UNIVERSIDAD ESAN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN Y MARKETING “El precio percibido, la imagen de marca y el país de origen y su impacto en la intención de compra a través de la calidad percibida y la lealtad a la marca de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana” Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en Administración y Marketing que presenta: Autor: Renato Alonso Anicama Ordoya Asesor: Daniel Fernando Valera Olivares Código ORCID: 0000-0002 3464-140X Lima, Mayo de 2025 Informe de similitud 3 4 5 Índice general Informe de similitud ......................................................................................................... 2 Índice general ................................................................................................................... 5 Índice de figuras ............................................................................................................... 6 Índice de tablas ................................................................................................................ 7 Resumen .......................................................................................................................... 8 Abstract ........................................................................................................................... 9 Introducción ................................................................................................................... 10 CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 12 1.1 Descripción de la situación problemática ......................................................... 12 1.2 Formulación del problema ............................................................................... 17 1.2.1 Problema general ..................................................................................... 17 1.2.2 Problemas específicos .............................................................................. 17 1.3 Objetivos ......................................................................................................... 18 1.3.1 Objetivo general ...................................................................................... 18 1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................ 18 1.4 Justificación de la investigación ....................................................................... 19 1.4.1 Justificación teórica .................................................................................. 19 1.4.2 Justificación práctica ................................................................................ 19 1.5 Delimitación de la investigación ....................................................................... 20 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO .................................................................................. 21 2.1 Bases teóricas .................................................................................................. 21 2.1.1 Teoría de la Acción Razonada ................................................................... 21 2.1.2 Calidad percibida ..................................................................................... 23 2.1.3 Factores que impactan en la calidad percibida en el sector automotriz ...... 23 2.1.3.1 Modelos teóricos de los factores que impactan a la calidad percibida en el sector automotriz ............................................................................................ 24 2.1.4 Precio percibido........................................................................................ 28 2.1.5 Imagen de marca ..................................................................................... 28 2.1.6 País de origen .......................................................................................... 29 2.1.7 Lealtad a la marca .................................................................................... 30 2.1.7.1 Lealtad a la marca de automóviles ...................................................... 33 2.1.8 Intención de compra ................................................................................. 34 2.1.8.1 Intención de compra en automóviles ................................................... 35 2.2 Antecedentes .................................................................................................. 35 2.3 Contexto histórico ........................................................................................... 40 2.3.1 Sector automotriz en el Perú..................................................................... 40 2.3.2 Consumidores de automóviles SUV en el Perú ........................................... 43 2.3.3 Hipótesis general ..................................................................................... 44 6 2.3.4 Hipótesis específicas ................................................................................. 49 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA ................................................................................. 52 3.1 Diseño de la investigación ................................................................................ 52 3.2 Población y muestra ........................................................................................ 53 3.2.1 Población objetivo .................................................................................... 53 3.2.2 Método de muestreo ................................................................................ 53 3.2.3 Tamaño de la muestra.............................................................................. 54 3.3 Método de recolección de datos ...................................................................... 56 3.3.1 Instrumentos de medición (validación por expertos) ................................. 56 3.4 Método de análisis de datos ............................................................................ 59 CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................................................. 61 4.1 Prueba Piloto ................................................................................................... 61 4.2 Análisis factorial exploratorio .......................................................................... 61 4.3 Ecuaciones Estructurales ................................................................................... 67 4.4 Comprobación de la hipótesis general ............................................................... 73 4.5 Comprobación de Hipótesis específicas .............................................................. 74 4.6 Descripción de la muestra ................................................................................ 77 4.7 Evaluación de variables.................................................................................... 80 4.8 Análisis de fiabilidad ........................................................................................ 82 4.9 Análisis de correlaciones .................................................................................. 83 4.10 Validación de hipótesis .................................................................................... 86 CAPÍTULO V. DISCUSIÓN, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................. 89 5.1 Discusión .............................................................................................................. 89 5.2 Conclusiones ................................................................................................... 91 5.3 Recomendaciones............................................................................................ 93 REFERENCIAS .................................................................................................................. 95 ANEXOS ........................................................................................................................ 105 Anexo 1. Matriz de consistencia ................................................................................ 105 Anexo 2: Validación de instrumento por expertos ..................................................... 110 Anexo 3: Base de datos de la investigación ................................................................ 123 Índice de figuras Figura 1. Modelo de estudio de Homer ....................................................................... 25 Figura 2. Modelo de estudio de Abdelkader ................................................................ 26 7 Figura 3. Modelo de estudio de Zeithaml .................................................................... 27 Figura 4. Modelo de investigación de Amid y Asad ...................................................... 36 Figura 5. Modelo de investigación de Ali, Abu Hassim y Shamsudin............................. 37 Figura 6. Modelo de investigación de Eberle, Cruz y Milan .......................................... 38 Figura 7. Modelo de investigación de Sirus ................................................................. 40 Figura 8. Modelo de investigación .............................................................................. 45 Figura 9. Modelo Estructural en Smart PLS.................................................................. 67 Figura 10. Explicación del modelo de ecuaciones estructurales .................................. 69 Figura 11. Modelo de ecuaciones estructurales ......................................................... 88 Índice de tablas Tabla 1. Ficha técnica metodológica .......................................................................... 52 Tabla 2. Prueba de KMO y Bartlett para todos los ítems y cada variable .................... 62 Tabla 3. Coeficientes de determinación R2 y R2 ajustado para Calidad percibida, intención de compra y lealtad ......................................................................................... 70 ...................................................................................................................................... 70 Tabla 4. F Cuadrado .................................................................................................. 71 Tabla 5. Prueba de hipótesis especificas .................................................................... 74 Tabla 6. Características demográficas ....................................................................... 78 Tabla 7. Preferencias de compra de autos SUV .......................................................... 79 Tabla 8. Descripción de las variables de estudio ......................................................... 81 Tabla 9. Alfa de Cronbach de los constructos ............................................................. 83 Tabla 10. Prueba de normalidad .............................................................................. 84 Tabla 11. Correlaciones entre constructos ................................................................ 85 8 Resumen Este trabajo examina los elementos que inciden en la intención de adquirir vehículos SUV entre personas de 25 a 40 años en Lima Metropolitana. Se analizaron variables como el precio percibido, la imagen de marca y el país de fabricación, y su relación con la calidad percibida, lealtad a la marca e intención de compra. El enfoque es cuantitativo, no experimental y diseño transversal. Para recopilar datos, se utilizó un cuestionario validado por expertos, aplicado a 294 participantes mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia. Se realizaron pruebas de consistencia, un análisis factorial exploratorio y modelos de ecuaciones estructurales. Lo obtenido nos permite saber que el precio percibido y la imagen de marca tienen un efecto significativo sobre la calidad percibida, la cual actúa como un mediador clave en la fidelidad y las intenciones de compra. Además, la percepción de calidad explica parte de las variaciones en las intenciones de compra, mientras que la fidelidad mostró un efecto moderado alto en las decisiones de los clientes. Estos resultados subrayan la importancia de desarrollar estrategias que fortalezcan la calidad percibida, la lealtad a la marca y, consecuentemente, la intención de compra, ofreciendo valiosas recomendaciones para el mercado automotriz en mercados emergentes. Palabras clave: Intención de compra, calidad percibida, lealtad a la marca, imagen de marca, país de fabricación. 9 Abstract This paper examines the factors that influence SUV purchase intentions among people aged 25 to 40 in Metropolitan Lima. Variables such as perceived price, brand image, and country of manufacture were analyzed, along with their relationship to perceived quality, brand loyalty, and purchase intentions. The approach is quantitative, non-experimental, and cross-sectional. Data collection was conducted using a questionnaire validated by experts, administered to 294 participants using non-probability convenience sampling. Consistency tests, exploratory factor analysis, and structural equation modeling were performed. The results show that perceived price and brand image have a significant effect on perceived quality, which acts as a key mediator in loyalty and purchase intentions. Furthermore, perceived quality explains part of the variation in purchase intentions, while loyalty showed a moderate-to-high effect on customer decisions. These results underline the importance of developing strategies that strengthen perceived quality, brand loyalty and, consequently, purchase intention, offering valuable recommendations for the automotive market in emerging markets. Keywords: Purchase intention, perceived quality, brand loyalty, brand image, country of origin. 10 Introducción La intención de compra en la industria automotriz ha sido ampliamente estudiada debido a su relevancia en la economía mundial y en la formulación de decisiones clave en las compañías de la industria. Sin embargo, en mercados emergentes como el peruano, aún se identifica una brecha importante respecto a la comprensión de los elementos que inciden en la adquisición de vehículos SUV, categoría que ha alcanzado gran popularidad debido a su versatilidad y atractivo entre consumidores de 25 a 40 años. El estudio busca llenar ese vacío al examinar la manera en que el precio percibido, la imagen de marca, y el país de fabricación, impactan en la percepción de calidad, la lealtad a la marca y, finalmente, en la voluntad de adquirir este tipo de vehículos. Lo valioso de este estudio está en su contribución a nivel teórico como práctico. Desde una óptica académica, contribuye nuevos elementos a la comprensión de la conducta del consumidor, abordando cómo factores externos e internos se combinan para influir en decisiones complejas de compra. En términos prácticos, proporciona insights valiosos para las estrategias de marketing en un sector automotriz que enfrenta desafíos derivados de la recuperación económica postpandemia El estudio se guió por la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo influyen el precio percibido, la imagen de marca y el país de origen en la intención de compra a través de la calidad percibida y lealtad a la marca en consumidores de 25 a 40 años en Lima Metropolitana? La investigación estará organizada en diversos capítulos; en el capítulo inicial, dedicado al planteamiento del problema, se describió la situación problemática, planteamiento del problema, los objetivos del estudio, la justificación y la delimitación del estudio. Seguidamente, en el capítulo dos se encuentra el marco teórico; en este punto se presentan las bases teóricas, los antecedentes y las hipótesis de la investigación. En el tercer capítulo se 11 presenta la información referente a la metodología: enfoque, tipo, diseño, población y muestra, método de muestreo, instrumento de medición, método de análisis de datos. En el capítulo cuatro se presenta la información referente a la prueba piloto, llámese: Análisis de fiabilidad, análisis factorial exploratorio, comprobación de las hipótesis, análisis de correlaciones. Finalmente, el capítulo de cierre está orientado a las conclusiones y recomendaciones a tener en cuenta surgidas a raíz del análisis integral realizado. 12 CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1 Descripción de la situación problemática La crisis sanitaria originada en el 2020 tuvo un impacto devastador en la industria automotriz a nivel mundial. Desde los problemas para recibir materiales hasta la poca demanda de automóviles por la recesión económica, la pandemia ha impactado profundamente y por mucho tiempo a esta industria a nivel mundial y nacional (Bruno, 2020). En el caso peruano, el impacto negativo ha sido notable y ante ello es necesario estudiar el comportamiento de este consumidor y sus necesidades para que puedan ser atendidas e incrementar la competitividad de esta industria. Algunos elementos decisivos que orientan la compra de un vehículo son: la necesidad de un medio de transporte más eficiente o cómodo, la necesidad de un vehículo más seguro o más grande para la familia, o simplemente el deseo de tener un vehículo más lujoso o de mayor calidad (Asadi et al., 2021). En este sentido, investigaciones como la de Amir y Asad (2017) sostienen que factores como el precio, imagen de marca, país de origen son elementos esenciales al momento que se decide adquirir un vehículo. Por ejemplo, Emre Alper y Mumcu (2007) evidencian que uno de los elementos más importantes que afecta el interés por comprar un automóvil es el precio. La mayoría de las personas cuentan con un presupuesto limitado para gastar en un vehículo, y esto puede limitar significativamente sus opciones (Ayub y Kusumadewi, 2021). El consumidor busca obtener un alto valor asociado al nivel de calidad del bien o servicio adquirido y con base en eso, está dispuesto a asumir un precio razonble (Emre Alper y Mumcu, 2007). Además, la manera en que se solventa la compra de un automóvil también puede afectar en la intención de vincularse con una marca, recomendarla y adquirirla (Amron, 2018). 13 De acuerdo a Arrosquipa (2022), en el estudio denominado “Intención de Compra de vehículos livianos chinos en el mercado peruano: Factores subyacentes y comportamiento del consumidor” encontró que los elementos a tomar en cuenta en la voluntad de adquirir vehículos livianos son: mejoramiento de la excelencia del producto, precio accesible, avance tecnológico, garantía del vendedor, existencia del producto, significado social del producto, opinión de terceros y el conocimiento del riesgo. Personalmente, considero que los elementos mencionados no solo reflejan decisiones racionales, sino que también cómo la compra de un auto contempla aspectos más profundos: lo que queremos mostrar al entorno, lo que nos da seguridad. Recordemos que, más allá de la garantía y el precio, hay algo simbólico en elegir un auto: refleja aspiraciones, pertenencia e inclusive miedo. La forma en que el consumidor elige qué comprar también está influenciada por la imagen de marca, debido a que las personas a menudo buscan vehículos de marcas reconocidas y respetadas porque sienten que esto refleja su estatus social o su nivel de éxito (Amir y Asad, 2018). Adicionalmente, el valor simbólico de una marca también tiene una gran influencia en el interés de comprar un automóvil y la lealtad que genera a una marca (Eberle, 2021). El país de origen es otro constructo que termina siendo significativo en las respuestas del consumidor además de factores como el precio o características funcionales (Setiadi et al., 2018). El país de donde procede un producto como los automóviles es percibido como fundamental en la elección y adquisición de una marca, debido a que cada uno de los países es asociado e identificado como especialista en la fabricación y desarrollo de determinados avances tecnológicos (Abdelkader, 2015). La percepción de calidad y lealtad a la marca son dos factores que son afectados por el país de origen, gracias a las 14 impresiones positivas del lugar en donde se produjo el automóvil como lo señalan Dhanny et al. (2021). Efectivamente, se observa que factores como el nivel de precio estimado, la imagen de marca y el país de fabricación influyen en el nivel de calidad percibida del consumidor y en la lealtad a la marca de automóviles, consecuentemente. Asimismo, la percepción de calidad y la lealtad a la marca son elementos que median la relación de las creencias en la predisposición de compra según lo señalado por (Eberle et al., 2021). El modo en que los usuarios valoran la calidad de un producto incide de manera directa en el vínculo que crean con la marca, generándose una relación en la que el cliente pierde sensibilidad al cambio de precio, adopta cierta preferencia por el producto y lo recomienda frente a otros. Este estudio busca entender la manera en que deciden los consumidores de automóviles, apoyado en la teoría de la acción razonada, donde las convicciones explican las disposiciones y las intenciones conductuales, posteriormente (Fishbein y Ajzen, 1975). En este sentido, se propone un nuevo modelo reflexivo que explora la relación de percepciones claves del consumidor con la calidad percibida, lealtad de marca y la predisposición a adquirir automóviles del tipo SUV en un mercado automotriz emergente como el peruano. Con base en el análisis de la bibliografía relevante, se han seleccionado las variables más determinantes, que incluyen el precio, la imagen de marca y el país de fabricación para revisar como afectan a la intención de adquirir un automóvil (Yusof et al., 2013; Ali et al., 2017; y Amir y Asad, 2017). Adicionalmente, se estará examinando la mediación clave de la calidad percibida y la lealtad a la marca en el efecto de las percepciones en la predisposición de adquisición. Diversos estudios sostienen que la voluntad de adquirir un vehículo no se ve afectada únicamente por factores como: precio, imagen de marca y el país de origen; sino que dichos factores en principio inciden en la 15 percepción de calidad del vehículo y el nivel de compromiso que tienen con la marca, lo que al mismo tiempo incide en su decisión de compra. Conforme al Informe Anual del Mercado Automotriz (2023), los consumidores peruanos tienden a ser muy sensibles frente a variaciones en el precio y ello debido a la restricción presupuestaria y el acceso limitado al financiamiento vehicular. Ayub y Kusumadewi (2021), indican que en mercados emergentes, un precio percibido alto puede asociarse con mayores estándares de seguridad, diseño y durabilidad, mientras que un precio bajo o inferior, podría asociarse con una baja sofisticación del producto. Así, el vínculo existente entre calidad percibida y precio es significativo para que los consumidores realicen la adquisición de una SUV. De acuerdo a Eberle (2021), la imagen de marca no solo es capaz de reforzar el status del comprador, sino que también puede generar confianza respecto a la calidad y desempeño del producto, lo que finalmente puede traducirse en una mayor lealtad a la marca. Por su parte, el país de origen se considera un referente de experiencia y calidad técnica, lo que puede incrementar la percepción de valor y la inclinación a elegir ciertas marcas. (Setiadi et al., 2018). Por lo tanto, estudios previos han demostrado que la calidad percibida y la lealtad a la marca funcionan como variables mediadoras entre factores como: Precio, imagen de marca, país de fabricación y la predisposición de compra. Asimismo, profundizando un poco en el contexto peruano, últimamente se ha modificado la preferencia de los consumidores hacia los automóviles. Los consumidores peruanos muchas veces prefieren vehículos del tipo SUV y ello podría estar relacionado a factores como el precio o la apreciación que tienen referente a la calidad de estos vehículos. En un país donde el factor económico es clave en la predisposición y decisión de consumo, el hecho de que ésta clase 16 de vehículos se posicione con un precio competitivo, puede ser un fuerte motivador o determinante. A medida que las SUV han sabido mejorar sus diseños, el nivel de su tecnología, y prestaciones, el consumidor peruano ha comenzado a verlos como una opción confiable. Ello ha generado que otros tipos de vehículos como el clásico sedan, la versión coupé, hatchback o station wagon queden relegadas. Cada una de las preguntas específicas del presente estudio se elaboran a partir del modelo teórico propuesto, el cual busca analizar el impacto de las 3 variables independientes (Precio percibido, imagen de marca, país de fabricación) en la predisposición de compra, a través de 2 variables intermedias. De acuerdo a la literatura revisada, se identificó el efecto de dichas variables sobre las 2 variables mediadoras. Estas relaciones han sido ampliamente estudiadas en mercados automotrices de distintos continentes: asiático, europeo, norteamericano. La expansión del segmento SUV en Lima Metropolitana ha intensificado la competencia entre las marcas participantes en el mercado, generándose así una saturación de la oferta y forzando a las empresas a diferenciarse más allá del precio o especificaciones técnicas. En este contexto, comprender qué elementos tienen peso en las elecciones de consumo se vuelve importante para crear estrategias comerciales efectivas y posicionar mejor la marca. En referencia a las preguntas y objetivos específicos, es importante aclarar que ambos derivan del modelo de investigación propuesto. Como se explicará a detalle más adelante, el modelo se basa en teorías y constructos ampliamente estudiadas en el análisis de cómo actúan y deciden los compradores, marketing y branding, aplicadas específicamente al mercado de autos SUV en Lima Metropolitana. Pese a la abundancia de opciones, el consumidor no responde de la misma manera a los estímulos de marketing, por lo que es importante analizar variables perceptuales y 17 actitudinales tales como el precio percibido, la imagen de marca y el país de fabricación, así como su influencia sobre constructos intermedios como la percepción de calidad y la adhesión (fidelidad) a la marca, que finalmente impactan sobre la intención de compra. No obstante, existe un vacío en la literatura sobre cómo estas relaciones se desarrollan en mercados emergentes como el peruano, donde los consumidores se ven afectados por distintas limitaciones económicas y sociales. Más allá de ello, los resultados permitirán a las tiendas automotrices a desarrollar y orientar mejor sus estrategias comerciales y/o de Marketing. Además, facilitarán una asignación más eficiente de recursos, permitiéndoles reducir costos en aspectos no tan valorados y en lugar de ello, enfocar las inversiones en aspectos que realmente influyen en su decisión de compra. 1.2 Formulación del problema 1.2.1 Problema general ¿El precio percibido, la imagen de marca y el país de origen inciden en la intención de compra a través de la calidad percibida y la lealtad a la marca de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 35 años de Lima Metropolitana? 1.2.2 Problemas específicos ¿El precio percibido incide en la calidad percibida de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana? ¿La imagen de marca incide en la calidad percibida de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana? ¿El país de origen incide en la calidad percibida de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana? ¿La calidad percibida incide en la lealtad a la marca de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana? 18 ¿La calidad percibida incide en la intención de compra de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana? ¿La lealtad a la marca incide en la intención de compra de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana? 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo general Determinar si el precio percibido, la imagen de marca y el país de origen inciden en la intención de compra a través de la calidad percibida y la lealtad a la marca de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. 1.3.2 Objetivos específicos Determinar si el precio percibido incide en la calidad percibida de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. Determinar si la imagen de marca incide en la calidad percibida de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. Determinar si el país de origen incide en la calidad percibida de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. Determinar si la calidad percibida incide en la lealtad a la marca del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. Determinar si la calidad percibida incide en la intención de compra de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. Determinar si la lealtad a la marca incide en la intención de compra de autos del tipo SUV entre los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana 19 1.4 Justificación de la investigación 1.4.1 Justificación teórica Con este trabajo se pretende agregar un aporte al campo del marketing proporcionando mayor evidencia científica sobre los aspectos clave que motivan a los consumidores al momento de elegir un automóvil. En esta investigación se examina la relación de percepciones claves del consumidor con la calidad percibida, lealtad de marca y la predisposición de adquirir automóviles del tipo SUV en un mercado automotriz emergente como el peruano. En este caso, se explora al precio, imagen de marca y país de fabricación como creencias que influyen en la predisposición a comprar y en la intervención de la calidad percibida y la lealtad. De tal forma se pretende cerrar una brecha de conocimiento, identificándose el efecto simultáneo de tres de los principales estímulos en la dinámica de elección del consumidor en la industria automotriz. A su vez, se evalúa la mediación de variables endógenas fundamentales como la calidad percibida y lealtad a la marca en la relación de las percepciones de marca y la intención de compra. 1.4.2 Justificación práctica La elaboración del estudio pretende lograr brindar información actual y relevante sobre el comportamiento de los consumidores que puedan ser de utilidad para las entidades del rubro automotriz a nivel nacional. De esta manera, se podrá contar con una base más sólida para poder predecir la conducta de los consumidores, más específicamente, su deseo de compra frente a cambios o modificaciones en factores como el precio percibido, el servicio postventa, la calidad; así como, cambios en la imagen, el país de fabricación y la lealtad. De este modo, las empresas del sector automotriz podrán implementar o mejorar sus estrategias de marketing en un marco de acción más seguro y eficiente. Todas estas medidas se tomarán con la finalidad de continuar con la recuperación de la economía del 20 país, haciendo del rubro automotriz uno de los más rentables y, a futuro, incrementando la inversión y desarrollo del mercado laboral en el país. 1.5 Delimitación de la investigación El análisis de la intención de adquisición sobre autos enfrenta la dificultad de acceder a la información de los compradores potenciales, debido a que muchos de ellos pueden no estar dispuestos a compartir sus intenciones de compra o no pueden ser del todo sinceros en sus respuestas. De igual manera, los clientes experimentan transformaciones a lo largo del tiempo, lo que puede influir en su interés por adquirir automóviles, debido a modificaciones en sus gustos y preferencias. Esto puede complicar la exactitud de los resultados del estudio. De manera similar, las variaciones constantes en el entorno político y social provocan que los clientes estudiados sean influenciados por factores externos, debido a que el contexto puede dificultar la economía o la disponibilidad de crédito, afectando de manera indirecta la intención de compra de los autos y, lo que puede dificultar la predicción precisa de los datos obtenidos en la indagación. 21 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO 2.1 Bases teóricas 2.1.1 Teoría de la Acción Razonada Esta teoría propuesta por Fishbein y Ajzen (1975), es un enfoque psicológico cuyo propósito es comprender las vías por las que los individuos elaboran decisiones que, posteriormente, se convierten en conductas observables. Según la TAR, las personas toman decisiones en función de sus objetivos y de las creencias y actitudes que tienen sobre las posibles opciones y consecuencias de cada una de ellas. Según la TAR, las personas tienen una intención de llevar a cabo una acción, y esta intención se ve influenciada por tres componentes clave: actitud a la acción, la norma subjetiva y la percepción de control (Davis, 1989). En el marco de esta teoría, uno de los elementos clave es el razonamiento que realiza una persona al momento de decidir. Esto incluye considerar las metas que desea alcanzar, evaluar las alternativas disponibles y prever las posibles repercusiones de cada opción. Según la TAR, las personas elegirán la opción que crean que les permitirá alcanzar sus metas de forma más eficiente (Sheppard et al., 1988). Un aspecto clave de esta teoría es cómo las creencias y actitudes de la persona influyen en su comportamiento. Según esta teoría, lo que una persona cree y piensa puede afectar cómo percibe las opciones que tiene y las posibles consecuencias de cada decisión (Ajzen y Fishbein, 1980). La TAR ha sido extensamente aplicada dentro del ámbito de la psicología social y en la conducta del individuo, y recientemente en el marketing, debido a que ha demostrado ser efectiva en determinar los comportamientos de las personas (Davis, 1989). En el contexto del marketing, la TAR puede utilizarse para entender el modo en que las personas tomarán elecciones de compra y cómo pueden ser motivadas a realizar estas acciones. Es decir, si las empresas desean que los consumidores compren un producto nuevo, puede 22 utilizar la TAR para evaluar la actitud del consumidor hacia el producto, la norma subjetiva del consumidor (es decir, si creen que sus amigos o familiares estarían de acuerdo con la compra del producto) y la percepción de control del consumidor (si creen que tienen el poder de comprar el producto o no) (Becker et al., 1995). Después de analizar estos tres elementos, la empresa puede modificar su enfoque de marketing para impactar en el interés del cliente y motivarlo a realizar la compra. Si la actitud del consumidor hacia el producto es negativa, la empresa podría implementar tácticas de comunicación y estímulo comercial para fortalecer la percepción del producto y elevar el interés de los consumidores en adquirirlo. Si la norma subjetiva es baja, la empresa podría utilizar tácticas de marketing social para mostrar a los consumidores que sus amigos y familiares están utilizando el producto y están satisfechos con él. Y si la percepción de control es baja, la empresa podría utilizar tácticas de fijación de precios o financiamiento para hacer que el producto sea más accesible para los consumidores (Becker et al., 1995). De esta forma, la TAR es un modelo útil que ayuda a entender cómo las personas toman decisiones y llevan a cabo acciones en su vida cotidiana, y es especialmente útil en el contexto del marketing para predecir y despertar el interés por comprar de los consumidores (Fishbein y Ajzen, 1975). Mediante la evaluación de la actitud, la norma subjetiva y la percepción de control, las empresas pueden ajustar sus tácticas comerciales para incidir en la disposición del consumidor de realizar una acción determinada; por lo que esta teoría ha dado base a diversos modelos posteriores que han querido determinar los comportamientos de los consumidores (Davis, 1989). 23 2.1.2 Calidad percibida La calidad que el consumidor percibe es la evaluación que realiza sobre un bien o servicio, basada en sus expectativas y experiencias previas. (Zeithaml, 1987). Esta opinión puede variar entre personas y no siempre coincide con la calidad real. (Zeithaml, 1988). Esta es un tipo de actitud, ligada a la satisfacción, pero no igual; sin embargo, los dos conceptos están relacionados, porque los incidentes de satisfacción a lo largo del tiempo conducen a percepciones de buena calidad (Rowley, 1998). De esta forma, la calidad del servicio percibida ha resultado ser un concepto difícil de comprender, debido a que la definición más popular de calidad se relaciona con cumplir o superar las expectativas, pero no existe una definición de calidad aceptada ni la mejor para cada situación (Snoj et al. 2004). En base a lo anterior, la calidad percibida depende del total de características de un bien o servicio que son relevantes para el cliente, las cuales, al combinarse, reflejan un nivel de calidad que, en consecuencia, brinda valor al cliente. (Caruana et al., 2000). Por ende, los beneficios percibidos son analizados en comparación con las expectativas de los consumidores, haciendo de este un proceso de evaluación general de un producto (Olshavsky, 1985). 2.1.3 Factores que impactan en la calidad percibida en el sector automotriz Este concepto ha sido un tópico subjetivo, debido a que es difícil de definir. Es por ello que es determinado como un término multifacético basado en diversos antecedentes que un consumidor logra evaluar al momento de adquirir un producto, en el que los factores dependen del tipo del bien adquirido; es decir, no existe parámetros establecidos para medir la calidad en todos los bienes por igual, sino que depende del tipo de bien (Ali et al., 2017). Estudios previos han determinado, en el sector automotriz, que los factores antecedentes por los cuales los consumidores tienen una percepción de excelencia de 24 calidad del producto parten del precio percibido, imagen de marca y el país de fabricación (Amir y Asad, 2017; Eberle et al., 2021). Por ello, es mediante el proceso de evaluación de estos factores que los consumidores elaboran un juicio de contraste sobre si comprar o no entre las marcas y otras alternativas para determinar la decisión sobre el proceso de compra. En ese sentido, estos factores han sido el resultado de estudios previos para ser considerados como los más determinantes dentro del sector automotriz, para definir la calidad percibida de los consumidores. 2.1.3.1 Modelos teóricos de los factores que impactan a la calidad percibida en el sector automotriz En las primeras etapas de la producción industrial, la calidad percibida estaba fuertemente relacionada a la funcionalidad y confiabilidad de un producto, por lo que si un automóvil era confiable y cumplía bien su función, se percibía como de alta calidad (Aaker, 1991). Esta fue la era de la producción, donde la ausencia de defectos era el principal determinante de la calidad (Zeithaml, 1988). A medida que los mercados maduraban y aumentaba la competencia, la mirada se desplazó hacia los atributos específicos del producto, como el diseño, las características y la durabilidad (Oliver, 1999). Esta fue la era del producto, en donde los automóviles comenzaron a diferenciarse no solo por su confiabilidad, sino también por su diseño estético, comodidad y características tecnológicas (Sweeney y Soutar, 2001). Un automóvil con características avanzadas, diseño superior y alta durabilidad se percibía como un bien de alta calidad (Yoo et al., 2000). La siguiente fase en la evolución de la calidad percibida fue la era del consumidor, donde los factores subjetivos y emocionales comenzaron a jugar un papel importante (Zeithaml, 1988). Los consumidores comenzaron a considerar su 25 experiencia general con el producto, incluido cómo los hacía sentir y qué tan bien encajaba con su estilo de vida y valores personales (Yoo et al., 2000). En la industria automotriz, la experiencia de conducción, el prestigio de la marca y la conexión emocional que un consumidor siente hacia un automóvil se convirtieron en factores importantes que influyen en la calidad percibida (Kim y Hyun, 2011). Hoy, estamos en la era de la marca y la experiencia, donde el nivel de calidad que uno percibe está fuertemente influenciada por la imagen de marca y la experiencia, debido a que las personas consideran la reputación de la marca, las reseñas de otros consumidores, la vivencia del usuario y otros factores intangibles al evaluar la calidad (Hsu y Chang, 2013). De esta forma, la investigación sobre la calidad percibida se basa principalmente en la evaluación de la imagen y el patrimonio de la marca, la calidad estética y los diferentes aspectos técnicos vinculados con la calidad del material, la calidad del sonido, etc. (Stylidis et al., 2015). Por ello, Homer (2008) analizó como se vinculan la imagen de marca y calidad, llamando la atención respecto a los casos de conflicto entre la calidad del producto y su “imagen” percibida, como se aprecia en la figura 1. Figura 1. Modelo de estudio de Homer Nota. Modelo teórico de los factores que impactan a la calidad percibida en el sector automotriz. Fuente: Homer (2008). 26 Pese a ello, estudios como el de Aaker y Joachimsthaler (2000), mostrados en la figura 2, toman a la calidad percibida con respecto a la industria automotriz bajo la arquitectura de marca, en la que se presenta las submarcas como los co- impulsores que aumentan la percepción de calidad de la marca, haciendo mayor hincapié en la importancia de la percepción de la marca. Por lo que el estudio desarrollado por Abdelkader (2015) tomaron como base de la percepción de la marca de autos al factor del país de origen, en el que se demostró que este es un factor muy relevante e influyente en la percepción de calidad y el valor percibido. Figura 2. Modelo de estudio de Abdelkader Law y Evans (2007) resumieron la importancia de comprender lo que significan "lujo" y "premium" para el consumidor de automóviles de gama alta. Comprender qué factores establecen una marca automotriz premium en comparación con una marca de lujo es muy importante, ya que estos términos son muy utilizados en la planificación comunicacional de las empresas automotrices. Esta investigación fue basada en los elementos que anteceden a la calidad percibida de los autos, en donde Zeithaml (1988) dio una mayor importancia al factor del 27 precio percibido y como este impactaba también en la percepción de valor de un auto y, por consiguiente, en la dinámica de adquisición de los consumidores, como se visualiza en la figura 3. Figura 3. Modelo de estudio de Zeithaml Es en base a estos estudios previos que autores como Ali et al. (2013) plantearon modelos de estudio que buscaban determinar, en primera instancia, los antecedentes de la calidad percibida, de donde se destaca el precio percibido, la imagen de marca y el país de fabricación. Esmailpour y Jobeni (2017) señalaron que el país de origen es un factor clave que afecta cómo los consumidores perciben la calidad. Esto se debe a que muchas veces las personas relacionan ciertos países con tipos de productos o niveles de calidad específicos, basándose en su historial de producción, estereotipos culturales o experiencias anteriores. Por ello, el presente estudio tomó como base el modelo de Ali et al. (2013), para determinar los antecedentes de la calidad percibida, debido a que este modelo engloba y mezcla todos los factores mostrados en los estudios anteriores, dando una perspectiva más completa sobre la calidad percibida. 28 2.1.4 Precio percibido Se refiere al monto que se pide por un bien o servicio. Representa el valor que un cliente percibe como aceptable por el producto/servicio a cambio de los beneficios que obtiene al adquirir o utilizar dicho bien/servicio (Kotler y Armstrong, 2010). Esto se debe al factor psicológico, en el que los consumidores tienen la perspectiva del nivel de percepción de los elogios como una imagen establecida. Por lo que con estudios como el de Aaker (1991) se ha comprobado que, la escala de precios repercute positivamente en la inclinación a consumir o adquirir. En este contexto, los autos con precios más bajos generalmente son vistos por los consumidores como de una calidad inferior. Esto se debe a que las personas suelen valorar cuánto están dispuestas a desembolsar por un producto según su percepción de valor. (Bolton et al., 2003). Este juicio por parte del consumidor es relevante, particularmente cuando el proveedor carece de información o no hay otros comparables para definir un precio, por lo que la base parte de la apreciación del consumidor (Ali et al., 2017). 2.1.5 Imagen de marca Es un recurso muy valioso para las empresas (Srinivasan y Till, 2002), ya que las marcas transmiten a los usuarios su nivel de calidad y ayudan a definir el precio sugerido, basado en el conocimiento que tienen los consumidores sobre la marca. Además, es fundamental para diferenciar un producto (Aaker, 1991). Las personas suelen estar más dispuestas a comprar una marca cuando esta es conocida y permanece en su memoria, lo que incluso puede llevar a que desarrollen lealtad hacia esa marca (Dibb et al., 2001). Aaker (1991) la define como aquellas ideas que el público construye y mantiene en relación con lo que una marca representa. Adicionalmente, Aaker enfatiza que dichas asociaciones pueden ser positivas o negativas. De acuerdo al autor, podríamos concluir que la imagen de marca constituye un recurso clave que puede ser capaz de generar ventajas 29 competitivas sostenibles a la compañía y que no depende de lo que la marca comunique sobre sí; sino de lo que el consumidor perciba sobre la marca, lo cual podría estar influenciado por sus experiencias previas, emociones y reputación. Una marca está compuesta por un total de características que la hacen preferida, y estas características son las que el consumidor recuerda al pensar en la marca (Timmerman, 2001). La percepción que se tiene de la marca incide en la intención de adquirir, de modo que el nombre de la marca está directamente relacionado con cómo las personas deciden comprar (Frazen y Berg, 2002). De esa forma, la compra de un automóvil nuevo se considera una gran inversión y la determinación final normalmente se alcanza después de una cuidadosa consideración. Esto se debe a que las marcas actúan para expresar información sobre su reputación, tradición y estatus, especialmente en la industria del automóvil (Amir y Asad, 2017). De acuerdo a Kotler y Keller (2016), la imagen de marca no se limita al logotipo o al nombre, sino que también se vincula a la experiencia tanto física como emocional de los consumidores con los productos. Según Hu, Jou y Liu (2009) identificaron 3 dimensiones claves: la percepción del producto, la imagen corporativa y la visión de la competencia 2.1.6 País de origen Cuando un comprador toma la decisión de adquirir un bien/servicio, el país de origen de la marca también es crucial debido a los prejuicios de los consumidores hacia productos específicos (Ali et al., 2017). Los autos alemanes son magníficos, por ejemplo, o los electrónicos japoneses son confiables. Mucha gente asume que la etiqueta "Hecho en…" o "Fabricado en…" de un producto indica que es "superior" o "inferior", dependiendo de su opinión de la nación (Nagashima, 1977). La mayoría de las empresas hoy en día compiten ferozmente entre sí, en particular los fabricantes de automóviles que buscan persuadir a los consumidores para que compren sus productos (Amir y Asad, 2017). 30 Cuando un consumidor tiene confianza en las habilidades y el crecimiento económico de otro país, es más probable que se interese por los productos o marcas de ese lugar. Esto se debe a que los consumidores suelen tener ideas previas sobre el país de origen y las características de sus productos (Srikatanyoo y Gnoth, 2002). Por esta razón, como cada persona percibe de manera diferente a un país, las empresas automotrices deben desarrollar estrategias alternativas para competir y ganar la preferencia de los consumidores hacia sus marcas (Ali et al., 2017). 2.1.7 Lealtad a la marca Está definida como el nivel de cercanía del cliente a una marca específica, expresado por su compra replicada independientemente del marketing creado por las marcas rivales. Es considerada como el objetivo básico de la organización que establecen sobre sus productos y servicios, debido a que ayuda a cumplir con sus objetivos, por lo que la organización trata de hacer felices a sus clientes y también resolver los problemas relacionados con su producto y servicio en particular (Malik et al, 2013). Asimismo, este tipo de vínculo se evidencia cuando el consumidor prefiere adquirir una marca específica por su imagen, calidad, características y precio. Este compromiso suele llevarlos a comprarla con regularidad y recomendarla a otros. Gracias a esta lealtad, lo que antes era una compra ocasional se convierte en algo habitual debido a la mayor frecuencia de compra (Bloemer, 1995) Además de entender la lealtad a la marca en su conjunto, es importante analizar sus partes principales para tener una idea más clara de cómo los consumidores interactúan con las marcas. Por ello, Bandyopadhyay y Martell (2017) aseguran que hay dos manifestaciones de lealtad primordiales, la lealtad conductual y la lealtad actitudinal, que involucran diferentes enfoques del comportamiento y la percepción del consumidor hacia una marca específica. La lealtad conductual se refiere al aspecto observable y medible de 31 la lealtad a la marca, debido a que este tipo de lealtad se manifiesta a través de la repetición de compras realizadas por un consumidor hacia una marca en particular (Gecti y Zengin, 2013). En otras palabras, un cliente que elige consistentemente adquirir un bien o servicio de una marca específica está exhibiendo lealtad conductual (Saini y Singh, 2020). Este tipo de lealtad a menudo se basa en hábitos y comportamientos adquiridos a lo largo del tiempo, por lo que las estrategias de marketing, como programas de recompensas y promociones, pueden influir en la lealtad conductual al ofrecer incentivos para que los clientes sigan eligiendo una marca en particular (Kaur et al., 2021). La lealtad actitudinal, por otro lado, se centra en las posturas, creencias y sentimientos del consumidor hacia una marca, por lo que va más allá de las transacciones y se sumerge en la relación emocional y psicológica que el cliente tiene con la marca (Saini y Singh, 2020). Aquellos con una alta lealtad actitudinal no solo eligen una marca de manera repetida, sino que también lo hacen porque se sienten conectados a nivel emocional, ya que puede deberse a una valoración favorable de la marca, a la identificación con sus valores, a la afinidad por su imagen y a la confianza en su calidad (Gecti y Zengin, 2013). La lealtad actitudinal también puede expresarse en la voluntad de los clientes de sugerir la marca a sus amistades y familiares, lo que muestra que tienen una buena opinión del bien o servicio de la marca (Mckercher et al., 2012). Con base en ello, se sostiene que la lealtad actitudinal es especialmente importante para las marcas, ya que implica una conexión más profunda y duradera que una simple compra o intercambio de productos y se arraiga en la fidelidad emocional y psicológica. Los consumidores con alta lealtad actitudinal son más propensos a perdonar errores ocasionales de la marca, a resistir las tentaciones de probar otras opciones y a mantener un vínculo prolongado (Soedarto et al., 2019). En ese sentido, se comprendió que la lealtad 32 actitudinal es una construcción compleja que se puede dividir en diversas fases, las cuales pueden incidir de manera considerable en la predisposición de compra de varias maneras. Según Oliver (1999) son cuatro, las cuales se presentan como un proceso de niveles:  Lealtad cognitiva: Esta dimensión se refiere a la creencia del consumidor según su conocimiento o información sobre un producto o marca. Si un consumidor ha tenido experiencias positivas con una marca, es más probable que tenga una fuerte lealtad cognitiva, lo que puede conducir a una mayor intención de compra ya que el consumidor confía en la marca y cree en su nivel de excelencia.  Lealtad afectiva: Se refiere a la relación afectiva duradera que un comprador sostiene con una marca, la cual se desarrolla con el tiempo a través de experiencias e interacciones positivas. La lealtad afectiva es capaz de incidir significativamente en la intención de compra, debido a que es más probable que los consumidores compren marcas con las que se sienten conectados emocionalmente.  Lealtad conativa: Esta dimensión hace referencia a la disposición o compromiso del consumidor de adquirir nuevamente un bien o servicio de una marca. Es un fuerte indicador de la intención de compra, ya que se relaciona directamente con el proceso de decisión del consumidor, por lo que, si un consumidor tiene un alto nivel de lealtad conativa, hay una mayor tendencia a que tenga una fuerte intención de compra.  Lealtad a la acción: esta es la etapa final de la lealtad donde las intenciones del consumidor se transforman en un comportamiento real. Es la forma más concreta de fidelización e impacta de forma directa en la intención de adquirir, ya que, si un consumidor exhibe lealtad de acción, no solo tiene la intención de comprar, sino que también toma las medidas necesarias para realizar una compra. 33 2.1.7.1 Lealtad a la marca de automóviles Refleja el grado de fidelidad de los consumidores hacia una determinada marca de automóviles. Se puede decir que una marca de automóviles es leal cuando los consumidores prefieren comprar sus productos antes que los de otras marcas, incluso aunque éstos sean más caros o menos convenientes. En ese sentido, se ha comprobado que los consumidores toman en cuenta diversos factores que inciden en su lealtad a la marca de un automóvil (Akin, 2017). Dentro de estas, la calidad del producto es un factor fundamental (Newman y Werbel, 1974). Los consumidores suelen ser más leales a marcas que ofrecen vehículos con características que les brinden una mayor confianza al momento de realizar la compra. Además, la marca también puede ser leal si ofrece buen servicio al cliente, es decir, si tiene una atención eficiente y amigable para resolver los problemas y dudas de los consumidores (Akin, 2017). Asimismo, la imagen de una marca es vital para fomentar la lealtad. Las marcas de automóviles con una imagen moderna y atractiva suelen generar mayor fidelidad (Lin, 2010). Las marcas con buena reputación y alto prestigio tienden a ser más leales, ya que los consumidores perciben que están adquiriendo un producto con notable excelencia y mayor durabilidad (Li y Zhang, 2011). En definitiva, es un elemento imprescindible para el triunfo de una marca de automóviles, debido a que una marca que cuenta con consumidores leales es más probable que tenga una mayor participación de mercado y, por tanto, una mayor rentabilidad (Malik et al., 2013). Por ello, es importante que las marcas de automóviles se esfuercen por mantener y fomentar la lealtad de sus clientes, ofreciendo productos que tengan una buena calidad percibida, buen servicio al 34 cliente, una imagen atractiva y una buena estrategia de marketing y publicidad (Akin, 2017). 2.1.8 Intención de compra Hace referencia al deseo o la predisposición de un individuo para obtener un bien o servicio (Whitlark et al. 1993). También puede entenderse como la posibilidad de que un consumidor adquiera un objeto en particular en una situación de compra determinada (Crosno et al. 2009). Esta intención puede llegar a ser influenciada por diversos factores, como la necesidad, el deseo, la persuasión, influencia del entorno y la disponibilidad de recursos. Evaluar este concepto es crucial para las compañías, porque permite anticipar las elecciones de consumo de los consumidores y facilita la manera en que las empresas pueden orientar sus iniciativas promocionales y su publicidad. De igual manera, el interés de compra es un aspecto clave para entender la actitud de los consumidores desde la perspectiva de su comportamiento (Kotler y Armstrong, 2003). Hoy en día, las personas consideran el precio y la calidad como puntos clave al momento de decidir qué comprar (Alfred, 2013). Investigaciones han demostrado que características como el género, la clase social y la edad tienen un impacto significativo en cómo los productos se relacionan con los hábitos de compra (Hendry y Kloep, 2002). Además, los factores culturales son muy importantes, ya que impactan mucho en la elección de ciertos productos. Las actitudes de los consumidores al comprar un bien o servicio suelen cambiar con frecuencia según los cambios en su entorno, cultura y situación económica, lo que puede llevar a modificar su manera de tomar decisiones (Hendry y Kloep, 2002). Por eso, entender los gustos y necesidades de los consumidores puede beneficiarse si se analiza desde la perspectiva de su estilo de vida (Michman y Mazze, 2009). 35 2.1.8.1 Intención de compra en automóviles Es un proceso complicado y de múltiples dimensiones que abarca una serie de factores y consideraciones. De esta forma, los consumidores tienen en cuenta diversos factores para llegar a dicha decisión (Herrmann et al. 1997). Algunos de los factores principales parten de las necesidades mismas de los consumidores. Es así que muchos consumidores buscan un automóvil por la necesidad base de transporte, con el fin de satisfacer sus necesidades de transporte diarias, ya sea para ir al trabajo, a la escuela o para realizar actividades de ocio y recreación. Asimismo, puede deberse a un cambio en su manera de vivir, en el que se incluye nuevas necesidades en una etapa de la vida en concreto como en el matrimonio o al tener hijos. Por otro lado, esta intención de compra es guiada por el presupuesto con el que los consumidores cuentan, teniendo que ajustar sus expectativas en función de su capacidad financiera, lo que puede limitar la gama de opciones disponibles (Bolton et al., 2003). En general, la intención de adquirir un automóvil está sujeto a una combinación de factores personales, financieros y prácticos que logran a impactar su compra y predisposición a adquirir cierto modelo de alguna marca en específico (Hosein, 2012). 2.2 Antecedentes El estudio realizado por Amid y Asad (2017) con el título “Intenciones de compra del consumidor hacia automóviles en Pakistán” tuvo como objetivo identificar y evaluar los componentes que afectan la predisposición del público a adquirir automóviles en Pakistán, en donde las variables independientes analizadas fueron el precio, servicio postventa, producto, calidad del producto de marca y lealtad a la marca, como se aprecia en la figura 4. Para el estudio se seleccionaron de manera aleatoria a 250 consumidores de 36 automóviles en Lahore, Pakistan, a quienes se les realizó un formulario. Los datos recolectados se analizaron mediante regresiones simples, para la validación de las hipótesis. Los hallazgos mostraron que las variables de precio, producto y calidad del producto de marca evidencian una conexión positiva y relevante con la predisposición a comprar; por otro lado, las otras dos variables de servicio postventa y lealtad a la marca mostraron ser irrelevantes. Figura 4. Modelo de investigación de Amid y Asad Asimismo, el trabajo de “Exploración de factores que atraen la intención de compra de automóviles importados entre los consumidores en Malasia”, desarrollado por Ali et al. (2017) tuvo como propósito explorar los elementos que inciden en la predisposición de compra de automóviles importados entre los habitantes de Malasia, en donde se propuso cuatro factores: calidad percibida, costo percibido, imagen de marca y país de fabricación como los determinantes de la predisposición de compra, como se ve en la figura 5. En este estudio se aplicaron encuestas a 300 consumidores de automóviles importados. Se utilizó SPSS versión 22.0 para examinar y tratar la información recopilada. Los hallazgos ilustraron que la calidad percibida, el precio percibido y la imagen de marca tienen un 37 efecto positivo y significativo en el deseo de adquisición de automóviles importados entre los consumidores de Malasia. Figura 5. Modelo de investigación de Ali, Abu Hassim y Shamsudin De igual forma , Eberle et al. (2021) realizaron el estudio de “Intención de Compra de Automóviles Categoría SUV: Factores Determinantes desde la Perspectiva del Cliente” en donde el objetivo fue verificar la repercursión de la conciencia de marca, la credibilidad de la marca, la calidad percibida y la innovación percibida como elementos clave en la predisposición a comprar automóviles SUV, el cual se presenta en la figura 6. Para dicho estudio se tuvo la participación de 247 consumidores con intenciones de comprar algún vehículo SUV, a quienes se encuestó. Para el análisis, se hizo uso de estadísticas multivariadas, a través del enfoque de Modelado de Ecuaciones Estructurales. Las principales contribuciones del estudio confirman que el conocimiento de la marca afecta positivamente en la calidad percibida del SUV, la credibilidad de la marca, la innovación percibida y la predisposición de compra. Asimismo, se identificó que la credibilidad de la marca afecta directamente la calidad percibida del SUV. La innovación percibida también 38 incide en la calidad percibida del SUV. Sin embargo, no se evidenció una influencia positiva de la innovación percibida en la intención de adquisición. Figura 6. Modelo de investigación de Eberle, Cruz y Milan Del mismo modo, Sirus (2023) realizó el trabajo “Análisis de la influencia del país de origen, la conciencia de marca y el precio percibido en la decisión de compra de productos de clientes MCB con la calidad percibida como variable mediadora”, a fin de evaluar la influencia del país de fabricación, la conciencia de marca y el precio percibido en la decisión de adquirir bienes MCB CHINT, considerando la calidad percibida como una variable mediadora. Esto implica entender cómo estos factores afectan la percepción del consumidor y, por último, la compra. La muestra consistió en clientes de productos MCB CHINT. Se empleó la metodología de enfoque cuantitativo con carácter descriptivo. Se recolectaron datos para explicar la conexión entre variables estudiadas (país de fabricación, conciencia de marca, precio percibido y calidad percibida) y su incidencia en la compra. Se recolectó información haciendo uso de técnicas diseñadas para la investigación, y se aplicaron técnicas de análisis estadístico para probar las hipótesis planteadas. Los datos se analizaron mediante técnicas estadísticas cuantitativas, 39 incluyendo estadísticas descriptivas para resumir las características de los encuestados y las variables, así como el cálculo de medias para medir la percepción de los indicadores. Los resultados indicaron que la percepción del país de fabricación tuvo incidencia en la decisión de adquisición, aunque el indicador relacionado con la innovación del país (China) obtuvo una media relativamente baja, sugiriendo que no fue un factor decisivo para todos los consumidores. La conciencia de marca CHINT y sus ventajas percibidas también influyeron positivamente en la elección de compra, con altos niveles de satisfacción y la predisposición de recompra entre los encuestados. Aunque se mencionó que el precio ofrecido por CHINT era acorde a la calidad del producto, no se consideró el más barato, lo que sugiere que los clientes aprecian más la relación calidad-precio que el precio más bajo. Además, la calidad percibida actuó como un factor mediador, fortaleciendo la relación entre los componentes indicados y la decisión de compra, lo que destaca la relevancia de la calidad en la percepción del consumidor. En general, los consumidores mostraron una alta satisfacción con los productos MCB CHINT y una disposición a comprarlos nuevamente en el futuro. Como se explicó líneas más arriba, Arrosquipa (2023) realizó su investigación denominada “ Intención de compra de vehículos livianos chinos en el mercado peruano: Factores subyacentes y comportamiento del consumidor”, la misma que tuvo por objetivo determinar los factores más relevantes que afectan la predisposición de adquirir autos livianos chinos en el mercado automotriz de Lima. Se realizó un trabajo en campo y 11 referentes del sector fueron entrevistados para el estudio. Los hallazgos revelaron que los elementos claves a tomar en cuenta en la predisposición de adquisición son: optimización del producto, precio competitivo, innovación tecnológica, garantía de la marca, la accesibilidad, la representación simbólica, la influencia del entorno social y la 40 comprensión del riesgo. Dichos hallazgos ayudan a entender la gran aceptación y creciente participación que han tenido este tipo de autos en el mercado automotor peruano. Figura 7. Modelo de investigación de Sirus 2.3 Contexto histórico 2.3.1 Sector automotriz en el Perú Recientemente, el rubro automotriz en el Perú ha mostrado un avance significativo, pero que al igual del resto de sectores ha sufrido una desaceleración por la pandemia, debido a la reducción de gastos de los consumidores. Sin embargo, este sector ha demostrado tener una recuperación, según la Asociación Automotriz del Perú, en el 2021 se registró un realce del 40% en la adquisición de unidades nuevas en comparación con el año anterior (AAP, 2022). Este crecimiento del sector se dio principalmente a la mayor disponibilidad de financiamiento a tasas de interés reducidas para la compra de autos, lo que ha permitido a más personas acceder a un vehículo propio (Andina, 2022). Además, la mejora en la economía del país también ha contribuido al incremento de la demanda de vehículos. Asimismo, otro factor que influyó en el desarrollo del sector automovilístico en el Perú es la mayor presencia de marcas internacionales en el mercado local, lo que ha aumentado la competencia y ha permitido a los consumidores tener más opciones al momento de adquirir un vehículo (Posada, 2022). 41 Sin embargo, también hay desafíos en el ámbito automotor en el Perú. Uno de ellos es la ausencia de una política de fomento a la producción de vehículos en el país, lo que hace que la mayoría de los vehículos sean importados y el costo sea más alto para los consumidores (Rodriguez, 2023). Otro desafío es la carencia de vías apropiadas para la circulación de vehículos en algunas áreas del país. Esto ha llevado a un aumento en el tiempo de traslado y en el costo de mantenimiento de los vehículos (Perú21, 2022). A pesar de estos desafíos, el sector automotriz en el Perú sigue creciendo y se estima que continúe haciéndolo en el futuro. Es importante que se aborden los desafíos mencionados para poder seguir desarrollando la industria y brindar a los consumidores más opciones y mejores condiciones para adquirir un vehículo (Rodriguez, 2023). Según la AAP, en el periodo de Enero-Noviembre 2024, la comercialización de vehículos livianos alcanzó las 138850 unidades, cifra inferior en -9.2% en comparación con su similar periodo del 2023. Esta caída fue cada vez menor puesto que en el segundo semestre, las ventas mostraron un mejor desempeño, respecto al primero. Ello se explica gracias a un mayor dinamismo de la economía durante el segundo semestre, lo que influyó en una leve mejoría del mercado laboral. De igual manera, los ingresos extraordinarios obtenidos por la gran mayoría de familias, correspondientes a la liberación de la AFP y CTS, también habrían tenido un impacto en el incremento de las ventas. (AAP, 2024). De acuerdo con la entrevista que realicé en Enero 2025 a Alberto Morisaki Cáceres, Gerente en la Asociación Automotriz del Perú, en el 2024 se inmatricularon un total de 74 091 vehículos pertenecientes a la Clase SUV. A continuación, un detalle del total de inmatriculaciones por cada departamento: 42 En el análisis de las inscripciones de vehículos nuevos, según la AAP, durante el 2024 se identificó que Toyota lidera el número de inscripciones con un total de 12 391 unidades registradas, seguida por Hyundai y Kia con un total de 6162 unidades y 5339, respectivamente. Otras marcas como DFSK, Jetour y Changan también mostraron una presencia significativa, con volúmenes que superan las 3000 unidades. A continuación, el detalle de las marcas en términos de participación en el registro vehicular: CLASE-AAP SUV,TODOTERRENOS DEPARTAMENTO Suma de TOTAL 2024 LIMA 50,516 AREQUIPA 6,119 LA LIBERTAD 4,086 PIURA 2,079 CUSCO 1,856 JUNIN 1,708 TACNA 1,577 LAMBAYEQUE 1,573 CAJAMARCA 1,021 ANCASH 930 PUNO 924 ICA 580 HUANUCO 414 UCAYALI 270 SAN MARTIN 193 MOQUEGUA 103 PASCO 65 LORETO 47 AYACUCHO 22 MADRE DE DIOS 7 APURIMAC 1 Total general 74,091 43 2.3.2 Consumidores de automóviles SUV en el Perú Con una amplia variedad de marcas y diseños, las SUV están alcanzando una considerable cantidad de adeptos en el territorio nacional. Desde una camioneta para el uso 44 de un juvenil, hasta una camioneta con 3 filas de asientos que permite albergar a toda la familia; esta categoría de vehículo cada vez está logrando una presencia más significativa en el sector. Dentro de los aspectos más valorados por la mayoría de los conductores, destacan su moderno diseño y diversas capacidades. Asimismo, los compradores de las SUV suelen estar en el rango de 30 a 45 años, muchos de ellos con familias conformadas; y es precisamente por este último factor que valoran en gran medida aspectos como: espacio, comodidad y seguridad. Este segmento de consumidores, anteponen y prefieren una SUV en lugar de otro modelo, debido a que buscan un vehículo que refleje su status y que sea funcional, de tal manera de que les permita cómodamente ir al trabajo y después movilizarse con fines recreativos. Dentro de los factores más valorados por el consumidor peruano, también se encuentran: Seguridad, Tecnología, Confort, Diseño, Rendimiento, etc. A nivel de Seguridad, los aspectos más valorados son: el # de airbags, frenos ABS, y los sistemas de asistencia a la conducción. Por su parte, en lo referente a Tecnología, aprecian el hecho de que les permita la integración a través de Apple Car y Android Auto. En referencia a Confort, aprecian factores como un buen sistema de climatización avanzado. En lo referente a Diseño, los consumidores priorizan diseños robustos y elegantes que transmitan fortaleza al mismo tiempo que modernidad. Finamente, en cuanto al rendimiento, valoran altamente que el vehículo tenga un uso eficiente del combustible. Hipótesis 2.3.3 Hipótesis general La intención de compra es definida en base a diversos factores que determinan, a su vez, la actitud de los consumidores hacia los bienes o servicios. Es en ese sentido que estudios previos como el de Ali et al. (2017) han determinado que el precio percibido, la 45 imagen de marca, el país de fabricación y la calidad de marca son factores influyentes en la predisposición de compra en el sector automotriz. Asimismo, Amid y Asad (2017) demostraron la importancia, en el contexto automotriz, de la lealtad a la marca en la actitud de los consumidores al momento de su compra. En el modelo planteado en la figura 7, se conceptualiza a la calidad percibida y lealtad a la marca, como factores mediadores en la conexión entre el precio percibido, marca y país de fabricación, y la predispoción de compra. En base a esto, la hipótesis principal del estudio es la siguiente: Hg: El precio percibido, la imagen de marca y el país de origen impactan en la intención de compra a través de la calidad percibida y la lealtad a la marca de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 35 años de Lima Metropolitana. Figura 8. Modelo de investigación Este modelo ha sido construido por iniciativa propia, fundamentada en un análisis detallado de los estudios previos existentes en el sector automotriz. Diferentes estudios han analizado la manera en que el precio percibido, la imagen de marca y el país de fabricación influyen en la intención de compra; a menudo mediadas por las variables de lealtad a la marca y calidad percibida. Karunanayake y Wanninayake (2015) sostienen que los componentes que inciden en la predisposición a comprar pueden variar de un país a otro debido a las diferencias en las 46 condiciones culturales y socioeconómicas. En ese sentido, es importante considerar el contexto sociocultural específico de cada país para su análisis. En vista de ello, también resulta fundamental comprender estos factores dentro del mercado automotor de Lima Metropolitana. Utami, Muslikh y Oktavia (2024) examinaron cómo el precio percibido y la calidad del producto inciden en las decisiones de compra de vehículos en Indonesia. Los resultados del estudio arrojaron que tanto calidad del producto como el precio percibido, inciden de forma notable en la predisposición de compra, la cual mediatiza el paso decisivo en la adquisición. Lo expresado podría tener cierta relación con el contexto peruano, donde el elemento precio juega un rol decisivo, impactando tanto la predisposición a comprar como en la elección final. Es común escuchar juicios sobre el desempeño de un vehículo, inmediatamente después de conocer su precio. Además, existe la tendencia de asociar un precio bajo con una baja calidad del vehículo, mientras que un precio elevado suele percibirse como indicativo de un nivel de calidad alto. En lo concerniente a la imagen de marca, ésta es capaz de generar expectativas en los clientes, pero la lealtad se refuerza solo si la experiencia real es consistente con esa imagen. Es decir, alguien podría comprar una SUV de una marca específica debido a la imagen confiable que tenga ésta, pero si el auto termina siendo defectuoso, difícilmente será leal a la marca. En el contexto automotriz, se estima que la percepción de calidad está fuertemente relacionada con el país de origen. Como se explicó previamente, hay consumidores que tienden a asociar ciertos países con productos de gran calidad y ello debido a la reputación histórica de dichos países en la fabricación de bienes específicos. 47 De acuerdo al estudio de Chaudhuri y Holbrook (2001), en el sector automotriz, la lealtad a la marca no solo se relaciona con la compra repetida, sino también con una actitud positiva respecto a la marca, lo cual eleva las posibilidades de que se realicen recomendaciones, comentarios positivos, etc. De acuerdo a Arrosquipa (2022), los componentes que repercuten en la intención de adquisición no son estáticos, al contrario; varían en función del tiempo y el espacio. Estos pueden estar vinculados a aspectos organizacionales, como la percepción del riesgo, factores de mercado o factores ambientales, como la preferencia por productos ecológicos. Dicha perspectiva se vincula con este estudio debido a que la predisposición a comprar vehículos del tipo SUV puede estar influenciada por factores dinámicos como el precio percibido, la imagen de marca y el país de fabricación, los cuales, a su vez, pueden verse impactados por el contexto del mercado, la percepción del riesgo y las preferencias ambientales del consumidor. Por ejemplo, existen investigaciones que han demostrado que la imagen afecta significativamente la calidad percibida en el rubro automotriz. Adicionalmente, existen investigadores que apoyan la idea de que hay un efecto directo positivo de la calidad percibida respecto a la predisposición de compra. Garretson y Clow (1999) sostuvieron que la calidad percibida tiene un efecto sobre la predisposición de compra. Samir y Asad (2018), como parte de los hallazgos, encontraron que los consumidores de automóviles en Pakistán valoran más aspectos como el precio competitivo/adecuado y la calidad del producto, en lugar de factores como el servicio post venta y la lealtad a la marca. De acuerdo a Das (2015), la calidad percibida juega un papel crucial en todo punto de venta, ya que impacta significativamente sobre la intención de compra. Asimismo, se estudió como la calidad percibida y la lealtad a la marca (variables mediadoras en este estudio) impactan en la predisposición a comprar. 48 En el presente constructo, tanto calidad percibida como lealtad a la marca constituyen variables mediadoras, ya que tienen una función explicativa entre las variables exógenas (precio percibido, imagen de marca, país de origen) y la variable dependiente (intención de compra). Es importante recalcar que los vínculos propuestos en este modelo no solo cuentan con un sustento teórico sólido, sino que también han sido validadas empíricamente en estudios previos. Zeithaml (1988) evidenció como la calidad percibida incide directamente en la predisposición de adquisición. Por otro lado, Aaker (1991) resaltó el rol mediador que cumple la lealtad a la marca en la construcción de elecciones del consumidor. Es preciso aclarar que el constructo Calidad percibida ha sido tratado como reflexivo debido a que cada unos de los ítems son indicadores que reflejan la percepción global del consumidor sobre la calidad del vehículo. Es decir, se entendería que si una persona tiene una alta percepción de calidad sobre un vehículo, respondería positivamente a la gran mayoría de ítems que miden el constructo en el cuestionario. Se esperaría que todos los ítems deberían aumentar o disminuir, si la calidad percibida sube o baja. Finalmente, aclarar que en función del enfoque propuesto y siguiendo el marco conceptual del comportamiento del consumidor, se desarrolló un marco estructural en el que las variables Precio percibido, imagen de marca y país de origen son tratadas como variables exógenas dado que representan estímulos del entorno y que no dependen directamente del juicio o percepción interna que pueda realizar el consumidor. Las variables Calidad percibida y lealtad a la marca actúan como mediadoras, ya que son consecuencia de las exógenas y, a su vez, antecedentes de la intención de compra. A su vez, se considera a la predisposición de compra como variable endógena, al ser la consecuencia de un proceso evaluativo y actitudinal del consumidor. La estructura planteada se respalda en modelos teóricos ampliamente utilizados en el ámbito del Marketing como los propuestos por: Kotler y Keller (2016) y Aaker (1991). 49 2.3.4 Hipótesis específicas El precio percibido es la cantidad monetaria que un consumidor considera que vale un producto o servicio, independientemente del precio real que se le ha asignado (Kotler y Armstrong, 2010). La calidad percibida, por otro lado, es la percepción que se tiene respecto a la calidad de un producto o servicio (Zeithaml, 1987). Se ha visto que la repercusión del precio percibido en la calidad percibida puede variar dependiendo de diversos factores. Algunos consumidores consideran que si un producto tiene un precio más alto, entonces es de mayor calidad; así como, otros consumidores pueden considerar que un producto con un precio más bajo, entonces es de menor calidad (Bolton et al., 2003). En vista de ello, se ha planteado la siguiente hipótesis: H1: El precio percibido impacta en la calidad percibida de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. La imagen de marca en la calidad percibida es la manera en que una empresa es percibida por el público, considerando la calidad de sus productos (Srinivasan y Tilla, 2002). Esto puede depender de varios factores, como la reputación de la empresa, la experiencia del cliente, la apariencia de los productos o servicios, y la atención al usuario (Frazen y Berg, 2002). Una imagen de marca fuerte en términos de calidad percibida puede aumentar la lealtad a la marca y mejorar las ventas de la empresa (Dibb et al., 2001). En base a ello, se ha planteado la siguiente hipótesis: H2: La imagen de marca impacta en la calidad percibida de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. El país de fabricación puede afectar la percepción de calidad en base a las preconcepciones y estereotipos de los consumidores. Al igual la misma reputación del país en cuanto a tecnología, economía o fuerza industrial llegan a afectar la calidad percibida de un producto o servicio (Srikatanyoo y Gnoth, 2002). Por otro lado, las vivencias de los 50 consumidores con productos de un país específico también crean esta percepción de calidad, por lo que, si alguien ha tenido experiencias positivas con productos de un país en particular, es posible que perciba la calidad de esos productos como mayor (Ali et al., 2017). En base a ello, se ha planteado la siguiente hipótesis: H3: El país de origen impacta en la calidad percibida de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. La calidad percibida constituye uno de los principales constructos que afecta la lealtad, debido a que, si los consumidores aprecian que la marca posee productos de alta calidad, es más probable que vuelvan a elegirla en el futuro y recomienden a otras personas que hagan lo mismo (Akin, 2017). En cambio, si la calidad percibida es baja, los consumidores pueden ser reacios a volver a elegir la marca y pueden incluso tener una percepción negativa de ella. Esto puede llevar a la pérdida de lealtad a la marca y a una disminución en las ventas y el beneficio (Reichheld y Sasser, 1990). En base a ello, se ha planteado la siguiente hipótesis: H4: La calidad percibida impacta en la lealtad a la marca de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. La calidad percibida corresponde al juicio que una persona emite sobre la calidad de un producto basado en sus expectativas y en la información disponible sobre el mismo. Esta evaluación puede incidir profundamente en la intención de compra de una persona (Whitlark, Geurts y Swenson, 1993). Si una persona cree que un bien cumplirá con sus expectativas y le proporcionará una experiencia positiva, es más probable que decida comprarlo, en caso contrario es más probable que decida no comprarlo y este proceso de validación se realiza en base a la percepción de la calidad percibida del consumidor (, Amid y Asad, 2017). En base a ello, se ha planteado la siguiente hipótesis: 51 H5: La calidad percibida impacta en la intención de compra de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. La lealtad a la marca se construye a través de la satisfacción del cliente con el producto, la calidad del servicio al cliente y la experiencia general del consumidor con la marca (Bloemer, 1995). Cuando la marca cumple o supera lo que el consumidor espera, es más propenso a realizar una compra en el futuro y recomiende a otros productos de la marca (Malik et al., 2013). Además, la lealtad también puede afectar la predisposición a comprar través de la influencia de la marca en la percepción del consumidor. Cuando se asocia una marca con ciertas cualidades positivas, es más posible que desee adquirir productos de esa marca (Yee y Sidek, 2008). En base a ello, se ha planteado la siguiente hipótesis: H6: La lealtad a la marca impacta en la intención de compra de autos del tipo SUV en los consumidores de 25 a 40 años de Lima Metropolitana. 52 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA 3.1 Diseño de la investigación Se adopta un enfoque cuantitativo y el alcance propuesto es el correlacional explicativo como se describe en la tabla 1. Este enfoque se sustenta en la recolección e interpretación de información para contestar interrogantes de investigación y comprobar hipótesis en las que se proponen relaciones de causa y efecto entre dos o más componentes (Namakforoosh, 2000). Este método se apoya en la medición de factores y en instrumentos de investigación, implementando técnicas estadísticas de tipo descriptivo e inferencial, así como en el tratamiento estadístico y la prueba de hipótesis como señala Canales (2017). Esto implica la creación de hipótesis estadísticas, el diseño formal de los diferentes tipos de investigación, y la aplicación de técnicas de muestreo, entre otros procedimientos (Ñaupas et al., 2014). En este estudio se examina el impacto de factores como el precio, la imagen de marca y el país de fabricación de los autos SUV y su influencia en la lealtad a la marca e intención de compra a través de la calidad percibida. Tabla 1. Ficha técnica metodológica El diseño de este estudio es de la clasificación no experimental y de naturaleza transversal. Esta designación se debe a que la observación de los fenómenos se lleva a cabo en un único momento, sin intervención del investigador o investigadores en el 53 comportamiento de las variables del estudio, siguiendo así lo expuesto por Diaz (2009) y Rodríguez y Mendivelso (2018). 3.2 Población y muestra 3.2.1 Población objetivo Compuesto por un grupo de personas que han comprado un vehículo SUV, entre el rango etario de 25 y 40 años, y viven en Lima Metropolitana. Adicionalmente, se considera como criterios de exclusión que esta experiencia de compra del vehículo en mención no se haya desarrollado dos años atrás. 3.2.2 Método de muestreo Se emplea la técnica de recolección de datos conocido como muestreo no probabilístico por conveniencia. Esta técnica se distingue de otras porque se basa en el juicio del investigador para elegir qué individuos participan de la investigación, dejando de lado el uso de técnicas estadísticas probabilísticas y de aleatoriedad (Tamayo, 2007; Salinas y Cárdenas, 2009). Para Corral et al. (2015), en este tipo de muestreo los que participan de esta investigación se eligen por factores de accesibilidad, implicando un menor tiempo y esfuerzos invertidos para la toma de muestreo. Adicionalmente, es importante destacar que se intentó realizar un muestreo probabilístico; se mapeó el costo y la logística que implicaba, pese a ello, el costo de realizarlo era demasiado alto. Por otro lado, dada la premura por contar con los resultados y que éstos sirvan para una posterior (y pronta) toma de decisiones en las compañías del rubro, es que se optó por un muestreo de este tipo. Los datos fueron recolectados mediante formularios en línea, las cuales fueron suministradas por las principales plataformas de redes sociales (WhatsApp, Facebook, Instagram) entre enero y febrero de 2024. En total, se enviaron 894 formularios de los cuales se recibieron 294 completos, identificándose una tasa de respuesta del 32,89 %. Este porcentaje se encuentra dentro del rango de respuestas promedio según Kittleson (1997). 54 Finalmente, se resalta que todos los encuestados respondieron voluntariamente y no fueron otorgados ninguna clase de incentivos, con el fin de no sesgar sus respuestas. 3.2.3 Tamaño de la muestra Se trata de una fracción representativa de la población que es investigada para la recaudación de datos, y que cuenta con las cualidades de la población total, por lo que es posible generalizar los resultados (Ñaupas et al., 2014). Con relación a lo mencionado, la muestra debe considerar un tamaño representativo para que pueda cumplir con su objetivo. Para determinar la muestra se utilizó una calculadora específica para modelos SEM (Structural equation modeling), disponible en el sitio Analytics Calculators (https://www.analyticscalculators.com/calculator.aspx?id=89). Este cálculo garantizó una muestra ideal para un análisis sólido a través de ecuaciones estructurales. En dicha calculadora, se ingresaron los siguientes parámetros:  Tamaño del efecto esperado: De acuerdo a Cohen (1988), este valor representa una estimación de la magnitud del vínculo entre los constructos que se consideran en el modelo, es decir, refleja qué tan fuerte o evidente es la asociación entre las variables latentes que se pretende analizar. Para este caso, estamos considerando un efecto medio de 0.20; tomando en cuenta la naturaleza de los vínculos teóricos esperados entre las variables. Contemplar un efecto medio implica que la relación entre las dimensiones no es ni muy débil ni muy fuerte, por lo que resulta necesario una muestra lo suficientemente grande para detectar esa relación con claridad en el análisis estadístico.  Número de variables latentes: Se consideraron 6 variables latentes, las cuales corresponden al total de constructos del modelo teórico planteado en 55 la investigación. Estas variables representan conceptos abstractos que no se pueden medir directamente; sino a través de ítems o indicadores.  Número de variables observadas: Se contempló un total de 24 ítems, los cuales se encuentran distribuidos entre los 6 constructos, con un promedio de 4 ítems por variable latente. Las variables observadas son los ítems o preguntas que se usan para medir cada constructo del estudio y son importantes para construir el modelo de ecuaciones estructurales.  Valor p: Es un indicador que nos ayuda a conocer si los hallazgos de la investigación son estadísticamente significativos. En este caso, se está empleando el valor convencional de 0.05. Dicho valor nos indica que se acepta un 5% de probabilidad de cometer un error tipo I, es decir, rechazar una hipótesis nula que en realidad es verdadera. Este criterio estadístico nos permite conocer si las diferencias o relaciones apreciadas entre las variables son suficientemente sólidas como para no atribuirlas a la casualidad.  Poder estadístico: De acuerdo a Cohen (1988), el poder estadístico es la probabilidad de identificar un efecto verdadero, cuando éste realmente existe. Es decir, a mayor poder estadístico, menor será el riesgo de no detectar relaciones importantes que realmente existen entre las variables del estudio. Inicialmente se consideró el valor estándar de 0.8; sin embargo, al presentarse diversas limitaciones de costos, recursos y tiempo se optó por reducirlo a 0.70. Como resultado final, la calculadora específica indicó que el tamaño mínimo de muestra recomendable para el estudio debería ser de 338 personas. Adicionalmente, contemplando que el enfoque inicial del estudio es descriptivo, podemos afirmar que el total de la muestra hallada (338 casos) resulta suficiente para los análisis 56 explicativos que se piensan realizar. Para sustentar la estimación del tamaño muestral recomendado, se adjunta una imagen con los valores ingresados en la calculadora de tamaño muestral para modelos SEM. 3.3 Método de recolección de datos 3.3.1 Instrumentos de medición (validación por expertos) Dado el enfoque cuantitativo del estudio, se utiliza un cuestionario estructurado con el objetivo de recabar datos sociodemográficos de los participantes y medir cada una de las variables. El cuestionario en mención se envió a través de las plataformas de WhatsApp, Facebook e Instagram. Una vez que los participantes daban clic sobre el enlace, éste los dirigía a la primera sección del instrumento, la cual agrupa preguntas de carácter sociodemográfico y de función filtro, las cuales estaban relacionadas a si el encuestado radicaba o no en Lima Metropolitana, y si había adquirido un vehículo del tipo SUV dentro 57 de los últimos 12 meses. Seguidamente, se encontraban preguntas orientadas a conocer la marca del vehículo que pensaban comprar, además del presupuesto que destinaban para esta adquisición. Posteriormente, se encuentra la segunda sección con una totalidad de 34 ítems que posibilitan recabar data sobre las percepciones y actitudes de los participantes con referencia a la intención de adquirir, la lealtad a la marca, la calidad percibida, el precio, la imagen de marca y el país de origen, usando la escala de Likert de 5 rangos (1 – totalmente en desacuerdo a 5 – totalmente de acuerdo). La escala de medición de intención de compra está compuesta por cinco adaptados de Amir y Asad (2018); cuatro ítems se asocian a la lealtad a la marca y fueron recogidos de Ahmad y Mohsin Butt (2012); cinco ítems se vincularon a la calidad percibida y se adoptaron de Ahmad y Mohsin Butt (2012); cinco se refirieron a precio (Amir y Asad, 2018); cinco ítems se enlazaron con la imagen de marca procedentes de la investigación de Davis et al. (2009) y; cinco ítems se relacionaron con el país de origen encontrados en Setiadi et al. (2018), como se precisa en la tabla 2. Asimismo, cabe señalar que el cuestionario inicialmente se validó por tres expertos en marketing y estadística aplicada a la investigación: Mgtr. Hugo Cornejo, Mgtr. Rober Aphang, y Lic. José Lara. El cuestionario se envió a cada uno de los correos electrónicos de los docentes mencionados, quienes básicamente realizaron observaciones de forma, las cuales fueron levantadas. En la mayoría de los ítems, los profesores indicaron que éstos tenían un alto grado de pertinencia y concordancia. Con respecto a las apreciaciones realizadas por el profesor Hugo Cornejo, éste sugirió que 2 ítems que estaban contemplados en Intención de compra sean considerados dentro de la medición del constructo de Lealtad a la Marca. Adicionalmente, el docente indicó que había un ítem que estaba siendo considerado dentro de Imagen de marca, aún y cuando era mucho más adecuado contemplar el ítem dentro de los ítems que miden Calidad Percibida. Todas las observaciones realizadas por el Profesor fueron atendidas. Del mismo modo, se procedió 58 a atender las observaciones que realizó el profesor Robert Aphang. Finalmente, el profesor José Lara manifestó no tener observaciones respecto a los ítems contemplados en el cuestionario. Luego de ello, se realizó la prueba piloto correspondiente; de donde se encontraron adecuados los estadísticos más importantes. 59 3.4 Método de análisis de datos Se presenta un plan de análisis estadístico cuyo objetivo es caracterizar la muestra, determinar la fiabilidad y validez del instrumento de medición, y comprobar si se aceptan o rechazan las hipótesis propuestas. Con base a lo señalado, se hará uso de la herramienta estadística SMART PLS con la intención de hallar resultados precisos y confiables, para la efectividad de la investigación. Para iniciar, se desarrolló un análisis estadístico descriptivo para con el propósito de representar el perfil demográfico de los participantes referido al género, edad, lugar de residencia, nivel educativo y ocupación; así como sus hábitos relacionados a la compra de vehículos de transporte. Posteriormente, se midió el nivel de Alpha de Cronbach de cada ítem/constructo (fiabilidad) y se practicó un análisis factorial exploratorio (validez) a cada constructo, también. En ese sentido, por medio de 60 los análisis anteriores se valida si se acepta o rechaza el impacto de factores como el precio percibido, la imagen de marca y el país de origen de los autos SUV y su afectación en la lealtad a la marca e intención de compra a través de la calidad percibida. 61 CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS 4.1 Prueba Piloto Esta prueba permitió medir de forma inicial la metodología planteada. Este primer ensayo se aplicó a un grupo representativo limitado de 90 personas, quienes presentaban las mismas cualidades de la muestra. El foco principal de esta prueba fue medir el nivel de claridad, comprensión y coherencia de los ítems de la encuesta. De esta manera, se analizaron los resultados de la muestra con ayuda del SPSS; y se estudió la coherencia que existe entre cada variable interna a través del coeficiente de Alfa de Cronbach. Como resultado se obtuvieron valores superiores a 0.7 y 0.8 en la mayoría de casos, lo cual indica una adecuada consistencia interna. Del mismo modo, se recogieron algunos comentarios y sugerencias de los participantes, a nivel de redacción y claridad, lo que permitió realizar ajustes menores en la presentación de ciertos ítems para mejorar la claridad. 4.2 Análisis factorial exploratorio Se empleó para revelar la estructura interna del conjunto de datos, identificando patrones y relaciones entre las variables observadas. Por ello, el análisis factorial se presenta como un método estadístico que busca disminuir la complejidad de un conjunto de variables observadas al encontrar elementos latentes que explican la variabilidad conjunta de estas variables. Para dicho fin, se emplearon dos pruebas estadísticas clave que ayudaron a examinar la viabilidad del análisis factorial, las cuales son la medida de KMO y la esfericidad de Bartlett. La primera nos indica la adecuación de los datos para poder hacer un análisis factorial; por lo que un valor cercano a 1 sugiere que los datos son adecuados para el análisis factorial exploratorio. Con respecto a la prueba de esfericidad de Bartlett esta ayuda a darnos cuenta si las variables se encuentran correlacionadas.En ese sentido si el v