Plan de negocio para la implementación de una empresa comercializadora de panela Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Maestro en Administración por: Victor Manuel Cardoso Chavez ___________________ Mariela Georgina Sigueñas Salazar ___________________ Edgard Alonso Zevallos Tirado ___________________ Programa de Maestría en Administración a Tiempo Parcial 62 Lima, 09 de abril de 2019 ii Esta tesis Plan de negocio para la implementación de una empresa comercializadora de panela ha sido aprobada. ................................................................. Enrique Louffat (Jurado) ................................................................. Richard Moarri (Jurado) ................................................................. Otto Regalado Pezúa (Asesor) Universidad ESAN 2019 iii TABLA DE CONTENIDOS CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN .......................................................................... 1 1.1. Antecedentes ................................................................................................ 1 1.2. Planteamiento del problema ......................................................................... 3 1.2.1. Problema principal ................................................................................ 3 1.2.2. Problemas secundarios .......................................................................... 3 1.3. Objetivos ...................................................................................................... 4 1.3.1. Objetivo general .................................................................................... 4 1.3.2. Objetivos específicos ............................................................................ 4 1.4. Justificación ................................................................................................. 4 1.5. Alcances y limitaciones ............................................................................... 6 1.5.1. Alcances ................................................................................................ 6 1.5.2. Limitaciones y restricciones ................................................................. 6 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL ............................................................. 8 2.1. Características generales de la caña de azúcar ............................................. 8 2.2. Principales productos derivados de la caña de azúcar ................................. 9 2.3. Proceso de cultivo de la caña de azúcar y producción de panela ................. 9 2.4. Características de la panela .......................................................................... 9 2.4.1. Especificaciones físico-químicas .......................................................... 9 2.4.2. Características sensoriales .................................................................. 10 2.4.3. Contenido nutricional.......................................................................... 10 iv 2.4.4. Diferencias con el azúcar .................................................................... 11 2.5. Productos sustitutos del azúcar .................................................................. 12 CAPÍTULO III. MARCO CONTEXTUAL ......................................................... 13 3.1. Estado actual de la industria de la caña de azúcar, derivados y sustitutos . 13 3.2. Industria de la caña de azúcar, sus derivados y sustitutos ......................... 19 3.2.1. Azúcar ................................................................................................. 19 3.2.2. Edulcorantes ........................................................................................ 19 3.2.3. Otros sustitutos naturales .................................................................... 20 3.3. Tendencias que afectan a la industria ........................................................ 20 3.3.1. Innovación y tecnología ...................................................................... 20 3.3.2. Estilo de vida y consumo saludable .................................................... 21 CAPÍTULO IV. MARCO METODOLÓGICO .................................................... 22 4.1. Formulación de hipótesis y variables ......................................................... 22 4.1.1. Hipótesis principal .............................................................................. 22 4.1.2. Hipótesis secundarias .......................................................................... 22 4.2. Identificación de variables ......................................................................... 22 4.2.1. Variable independiente ....................................................................... 22 4.2.2. Variable dependiente .......................................................................... 22 4.3. Matriz de consistencia................................................................................ 23 4.4. Tipo de investigación ................................................................................. 24 4.5. Diseño de la investigación ......................................................................... 24 v 4.6. Fuentes de información .............................................................................. 25 4.6.1. Fuentes de información primaria ........................................................ 25 4.6.2. Fuentes de información secundarias ................................................... 31 CAPÍTULO V. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ...................................................... 32 5.1. Modelo de negocio ..................................................................................... 32 5.2. Business Model Canvas ............................................................................. 32 5.3. Análisis del macro entorno de la industria ................................................. 37 5.3.1. Entorno demográfico .......................................................................... 38 5.3.2. Entorno económico ............................................................................. 40 5.3.3. Entorno natural.................................................................................... 42 5.3.4. Entorno tecnológico ............................................................................ 44 5.3.5. Entorno político y social ..................................................................... 46 5.3.6. Entorno cultural .................................................................................. 47 5.4. Análisis del micro entorno ......................................................................... 48 5.4.1. Análisis de la competencia.................................................................. 48 5.4.2. Estructura competitiva de la industria................................................. 51 5.5. Entorno interno .......................................................................................... 58 5.5.1. Cadena de valor................................................................................... 58 5.6. Análisis de la posición competitiva ........................................................... 58 5.6.1. Fortalezas ............................................................................................ 58 5.6.2. Debilidades ......................................................................................... 59 vi 5.6.3. Oportunidades ..................................................................................... 59 5.6.4. Amenazas ............................................................................................ 60 5.7. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) .................................... 60 5.8. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) ...................................... 61 5.9. Balanced Scorecard (BSC) ........................................................................ 64 5.9.1. Perspectivas de control ....................................................................... 65 5.9.2. Mapa Estratégico ................................................................................ 66 5.9.3. Cuadro de mando integral ................................................................... 67 5.10. Factores críticos de éxito ......................................................................... 70 CAPÍTULO VI. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................. 71 6.1. Investigación cualitativa ............................................................................ 71 6.1.1. Entrevistas en profundidad ................................................................. 71 6.1.2. Focus group ......................................................................................... 74 6.2. Investigación cuantitativa .......................................................................... 80 6.2.1. Encuestas............................................................................................. 80 6.3. Análisis de la demanda proyectada ............................................................ 82 CAPÍTULO VII. PLAN DE MARKETING ........................................................ 86 7.1. Objetivos de marketing .............................................................................. 86 7.1.1. Metas de corto plazo (Primer año) ...................................................... 86 7.1.2. Metas de mediano plazo (Del segundo al tercer año) ......................... 86 7.2. Segmentación ............................................................................................. 86 vii 7.3. Posicionamiento ......................................................................................... 87 7.4. Marketing-mix ........................................................................................... 88 7.4.1. Producto .............................................................................................. 88 7.4.2. Precio .................................................................................................. 89 7.4.3. Plaza .................................................................................................... 89 7.4.4. Promoción ........................................................................................... 90 7.5. Acciones específicas .................................................................................. 90 7.6. Presupuesto de marketing .......................................................................... 91 CAPÍTULO VIII. OPERACIONES ..................................................................... 92 8.1. Operaciones................................................................................................ 92 8.1.1. Objetivos de operaciones .................................................................... 92 8.1.2. Descripción del proceso de creación de valor ..................................... 92 8.1.3. Análisis de Capacidad ....................................................................... 100 8.1.4. Plan de contingencia ......................................................................... 107 CAPÍTULO IX. PLAN DE ADMINISTRACIÓN ............................................. 108 9.1. Objetivos de administración .................................................................... 108 9.2. Visión ....................................................................................................... 108 9.3. Misión ...................................................................................................... 108 9.4. Definición de políticas de la compañía .................................................... 108 9.5. Definición de manuales y procedimientos ............................................... 109 9.6. Indicadores de Gestión ............................................................................. 109 viii 9.7. Requerimientos de personal ..................................................................... 109 9.8. Estructura organizacional......................................................................... 110 9.9. Procesos para la gestión de recursos humanos ........................................ 111 9.10. Responsabilidad Social .......................................................................... 113 CAPÍTULO X. PLAN FINANCIERO ............................................................... 114 10.1. Supuestos ............................................................................................... 114 10.2. Metodología ........................................................................................... 115 10.2.1. Proyección de las ventas en función de la demanda ....................... 115 10.2.2. Elaboración de los presupuestos de Costos .................................... 116 10.2.3. Proyección del Estado de Resultados ............................................. 116 10.2.4. Proyección de los Flujos de Caja .................................................... 116 10.2.5. Cálculo de Indicadores Económicos ............................................... 117 10.2.6. Análisis de los Indicadores Económicos......................................... 118 10.3. Parámetros.............................................................................................. 120 10.3.1. Horizonte temporal ......................................................................... 120 10.3.2. Tasa de descuento ........................................................................... 120 10.3.3. Tasa mínima aceptable de rendimiento (TMAR) ........................... 121 10.4. Inversión inicial ..................................................................................... 122 10.4.1. Gastos preoperativos ....................................................................... 122 10.4.2. Activos fijos .................................................................................... 123 10.4.3. Capital de trabajo ............................................................................ 124 ix 10.5. Presupuestos ........................................................................................... 124 10.5.1. Ingresos ........................................................................................... 125 10.5.2. Costos de producción ...................................................................... 125 10.5.3. Gastos administrativos .................................................................... 126 10.5.4. Gastos de Marketing ....................................................................... 127 10.5.5. Gastos de distribución ..................................................................... 127 10.5.6. Gastos de Venta .............................................................................. 128 10.6. Evaluación.............................................................................................. 129 10.7. Análisis de resultados ............................................................................ 129 10.8. Análisis de Sensibilidad ......................................................................... 129 CAPÍTULO XI. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN ............................................ 131 CAPÍTULO XII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................... 132 12.1. Conclusiones .......................................................................................... 132 12.2. Recomendaciones .................................................................................. 132 x LISTA DE TABLAS Tabla 1.1. Exportaciones de panela ........................................................................ 5 Tabla 2.1. Características físico-químicas de la panela .......................................... 9 Tabla 2.2. Características sensoriales de la panela granulada .............................. 10 Tabla 2.3. Comparativo de contenido nutricional entre el azúcar y la panela ...... 11 Tabla 2.4. Comparativo de factores de diferenciación entre el azúcar y la panela11 Tabla 3.1. Producción acumulada de panela por país en los años 1998 a 2002 ... 15 Tabla 4.1. Matriz de consistencia ......................................................................... 23 Tabla 4.2. Método de observaciones en el tiempo ................................................ 24 Tabla 4.3. Ficha técnica de la encuesta ................................................................. 29 Tabla 5.1. Participantes de la industria del azúcar y producción en el año 2011 . 49 Tabla 5.2. Resumen de la influencia de las Fuerzas Competitivas en la industria panelera ........................................................................................................................ 57 Tabla 5.3. Descripción de los principales procesos de la organización ................ 58 Tabla 5.4. Matriz de Evaluación de Factores Externos ........................................ 60 Tabla 5.5. Matriz de Evaluación de Factores Internos.......................................... 62 Tabla 5.6. Desarrollo del Balanced Scorecard COMPASAC para el 2020-2021 . 68 Tabla 6.1. Resumen de resultados de las tres sesiones de focus groups ............... 75 Tabla 6.2. Resultados de las encuestas realizadas ................................................ 80 Tabla 6.3. Proyección del consumo de azúcar en Lima Metropolitana ................ 84 Tabla 6.4. Proyección del mercado de panela en Lima Metropolitana ................. 85 Tabla 7.1. Segmentación del mercado .................................................................. 87 Tabla 7.2. Presupuesto de las acciones de marketing ........................................... 91 Tabla 8.1. Matriz de comparación de proveedores ............................................... 94 xi Tabla 8.2. Evaluación de distribuidores ............................................................... 97 Tabla 8.3 Cálculo de la capacidad instalada ....................................................... 105 Tabla 8.4. Resumen de planes de acción en caso de eventos ............................. 107 Tabla 9.1: Catálogo de competencias ................................................................. 112 Tabla 10.1. Vida útil de activos .......................................................................... 114 Tabla 10.2. Presupuesto de ingresos del año ...................................................... 125 Tabla 10.3. Costos de producción ....................................................................... 125 Tabla 10.4. Gastos administrativos ..................................................................... 126 Tabla 10.5. Gastos de marketing ......................................................................... 127 Tabla 10.6. Gastos de distribución ...................................................................... 127 Tabla 10.7. Gastos de venta totales ..................................................................... 128 xii LISTA DE FIGURAS Figura 1.1: Rendimiento de los alimentos envasados orgánicos y no orgánicos. ... 5 Figura 3.1: Estacionalidad de la producción de caña de azúcar. Promedio 2004- 2011. ............................................................................................................................. 17 Figura 3.2. Producción de azúcar comercial por año, según departamento. ......... 18 Figura 5.1. Business Model Canvas. ..................................................................... 33 Figura 5.2. COMPASAC Business Model Canvas (Digitado). ............................ 37 Figura 5.3. Población de Lima Metropolitana distribuida por grupos quinquenales de edad, en miles de personas. ..................................................................................... 39 Figura 5.4. Población Económicamente Activa Ocupada de Lima Metropolitana, por miles de personas ................................................................................................... 41 Figura 5.5. Sistema de Comercialización de Azúcar. ........................................... 48 Figura 5.6. Diagrama de Pareto de los participantes de la industria del azúcar. .. 50 Figura 5.7. Matriz Interna Externa (IE) ................................................................ 63 Figura 5.8. Diagrama de Matriz Interna-Externa .................................................. 64 Figura 5.9. Balanced Scorecard de COMPASAC ................................................ 67 Figura 8.1: Proceso para la obtención del producto final ..................................... 93 Figura 8.2: Diagrama de operaciones del proceso ................................................ 96 Figura 8.3: Máquina de envasado multifunción ................................................. 103 Figura 8.4: Disposición física de taller de operaciones ...................................... 106 Figura 9.1: Estructura Organizacional ................................................................ 111 Figura 10.1: Análisis de Sensibilidad ................................................................. 130 Figura 11.1. Plan de implementación ................................................................. 131 xiii xiv RESUMEN EJECUTIVO El presente proyecto tiene la finalidad de evaluar la factibilidad de la comercialización de la panela granulada en Lima Metropolitana. Para lo cual, después de buscar fuentes y desarrollar el marco conceptual y contextual, entendiendo las bases para construir esta investigación, se realizó el diagnóstico de mercado para definir cuál sería la propuesta de valor que conlleve a lograr los objetivos de la empresa tomando en cuenta sus estrategias y plan de implementación. Siendo la panela el primer derivado de la caña de azúcar y teniendo la capacidad de endulzar bebidas y alimentos de forma más nutritiva, tiene como valor añadido el proporcionar cincuenta veces más minerales y nutrientes que la azúcar rubia y/o refinada, siendo además un producto orgánico. En base al análisis cualitativo y cuantitativo realizado, se estimó que existe un mercado de 9,288,478 kilogramos de consumo de panela granulada anualizado para el año 2019 en Lima Metropolitana, teniendo un crecimiento de 4.66% anual, y contando con un top box de sustitución de azúcar por panela de alrededor de 20% en el largo plazo. Cabe resaltar, que estas cifras no son en la actualidad superiores debido a la falta de innovación empresarial de los productores y comercializadores de azúcar a nivel nacional, así como de la nula comunicación de los beneficios de la panela. Se estima con el presente proyecto poder alcanzar en 10 años una participación de mercado (market share) de 13% en el sector del consumo de panela, con un portafolio de producto de bolsas de papel de 0.5 kg y 1 kg a los precios sugeridos al público de S/ 7.00 y S/ 13.00, incluido IGV, en el canal tradicional y desarrollando la promoción con el conocimiento de producto, en el mercado de Lima Metropolitana. Se desarrolló el plan de marketing identificando las estrategias comerciales (marketing-mix) y de posicionamiento, para definir como estrategia el brindar los xv mismos beneficios con un factor diferencial de precio, a la par de trabajar en la comunicación de los beneficios superiores de la panela comparado con otros endulzantes naturales. Asimismo, se diseñó el plan de operaciones para encontrar el proceso productivo que pueda soportar la ejecución de las estrategias de negocio de la empresa. Adicionalmente, se elaboró el plan de administración para garantizar la disponibilidad de recursos y, el plan financiero para evaluar, finalmente, la viabilidad de este emprendimiento. Concluyendo que en un horizonte temporal de 10 años, con una inversión de S/ 1,315,299.85 en aportes propios, se logra tener una rentabilidad en Valor Actual Neto de S/ 1,303,051.65 y una Tasa Interna de Retorno de 17.59%. Asimismo, el periodo de recupero de la inversión a valores nominales fue en el año 7. En base a todos estos indicadores, los autores recomiendan invertir en el proyecto ya que cuenta con un Valor Actual Neto positivo, una Tasa Interna de Retorno superior al retorno esperado para proyectos de similar riesgo (10.90%), y teniendo un ratio de Beneficio Costo (B/C) mayor a 1. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1. Antecedentes La caña de azúcar es una planta herbácea del género Saccharum, tribu Andropogoneae, que se puede encontrar en 36 especies (Sugar History, 2019). Originalmente, era originario de las cálidas regiones tropicales de Asia, pero después de las primeras civilizaciones descubrió su utilidad y se extendió rápidamente. La caña de azúcar es uno de los cultivos más antiguos del mundo, según (Cope, 2010), “se ha cultivado en Nueva Guinea desde aproximadamente 6000 a.C y, desde alrededor de 1000 a.C, se extendió gradualmente a lo largo de las rutas de migración humana a Asia y el subcontinente indio.” En la India, entre los siglos VI y IV a.C, fue que los persas, seguido por los griegos, descubrieron las famosas “cañas que producen miel” sin abejas y llevaron la caña de azúcar al oeste. Algunos comerciantes comenzaron a comerciar con azúcar, pero el cultivo de la caña de azúcar se limitó a la India (Investment Centre Division, 2009). La caña de azúcar fue llevada a España por los árabes en el siglo VIII a.C., donde fue cultivaba en las granjas costeras de las ciudades de Málaga y Granada, donde hoy, aún se cultiva (canadeazucaranahuac.blogspot, s.f.). La llegada a América de la caña de azúcar se da en el año 1493, en el segundo viaje de Cristóbal Colón, pero no tuvo éxito su cultivo. Fue en el tercer viaje que llega a Santo Domingo donde se logra su cultivo por primera vez a gran escala, llegando posteriormente a Cuba y a México (Pomalca, dulce tradición, 2011). Más adelante, llega a Perú proveniente de México traída por el encomendadero de Chicama don Diego de Mora en el siglo XV (Pomalca, dulce tradición, 2011). A finales del siglo XVII la producción y el consumo de azúcar de caña se había desarrollado prácticamente por todo el mundo. Las colonias en América se habían 2 convertido en los principales productores mundiales de azúcar y la lucha por su independencia amenazaba el abastecimiento de Europa. (Pomalca, dulce tradición, 2011). En la actualidad, según (Cope, 2010), “la caña de azúcar ahora se cultiva en más de 70 países, principalmente en los trópicos, pero también en algunos países subtropicales. áreas India y Brasil producen aproximadamente la mitad del azúcar de caña del mundo”. Hoy en día, la caña de azúcar es el cultivo más grande del mundo. Según la FAO, en 2010, se estimó que más de 23,8 millones de hectáreas de caña de azúcar se cultivaban en más de 90 países de todo el mundo, con una cosecha mundial de 1.69 mil millones de toneladas. El mayor productor de caña de azúcar es Brasil, y detrás de él están India, China, Pakistán, Tailandia y México. Además, la caña de azúcar representa una fuente para el 75-80% de la producción mundial de azúcar, y la mayor parte del resto la toma la remolacha azucarera que es más adecuada para crecer en Europa. El azúcar es ahora un alimento y endulzante de gran valor y también sirve como conservante comestible. Los azúcares crudos y refinados se producen calentando, eliminando las impurezas y cristalizando el jugo de la caña de azúcar, que consiste principalmente en sacarosa. Los azúcares crudos y refinados se exportan a todo el mundo para su uso en platos dulces y salados, alimentos y bebidas procesados y para conservar las frutas y la carne. También se comprimen en cubos de azúcar y se convierten en almíbar. El azúcar blanco puede ser procesado (molido en un polvo fino) en azúcar glas, que se utiliza en postres, repostería y confitería. En la India, los brotes jóvenes de la caña de azúcar a veces se cuecen al vapor y se asan como un vegetal. 3 La caña de azúcar también se ha utilizado con fines medicinales. En el sur de Asia, se ha utilizado para tratar una amplia variedad de problemas de salud, desde estreñimiento hasta tos, y se ha utilizado externamente para tratar problemas de la piel. Tanto las raíces como los tallos se utilizan en la medicina ayurvédica para tratar infecciones de la piel y el tracto urinario, así como para la bronquitis, afecciones cardíacas, pérdida de producción de leche, tos, anemia y estreñimiento. Algunos textos aconsejan su uso para la ictericia y la presión arterial baja. La pasta de azúcar se ha utilizado ampliamente para empacar heridas y ayudar a curar. 1.2. Planteamiento del problema 1.2.1. Problema principal Consumo imprudente de azúcar refinada en los hogares peruanos y la falta de innovación e iniciativa empresarial de productos sustitutos no permite el desarrollo de una industria sostenible de producción de panela y otros sustitutos. En este contexto, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿En qué medida desarrollar un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible económica y financieramente? 1.2.2. Problemas secundarios • ¿En qué medida desarrollar un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible económicamente? • ¿En qué medida desarrollar un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible financieramente? • ¿Cuál será la participación de mercado proyectado para el desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela? 4 1.3. Objetivos 1.3.1. Objetivo general Identificar en qué medida un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible económica y financieramente. 1.3.2. Objetivos específicos • Identificar en qué medida se está expandiendo el mercado de la panela y los factores que dificultan su crecimiento. • Identificar los beneficios explotables de la panela frente a otros endulzantes, principalmente el azúcar, y su potencial de sustitución. • Identificar el tamaño de mercado y determinar las estrategias que permitan lograr una participación dentro del mismo, para el adecuado desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela. 1.4. Justificación Debido al conocimiento de los males causados por el consumo en exceso de azúcar refinada y/o edulcorantes, se tiene la necesidad de ofrecer una alternativa natural que permita endulzar alimentos y/o bebidas con un aporte nutricional a la salud. En el mundo se viene observando un incremento en la demanda de productos naturales y orgánicos explicados por la tendencia entre los consumidores hacia la sustitución de alimentos poco saludables hacia productos más saludables según publica la empresa Euromonitor International y se aprecia en la Figura I.1. 5 Figura I.1: Rendimiento de los alimentos envasados orgánicos y no orgánicos. Fuente: Euromonitor International Entre estos productos encontramos a la Panela que viene incrementando su demanda en el mercado local en sustitución de la azúcar refinada y de los edulcorantes, pero sus niveles de consumo se encuentran aún muy por debajo del consumo per cápita en el mercado internacional. Tabla I.1. Exportaciones de panela Fuente: Agrodataperu / Sunat 6 Estos bajos niveles de demanda son explicados en buena parte por la poca oferta de panela, así como por la insuficiente información respecto a los beneficios del consumo de este producto. Las empresas que actualmente ofrecen panela como producto sustituto del azúcar no han tenido mayor relevancia en el mercado, por lo cual el presente plan de negocios pretende ingresar con solidez e impacto al mercado de endulzantes naturales. La presente investigación pretende llevar un producto natural a los consumidores con aporte nutricional, de buena calidad y a precio razonable por medio de la ejecución de un plan de negocio que permita la explotación de un nicho de mercado potencial de consumidores de endulzantes saludables. 1.5. Alcances y limitaciones 1.5.1. Alcances El presente estudio se centra en explorar el nicho del mercado de endulzantes saludables para los consumidores en la ciudad de Lima. El horizonte de la evaluación técnica, económica y comercial para el presente plan de negocios es de 10 años. La investigación abarca a la población entre 18 y 60 años que pertenezcan a los sectores socio-económicos A, B y C y al conocimiento de las empresas dedicadas a la producción y comercialización de endulzantes, sean pequeña, mediana y/o gran empresa. 1.5.2. Limitaciones y restricciones • Estadísticas referentes a la producción y comercialización de panela en el Perú al momento del estudio. • La panela es un producto sustituto del azúcar refinado, por lo tanto, su comercialización se puede dificultar en el mercado de endulzantes. • Los consumidores aptos física y económicamente en consumir endulzantes. 7 • Marco legal de la producción de endulzantes. 8 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL 2.1. Características generales de la caña de azúcar La caña de azúcar es una especie herbácea perenne (no produce tejido leñoso permanente) que forma parte de la familia de las gramíneas (familia de plantas de tallo cilíndrico y hueco). Un grupo de tallos duros, rojos, jugosos, no ramificados y con entrenudos que crecen a partir de una red de rizomas (tallos horizontales subterráneos) de la que aparecen tallos secundarios. Los tallos miden en promedio unos 5 metros de altura, pero el rango es de 3 a 8 metros. Su coloración va desde verde hasta rosado o púrpura (bioenciclopedia, s.f.). Sus hojas son largas, con forma de lanza y fibrosas, en los bordes presentan una estructura semejante a una dentadura y tienen una nervadura gruesa al centro. Miden entre 30 y 60 centímetros longitudinalmente y alrededor de 5 centímetros de ancho. Le crecen panículas, un tipo de racimo de flores minúsculas que se aprecian en su tope, de forma de pelusa larga y sedosa. El fruto que se desarrolla es de tipo seco, mide 1.5 milímetros de largo y conserva una sola semilla en su interior (bioenciclopedia, s.f.). Reproducción y variedades Las flores de la caña de azúcar son hermafroditas, es decir, tienen tanto órganos sexuales masculinos como femeninos, y el viento se encarga de polinizarlas. De todas formas, la polinización no es necesaria, debido a que es una especie cultivada por su tallo y no por su fruto. El proceso de reproducción se realiza principalmente por esquejes (fragmentos de tallos). Estos esquejes se plantan en primavera de forma vertical y horizontal en el suelo previamente preparado. Luego, en poco tiempo los esquejes desarrollan raíces nuevas desde nudos del tallo. Las variedades de Saccharum officinarum suelen dividirse en grupos, como Bourbon, Batavian, Mauritius y Otaheite, entre otros (bioenciclopedia, s.f.). 9 2.2. Principales productos derivados de la caña de azúcar La caña de azúcar se aprovecha en distintas industrias a nivel mundial, principalmente alimenta a la industria azucarera, “constituyendo el 79% de la producción mundial de azúcar” (OECD, Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2008). Entre los principales derivados de la caña de azúcar se tiene al azúcar refinado (rubia y blanca), panela, bagazo, biodiesel, alcoholes, entre otros. Los productos derivados se detallan en el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.. 2.3. Proceso de cultivo de la caña de azúcar y producción de panela Según (ecured, s.f.) , el proceso de cultivo de caña de azúcar sigue los siguientes aspectos: cultivo, clima, suelo, selección de semilla, sistema de plantación, época de plantación, siembra, abono, fertilizantes usados y cosecha. Después de la cosecha, los productores transportan la caña hacia los ingenios fabricantes de panela, donde son seleccionados para comenzar su conversión. El proceso de producción de panela, según (Cortes, 2009), consiste en los siguientes pasos: corte de caña, Extracción de jugo de caña, clarificación, evaporación y concentración, punteo, batido, moldeo y enfriamiento. Estos pasos están desarrollados en el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.. 2.4. Características de la panela 2.4.1. Especificaciones físico-químicas De acuerdo con las especificaciones físico-químicas de la panela granulada comentadas por Aguiler Molina & Guerrero Contreras (2017), se preparó la siguiente tabla: Tabla II.1. Características físico-químicas de la panela Componente Contenido Unidad de medida 10 Humedad 2-3 % Azúcares reductores 3.74 g/100g Grasa 0.29 g/100g Sacarosa 93.37 g/100g Proteínas 0.62 g/100g Cenizas 1.61 g/100g Sodio 241.64 mg/kg Hierro 24.94 mg/kg Zinc 12.74 Mg/kg Calcio 356.84 Mg/kg Potasio 593.73 Mg/kg Magnesio 386.32 Mg/kg Energía calórica total 383.97 Kcal/100g Fuente: Aguiler Molina & Guerrero Contreras (2017) 2.4.2. Características sensoriales Por otro lado, respecto a las características sensoriales, se resume la información en la Tabla II.2: Tabla II.2. Características sensoriales de la panela granulada Característica Resultado Sabor Dulce Olor A caña de azúcar Color Marrón claro Textura Granulada Fuente: Aguiler Molina & Guerrero Contreras (2017) 2.4.3. Contenido nutricional Con el objetivo de dejar en evidencia la superioridad nutritiva de la panela frente al azúcar, se realiza un cuadro comparativo representado en la Tabla 5: 11 Tabla II.3. Comparativo de contenido nutricional entre el azúcar y la panela Por cada 100g Azúcar Refinado Azúcar Crudo Panela Minerales (mg) 5 96.9 253.35 Potasio 0.75 2.85 11.5 Calcio 2.75 80 70 Magnesio - 4.5 80 Fósforo - 4 55 Sodio 0.75 0.85 24.5 Hierro 0.75 2.95 11.5 Manganeso - 1.55 0.35 Cobre - 0.2 0.5 Fuente: Silva Cardoza (2013) 2.4.4. Diferencias con el azúcar Respecto a las diferencias entre la panela granulada y el azúcar, en el proceso de producción y resultado final, se puede observar la Tabla 6: Tabla II.4. Comparativo de factores de diferenciación entre el azúcar y la panela Factor de diferenciación Azúcar Refinada Azúcar Rubia Panela Granulada Uso de pesticidas Sí Sí No Proceso de cristalización Químico Químico Natural Proceso de refinación Ácidos y agentes clarificantes Cal y calor Ninguno Carbohidratos 100% sacarosa 95% sacarosa y 5% azúcares reductores 85% sacarosa y 15% azúcares reductores Vitaminas y minerales No Trazas Sí Color Blanco Pardo claro Pardo a marrón oscuro Producto final Refinado Integral Integral Fuente: Silva Cardoza (2013) 12 2.5. Productos sustitutos del azúcar La industria de los endulzantes ha ido diversificándose en el último siglo, no solo con productos derivados de la caña de azúcar o de la remolacha, sino también con la síntesis química de productos que provocan el sabor a dulce en la boca, creados a partir de la molécula de la sacarosa, o de otras fuentes. Entre los principales sustitutos del azúcar se tienen: miel de abeja, estevia, panela, azúcar de coco, sacarina, aspartamo, sucralosa, entre otros. El detalle de los sustitutos se tiene en el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.. 13 CAPÍTULO III. MARCO CONTEXTUAL 3.1. Estado actual de la industria de la caña de azúcar, derivados y sustitutos La panela es un producto que se encuentra dentro del sector agricultura, específicamente dentro de la industria de la caña de azúcar, sus derivados y sustitutos. Al ser esta una industria con desarrollo a nivel nacional, se necesita saber los principales rasgos de ella para contextualizar a la industria panelera dentro de nuestro país. Perú ha sido productor de caña de azúcar desde el siglo XVI. Este cultivo fue introducido por los españoles en la época colonial, y Perú se convirtió en un importante jugador de la industria del azúcar a nivel mundial. Sin embargo, el sector ha enfrentado crisis a lo largo de la historia, como las consecuencias de la reforma agraria en la década del setenta. Esta reforma, junto con la escasa inversión en tecnología y la corrupción en la administración, llevó a liquidar casi por completo a las empresas productoras de azúcar que existían en ese entonces (Dirección General de Políticas Agrarias, 2017). Posterior a los años 70, Perú podía calificarse como un exportador de azúcar a nivel mundial, sin embargo, la reducción en la producción nacional y la creciente demanda interna de azúcar por el crecimiento de la población, revirtieron esta situación hasta el punto en que Perú se vio en la necesidad de importar azúcar, ya que, con la producción nacional solamente, no se lograba satisfacer la demanda por el azúcar (Dirección General de Políticas Agrarias, 2017). De acuerdo a la Oficina General de Planificación Agraria (2008), el desarrollo de la agricultura es fundamental para el crecimiento del país y la eliminación de la pobreza. En Perú, casi la tercera parte de la población vive en zonas rurales y la mitad de sus ingresos proviene de esta actividad económica. Asimismo, el 28,5% de la población económicamente activa trabaja en el sector agropecuario aportando alrededor del 8,4% del PBI nacional. 14 Según la Oficina General de Planificación Agraria (2008), Perú posee una superficie de 7.6 millones de hectáreas (ha) que tienen capacidad para desarrollar la agricultura, y, de acuerdo a la Dirección General de Políticas Agrarias (2017), la superficie cosechada para la producción de caña de azúcar en el año 2016, equivalía a 87 696 hectáreas (ha). De estos datos, se puede inferir que a nivel nacional, de toda la superficie apta para realizar cultivos, solamente el 1.15% se utiliza para la producción de caña de azúcar. Con lo cual, se podría deducir que, debido a la relativamente pequeña participación de cultivos de caña de azúcar respecto al área apta para cultivo total, Perú no prioriza la producción y exportación de la caña de azúcar y sus derivados. Actualmente, y según la Asociación Peruana de Agroindustriales del Azúcar y Derivados, Perú cuenta con 160 mil hectáreas de cultivo de caña de azúcar y la contribución de éstas al PBI Agrícola es del 3.6%. Asimismo, el Ministerio de Agricultura y Riego afirma que 492 mil personas dependen directa o indirectamente de la industria azucarera en el Perú, y ésta ha generado en los últimos 15 años más de S/ 2,000 millones de ingresos públicos mediante impuestos (Diario Gestión, 2018). En el caso particular de la panela, según las últimas cifras presentadas por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (2007), tal como se muestra en la Tabla Nº 9, considerando la producción de panela en los años de 1998 a 2002, Perú se ubicaba en el puesto 11 de nivel mundial. Ampliamente superado por India y países de Asia del este, y Colombia y Brasil, sus países vecinos. 15 Tabla III.1. Producción acumulada de panela por país en los años 1998 a 2002 Puesto País Acumulado producción 1998 - 2002 Participación producción 1998 - 2002 1 India 42,448,000 86.0676% 2 Colombia 6,858,840 13.9070% 3 Pakistán 2,872 0.0058% 4 Myanmar 2,486 0.0050% 5 Bangladesh 2,145 0.0043% 6 China 2,112 0.0043% 7 Brasil 1,320 0.0027% 8 Filipinas 565 0.0011% 9 Guatemala 228 0.0005% 10 México 183 0.0004% 11 Perú 129 0.0003% 12 Kenya 120 0.0002% 13 Honduras 106 0.0002% 14 Haití 106 0.0002% 15 Uganda 75 0.0002% 16 Nigeria 74 0.0002% Total 49,319,361 100.0000% Fuente: Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (2007) De acuerdo con la Dirección General de Políticas Agrarias (2017), el consumo per cápita de azúcar de Perú para el año 2014 fue de 38,2 kg por habitante. Cifra menor con la misma estadística de países como Brasil (59,1 kg/habitante) y Chile (43,2 kg/habitante), y cerca a la de países como Uruguay (40,5 kg/habitante), Argentina (39,6 kg/habitante) y México (38,3 kg/habitante). 16 Con el propósito de dejar en evidencia el relativamente elevado consumo de azúcar de los países de la región, según la Organización Mundial de la Salud (2015), la ingesta recomendada de azúcar para adultos debe ser de no más de 10% e idealmente 5%, de la cantidad de calorías consumida a diario. De acuerdo a la Universidad de California San Francisco (s.f.), para una dieta de 2 000 calorías diaria, estos valores serían equivalentes a un consumo diario de entre 25, idealmente, y 50, máximo, gramos de azúcar por persona. Lo que al año sería un total de 9,125 kg/habitante, ideal, y 18,25 kg/habitante, máximo. Se observa que por lo menos en Perú, el consumo per cápita de azúcar es más del doble del máximo recomendado por la Organización Mundial de la Salud. No obstante a la calificación de Perú dentro de la producción mundial y el consumo per cápita de azúcar a nivel nacional, según la Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011), una de las principales ventajas de la industria nacional es que se puede producir caña de azúcar durante todo el año. Esto debido a que en el país, la producción de caña de azúcar se ve afectada solamente por una ligera estacionalidad, en donde se observa que en los meses de febrero y abril, la producción es menor; y en los meses de octubre, noviembre y diciembre, la producción alcanza su mayor rendimiento. Este comportamiento de ligera estacionalidad puede verse en la Figura III.1: 17 Figura III.1: Estacionalidad de la producción de caña de azúcar. Promedio 2004-2011. Fuente y Elaboración: Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011) Al observar la producción nacional según la región, de acuerdo a la Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011), para el año 2011, los principales departamentos productores de caña de azúcar son La Libertad (50.5%), Lambayeque (27.1%) y Lima (14.6%). Se puede observar a los principales departamentos productores en al Figura III.2: 18 Figura III.2. Producción de azúcar comercial por año, según departamento. Fuente y Elaboración: Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011) Según la Dirección General de Políticas Agrarias (2017), las perspectivas de la industria de la caña de azúcar a nivel nacional son, una producción similar a la de los años anteriores por la caída en el rendimiento de la caña de azúcar, un incremento en las importaciones para satisfacer la demanda interna, y, una reducción en los precios del azúcar a nivel internacional, la cual será amortiguada por una menor producción, aunque, sin llegar a los niveles alcanzados en el año 2014. 19 3.2. Industria de la caña de azúcar, sus derivados y sustitutos Se puede dividir a esta industria en tres ramas principales: 3.2.1. Azúcar En esta rama se puede encontrar a la azúcar blanca y azúcar rubia, las cuales son la principal opción de los clientes cuando piensan en aditivos para endulzar sus alimentos y/o bebidas. Esta parte de la industria sufrió efectos negativos en el año 2017 debido a la caída del precio internacional del azúcar y los efectos del Niño Costero. Sin embargo, su posición de liderazgo no se vio alterada a nivel de preferencias de los consumidores (Conveagro, 2017). De acuerdo con la Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011), el consumo poblacional es mayoritariamente de azúcar rubia a lo largo de todo el año. En el año 2011, la producción de azúcar rubia representó casi el 70% de toda la producción nacional, esto es, 746 506 de un total de 1 076 215 toneladas. Por otro lado, en el mismo año, la producción de azúcar blanca fue de alrededor del 27% del total. 3.2.2. Edulcorantes “Este término hace referencia a aquel aditivo alimentario que confiere un sabor dulce y que, habitualmente, no aporta o proporciona muy poca energía” (Gonzales Uscamayta, 2017). Dentro de esta rama tenemos a la sacarina, aspartame, entre otros. Su opción principal es la de reemplazar al azúcar por endulzantes que no agreguen valor calórico a los alimentos y/o bebidas. La preferencia de los consumidores hacia los edulcorantes ha aumentado en los últimos años, sin embargo, la percepción de que son productos químicos ha frenado en ciertas instancias el crecimiento de su consumo. Asimismo, cabe resaltar que, aunque los edulcorantes que actualmente se comercializan han 20 demostrados ser inocuos para el consumo humano, no se ha demostrado aún que estos productos tengan efectos dañinos en el largo plazo (Onza Foods, 2016). 3.2.3. Otros sustitutos naturales Dentro de esta última rama encontramos a productos tales como la miel, la panela, etc. Si bien, es conocido que aportan más contenido nutricional en relación a vitaminas y minerales, no han logrado aún alcanzar su nivel de preferencia potencial por parte de los consumidores. Esto último debido a una escasa difusión de los beneficios que brindan los productos encontrados en esta rama. 3.3. Tendencias que afectan a la industria 3.3.1. Innovación y tecnología Siendo la industria de los endulzantes y aditivos a las bebidas y comidas, una parte importante de los mercados globales, se espera que existan empresas que desarrollen nuevas tecnologías que tengan repercusiones dentro de la industria, algunos de los efectos a considerar podrían ser: • Desarrollo de nuevos edulcorantes artificiales que superen las limitaciones de los actuales. • Mejoras en la maquinaria para optimizar al máximo posible el proceso de producción y envasado. • Nuevos y/o mejores métodos de cultivo y cosecha de la caña de azúcar para mejorar el rendimiento de la producción de derivados de la misma. • Apertura y desarrollo de canales virtuales para la comercialización de la panela a través de Internet, de esta forma, llegando a mayores consumidores con una ventaja de costos fijos y de adquisición de clientes. 21 3.3.2. Estilo de vida y consumo saludable En la actualidad, existe una gran conciencia colectiva sobre el impacto de la comida rápida y alta en grasa sobre la salud de los seres humanos. Por este motivo, miles de personas en todo el mundo están buscando cada vez más, alternativas saludables para sus alimentos con el objetivo de cuidar, mantener y/o mejorar su salud. Este no es solo un efecto que pase en Latinoamérica, sino en todo el mundo. Con la entrada de internet hacia más puntos alrededor del globo terráqueo, fue más sencillo que esta tendencia haya tenido aceptación y difusión a nivel mundial. De acuerdo con un estudio presentado por Nielsen (2016), el 49% de los peruanos sigue o busca dietas bajas en grasa, el 35%, bajas en azúcar, y el 23%, bajas en carbohidratos. Asimismo, para la región de Latinoamérica, el 39% de los habitantes declara busca dietas bajas en grasa, seguido por el 32% de dietas bajas en azúcar y el 20% de dietas bajas en carbohidratos. Es de notar, que según las cifras para Perú y Latinoamérica, los peruanos tienen una conciencia de alimentación por encima de los valores promedios latinoamericanos, con lo cual se puede inferir, que en el Perú, las personas están más preocupadas por su alimentación y por la ingesta de comida saludable. 22 CAPÍTULO IV. MARCO METODOLÓGICO 4.1. Formulación de hipótesis y variables De acuerdo a los objetivos planteado para el presente plan de negocios, los cuales se encuentran dentro del Capítulo I. Introducción, se plantea la siguiente hipótesis principal e hipótesis secundarias: 4.1.1. Hipótesis principal HG: El desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela es factible económica y financieramente. 4.1.2. Hipótesis secundarias HE1: El desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela es factible económicamente. HE2: El desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela es factible financieramente. HE3: El desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela permite identificar la participación de mercado proyectada. 4.2. Identificación de variables 4.2.1. Variable independiente • Plan de negocios de una empresa comercializadora de panela granulada. 4.2.2. Variable dependiente • Factibilidad económica. • Factibilidad financiera. • Participación de mercado de panela. 23 4.3. Matriz de consistencia Tabla IV.1. Matriz de consistencia Problema Objetivos Hipótesis Variables Indicadores Metodología Problema general Objetivos general Hipótesis general Variable I Porcentaje de participación en el mercado de consumo de panela Tipo de estudio: Cualitativa y Cuantitativa, de alcance descriptivo. Diseño de la investigación: Experimental, longitudinal, analítico. ¿En qué medida desarrollar un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible económica y financieramente? Identificar en qué medida un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible económica y financieramente. El desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela es factible económica y financieramente. Plan de negocios de una empresa comercializadora de panela granulada Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis específicas Variable II Rentabilidad del negocio Población: Lima metropolitana Técnica: Encuesta personal, Focus group, encuestas de profundidad. Instrumento: Encuesta de elaboración propia. 1. ¿En qué medida desarrollar un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible económicamente? 1. Identificar en qué medida desarrollar un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible económicamente. 1. El desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela es factible económicamente. Factibilidad económica 2. ¿En qué medida desarrollar un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible financieramente? 2. Identificar en qué medida desarrollar un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela será factible económicamente. 2. El desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela es factible financieramente. Factibilidad financiera Eficiencia de planta 3. ¿Cuál será la participación de mercado proyectado para el desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela? 3. Identificar la participación de mercado proyectado para el desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela 3. El desarrollo de un plan de negocios de una empresa comercializadora de panela permite identificar la participación de mercado proyectada. Participación en el mercado de panela Fuente: Elaboración propia 24 4.4. Tipo de investigación La presente tesis cualitativa y cuantitativa de alcance descriptivo, dado que se analizan financieramente las variables en el tiempo y se describe su impacto en el proceso de comercialización de panela. 4.5. Diseño de la investigación La presente tesis es no experimental longitudinal, dado que este estudio evalúa la evolución de la participación en el mercado de panela y tendencia de consumo de endulzantes en el periodo de análisis descrito con anterioridad, teniendo en cuenta el periodo de análisis que inicia en el año 2019 hasta el año 2029, según el siguiente esquema: Tabla IV.2. Método de observaciones en el tiempo Estudio T1 T2 T3 T4 T5 M O1 O2 O3 O4 O5 Fuente: Elaboración propia Donde: • M: muestra tomada en el tiempo Ti • T: periodo de tiempo de análisis • O: observaciones realizadas a la muestra en el periodo Ti • i: referencia de periodo de tiempo de análisis que vienen a ser los 5 años desde el presente año 2019 hasta el año 2029. 25 4.6. Fuentes de información 4.6.1. Fuentes de información primaria Técnicas de recolección de datos Se utilizó como técnicas la realización de focus groups y entrevistas en profundidad a expertos y referentes en la industria para un posterior análisis cualitativo. Asimismo, se diseñó y ejecutó una encuesta personal para la realización de un análisis cuantitativo. Técnicas de análisis y procesamiento de datos Con el fin de organizar y evidenciar los descubrimientos dentro de los datos e indicadores analizados, se utilizó el aplicativo Microsoft Excel 2016 para el apoyo en el cálculo, proyecciones y estimaciones. Análisis Cualitativo Entrevistas en profundidad Las entrevistas en profundidad es una herramienta para recopilar información de fuentes calificadas y referentes en la industria. La dinámica de las entrevistas será una reunión de uno a uno con un experto en el sector del azúcar y de la panela. Categoría de expertos Las personas consideradas expertos en la industria, serán las que puedan ser categorizadas en uno o más de los siguientes grupos: • Procesadores de panelas • Manejadoras de canales • Expertos en panela (Nutricionistas, Consumidores, etc.) Se seleccionan a 5 personas que cumplan con pertenecer a alguna de las categorías enlistas, y se elabora un cuadro resumiendo la información general de cada una de ellas. 26 Datos generales La primera parte de la entrevista en profundidad está enfocada a la identificación de la persona con la que se está hablando. La finalidad de esta sección de la entrevista es dar a conocer a quién se está entrevistando y por qué se le considera una fuente calificada y/o referente. Las preguntas generales serán las siguientes: 1. Nombre 2. Puesto 3. Años en el sector 4. Razones por la que entró a la industria La información que se obtenga en esta parte será la que está incluida en el cuadro resumen. Ronda de preguntas Finalizada la identificación del experto, se procederá a enunciar un conjunto de preguntas, interactuando con el entrevistado y anotando o grabando sus respuestas. La lista de preguntas sugerida para esta sección de la entrevista en profundidad se encuentra detallada en el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.. Cierre Para finalizar la entrevista en profundidad, se procederá a agradecer al entrevistado por su tiempo y dar por culminada la entrevista. Focus group El focus group es un método de recolección de información que involucra a los potenciales consumidores o actores dentro de la operación deseada de la empresa. Su principal finalidad está en obtener datos cualitativos respecto al producto que se 27 pretende lanzar al mercado y encontrar los atributos que son de mayor interés para el mercado en general. Un focus group efectivo consiste en una entrevista grupal de entre 6 a 8 personas y un moderador. Éste último será el encargado de realizar una serie de preguntas enfocadas en recopilar los datos que se consideren más importantes para conocer al mercado previo al lanzamiento del producto. Objetivos El objetivo general consistió en la exploración de las percepciones que tienen los decisores de compra de los Niveles Socio Económicos (NSE) A, B y C, definidos por APEIM (2017); respecto a los endulzantes naturales y, a su vez, la identificación de los atributos de valor que consideran al momento de la compra de la panela. En el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. se puede encontrar la guía de pautas que fue utilizada para los focus groups. Los objetivos secundarios fueron: • Reconocer la percepción general que tiene el público objetivo con los endulzantes naturales. • Identificar los hábitos de consumo de endulzantes naturales. • Estimar el nivel de conocimiento de la panela. • Descubrir el nivel de agrado /aceptación e intención de compra, a través de una prueba in situ de la panela. Público objetivo Se orientó los focus groups hacia los siguientes grupos de personas: • Decisores de compra, entre 18 y 60 años de Lima Moderna. Del NSE A. • Decisores de compra, entre 18 y 60 años de Lima Moderna. Del NSE B. • Decisores de compra, entre 18 y 60 años de Lima Moderna. Del NSE C. 28 En total se realizaron tres sesiones de focus group y estuvieron integrados entre 7 y 8 participantes por cada sesión. En el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. se encuentra la relación de participantes y en el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. el collage de fotos de las sesiones. Análisis Cuantitativo Encuesta Objetivos Esta encuesta fue desarrollada con la finalidad de alcanzar los siguientes objetivos: • Identificar el perfil de público objetivo con relación a sus características demográficas, tales como estado civil, edad, género, lugar de residencia y cantidad de miembros en el hogar. • Descubrir los gustos y preferencias por endulzantes de las personas encuestadas. • Reconocer el nivel de conocimiento y recordación de marcas de panela. • Evaluar el concepto de panela con relación a su agrado y apariencia. • Determinar los atributos de valor para el público objetivo con relación a la panela. • Estimar la intención de compra de la panela. • Descifrar los atributos que debería tener el producto, tales como tipo de presentación, precio sugerido al público, frecuencia de compra, punto de venta y medio de comunicación de información. Público objetivo El público objetivo fue varones y mujeres de 18 a 60 años, que residan en los distritos de San Borja, Surco, Miraflores, San Isidro, La Molina, Jesús María, Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel. Caracterizados por poseer la condición de decidir en las compras de su hogar y, a su vez, debido a que en su alimentación diaria 29 personal y familiar consumen azúcar o algún tipo de endulzante. A continuación, se puede observar la ficha técnica del estudio. Tabla IV.3. Ficha técnica de la encuesta Técnica utilizada Encuesta por contactos Público investigado • Varones y mujeres • De 18 a 60 años • Decisores de compra de su hogar • Lugar de residencia entre los distritos de San Borja, Surco, Miraflores, San Isidro, La Molina, Jesús María, Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel. • Que consuman azúcar o algún tipo de endulzante. Diseño muestral No probabilístico Tamaño de la muestra 400 encuestas (Considerando un intervalo de confianza del 95% y un margen de error de 4.9%) Ámbito geográfico Distritos de San Borja, Surco, Miraflores, San Isidro, La Molina, Jesús María, Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel. Instrumento Cuestionario estructurado con preguntas cerradas y abiertas de acuerdo a los objetivos de la investigación. El cuestionario fue elaborado por los autores de la tesis y validado por el asesor previo a la aplicación del mismo. Supervisión A cargo de personal especializado en la verificación de encuestas, cubriendo el 100% de muestras por encuestador. Fuente: Elaboración propia 30 Tamaño de la muestra En el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. se muestra el cuestionario y en el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. la distribución muestral según zonas y niveles socio-económicos. La muestra fue de 400 encuestas compuestas por 25 preguntas, con un nivel de confianza del 95% y una tolerancia al error del 4.9%. La fórmula empleada fue: 𝑛 = 𝑧2 × 𝑝 × 𝑞 𝑒2 Donde: 𝑧2: Desviación estándar utilizada en función del porcentaje de intervalo de confianza, para el caso se utiliza el valor de 1.96 𝑝: Definido como el poder estadístico o la probabilidad de no incurrir en un error de tipo II (equivocarse al decir que no hay diferencia, cuando ésta sí existe). Para el caso se utiliza el valor de 0.50, que es la del tamaño estándar de la muestra. 𝑞: Equivalente numéricamente a 1 − 𝑝, determina la probabilidad de no ocurrencia del error de tipo II. Debido al valor tomado para el parámetro anterior, esta variable estaría tomando el valor de 0.50. 𝑒: Mide el error de la muestra a causa de variaciones al azar (diferencia entre los valores descriptivos de la muestra y los de la población en general), para el caso particular, se utiliza 4.9%. 𝑛 = 1.962 × 0.50 × 0.50 0.0492 𝑛 = 400 𝑒𝑛𝑐𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑠 31 4.6.2. Fuentes de información secundarias Se consultaron diversas fuentes de internet, estadísticas de la FAO relacionadas a la industria del azúcar, estadísticas nacionales, otros planes de negocio relacionados al mercado de endulzantes, libros financieros, portales estatales para consultar requisitos documentarios para el funcionamiento de una planta, entre otros. Asimismo, se contrastó unas fuentes con otras con la finalidad de verificar la fiabilidad de la información, ya que, al citarla en el cuerpo de la presente tesis, tendrá impactos significativos respecto a las variables que se puedan calcular y presentar. Por último, cuando se presentó o utilizó algún dato extraído de las fuentes secundarias, se citó de acuerdo a la normativa exigida para garantizar la rigurosidad de los trabajos de investigación formales. 32 CAPÍTULO V. ANÁLISIS ESTRATÉGICO COMERCIALIZADORA DE PANELA S.A.C. (COMPASAC) es el nombre sugerido por los autores del presente trabajo para una empresa dedicada a la compra de panela granulada para la posterior comercialización de un producto envasado terminado. Se encarga de abastecer de las diversas presentaciones a sus clientes (tiendas naturistas y bodegas), a través de un distribuidor. 5.1. Modelo de negocio A lo largo de los últimos años, muchos de los principales referentes en los negocios y más aún, en el diseño de planes de negocio e impulso del emprendimiento, han definido de múltiples formas al concepto de modelo de negocio. Por ejemplo: “Un modelo de negocio es cómo una empresa entrega valor a los clientes y convierte el pago en ganancias” (Teece, 2010). “Un modelo de negocio está definido como la lógica de la compañía, la manera con la que opera y cómo crea valor para sus grupos de interés” (Casadesus-Masanell & Ricart, 2010). De ambas definiciones, se extrae que el modelo de negocio necesariamente explicita de qué manera la empresa convierte sus operaciones en ingresos, generando así valor para los grupos de interés que la rodean. 5.2. Business Model Canvas Creada por Alexander Osterwalder de la empresa Strategyzer, esta herramienta permite describir y visualizar los principales elementos de una organización para ejemplificar qué valor crea, para quién lo crea y cómo lo crea. Consiste en un esquema de nueve partes que se aprecian en la Figura V.1Figura V.1. Business Model Canvas.: 33 Figura V.1. Business Model Canvas. Fuente y Elaboración: Beltran (2013) A continuación, se detalla cada una de las partes constituyentes del Business Model Canvas en el orden en el que se sugiere elaborarlas: i. Segmento de mercado: De acuerdo con Osterwalder & Pigneur (2010), el bloque de segmento de mercado o clientes, define a qué empresas o personas el negocio se encarga de llegar y atender. Esto es de principal importancia, ya que los clientes, y aún más, los rentables, son el corazón del negocio y sin ellos ninguna empresa puede durar para siempre. ii. Propuesta de valor: Según Osterwalder & Pigneur (2010), la propuesta de valor describe el conjunto de productos y/o servicios que crean valor, ya sea solucionando un problema o satisfaciendo una necesidad, que tienen los clientes definidos en el punto anterior. Su importancia radica en que es esta propuesta la que determina la ventaja competitiva entre uno y otra empresa dentro de la misma industria. 34 iii. Canales: Es descrita como la forma o manera en la que se llega a los clientes, permitiendo el conocimiento a los clientes de los productos y servicios del negocio y ayudando a que el cliente pueda realizar una evaluación entre una y otra propuesta de valor. Los canales también pueden ser entendidos como puntos de contacto con el cliente y tienen una importante participación en la experiencia general del cliente (Osterwalder & Pigneur, 2010). iv. Relaciones con clientes: Según lo descrito por Osterwalder & Pigneur (2010), las relaciones con el cliente pueden ser de varios tipos y depende de la estrategia del negocio en un punto del tiempo, por ejemplo, adquisición de nuevos clientes, retención de los actuales o incrementar las ventas dentro de los clientes actuales. Es la tarea de cada organización definir qué tipo de relación con los clientes desea tener ya que es ésta la que influencia en mayor medida la experiencia de los clientes. v. Fuentes de ingresos: Se traduce en el efectivo que termina entrando a la compañía por cada compra que realicen los clientes. Los roles de una empresa son el de descubrir qué precio están dispuestos a pagar los clientes por la propuesta de valor y, de esta manera, crear fuentes de ingreso mediante productos o precios diferenciados para cada segmento de cliente. Hoy en día, existen dos modelos de fuentes de ingreso por cuya popularidad, es preciso comentarlos, los ingresos que resultan por única vez de una sola transacción y los ingresos recurrentes que se generan de una suscripción (Osterwalder & Pigneur, 2010). vi. Recursos clave: De acuerdo con Osterwalder & Pigneur (2010), los recursos claves son los activos de vital importancia para el desarrollo de las operaciones de un modelo de negocio. Son aquellos recursos que le permiten a una empresa el crear y ofrecer su propuesta de valor, así como, diferenciarse, llegar a los clientes para adquirir nuevos y retener a los actuales, y, por ende, generar ingresos para la 35 compañía. Pueden ser recursos físicos, financieros, intelectuales, humanos, propios o alquilados. vii. Actividades clave: Según Osterwalder & Pigneur (2010), son las acciones específicas que un negocio debe realizar para crear y ofrecer su propuesta de valor. De la misma forma que los recursos clave, las actividades permiten desarrollar ingresos a través del alcance a nuevos clientes o la retención de los que ya se tienen. Estas actividades dependen estrictamente del modelo de negocio, por lo que dos compañías con propuestas de valor distintas y modelos de negocio distintos, pueden tener actividades similares, sin embargo la criticidad será determinada por su naturaleza económica, y ella es la que descubrirá a las de vital importancia para la compañía. viii. Asociaciones clave: De acuerdo con Osterwalder & Pigneur (2010), son las relaciones con los no-clientes que deben ser mantenidas y alimentadas para el desarrollo de la compañía, ya sea para optimizar el modelo de negocio, reducir el riesgo o adquirir recursos. Existen cuatro tipos importantes de asociaciones, éstas son las alianzas estratégicas entre empresas no competidoras, entre competición (entre competidores), joint Ventures para negocios conjuntos, con los proveedores. ix. Estructura de costos: Son los costos más importantes en los que incurre una compañía para ejecutar su modelo de negocio. Dichos costos están definidos por los recursos claves, las actividades clave y las asociaciones clave (Osterwalder & Pigneur, 2010). Asimismo, para el desarrollo del modelo de negocio de la comercialización de panela, se realizó un Business Model Canvas, el cual se puede apreciar en el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. y su transcripción, se presenta en la Figura V.2: 36 37 Figura V.2. COMPASAC Business Model Canvas (Digitado). Fuente: Elaboración propia. 5.3. Análisis del macro entorno de la industria De acuerdo con Kotler & Armstrong (2017), los participantes de todas las industrias operan en un macroentorno con fuerzas que moldean las oportunidades para el negocio, sin embargo, también plantean amenazas para la empresa. Las seis fuerzas principales son el entorno demografico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político y entorno cultural. Los autores consideran que el conocimiento de las principales características de estos entornos dentro del análisis de la industria es de extrema importancia, debido a que ayuda al negocio a poder anticiparse a los cambios dentro de los aspectos que plantea el macroentorno, así como a aprovechar las nuevas oportunidades, tales como, explotación de nuevos nichos de mercado, cambio en los patrones de consumo de los clientes, nuevas tecnologías que mejoran la eficiencia del proceso productivo, entre otros; además de estar alerta y preparado ante alguna amenaza que podría manifestarse Asociaciones Claves Actividades Clave Relaciones con clientes Segmentos de mercados - Difusión de beneficios y diferenciación por página web y Redes Sociales. - Selección adecuada de proveedores - Alimentación Saludable - Producto Peruano Recursos claves Canales - Panela a granel - Taller de transformación - Máquinas para envasar - Tiendas Naturistas - Mayoristas/Bodegas - Supermercados - Hospitales/Clínicas - Gimnasios - Grifos - Cafeterías - Colegios Propuestas de Valor BUSINESS MODEL CANVAS: COMERCIALIZACIÓN DE PANELA Estructura de costos - Materia Prima (Panela) - Promoción del producto - Envasado - Distribución Fuentes de ingresos - Ventas al por mayor a empresas y puntos de ventas - Ventas al por menor a consumidores - Convenios con Gobierno, Colegios, Gimnasios - Programas de Salud con hospitales/clínicas/centros de salud - Proveedores que realicen actividades de Responsabilidad Social Corporativa - Panela Granulada Envasada - Paquetes a Granel - En sobres o dispensador - Empaque biodegradable - Mercado de masas 38 en cualquier momento dentro de la operación de la empresa, dentro de las cuales, se podría encontrar un fenómeno natural que afectaría a la producción de la caña de azúcar, una desaceleración o recesión económica que podría afectar en gran medida el poder adquisitivo de los habitantes del país o región objetivo, nuevas políticas y leyes que desaventajan la competitividad dentro del sector, etc. A continuación, se presenta las principales características de cada entorno o fuerza que afecta a la industria de la panela: 5.3.1. Entorno demográfico El entorno demográfico se basa en la demografía, la cual es el estudio de las poblaciones de seres humanos en sus aspectos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación, etc (Kotler & Armstrong, 2017). Las características pertinentes a este entorno son las siguientes: • Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2019), en el año 2017, el Perú concentraba a 29 381 884 de peruanos, de los cuales el 29% o 8 574 974 se encontraba en Lima Metropolitana. • La población en Perú, está en crecimiento y, de acuerdo con Focus Economics (2019), llega a 33 800 000 para el año 2023. • La población de Lima Metropolitana es relativamente joven, debido a que, de acuerdo a las cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (2017), aproximadamente el 59% de la población tiene una edad menor o igual a 34 años, como se aprecia en la siguiente figura: 39 Figura V.3. Población de Lima Metropolitana distribuida por grupos quinquenales de edad, en miles de personas. Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2017). Elaboración: Propia. Según la estimación del Instituto Nacional de Estadística e Informática (2019), el crecimiento esperado para la región de Lima es de 154 073 personas por año. De lo expuesto, se puede inferir que la población de Lima Metropolitana es en su mayoría infantes, niños, adolescentes y jóvenes los cuales y considerando a las generaciones sugeridas por Kotler & Armstrong (2017), estarían dentro de las generaciones Y (millenials) y Z. Asimismo, también se puede observar que la población limeña está en crecimiento debido a la diferencia entre nacimientos y muertes, la cual representa alrededor de las dos terceras partes de la evolución, la tercera parte restante corresponde a la migración neta hacia la región. 40 5.3.2. Entorno económico De acuerdo a Kotler & Armstrong (2017), el entorno económico está conformado por los factores de carácter económico que tienen impacto sobre el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los factores a tomar en cuenta para conceptualizar el entorno en cuestión, son los siguientes: • Según las cifras presentadas por Focus Economics (2019), el PBI de Perú al cierre del 2018 fue de S/ 740 000 millones, y para el año 2023, se proyecta en S/ 1,005 billones. Por lo que Perú estará creciendo a un ritmo de 3.8% anual en promedio. • De acuerdo a los datos presentados por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2019), la remuneración mínima vital en Perú, a partir del mes de abril 2018, es de S/ 930.00 (novecientos treinta y 00/100 soles). • A 2016, en Lima Metropolitana el gasto real promedio per cápita mensual era de S/ 904,00. Para el mismo periodo, el ingreso real promedio per cápita mensual era de S/ 1 285,00. (Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2017) • Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2019), para el año 2017, en Lima Metropolitana habían 4 846 000 personas que conformaban la Población Económicamente Activa Ocupada (PEA Ocupada), es decir las personas en edad de trabajar que contaban con un empleo, independientemente de la condición de trabajo, nivel jerárquico e ingreso. De dicho monto, alrededor del 54% se encuentra entre los 25 a 44 años, en otras palabras, la mayor parte de las personas con un trabajo e ingresos relativamente estables están en la edad adulta. Por último, si añadimos al grupo inmediato anterior, entre los 14 y 24 años, se obtiene aproximadamente el 74% de la PEA Ocupada. Las cantidades por miles de personas, se encuentran en la siguiente figura: 41 Figura V.4. Población Económicamente Activa Ocupada de Lima Metropolitana, por miles de personas Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2017). Elaboración: Propia. • Con respecto al Valor Bruto Agregado (VAB), de acuerdo a las cifras presentadas por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2017), en el año 2017, Lima congregaba el 48.08% del Valor Agregado Bruto (VAB) a nivel nacional. Teniendo como principales sectores en dicha provincia a la manufactura con un aporte del 18.21% del VAB, seguido por el Comercio con un aporte de 13.15% del VAB. La categoría de Otros Servicios representaba el 33.82% sin embargo, no existía un resaltante en participación en esta última categoría. De acuerdo a los datos presentados, se puede observar que la masa poblacional que tiene un trabajo estable e ingresos fijos y/o variables mensualmente son, en su mayoría, las personas menores de 44 años, lo cual va en acuerdo con la estadística poblacional presentada en el análisis del entorno anterior. 42 Asimismo, es importante recalcar que Lima es la región más importante a nivel de producción y Valor Agregado Bruto a nivel nacional. Adicionalmente, la manufactura y comercio están marcadas como las actividades económicas de mayor importancia en la región. Son, en dichos sectores, en los cuales se ve involucrada directamente la producción y comercialización de la panela que se pretende producir. 5.3.3. Entorno natural Según la definición presentada por Kotler & Armstrong (2017), este entorno abarca el ambiente físico y los recursos naturales que se utilizan como materia prima e insumos para el desarrollo de la actividad económica dentro del macroentorno. En el caso particular de la panela, los aspectos más resaltantes dentro de este entorno son los siguientes: • Como ya se presentó con anterioridad en este capítulo, y de acuerdo a la Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011), en Perú existe solamente una ligera estacionalidad en la producción de caña de azúcar, y esta es una reducción en los meses de febrero y abril, y un aumento en el últrimo trimestre del año, esto es, los meses de octubre, noviembre y diciembre. • Igual que en el aspecto anterior, como ya se mencionó y según las cifras presentadas por la Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011), existe una marcada localización central de la producción de caña de azúcar. El departamento de La Libertad genera aproximadamente la mitad de toda la producción nacional, esto es, produce el 50,5% del total nacional, seguido por Lambayeque con un 27,1% de participación, y Lima con un 14,6%. • De acuerdo con los datos presentados por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2017), en el año 2015, Lima Metropolitana generó 2 924 781 toneladas de residuos sólidos. 43 • Los fenómenos naturales, tales como el fenómeno del niño afectan en gran medida los cultivos en general, siendo la caña de azúcar impactada por consiguiente. Fenómenos naturales La producción de caña de azúcar es muy vulnerable a los fenómenos naturales y los efectos del cambio climático en el mundo. Tal como se establece en las siguientes declaraciones: El fenómeno meteorológico conocido como El Niño, causó estragos en la producción de caña de azúcar y el suministro del producto en los mercados mundiales. Se estima que la producción no será suficiente para abastecer a las poblaciones que consumen el endulzante (Portal Caña, 2016). El fenómeno El Niño costero (FEC) ha dejado grandes daños en la agricultura, y uno de los sectores más afectados ha sido la industria azucarera. Las fuertes precipitaciones pluviales malograron la caña que ya estaba lista para la molienda, los campos de cultivo quedaron inundados, erosionados y llenos de maleza, y las carreteras en mal estado. Es por ello que desde hace más de un mes las fábricas están paralizadas y no hay producción de azúcar (La República, 2017). De acuerdo con Martín (2016), el Fenómeno del Niño (FEN) trae consigo aguas anormalmente cálidas en el Océano Pacífico, y sus efectos son incrementos en el nivel del mar, precipitaciones en zonas tropicales, y extremas sequías en algunas regiones. Los fenómenos del niño más relevantes en cuanto a las consecuencias que dejaron, son llamados los Meganiños. Este tipo de FEN provocó en los años 1982-83 y 1997-98 extensas inundaciones en la zona norte del Perú y sequías en el altiplano o zona sureste del territorio nacional. De lo consignado en el párrafo anterior, y teniendo en cuenta que, según los datos de la Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011), es precisamente en el área 44 norteña del país en donde se concentra casi el 77% de la producción de caña de azúcar a nivel nacional; el FEN limita la producción de caña de azúcar y por ende, restringe la oferta de sus derivados, tales como el azúcar blanca, el azúcar rubia y la panela; provocando un encarecimiento en su adquisición a nivel nacional. Con lo mencionado en los puntos anteriores, se infiere que la localización predominante de la producción de caña de azúcar se encuentra al norte del país, teniendo aproximadamente el 77% de la producción nacional en las regiones de La Libertad y Lambayeque. Asimismo, se cuenta con una posición ventajosa de producción a lo largo de todo el año, debido a la ligera estacionalidad de la producción de caña de azúcar. Por último, fenómenos naturales como el Fenómeno del Niño, tienen una repercusión real sobre la cantidad de producción y, por ende, sobre la oferta de los productos en la industria. 5.3.4. Entorno tecnológico De acuerdo a lo escrito por los autores Kotler & Armstrong (2017), el entorno tecnológico podría ser considerado como la fuerza más poderosa que está, actualmente, determinando el destino de los seres humanos, y por consiguiente, de los negocios. Este entorno, cambia con rapidez, creando nuevos mercados y nuevas oportunidades. No obstante, las nuevas tecnologías que son lanzadas reemplazan a la anterior y agregan un grado de complejidad mayor para el público, el cual cada vez más demanda que dichos productos y servicios sean simples de utilizar y sean seguros. Para la industria panelera, los factores más importantes a considerar dentro de este entorno, serían los siguientes: • Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2019), en Lima Metropolitana, para el año 2017, el 52,1% del total de hogares contaban con acceso a internet. 45 • Las innovaciones dentro de la industria de las máquinas de envasado brindan beneficios a los empresarios de los sectores de alimentos y bebidas. De acuerdo con Green (2016), la automatización e integración de sistemas a lo largo de la línea de producción permite optimizar el rendimiento de la producción, eliminar errores humanos y reducir los costos gracias a la mayor eficiencia. • De acuerdo con lo expresado por Kotler & Armstrong (2017), una parte importante de los negocios a nivel mundial, actualmente, se realiza a través de las redes digitales, las cuales conectan a las personas con las compañías. Según ello, al ser la panela un producto de baja disfusión, se podría aprovechar al máximo los canales virtuales para lograr que las personas conozcan sobre sus beneficios a un precio relativamente reducido en comparación con la publicidad en canales tradicionales. De lo anteriormente mencionado, se puede observar que los hogares de Lima Metropolitana tienen llegada hacia la conexión por internet, esto a través de las computadoras de escritorio o portátiles y a través de los teléfonos celulares. Es por ello que se estima que, con una inversión en publicidad digital para llegar a una gran cantidad de personas que usen los medios digitales, se podría difundir los beneficios de la panela hasta llegar a posicionarla como el mejor sustituto del azúcar. Por otro lado, se observa que las mejoras en las máquinas envasadoras están enfocadas en generar el mayor beneficio para los empresarios del sector de alimentos y bebidas, intentando automatizar la máxima cantidad de operaciones manuales que actualmente están sujetas a realización por un operario o persona, y, por ende, sujetas también a la posibilidad de error. Adicionalmente, también se prevé que se pueda agilizar el proceso de envasado y con ello, aumentar significativamente los indicadores de capacidad instalada. 46 5.3.5. Entorno político y social Según Kotler & Armstrong (2017), este entorno comprende a las leyes, instituciones del gobierno, grupos sociales que tengan influencia sobre una organización o un grupo de individuos importantes para la empresa en cuestión. • El sector de alimentos de consumo humano, por tener un impacto directo en la salud y por consiguiente en la vida de las personas, tiene una considerable regulación. Dentro de las más importantes se encuentran: Ley Nº26842 Ley General de la Salud y su reglamento Establece el marco de referencia para el funcionamiento de diversas instituciones, incluyendo a las empresas productoras o transformadoras de alimentos y bebidas para el consumo humano. Registro Sanitario La inscripción en el Registro Sanitario, es un requisito para poder comercializar adecuadamente nuestros productos. Garantiza una mayor apertura al mercado y asegura la inocuidad del producto final. Certificado de Libre Comercialización Es necesario para estar habilitados de comercializar libremente los productos en cuestión en el país. • En el año 2008, se promulgo la Ley Nº 29299, la cual brindaba protección patrimonial a ciertas empresas azucareras, de las cuales, actualmente y según los datos proporcionados por el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (2019), las empresas Fiducia Cayaltí S.A.A., Agroindustrial Tumán S.A.A., Agroindustrial Pomalca S.A.A. y Agroindustrial Casa Grande S.A.A.; aún cuentan con este tipo de protección, la cual no permite que sus bienes sean sujetos de embargo para compensar las deudas 47 contraídas por dichas empresas. Esta medida no coadyuva a mejorar el ambiente de competitividad empresarial, ya que brinda seguridad para que dichas empresas manejen su producción con un riesgo reducido y/o nulo. De lo anteriormente comentado, se desprende que, como la panela pertenece al sector de alimentos de consumo humano, tiene una regulación especial para garantizar la inocuidad y su ingesta libre de consecuencias perniciosas a sus consumidores. Adicionalmente, dentro del macro entorno de Perú, existe actualmente algunas empresas azucareras que tienen ciertos privilegios para operar y comercializar dentro del país. 5.3.6. Entorno cultural De acuerdo a lo definido por Kotler & Armstrong (2017), este entorno agroupa las instuticiones y fuerzas que influyen en los valores, percepciones, preferencias y comportamientos fundamentales de una sociedad. Respecto a este entorno, para la industria de la panela, se debe tener en cuenta las siguientes características: • Dentro de las comunidades productoras de azúcar, existen las que dependen de sus actividades de agricultura y venta de sus productos cosechados para la subsistencia. Esta economía primaria no les permite desarrollar el negocio y, por ende, ayudar al desarrollo de la calidad de vida de las personas que conforman dicha comunidad. Por ello, es que la organización debe velar por la responsabilidad social y coadyuvar al desarrollo de las comunidades en cuestión. • Tal como se mencionó con anterioridad, según Dirección General de Políticas Agrarias (2017), Perú tiene un consumo per cápita de azúcar de 38,2 kg por habitante, cifra relativamente menor cuando se le compara con países como Brasil y Chile, sin embargo, dicha cifra es más del doble del máximo recomendado por la 48 Organización Mundial de la Salud (2015), la cual asciende a 18,25 kg/habitante en un año como máximo. De lo anteriormente mencionado, se visualizan dos oportunidades, una por el lado del desarrollo de las comunidades como actividades de responsabilidad social, y, por otro lado, la concientización de los habitantes de reducir su consumo de azúcar por las consecuencias perniciosas que esta ingesta trae, a la par de reemplazarlo con la panela, que otorga nutrientes que el azúcar blanca y rubia no brindan. 5.4. Análisis del micro entorno 5.4.1. Análisis de la competencia Para la identificación de los participantes de la industria, se utiliza el Sistema de Comercialización de Azúcar propuesto por la Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011), el cual se encuentra representado en la siguiente figura: Figura V.5. Sistema de Comercialización de Azúcar. Fuente y Elaboración: Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011) 49 Dentro del gráfico, se considera el término ingenio azucarero como “la finca o hacienda donde se encuentran las instalaciones utilizadas para procesar caña de azúcar con el objeto de obtener azúcar, ron, alcohol y otros productos” (Familia Bateyera, 2015). Tal y como se observa en la Tabla V.1, existen 8 participantes de la industria: Sembradores, Empresas azucareras, Distribuidores mayoristas, Brokers, Supermercados, Comerciantes mayoristas, Comerciantes minoristas y el Consumidor final. Asimismo, también se pueden apreciar las interrelaciones comerciales entre los participantes, tanto para la consideración del consumo nacional, como para las importaciones y exportaciones. Se considera para fines del presente trabajo, y tomando en consideración que la comercialización de la panela es similar a la del azúcar, que en la industria particular de la panela, también intervienen los mismos actores que en el sistema de comercialización del azúcar. Por otro lado, dentro de la industria del azúcar, se tiene a las siguientes empresas que son responsables de la producción de azúcar comercial a nivel nacional: Tabla V.1. Participantes de la industria del azúcar y producción en el año 2011 Empresa Región Producción 2011 Participación Nacional Casa Grande La Libertad 257,276 23.91% Cartavio La Libertad 154,507 14.36% Laredo La Libertad 131,841 12.25% Paramonga Lima 120,860 11.23% Tumán Lambayeque 104,572 9.72% Pucalá Lambayeque 97,965 9.10% Pomalca Lambayeque 85,015 7.90% 50 San Jacinto Ancash 80,112 7.44% Andahuasi Lima 36,274 3.37% Azucarera del Norte Lambayeque 3,993 0.37% Chucarapi Arequipa 3,800 0.35% Total 1,076,215 100.00% Fuente: Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011) Con los datos de la tabla anterior se construye un diagrama de Pareto, con la finalidad de identificar a los principales participantes de la industria del azúcar. Figura V.6. Diagrama de Pareto de los participantes de la industria del azúcar. Fuente Oficina de Estudios Económicos y Estadísticos (2011). Elaboración propia. De acuerdo al diagrama de Pareto, se concluye que las empresas Casa Grande, Cartavio, Laredo y Paramonga son las principales productoras de azúcar a nivel nacional ya que conjuntamente totalizan una participación de 61.74% de toda la producción nacional. 51 Por otra parte, dentro de la industria de la panela, la mayor parte de la oferta de las empresas que la producen y comercializan es para la exportación, quedando en segundo plano de importancia la venta y distribución para el consumo interno.Sin embargo, y con ayuda de la exploración en tiendas físicas, autoservicios y canales virtuales; se ha logrado identificar a los participantes actuales de la industria. Con esta información, se elaboró un cuadro comparativo de ellos para determinar la similitud de las necesidades de los clientes y la similitud de la plataforma tecnológica o procesos de la organización. 5.4.2. Estructura competitiva de la industria De acuerdo con Porter (1979), la competitividad en una industria está basada en su economía subyacente, y las fuerzas competitivas que existen van más allá de los competidores establecidos en dicha industria. Estas fuerzas son generadas por el poder que posean los clientes, proveedores, nuevos actores, productos sustitutos y la rivalidad entre los competidores actuales. La estructura competitiva de una industria depende de estas cinco fuerzas basicas, las cuales definen en última instancia la rentabilidad potencial de la industria. Mientras mayor sea la influencia que ejerzan estas fuerzas, menor será la oportunidad de generar ganancias en la industria; y, viceversa, mientras menor sea el poder de estos agentes dentro de la industria, mayor será la oportunidad de manejarlos y así, generar mayores oportunidades de ganancias (Porter, 1979). En el caso específico de la panela, la influencia que ejercerían dichas fuerzas sobre la industria, se comenta a continuación: Nuevos actores “Los nuevos entrantes brindan a la industria nueva capacidades, el deseo de ganar participación de mercado y, en algunas ocasiones, recursos sustanciales a la misma” (Porter, 1979). 52 Para la industria panelera, se identifica que: • Debido al costo de la maquinaria, mano de obra, costos indirectos de fabricación y las provisiones de capital de trabajo y egresos operativos del negocio, se necesita de una elevada inversión inicial para iniciar las operaciones. Es por ello que los aspirantes comercializadores de panela y pequeños productores de caña de azúcar actuales, podrían verse limitados a ingresar a la comercialización en la región de Lima Metropolitana. • Para las empresas de consumo masivo que actualmente operan en el país, les sería relativamente provechoso valerse de sus economías de escala e ingresar a la industria panelera, la cual, se proyectaría como el mejor sustituto natural del azúcar. Esto podría resultar relativamente sencillo para dichas empresas ya que se utilizaría una estrategia de expansión de líneas de producción. • Los productores de azúcar no han demostrado interés en innovar en la categoría, desarrollar el mercado, ni impulsar el consumo de la panela, esto, principalmente, se debe a que se encuentran habituados con la producción y comercialización actual de azúcar, además que algunos de ellos están protegidos por leyes particulares que defienden su patrimonio ante cualquier eventualidad, por lo que no tienen la necesidad ni se arriesgan a invertir en una nueva industria como la de la panela. Estos dos factores, determinarían esta fuerza como de influencia media, debido a que los pequeños productores se ven limitados de ingresar, sin embargo, las grandes empresas de consumo masivo podrían ingresar fácilmente a competir. Proveedores Según Porter (1979), los proveedores podrían ejercer mayor influencia en una industria elevando los precios de los productos comprados por la empresa en la industria o, por otro lado, reduciendo la calidad de los bienes y servicios producidos. En 53 cualquiera de los casos, estas actividades podrían resultar nocivas para la rentabilidad de una industria si es que no es sencillo el trasladar el aumento de los costos en insumos y materia prima hacia los compradores mediante el precio. En el caso particular de la industria de la panela, se estima lo siguiente: • Los proveedores de panela y caña de azúcar, en la actualidad, no se encuentran concentrados a un nivel relevante para