL TELEFONICA DEL PERU Es una de las principales empresas de telecomunicaciones más importantes del país que brinda los servicios de telefonía móvil, fija, internet y televisión donde su facturación mensual es de S/.450 MM. • Ejecutivo de Estrategia Comercial y Planificación Junio 2015 – a la fecha Funciones: Definir y ejecutar estrategias comerciales para el desarrollo de nuevos canales de venta que permitan mejorar ingresos, flow share y market share. Generar nuevos proyectos que permitan incrementar ventas y mejorar la calidad de los productos. Analizar y evaluar la rentabilidad por canal de venta. Evaluar y controlar niveles de stock de mercadería para coordinar el abastecimiento oportuno de productos móviles. Elaborar reportes gerenciales de ventas-KPI. Logros: Incrementar las ventas del producto asignado en un 55%(S/.18 MM) a Nivel Nacional. Desarrollar e implementar un nuevo canal de venta (Smartruck). Creación y despliegue de una herramienta app -AAVE para la fuerza de venta donde se mejore el ratio de la venta instalada (productos fijos). Simplificar, estructurar e implementar procesos comerciales reduciendo tiempos de atención y costos. Estructurar informes gerenciales dinámicos de ventas. • Analista de Planificación Comercial-Provincias Junio 2009 – Mayo 2015 xii Funciones: Supervisar el producto asignado a Nivel Nacional. Analizar indicadores comerciales, participación y penetración de mercado. Cuantificar la demanda potencial y abastecer de forma eficiente los requerimientos por producto. Desarrollar campañas de marketing y comunicación en canales de venta. Elaborar el programa de incentivos para la fuerza de venta en los canales asignados. Supervisar el desarrollo de nuevos proyectos en el mercado de telefonía fija y móvil. Logros: Aumentar en un 35%(S/.10 MM) el volumen de ventas en el producto y canal asignado. Disminuir en un 75% el nivel de incidencias presentadas en el producto FONOYA en el canal de agencias (reconocimiento 2010) en un periodo de 6 meses. Estructurar informes dinámicos de ventas para mayor rapidez en el análisis de tendencias para productos móviles y fijos. CCR.S.A Es una de las principales empresas de investigación de mercado del país donde brinda diversos servicios ad hoc, su facturación anual es de S/.120 MM. • Ejecutivo de Cuentas Senior Junio 2008 – Abril 2009 Funciones: Analizar la oferta comercial de empresas de cartera (consumo masivo) en canales de venta moderno y tradicional a través de estudios cuantitativos y cualitativos. Diseñar e implementar estrategias de marketing según posición del mercado y a los objetivos trazados por Áreas de Marketing y Ventas. Elaborar informes gerenciales utilizando las distintas variables del mercado. Diseñar e implementar estudios AD- HOC. Logros: Incrementar ventas y market share de los productos de portafolio asignado (Philip Morris, J&J, Inca Sur, Henkel, AJE). Desarrollo y manejo de las campañas de lanzamiento de los productos nuevos de las empresas Philip Morris (cigarros mentolados) y Johnson & Johnson (shampoo de bebé). xiii FERREYROS S.A.A Es la empresa líder en la provisión de bienes de capital y servicios especializados en el Perú donde tiene la exclusividad de representar a la marca Caterpillar, su facturación anual es de S/. 350 MM. • Analista de CRM Febrero 2007 –Junio 2008 Funciones: Diseñar e implementar estrategias de fidelización y detección de nuevas oportunidades en los principales rubros Minería, Construcción y Agrícola. Elaborar reportes de gerenciales (indicadores de cumplimiento/ratios). Brindar apoyo en las estrategias de ventas y marketing. Supervisar y apoyar a la fuerza de ventas en el cumplimiento de las actividades y cuota de venta. Logros: Manejo de las campañas de marketing diferenciado de los distintos segmentos del negocio (nuevos lanzamientos). Incrementar las ventas en 35% (S/.50 MM) del segmento Agrícola y Construcción. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS Postgrado en Marketing 2008 Universidad ESAN IDIOMAS Inglés – Nivel avanzado MANEJO DE PROGRAMAS Microsoft Office – Nivel avanzado Illustrator y Photoshop – Nivel avanzado xiv Edwin Vásquez León Magíster (c) en Administración de empresas con más de 15 años de experiencia en Tecnología de Información (TI). Implementador de Proyectos TI en ambientes de producción de alta criticidad, acreditado PMP por el Project Management Institute. Antecedentes empresariales, innovador, creativo, orientado a soluciones, con habilidades y experiencia en manejo de equipos de trabajo. FORMACIÓN ACÁDEMICA MBA 2015-2017 Universidad ESAN Bachiller en Ingeniería Empresarial y de Sistemas 2011-2015 Universidad San Ignacio de Loyola Administrador Industrial 1995-1998 SENATI EXPERIENCIA PROFESIONAL Nombre de la empresa INET PERÚ SAC. Gerente General enero 2014– a la fecha Fundador y responsable de la gestión estratégica y director de proyectos de la organización. Iniciamos brindando servicios de ingeniería de redes y en la actualidad (4º año), hemos expandido el portafolio de productos y servicios, ofreciendo soluciones integrales en infraestructura de tecnología de información a clientes del sector público y clientes corporativos del sector privado con las marcas líderes del mercado. Al cierre del año 2017, se tiene dos áreas de ingeniería consolidadas con personal calificado y acreditado internacionalmente, procesos de gestión TI, líneas de crédito con los distribuidores más importantes del medio cubriendo el 100% del equipamiento TI requerido en los proyectos, incremento del 50% de nuevos clientes y 100% de incremento de las ventas respecto al 2016. xv Nombre de la empresa THINK NETWORKS PERÚ SAC. Director de Proyectos y Servicios TI enero 2013 – diciembre 2013 Gerente de proyectos, aplicando buenas prácticas en la implementación de los proyectos ganados de la organización, mejorando en un 100% las conformidades de aceptación de los clientes. 24 personas a cargo, logrando gestionar la implementación de procesos de gestión TI basados en ITIL, con herramientas open source. Nombre de la empresa BANCO FINANCIERO DEL PERÚ. Administrador de Aplicaciones mayo 2009 – diciembre 2012 Analista senior de Tecnología de Información (TI), administrador de todas las aplicaciones críticas del negocio, arquitecto TI y project manager de proyectos de gestión de servicios TI y proyectos de infraestructura, cumpliendo exitosamente las expectativas de los sponsors. Logré obtener las acreditaciones internacionales de la Scrum Alliance e ITIL. Nombre de la empresa TELEFÓNICA GESTIÓN DE SERVICIOS COMPARTIDOS. Analista TI marzo 1999 – abril 2009 Analista TI, administrador de servidores intel y unix, logrando obtener las acreditaciones internacionales de Microsoft e IBM para servidores Windows Server y AIX respectivamente. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS Curso de Gestión de Proyectos Ágiles, enfoque PMI 2012 Open Edge Technologies. Curso ITIL Intermedio. 2014 New Horizons. xvi IDIOMAS Inglés – Nivel intermedio. MANEJO DE PROGRAMAS Microsoft Office – Nivel intermedio. Project 2017 – Nivel intermedio. xvii RESUMEN EJECUTIVO Hoy en día, para que una organización sea considerada exitosa debe poder ser lo suficientemente capaz de crear y entregar valor a sus clientes a cambio de utilidad que le permita sostenerse a sí misma en el futuro. Dentro del sector educativo esta realidad no es ajena, más aún cuando las reglas de juego son cada vez más volátiles y complejas, dando lugar a una competencia más agresiva y aun cliente mejor y más informado. Por ello, para ser una institución educativa exitosa es importante saber cómo crear y entregar valor a sus estudiantes. En ese sentido, el objetivo de la investigación es estudiar la manera que los estudiantes, específicamente los estudiantes de posgrado, valoran desde sus propias perspectivas, los servicios que le son brindados por sus escuelas de negocio y, asimismo, identificar aquellas dimensiones de valor percibido que tengan mayor relevancia. Para cumplir con el objetivo planteado, se hizo una revisión exhaustiva de la literatura y se recurrió principalmente a los modelos teóricos elaborados por Leblanc & Nguyen (1999) y Sheth (1991) sobre la multidimensionalidad del constructo valor percibido. Seguidamente, se elaboró un modelo teórico el cual propone que el valor percibido es un constructo fundamental de orden superior que está compuesto de dos caras; beneficios percibidos y sacrificios percibidos (Zeithaml, 1988). En tal sentido, dicho constructo está compuesto por 8 dimensiones, las cuales son: 1) Valor Funcional, 2) Valor Precio-Calidad, 3) Imagen, 4) Valor Emocional, 5) Valor Epistémico, 6) Valor Social, 7) Sacrificio Monetario y 8) Sacrificio No Monetario. Cada una de las dimensiones anteriormente mencionadas se correlacionan positivamente con un constructo mayor y más amplio de valor, llamado “Evaluación General”, el cual resulta ser la variable dependiente de este estudio y que está compuesta por la evaluación general de dichos ocho constructos. Para validar dicho modelo, se realizó una investigación de tipo cuantitativo no experimental, de diseño transversal correlacional causal con el fin de recopilar mediante una encuesta, información relevante que valide la correlación entre las diversas dimensiones del valor percibido con el valor general de los servicios que son brindados por las escuelas de negocio. De los resultados obtenidos del coeficiente de correlación de Pearson, se concluye a un nivel de significancia del 99% que existe una correlación significativa y positiva entre todas las dimensiones de valor, excepto la dimensión sacrificio no monetario, con xviii la variable dependiente denominada “Valor General”. Es decir, existe una fuerte asociación de las variables independientes con la dependiente. Pero, además, también existe una fuerte relación de estas variables independientes entre ellas mismas, por lo que es un indicativo de una posible multicolinealidad entre las dimensiones de valor (variables independientes), a excepción de la dimensión de valor Sacrificio No Monetario. Finalmente, con relación al análisis de regresión del modelo final, se concluye que las dimensiones Valor Funcional, Imagen, Valor Emocional, Valor Epistémico y Sacrificio Monetario influyen y predicen el Valor Percibido. En ese sentido, se concluyó que el modelo propuesto es válido parcialmente, lo que significa que el valor percibido de los estudiantes de posgrado de las escuelas de negocio es un constructo multidimensional. Finalmente, las escuelas de negocios necesitan generar valor como medio de diferenciación para la creación de una ventaja competitiva y sostenibilidad en el largo plazo; en ese sentido, contar con el conocimiento sobre cómo valoran sus principales consumidores (los alumnos) los servicios que les brindan, permitirán enfocar mucho más eficientemente sus esfuerzos y recursos en estrategias dirigidas a lograr sostenibilidad del negocio en el tiempo. Los resultados del estudio de investigación revelan que varias de las dimensiones de valor utilizadas sirven para tener un mejor entendimiento del constructo valor percibido y, en ese sentido, mejorar la distribución y administración de sus recursos para generar mayor valor a sus estudiantes. 1 1. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN Una organización se puede considerar competitiva cuando sus líderes y la misma organización como un todo se comprometen a una visión particular sobre cómo deben operar para crear valor a sus clientes y, en consecuencia, sostenerse a sí misma en el futuro (Hernández Fernández, 2012). En ese sentido, resulta que la creación y entrega de valor se ha convertido en una condición sine qua non de las organizaciones modernas, sustentado ello en una creciente competencia y en un consumidor cada vez más exigente, así como en un estado de cambio constante de los mercados. Pero además porque el valor es considerado como una fuerza determinante que guía las decisiones de consumo de los clientes (Hernández Fernández, 2012). En consecuencia, una organización cuando logra crear y entregar valor al cliente a cambio de utilidad, es una organización exitosa. La creación de valor ha sido identificada como un medio de diferenciación crucial para la creación de una ventaja competitiva sostenible. Desde una perspectiva del management, Alves (2010) señala que el valor permite a los gerentes percibir no sólo dónde deberían asignar recursos al diseñar un servicio, sino también diseñar la interconexión de los servicios más aptos para lograr los resultados deseados. Además, el valor, desde una perspectiva de marketing, posibilita guiar las decisiones que permiten la retención de los clientes (LeBlanc & Nguyen, 1999). Dentro del sector educativo, esta realidad no es ajena, ya que los cambios que ha sufrido en todo el mundo la han llevado a ser uno de los mercados más competitivos que existen hoy por hoy (Kirp, 2003; Maringe & Gibbs, 2009). Es en este contexto, las escuelas de negocio deben operar y continuar su plan de desarrollo y crecimiento mientras enfrentan los desafíos internos propios de una organización académica, como son los problemas de financiación, el aumento de las críticas dirigidas a los planes de estudios, las constantes actualizaciones de los métodos de enseñanza y la escasa investigación académica (LeBlanc & Nguyen, 1999), a la vez que enfrentan a una competencia cada vez más feroz a nivel global. Por lo tanto, las escuelas de negocio requieren de encontrar, atraer y retener a potenciales y actuales clientes mediante una fórmula adecuada que asegure la creación y entrega recíproca de valor a sus clientes, es decir, los estudiantes de posgrado. Por ello, resulta de gran importancia entender cómo estos valoran los servicios que le son prestados por sus escuelas de negocio, así como identificar aquellas dimensiones de valor que influyen en mayor medida en sus propias 2 valoraciones, para así poder crearles y entregarles valor que, a su vez, les asegure una sostenibilidad en el tiempo. Es por ello que el valor, tal y como es percibido por los clientes, debe ser objeto de interés tanto entre investigadores como administradores, situación que ya viene desarrollándose desde hace unas décadas atrás (Zauner, Koller & Hatak, 2015). Antecedentes La educación superior se ha expandido enormemente en el mundo más allá de las particularidades locales que esta dinámica ha adoptado en cada país (Altbach 1999, Levy 2002, Dill 2001). Una de las razones de ello es que el papel de las instituciones universitarias es de vital importancia para impartir conocimiento teórico-práctico, convirtiéndose de esta manera en una fuente de poder y desarrollo, ya que no solo forman profesionales, sino que son parte importante en el tejido social y económico del país (INEI, 2015). Esta relevancia que tienen en las sociedades las empuja constantemente a cambios y transformaciones a nivel global (OECD, 2016) y dada su naturaleza cambiante, tanto académicos como administradores deberían tener una mirada centrada en el cliente; es decir, en el estudiante (Doña-Toledo, Luque-Martínez, & Del Barrio-García, 2017). Sin embargo, a pesar del rol que juegan en el tejido social y económico del país, la educación superior, en la figura de las escuelas de negocio, están siendo impulsadas hacia la competencia comercial impuesta por las fuerzas económicas resultantes del desarrollo de los mercados mundiales de la educación y la reducción de los fondos gubernamentales que obliga a estas instituciones universitarias a buscar otras fuentes de financiamiento. Más aún, la educación superior se sitúa ahora en un entorno abierto de información en el que las fronteras nacionales se cruzan rutinariamente y las identidades se hacen a sí mismas en encuentros con otras (Marginson, 2006). Entonces, las instituciones universitarias, como son las escuelas de negocio, se convierten en una combinación compleja de (1) flujos globales y redes de palabras e ideas, conocimiento, finanzas y relaciones interinstitucionales, con (2) sistemas nacionales de educación superior e (3) instituciones individuales que operan al mismo tiempo a nivel local, nacional y mundial (Marginson, 2006). Además de lo anterior, las escuelas de negocio ahora tienen que preocuparse no sólo de lo que la sociedad valora en las destrezas y habilidades de sus graduados (Gonsberg, 1991; Lawson, 1992 citado por Abdullah, 2006), sino también de cómo sus 3 estudiantes de posgrado se sienten acerca de su experiencia educativa (Bemowski, 1991 citado por Abdullah 2006). Estas nuevas perspectivas llaman la atención sobre los procesos de gestión dentro de estas instituciones como una alternativa a las áreas tradicionales de los estándares académicos, la acreditación y los indicadores de rendimiento de la enseñanza y la investigación (Abdullah, 2006). En ese sentido, las instituciones educativas, como son las escuelas de negocio, están siendo llamadas a rendir cuentas por la calidad de la educación que proporcionan (Abdullah, 2006). Por ello, a pesar que existe una valiosa cantidad de estudios sobre satisfacción de los estudiantes de posgrado, así como de la calidad educativa mediante la identificación por parte de estos de las dimensiones utilizadas en la evaluación de la calidad de los servicios que le son prestados (LeBlanc & Nguyen, 1999), aún son pocos los estudios que hablan del valor percibido, a pesar que es uno de los aspectos claves para la supervivencia de las instituciones universitarias (LeBlanc & Nguyen, 1999), específicamente, de las escuelas de negocio. Y aunque entre profesionales del management y académicos es generalmente aceptado que la educación superior genera valor al estudiante, cuestiones como qué tipo de valor y cómo son generados, sin embargo, aún no han sido del todo resueltas (Cengiz & Yuki, 1998). Por ello, debido al escaso conocimiento sobre las valoraciones de los estudiantes de posgrado a los servicios que le son prestados en sus escuelas de negocio, éstas tienden a distribuir sus recursos muchas veces sin un fundamento mayor (Alves, 2010), los que luego son traducidos en desperdicio de recursos y una gestión de espaldas a sus clientes, los estudiantes. En otras palabras, a las escuelas de negocio les es complicado reconocer si los esfuerzos que realizan están generando el valor que requieren para ser sostenibles en el tiempo. Preguntas de investigación A continuación, se lista las preguntas de investigación que esta investigación plantea y busca responder: • ¿Cuáles son las dimensiones del constructo del valor percibido de los estudiantes de posgrado que están presentes cuando evalúan los servicios que le son ofrecido en sus escuelas de negocio? • ¿Cuál es la importancia relativa de las dimensiones del constructo del valor percibido en su valoración de los servicios que le son brindados en sus escuelas de negocio? 4 • ¿Cómo se relaciona el valor que perciben de los servicios que le son brindados por sus escuelas de negocio con su satisfacción? Objetivos de la investigación. Ya que las escuelas de negocio necesitan establecer relaciones de largo plazo con sus estudiantes de posgrado, deben asegurarse de proveer servicios que les generen valor. Entonces, entender cómo los estudiantes de posgrado valoran los servicios que le son prestados es fundamentalmente necesario para la sostenibilidad de las escuelas de negocio, como así también lo es el identificar qué dimensiones del constructo valor percibido juegan un rol más importante en sus valoraciones. Por lo tanto, el objetivo general de la investigación es integrar conceptualmente en un modelo teórico las dimensiones de valor percibido que expliquen la manera que los estudiantes de posgrado valoran desde sus propias perspectivas los servicios que le son brindados por sus escuelas de negocio y, asimismo, identificar aquellas dimensiones de valor percibido que tengan mayor relevancia para los estudiantes de posgrado al momento de realizar una valoración general de estos servicios prestados. Finalmente, se espera que los resultados obtenidos proporcionen una base para nuevas investigaciones en el campo del valor percibido. Justificación de la investigación Las razones principales que justifican el desarrollo de este estudio son cinco: la primera de ellas es que las escuelas de negocio son parte de un contexto adverso en el que se modifican constantemente las reglas de juego y están siendo llamadas a rendir cuentas por la calidad de la educación que proporcionan y el valor que generan a la sociedad y a sus estudiantes. Como segundo punto, aún son pocos los estudios que hablan del valor percibido de los estudiantes de posgrado, a pesar que es uno de los aspectos claves para la supervivencia de las instituciones universitarias. El tercer punto es que, debido al escaso conocimiento sobre las valoraciones de los estudiantes universitarios a los servicios que le son prestados en sus instituciones universitarias, éstas tienden a distribuir sus recursos muchas veces sin un fundamento mayor. Como cuarta justificación, conocer qué valoran los estudiantes de posgrado de los servicios que le son brindados, permite comprender mejor sus comportamientos de atracción, de elección, de compra y hasta de recompra, así como segmentarlos y poder diferenciar productos. Finalmente, estudiar valor percibido de los servicios brindados por las instituciones universitarias proveería los medios para evaluar y adaptar las ofertas 5 educativas que optimizan tanto la experiencia de aprendizaje como los recursos designados a cada actividad/proyecto/área En tal sentido, el equipo de investigación considera que estas justificaciones son relevantes y pertinentes para interesarse en el estudio de las dimensiones del valor percibido de los estudiantes de posgrado en las escuelas de posgrado. Alcance de la Investigación La presente investigación busca explicar la manera cuáles son las dimensiones de valor percibido por los estudiantes de posgrado que son pertinentes al momento de valorar los servicios que le son brindados por sus escuelas de negocio y, asimismo, identificar aquellas dimensiones de valor percibido que tengan mayor relevancia para los estudiantes de posgrado al momento de realizar una valoración general de estos servicios prestados. Desde una perspectiva más amplia, la investigación busca estudiar las dimensiones de valor percibido de los estudiantes de posgrado. Desde una perspectiva más puntual, la investigación busca identificar, analizar y jerarquizar por importancia las dimensiones de valor percibido de los estudiantes de posgrado; así como identificar y analizar la existencia de una relación entre el constructo valor percibido y satisfacción. En otras palabras, este estudio tiene como finalidad conocer la relación o grado de asociación que existe entre las diversas dimensiones de valor percibido con la evaluación general de los servicios brindados a los estudiantes de posgrado por sus escuelas de negocio. Para ello, se desarrolla un estudio exploratorio, mediante una investigación de tipo cuantitativo no experimental, de diseño transversal correlacional, utilizando una muestra de conveniencia de alumnos de MBA de la universidad ESAN. Por otro lado, no es propósito de la investigación identificar cómo las variables demográficas, tales como edad y sexo, influyen en los estudiantes de posgrado al momento de valorar desde sus propias perspectivas los servicios que le son brindados por sus escuelas de negocio. Tampoco lo es identificar cómo las variables demográficas, tales como edad y sexo, influyen en la relación del constructo valor percibido con el constructo satisfacción. Organización de la investigación La presente investigación está organizada de forma que cada capítulo y sus elementos aporten secuencial, lógica y coherentemente al lector sobre cómo los estudiantes de posgrado valoran desde sus propias perspectivas, los servicios que le son 6 brindados por sus escuelas de negocio y, asimismo, identificar aquellas dimensiones de valor percibido que tengan mayor relevancia para los estudiantes de posgrado al momento de realizar una valoración general de estos servicios prestados. En tal sentido, el cuerpo de esta tesis parte desde la revisión de la literatura y el diseño y método de la investigación, para finalmente obtener los resultados y conclusiones de la investigación, además de señalar las futuras posibilidades de investigación que amplíen este trabajo. 7 2. CAPÍTULO II: REVISIÓN DE LA LITERATURA, MARCO TEÓRICO Y PROPUESTA DE MODELO A fin de entender cómo los estudiantes de posgrado valoran los servicios que le son brindados por sus respectivas escuelas de negocio es importante identificar las definiciones más relevantes y pertinentes sobre valor, así como sus dimensiones, metodologías y herramientas para su medición y/o apreciación. En ese sentido, se han estudiado diversos trabajos que abarcan todos los puntos señalados, siendo los más relevantes los trabajos de Zeithaml (1988), Sheth (1991), LeBlanc & Nguyen (1999), Ledden et al (2007), Sweeny (2001), Sánchez-Fernández (2007 y 2010), Lai (2012), Krickl (2012) y Hernández Fernández (2012). Con este fin, a continuación, se presentan las principales definiciones de valor, sus enfoques conceptuales y de medición y su estrecha relación con los servicios de las escuelas de posgrado. Finalmente, se plantea el marco conceptual pertinente para esta tesis de investigación. Dificultades en la conceptualización de valor La década de los 90 ha sido testigo del creciente interés tanto profesional como académico de la variable valor y, desde entonces, sus estudios se han convertido en un área interdisciplinaria que abarcan psicología, sociología, economía y administración (Boksberger & Melsen, 2011). Desde una perspectiva de dirección de empresas o management, las razones de este reconocimiento suelen basarse en su relación con la lealtad de los clientes, en su relevante papel en la creación de relaciones y en su naturaleza de antecedente de la consecución de ventajas competitivas (Gallarza & Gil Saura, 2006). En efecto, tal como lo observó Slater (1997) la creación del valor debe ser la razón para la existencia y éxitos de cualquier organización (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Sin embargo, así como se han desarrollado múltiples estudios sobre valor, así también son muchos los autores que han manifestado la existencia de dificultades en su conceptualización, por lo que el valor se ha convertido en uno de los conceptos más utilizados y abusados en las ciencias sociales en general y en la literatura del management en particular (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Por lo tanto, no existe un concepto único y homogéneo sobre valor que sea admitido unánimemente por la literatura (Hernández Fernández, 2012). Todo lo contrario, el concepto de valor resulta ser heterogéneo, pero además polisémico y abstracto (Gallarza & Gil Saura, 2006), complejo (Lapierre, 2000), ambiguo (Boksberger & Melsen, 2011) y subjetivo 8 (Zeithaml, 1988). Más aún, el concepto de valor es a menudo pobremente diferenciado de otros constructos, como son “valores”, “utilidad”, “precio” y “calidad” (Sánchez- Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Además, a pesar de la extensa investigación sobre estos constructos, las relaciones entre ellos siguen siendo poco claras (Sánchez- Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Gallarza y Gil (2006) clasifica estas dificultades en la investigación del valor percibido en tres categorías: 1) dificultades conceptuales, 2) dificultades metodológicas y 3) dificultades de medición. Con respecto a la primera categoría, los autores argumentan que el interés para conceptualizar el constructo valor está disperso y es de difícil delimitación respecto a otras nociones afines y así mismo por ser un constructo polisémico. Con respecto a la segunda categoría, los autores argumentan que hay una deficiente conexión entre la academia y los profesionales del management, así como una escasa preocupación de la doctrina por la modelización del valor. Finalmente, con respecto a la tercera categoría, los autores argumentan que existen problemas en la medición de la relación entre variables, así como también un uso elevado de datos secundarios; incluso se puede decir que recién se está en una etapa de desarrollo metodológico con aún pocos frutos interesantes. Estas tres categorías forman un círculo vicioso que caracteriza la dificultad en investigación del valor (Gallarza & Gil Saura, 2006). Definiciones de valor percibido A pesar de las dificultades conceptuales anteriormente descritas, desde la perspectiva del management, la definición del constructo valor que es mejor conocida y tiene mayor uso proviene del conocido modelo de la cadena de valor de Porter (1985). Esta conceptualización es la que permite pasar de la noción de valor, más propia de la literatura del management, a la noción de valor percibido, que corresponde “al estudio del valor desde el punto de vista del consumidor”, propia de una mirada de marketing por ser uno de los elementos más básicos y fundamentales de dicho campo (Ledden, Kalafatis, & Samouel, 2007). Desde esta perspectiva, la importancia del valor percibido se fundamenta en una doble utilidad: para la investigación del comportamiento del consumidor y para la gestión estratégica (Gil Saura & González Gallarza, 2007). Por un lado, el valor percibido permite comprender los comportamientos de atracción, de elección, de compra y hasta de recompra; y por otro, el valor percibido permite segmentar consumidores y diferenciar productos, así como posicionar ofertas en la 9 mente del consumidor. Por ello, resulta importante revisar las definiciones y tipologías de valor percibido para entender su riqueza. Hernández Fernández (2012) realiza un esfuerzo notable para agrupar las diversas definiciones de valor percibido en cuatro categorías: 1) valor percibido basado en el precio y 2) en la relación calidad-precio, 3) basado en lo que el consumidor quiere de un producto, y 4) basado en lo que el consumidor “recibe y da”. A continuación, se presentan las cuatro categorías de conceptualización de valor percibido elaborado por Hernández Fernández (2012): Tabla 1: Valor percibido basado en el precio AÑO AUTORES DEFINICIÓN 1984 Schechler Valor percibido relacionado con el menor precio. 1984 Zeithaml El valor percibido es el valor del producto basado en el precio. 1985 Thaler Resultado de la comparación entre varias estructuras de precio. 1987 Corfman Depende de la utilidad de un producto y de la inversión que se necesita para adquirirlo. 1992 Monroe Suma ponderada del valor de adquisición y de transacción. 1998 Grewal et. al. Valor de adquisición y valor de transacción. 2001 Kothandaraman y Wilson Valor es la relación entre la oferta de una firma de mercado y su precio considerado por el consumidor contra la oferta y precios del competidor. 2006 Oliva Precio hipotético para la oferta de un suministrador que para un cliente en particular podría ser el umbral económico de la rentabilidad, relativo a la mejor alternativa disponible para él. Nota: Fuente (Hernández Fernández, 2012) Tanto la Tabla 1 como la Tabla 2 reúnen los conceptos de valor percibido que fueron concebidos basados en la situación más común del mercado (Hernández Fernández, 2012), donde la situación de compra se procesa en virtud del compromiso entre las cualidades adjudicadas al producto (su imagen) y el precio, en una comparación entre la oferta significativa o no significativa para el consumidor (Hernández Fernández, 2012). Tabla 2: Valor percibido basado en la relación precio-calidad AÑO AUTORES DEFINICIONES 1984 Gale Calidad percibida por el mercado corregido por el precio del producto. 1988 Cravens et al. Intercambio entre la calidad relativa y precio relativo. 1990 Lichtenstein et. al. Ratio entre calidad y precio. 1994 Chang y Wildt Combinación de la calidad percibida de un producto y el precio asociado. 1996 Fornell et al. Nivel de calidad de producto percibida de forma relativa al precio pagado. 1998 Sinha y Desarbo Valor es calidad que el consumidor puede pagar. 10 AÑO AUTORES DEFINICIONES 2006 Wu y Hsing El intercambio entre calidad o beneficios percibidos y el sacrificio. Nota: Fuente (Hernández Fernández, 2012) Por otro lado, las Tablas 3 y 4 están compuestas de definiciones de valor percibido que buscan comprender de forma integral el comportamiento de consumo desde una perspectiva económica y psicológica, dando cabida a las diferencias conceptuales entre lo que el consumidor quiere del producto (Tabla 3) y lo que el consumidor está dispuesto a dar para recibir (Tabla 4). Tabla 3: Valor percibido basado en lo que el consumidor quiere AÑO AUTORES DEFINICIONES 1997 Woodrruff Preferencia y evaluación percibida de los atributos del producto de los atributos de los resultados y de las consecuencias derivadas del uso que facilita alcanzar los objetivos y propósitos del cliente cuando los utiliza. 1999 Goyhenetche La palabra valor es la medida por el cliente de la respuesta aportada a una expectativa. 2002 Afuah Como los consumidores miden la respuesta en función de su contribución a la utilidad o placer que le reporta al cliente. Nota: Fuente (Hernández Fernández, 2012) Sobre ésta última categoría presentada en la Tabla 4, las definiciones de valor percibido consideran una comparación entre los beneficios relativos percibidos y los sacrificios percibidos: el sacrificio percibido incluye todos aquellos costos (monetarios y no monetarios) que el consumidor enfrenta cuando realiza una compra, mientras que el beneficio percibido es aquella combinación de atributos físicos, atributos del servicio y soporte disponible en relación al uso particular de un bien (Grönroos, 1996). Tabla 4: Valor percibido basado en lo que el consumidor “recibe y da” AÑO AUTORES DEFINICIONES 1988 Zeithaml El valor percibido es la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se entrega. 1994 Norman y Ramirez Evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto basada en la percepción de lo que se obtiene y se entrega. 1994 Oliver y Rust Valor es una combinación de lo que se recibe y de lo que se sacrifica. 1997 Parasuraman, Constructo subjetivo que varía: entre clientes, por lo tanto es una percepción de cada cliente respecto de lo que ha recibido frente a lo que ha dado. 1998 Anderson y Narus La valía en términos monetarios de los beneficios técnicos, económicos de servicio y sociales que el cliente recibe a cambio del precio que paga. 11 AÑO AUTORES DEFINICIONES 1998 Sirohi et al. Lo que obtienes por lo que pagas. 1999 Oliver Función positiva de lo que se recibe y una función negativa de lo que se sacrifica. 2000 Bigne at al. [6] Valoración global que hace el consumidor de la ultimad de una relación de intercambio basada en las percepciones de lo que recibe y lo que da. 2000 Slater y Naver Beneficios para el cliente asociados con el ciclo de vida del producto o servicio exceden sus costes para el cliente. 2003 Chen y Dubinsky[10] Percepción del consumidor de los beneficios netos ganados en el intercambio con los costes incurridos por obtener los beneficios deseados. Nota: Fuente (Hernández Fernández, 2012) Esta última categoría del valor percibido basado en lo que el consumidor “recibe y da” es importante considerar, puesto que los consumidores son más sensibles a una pérdida que a una ganancia (Monroe, 1991) y estas definiciones ayudan a comparar entre ambas variables. 2.2.1. Propuesta de Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo Además de las definiciones presentadas, una de las más recientes y amplias definiciones de valor percibido fue presentada por Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo (2007), quienes lo definen como “una evaluación cognitiva y afectiva de una relación de intercambio realizada por una persona en cualquier etapa del proceso de decisión de compra, caracterizada por una serie de elementos tangibles y /o intangibles que determinan y son también capaces de un juicio comparativo condicionado por el momento, el lugar y las circunstancias de la evaluación”. Esta definición resulta interesante pues además de cubrir los elementos utilitarios del valor percibido, también contempla elementos hedónicos. 2.2.2. Propuesta de Zeithaml Sin embargo, muchos autores (Gil Saura & González Gallarza, 2007) aún utilizan ampliamente la definición de valor propuesta por Zeithaml (1988), la cual es parte de la última categoría de definiciones de valor percibido basado en lo que consumidor “recibe” y “da”. Esta definición expresa que “el valor percibido es la evaluación global de un consumidor sobre la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se recibe y se da” (Zeithaml, 1988). Una sólida razón por la que aún es una definición ampliamente utilizada es que puede abarcar tanto las definiciones más minimalistas del valor como calidad por precio, como las más completas y sofisticadas (Gallarza & Gil Saura, 2006). 12 Dimensiones del valor percibido A pesar que la definición de Zeithaml (1988) sostiene que los consumidores derivan el valor según la diferencia entre la "utilidad" proporcionada por los atributos de un producto y la "desutilidad" representada por el precio pagado, la construcción del valor percibido es más compleja y rica que una mera intercambio racional entre "utilidad” y precio (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Es decir, va más allá de un constructo unidimensional. Debido a la relatividad del concepto de valor percibido, el siguiente paso para su comprensión integral es considerar su multidimensionalidad, tratando al constructo de manera más comprensiva e intentando explicarlo con mayor profundidad que únicamente como una relación entre beneficios utilitarios y sacrificios (Boksberger & Melsen, 2011). Por lo tanto, el concepto de valor percibido puede categorizarse en dos enfoques de investigación: 1) Enfoque unidimensional y 2) Enfoque multidimensional. 2.3.1. Enfoque unidimensional En un enfoque unidimensional, el valor percibido es un concepto general único que puede ser medido por un ítem auto-reportado (o conjunto de ítems) que evalúa la percepción del valor del consumidor y se concibe esencialmente con una perspectiva utilitarista, mediante la cual el razonamiento económico y cognitivo se utiliza para evaluar los beneficios y costos relevantes (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Ejemplo de este enfoque unidimensional es la definición que propone Zeithaml (1988), así como muchas de las presentadas en las cuatro categorías de conceptualización de valor percibido elaborado por Hernández Fernández (2012) que se hizo mención en la anterior sección de la investigación. 2.3.2. Enfoque multidimensional En un enfoque multidimensional, el valor percibido consiste en varios atributos o dimensiones interrelacionadas que forman una representación holística de un fenómeno complejo (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007), en la cual una variedad de nociones (tales como el precio percibido, la calidad, los beneficios y el sacrificio) están todos incorporados. Como señalan Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo (2007), aunque los enfoques unidimensionales poseen el mérito de la simplicidad, no toman debidamente en cuenta los numerosos factores intangibles, intrínsecos y emocionales que forman de las percepciones de valor de los consumidores. Aspecto que sí es considerado por lo 13 constructos multidimensionales, pues proporcionan representaciones holísticas de fenómenos complejos y permiten a los investigadores relacionar amplios predictores con resultados amplios. Sin embargo, los críticos han sostenido que los constructos multidimensionales son conceptualmente ambiguos, explican menos variación que las explicadas por sus dimensiones tomadas colectivamente y confunden las relaciones entre sus dimensiones y otras construcciones (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Propuesta de Sheth (1991) Con relación al enfoque multidimensional, uno de los trabajos que más ha influenciado los avances teóricos de valor percibido es el realizado por Sheth (1991), quien afirma que la elección del consumidor para comprar o no comprar, o elegir un tipo de producto o servicio sobre otro, implica una variedad de formas de valoración. La teoría elaborada por el autor identifica cinco dimensiones de valor de consumo que influyen en el comportamiento de elección del consumidor. Estos son valor funcional, valor social, valor emocional, valor epistémico y valor condicional (Ver Gráfico 1). Gráfico 1: Los cinco valores que influencian el comportamiento de elección del consumidor Nota: Fuente (Sheth, 1991) A continuación, se describe cada una de estas dimensiones propuestas por Sheth (1991): Valor funcional. Es la capacidad del producto para cumplir con su propósito funcional, utilitario o físico (Sheth, 1991); si bien puede ser sobre la base de cualquier atributo físico saliente, a veces el precio es el valor funcional más destacado. Asimismo, el valor funcional se refiere a la utilidad derivada de la calidad y el rendimiento del 14 producto, en comparación con sus alternativas. En ese sentido, algunos autores separan el valor funcional en calidad y precio, argumentando que algunos consumidores perciben el valor como precio bajo, mientras que otros perciben el valor cuando hay un equilibrio entre calidad y precio (Zeithaml, 1988). Valor condicional. Es definido como la utilidad percibida y adquirida de una alternativa, en una situación determinada o en un conjunto de circunstancias que enfrenta el fabricante de la opción (Sheth, 1991). En otras palabras, se refiere a un conjunto de circunstancias que dependen de la situación (por ejemplo: navidad, bodas, cumpleaños, entre otros) y de los aspectos socioeconómicos y físicos (Valdés Castro, 2013) Valor social. Es el beneficio del producto en base a la percepción social. Asimismo, se lo considera como el valor de la experiencia relacionado con los sentidos y como la utilidad derivada de la capacidad para mejorar los conceptos sociales, como la autoconfianza y el status. En otras palabras, los consumidores pueden obtener valor social de la adquisición de un producto o servicio mediante las actividades de consumo conspicuo, que responden al qué (y dónde) se compra. (Valdés Castro, 2013). Valor emocional. Es una dimensión socio-psicológica que depende de la capacidad de un producto para despertar sentimientos o estados afectivos (Sheth, 1991). En otras palabras, este valor se refiere a esas decisiones que se toman con base en los sentimientos y la estética (Valdés Castro, 2013). Valor epistémico. Es la utilidad percibida y adquirida de una alternativa, para despertar curiosidad, proporcionar novedad y/o satisfacer un deseo de conocimiento. En otras palabras, los clientes pueden elegir una oferta por el aburrimiento con la anterior compra o, simplemente, como parte de búsqueda de variedad (Valdés Castro, 2013). Para Sheth (1991), las dimensiones de valor son independientes ya que se relacionan aditivamente y contribuyen incrementalmente a la elección. Sin embargo, investigaciones posteriores sugieren que los componentes hedónicos y utilitarios de la actitud pueden estar relacionados (Sweeney & Soutar, 2001). En consecuencia, una de las cualidades de las dimensiones de valor de Sheth (1991) puede que no sean completamente independientes, sino correlacionadas entre ellas. Asimismo, otra de las cualidades de esta teoría es que se puede utilizar para predecir el comportamiento del consumidor, así como para describirlo y explicarlo (Sheth, 1991). 15 Propuesta de Holbrook (1999) Además del trabajo de Sheth (1991), también es importante mencionar el trabajo realizado por Holbrook (1999) dentro del enfoque multidimensional, quien propone una tipología que considera ocho tipos de valor (eficiencia, excelencia, “play” o entretenimiento, estética, estatus, estima, ética y espiritualidad). Tal como lo explica Gallarza y Gil (2006) esta tipología es el resultado de una matriz de 2*2*2 que distingue tres dimensiones clave del consumo: Dimensión Intrínseca vs extrínseca. La dimensión intrínseca vs extrínseca, derivada de la dicotomía hedonista vs utilitarista, permite distinguir entre actos de consumo valorados como un fin en sí mismos o como una utilidad o funcionalidad. Dimensión orientada hacia sí mismo vs hacia otros. La dimensión orientada hacia sí mismo vs hacia otros permite distinguir entre los cuatro primeros tipos de valor y los cuatro últimos, siendo los primeros producidos como un efecto sobre el propio sujeto consumidor, y los últimos sobre otros sujetos. Dimensión activo vs reactivo. La dimensión activo vs. Reactivo está en función del peso de la interacción sujeto consumidor objeto consumidor; de esta última dimensión, se destaca la interesante consideración de la calidad como un tipo de valor reactivo, frente a la eficiencia que es un valor activo (Gallarza & Gil Saura, 2006). El principal atributo de este aporte es que en ella tienen cabida múltiples experiencias de consumo: afectivas, funcionales, intelectuales, físicas, mentales y otras (Gallarza & Gil Saura, 2006). Sin embargo, esta tipología también presenta sus detractores, como Brown (1999), quien no puede absorber el pronunciamiento de Holbrook (1999) de que el valor reside no en el producto comprado, sino más bien en la experiencia de consumo derivada de él, y argumenta que el producto también tiene algo que ver con ella, aunque sea sólo como una señal, un disparador o una excusa para vuelos de fantasía hedonista (Brown, 1999). Otras propuestas de multidimensionalidad del valor percibido Pero, además de Sheth (1991) y Holbrook (1999), existen otros autores que han aportado nuevas teorías al enfoque multidimensional del valor percibido y que Gallarza & Gil (2006) elaboraron para su propia investigación. 16 A continuación, se presenta el cuadro que elaboraron dichos autores, el cual recoge una selección heterogénea de aproximaciones a la dimensionalidad del valor, detallando en cada caso el contexto de la aportación y los tipos de valor propuestos (Gallarza & Gil Saura, 2006). Tabla 5: Tipologías y Dimensiones de valor percibido AUTORES CONTEXTO DE LA PROPUESTA TIPOS DE VALOR Holbrook y Corfman (1985) Análisis del consumo y de la compra como una experiencia humana completa (TEÓRICA) 1) Valor hedonista; 2) Valor utilitarista Monroe y Chapman (1987) Se basa en la diferencia entre los beneficios esperados por adquirir el producto y los méritos propios de la oferta de intercambio (TEÓRICA) 1) Valor de adquisición; 2) Valor de transacción Bowen (1987 cit. en Grande, 1996) Se apoya en la idiosincrasia de los servicios (TEÓRICA) 1) Valor de uso; 2) Valor de coste; 3) Valor de estima; 4) Valor de intercambio Zeithaml (1988) Exhaustiva revisión de la literatura que se acompaña de un estudio exploratorio sobre la percepción de valor en el consumo de zumos (EMPÍRICA) 1) Precio bajo; 2) Todo lo que deseo en un producto; 3) Calidad que obtengo por el precio que pago; 4) Lo que obtengo por lo que entrego. Sheth et al. (1991) Revisión de la literatura orientada hacia la dimensionalidad del constructo valor de consumo (TEÓRICA) 1) Valor funcional; 2) Valor social; 3) Valor emocional; 4) Valor epistémico; 5) Valor condicional Nilson (1992) Enfoque de gestión basado en la tangibilidad de los elementos (TEÓRICA) 1) Valores tangibles; 2) Valores intangibles Babin et al.(1994) Basada en dos dimensiones genéricas de la experiencia de compra (EMPÍRICA) 1) Valor hedonista; 2) Valor utilitarista Kotler et al. (1995) Comparación interna del sujeto antes y después del consumo (TEÓRICA) 1) Valor esperado; 2) Valor recibido Lovelock (1996) Se apoya en la temporalidad del valor (antes o después de descontar los costes a los beneficios) y lo aplica a la percepción del servicio (TEÓRICA) 1) Valor neto; 2) Valor bruto 1) Valor pre-uso; 2) Valor post-uso Zeithaml y Bitner (1996) Particularización del trade-off de la definición de Zeithaml (1988) en el consumo de servicios (TÉORICA) 1) Beneficios (calidad, satisfacción y beneficios específicos); 2) Costes (dinero, tiempo y esfuerzo) Grande (1996) Analizar y detallar el equilibrio entre beneficios y costes en el consumo de servicios (TEÓRICA) 1) Valores positivos (por las personas y por la empresa); 2) Valores negativos (precio, tiempo, energía y costes psíquicos) Woodruff (1997) Interés por la dinamicidad del concepto con propuestas de modelos teóricos con implicaciones para la gestión (TEÓRICA) 1) Valor deseado; 2) Valor recibido Ruyter et al. (1997) Reflexión sobre las dimensiones de valor en función de la naturaleza 1) Valor emocional o intrínseco; 2) Valor funcional o extrínseco; 3) Valor lógico o valor por dinero 17 AUTORES CONTEXTO DE LA PROPUESTA TIPOS DE VALOR cognitiva o afectiva de sus atributos (TEÓRICA) Kotler (1999) Relacionar la percepción de valor con diferentes posicionamientos: tipología genérica para la empresa (TEÓRICA) 1) Más por más; 2) Más por lo mismo; 3) Lo mismo por menos; 4) Menos por mucho menos; 5) Más por menos Oliver (1999) Diferenciar valor de satisfacción: el valor cognitivo se juzga antes y después de la compra (TEÓRICA) 1) Valor percibido; 2) Valor experimentado Holbrook (1999) Proponer tipología sobre tres continuos: intrínseco vs extrínseco; activo vs reactivo; orientado hacia sí mismo o hacia otros (TEÓRICA) 1) Eficiencia; 2) Entretenimiento o “Play”; 3) Excelencia; 4) Estética; 5) Estatus; 6) Ética; 7) Estima; 8) Espiritualidad Chías (1999) Reflexión sobre la necesidad que deben cumplir los productos ofertados (TEÓRICA) 1) Utilidades (funcionales, simbólicas y vivenciales); 2) Costes (económico, temporal, espacial y mental) Parasuraman y Grewal (2000) Revisión de la literatura y énfasis en los cambios relativos de los componentes en la cadena calidad- valor-lealtad (TEÓRICA) 1) Valor de adquisición; 2) Valor de transacción; 3) Valor de uso; 4) Valor de redención Sweeney y Soutar (2001) Validación de una escala sobre la tipología de Sheth et al. (1991) para productos duraderos (EMPÍRICA) 1) Valor funcional (valor por dinero); 2) Valor funcional (calidad); 3) Valor emocional; 4) Valor social. Callarisa et al. (2002) Reconocer la importancia de la dimensión afectiva del valor para las relaciones y la lealtad (TEÓRICA) 1) Beneficios recibidos económicos, sociales y de la relación); 2) Sacrificios soportados (precio, tiempo, esfuerzo, riesgo y conveniencia) Rodriguez et al. (2002) Validación de un modelo estructural que considera la multidimensional del valor y de la lealtad (EMPÍRICA) 1) Valor funcional; 2) Valor de ahorro; 3) Valor afectivo Mathwick et al. (2002) Desarrollar escalas de valor experiencial sobre algunos de los ejes de la tipología de Holbrook (EMPÍRICA) 1) Valores activos (eficiencia, valor económico y disfrute de la compra); 2) Valores reactivos (atractivo visual, valor de entretenimiento y excelencia del servicio) Petrick et al.(2002) Particularizar la dimensionalidad del valor para los servicios (de ocio) y validar una escala (EMPÍRICA) 1) Costes no monetarios; 2) Precio monetario; 3) Respuesta emocional; 4) Calidad; 5) Reputación Martín et al. (2004) Comparación de dos modelos con dimensiones y antecedentes de valor en los servicios con perspectiva relacional (EMPÍRICA) 1) Calidad de producto; 2) Calidad de servicio; 3) Imagen de marca; 4) Beneficios relacionales; 5) Sacrificios Nota: Fuente (Gallarza & Gil Saura, 2006) Tal como es analizado por Gallarza y Gil (2006), algunas propuestas incurren en la dinamicidad del concepto proponiendo valores anteriores y posteriores a la compra, otras propuestas buscan una mayor particularización de la dimensionalidad del valor en los servicios, tanto en un plano de reflexión teórica como en su operacionalización en escalas de valor. 18 Finalmente, es importante resaltar que la utilidad de un enfoque u otro, en relación a su dimensionalidad, depende del objetivo de la investigación (Hernández Fernández, 2012). En efecto, como sugiere Hernández Fernández (2012) cuando una investigación de la aplicación del valor percibido se realiza en ámbitos muy específicos, sería mejor aplicar estructuras multidimensionales, mientras que, si la investigación se centra en el estudio de las relaciones establecidas entre el valor percibido y otras variables y en los que la medición del valor percibido pasa a segundo plano, en estos casos sería mejor aplicar constructos unidimensionales. Medición del valor percibido A pesar que existen dificultados en su medición, en los últimos años especialmente a partir del 2000, las propuestas de escalamiento del valor percibido se han multiplicado, lo que ha permitido al ámbito académico pasar de una fase de desarrollo conceptual, a una fase de desarrollo metodológico y de medición (Gallarza & Gil Saura, 2006). Prueba de ello es la escala multidimensional creada por Sweeney et al (2001) para medir la percepción de valor de bienes perdurables. La escala multidimensional de valor percibido, llamada escala PERVAL (por su nombre en inglés Perceived Value Scale) se basa en el trabajo realizado por Sheth (1991), reduciendo las cinco dimensiones que este autor propone a tres: valor funcional, valor social y valor emocional. La omisión de valor epistémico como valor condicional resultó porque eran medidas transitorias no adecuadas para el estudio que estaban realizando. A diferencia de otras escalas, este constructo incluye tanto componentes hedónicos como utilitarios, resaltando el hecho que el atractivo de un producto o servicio resulta de una amalgama de factores racionales y emocionales (Sweeney & Soutar, 2001). Esta escala muestra que las múltiples dimensiones de valor explican mejor la elección del consumidor, tanto estadística como cualitativamente y que produce resultados superiores al investigar el valor del consumo (Sweeney & Soutar, 2001). Es decir, demuestra que los consumidores evalúan los productos no sólo en términos funcionales de rendimiento esperado, relación calidad-precio y versatilidad (valor funcional); sino también en términos de disfrute o placer derivados del producto (valor emocional) y las consecuencias sociales de lo que el producto comunica a otros (valor social). Por ello, La escala PERVAL es considerada la escala multidimensional de valor más rigurosa y robusta en el ámbito académico (Gil Saura & González Gallarza, 2007). 19 Otra escala pertinente de mencionar fue la elaborada por Wang et al., quien adaptó el marco de referencia propuesto por Sweeney et al. (2001), pero incluyó otros sacrificios además del precio, como son tiempo, esfuerzo y energía, categorizados como sacrificios no monetarios. Todas las dimensiones del valor percibido (funcional, social, emocional y los sacrificios percibidos) tuvieron un efecto significativo en la satisfacción del cliente, aunque no se encontró evidencia significativa que apoyara la influencia directa de las dimensiones del valor sobre la fidelidad a la marca (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007) Estas contribuciones, así como otras que son mencionadas por Sánchez-Fernández e Iniestra-Bonillo (2007), representan los primeros pasos en el desarrollo de una escala general para el valor del consumo. Es importante enfatizar que, la aplicación de un tipo u otro de escala depende del objetivo de la investigación (Hernández Fernández, 2012), por lo que el contexto del estudia impacta severamente en la elección de una de estas escalas, o el desarrollo y creación de una nueva. Relación entre valor percibido y satisfacción. Así como el valor percibido, satisfacción ha sido y es definido numerosas veces y desde diversas perspectivas. Tam (2004), reconoce que la satisfacción está determinada por un proceso cognitivo de comparación de lo que los clientes reciben (recompensas) con lo que renuncian a adquirir el servicio (costos), así como de un sentimiento emocional resultante de un proceso evaluativo. En ese sentido, la satisfacción del cliente se define como una respuesta emocional, que resulta de un proceso cognitivo de evaluación del servicio recibido frente a los costes de obtención de dicho servicio. Por otro lado, La relación entre el valor percibido y la satisfacción del cliente se ha debatido extensamente en la literatura de marketing de servicios (McDougall & Levesque, 2000). Ejemplo de ello, es el trabajo realizado por McDougall (2000), quien sostiene que el valor percibido tiene un impacto directo sobre la satisfacción de los clientes y que la satisfacción depende del valor. En efecto, la satisfacción del consumidor está basada principalmente en la experiencia del servicio y, por lo tanto, el valor percibido del consumidor es una variable crítica para predecir las intenciones futuras de compra (o recompra). Esta relación ha sido confirmada por Lin et al. (2005) y Faryabi et al. (2012), así como por Wafaa y Abderrezzak (2014), estos dos últimos mediante un análisis en el sector bancario (Parente, Costa, & Leocádio, 2015). 20 En efecto, el valor percibido fue un determinante significativo de la satisfacción del cliente para el estudio realizado por McDocugall et al. (2000), quien afirma que su consistente efecto en la satisfacción destaca la mejora en la comprensión de la satisfacción del cliente y las intenciones futuras de compra (McDougall & Levesque, 2000). Además, añade que desde una perspectiva del management, el valor percibido debe ser reconocido como un factor que contribuye a la satisfacción y lealtad del cliente y, en consecuencia, el valor percibido debe ser incorporado en futuros estudios de satisfacción y su relación con las intenciones de compra. Papel de los rankings de las escuelas de negocio Una de las herramientas guía que utilizan los estudiantes potenciales de las escuelas de negocio para seleccionar el programa que les genere mayor valor en base a sus posibilidades y limitaciones, son los rankings locales como internacionales de las escuelas de negocio. Como ejemplo, en Estados Unidos, los rankings de los programas de negocios de posgrado son un factor influyente en las decisiones de, además de los estudiantes potenciales, una variedad de partes interesadas, como son empleadores, exalumnos y administradores de estas escuelas de negocios (Dichev, 1999). La proliferación del uso de rankings, tanto por los estudiantes potenciales, así como las otras partes interesadas, inició a finales de la década. Desde una mirada simplista, la proliferación de rankings a las escuelas de negocio permite reconocer más ampliamente la fortaleza de varios programas de estudio (Bradshaw, 2007) y, por otra, convierte la reputación de la escuela de negocios como un fin en sí mismo. Pero, además, esta proliferación de rankings internacionales de escuelas de negocio, ha generado asimismo una proliferación de comentarios académicos tipificados básicamente en dos corrientes. La primera, utilizando generalmente teoría fundamentada, mira las reacciones de las escuelas de negocio al juego que conlleva ser parte o no de este sistema. La segunda, ataca las metodologías empleadas en los rankings e intenta socavar la veracidad estadística de los resultados (Peters, 2007). La validez de los sistemas actuales de las clasificadoras y los rankings como medidas creíbles de reputación han sido fuertemente criticados por educadores, agencias de acreditación e incluso los mismos consumidores de escuelas de negocios (Vidaver- Cohen, 2007), principalmente por la falta de valor, metodología y objetividad. Aunado a lo anterior, al parecer lamentablemente son pocas clasificadoras que auditan de forma independiente los datos que son proporcionados por las escuelas de negocio (Bradshaw, 21 2007). Lo que ha hecho que los rankings de las escuelas de negocio sean considerados por muchos como mecanismos que producen agregados incompletos de información ruidosa, debido principalmente a sus diseños deficientes (Dichev, 1999). Asimismo, tal como resalta Vidaver-Cohen (2007), tanto educadores como agencias de acreditación han expresado especial preocupación sobre la dependencia excesiva en los rankings para medir la reputación de las escuelas de negocios, la cual ha llevado a los administradores a centrarse en mejorar el desempeño de los rankings en lugar de fortalecer la calidad educativa de sus programas o tratar de satisfacer las necesidades de sus electores. Por ello, varias de las más respetadas escuelas de negocio a nivel mundial, rehúsan participar en las encuestas de las clasificadoras debido principalmente a sus metodologías cuestionables (Vidaver-Cohen, 2007). Sin embargo, un grupo mayor de ellas prefieren ser partes del sistema que boicotearlo, ya que la mala publicidad es mejor que la no publicidad (Peters, 2007). Ello ha generado que las escuelas de negocio sean comúnmente confrontadas con una elección forzada entre estar bien o verse bien, de tal manera que la competencia entre escuelas de negocios corre el riesgo de transformarse en una especie de concurso de belleza con algunas consecuencias desagradables para los concursantes (Gioia, 2002). Estudios de valor percibido en escuelas de negocios. Actualmente, son pocos los estudios académicos sobre cómo lo estudiantes valoran los servicios que le son prestados en sus universidades o escuelas de negocio, a pesar de su importancia para afrontar exitosamente los cambios en el entorno (LeBlanc & Nguyen, 1999). Alves (2010) realiza un esfuerzo para agrupar dichos estudios en educación superior focalizados en el concepto valor. A continuación, se presenta dicho cuadro y se incluye nuevos estudios realizados hasta la fecha: Tabla 6: Estudios en Escuelas Superiores Enfocados en el Concepto de Valor ESTUDIO ENFOQUE CONSISTENCIA DEL CONSTRUCTO – ALFA DE CRONBACH Webb y Jagun (1997) Unidimensional, medido mediante: - Los beneficios que recibo de XYZ están alineados con los sacrificios que tengo que hacer (PE., dinero, tiempo, trabajo). - Mi asociación con XYZ ha tenido valor para mí. 0.61 22 ESTUDIO ENFOQUE CONSISTENCIA DEL CONSTRUCTO – ALFA DE CRONBACH Martensen et al. (1999) Unidimensional, medido mediante: - Valor de la educación in relación al esfuerzo personal. - Valor de la educación en relación al futuro trabajo y carrera. 0.62 Leblanc y Nguyen (1999) Multidimensional, medido mediante: - Valor Funcional (precio- calidad) - Valor Epistémico - Valor Funcional (metas futuras) - Valor Emocional - Valor Social 0.73 0.81 0.73 0.82 0.69 Hermawan (2001) Multidimensional, medido mediante: - Valor Funcional - Valor Social - Valor Condicional - Valor emocional - Valor Epistémico 0.56-0.87 0.32-0.81 0.40-0.76 0.80-0.91 0.40-0.75 Ledden et al. (2007) Multidimensional, medido mediante: Dimensión "obtener" - Valor Funcional - Valor Epistémico - Valor Condicional - Valor Emocional - Valor Social Dimensión "dar" - Sacrificio no-monetario - Sacrificio monetario 0.81 0.89 0.78 0.85 0.86 0.94 0.89 Brown y Mazzarol (2009) Multidimensional, medido mediante: - Valor Emocional -Valor Social - Precio/valor -Calidad/performance No se menciona Krickl y Geertshuis (2012) Multidimensional, medido mediante: - Valor Funcional - Valor Social - Valor Condicional - Valor emocional - Valor Epistémico No se menciona Lai et al. (2012) Multidimensional, medido mediante: - Valor Funcional - Valor Social - Valor emocional - Valor Epistémico - Valor Funcional (experiencia) - Valor Funcional (imagen) - Valor Condicional 0.891 0.821 0.809 0.810 0.806 0.866 0.763 Nota: Fuente (Alves, 2010). Como se observa en la Tabla 6, hay relativamente pocos estudios sobre el concepto de valor percibido en la educación superior. Asimismo, es posible apreciar que la mayoría de ellos adoptó un enfoque multidimensional. Dicho interés por estudiar el 23 valor percibido de los servicios universitarios mediante un enfoque multidimensional surge con Leblanc & Nguyen (1999), quienes utilizan como base de su investigación el modelo multidimensional propuesto por Sheth (1991), identificando en total 33 ítems o enunciados relacionados con 6 dimensiones de valor percibido. Para el desarrollo de dicha investigación, Leblanc y Nguyen (1999) realizaron una prueba inicial con la finalidad de desarrollar el cuestionario utilizado para el estudio. Siguiendo las recomendaciones presentadas por Fern (1982), realizaron un focus group a 16 estudiantes de ambos sexos, representantes de cada año de estudio del programa de negocio ofrecido por su escuela de negocios. Durante estas entrevistas, se preguntó a los participantes sobre diversos aspectos relacionados con los servicios e instalaciones ofrecidos por la escuela de negocios y sobre cómo evaluaron el valor de su educación. Una vez construido el cuestionario que contenía los 33 enunciados relacionados con las dimensiones de valor y después de una prueba piloto, dicho cuestionario fue distribuido a una muestra de conveniencia. El muestreo arrojó 402 cuestionarios utilizables, lo que representó el 65 por ciento de la población estudiantil de la escuela de negocios. Seguido de ello, realizaron un análisis factorial de componentes principales con una rotación varimax sobre los 33 enunciados. Dicho análisis dio lugar a una solución de seis factores que explicaban el 63 por ciento de la varianza. Los factores obtenidos fueron: 1) "valor funcional", relativo al grado de utilidad con respecto a la obtención de empleo futuro, 2) "valor epistémico" relativo a la capacidad de la institución para ofrecer servicios educativos de calidad a través de la orientación y el conocimiento proporcionados por la escuela de negocios, 3) “imagen”, relativo a la creencia de los estudiantes de que la imagen proyectada por su escuela de negocios está estrechamente vinculada al valor de su diploma, 4) "valor emocional", relativo a los estados afectivos en forma de sentimientos positivos que los estudiantes tienen hacia su campo de estudio, 5) "valor funcional relacionado con precio/calidad", relativo a la función utilitaria de la educación empresarial en la forma de lo que los estudiantes creen que están recibiendo por lo que pagan y 6) "valor social, relativo a la utilidades que los estudiantes derivan de tener amigos en sus clases, así como el grupo y las actividades sociales que agregan valor a su experiencia de aprendizaje. Posteriormente, para evaluar la fiabilidad de las medidas, calcularon el alfa de Cronbach para las variables retenidas para cada factor y consideraron aceptables los coeficientes mayores o iguales a 0,70 como una buena indicación de la fiabilidad del 24 constructo. Los seis factores se utilizaron en un análisis de regresión, donde la variable dependiente, medida en una escala tipo Likert de siete elementos, fue la evaluación global del valor de los servicios ofrecidos por la escuela de negocios y las variables independientes fueron las puntuaciones de los factores estandarizadas creadas para cada dimensión. Los resultados obtenidos del estudio de Leblanc & Nguyen (1999) indican que el valor funcional entendido como la relación entre precio/calidad, tiene el impacto más significativo en la evaluación general de los estudiantes sobre los servicios que le son prestados en sus universidades. Un resultado interesante, pero que, sin embargo, sólo refleja principalmente una realidad norteamericana; ya que, hasta la fecha, no se ha encontrado un estudio similar en un contexto latinoamericano, específicamente, en un contexto peruano. Otro estudio igual de interesante es el realizado por Ledden et al (2007), el cual se fundamenta en el estudio realizado por Leblanc & Nguyen (1999), en los conceptos de sacrificio percibido (dar y recibir) de Cronin et al (1997) y en las definiciones de “valores” (entendida como las creencias duraderas de un individuo que guían la manera en que se comportan en sus vidas cotidianas) de Rokeach (1968), con el objetivo de examinar la relación funcional entre los valores personales y el valor percibido en un servicio, específicamente, en el educativo. El principal objetivo del trabajo de Ledden et al (2007) fue estudiar el impacto de los valores personales sobre las percepciones de los consumidores sobre el valor recibido. Es decir, las personas perciben el valor de los productos y servicios ofrecidos dentro de un entorno sociocultural global que define y forma valores personales. Marco teórico Para este estudio en particular, se considera que el valor percibido es un constructo amplio que incluyen más que un intercambio entre lo que se da y lo que se recibe, como lo propone Zeithaml (1988) y consecuentemente, incluye otros componentes que resultan relevantes para esta investigación. Especialmente, se considera la definición propuesta por Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo (2007), a saber: “El valor del consumidor es una evaluación cognitiva y afectiva de una relación de intercambio realizada por una persona en cualquier etapa del proceso de decisión de compra, caracterizada por una serie de elementos tangibles y /o intangibles que determinan y son 25 también capaces de un juicio comparativo condicionado por el momento, el lugar y las circunstancias de la evaluación”. La principal razón de ello es que resulta especialmente una definición vasta que además contiene elementos transversales y de común acuerdo a otras definiciones, tales como una comparación entre beneficios y sacrificios, un juicio preferencial, una dependencia con el tiempo y el lugar del consumo, una dimensión perceptual, un objetivo que el consumidor pretende alcanzar a través del consumo, una dependencia de las características del producto o servicio adquirido y un carácter comparativo con otras alternativas” (Alves, 2010). Además, se considera el trabajo realizado por Sheth (1991) sobre la multidimensionalidad del valor percibido y el trabajo realizado por Leblanc & Nguyen, (1999) por ser uno de los más utilizados y legítimos para estudiar el valor que perciben los estudiantes universitarios de los servicios que le son prestados por sus universidades y/o escuelas de negocio. Es, como los mismos autores reconocen, “la base para un estudio exploratorio del valor percibido del servicio en una configuración de la educación del negocio” (LeBlanc & Nguyen, 1999). Finalmente, se considera la definición de Tam (2004) sobre satisfacción como un elemento posterior a la valoración relativa que realiza el consumidor. Su importancia en este estudio deriva del papel que juega el valor percibido en la determinación de la satisfacción del consumidor; ya que, como lo dice McDougall (2000), “si el valor percibido puede vincularse directamente con la satisfacción del cliente, los modelos que consideran sólo la calidad del servicio básico y la calidad del servicio relacional proporcionarán una imagen incompleta de los factores de satisfacción del cliente” (McDougall & Levesque, 2000). Propuesta de modelo teórico La propuesta del modelo teórico representa la estructura conceptual de esta tesis, la cual es graficada en el Gráfico 2. El modelo teórico comprende de un constructo central, Valor Percibido, entendido como una evaluación general de la utilidad de un producto o servicio basada en una percepción de lo que se recibe (beneficios percibidos) y se da (sacrificios percibidos). Es decir, el punto de partida es que el valor percibido es un constructo fundamental de orden superior que está compuesto de dos caras; beneficios percibidos y sacrificios percibidos (Zeithaml, 1988). En tal sentido, el constructo está compuesto por 8 dimensiones, las cuales son: 1) Valor Funcional, 2) Valor Precio- 26 Calidad, 3) Imagen, 4) Valor Emocional, 5) Valor Epistémico, 6) Valor Social, 7) Sacrificio Monetario y 8) Sacrificio No Monetario. Las seis primeras dimensiones forman parte del constructo que proponen Leblanc & Nguyen (1999), quienes a su vez tienen como base principal el trabajo de Sheth (1991), la cual resulta de gran relevancia y sustento por a) su fuerte base teórica en un amplio espectro de disciplinas, b) su estabilidad entre diversos sectores (más de 200 aplicaciones) y c) su evidencia empírica de su relevancia para el dominio educativo (Ledden, Kalafatis, & Samouel, 2007). Las dos últimas dimensiones son propuestas por Cronin et al (1997), el cual distingue sacrificio monetario y sacrificio no monetario. El primero relacionado con términos económicos-financieros y el segundo con sacrificios no pecuniarios, como es tiempo, energía y esfuerzo, entre otros Cada una de las dimensiones anteriormente mencionadas se correlacionan positivamente con un constructo mayor y más amplio de valor, llamado “Evaluación General”, el cual resulta ser la variable dependiente de este estudio y que está compuesta por la evaluación general de dichos ocho constructos. Asimismo, todo el constructo de valor percibido impacta positivamente en la satisfacción del consumidor. A continuación, se presenta graficado el modelo que propone el equipo de investigación: Gráfico 2: Modelo propuesto - Dimensiones que influyen en el valor percibido de los estudiantes de posgrado Nota: Elaboración propia. 27 Es importante hacer hincapié que existe la posibilidad de una relación de valor percibido y satisfacción, siempre y cuando el constructo de valor percibido se trate como una construcción global compuesta de beneficios percibidos y sacrificios percibidos. Hipótesis de la investigación A continuación, las hipótesis para la presente investigación son replanteadas en términos estadísticos de la siguiente forma: • H1. La correlación lineal entre el valor funcional y el valor percibido es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). • H2. La correlación lineal entre el valor precio calidad y el valor percibido es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). • H3. La correlación lineal entre el valor epistémico y el valor percibido es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). • H4. La correlación lineal entre el valor emocional y el valor percibido es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). • H5. La correlación lineal entre el valor social y el valor percibido es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). • H6. La correlación lineal entre el valor imagen y el valor percibido es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). • H7. La correlación lineal entre el valor sacrificio monetario y el valor percibido es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). • H8. La correlación lineal entre el valor sacrificio no monetario y el valor percibido es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). 28 • H9. La correlación lineal entre el valor percibido y el constructo satisfacción es positiva. Asimismo, el primer constructo (variable dependiente), predice al valor percibido (variable dependiente). Resumen del capítulo II En el presente capítulo se presentaron las principales definiciones de valor percibido, sus enfoques conceptuales y de medición, así como su estrecha relación con los servicios de las escuelas de posgrado. Asimismo, se presentaron el marco teórico y la propuesta de modelo teórico que pretende ser validada en los siguientes capítulos. Para definir correctamente el constructo valor percibido, es primero necesario entender su complejidad conceptual, metodológica y de medición; lo que ha resultado en una heterogeneidad conceptual del valor percibido, caraterizado además por ser polisémico y abstracto (Gallarza & Gil Saura, 2006), complejo (Lapierre, 2000), ambiguo (Boksberger & Melsen, 2011) y subjetivo (Zeithaml, 1988). Una vez comprendido su complejidad, es necesario realizar un esfuerzo para definirlo desde una perspectiva de marketing, ya que el valor percibido corresponde al estudio del valor desde el punto de vista del consumidor. La definición más utilizada es la propuesta por Zeithaml (1988). Una sólida razón por la que aún es una definición ampliamente utilizada, a pesar de su antigüedad, es que puede abarcar tanto las definiciones más minimalistas del valor como calidad por precio, como las más completas y sofisticadas (Gallarza & Gil Saura, 2006). Seguido a ello, es necesario entender que el valor percibido puede ser estudiado como un constructo multidimensional, en el que el valor percibido consiste en varios atributos o dimensiones interrelacionadas que forman una representación holística de un fenómeno complejo (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). De las propuestas de multidimensionalidad revisadas, la que más destacada es la propuesta de Sheth (1991). La teoría elaborada por el autor identifica cinco dimensiones de valor de consumo que influyen en el comportamiento de elección del consumidor. Estos son valor funcional, valor social, valor emocional, valor epistémico y valor condicional. En relación a los estudios de valor percibido en instituciones educativas universitarias, son pocos los que se han hallado, a pesar de su importancia. Uno de los pocos, pero más importantes estudios, es el realizado por Leblanc & Nguyen (1999), quienes basaron su estudio en el modelo teórico propuesto por Sheth (1991). Los resultados obtenidos del estudio de Leblanc & Nguyen (1999) indican que el valor 29 funcional entendido como la relación entre precio/calidad, tiene el impacto más significativo en la evaluación general de los estudiantes sobre los servicios que le son prestados en sus universidades. Un resultado interesante, pero que, sin embargo, sólo refleja principalmente una realidad norteamericana; ya que, hasta la fecha, no se ha encontrado un estudio similar en un contexto latinoamericano, específicamente, en un contexto peruano. Finalmente, se presenta el modelo teórico planteado por el equipo de trabajo, el cual propone que el valor percibido es un constructo fundamental de orden superior que está compuesto de dos caras; beneficios percibidos y sacrificios percibidos (Zeithaml, 1988). En tal sentido, dicho constructo está compuesto por 8 dimensiones, las cuales son: 1) Valor Funcional, 2) Valor Precio-Calidad, 3) Imagen, 4) Valor Emocional, 5) Valor Epistémico, 6) Valor Social, 7) Sacrificio Monetario y 8) Sacrificio No Monetario. Cada una de las dimensiones anteriormente mencionadas se correlacionan positivamente con un constructo mayor y más amplio de valor, llamado “Evaluación General”, el cual resulta ser la variable dependiente de este estudio y que está compuesta por la evaluación general de dichos ocho constructos. Asimismo, todo el constructo de valor percibido impacta positivamente en la satisfacción de