i Plan de negocio para determinar la implementación de un centro de día para el adulto mayor del NSE B en Santiago de Surco Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Magíster en Marketing por: Mariella Tessi Casas Sulca Maria Claudia De Ita Vega Carina Miranda Lazo Maria Atenas Pasco Salazar Programa de Maestría en Marketing 18-1 Lima, 13 de mayo de 2020 ii Esta tesis Plan de negocio para determinar la implementación de un centro de día para el adulto mayor del NSE B en Santiago de Surco ha sido aprobada. ……………………………………………………. José Luis Wakabayashi Muroya (Jurado) …………………………………………………… Otto Regalado Pezúa (Jurado) …………………………………………………… Ada Gabriela Leyva (Asesor) Universidad ESAN 2020 iii “A Dios, porque eleva mi fe y voluntad para servir. A mis padres, por ser mi eterna guía, mi fortaleza y mi sonrisa de cada día. A mis hermanos, mis buenos amigos que nunca fallan”. Mariella Tessi Casas Sulca “Primero a mi Dios, por que permitió que todo esto sea posible y me mantuvo firme durante esta etapa, que hasta ahora me parece un sueño; a mis padres y hermano, que estuvieron conmigo alentándome a ser mejor cada día y nunca bajar los brazos en este proyecto, llamada Maestría”. Maria Claudia De Ita Vega “Ante todo a Dios, por guiar mis pasos y llevarme de la mano para tomar las decisiones más importantes de mi vida. A mis padres y mi hermana, por su apoyo y amor incondicional, por comprenderme y darme ánimos hasta el final. Y a mis abuelitos, mis ángeles, que me cuidan desde el cielo y que, hasta el día de hoy, me hacen sentir su infinito amor” Carina Miranda Lazo “Quiero dedicar esta tesis a Dios, mis Padres Enrique Pasco y Beatriz Salazar por su incondicional apoyo durante estos dos años, a mi abuelita Beatriz Buenahora por ser parte mi inspiración y a la memoria de mi hermano Nicola Pasco Salazar por ser ejemplo de lucha y que desde el cielo me cuida e inspira a ser mejor persona”. Maria Atenas Pasco Salazar iv ÍNDICE GENERAL LISTADO DE TABLAS.........................................................................viii LISTADO DE FIGURAS.........................................................................ix LISTADO DE ANEXOS...........................................................................x RESUMEN EJECUTIVO......................................................................xxi CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN............................................................1 1.1. Antecedentes.........................................................................................2 1.1.1. Condiciones de salud en los adultos mayores..........................6 1.2. Emprendimientos similares en el mercado internacional.....................8 1.3. Marco legal...........................................................................................9 1.4. Idea de negocio...................................................................................10 1.5. Objetivo general..................................................................................12 1.6. Objetivos específicos..........................................................................12 1.7. Justificación........................................................................................13 1.8. Contribución.......................................................................................14 1.9. Alcances.............................................................................................15 1.10. Conclusiones del capítulo..............................................................15 CAPÍTULO II. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN................17 2.1. Perfil del consumidor.....................................................................17 2.2. Diseño no experimental: Investigación exploratoria cualitativa....18 2.2.1. Entrevista a profundidad con expertos..............................18 2.2.1.1. Objetivo de la investigación........................................18 2.2.1.2. Muestra.......................................................................19 2.2.1.3. Técnica........................................................................20 2.2.1.4. Análisis de resultados.................................................20 2.2.2. Entrevista a profundidad al adulto mayor autovalente.....25 2.2.2.1. Objetivo de la investigación.......................................25 2.2.2.2. Muestra.......................................................................25 2.2.2.3. Técnica........................................................................25 2.2.2.4. Análisis de resultados.................................................26 2.3. Diseño no experimental: Investigación descriptiva cuantitativa...27 2.3.1. Encuestas a adultos mayores.............................................27 2.3.1.1. Objetivo de la investigación.......................................27 2.3.1.2. Muestra.......................................................................27 2.3.1.3. Técnica........................................................................28 2.3.1.4. Análisis de resultados.................................................28 2.3.2. Encuestas al familiar del adulto mayor.............................29 2.3.2.1. Objetivo de la investigación.......................................29 2.3.2.2. Muestra.......................................................................29 2.3.2.3. Técnica........................................................................29 2.3.2.4. Análisis de resultados.................................................30 v CAPÍTULO III. ANÁLISIS SITUACIONAL.......................................31 3.1. Análisis del macro entorno (PESTEL)...........................................31 3.1.1. Análisis político..................................................................31 3.1.2. Análisis económico.............................................................32 3.1.3. Análisis socio-cultural........................................................33 3.1.4. Análisis tecnológicos..........................................................34 3.1.5. Análisis ecológico..............................................................35 3.1.6. Análisis legal......................................................................36 3.2. Competidores.................................................................................38 3.3. Análisis del micro entorno (Fuerzas de Porter).............................39 3.3.1. Poder de negociación de los clientes.................................39 3.3.2. Poder de negociación de los proveedores..........................39 3.3.3. Revalidad entre competidores............................................40 3.3.4. Amenaza de los nuevos ingresos........................................40 3.3.5. Amenaza de los productos sustitutos..................................41 3.4. Análisis FODA...............................................................................41 3.5. Conclusiones del capítulo..............................................................43 CAPÍTULO IV. PROPUESTA DE NEGOCIO....................................44 4.1. Propuesta de valor..........................................................................44 4.1.1. Actividades clave...............................................................48 4.1.1.1. Talleres....................................................................... 48 4.1.1.2. Sábados temáticos.......................................................49 4.1.1.3. Cafetería lúdica...........................................................52 4.1.1.4. Servicio de movilidad..................................................52 4.1.1.5. Asistencia médica de urgencia....................................53 4.1.1.6. Medios de pago...........................................................53 4.2. Validación de la propuesta de valor...............................................55 4.3. Misión, Visión y Valores...............................................................56 4.4. Conclusiones del capítulo..............................................................56 CAPÍTULO V. PLAN DE MARKETING............................................58 5.1. Objetivos de marketing..................................................................58 5.2. Segmentación de clientes...............................................................59 5.2.1. Perfil del consumidor.........................................................60 5.2.2. Insights del consumidor.....................................................61 5.3. Ventaja competitiva.......................................................................62 5.4. Estrategia de posicionamiento.......................................................62 5.4.1. Matriz de posicionamiento.................................................63 5.4.2. Enunciado de posicionamiento..........................................64 5.5. Estrategias de branding..................................................................64 5.5.1. Naming de la marca...........................................................64 5.5.2. Lenguaje de la marca.........................................................65 5.5.3. Identidad de la marca........................................................65 5.5.3.1. Logotipo.................................................................65 5.5.3.2. Colores de la marca...............................................66 5.6. Estrategias funcionales – Marketing mix.......................................66 5.6.1. Estrategias de servicios......................................................67 5.6.2. Estrategias de precios........................................................72 vi 5.6.3. Estrategias de distribución................................................73 5.6.4. Estrategias de comunicación.............................................73 5.6.5. Estrategias de personas.....................................................83 5.6.6. Estrategias de procesos......................................................84 5.6.7. Estrategias de entorno físico..............................................85 5.6.8. Estrategias de productividad.............................................86 5.7. Estrategias de marketing relacional...............................................86 5.7.1. Acciones de fidelización.....................................................86 5.8. Journey map y puntos de contacto.................................................91 5.9. Presupuesto....................................................................................97 5.10. Cronograma de actividades..........................................................107 5.11. Conclusiones del capítulo............................................................108 CAPÍTULO VI. PLAN DE RECURSOS HUMANOS.......................109 6.1. Plan estratégico de recursos humanos..........................................109 6.1.1. Objetivos de recursos humanos........................................109 6.1.2. Estrategias........................................................................110 6.1.3. Acciones...........................................................................110 6.1.4. Cultura organizacional....................................................110 6.1.5. Políticas de la organización.............................................111 6.2. Estructura organizacional.............................................................112 6.2.1. Organigrama....................................................................112 6.2.2. Descripción de puestos.....................................................113 6.2.3. Reclutamiento y selección................................................116 6.2.4. Manual de servicio al cliente...........................................117 6.3. Modalidades de contratación.......................................................119 6.4. Régimen laboral…………….......................................................119 6.5. Proceso de Inducción...................................................................120 6.6. Plan de capacitación.....................................................................122 6.7. Evaluación de desempeño............................................................122 6.8. Estructura remunerativa...............................................................123 6.9. Conclusiones del capítulo............................................................124 CAPÍTULO VII. PLAN DE OPERACIONES....................................126 7.1. Características y ubicación del local............................................126 7.2. Constitución de la empresa y licencias de funcionamiento.........128 7.3. Tercerización del servicio de cafetería.........................................128 7.4. Plan de actividades y horarios......................................................129 7.5. Conclusiones del capítulo............................................................131 CAPÍTULO VIII. EVALUACIÓN ECONÓMICA............................132 8.1. Consideraciones generales...........................................................132 8.2. Proyección de ingresos................................................................133 8.3. Costo de ventas............................................................................136 8.4. Gastos operativos.........................................................................138 8.5. Inversión inicial............................................................................141 8.6. Depreciación................................................................................142 8.7. Estado de resultados.....................................................................143 8.8. Flujo de caja económico y periodo de Payback...........................144 vii 8.9. VAN y TIR...................................................................................144 8.10. Análisis de sensibilidad................................................................145 8.10.1. Análisis del punto muerto.................................................145 8.10.2. Simulación de escenarios.................................................145 8.11. Conclusiones del capítulo............................................................146 CAPÍTULO IX. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......148 9.1. Conclusiones................................................................................148 9.2. Recomendaciones.........................................................................150 BIBLIOGRAFÍA...................................................................................151 ANEXOS................................................................................................158 viii LISTADO DE TABLAS Tabla 2.1. Recomendaciones de expertos..................................................24 Tabla 2.2. Aprendizajes extraídos de las entrevistas a profundidad a los adultos mayores.........................................................................................27 Tabla 2.3. Aprendizajes extraídos de las encuestas a los adultos mayores......................................................................................................28 Tabla 2.4. Aprendizajes extraídos de las encuestas a los familiares de los adultos mayores.........................................................................................30 Tabla 4.1. Horarios de Sábado Temáticos.................................................49 Tabla 5.1. Precios.......................................................................................73 Tabla 5.2. Pautas Publicitarias en Radio....................................................75 Tabla 5.3. Evento de inauguración: horario de clases gratis......................83 Tabla 5.4. Programa de acumulación de puntos........................................88 Tabla 6.1. Puntos para evaluación de desempeño....................................123 Tabla 6.2. Estructura remunerativa..........................................................124 Tabla 8.1. Depreciación de equipos y mobiliario para el local................143 Tabla 8.2. Depreciación de equipos y elementos para talleres................143 Tabla 8.3. Evaluación de escenarios........................................................146 ix LISTADO DE FIGURAS Figura 1.1. Pirámide de la población peruana en 1950 y 2019....................3 Figura 1.2. Lista completa de los países de América Latina con mayor y menor expectativa de vida...........................................................................4 Figura 1.3. Hogares con algún miembro adulto/a mayor, según área de residencia.....................................................................................................5 Figura 4.1. Cronograma de Paseos sabatinos............................................51 Figura 5.1. Resultados de encuesta: Nombre.............................................65 Figura 5.2. Resultados de encuesta: Preferencia de Talleres.....................67 Figura 5.3. Perfil de audiencia de redes sociales.......................................80 Figura 5.4. Distribución del presupuesto de Marketing en el 1er año.....106 Figura 6.1. Organigrama..........................................................................112 Figura 7.1. Layout del local.....................................................................127 x LISTADO DE ANEXOS Anexo 1 Entrevista a Expertos – Geriatra José Francisco Parodi............158 Anexo 2 Entrevista a Expertos – Psicóloga Elena Franco.......................162 Anexo 3 Entrevista a Expertos – Director Joksan Balcazar....................170 Anexo 4 Entrevista a Expertos – Directora Rosario Urdanivia...............180 Anexo 5 Resumen de las entrevistas a profundidad a adultos mayores..187 Anexo 6 Encuesta a adultos mayores......................................................193 Anexo 7 Resultados de encuestas al adulto mayor..................................197 Anexo 8 Encuesta al familiar del adulto mayor.......................................211 Anexo 9 Resultados de encuestas al familiar del adulto mayor...............213 Anexo 10 Características de los tipos de competidores...........................217 Anexo 11 Comparativo de competidores.................................................218 Anexo 12 Cotización con agencia New Way Trail..................................220 Anexo 13 Tarifas corporativas de Cabify................................................221 Anexo 14 Cotización Izipay....................................................................222 Anexo 15 Cotización servicio de ambulancia.........................................223 Anexo 16 Modelo de ficha de inscripción...............................................225 Anexo 17 Modelo de contrato.................................................................226 Anexo 18 Modelo de bolsa ecológica de regalo......................................229 Anexo 19 Modelo de carnet.....................................................................230 Anexo 20 Modelo de encuesta de satisfacción del cliente.......................231 Anexo 21 Encuesta para validar la propuesta de valor............................232 Anexo 22 Resultados de la validación de la propuesta de valor en adultos mayores....................................................................................................236 Anexo 23 Resultados de la validación de la propuesta de valor en los familiares de los adultos mayores............................................................241 Anexo 24 Buyer Persona del Centro de día “Renuévate”........................246 Anexo 25 Flyer de comunicación de Feria de Spa..................................247 Anexo 26 Flyer de comunicación de Apoyo Social.................................248 Anexo 27 Flyer de comunicación de Paseos............................................249 Anexo 28 Flyer de comunicación de Feria de Productos........................250 Anexo 29 Modelo de díptico para Clínica Internacional.........................251 Anexo 30 Modelo de anuncio en la web de la municipalidad.................252 Anexo 31 Modelo de volante...................................................................253 Anexo 32 Modelo de página web............................................................254 Anexo 33 Modelo de mailing..................................................................255 Anexo 34 Modelo de página de Facebook y contenido...........................256 Anexo 35 Modelo de banner....................................................................258 Anexo 36 Modelo de volante de inauguración........................................259 Anexo 37 Proceso de contacto e inscripción en Renuévate.....................260 Anexo 38 Proceso durante la toma del servicio.......................................261 Anexo 39 Modelo de mail de bienvenida................................................262 Anexo 40 Modelo de ficha del instructor................................................263 Anexo 41 Modelo de saludo de cumpleaños...........................................264 Anexo 42 Cotización Radio Inolvidable..................................................266 Anexo 43 Cotización Radio Felicidad.....................................................267 Anexo 44 Cotización servicio de volanteo..............................................268 xi Anexo 45 Cotización Página web Tecno Web........................................269 Anexo 46 Cotización catering.................................................................272 Anexo 47 Cotización bolsa ecológica de regalo......................................273 Anexo 48 Cotización carnet de identificación.........................................274 Anexo 49 Cotización movilidad..............................................................275 Anexo 50 Estimación del gasto en fidelización en el primer año............276 Anexo 51 Presupuesto de marketing para el primer año.........................277 Anexo 52 Presupuesto de marketing año a año.......................................278 Anexo 53 Modelo de encuesta de satisfacción del colaborador..............279 Anexo 54 Modelo de polos......................................................................280 Anexo 55 Protocolos de atención al cliente.............................................282 Anexo 56 Plan de capacitación................................................................284 Anexo 57 Características del local y aforo..............................................285 Anexo 58 Cotización abogado.................................................................286 Anexo 59 Horarios del centro de día Renuévate.....................................287 Anexo 60 Estimación de la demanda de los talleres................................288 Anexo 61 Estimación de otros ingresos...................................................293 Anexo 62 Costo de ventas.......................................................................294 Anexo 63 Cotización Teatro UNIFE.......................................................296 Anexo 64 Costo laborales de planilla......................................................297 Anexo 65 Cotización evaluación médica ocupacional Clínica Internacional............................................................................................298 Anexo 66 Cotización cámaras de seguridad............................................299 Anexo 67 Costo de servicios telefónicos e internet.................................300 Anexo 68 Gastos operativos....................................................................301 Anexo 69 Cotización polos......................................................................304 Anexo 70 Inversión inicial.......................................................................306 Anexo 71 Cotización prevencionista.......................................................309 Anexo 72 Depreciación...........................................................................310 Anexo 73 Estado de resultados................................................................312 Anexo 74 Estado de resultados con flujo de caja económico y payback.313 Anexo 75 Análisis del punto muerto.......................................................314 xii Queremos agradecer en primer lugar a Dios por habernos guiado y acompañado durante todo éste tiempo. También agradecer a nuestra asesora y al importante apoyo de nuestros familiares y grandes amigos. El aporte creativo de Juan José Rivera (Josecito) y de María Alejandra Martínez (Majita) ha sido fundamental para darle color y forma a este entretenido proyecto. Agradecemos también a Guillermo Villa, por su especial dedicación y disposición a nuestras consultas. A Carlos Romaní por acompañarnos y por su apoyo incondicional. Finalmente, a Fabrizio Casas por ser un elemento clave para nuestra investigación. Gracias a todos nuevamente porque sin su apoyo, nada de esto hubiera sido posible. Autoras de la tesis xiii Mariella Casas Sulca Profesional con más de 8 años de experiencia en la creación y desarrollo de estrategias de marketing y comunicaciones para empresas locales y transnacionales líderes en los sectores de: Educación, Telecomunicaciones, Medios de comunicación, Automotriz y Consultorías especializadas. Domino la publicidad tradicional y digital. He desarrollado campañas exitosas que han logrado potenciar la imagen, marca y calidad de productos y servicios. Me destaco por mi orientación a resultados, flexibilidad a los cambios, creatividad, alta negociación con proveedores y trabajo en equipo. EXPERIENCIA PROFESIONAL Pontificia Universidad Católica del Perú Es una de las universidades privadas más grande del Perú. Ocupa el 1er lugar en el país según el ranking Quacquelli Symonds (QS) Mundial 2020. Coordinadora de Marketing Agosto 2019 - Actualidad Responsable del desarrollo y ejecución del plan de marketing considerando 15 campañas entre maestrías, diplomaturas y cursos de capacitación.  Gestión y distribución eficiente del presupuesto asignado (2MM)  Desarrollo e implementación de estrategias de promoción de los productos, servicios e imagen institucional.  Incremento de venta en programas de educación continua posgrado en + 20% (2019vs2018) gracias a una eficiente estrategia offline y online. Grupo APOYO Con más de 40 años en el Perú conformado por: APOYO consultoría, APOYO comunicaciones, e Instituto APOYO. Coordinadora de Marketing Junio 2018 – Diciembre 2018 Desarrollo e implementación de evento Seminario STEAM. Gestión eficiente de presupuesto. Coordinación directa con agencias de medios.  Gestión eficiente de estrategia de PR generando 30 Impactos en medios de prestigio: 10 entrevistas en TV, 15 notas en prensa escrita, y 5 notas en plataformas web. Ahorro de S/. 175K en presencia en medios.  Alcance de + 300,000 vistas del evento STEAM 2018 a través de redes sociales. Telefónica del Perú Empresa multinacional española líder del mercado de telecomunicaciones a nivel mundial. Coordinadora de Marketing Enero 2016 – Febrero 2018 Creación de campañas de promoción y fidelización. Análisis, seguimiento y cumplimiento de KPI’s (ingresos, clientes fidelizados, retención, winback y portabilidad. xiv  Recuperación del 20% de clientes que habian migrado a otros operadores (clientes winback) a través de campañas de promoción y winback.  Renovación de 15 de cuentas con facturación aproximada 2MM. El Comercio – Prensmart Empresa editora de los diarios El Comercio, Correo, Ojo, El Bocón, Perú 21, Trome, Gestión, Depor. Especialista en marketing - diario Ojo Mayo 2013 – Diciembre 2015 Responsable plan de marketing. Gestión de branding a través de campañas ATL. BTL y promociones.  Incremento de venta de ejemplares en + 20% gracias a la creación de promociones, aumento de lectoría en +15% generando una facturación de 3MM en ingresos a través de la publicidad. (2014 vs 2013)  Realización de Alianzas comerciales existosas con socios claves para la creación de Co- Promociones.  Gestión de branding en 120 puntos de venta (Kioscos) logrando alta visibilidad y fidelización en zonas objetivas – Región Norte año 2015. FORMACIÓN PROFESIONAL ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2018 – actualidad Maestría en Marketing UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO 2015 - 2016 Programa de Especialización en Gestión de Marketing UNIVERSIDAD DE SAN MARTIN DE PORRES 2006 - 2011 Licenciada en Ciencias de la Comunicación Experiencia en Voluntariado  Perú Champs - Mentor 2018 - 2019 xv Maria Claudia De Ita Vega Profesional con más de 7 años de experiencia en áreas de Marketing, Comunicación y Publicidad. Experiencia en optimización de procesos digitales, negociación con proveedores y especialista en desarrollo, crecimiento y rentabilización digital de diversas agencias de publicidad y medios de comunicación como el Grupo RPP, Grupo El Comercio y Semana Económica. EXPERIENCIA PROFESIONAL Empresa Semana Económica Es la empresa líder en medios especializados en negocios en el Perú, con más de 30 años ha liderado el segmento de un selecto grupo de Gerentes, Directivos y VP´s, con el propósito de informar sobre las finanzas y negocios en el Perú aportando un análisis riguroso para la toma de decisiones. Jefa de Proyectos Especiales Febrero 2020 – Actualidad  Me encargo de liderar, negociar, planificar y ejecutar el desarrollo de los 30 eventos anuales de corte corporativo y posterior a una evaluación de rentabilidad por evento, con la finalidad de análisis los indicadores de satisfacción de los asistentes.  Soy responsable de desarrollar alianzas estratégicas y búsqueda de socios potenciales para la creación de Co- Eventos.  Realizo la ejecución, seguimiento en la realización del plan de Marketing anual: estrategias en diferentes canales, investigación de mercado y desarrollo de nuevos productos.  Superviso, coordino y brindo seguimiento de todas las áreas para el desarrollo de nuevos proyectos.  Realizo el presupuesto por evento y nuevos proyectos. Empresa Grupo RPP Es la corporación de medios de comunicación compuesto por dos emisoras informativas y cinco de entretenimiento, además cuenta con dos canales de televisión: uno por cable y otro de canal abierto. Por otro lado, mantiene seis páginas web con su plataforma radio player de sus respectivas emisoras y áreas especializadas en acciones BTL, diseños y elaboración de paneles publicitarios. Asesora Comercial Digital Mayo 2018 – Enero 2020  Desarrollé estrategias digitales y asesoré para una óptima inversión en los medios digitales del Grupo RPP, Planeamiento, Gestión e Implementación de campañas.  Realicé el monitoreo y desempeño de campañas publicitarias en las webs de todas las radios del Grupo RPP.  Era responsable del desarrollo y Manejo del plan de marketing digital de cuentas claves y grandes. xvi  Coordiné con Agencias /Centrales de medios sobre el diseño y desarrollo de proyectos digitales.  Supervisé y optimicé los medios de tasa de conversión y KPI´s generados por las campañas digitales.  Desarrollé estrategias y propuestas creativas “Taylor Made”, teniendo en cuenta las necesidades y especificaciones del cliente, en coordinación con la subgerencia de Marketing Comercial, Creatividad y Jefe Inmediato. Empresa Grupo el Comercio Es un conjunto de medios de comunicación, conformado por cuatro unidades de negocios. Unidad de Negocio Prensa siendo El Comercio, Perú 21, Trome, Gestión, Depor, Publimetro, Ojo, Correo y Bocón; Unidad de Negocio Televisión conformado por América TV y Canal N; Unidad de Negocio Digitales, que cuenta con Pago Efectivo y Lumingo; Unidad de Negocio Servicios Empresariales enfocado en planes de negocios industriales. Asesora Comercial Digital Nov 2016 – Mayo 2018  Me encargué de la venta publicitaria de las webs del Grupo El comercio, creando propuestas efectivas y rentables para los clientes, logrando incrementar su inversión en 15% en el medio.  Realicé el seguimiento, análisis y medición de las campañas digitales, logrando optimizar los indicadores en por lo menos 10% por campaña.  Coordiné entre las agencias / centrales de medio y clientes para el envío de materiales, estrategias y objetivos.  Desarrollé estrategias de Marketing Digital para diferentes formatos como: Email Marketing, Banners Digitales, Shopping, E- commerce, entre otros. FORMACIÓN PROFESIONAL ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2018 – actualidad Maestría en Marketing ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL 2019 Marketing Analytics PACIFICO BUSINESS SCHOOL 2016- 2017 Especialización de Estrategias de Marketing Digital UNIVERSIDAD DE LIMA 2007- 2013 Licenciada de Comunicaciones con Especialidad en Publicidad y Marketing xvii Carina Miranda Lazo Profesional con casi 10 años de experiencia en el área de planeamiento comercial y estratégico, en la industria de cosméticos y joyería. Desarrollo de estrategias comerciales para 12 países de Latinoamérica, logrando crecimientos anuales en venta de hasta 40%. Responsable, empática, y con habilidades de comunicación efectiva, liderazgo y trabajo en equipo. Destacada experiencia organizando eventos corporativos, lo que ha permitido desarrollar habilidades de organización y dirección de equipos de trabajo. EXPERIENCIA PROFESIONAL Belcorp Compañía peruana de venta directa de productos de belleza, para el cuidado de la piel, cuerpo, cosméticos, joyería y accesorios, a través de sus tres marcas: L’bel, Esika y Cyzone. Jefe de Planeamiento Comercial Mayo 2017 - Actualidad Responsable de la estrategia comercial, gestión del portafolio, definición de precios y estimación de la demanda de la categoría de Moda & Accesorios, para el logro de los objetivos de países del Cluster Sur y Cluster Norte de la marca Esika.  Logré crecimientos en ventas de hasta 20% para países como Chile y República Dominicana.  Incrementé de 0.5 puntos en la participación de la categoría dentro la marca Esika.  Reduje de US$ 10 millones de productos de inventario.  Reduje del nivel de faltante, impactando positivamente en el servicio al cliente.  Mejoré la utilidad de la categoría en los países del Cluster Norte y Cluster Sur. Analista de Planeamiento Comercial Octubre 2013 - Abril 2017 Evaluación y presentación de resultados a nivel corporativo, para los 15 países de las marcas Ésika y Cyzone de la categoría de Moda & Accesorios. Análisis de la proyección y cierre de venta de las 18 campañas del año, así como la búsqueda de oportunidades para mejorar el rendimiento del portafolio.  Identifiqué de oportunidades en el portafolio que impactaron positivamente en el resultado corporativo de la categoría.  Optimicé los archivos para hacer más eficiente el análisis multimarca y por ende la generación de resultados.  Contribuí activamente en el desarrollo de la nueva submarca Finart de joyería fina para la marca Esika, con lo que se logró un incrementó en la penetración de la categoría. xviii Category Manager mayo 2013 - Octubre 2013 Responsable de la gestión del portafolio y elaboración de la táctica comercial de la categoría de Moda & Accesorios de la marca Cyzone para Colombia, Perú y Argentina.  Logré una reacción táctica y comercial en la oferta de la categoría en Argentina, ante la crisis política que atravesó el país, con lo que se logró la venta esperada y se licuó el inventario sobrante.  Impulsé la categoría de Ropa en Colombia y Perú, gracias a la correcta gestión de precios. FORMACIÓN PROFESIONAL ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2018 – actualidad Maestría en Marketing ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL 2019 Marketing Analytics PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ 2005 – 2011 Licenciada en Gestión y Alta Dirección con mención Empresarial OTROS ESTUDIOS INSTITUTO TOULOUSE LAUTREC 2017 Curso: Construyendo marcas exitosas ICPNA 2004 – 2016 Inglés Nivel Intermedio culminado Otras Experiencias  Organización de eventos artísticos corporativos 2006 - 2012 xix María Atenas Pasco Salazar Profesional con más 9 años de experiencia en el área comercial banca y retail, con cocimiento en actividades de negociación, alianzas, proyectos relacionados a Tarjetas de crédito y coordinación para formación de equipos de venta. Experiencia en creación de alianzas comerciales, estrategias de producto para el logro de objetivos, elaboración de campañas para clientes, análisis del comportamiento del consumidor, control presupuestario de marketing, así como capacidad para trabajar en equipo, capacidad de liderazgo e iniciativa para solucionar problemas de la manera más eficiente alcanzando los objetivos y metas establecidos. Manejo del idioma ingles nivel intermedio. EXPERIENCIA PROFESIONAL Financiera Efectiva SAC Empresa que pertenece al Grupo EFE, dueña de las grandes cadenas de tiendas retail de electrodomésticos EFE y La Curacao especializada en otorgar créditos a los clientes de mercados emergentes C y D. Coordinador de FFVV Externa Nov 2019 – Actualidad Responsable de la gestión directa con los canales de venta Call Center y Fuerza de Ventas Campo del producto libre disponibilidad, con un constante seguimiento y análisis de los KPI'S de ventas para el cumplimiento de objetivos.  Fui parte del seguimiento e implementación del proyecto Efectidelivery superando una facturación de más de S/150 M en su primer mes lanzamiento bajo un modelo de colocación de créditos completamente nuevo para la organización.  Responsable de la implementación del proyecto de venta a través de inteligencia artificial (Robots) duplicando el nivel de contactabilidad y concreción de ventas. Analista de Marketing Ene 2018 – Oct 2019 Responsable de la implementación de las campañas comerciales del portafolio de productos de Financiera Efectiva, implementación de campañas internas para fuerza de ventas así mismo control del presupuesto de marketing, coordinación sobre la realización de eventos para clientes de banca preferente y supervisión de agencia de medios y de contenidos online.  Junto con el equipo de marketing se realizó la implementación del Chatbot María en las plataformas digitales de Financiera Efectiva revolucionando los canales de colocación de crédito. xx  Fui parte del equipo que participo en concurso Creatividad Empresarial 2019 donde Financiera Efectiva Participo en la categoría Servicios Bancarios Financieros y Seguros. Scotiabank Perú SAA Forma parte de The Bank of Nova Scotia (BNS) o Scotiabank, una de las instituciones financieras más importantes de Norteamérica y el banco canadiense con mayor presencia y proyección internacional. Analista de Alianzas Comerciales Feb 2016 – Jun 2017 Responsable de la elaboración del programa Club Sueldo de Scotiabank, negociación y definición de campañas estacionales para tarjetas de crédito, control de proveedores y análisis de presupuesto, facturación de cada una de las acciones.  Forme parte de la propuesta, desarrollo e implementación del App Club S – aportando con la propuesta de valor a través de ideas para el formato del App, los beneficios a ofrecer a los clientes, participación en la lógica de descuentos, capacitación a los socios estratégicos y finalmente la entrega de las alianzas para cargar en la plataforma Bantotal. Fue el primer App con lógica de descuentos de Scotiabank Perú. FORMACION PROFESIONAL ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2018 – actualidad Maestría en Marketing CENTRUM CATÓLICA 2012 Programa EdEx Marketing UNIVERSIDAD RICARDO PALMA 2004 - 2008 Licenciada en Administración de Empresas xxi RESUMEN EJECUTIVO Grado: Magíster en Marketing Título de la tesis: “Plan de negocio para determinar la implementación de un centro de día para el adulto mayor del NSE B en Santiago de Surco” Autor(es): Casas Sulca, Mariella Tessi De Ita Vega, Maria Claudia Miranda Lazo, Carina Pasco Salazas, Maria Atenas Resumen: La pirámide poblacional está sufriendo un cambio considerable en cuanto a la distribución de la población por grupos de edad, lo que significa que la población mundial que tiene más de 65 años de edad viene creciendo a mayor velocidad y por ello se espera que para el 2050 represente el 16%. Dentro de los países de América Latina, el Perú es el tercer país con mayores expectativas de vida, siendo Lima el departamento que cuenta con un 44% de hogares que tiene un adulto mayor entre sus integrantes de familia. Los distritos con mayor densidad poblacional en adultos mayores son: San Juan de Lurigancho (8.8%), San Martin de Porres (7.7%), Comas (6.1%), Santiago de Surco (5.7%) y Ate (5,1%). Según el informe de (APEIM, 2018) sobre los Niveles Socioeconómicos, cuatro de los distritos mencionados tienen concentrada su población total en los niveles xxii socioeconómicos C y D, donde Santiago de Surco, cuenta con el 50.1% de la población total perteneciente al nivel socioeconómico B. Según los datos de la Organización Mundial de la Salud, los adultos mayores son vulnerables a la reducción de sus funciones musculares, óseas y cardiorrespiratorias, por lo cual recomiendan que, a partir de los 65 años de edad realicen actividades físicas, a fin de contrarrestar este efecto. En base a lo mencionado, se crean los centros de día como modelo de negocio en otros países del mundo, que cuentan con un enfoque recreacional, de terapia y rehabilitación a fin de mejorar la salud y la capacidad funcional de las personas mayores. Con respecto al Perú, existe una mayor conciencia en el cuidado y protección al adulto mayor, por ello en el Perú se promulgó la ley N° 30490: Ley de la persona adulta mayor, aprobada en el año 2018 que promueve el amparo, autonomía y el buen trato a este segmento, por lo tanto, las instituciones públicas han creado los Centros del Adulto de Mayor (CAM) y los Centros Integrales del Adulto Mayor (CIAM), que si bien están enfocados en la prestación de servicios de atención al adulto mayor, a través de actividades artísticas, culturales y ocupacionales, estos no cuentan con los recursos suficientes para operar de manera adecuada y brindar un servicio integral y de calidad. Además, también se logra identificar que existe una poca oferta del sector privado de lugares que brinden servicios enfocados en actividades recreativas que contribuyan a mejorar la calidad de vida de los adultos mayores. Considerando lo expuesto, el plan de negocio tiene como objetivo: Evaluar la aceptación que tiene la idea de negocio en el público objetivo y la viabilidad comercial, económica y operacional de un centro de día para el adulto mayor autovalente del NSE B en el distrito de Santiago de Surco. Para el logro de este objetivo, se realizó una investigación de mercado, tanto cualitativa donde se consideró entrevistas a profundidad a xxiii expertos y adultos mayores, así como cuantitativa a través de encuestas al mismo público y a sus familiares. Como resultado de este estudio se logró conocer las características de los adultos mayores, así como los factores que influyen en su comportamiento. Además, se pudo conocer que gustan realizar actividades recreativas en sus tiempos libres. Por otro lado, el estudio cuantitativo permitió conocer las actividades más valoradas, los canales de comunicación utilizan para informarse y enterarse de las novedades, el precio que estarían dispuestos a pagar por entretenimiento y otros atributos y servicios claves que no han encontrado en otras propuestas ofrecidas en el mercado y que, serán considerados como parte de la fórmula de éxito del modelo de negocio que se piensa ofrecer. Finalmente, la evaluación económica del proyecto da como resultado un VAN de S/. 210,943 y una TIR de 36%, en un periodo de evaluación de cinco años, con lo que se demuestra que el negocio es económicamente rentable. Resumen elaborado por los autores de la tesis. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN Actualmente, la esperanza de vida en el mundo ha aumentado y Latinoamérica no es ajena a este cambio. Según un artículo de BBC News publicado en 2018, sobre la mayor y la menor esperanza de vida en los países de América Latina, todos los países de la región están experimentando este cambio. Entre ellos, el Perú es uno de los que tiene una mayor expectativa de vida, la cual asciende a 79.74 años. Esto se debe a la mejoría en los servicios sanitarios respecto al 1990, sobre todo en factores como atención prenatal y parto, reduciendo el índice de mortalidad materna. De acuerdo con el estudio publicado por la revista científica The Lancet (2018), el grupo poblacional que tiene más de 60 años empieza a aumentar considerablemente y se proyecta que para 2040 la expectativa de vida en el Perú supere los 80 años, por lo que se requiere del desarrollo de servicios especializados en este segmento. La Ley Peruana N° 30490 promulgada en 2018 y la Organización Panamericana de la Salud coinciden en definir a las personas mayores de 60 años como “adultos mayores”. Los “adultos mayores” son un grupo poblacional que, en su mayoría, siempre fue productivo y activo. Se trata de personas que trabajaron y que además solían realizar diversas actividades, tanto físicas como emocionales en su vida cotidiana. Al llegar la etapa de la jubilación, las actividades diarias disminuyen y por consiguiente los tiempos libres se incrementan. Es entonces cuando pueden verse afectadas las condiciones emocionales de este sector de la población, ya que no puede seguir realizando las mismas actividades. Además, es propio de la edad el deterioro de sus condiciones físicas. Por ello, alrededor del mundo se están desarrollando diversos modelos de negocio especializados en los adultos mayores. Algunos ejemplos de ellos son las casas de reposo, el turismo especializado en personas de la 2 tercera edad, que nació como una iniciativa del gobierno de Chile el año 2000; los institutos deportivos especializados en adultos mayores, como el que existe en Monterrey, México (Instituto Deportivo TYM Sport Center); entre otros. Entre los diversos modelos de negocios desarrollados, se encuentran también los centros de días, los que, de acuerdo al gobierno de Buenos Aires, son: “Espacios destinados a adultos mayores autoválidos de 60 años o más en los cuales se ofrece una batería de talleres y actividades para favorecer la autonomía y el envejecimiento activo” (Buenos Aires Ciudad, s.f.). Los centros de día pueden ser administrados por entes públicos o privados. Existen centros de día en varios países, como Suecia, España, México, e incluso en Sudamérica, en países como Argentina y Chile, donde se ofrecen actividades culturales y recreacionales. En un centro de día el adulto mayor no pernocta, solo realiza actividades diurnas, con el fin de evitar la desvinculación de la familia. En ese sentido, la propuesta de esta tesis consiste en determinar la viabilidad de implementar un centro de día para adultos mayores, en vista de que este segmento poblacional proyecta un crecimiento significativo. Considerando que en otras partes del mundo ya se cuenta con este modelo de negocio, se busca evaluar la conveniencia de desarrollarlo localmente. El objetivo de desarrollar un centro de día es que se ofrezcan servicios a los adultos mayores con la finalidad de brindarles la oportunidad de encontrar actividades que se ajusten a sus preferencias, que sean entretenidas y recreativas, y que a su vez puedan generar beneficios en su salud física y emocional. 1.1. Antecedentes Según el informe elaborado por la Organización de las Naciones Unidas Perspectiva de la población mundial 2019 (ONU, 2019), el 3 segmento de la población mundial que tiene más de 65 años es el que crece a mayor velocidad. Se espera que para el año 2050 represente el 16%, frente al 11% que representa actualmente. La Organización Mundial de la Salud, de acuerdo con su informe Salud en las Américas (OMS, 2017), afirma que el incremento de la población adulta mayor en América Latina y Caribe es resultado de la reducción de la tasa de fecundidad y el aumento en la esperanza de vida, donde los hombres alcanzan la edad promedio de 74.7 años y las mujeres, de 80.7 años. Por ello se puede afirmar que la pirámide poblacional de todo el mundo está sufriendo un cambio considerable en cuanto a la distribución de la población por grupos de edad y que el Perú presenta la misma tendencia, ya que su población “adulta mayor” se ha incrementado considerablemente. En el Perú, la Población “adulta mayor” ha llegado a representar el 10.7% en el primer trimestre de 2019, con un incremento significativo versus el 5.7% que representaba en 1950, según el último informe de la Situación de la población adulta mayor, elaborado por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2019) (Ver Figura 1.1.). Figura 1.1. Pirámide de la población peruana en 1950 y 2019 Fuente: INEI – 2019 4 Además, el Perú ocupa el tercer lugar de los países de Latinoamérica con mayor expectativa de vida, alcanzando un promedio de 79.74 años (BBC News, 2018) (Ver Figura 1.2.). Figura 1.2. Lista completa de los países de América Latina con mayor y menor expectativa de vida Fuente: BBC News – 2018 Cabe mencionar que el 42.7% de los hogares peruanos cuenta al menos con una persona considerada adulta mayor y, sólo en Lima Metropolitana, el 44% tiene algún adulto mayor entre sus miembros (INEI, 2019), representando así casi a la mitad de los hogares nacionales, por lo que se considera que debería existir cada vez mayor cantidad de servicios que se enfoquen en este segmento poblacional (Ver Figura 1.3.). 5 Figura 1.3. Hogares con algún miembro adulto/a mayor, según área de residencia Fuente: INEI - 2019 Con respecto a Lima Metropolitana, en la publicación Población estimada por edades simples y grupos de edad, según departamento, provincia y distrito (MINSA, 2019), los distritos con mayor densidad poblacional adulta mayor son San Juan de Lurigancho (8.8%), San Martin de Porres (7.7%), Comas (6.1%), Santiago de Surco (5.7%) y Ate (5.1%). De acuerdo con el informe Niveles socioeconómicos de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (APEIM, 2018), cuatro de los distritos con mayor población adulta mayor tienen concentrada su población total en los niveles socioeconómicos C y D, sin embargo, Santiago de Surco pertenece a la zona 7, donde el nivel socioeconómico B representa el 50.1% de la población total. En vista de que la presente tesis expone una propuesta de negocio de entretenimiento para el adulto mayor, resulta ideal dirigirse a un segmento del mercado que cuente con los recursos para invertir en actividades recreacionales y no solo de primera necesidad. En ese sentido, se identifica al distrito de Santiago de Surco como un mercado atractivo para el estudio. De acuerdo con la información de Población estimada por edades simples y grupos de edad, según departamento, provincia y distrito 6 (MINSA, 2019), el distrito de Santiago de Surco cuenta con una población de 63,355 personas mayores de 60 años, la que representa el 17% de la población total del distrito. En el informe, la población está dividida en grupos quinquenales de edad, donde los adultos mayores de 65 a 74 años de Santiago de Surco representan el 42% del total de los adultos mayores del distrito. Es en este grupo donde se encuentra la mayor oportunidad de identificar un público objetivo, pues se trata de personas que en su mayoría se encuentran en etapa de jubilación, pero que probablemente sigan siendo autovalentes. El segmento de adultos mayores de 65 a 74 años de Santiago de Surco está compuesto de 26,300 habitantes aproximadamente. Considerando que el 50.1% de la población total pertenece al NSE B (APEIM, 2018), el segmento objetivo de adultos mayores para la presente tesis ascendería a 13,177 personas. 1.1.1. Condiciones de salud en los adultos mayores Los adultos mayores constituyen un segmento poblacional vulnerable a sufrir de trastornos psicológicos, como la depresión. Según el informe Las personas mayores y la depresión, del Instituto Nacional de Salud Mental de Estados Unidos (2017), se describe la depresión como: “un problema médico que afecta la vida diaria y el funcionamiento normal. No es una parte usual del envejecimiento, ni una señal de debilidad ni un defecto de carácter. Muchas personas mayores que tienen depresión necesitan tratamiento para sentirse mejor” (NIH, s.f.: 1). De acuerdo con el informe “Depresión en adulto mayores” que publicó la Revista Electrónica de Psicología Iztacala (Soria, Soriano, Lara y Mayen, 2018), la depresión se presenta con mayor frecuencia en personas adultas mayores. Además, menciona otros trastornos propios de la vejez: “la demencia y la depresión son los trastornos neuropsiquiátricos 7 más comunes en ese grupo de edad. La OMS (2016b) indica que los principales problemas de salud mental de la tercera edad son la depresión, los síndromes orgánicos cerebrales y la demencia y que la mayoría de quienes padecen estos trastornos son mujeres” (Soria, Soriano, Lara y Mayen, 2018: 3). Se mencionan, además, estadísticas y proyecciones relacionadas a los trastornos depresivos, los que “constituyen casi el 41.9% de los casos de discapacidad debida a problemas neuropsiquiátricos entre las mujeres, mientras que en los hombres causan el 29.3%. Además, estima que para el año 2020 la depresión será la segunda causa de muerte después de la enfermedad cardiovascular, siendo que el 15% de la población de los países desarrollados sufre de depresión severa y un 30% de las mujeres lo padece” (Soria, Soriano, Lara y Mayen, 2018: 3). La depresión se puede generar porque durante la etapa del envejecimiento cada individuo adopta diferentes actitudes en relación a su estado psicológico y social. Por un lado, el aspecto psicológico se impacta cuando el adulto mayor incorpora pensamientos y sensaciones negativas, como la disminución de la autoestima. Por otro lado, el aspecto social se afecta por la disminución de las relaciones interpersonales (OMS, 2017). Según los datos de la Organización Mundial de la Salud, los adultos mayores también son vulnerables a la reducción de sus funciones musculares, óseas y cardiorrespiratorias, por lo que recomienda que a partir de los 65 años se realicen actividades físicas, a fin de contrarrestar este efecto, en una medida no menor de 150 minutos semanales. Así también, según Diego Bernardini, doctor en Medicina y profesor de posgrado en la maestría de Gerontología Clínica y en la especialidad de Medicina Legal en la Fundación Barceló, al mantener activos a los adultos mayores: “el cuerpo libera endorfinas que producen sensación de felicidad y euforia” (Bernardini, 2018). 8 1.2. Emprendimientos similares en el mercado internacional El centro de día, como modelo de negocio, se encuentra desarrollado en otros países del mundo, tanto con enfoque recreacional como de terapia y rehabilitación. A continuación, se mencionarán tres ejemplos de centros de día privados en diferentes partes del mundo: En México, existe un centro de día llamado Senior Club con más de 5 años en el mercado, “Donde el tiempo es divertido”. Según la información de la página web, cuentan con instalaciones especializadas donde las personas de la tercera de edad pueden divertirse desempeñando actividades como pintura, yoga, historia del arte, paseos culturales y recreativos, informática, cineclub, ejercicios cognitivos, entre otros. En España, desde hace dieciocho años existe un centro de día llamado Reina Sofía, especializado en personas adultas mayores que presentan algún tipo de demencia o que sufren de enfermedades como Alzheimer. Su finalidad es mejorar la calidad de salud y la capacidad funcional de las personas mayores. A diferencia de otros, este centro de día cuenta con pensión completa (desayuno, comida y cena) adaptada al paciente, además incluye transporte ida y vuelta. Las actividades que brindan son: terapia ocupacional, fisioterapia, gimnasio, terapia motora y emocional (http://centrodiareinasofia.com/). En Chile, existe un centro de día llamado Capacito con cuatro años en el mercado, que brinda talleres con duración de una hora y se programa acorde al interés del adulto mayor. Los talleres son: memoria, actividad física, comida saludable y manualidades. Antes de realizarse la matrícula, se realiza una evaluación integral, que ayuda a identificar las necesidades del adulto mayor (http://www.capacito.cl/). http://centrodiareinasofia.com/ http://www.capacito.cl/ 9 1.3. Marco legal En 2018, en el Perú se aprobó la ley N° 30490: Ley de la persona adulta mayor, que corresponde a la protección, seguridad y atención en salud a los adultos mayores, fortaleciendo sus derechos y definiendo los deberes del Estado y de la sociedad. En el artículo 9 se detalla que “los servicios prestados por entidades públicas o privadas que se brindan a favor de la persona adulta mayor, están orientados a promover su autonomía e independencia con el fin de mejorar su calidad de vida y preservar su salud” (El Peruano, s.f.: 1). Evidentemente lo descrito detalla la importancia del desarrollo de un centro de día para el adulto mayor donde, a través de actividades recreacionales, se logre que la etapa de envejecimiento sea más entretenida, con lo que mejoraría su calidad de vida. El capítulo II y III explican sobre los centros especializados en el adulto mayor, tanto los que son administrados por el Estado como los privados. Asimismo, se especifican y detallan las definiciones, funciones, implementación, acreditación, supervisión y regulación con los que deberán contar estos tipos de establecimiento. Dentro de los lineamientos de supervisión (Artículo N°15), se menciona que los centros de atención para los adultos mayores serán supervisados por el Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables, por lo que cualquier actividad que se desarrolle en el plan de negocio debe ir en línea con lo estipulado por la entidad supervisora. Cabe mencionar que la ley indica los lineamientos para la atención del adulto mayor en materia de salud, educación, cultura, entre otros. Y el artículo 22 define los lineamientos de atención en turismo, cultura, recreación y deporte, donde especifica que “el Estado, en sus tres niveles 10 de gobierno, diseña, promueve y ejecuta políticas, planes, programas, proyectos, servicios e intervenciones dirigidos a la participación de la persona adulta mayor en actividades turísticas, artísticas, culturales, recreativas, de esparcimiento y deportivas” (El Peruano, s.f.: 1). En ese sentido, la idea de negocio propuesta en la presente tesis se sostiene bajo el artículo 22, en vista de que se ofrecerán talleres artísticos y recreativos que promoverán el desarrollo cultural. Por otro lado, en el capítulo II del Título III se mencionan los puntos del buen trato a la persona adulta mayor donde, entre otros temas, encontramos el artículo 27, que se refiere a la promoción del buen trato, donde se indica que “el Estado, en sus tres niveles de gobierno, fomenta el buen trato a favor de la persona adulta mayor a través de acciones dirigidas a promover y proteger sus derechos fundamentales, priorizando el respeto por su dignidad, independencia, autonomía, cuidado y no discriminación. También se entiende por buen trato hacia la persona adulta mayor la ausencia de violencia física, psicológica, sexual, económica, abandono, negligencia, estructural e institucional” (El Peruano, s.f.: 1). Finalmente, en el centro de día propuesto en esta tesis, será imprescindible promover el buen trato hacia el adulto mayor, con personal calificado y donde el cliente será lo más importante. 1.4. Idea de negocio De acuerdo con la información revisada, se considera que es necesario evaluar la viabilidad de implementar un centro de día para el adulto mayor con un enfoque recreativo, ya que es un modelo de negocio que se viene desarrollando en otros países y además se cuenta con información que indica que hay un mercado potencial que se encuentra en crecimiento, gracias al incremento del segmento objetivo en el Perú. 11 La finalidad del centro de día es generar entretenimiento en el adulto mayor a través de actividades recreativas, con el fin de lograr un envejecimiento activo. Las actividades que se han de brindar en el centro de día permiten al adulto mayor salir de la rutina diaria de estar en casa. El centro de día busca que el adulto mayor invierta tiempo de su día en realizar actividades recreativas de su preferencia. Asimismo, cada actividad desarrollada estará dirigida y dictada por profesionales calificados y especializados en la atención al adulto mayor. Para asegurar la calidad en el servicio, el personal que tiene contacto con el adulto mayor, será previamente capacitado sobre el cuidado y valoración integral del mismo, en el marco del artículo 27 de la Ley N°30490 sobre la promoción del buen trato a la persona adulta mayor. Además, se debe tener el contacto de un centro médico cercano para cualquier emergencia que pueda presentarse en el local. La idea de negocio es fundamentada a través de la investigación cualitativa (expertos y público objetivo) y cuantitativa (público objetivo y sus familiares), para determinar los servicios que se ofrezcan. El modelo de negocio está dirigido al adulto mayor autovalente, que según el portal digital educativo chileno Educarchile, es “aquella persona adulta mayor capaz de realizar las actividades básicas de la vida diaria” (San Joaquin Saludable, 2015: 1). Lo que se busca alcanzar con este plan de negocio es determinar la viabilidad de implementar un centro de día para adultos mayores que, a través de sus actividades recreativas, ayude a mejorar la calidad de vida, que, según la OMS, se refiere a la percepción que tiene una persona sobre su lugar en la existencia, expectativas e inquietudes, en la que influye también la salud física, el estado fisiológico, el nivel de independencia, las relaciones sociales y las relaciones con su entorno (OMS, 1996: 1). 12 Por último, se considera que, como parte de un impacto colateral positivo, las actividades recreacionales y físicas podrían ayudar a prevenir enfermedades degenerativas, por lo que sería beneficioso para la salud, combatiendo los cambios asociados con el envejecimiento como el deterioro de funciones musculares, así como la aparición de trastornos emocionales como demencia y depresión. 1.5. Objetivo general Evaluar la aceptación que tiene la idea de negocio en el público objetivo y la viabilidad comercial, económica y operacional de un centro de día para el adulto mayor autovalente del NSE B en el distrito de Santiago de Surco. 1.6. Objetivos específicos  Evaluar la oferta existente de servicios enfocados en el desarrollo de la calidad de vida del adulto mayor autovalente, tanto privada como pública, para identificar sus fortalezas y debilidades.  Identificar la demanda existente y desatendida que requiere los servicios de un centro de día para adultos mayores.  Identificar las preferencias de consumo de las actividades del mercado objetivo, el cual se enfocará en adultos mayores de entre 65 y 74 años, que representan el 42% de la población adulta mayor del distrito de Surco, según la última publicación del Ministerio de Salud al 2019.  Identificar el tipo de actividades que tienen mayor atractivo en el público objetivo.  Definir la propuesta de valor para el plan de negocio.  Desarrollar el plan de branding, plan de marketing, plan de administración y recursos humanos, y plan de operaciones.  Evaluar la rentabilidad y sostenibilidad del plan de negocio, así como su potencial expansión. 13 1.7. Justificación Como se ha mencionado, la población de adultos mayores en el Perú ha llegado a representar el 10.7% en 2019 (INEI, 2019) y es el segmento poblacional que crece más rápidamente, gracias a la prolongación de la esperanza de vida y a la reducción en los índices de mortalidad. Así también, se identifica una demanda potencial en Lima Metropolitana que cuenta con 44% de hogares con un adulto mayor entre sus miembros, y más puntualmente en el distrito de Santiago de Surco, que se ubica como el cuarto con mayor población adulta mayor. Además, en términos socioeconómicos, casi la mitad de su población pertenece al nivel objetivo de estudio, el NSE B. En cuanto se refiere a las condiciones de los adultos mayores, se mencionó que al llegar a la etapa de la jubilación las actividades diarias disminuyen, lo que da paso al incremento de tiempos libres, lo que puede llegar a desencadenar trastornos, como la depresión. Se sabe también que la etapa de envejecimiento del ser humano llega junto con el deterioro de la salud física y emocional y que, por consiguiente, se produce la reducción de las funciones musculares, óseas y respiratorias. Como parte de las medidas preventivas, y para mejorar la calidad de vida del adulto mayor, la OPS recomienda que este grupo poblacional realice actividades físicas por un período de al menos 150 minutos semanales (OPS, s.f.: 1). Las actividades físicas producen euforia y felicidad, por lo que, al realizarlas, el adulto mayor podría mantener un buen estado físico y además reducir el riesgo de generar trastornos emocionales. 14 Por las razones antes expuestas, se evidencia la necesidad de desarrollar una oferta especializada para adultos mayores. Por ello, el presente plan de negocio tiene como finalidad la implementación de un centro de día donde se ofrezcan talleres y actividades que generen entretenimiento. A su vez, estas actividades pueden generar un impacto positivo en el mantenimiento de la salud y ayudar a prevenir enfermedades degenerativas. Todo esto trae como consecuencia la mejora de la calidad de vida de la población adulta mayor. La selección de la ubicación del centro de día es en el distrito de Santiago de Surco, ya que es uno de los distritos con mayor cantidad de adultos mayores, de los cuales casi la mitad pertenece al nivel socioeconómico B, que es el nivel objetivo de este estudio. 1.8. Contribución En caso de que esta tesis se implemente, se busca lograr un impacto social positivo en la población adulta mayor, ya que las actividades que se ofrecen en el centro de día contribuyen a lograr un envejecimiento más entretenido. Además, como efecto colateral, esta tesis busca que la jubilación no sea vista como un período de inactividad en nuestra sociedad, sino como una oportunidad para que los adultos mayores autovalentes empleen sus tiempos libres o de ocio en actividades que les permitan sentirse activos y productivos. Así también, las actividades brindadas ayudarán a mantener la salud física y emocional de los adultos mayores y a prevenir la aparición de enfermedades degenerativas. Finalmente, la implementación de este plan contribuirá a la generación de nuevos puestos de trabajos para jóvenes profesionales. 15 1.9. Alcances  El estudio se desarrolla en el distrito de Santiago de Surco por ser el 4to distrito con mayor densidad poblacional de adulto mayor en Lima Metropolitana con un 5.7% (Fuente: INEI 2019)  El estudio muestra que el 50.1% de la población total del distrito de Santiago de Surco pertenece al NSE B perteneciendo a la zona 7, definida por el último estudio de APEIM (2018).  La investigación para el plan de negocio se limitará a las personas adultas mayores, de preferencia de 65 a 74 años que representan el 42% de la población adulta mayor del distrito de Surco (Minsa, 2019) y que se encuentren en etapa de jubilación.  El segmento de la PAM al que se limita el presente estudio son adultos mayores autovalentes, por lo que se excluye del estudio a aquellos que se encuentran en situación de dependencia o con enfermedades crónicas.  El planteamiento del modelo de negocio no incluye el cuidado del adulto mayor ni el tratamiento de enfermedades, por lo que no se contará con personal médico especializado.  La propuesta de negocio de la presente tesis no considera efectos de factores externos críticos como crisis económicas, pandemias mundiales, entre otros. 1.10. Conclusiones del capítulo En este capítulo se analizaron los antecedentes, en los que se evidenció el incremento de la población adulta mayor, siendo el Perú el país que ocupa el tercer lugar de Latinoamérica con mayor expectativa y tiempo de vida. Asimismo, se estableció que la idea de negocio se base en la implementación de un centro de día que, a través de actividades recreativas, permitan un envejecimiento más entretenido. 16 Además, se determinó como objetivo general de la presente tesis, evaluar la aceptación que tiene la idea de negocio en el público objetivo, así como también evaluar la viabilidad comercial, económica, y operacional de un centro de día para el adulto mayor autovalente del NSE B en el distrito de Santiago de Surco. Por otro lado, se definió que la contribución del proyecto de tesis se enfoca en lograr un envejecimiento entretenido y activo que ayude a que la población tenga una mejor calidad de vida en esta etapa. También se plantearon los alcances de la investigación, como lo son el distrito donde se desarrollará el centro de día, el rango de edad y el perfil del público objetivo. Finalmente, gracias a las investigaciones realizadas, se identifica que el distrito de Santiago de Surco, se ubica como el cuarto lugar con más población adulta mayor y que cuenta con la mitad de su población dentro del nivel socioeconómico objetivo, el NSE B, por lo que se eligió este distrito para realizar la propuesta de negocio. 17 CAPÍTULO II. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN En este capítulo se describe la metodología de investigación que se utiliza en la presente tesis. La primera metodología empleada fue el método cualitativo, conformado por entrevistas a profundidad a dos grupos diferentes: expertos y adultos mayores. Una vez culminada esta etapa de la investigación, se obtuvo información de ambos grupos entrevistados. Por el lado de los expertos se obtuvieron datos relacionados a la salud, cuidado y comportamiento de los adultos mayores, así como información sobre los servicios y formas de comunicación orientadas a este tipo de clientes. Por parte de los adultos mayores, esta metodología ayuda a conocer aspectos sobre sus actividades cotidianas, gustos y preferencias, y su percepción sobre el concepto del plan de negocio. La segunda metodología empleada fue el método cuantitativo, que se realiza a través de encuestas aleatorias al público objetivo, con la finalidad de validar el nivel de aceptación del plan de negocio a ser implementado y las principales características que debería tener. 2.1. Perfil del consumidor El centro de día está dirigido a personas de entre 65 y 74 años de edad en estado de autovalencia, es decir que son capaces de realizar sus necesidades básicas por ellos mismos. A pesar de que el concepto de adulto mayor se fija a partir de los 60 años, el público objetivo definido para la presente tesis será desde los 65 años. Esta elección se justifica por la edad en que la mayoría de la población entra en la etapa de jubilación, período en el que contarían con más tiempo disponible para realizar actividades de entretenimiento como las que se plantean en el plan de negocios. La Oficina de Normalización 18 Previsional (ONP), describe la pensión de jubilación como: “un beneficio monetario que recibe una persona a partir de los 65 años de edad, al concluir su vida laboral” (ONP, s.f.: 1). Se acota el público objetivo hasta los 74 años ya que, dentro del distrito de Santiago de Surco, este grupo (de 65 a 74) representa el 58% de la población mayor de 65 años. Es así que, el público objetivo entre de 65 y 74 años, además de contar con tiempo disponible, tiene mayor probabilidad de contar aún con un estado físico adecuado que le permita realizar diversos tipos de actividades. Por otro lado, el consumidor debe ser un individuo al que le guste mantenerse activo, dejar de lado la vida sedentaria y mantener relaciones sociales con los demás. Asimismo, resulta importante que el consumidor cuente con solvencia económica directa o de un familiar tutor para poder hacer frente a sus gastos básicos, pero también a gastos adicionales, como los de entretenimiento. 2.2. Diseño no experimental: investigación exploratoria cualitativa A continuación, se detallan las entrevistas a profundidad a expertos y a adultos mayores, como parte de los primeros pasos de la investigación de la presente tesis. 2.2.1. Entrevista a profundidad con expertos 2.2.1.1. Objetivo de la investigación Se aplicó esta técnica con el fin de conocer las características de los adultos mayores y del proceso de envejecimiento, así como los factores que influyen en su comportamiento. Se buscaba también conocer acerca de la gestión de talleres y horarios en centros especializados para el adulto mayor. 19 Además, se tomó en cuenta el conocimiento de los expertos sobre sus temas específicos para recopilar ideas que aportaran a la propuesta del plan de negocio. 2.2.1.2. Muestra Se realizaron entrevistas a profundidad a expertos en cuatro campos diferentes: geriatría, psicología, empresas y municipalidades. A. Geriatría: Se entrevistó a José Francisco Parodi, geriatra de la Universidad San Martín de Porres, donde actualmente dirige el Centro de Investigación de Envejecimiento (CIEN) de la facultad de medicina humana. Es director médico de la clínica geriátrica Bamboo, espacio donde se realizó la entrevista y se aprovechó para conocer sus instalaciones. B. Psicología: Se entrevistó a Elena Franco, psicóloga de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Es directora administrativa del Centro Peruano de Terapia Familiar y de Pareja. Cuenta con amplia experiencia manejando casos psicológicos de niños, adultos y adultos mayores. C. Empresas: Se entrevistó a Joksan Balcázar, director general del Centro Cultural Linaje Peruano, espacio donde se ofrecen diversos talleres culturales para niños, adultos y adultos mayores. Es tricampeón del concurso mundial de marinera norteña y perteneció a diversos elencos con quienes tuvo la oportunidad de representar al Perú en diferentes festivales a nivel mundial. Recientemente culminó sus estudios de maestría en Gestión cultural en la Universidad de Piura. D. Municipalidades: Se entrevistó a Rosario Urdanivia, terapista ocupacional de la Universidad Autónoma de México. Durante 12 20 años trabajó en el Programa del adulto mayor del distrito de La Victoria, donde fundó el Centro Integral del Adulto Mayor (CIAM). Actualmente, se encuentra apoyando a la creación del Centro de Adulto Mayor de la Municipalidad de San Isidro. 2.2.1.3. Técnica Se realizó una serie de preguntas estructuradas, las cuales se detallan en los Anexos 1, 2, 3 y 4, que sirven como base para la entrevista. A lo largo de la misma, se incorporaron preguntas adicionales que sumaban información importante para la investigación. 2.2.1.4. Análisis de resultados En el siguiente apartado se presentan las principales conclusiones de las entrevistas a profundidad realizadas a los expertos: a. José Francisco Parodi (Geriatra)  La demencia y la depresión son parte de los cambios que se generan con el envejecimiento y es necesario tratarlas.  El deterioro de la función mental tiene como influencia principal la educación recibida en la niñez, ya que el grado de integración neuronal se forma en los 2 primeros años y esta se relaciona también con la cantidad de hierro que se consumió.  Es recomendable hacer ejercicio, tener una nutrición adecuada, no auto medicarse, no tener muchos médicos sino contar con un especialista que conozca el historial del paciente y tener actividades sociales.  No recomienda realizar actividades de riesgo.  Para que el adulto mayor pueda tener un envejecimiento saludable es necesario que primero se logren satisfacer las 21 necesidades diarias, así como crear y fortalecer redes sociales. Es necesario que tengan la capacidad de seguir aprendiendo.  Se deben crear programas que demuestren que tienen un resultado positivo en la salud del adulto mayor.  Finalmente, la opinión del adulto mayor es muy importante, se debería conocer aspectos como el transporte, economía y compromiso que tiene la familia con el bienestar del mismo. b. Elena Franco (Psicóloga):  El adulto mayor presenta cognitivamente todas sus funciones conservadas, aunque en algunos casos empiezan a presentar dificultades fisiológicas.  Recomienda hacer un perfil de los adultos mayores no en función a su edad, sino más bien en función a su nivel de actividad.  Una de las causas principales de la depresión es la reducción de las actividades del adulto mayor. “Por ejemplo, cuando están abocados más a la vida familiar y de pronto los miembros de su familia comienzan a irse, comienzan a sentir sentimientos de melancolía y sumado a ello se quedan sin trabajo, la tristeza comienza a llegar”.  Existen estudios que indican que las mujeres son más vulnerables a sufrir de depresión y necesitan realizar actividades que les permita estar en contacto con otras personas.  Ella normalmente recomienda a sus clientes que realicen yoga, caminen o hagan meditación.  Los principales factores que influyen en los adultos mayores para tomar la decisión de realizar actividades fuera de casa son su capacidad de movimiento, sus intereses y el factor económico; y normalmente, antes de tomar una decisión lo comentan con algún familiar o amigo para validar que la 22 decisión que quieren tomar sea la correcta, a modo de convencerse a ellos mismos.  Las personas que trabajan con adultos mayores deben ser amables y tolerantes ante posibles fastidios.  Ella recomienda contar con zonas diferenciadas por colores o música para los diferentes gustos.  Yo recomendaría que tengan una cafetería. c. Joksan Balcázar (Director de C.C. Linaje Peruano)  La ventaja competitiva de Linaje Peruano que se debería aplicar en el plan de negocio es la fidelización de los clientes.  Al igual que el plan de negocio propuesto, Linaje Peruano, no cuenta con un competidor directo.  Para conocer el nivel de satisfacción de los clientes se realizan frecuentemente encuestas virtuales sobre los profesores y los talleres.  Antes de lanzar un curso, realizan grupos de enfoque con los clientes premium para hacerlos sentir parte del desarrollo del centro cultural.  Existe una segmentación dentro de sus clientes. Los socios VIP son los clientes más antiguos, constantes y que pueden estar inscritos en uno o más cursos. Tienen beneficios especiales como descuentos, sorteos, entre otros.  El instructor de un centro cultural debe usar una comunicación asertiva, tener empatía, ser creativo y paciente en el caso de niños. Cuando se trata de adultos debe tener una energía diferente, debe saber hablar y llegar a su público.  La escala remunerativa de los profesores también va de acuerdo al nivel en el que están clasificados: Premium, Regulares e Iniciales.  Para abrir un local comercial lo primordial es que el espacio tenga licencia comercial, buena comunicación con los vecinos 23 y realizar un convenio con la municipalidad que permita hacer activaciones en el distrito.  En Linaje Peruano se ofreció un curso dirigido a adultos mayores, donde el rango de edad de los asistentes fue de entre 65 y 85 años.  Es preferible que los cursos sean en las mañanas y en las tardes hasta temprano, ya que los adultos mayores suelen tomar lonche en casa.  Los principales canales para llegar a este público son las redes y la municipalidad. d. Rosario Urdanivia (Ex directora CIAM de La Victoria)  El Centro Integral del Adulto Mayor en La Victoria funcionó hasta que inició el periodo municipal de George Forsyth.  En el CIAM de La Victoria los talleres que tenían mayor demanda eran los paseos, seguidos por los de baile y canto.  Los talleres se daban de forma gratuita. En otros distritos, como en Miraflores, hay que realizar un pago mínimo.  Los paseos es la actividad que tenía mayor demanda.  Los talleres con más demanda eran los de baile y canto.  Las personas que asisten a los CIAM son activas y les gusta relacionarse con otras personas.  En los talleres, contaban con una enfermera del centro de salud de la municipalidad ante cualquier eventualidad.  Antes de contratar a un profesor, le solicitaban que hiciera una clase de prueba para evaluar su empatía con los adultos mayores y saber si la experiencia había sido satisfactoria.  En el caso de La Victoria, no se ofrecía el servicio de movilidad, por lo que los adultos mayores se acostumbraron a movilizarse por sus propios medios.  Al finalizar los talleres se quedan conversando y tomando café. 24  El horario de atención era de lunes a viernes, ya que estaba alineado al horario de trabajo de la municipalidad.  Casi el 100% de asistentes eran mujeres, los hombres solo asistían ocasionalmente para eventos específicos.  Para promocionar los servicios del CIAM de La Victoria fueron de puerta a puerta para invitar a los adultos mayores a asistir a los talleres. Tabla 2.1. Recomendaciones de expertos José Francisco Parodi (Geriatra)  Contar dentro del centro de día con un programa de promoción de la salud. Elena Franco (Psicóloga)  Contar con espacio de cafetería y, si es posible, ofrecer algunos productos gratis.  Contar con servicio de transporte u ofrecer los servicios de algún taxi de confianza para generar tranquilidad también en los familiares. Joksan Balcázar (Director C.C. Linaje Peruano)  Realizar alianzas con instituciones que ofrezcan otros servicios, por ejemplo: asociaciones deportivas o municipalidades.  Contar con un seguro para personal y clientes.  Que algún colaborador tengan conocimiento de primeros auxilios. Rosario Urdanivia (Ex directora CIAM La Victoria)  Contar con personal que sepa cómo atender adecuadamente a los adultos mayores, ya que tienden a ser depresivos.  Contar con un espacio que promueva la socialización entre los adultos mayores (ejemplo: cafetería) Elaboración: Autoras de la Tesis. Es así que, con la información proporcionada por los expertos, se puede concluir que para que el adulto mayor mantenga en buenas condiciones su calidad de vida debe estar en constante actividad física, mantenerlos participativos socialmente y sostener una dieta equilibrada. Dichas características se relacionan entre sí, en el cual aporta al bienestar físico y emocional del adulto mayor. 25 2.2.2. Entrevista a profundidad al adulto mayor autovalente 2.2.2.1. Objetivo de la investigación Con la finalidad de obtener información lo más real posible sin sesgos grupales se decide realizar entrevistas individuales a profundidad y no focus group, para recopilar información relacionada a las actividades que realiza el adulto mayor en su rutina diaria, familiar(es) con quien vive, estilo de vida, actitudes y qué tipo de actividades son las que les gustaría encontrar en un centro de día. 2.2.2.2. Muestra El público objetivo abarca el rango de entre 65 a 74 años (diez años). Se buscó entrevistar a adultos mayores que se encontraran dentro del rango de edad señalado. Para ello, los entrevistados se dividieron en grupos de entre 3 y 4 años:  Grupo 1: De 65 a 67 años  Grupo 2: De 68 a 70 años  Grupo 3: De 71 a 74 años En cada grupo se entrevistó a 5 personas que viven en el distrito de Santiago de Surco o alrededores, realizándose un total de quince entrevistas a profundidad. 2.2.2.3. Técnica Se preparó un cuestionario estructurado de dieciocho preguntas abiertas con la finalidad de darle espacio a que cada entrevistado pudiera explayarse en su respuesta. La finalidad de trabajar de esta fue conocer a profundidad aspectos de la vida, rutina y nivel de interés del adulto mayor en realizar actividades de entretenimiento que ocupen sus tiempos libres. 26 2.2.2.4. Análisis de resultados Una vez culminadas las 15 entrevistas a profundidad se elabora un resumen con los principales puntos, cuyos detalles están en el Anexo 5:  La mayoría de los entrevistados inicia su día temprano ocupando sus mañanas con trámites personales o de familiares, limpiando el hogar, llevando a sus nietos a sus centros educativos, etc.  El 90% de los entrevistados vive con al menos un familiar directo.  Disfrutan sus ratos libres, de preferencia en la tarde, para realizar crucigramas, ver películas o televisión, visitar amigos, hacer ejercicio, ir de compras, etc.  Más del 50% de los entrevistados cuenta con un vehículo particular, sin embargo, muchos de ellos prefieren caminar si son distancias cortas y otros toman transporte público sólo cuando es muy necesario.  Con respecto a los medios de comunicación que más utilizan para estar informados de las noticias diarias, están la televisión y la radio (medios masivos), Facebook y Whatsapp (medios digitales).  La mayoría de los entrevistados indicó que sí estaría interesado en asistir a un centro de día, que esté ubicado en un lugar espacioso, cómodo, limpio y de fácil acceso, para realizar actividades lúdicas, artísticas o deportivas de dos a tres veces por semana.  Más del 50% de los entrevistados tomarían solos la decisión de inscribirse en un centro de día.  Los entrevistados manifestaron que les gustaría que el centro de día sea un espacio decorado con colores vivos, no muy fuertes, plantas que complementen la decoración de cada espacio y que tenga música de acompañamiento que sea alegre y de su época.  El buen servicio y trato del personal es lo más importante para los encuestados. 27 Tabla 2.2. Aprendizajes extraídos de las entrevistas a profundidad a los adultos mayores Aprendizajes extraídos de las entrevistas a profundidad a adultos mayores Si bien se ofrecerán talleres durante todo el día, los talleres que tengan mayor aceptación se dictarán por las tarde. Se utilizarán los medios digitales para dar a conocer la marca y las promociones, sobre todo en Facebook y Whatsapp. La decoración del local contará con colores vivos en algunos ambientes y colores suaves en otros, según la actividad que se desempeñe en cada espacio. Además, se usarán plantas ornamentales para crear un ambiente fresco y natural. La música de ambientación será alegre y de preferencia de los años 70, que fue la época en que vivió su juventud el público objetivo. Elaboración: Autoras de la Tesis. 2.3. Diseño no experimental: Investigación descriptiva cuantitativa A continuación, se detallan las encuestas a los adultos mayores y a los familiares, como parte de la investigación cuantitativa de la presente tesis. 2.3.1. Encuestas a adultos mayores 2.3.1.1. Objetivo de la investigación Se aplicó esta técnica con el fin de conocer las actividades que deberían estar contempladas en el plan de negocio, así como el nivel de aceptación que tendría la propuesta. Además, para definir características del local y los servicios, así como el precio de los talleres y los horarios. 2.3.1.2. Muestra Se realizaron 152 encuestas, bajo la premisa de tener como mínimo 150 encuestados, número que se maneja como estándar para empresas investigadoras de mercado a nivel mundial, cuando se dirige a un solo segmento, según el experto Gonzalo Guerra García. 28 2.3.1.3. Técnica Se realizaron encuestas con preguntas cerradas, con opciones de alternativas y de escala de Likert. La encuesta fue dirigida a adultos mayores de entre 65 y 74 años. Las encuestas se realizaron de forma aleatoria, la cual se logra a través de la dispersión geográfica con la finalidad de minimizar los errores de representatividad. Estas fueron realizadas durante tres fines de semana (del 23 de noviembre al 8 de diciembre de 2019), en centros comerciales del distrito de Santiago de Surco y aledaños (La Rambla, San Borja, Real Plaza Primavera y Jockey Plaza), con acceso de rutas directas al distrito: Fecha Centro Comercial Cantidad Distancia 23/11/2019 Open Plaza Angamos 16 20Km 24/11/2019 Open Plaza Angamos 21 30/11/2019 Rambla San Borja 23 30Km 1/12/2019 Rambla San Borja 24 7/12/2019 Jockey Plaza 37 40Km 8/12/2019 Jockey Plaza 31 2.3.1.4. Análisis de resultados Para resumir los resultados de las encuestas a los adultos mayores, se hizo una división en cinco grandes temas: Datos generales y actividades, Gustos y preferencias, Intención de demanda, Características del centro de día, y Nivel de inversión. El modelo de encuesta se puede apreciar en el Anexo 6 y las respuestas completas se detallan en el Anexo 7. Tabla 2.3. Aprendizajes extraídos de las encuestas a los adultos mayores Aprendizajes extraídos de las encuestas a adultos mayores El medio de comunicación que se utilizará, además de las redes sociales, es la radio, donde se hará la promoción en las emisoras más sintonizadas por el público objetivo: Radio RPP, Radio La Inolvidable y Radio Felicidad. 29 Aprendizajes extraídos de las encuestas a adultos mayores Los talleres mejor evaluados, como Tai Chi, baile moderno y manualidades se ofrecerán tanto en la mañana como en la tarde. Los talleres que tengan mayor aceptación se ofrecerán 3 veces a la semana. El nombre elegido para la propuesta de negocio es “Renuévate”, en vista de que casi la mitad de los encuestados prefirieron ese nombre. Es imprescindible contar con un personal capacitado y enfocado en el servicio, ya que es el atributo más valorado por el público objetivo. Los talleres deberán darse con una frecuencia de dos o tres veces por semana. Para el caso de los talleres que se dicten dos veces a la semana, la inversión debe ser de S/ 200, ya que casi el 60% de encuestados considera que ese monto es adecuado. Elaboración: Autoras de la Tesis. 2.3.2. Encuestas al familiar del adulto mayor 2.3.2.1. Objetivo de la investigación Se aplicó esta técnica a fin de conocer las actividades que deberían estar contempladas en el plan de negocio, así como el nivel de aceptación que tiene la propuesta por parte del familiar del adulto mayor. Además, se busca definir las características del local, servicios, precios y horarios. 2.3.2.2. Muestra Se definió una muestra como mínimo de 150 encuestados, con la misma proporción de la muestra del adulto mayor. Se obtuvieron 201 respuestas, 167 cuentan con un adulto mayor en la familia y estarían dispuestos a matricularlos en un centro de día. 2.3.2.3. Técnica Se realizaron encuestas con preguntas cerradas, con opciones de alternativas y de escala de Likert. 30 Se enviaron las encuestas de forma digital y se hicieron preguntas filtro para poder extraer información de aquellas personas que tengan un adulto mayor cercano y que estén interesados en la propuesta de negocio, para poder conocer sus principales expectativas. 2.3.2.4. Análisis de resultados El modelo de encuesta se puede apreciar en el Anexo 8 y las respuestas completas se detallan en el Anexo 9. Tabla 2.4. Aprendizajes extraídos de las encuestas a los familiares de los adultos mayores Aprendizajes extraídos de las encuestas a los familiares de los adultos mayores que se aplicarán a la propuesta de negocio Manualidades y Tai Chi son las actividades valoradas por los familiares que coinciden con las preferencias de los adultos mayores, por lo que dichos talleres deberán tener mayor importancia y contar con los horarios más atractivos. Ya que sólo el 6% de los encuestados opta porque su familiar adulto mayor lleve talleres sólo los sábados, se puede concluir que prefieren mantenerlos entretenidos los días de semana, para dejar los fines de semana para disfrutar en familia; sin embargo, el horario de atención incluirá los días sábados para brindar variedad de opciones. Los talleres que se dicten dos veces a la semana demandarán una inversión de S/ 200 (40.7% de encuestados), mientras los que se dicten tres veces a la semana, de S/ 250 (40.1% de encuestados). En vista de que la proporción de encuestados que optaron por los rangos de inversión de S/200 y S/250 es muy similar, la diferencia en la tarifa debe justificarse en la cantidad de clases recibidas. Al igual que para los adultos mayores, para los familiares es imprescindible contar con un personal capacitado y enfocado en el servicio, ya que es el atributo más valorado. Se contará con servicio de movilidad, con un costo adicional, ya que el 87% de los familiares del adulto mayor estaría dispuesto a adquirir este servicio. Elaboración: Autoras de la Tesis. 31 CAPÍTULO III. ANÁLISIS SITUACIONAL En el presente capítulo se muestra el resultado del análisis situacional del macro y micro entorno para el plan de negocios del centro de día mencionado en los capítulos anteriores. Con respecto al micro entorno, se desarrollaron las cinco fuerzas de Porter, importante ejercicio para poder identificar dónde se encuentra el mayor poder de negociación de la empresa que le permitirá definir estrategias para una mejor toma de decisiones. En cuanto al macro entorno, los aspectos analizados a detalle fueron los políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales. 3.1. Análisis del macro entorno (PESTEL) 3.1.1. Análisis político En estos últimos años, el Perú ha venido experimentado una serie de acontecimientos políticos que involucran diversos temas como: enfrentamientos entre los poderes del estado (Ejecutivo y Legislativo), corrupción en el sistema judicial, inestabilidad en los altos mandos del gobierno, vacancias presidenciales, etc. Además, la poca capacidad para gobernar a favor de los intereses sociales del país, han desencadenado protestas masivas y la paralización de diversos proyectos mineros de gran envergadura, lo que conlleva repercusiones y un impacto negativo que afectan el panorama económico del país. En esa línea, se evidencia que la relación de tensión que mantienen el Poder Ejecutivo y el Legislativo, y la inestabilidad de los altos mandos del Gobierno, hace que se generen incertidumbre y que se deteriore la gobernabilidad del país, la que debería enfocarse en desarrollar políticas públicas que revuelvan los principales problemas que afectan a la sociedad en lo que respecta a salud, educación, seguridad y transporte. 32 Asimismo, la gestión poco eficiente del presidente de turno para tratar los conflictos sociales de proyectos como Tía María, vienen generando un impacto negativo en la economía. Se espera, sin embargo, una mejoría a través de propuestas legislativas mineras como el anuncio de la renovación de la Ley General de Minería, que busca otorgar beneficios a las empresas mineras y a la comunidad, con la finalidad de reducir los conflictos en torno a dicha actividad. Cabe resaltar, que el año 2020 inicia con elecciones especiales al Congreso, para lo cual, la ciudadanía reclama y espera que, dentro del nuevo Congreso, se priorice el desarrollo de políticas en beneficio de la población. Además, poner en urgencia la atención a las necesidades del ciudadano como seguridad, justicia, transporte, salud, educación, etc. 3.1.2. Análisis económico Hacia finales de 2018, se tenía previsto un crecimiento económico del país que estaría bordeando el 4.2% (PBI). Sin embargo, las perspectivas han cambiado por diversos factores tanto externos como internos.