Estudio del mercado de prendas de vestir personalizadas: Comportamientos del consumidor en Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel Trabajo de investigación presentado en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Maestro en Administración por: Alcantara Rivera, Eduard Bryant Chumpitaz Guevara, Milagros Valladolid Cruz, Dalia Fiorella Vilela Jacobo, Victor David Programa de la Maestría en Administración a Tiempo Parcial SEMIPRESENCIAL 04 Lima, 08 de agosto de 2025 iv Eduard Bryant Alcántara Rivera Maestría en Administración por ESAN (en curso). Contador Público por la UIGV. Experiencia liderando procesos transaccionales en productos como Visa Direct y MoneySend relacionado a billeteras digitales, con un enfoque estratégico orientado a la eficiencia, la automatización y la escalabilidad del servicio. Conocimiento en herramientas de análisis, automatización y gestión operativa, incluyendo SAP, Excel, Power BI, tecnología low-code e inglés. FORMACIÓN 2023 – 2025 ESAN Graduate School of Business Maestría en Administración (MBA) 2012 - 2016 Universidad Inca Garcilaso de la Vega Licenciado en Contabilidad y Finanzas 2017 Pontificia Universidad Católica del Perú – PUCP Especialización en Normas Internacionales de Información Financiera EXPERIENCIA 2021 - Actualidad NIUBIZ. Empresa líder en el rubro tecnológico de medios de pagos. Analista de control transaccional. Responsable del análisis integral de flujos entrantes y salientes, asegurando consistencia entre operación y caja. Impulsa la mejora continua mediante automatización, logrando una reducción significativa en tiempos operativos y fortaleciendo la calidad del servicio transaccional. 2019 - 2021 NIUBIZ. Empresa líder en el rubro tecnológico de medios de pagos. Analista de Contabilidad. Gestión contable y soporte estratégico a áreas clave para la toma de decisiones operativas y financieras. Encargado de asegurar la correcta aplicación de criterios contables en el registro de gastos y obligaciones, así como del control integral de la contabilidad de la subsidiaria VendeMás. Participación en iniciativas de innovación, aportando lineamientos contables para nuevos productos como la corresponsalía bancaria. Impulsa la mejora continua mediante el uso de herramientas de gestión y análisis como SAP, Excel y Power BI, con aplicación de normativas internacionales (NIIF 15 y 16). 2015 - 2019 Softys. Empresa líder en productos de cuidado personal y papel. Analista de Contabilidad y Costos. Gestión contable con enfoque en cumplimiento normativo y soporte a la toma de decisiones. Participación en la implementación de facturación electrónica en SAP, elaboración de reportes financieros para casa matriz y atención de auditorías externas e internas. Encargado del análisis contable de procesos operativos y del control de costos e inventarios, fortaleciendo la trazabilidad financiera. v Milagros Chumpitaz Guevara Ingeniera Industrial con formación de posgrado en curso (MBA en ESAN), sólida experiencia en el sector textil y de confecciones, especializada en desarrollo de producto, gestión comercial y atención al cliente internacional. Destaco por mi capacidad para coordinar procesos técnicos, liderar equipos y proponer soluciones orientadas a resultados. Con habilidades intermedias en inglés y manejo técnico en informática, busco seguir aportando valor en entornos dinámicos y exigentes. FORMACIÓN 2023 - 2025 Escuela de Administración de Negocios para Graduados - ESAN Maestría en Administración de Negocios (MBA) 2024 ICPNA – Instituto Cultural Peruano Norteamericano Inglés Intermedio 2004 2003 Universidad Nacional Federico Villarreal Curso de Actualización Profesional de Ingeniería Industrial 1998 - 2002 Universidad Nacional Federico Villarreal Ingeniería Industrial. Bachiller EXPERIENCIA 2024 - Actualidad SOUTHERN TEXTILE NETWORK SAC Encargada de liderar la gestión comercial de cuentas clave de la organización, contribuyendo significativamente al cumplimiento de los objetivos de ventas.Definición de estrategias comerciales y objetivos de ventas.Negociación con clientes internacionales y toma de decisiones estratégicas. Determinación de precios de venta. 2019 - 2023 SOUTHERN TEXTILE NETWORK SAC Ejecutiva Comercial. Coordinación directa con clientes internacionales. Supervisión de desarrollo de muestras y cotizaciones. Gestión de requerimientos técnicos y comerciales. 2017 – 2018 SOUTHERN TEXTILE NETWORK SAC Apoyo en la gestión comercial y coordinación de solicitudes de cotización. Recolección y seguimiento de requerimientos para el desarrollo de colores y muestras. Seguimiento integral de los procesos de desarrollo de producto hasta su validación. Registro y control de pedidos en sistema. Coordinación y seguimiento de despachos mediante servicios courier. 2010 – 2016 SOUTHERN TEXTILE NETWORK SAC Revisión de especificaciones y atención al cliente. Coordinación de desarrollo de muestras de punto. Análisis de artes, acabados y componentes. Elaboración de fichas técnicas y rutas de producción. Gestión de avíos y complementos. vi Dalia Fiorella Valladolid Cruz Maestría en Administración por ESAN (en curso). Ingeniero Geólogo por la Universidad Nacional de Piura. Profesional con más de 9 años de experiencia en el sector minero, especializada en servicios geológicos y comerciales. Destacada habilidad para integrar el conocimiento técnico con la gestión comercial, desarrollo de nuevos negocios y relaciones estratégicas en el rubro. FORMACIÓN 2023 – 2025 ESAN Graduate School of Business Maestría en Administración (MBA) 2010 – 2015 Universidad Nacional de Piura Ingeniería Geológica – Facultad de Ingeniería de Minas 2023 - Actualidad CORE TECH S.A. Account Manager – XCOUT | Área Comercial y Desarrollo de Negocios.Implementación de nueva unidad de negocio del Grupo Core Tech. Prospección y seguimiento de oportunidades comerciales. Elaboración de propuestas técnicas y económicas. Supervisión a la implementación y puesta en marcha de los servicios. Establecimiento de alianzas estratégicas. 2020 - 2023 INSPECTORATE SERVICES PERÚ S.A.C. – Bureau Veritas Group Ejecutivo Comercial – Large Contracts. Gestión de cuentas clave y cumplimiento de metas anuales. Desarrollo de propuestas para servicios de geología, geoquímica y metalurgia. Coordinación de servicios con BV Global (Geometalurgia, Mineralogía). Seguimiento a implementación y renovación de contratos. Cross- selling. 2018 - 2020 CORE TECH S.A. Ejecutivo Comercial | Key Product Manager – New Technologies Desarrollo de proyectos con nuevas tecnologías. Gestión comercial y prospección de clientes. Capacitaciones a personal y trato con proveedores. 2017 - 2018 PREVCONSULT PERÚ EIRL Especialista en Geología – Consultor. Elaboración de estudios técnicos: EIA, ITS, PCM, entre otros. Informes técnicos en estabilidad, monitoreo y geofísica. 2015 – 2018 AMERICAS POTASH PERÚ S.A. – GROWMAX Geólogo Junior. Logueo geológico, geomecánico y mapeo en Cuenca Sechura. Control de muestreo QA/QC y supervisión de perforación diamantina. Manejo de base de datos y elaboración de informes. vii Victor David Vilela Jacobo Ingeniero de Sistemas con Maestría en Administración de Negocios en curso (ESAN). Profesional con más de 10 años de experiencia en el sector tecnológico, especializado en arquitectura de software, liderazgo técnico, DevOps y metodologías ágiles. Amplia trayectoria en el diseño e implementación de soluciones escalables en entornos cloud, híbridos y on-premise. Certificado como Scrum Master, SAFe DevOps Practitioner y Microsoft Solutions Associate. Actualmente lidera equipos de migración y desarrollo de plataformas en Tranzact Perú, orientado a la mejora continua, innovación y entrega de valor en proyectos tecnológicos de alta complejidad. FORMACIÓN 2023 – 2025 ESAN Graduate School of Business Maestría en Administración de Negocios (MBA) 2019 Británico - Asociación Cultural Peruano-Británica Inglés Intermedio-Avanzado 2004 2003 – 2007 Universidad César Vallejo Curso de Actualización Profesional de Ingeniería Industrial Ingeniería de Sistemas – Bachiller EXPERIENCIA 2023 - Actualidad Tranzact Perú Team Lead de Plataformas. Liderazgo de tres equipos técnicos (migración y desarrollo). Responsable del refinamiento de historias, diseño técnico, gestión de riesgos y comunicación con stakeholders. Promotor de buenas prácticas y estándares de arquitectura. 2021 - 2023 AUNA Arquitecto Backend. Diseño de componentes comunes y selección de tecnologías para microservicios. Socialización de mejores prácticas y asesoría técnica a equipos y áreas de negocio. 2020 – 2021 Globant / Cliente: Smile Direct Club (USA) Arquitecto de Software. Diseño de soluciones para garantizar resiliencia, escalabilidad y observabilidad. Acompañamiento técnico a líderes y toma de decisiones estratégicas. 2016 – 2020 Avantica Ingeniero de Software .NET. Diseño e implementación de soluciones en proyectos bancarios y comerciales. Participación en el proyecto “Host to Host” para Interbank. 2012 – 2016 G&S Gestión y Sistemas Líder Técnico .NET .Responsable del diseño e implementación del Sistema de Gestión Efectiva del BCP. Liderazgo técnico, análisis funcional y arquitectura de aplicaciones. viii RESUMEN EJECUTIVO El presente estudio se centra en el análisis del comportamiento del consumidor en el mercado de prendas de vestir personalizadas dentro de la Zona 6 de Lima Metropolitana, conformada por los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena del Mar y San Miguel. La motivación para abordar este tema surge de la creciente relevancia que ha adquirido la personalización en la moda como medio de diferenciación y expresión individual, en un contexto donde las redes sociales y las dinámicas digitales influyen cada vez más en las decisiones de compra. La investigación se planteó con un alcance descriptivo y un carácter exploratorio, empleando un cuestionario estructurado aplicado a una muestra por conveniencia de 200 personas. En consecuencia, los hallazgos representan únicamente las percepciones recogidas en la muestra y no pretenden establecer inferencias sobre toda la población. El interés central fue describir cómo se manifiestan las preferencias y actitudes hacia la personalización, qué factores son percibidos como más influyentes en el proceso de compra, cuál es el impacto de las redes sociales en dichas decisiones y cómo se evalúa la experiencia de consumo en términos de satisfacción y recomendación. Los resultados muestran que, en la muestra estudiada, los consumidores valoraron principalmente la calidad de las prendas, junto con atributos relacionados con la originalidad y la sostenibilidad, mientras que el precio no apareció como un factor determinante. Las redes sociales tuvieron un peso significativo en la experiencia de compra, ya que la mayoría reconoció que las recomendaciones y el contenido digital incidieron en su decisión de adquirir productos personalizados. Asimismo, se observó un nivel de satisfacción mayoritario con la experiencia de compra, lo que se tradujo en disposición a recomendar este tipo de prendas. Sin embargo, también se identificó una brecha entre la preferencia declarada por la personalización y la frecuencia de compra efectiva, lo que abre un espacio de reflexión respecto a las condiciones que impulsan o frenan la conversión de la intención en acción. ix En términos sociodemográficos, la muestra estuvo compuesta principalmente por mujeres jóvenes con educación superior y empleo formal, segmento que demostró un uso activo de entornos digitales y una búsqueda constante de prendas que reforzaran la identidad y la diferenciación personal. Aunque las diferencias entre grupos fueron exploradas, se mantuvo el carácter descriptivo del análisis, evitando afirmaciones concluyentes más allá de los datos observados. El estudio concluye que la personalización de prendas en la Zona 6 constituye un espacio de interés creciente, donde las decisiones de consumo se ven más influenciadas por la calidad, la experiencia y la validación social que por el precio. Para las marcas y emprendedores, esto representa la necesidad de fortalecer la presencia digital, articular propuestas sostenibles y ofrecer experiencias de compra consistentes que integren el canal físico y el digital. Desde la perspectiva académica, los hallazgos aportan insumos para futuras investigaciones que busquen profundizar en la relación entre personalización, redes sociales y comportamiento de compra en otros segmentos de Lima Metropolitana. x ÍNDICE GENERAL ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................ X LISTA DE TABLAS ....................................................................................................... XIV LISTA DE FIGURAS ..................................................................................................... XVI RESUMEN ..................................................................................................................... XVII ABSTRACT .................................................................................................................. XVIII CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN .......................................................................................1 1.1. Planteamiento del Problema ............................................................................................1 1.2. Objetivos de la Investigación ...........................................................................................2 1.2.1. Objetivo General ................................................................................................... 2 1.2.2. Objetivos Específicos ............................................................................................2 1.3. Justificación del Estudio ..................................................................................................3 1.4. Alcances de la Investigación ............................................................................................ 3 1.4.1. Geográficos ...........................................................................................................3 1.4.2. Temporales ............................................................................................................4 1.4.3. Muestra .................................................................................................................5 1.4.4. Tipo de Productos .................................................................................................5 1.5. Estructura del Trabajo ......................................................................................................5 1.5.1. Introducción ..........................................................................................................5 1.5.2. Marco Conceptual .................................................................................................6 1.5.3. Marco Contextual ..................................................................................................6 1.5.4. Análisis del Mercado a Partir de Investigación Secundaria ................................ 6 1.5.5. Metodología de la Investigación ........................................................................... 6 1.5.6. Resultados Obtenidos ............................................................................................6 1.5.7. Análisis de los Resultados .....................................................................................6 1.5.8. Discusión y Conclusiones .....................................................................................7 1.5.9. Referencias Bibliográficas .................................................................................... 7 1.5.10. Anexos .................................................................................................................7 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL .........................................................................8 2.1. Comportamiento en la Decisión de Compra del Consumidor .........................................8 2.1.1. Personalización ..................................................................................................... 8 2.1.1.1. Moda personalizada ............................................................................. 10 2.1.1.2. Modelo de Personalización-Privacidad ............................................... 10 2.1.1.3. Sostenibilidad e Inclusión en la Moda Personalizada ......................... 10 2.1.2. Comportamiento de los Consumidores por la Personalización en la Moda ..... 10 2.2. Prenda Personalizada .................................................................................................... 11 2.2.1. Prendas Customizadas ....................................................................................... 11 2.2.2. Diferencia Entre Personalización y Customización........................................... 12 2.2.3. Confección a Medida ......................................................................................... 12 2.2.4. Co-creación ........................................................................................................ 13 2.2.5. Personalización Masiva ..................................................................................... 13 2.2.6. Clienteling Digital e Hiperpersonalización ....................................................... 13 xi 2.2.7. Experiencia Omnicanal ...................................................................................... 13 2.2.8. Tecnologías Habilitadoras ................................................................................. 13 2.2.9. Prendas Sostenibles con Diseño Personalizado ................................................ 13 2.2.10. Identidad Cultural en Personalización ............................................................ 14 2.2.11. Niveles de Personalización en Prendas ........................................................... 14 2.2.12. Exclusiones Para Evitar Confusiones .............................................................. 14 2.3. Perfil del Consumidor ................................................................................................... 15 2.3.1. Edad ................................................................................................................... 15 2.3.2. Sexo .................................................................................................................... 15 2.3.3. Nivel Educativo .................................................................................................. 15 2.3.4. Ocupación .......................................................................................................... 16 2.3.5. Distrito ............................................................................................................... 16 2.4. Preferencias y Actitudes (psicográficas) ....................................................................... 16 2.4.1. Preferencia por Ropa Personalizada ................................................................. 17 2.4.2. Identidad Personal ............................................................................................. 17 2.4.3. Satisfacción ........................................................................................................ 17 2.4.4. Influencia............................................................................................................ 17 2.5. Factores de Decisión de Compra .................................................................................. 17 2.5.1. Precio ................................................................................................................. 18 2.5.2. Calidad ............................................................................................................... 18 2.5.3. Originalidad ....................................................................................................... 18 2.5.4. Sostenibilidad ..................................................................................................... 18 2.5.5. Comodidad ......................................................................................................... 19 2.5.6. Canal .................................................................................................................. 19 2.5.7. Entrega ............................................................................................................... 19 2.6. Impacto de Redes Sociales y Marketing Digital en la Moda Personalizada ................. 19 2.6.1. Influencia de Redes en Compra ......................................................................... 19 2.6.2. Interacción ......................................................................................................... 20 2.6.3. Confianza en Reseñas ........................................................................................ 20 2.6.4. Influencers .......................................................................................................... 20 2.7. Expectativas del Consumidor ....................................................................................... 20 2.7.1. Calidad ............................................................................................................... 21 2.7.2. Experiencia de Compra ..................................................................................... 21 2.7.3. Cumplimiento de Expectativas ........................................................................... 21 2.7.4. Recomendación .................................................................................................. 22 CAPÍTULO III. MARCO CONTEXTUAL .................................................................... 23 3.1. Panorama y Evolución del Sector Textil y de Confecciones en el Perú y su Inserción en el Comercio Mundial ...................................................................................................... 23 3.2. Marco Regulatorio y Protección ................................................................................... 26 3.3. Estructura Competitiva y Oferta Local en Lima Metropolitana y el Conglomerado de Gamarra ............................................................................................................................... 30 3.3.1. Concentración Productiva en Gamarra............................................................. 31 3.3.2. Articulación con Servicios e Iniciativas Recientes ............................................ 32 3.3.3. Mapa Operativo de la Oferta en la Zona 6 ....................................................... 32 3.3.4. Implicancias Competitivas ................................................................................. 33 3.4. Rasgos Urbanos de Lima Metropolitana y Perfil de la Zona 6 .................................... 33 xii 3.4.1. Base Demográfica y Proximidad de Demanda .................................................. 34 3.4.2. Movilidad y Accesibilidad .................................................................................. 34 3.4.3. Conectividad Logística con Callao y Centralidades Productivas ..................... 34 3.5. Entorno Digital y de Pagos para la Personalización en Lima Metropolitana ............... 35 3.5.1 Acceso y Uso de Internet en Hogares ................................................................. 35 3.5.2 Pagos Digitales e Inclusión Transaccional ........................................................ 36 3.5.3. Interoperabilidad y Efectos Operativos ............................................................. 37 3.5.4. Protección de Datos Personales Aplicada a Ventas Digitales ........................... 37 3.5.5. Indicadores locales de adopción digital y pagos ............................................... 38 CAPITULO IV. ANÁLISIS DEL MERCADO A PARTIR DE INVESTIGACIÓN .... 39 SECUNDARIA ................................................................................................................... 39 4.1. Zona 6 de Lima Metropolitana: Perfil Comparado por Distrito ................................... 39 4.1.1. Población, Estructura Etaria y Niveles Socioeconómicos ................................. 39 4.1.2. Conectividad TIC de los Hogares y Capacidad de Comercio en Redes Sociales . .................................................................................................................................... 40 4.1.3. Anclas Comerciales y Espacios Feriales por Distrito ....................................... 41 4.2. Dimensionamiento del mercado y gasto potencial en personalización ......................... 42 4.2.1. Estimación del Gasto Anual Potencial del Mercado de Servicios de Personalización de Prendas en la Zona 6 de Lima Metropolitana ............................. 43 4.2.2. Cálculo del mercado a partir de la oferta y precios verificados ....................... 47 4.2.3. Sensibilidad y rango plausible de resultados .................................................... 48 4.3. Oferta y Estructura Competitiva en la Zona 6 .............................................................. 50 4.3.1. Categorías de Oferta y Formatos de Canal ....................................................... 51 4.3.2 Rangos de Precios por Prenda o Servicio y Puntos de Contacto ....................... 51 4 4. Oferta y Precios de Personalización en la Zona 6: Evidencia de Campo 2024–2025 52 4.4.1. Criterios y Procedimiento de Verificación ......................................................... 52 4.4.2. Resultados por Categoría y Distrito con Fechas de Observación ..................... 52 4.4.3. Trazabilidad, Limitaciones y Plan de Actualización .......................................... 53 4.4.3.1. Registro 1: Arturo Calle (San Miguel) ................................................ 54 4.4.3.2. Registro 2: Noize Tienda Rock (Lince) .............................................. 54 4.4.3.3. Registro 3: Sastrería Firenze (límite Lince–San Isidro) ...................... 54 4.4.4. Evidencia Gráfica de Establecimientos y Puntos de Atención (2024–2025) ..... 54 CAPÍTULO V. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................... 57 5.1. Enfoque de Investigación .............................................................................................. 57 5.2. Tipo de Investigación .................................................................................................... 57 5.3. Población ...................................................................................................................... 57 5.4. Muestra ......................................................................................................................... 58 5.4.1. Técnicas de Muestreo......................................................................................... 58 5.5. Técnicas de Recolección de Datos ................................................................................ 58 5.6. Análisis de Datos .......................................................................................................... 58 5.6.1. Comparaciones Emparejadas De Medias (T Para Muestras Relacionadas) .... 59 5.6.1.1. Propósito y pertinencia ........................................................................ 59 5.6.1.2. Supuestos y alternativa ........................................................................ 59 5.6.1.3. Procedimiento y reporte ...................................................................... 60 5.7. Diseño del Cuestionario ................................................................................................ 60 5.8. Limitaciones del Estudio .............................................................................................. 61 xiii 5.9. Ética de la Investigación ............................................................................................... 62 CAPÍTULO VI. RESULTADOS OBTENIDOS.............................................................. 64 6.1. Resultados Según El Objetivo General ........................................................................ 64 6.1.1. Análisis de Diferencias de Medias en la Dimensión “Preferencias por la Ropa Personalizada” ............................................................................................................. 64 6.1.2. Análisis de Diferencias de Medias en la Dimensión “Factores que Influyen en la Decisión de Compra” .............................................................................................. 67 6.1.3. Análisis de Diferencias de Medias en la Dimensión “Influencia de las Redes Sociales y Marketing Digital” ...................................................................................... 69 6.1.4. Análisis de Diferencias de Medias en la Dimensión “Identidad y Expresión Personal a través de la Moda” .................................................................................... 72 6.2. Resultados Según Los Objetivos Específicos ............................................................... 75 6.2.1. Perfil de la Muestra ........................................................................................... 75 6.2.2. Preferencia De Ropa Personalizada .................................................................. 80 6.3.3. Dimensiones Sociodemográficas ........................................................................ 84 6.3.3.1. Distrito ................................................................................................. 84 6.3.3.2. Edad ..................................................................................................... 87 6.3.3.3. Sexo ..................................................................................................... 90 6.3.3.4. Nivel educativo ................................................................................... 92 6.3.3.5. Ocupación actual ................................................................................. 95 CAPÍTULO VII. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................................. 99 7.1. Síntesis De Hallazgos A Partir De Las Comparaciones Emparejadas .......................... 99 7.2. Contribución Académica............................................................................................. 101 7.3. Contribución Profesional ............................................................................................ 102 7.4. Futuras Líneas de Investigación .................................................................................. 102 CAPÍTULO VIII. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES ................................................. 104 8.1. Resumen de los Principales Hallazgos ....................................................................... 104 8.2. Recomendaciones para la Industria de la Moda ......................................................... 106 8.3. Limitaciones del Estudio y Recomendaciones para Investigaciones Futuras ............ 107 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 109 ANEXOS ........................................................................................................................... 119 xiv LISTA DE TABLAS 1. Zonas APEIM de Lima Metropolitana y distritos que las componen............................. 5 2. Valores de referencia 2024–2026: comercio mundial y manufactura del Perú ............ 25 3. Indicadores y fuentes para la lectura del contexto ........................................................ 26 4. Marco regulatorio y protección .................................................................................... 29 5. Empresas de textil y confecciones, Perú 2023 ............................................................. 30 6. Indicadores competitivos de la oferta en Lima Metropolitana y Gamarra ................... 32 7. Zona 6 de Lima Metropolitana: población proyectada 2025 por distrito ..................... 33 8. Sistema portuario nacional, tráfico de contenedores 2024 ........................................... 34 9. Implicancias operativas para la personalización en Lima Metropolitana ..................... 35 10. Zona 6 de Lima Metropolitana: Población 2025 y Aproximación de Nivel Socioeconómico Predominante .................................................................................... 40 11. Zona 6 de Lima Metropolitana: anclas comerciales y espacios feriales por distrito, 2024–2025 .................................................................................................................... 42 12. Detalle por distrito: población 15+, ocupados y gasto potencial (mín–máx) ............... 43 13. Parámetros para estimación de gasto potencial (enfoque descendente) ....................... 44 14. Estructura de supuestos y fuentes para la estimación del tamaño de mercado ............. 46 15. Gasto potencial anual en servicios de personalización por distrito – Escenario base (15% del gasto en vestido y calzado) ............................................................................ 48 16. Ítems y estadísticas descriptivas de la dimensión “Preferencias por ropa personalizada” (n = 200) ............................................................................................... 65 17. Comparaciones emparejadas en la dimensión “Preferencias por la ropa personalizada” ............................................................................................................... 66 18. Ítems y estadísticas descriptivas de la dimensión “Factores que influyen en la decisión de compra” (n = 200) ..................................................................................... 67 19. Comparaciones emparejadas en la dimensión “Factores que influyen en la decisión de compra” .................................................................................................................... 68 20. Ítems y estadísticas descriptivas de la dimensión “Influencia de las redes sociales y marketing digital” (n = 200) ......................................................................................... 70 21. Comparaciones emparejadas en la dimensión “Factores que influyen en la decisión de compra” .................................................................................................................... 71 22. Ítems y estadísticas descriptivas de la dimensión “Identidad y expresión personal a través de la moda” (n = 200) ......................................................................................... 73 23. Comparaciones emparejadas en “Identidad y expresión personal a través de la moda” (t para muestras relacionadas; bilateral; n = 200) ......................................................... 74 24. Resumen de hallazgos según dimensiones analizadas .................................................. 75 25. Resultados de dimensiones sociodemográficas ............................................................ 77 26. Resultados de preferencias de diseño y personalización .............................................. 81 27. Resultados de dimensiones psicográficas ..................................................................... 83 28. Dimensión Sociodemográfica Distrito Prueba de normalidad ..................................... 84 29. Dimensión Sociodemográfica Distrito Prueba de igualdad de Levene de varianzas de error .............................................................................................................................. 84 30. Dimensión Sociodemográfica Distrito Comparaciones múltiples ................................ 85 31. Dimensión Sociodemográfica Distrito Comportamiento en la decisión de compra del consumidor ................................................................................................................... 85 xv 32. Dimensión Sociodemográfica Distrito Estadísticos de prueba ..................................... 86 33. Dimensión Sociodemográfica Edad Prueba de normalidad ......................................... 87 34. Dimensión Sociodemográfica Edad Prueba de igualdad de Levene de varianzas de error .............................................................................................................................. 87 35. Dimensión Sociodemográfica Edad Comparaciones múltiples .................................... 88 36. Dimensión Sociodemográfica Edad Comportamiento en la decisión de compra del consumidor ................................................................................................................... 88 37. Dimensión Sociodemográfica Edad Estadísticos de prueba ......................................... 89 38. Dimensión Sociodemográfica Sexo Pruebas de normalidad ........................................ 90 39. Dimensión Sociodemográfica Sexo Prueba de igualdad de Levene de varianzas de error .............................................................................................................................. 90 40. Dimensión Sociodemográfica Sexo Comportamiento en la decisión de compra del consumidor ................................................................................................................... 91 41. Dimensión Sociodemográfica Sexo Estadísticos de prueba ......................................... 91 42. Dimensión Sociodemográfica Nivel educativo Pruebas de normalidad ....................... 92 43. Dimensión Sociodemográfica Nivel educativo Pruebas de igualdad de Levene de varianzas de error ......................................................................................................... 92 44. Dimensión Sociodemográfica Nivel educativo Comparaciones múltiples .................. 93 45. Dimensión Sociodemográfica Nivel educativo Comportamiento en la decisión de compra del consumidor................................................................................................. 93 46. Dimensión Sociodemográfica Nivel educativo Estadísticos de prueba ....................... 94 47. Dimensión Sociodemográfica Ocupación actual Pruebas de normalidad .................... 95 48. Dimensión Sociodemográfica Ocupación actual Prueba de igualdad de Levene de varianzas de error ......................................................................................................... 95 49. Dimensión Sociodemográfica Ocupación actual Comparaciones múltiples ................ 96 50. Dimensión Sociodemográfica Ocupación actual Comportamiento en la decisión ....... 96 51. Dimensión Sociodemográfica Ocupación actual Estadísticos de prueba ..................... 97 xvi LISTA DE FIGURAS 1. Comercio mundial de mercancías, variación anual ...................................................... 24 2. Perú, manufactura no primaria, variación real ............................................................. 25 3. Gamarra: ventas anuales 2023–2024 (millones de soles) ............................................ 31 4. Hogares con acceso a internet, 2021–2025 (cortes trimestrales) .................................. 36 5. Pagos digitales por adulto (IPD), 2023–2024 ............................................................... 37 6. Intervalo de gasto potencial anual por distrito y total Zona 6 ...................................... 45 7. Gasto potencial anual por distrito: escenario base y bandas de sensibilidad (10 %–15 %–20 %) ....................................................................................................................... 49 8. Intervalo de gasto potencial anual por distrito (10%–20%; base=15%) ...................... 50 9. Collage de fachada (Plaza San Miguel) y estación de personalización — Arturo Calle, San Miguel ......................................................................................................... 55 10. Collage de exhibición de polos, buzo estampado y accesorios — Rock Store (Noize Tienda Rock), Lince ..................................................................................................... 55 11. Collage de fachada y traje a medida — Sastrería Firenze, Lince–San Isidro .............. 56 12. Edad .............................................................................................................................. 78 13. Sexo .............................................................................................................................. 78 14. Nivel educativo ............................................................................................................. 79 15. Ocupación actual .......................................................................................................... 79 16. Nivel socioeconómico ................................................................................................... 80 17. Resultados de preferencias de diseño y personalización .............................................. 82 18. Dimensión Sociodemográfica Distrito Medias marginales estimadas de Comportamiento en la decisión de compra del consumidor ......................................... 86 19. Dimensión Sociodemográfica Distrito Medias marginales de Comportamiento en la decisión de compra del consumidor .............................................................................. 89 20. Dimensión Sociodemográfica Sexo Medias marginales estimadas de Comportamiento en la decisión del consumidor .......................................................... 91 21. Dimensión Sociodemográfica Nivel educativo Medias marginales estimadas de Comportamiento en la decisión del consumidor .......................................................... 94 22. Dimensión Sociodemográfica Ocupación actual Medias marginales estimadas de Comportamiento en la decisión del consumidor ........................................................... 97 xvii RESUMEN Este estudio tuvo como objetivo analizar el comportamiento del consumidor en el mercado de prendas de vestir personalizadas en Lima Metropolitana, específicamente en los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel. La investigación se abordó desde un enfoque cuantitativo y fue de tipo básica; además, diseño no experimental y un nivel descriptivo. Se usó una encuesta estructurada con una muestra de 200 consumidores. Los hallazgos mostraron que el 76.5% de los encuestados estuvo satisfecho con la calidad de las prendas personalizadas, y el 70.5% destacó la calidad como un factor crucial en la decisión de compra. Además, un 76.5% de los consumidores fue influenciado por redes sociales y la recomendación de creadores de contenido. Las principales conclusiones indican que los consumidores valoran más la originalidad, la calidad y la sostenibilidad que el precio, y que las redes sociales juegan un papel importante en la decisión de compra. La investigación sugiere que las marcas de moda personalizada deben centrarse en mejorar su presencia digital, ofrecer productos sostenibles y asegurar una experiencia de compra de alta calidad para fomentar la fidelización. Palabras clave: moda personalizada, comportamiento del consumidor, redes sociales. xviii ABSTRACT The aim of this research was to analyze consumer behavior in the personalized clothing market in Lima, specifically in the districts of Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, and San Miguel. The study was conducted using a quantitative approach, basic research type, with a non-experimental design and a descriptive level. A structured survey was used as the data collection instrument, with a sample size of 200 consumers. Results indicated that 76.5% of respondents were satisfied with the quality of the personalized garments, and 70.5% considered quality to be the most influential factor in their purchase decision. Furthermore, 76.5% of consumers reported being influenced by social media and content creators' recommendations. The main conclusions suggest that consumers prioritize originality, quality, and sustainability over price. Additionally, social media plays a significant role in purchase decisions. The research recommends that personalized fashion brands focus on enhancing their digital presence, offering sustainable products, and ensuring a high-quality shopping experience to foster customer loyalty. Keywords: personalized fashion, consumer behavior, social media. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN En este capítulo se expone el problema planteado, los objetivos, la justificación y los alcances, así como la estructura general del trabajo. 1.1. Planteamiento del Problema En la industria de la moda, la falta de un conocimiento profundo acerca del comportamiento del consumidor genera decisiones basadas en supuestos que distorsionan la comprensión real de los procesos de compra y reducen la capacidad de anticipar las reacciones del mercado, lo que puede derivar en acciones ineficaces o contraproducentes (Bruhn et al., 2023), a la vez que dificulta interpretar con precisión las percepciones de los consumidores sobre los beneficios asociados a la compra, limitando la efectividad comercial en nichos de mercado (Tan et al., 2025). A nivel internacional, en la ropa personalizada, la ausencia de una delimitación precisa entre los productos limita el potencial de la personalización para generar valor; tal como lo demuestra un estudio realizado en Corea del Sur, donde el 92 % de las mujeres encuestadas mostró interés en el servicio de diseño personalizado (Ma, Kim, & Lee, 2022). Por otro lado, las exportaciones de prendas representan una preferencia creciente; solo en los países centroamericanos, alcanzaron USD 7 189 millones a EE.UU., destacándose las camisetas, suéteres y sudaderas (Mathews, 2024). A nivel nacional, en el emporio de Gamarra se determinó que el 82,6% de establecimientos se dedica al comercio y manufactura de prendas; sin embargo, el 68% de empresarios lo hace de forma intuitiva, lo que limita su capacidad para atraer consumidores y aumentar las ventas (Ferrando Perea, 2021). No obstante, a nivel local, en Lima Centro, el comportamiento de los consumidores muestra que el 38,44% adquiere prendas mensualmente y el 86,75% está dispuesta a comprar ropa de segunda mano, presentando hábitos que dificultan el aprovechamiento integral de las prendas personalizadas (Damián et al., 2024). A partir del problema identificado este estudio se centra específicamente en la zona 6 de Lima Metropolitana formada por los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena del Mar y San Miguel, por ello, se plantea la siguiente pregunta de 2 investigación: ¿Qué patrones se observan en la muestra de la Zona 6 de Lima Metropolitana respecto de los segmentos, los factores de decisión, la influencia de las redes sociales y los niveles de satisfacción e intención de recomendación? Para responder a la pregunta principal, se plantean las siguientes subpreguntas: ¿Cuáles son las características sociodemográficas, el tipo de prenda y el canal de compra predominante en los consumidores de la Zona 6?; ¿Qué nivel de preferencia existe por la ropa personalizada y qué relevancia tiene la identidad o expresión personal en la decisión de compra?; ¿Cuál es la influencia de los factores de decisión (precio, calidad, originalidad, sostenibilidad, comodidad, tiempo de entrega y canal) en la elección de compra?; ¿Qué impacto tienen las redes sociales y el marketing digital en el proceso de compra de prendas personalizadas? y ¿Cuál es el nivel de satisfacción, el cumplimiento de expectativas y la intención de recomendación de los consumidores de prendas personalizadas?; ¿Existe diferencia significativa en el comportamiento de decisión de compra de prendas de vestir según las dimensiones sociodemográficas de los consumidores de la zona urbana 6 de Lima Metropolitana?; ¿Existe una brecha significativa entre las preferencias declaradas por ropa personalizada y las acciones efectivas de compra en los consumidores de la zona 6 de Lima Metropolitana?. 1.2. Objetivos de la Investigación 1.2.1. Objetivo General Describir de manera exploratoria el mercado de prendas de vestir personalizadas en la Zona 6 de Lima Metropolitana, según la evidencia de la muestra, considerando los segmentos, los factores de decisión, el rol de las redes sociales y los niveles de satisfacción e intención de recomendación, con el propósito de generar insumos para futuras investigaciones y orientar decisiones comerciales. 1.2.2. Objetivos Específicos A partir de la muestra analizada, el estudio tiene como objetivos específicos describir el perfil sociodemográfico e identificar el tipo de prenda y el canal de compra predominantes. 3 Junto con ello, describe la preferencia por ropa personalizada y la relevancia de la identidad o expresión personal en la decisión de compra. También describe la influencia de los factores de decisión en la elección de compra y la evidencia observada sobre el papel de las redes sociales y del marketing digital en el proceso de adquisición. Además, describe la experiencia del cliente en términos de satisfacción, cumplimiento de expectativas e intención de recomendación. Finalmente, describe si se observan diferencias entre grupos definidos por dimensiones sociodemográficas, dentro del alcance descriptivo y exploratorio del estudio 1.3. Justificación del Estudio Este estudio es relevante porque proporcionará información clave sobre un importante segmento de mercado que según Flores (2025), el interés por prendas exclusivas y adaptadas a los gustos individuales ha experimentado un crecimiento constante en los últimos años, reflejado en un aumento del 7,2 % del sector retail en el 2024, impulsado principalmente por la búsqueda de originalidad, la influencia de plataformas digitales y el aumento de canales de venta directa. En esa misma línea, los hallazgos podrán ser utilizados para fortalecer modelos de negocio que integren la personalización con estrategias digitales innovadoras, optimizando la competitividad del sector. Desde un enfoque académico, aportará conocimiento sobre el impacto del marketing digital y las redes sociales en la decisión de compra de prendas personalizadas, un aspecto poco explorado en el mercado peruano. 1.4. Alcances de la Investigación 1.4.1. Geográficos El ámbito geográfico comprende los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena del Mar y San Miguel en Lima Metropolitana. Estos cinco distritos coinciden con la “Zona 6” definida por APEIM; para las secciones que emplean el nivel socioeconómico (NSE) se adopta esta delimitación a fin de asegurar comparabilidad entre fuentes. El NSE APEIM es una clasificación de industria estimada a partir de los 4 microdatos de la ENAHO del INEI; aunque no integra el Sistema Estadístico Nacional, constituye el estándar de uso en investigación de mercados y medición de audiencias en Lima Metropolitana (APEIM, 2024) 1.4.2. Temporales El análisis se centra en los comportamientos de consumo en 2025 e incorpora la información oficial más reciente disponible entre 2023 y 2025, consignando en cada tabla o figura el año exacto utilizado. La población y unidad de análisis comprende a personas de 18 años o más que residen o realizan compras en los distritos definidos, junto con la oferta local relevante para servicios de personalización. No se realizan análisis longitudinales ni inferencias fuera del marco geográfico y temporal establecido. Cuando no exista información a nivel distrital, se emplea Lima Metropolitana como aproximación referencial, explicitando alcance, supuestos y limitaciones, y aplicando los criterios de normalización del INEI y la deflactación del BCRP para comparaciones temporales, con indicación del año base y de la fuente metodológica (BCRP, 2025; INEI, 2025a). 5 Tabla 1 Zonas APEIM de Lima Metropolitana y distritos que las componen Nota. Se adopta la Zona 6 (Jesús María, Lince, Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel) como referencia para reportar el NSE en la sección 4 (APEIM, 2024). 1.4.3. Muestra La investigación incluyó consumidores de distintos grupos demográficos y socioeconómicos dentro de la zona 6 de Lima Metropolitana. La muestra se seleccionó de manera representativa para reflejar diferentes edades, niveles de ingresos, preferencias de consumo y hábitos de compra, garantizando así un análisis integral del mercado. 1.4.4. Tipo de Productos Se analizaron tanto prendas de vestir personalizadas como convencionales, permitiendo una comparación entre ambos segmentos. 1.5. Estructura del Trabajo El presente estudio se compone de siete capítulos: 1.5.1. Introducción En este capítulo se muestra el contenido general del estudio, el planteamiento del 6 problema; así mismo, los objetivos de la investigación, la justificación, los alcances y la estructura del trabajo. Su finalidad es proporcionar una visión clara sobre la importancia del estudio. 1.5.2. Marco Conceptual Se presentan las definiciones de los principales términos utilizados en el estudio, permitiendo una comprensión de los conceptos clave. 1.5.3. Marco Contextual Se presenta la delimitación y describe el entorno en el que se desarrolla el estudio sobre el mercado de prendas de vestir personalizadas en la Zona 6. 1.5.4. Análisis del Mercado a Partir de Investigación Secundaria En este capítulo se examina el mercado de prendas personalizadas en la Zona 6 de Lima Metropolitana mediante la revisión de información institucional y de mercado reciente, con el fin de dimensionar la demanda, estimar el gasto potencial y caracterizar la oferta disponible. 1.5.5. Metodología de la Investigación Se describe el diseño metodológico del estudio, incluyendo el enfoque de investigación, del mismo modo, el tipo de estudio, la población y muestra, las técnicas de recolección de datos y los métodos de análisis. Se detallan los criterios utilizados para garantizar la validez y confiabilidad de los resultados. 1.5.6. Resultados Obtenidos Se exponen los hallazgos derivados del análisis de la información recopilada. Se incluyen tablas, gráficos e interpretaciones estadísticas que reflejan las preferencias y factores que influyen en la decisión de compra de prendas personalizadas en los distritos de análisis. 1.5.7. Análisis de los Resultados Este capítulo compara los hallazgos obtenidos con los antecedentes; se identifican patrones, coincidencias y discrepancias, permitiendo una interpretación crítica de los 7 hallazgos y su relación con estudios previos. También contiene contribución académica, profesional y futuras líneas de investigación. 1.5.8. Discusión y Conclusiones En el último capítulo da una síntesis de los principales hallazgos del estudio; asimismo, se presentan recomendaciones para la industria de la moda, emprendedores y marcas de moda interesadas en el mercado de la moda personalizada, así como limitaciones y sugerencias para futuras investigaciones en esta área. 1.5.9. Referencias Bibliográficas Se incluyen todas las fuentes bibliográficas utilizadas en la investigación, citadas en formato APA 7ª edición. 1.5.10. Anexos En esta sección se anexan documentos complementarios, como cuestionarios, encuestas, tablas adicionales o cualquier otro material relevante para el estudio. En síntesis, este capítulo ha permitido presentar el estudio, estableciendo el problema central de investigación, los objetivos que orientan su desarrollo y la justificación que respalda su pertinencia académica y práctica. También, se han definido los alcances que precisan el marco geográfico, temporal, muestra, tipo de productos, y se ha presentado la estructura general del documento. Con ello, se sientan las bases necesarias para abordar, en los capítulos posteriores, el análisis detallado del mercado de prendas de vestir personalizadas y del comportamiento del consumidor en la zona 6 de Lima Metropolitana. 8 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL En este capítulo se definen y analizan conceptos vinculados al mercado de prendas de vestir personalizadas y al comportamiento del consumidor. 2.1. Comportamiento en la Decisión de Compra del Consumidor El comportamiento del consumidor comprende las acciones y los procesos mentales, emocionales y físicos que realizan las personas al buscar, seleccionar, adquirir, utilizar, evaluar y desechar productos o servicios con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos, gestionando recursos como tiempo, dinero y esfuerzo. Este comportamiento puede involucrar diferentes funciones como comprador, pagador o usuario y está condicionado por factores internos y externos que varían según la edad y el entorno. Se trata de un fenómeno dinámico y flexible, que puede adaptarse a circunstancias cambiantes, como ocurrió durante la pandemia de Covid-19, la cual transformó los hábitos de compra, aceleró la adopción de tecnología, potenció la conciencia ambiental y generó nuevas oportunidades para el marketing digital (Madrigal et al., 2024). A su vez, se trata de un proceso en constante cambio, influido por factores culturales, sociales, personales y psicológicos que afectan de manera distinta a cada persona o colectivo. Analizarlo facilita entender el impacto de estos elementos en todas las fases de la decisión de compra, desde la identificación de la necesidad hasta la valoración posterior al uso, lo que lo posiciona como un componente esencial para el marketing y el diseño de estrategias empresariales efectivas (Moreno et al., 2021). Por tanto, el comportamiento del consumidor en su decisión de compra constituye un proceso cognitivo que comienza con el reconocimiento de una necesidad y finaliza con la selección y adquisición de un bien o servicio. Este trayecto incluye la búsqueda y el análisis de información sobre diversas opciones, valorando aspectos como beneficios, precio y calidad, con el fin de elegir aquella alternativa que satisfaga de forma más adecuada sus necesidades o deseos (Henríquez et al., 2021). 2.1.1. Personalización La personalización es una estrategia que adapta el contenido, la oferta o la experiencia al perfil específico de cada consumidor, utilizando información como sus preferencias, 9 comportamientos pasados y contexto actual, con el fin de generar interacciones más relevantes y valiosas. No debe confundirse con simples acciones masivas segmentadas o con la mera inclusión de datos superficiales como el nombre del cliente en un mensaje, ya que la personalización implica un ajuste significativo y contextualizado que busca maximizar la utilidad y el valor percibido por el usuario (Pallant et al., 2020). Por otro lado, la diferencia entre personalización y customización radica en el grado de intervención del usuario y en la forma en que se adapta el producto o servicio. La personalización es un proceso en el que la adaptación se realiza de manera automática por parte de la empresa, utilizando datos y análisis previos para ajustar la oferta a las preferencias, comportamientos o necesidades específicas del consumidor, sin que este deba intervenir activamente. En cambio, la customización requiere la participación directa del cliente, quien decide y configura ciertas características del producto o servicio según sus gustos o requerimientos, convirtiéndose en co-diseñador de la experiencia final (Yan y Chiou, 2020). El alcance de la personalización consiste en adaptar productos, servicios y experiencias a las características, preferencias y comportamientos de cada consumidor para generar interacciones más relevantes. En marketing, implica integrar datos contextuales, históricos y situacionales para anticipar necesidades y fortalecer la relación marca-cliente, funcionando como una estrategia integral que impulsa la captación, retención y lealtad a través de diversos canales (Chandra et al., 2022). 10 2.1.1.1. Moda personalizada. La moda personalizada, es la creación y oferta de prendas y accesorios diseñados para ajustarse a las aspiraciones individuales, el estilo de vida y los valores de cada consumidor, generando una conexión emocional con la marca y permitiendo expresar la identidad personal a través de la vestimenta. Este enfoque trasciende la simple funcionalidad, ya que busca ofrecer productos únicos y diferenciados que reflejen la individualidad del cliente, innovación y calidad percibida como elementos clave para satisfacer sus expectativas y fortalecer su intención de compra (Hernández et al., 2022). 2.1.1.2. Modelo de Personalización-Privacidad (Personalization-Privacy Paradox). El personalization–privacy paradox refleja la tensión entre el valor de las experiencias personalizadas y las preocupaciones por la privacidad al compartir datos. Con tecnologías avanzadas, esta tensión crece al aumentar tanto la adaptación de ofertas como los riesgos y percepciones de manipulación. El modelo señala que la atención del consumidor es limitada: más personalización implica mayor competencia por captarla, lo que puede incrementar las preocupaciones y reducir la disposición a compartir información, exigiendo un equilibrio estratégico entre beneficios y riesgos (Cloarec, 2020). 2.1.1.3. Sostenibilidad e Inclusión en la Moda Personalizada. La sostenibilidad e inclusión en la moda personalizada implican reducir el impacto ambiental mediante materiales orgánicos o reciclados, optimizar recursos y fomentar la economía circular, mientras se garantiza la participación de todos los consumidores con tallas diversas, diseños culturalmente respetuosos y precios accesibles. Este enfoque busca que la personalización sea una opción ética y abierta, uniendo innovación estética con responsabilidad social y ambiental (Balasubramanian y Sheykhmaleki, 2024). 2.1.2. Comportamiento de los Consumidores por la Personalización en la Moda El comportamiento de los consumidores por la personalización en la moda se refiere a la forma en que las recomendaciones adaptadas como promociones específicas, imágenes atractivas o sugerencias de estilo influyen en sus decisiones de compra, estimulando respuestas emocionales que favorecen elecciones rápidas. Estas estrategias, potenciadas por las redes sociales, pueden también orientar a los consumidores hacia prácticas de consumo 11 sostenibles mediante mensajes responsables y visualmente atractivos en entornos digitales competitivos (Ciocodeică et al., 2025). Por otro lado, se refiere a las decisiones, actitudes y preferencias que muestran los clientes cuando las prendas o accesorios se adaptan a sus gustos, medidas y necesidades específicas. La personalización impacta en la percepción de valor, incrementa la disposición de compra y fomenta la lealtad, ya que el producto refleja la identidad del consumidor. Este enfoque permite a las marcas diferenciarse, optimizar su oferta y responder mejor a las demandas del mercado dinámico de la moda (Phan et al., 2025). 2.2. Prenda Personalizada Una prenda personalizada es una pieza diseñada y producida para ajustarse a las preferencias y características del consumidor, incorporando elementos de diseño, color, forma y materiales que reflejen su identidad y valores. Puede incluir criterios de sostenibilidad, como el uso de fibras orgánicas o recicladas, procesos de menor impacto hídrico, químico y energético y un enfoque en durabilidad, lo que incrementa el valor percibido y la conexión emocional. Esta definición integra personalización y sostenibilidad en un marco conceptual único y se diferencia de la producción estandarizada porque el consumidor participa, de forma directa o mediada, en la definición de las características del producto, lo que se asocia con una mayor disposición a conservar la prenda por más tiempo (Nobile y Cantoni, 2023; Niinimäki y Hassi, 2011; Alptekinoglu et al., 2023). 2.2.1. Prendas Customizadas La customización consiste en la adaptación de un producto estandarizado mediante opciones limitadas y predefinidas, como color, material, talla o estampado. A diferencia de la personalización total, aquí el cliente configura un producto dentro de un rango que la empresa ya estableció, generalmente a través de catálogos o configuradores digitales (Franke et al., 2009). El valor de la customización radica no solo en obtener un producto ajustado a las preferencias, sino también en la sensación de participación que genera en el consumidor. Este “I designed it myself effect” aumenta la satisfacción y disposición a pagar, siempre que el proceso no sea excesivamente complejo (Franke et al., 2010). 12 En la moda, las prendas customizadas se ofrecen mediante plataformas que permiten elegir variantes sobre un modelo base (camisetas, hoodies, zapatillas). Se trata de una opción intermedia entre la producción en masa y la personalización plena, que equilibra eficiencia productiva y diferenciación individual (Simonson, 2005). 2.2.2. Diferencia Entre Personalización y Customización Aunque suelen emplearse como sinónimos, personalización y customización presentan diferencias conceptuales y prácticas. La personalización implica la creación de un producto adaptado de manera única a las preferencias del consumidor, incluso a nivel de diseño original o de producción bajo demanda. En cambio, la customización se limita a la configuración de atributos predefinidos sobre un producto base, ofreciendo cierta diferenciación, pero dentro de un marco estandarizado (Fogliatto et al., 2012). Desde la perspectiva del consumidor, la personalización otorga una mayor percepción de exclusividad y autoría, ya que el producto final puede ser totalmente distinto al de otros usuarios. La customización, en cambio, se orienta a lograr un ajuste funcional o estético mediante combinaciones limitadas, generando diferenciación, pero sin alcanzar la unicidad de la personalización plena (Franke et al., 2010). Desde una perspectiva contemporánea, la personalización ha dejado de ser un lujo, convirtiéndose en una práctica cada vez más accesible gracias al uso de canales digitales. El medio especializado Forbes afirma que lo que antes era una opción exclusiva hoy se democratiza mediante herramientas digitales que empoderan a los consumidores en su experiencia de compra (Girod, 2022). 2.2.3. Confección a Medida Elaboración de una prenda a partir de medidas antropométricas individuales con patronaje específico para lograr un calce personalizado; para terminología y medición se adopta como referencia la familia de normas ISO 8559 sobre designación de tallas y medidas corporales (INACAL, 2020). 13 2.2.4. Co-creación Proceso en el que el cliente participa más allá de elegir: colabora en ideación, prototipado o validación y co-determina atributos del producto/servicio. En este estudio, la co-creación se considera una intensificación de la personalización, no un sinónimo estricto (Jain et al., 2021). 2.2.5. Personalización Masiva Producción de variaciones personalizadas a escala mediante procesos y tecnologías que permiten la intervención del cliente sin perder eficiencia operativa, situada entre la producción en serie y la confección plenamente a medida (Nobile y Cantoni, 2023). 2.2.6. Clienteling Digital e Hiperpersonalización Uso sistemático de datos del cliente para personalizar comunicación, servicio y oferta en puntos de contacto físicos y digitales; cuando el uso de datos se integra en tiempo real y alcanza mayor profundidad, se configura la hiperpersonalización en retail (Jain et al., 2018, 2021). 2.2.7. Experiencia Omnicanal Integración coherente de canales presenciales y digitales de modo que la información, el servicio y la personalización mantengan continuidad a lo largo del recorrido del cliente (Jain et al., 2021). 2.2.8. Tecnologías Habilitadoras Conjunto de herramientas que permiten desplegar la personalización y el clienteling digital, incluyendo configuradores de producto, interfaces de previsualización en tienda como espejos interactivos y sistemas de recomendación basados en datos (Jain et al., 2021). 2.2.9. Prendas Sostenibles con Diseño Personalizado Prendas que combinan materiales o procesos con atributos ambientales preferentes con una intervención de personalización estética o funcional; su tratamiento analítico se apoya en la relación entre prácticas de hiperpersonalización y metas de sostenibilidad en moda (Jain et al., 2018). 14 2.2.10. Identidad Cultural en Personalización Incorporación deliberada de elementos culturales como motivos textiles, bordados o signos identitarios en el diseño final; se integra aquí como categoría operativa en línea con el uso de la personalización en moda para expresar significados y pertenencias (Nobile y Cantoni, 2023). 2.2.11. Niveles de Personalización en Prendas Los niveles de personalización en prendas pueden clasificarse en tres tipos. En primer lugar, la personalización estética se centra en intervenciones de carácter visual, como la incorporación de colores, gráficos, frases, monogramas o la combinación de diferentes telas y apliques, sin que ello implique modificar el patrón base de la prenda. En segundo lugar, la personalización funcional está orientada a cambios que afectan el uso o el ajuste, tales como la talla, el largo, los entalles, la inclusión de bolsillos o cierres, lo cual genera variaciones en el calce y las prestaciones de la prenda. Finalmente, la personalización a medida (made-to-measure o bespoke) consiste en la confección o patronaje realizado de acuerdo con medidas individuales y preferencias específicas de diseño, lo que implica la intervención directa en moldes y procesos productivos para garantizar un ajuste único (Nobile y Cantoni, 2023). 2.2.12. Exclusiones Para Evitar Confusiones. No deben considerarse personalización las ediciones limitadas o colecciones cápsulaque no incorporan decisiones del cliente sobre el resultado, las tallas extendidas ofrecidas de manera general, los surtidos sin posibilidad de elección y los casos en que solo se modifica el empaque o se usan mensajes predefinidos por la marca. Mantener estas exclusiones permite diferenciar con claridad la personalización, que exige participación efectiva del cliente en el resultado final, de la customización masiva o la simple estandarización ampliada (Jain et al., 2018; Nobil & Cantoni, 2023) Alcance de uso en el capítulo. Estas definiciones rigen la selección de evidencia (qué entra/no entra), la clasificación de casos en los cuadros y la interpretación de hallazgos en los cinco distritos del estudio. 15 2.3. Perfil del Consumidor Se entiende como la caracterización de los hábitos, conductas y motivaciones que guían el proceso de compra, diferenciando entre perfiles más racionales, que priorizan criterios como precio y calidad, y perfiles más emocionales, influenciados por factores sensoriales como el color, que facilitan la conexión emocional con la marca (Moral y González, 2023). Así mismo, la descripción estructurada de las características demográficas, psicográficas y conductuales que determinan las preferencias, necesidades y comportamientos de compra de un individuo o grupo, sirviendo como base para segmentar mercados y diseñar estrategias comerciales adaptadas (Moreno et al., 2021). 2.3.1. Edad La edad del consumidor influye directamente en sus procesos cognitivos, motivaciones y comportamientos de compra, generando diferencias significativas entre generaciones. El envejecimiento se asocia a una disminución en la velocidad de procesamiento, memoria de trabajo y capacidad de atención, lo que puede afectar la búsqueda y selección de productos, especialmente en entornos digitales. Comprender estas variaciones permite diseñar estrategias adaptadas a cada grupo etario (Chiang et al., 2022). 2.3.2. Sexo El sexo y la orientación sexual del consumidor influyen en sus comportamientos, evaluaciones y rasgos de consumo, aunque las diferencias entre homosexuales y heterosexuales suelen ser pequeñas. Los consumidores homosexuales tienden a mostrar actitudes más favorables hacia las marcas y mayor apertura a la innovación, pero estas diferencias conductuales se atenúan con la edad y son más marcadas cuando se comparan personas del mismo sexo biológico, lo que refleja factores biológicos y socioculturales que modelan el consumo (Eisend y Hermann, 2020). 2.3.3. Nivel Educativo El nivel educativo influye significativamente en las actitudes y comportamientos de consumo, ya que determina la capacidad crítica, la alfabetización económica y la responsabilidad social del individuo. Familias con mayor formación transmiten patrones de 16 conducta orientados a evitar el consumismo excesivo, fomentando decisiones de compra coherentes y sostenibles. La educación, por tanto, actúa como un factor clave para formar consumidores conscientes y socialmente responsables (Martín et al., 2021). 2.3.4. Ocupación La ocupación del consumidor influye en sus hábitos de compra, ya que determina su nivel de ingresos, disponibilidad de tiempo y necesidades específicas. La situación laboral condiciona el tipo de productos y servicios adquiridos, así como la disposición para adoptar nuevas modalidades de consumo, especialmente en entornos digitales. Además, cambios en el empleo o ingresos pueden llevar a ajustes en prioridades y comportamientos de gasto (Madrigal et al., 2024). 2.3.5. Distrito El distrito del consumidor es el espacio geográfico y social en el que se agrupan personas con características socioeconómicas y culturales similares, cuyas necesidades y patrones de consumo responden de manera semejante a las acciones de marketing, influenciados por el entorno mediático y las dinámicas culturales propias del territorio (Šedík et al., 2023). 2.4. Preferencias y Actitudes (psicográficas) Las preferencias y actitudes psicográficas reflejan componentes emocionales y cognitivos que influyen en decisiones de consumo, como valoración estética, orgullo, pertenencia o motivaciones individuales. Por ejemplo, compartir experiencias de personalización fortalece la respuesta afectiva del consumidor, generando orgullo al sentirse únicos y reforzando su identidad a través del producto (Papanicolau et al., 2023). Además, es el conjunto de inclinaciones, percepciones y valoraciones que los consumidores desarrollan hacia un producto, influenciadas por sus valores, estilo de vida, motivaciones y experiencias previas. Comprender estas variables permite segmentar y diseñar estrategias de marketing adaptadas a diferentes generaciones, reconociendo que cada cohorte presenta necesidades y expectativas particulares (Cusihuamán et al., 2025). 17 2.4.1. Preferencia por Ropa Personalizada La preferencia por ropa personalizada se vincula con la expresión de identidad única y el orgullo del consumidor. Es compartir experiencias de personalización promueve un sentido fuerte de logro y singularidad, elevando la predisposición del consumidor a elegir prendas que reflejen su individualidad y valores personales (Li et al., 2022). 2.4.2. Identidad Personal La personalización de prendas permite la expresión de la identidad como elemento central del consumo. La experiencia emocional que surge del proceso personalizado refuerza la autoestima e identidad del consumidor, especialmente cuando se comparte socialmente el producto, como se evidencia en estudios de respuesta afectiva (Aedo, 2022). 2.4.3. Satisfacción La satisfacción del consumidor con prendas personalizadas aumenta significativamente cuando la experiencia evoca emociones positivas y orgullo. Compartir públicamente esta experiencia crea una validación social que incrementa la satisfacción, al corroborar que la personalización refleja efectivamente la identidad única del consumidor (Sagbay et al., 2021). 2.4.4. Influencia La influencia social es clave cuando los consumidores comparten sus experiencias de personalización. Alarcón-López (2021) demuestra que comunicar ese orgullo produce efecto de contagio, incentivando a otros a valorar y buscar productos expresivos y personalizados, motivados por la validación social y aspiración a diferencia individualizada (Bhukya y Paul, 2023). 2.5. Factores de Decisión de Compra Son el conjunto de elementos internos y externos que influyen en la elección de un producto o servicio, incluyendo aspectos como precio, calidad percibida, marca, canal de distribución y experiencias previas. Estos factores interactúan con las motivaciones y necesidades del consumidor, condicionando su comportamiento y preferencia final (Moreno et al., 2021). 18 Asimismo, son los elementos que influyen directamente en la intención y conducta de adquirir un producto o servicio, los cuales, según la teoría del comportamiento planificado, incluyen la actitud, la norma subjetiva y el control percibido. Estos determinan la predisposición favorable o desfavorable del consumidor hacia una compra, así como la facilidad percibida para realizarla (Garcés et al., 2022). 2.5.1. Precio El precio en prendas personalizadas tiene efecto negativo en la utilidad percibida: a mayor precio, menor probabilidad de compra, aunque esto puede ser compensado por otros atributos valorados por el consumidor, como calidad o sostenibilidad (Papanicolau et al., 2023). 2.5.2. Calidad Es decisiva en la decisión de compra, especialmente en prendas hechas con materiales confiables o técnicas artesanales. Estudios indican que los consumidores diferencian marcas por su percepción de durabilidad y acabado, lo cual es clave en prendas personalizadas o de moda sostenible (Moreno et al., 2021). 2.5.3. Originalidad La originalidad puede promover fuertemente la decisión de compra, especialmente en moda personalizada y sostenible. Estudio sobre moda lenta señala que motivaciones como exclusividad y autenticidad son determinantes para impulsar el consumo consciente y diferenciado (Eslava et al., 2024). 2.5.4. Sostenibilidad La sostenibilidad influye significativamente en la elección del consumidor, que valora materiales responsables, equidad y exclusividad ética. En moda sostenible, factores motivacionales como equidad y funcionalidad impactan positivamente el comportamiento de compra, aunque funcionalidad no siempre favorece dicho consumo (Pinargote et al., 2024). 19 2.5.5. Comodidad La comodidad es un factor relevante en las compras online de prendas, especialmente para consumidores millennials. Se destaca junto a precio, calidad y diseño como elemento determinante en la elección de prendas vestibles y prácticas (Pinargote et al., 2024). 2.5.6. Canal Las características del canal de compra afectan la intención de compra en moda online. La calidad percibida, la motivación del consumidor, normas sociales y actitud hacia el canal digital actúan como factores mediadores en la decisión de compra (Bauerová y Braciníková, 2021). 2.5.7. Entrega La conveniencia y rapidez de entrega incrementan la preferencia por compra online de prendas; junto con la variedad y la publicidad, la entrega oportuna refuerza la confianza y experiencia positiva del consumidor (Moreno et al., 2021). 2.6. Impacto de Redes Sociales y Marketing Digital en la Moda Personalizada Radica en su capacidad para influir significativamente en las decisiones de compra del consumidor digital, potenciando la interacción, la personalización y el engagement. Plataformas como Instagram o Facebook facilitan la promoción visual, la construcción de comunidades y la conexión emocional con la marca, fortaleciendo la lealtad y optimizando estrategias comerciales (Riera et al., 2025). 2.6.1. Influencia de Redes en Compra La influencia de las redes sociales en la decisión de compra de los consumidores digitales en el sector moda se refiere al impacto que ejerce el marketing en estas plataformas sobre las preferencias, hábitos y elecciones de los usuarios. Las estrategias de social media marketing moldean el comportamiento del consumidor, permitiendo a las marcas afinar sus tácticas promocionales y alinear sus ofertas con las expectativas emergentes del público target (Riera et al., 2025). 20 2.6.2. Interacción La interacción de los consumidores se entiende como el conjunto de comportamientos de los usuarios dentro de comunidades virtuales de marca, especialmente en el ámbito deportivo, que incluyen conductas de identidad cultural, comunicación experiencial y mantenimiento comunitario. Estas dinámicas fortalecen la relación con la comunidad de la marca y promueven la disposición de los consumidores a participar en la co-creación de valor. El vínculo comunitario actúa como mediador clave, potenciando la influencia de la interacción en la voluntad colaborativa del consumidor (Jiang et al., 2022). 2.6.3. Confianza en Reseñas La confianza en las reseñas de los consumidores se refiere al grado de seguridad que los usuarios atribuyen a las evaluaciones publicadas por otros compradores, lo que impacta directamente en sus decisiones de compra en línea. Esta confianza junto con el valor percibido y el interés de compra actúa como un antecedente clave que impulsa la intención transaccional y fortalece la predisposición del consumidor hacia la plataforma digital (Hidayat et al., 2021). 2.6.4. Influencers La influencia de los influencers en los consumidores se refiere al impacto significativo que ejercen estas figuras digitales sobre el comportamiento de compra y las preferencias online. El marketing de influencers potencia el compromiso con la marca y las ventas, aunque su efectividad depende de la autenticidad del contenido, la transparencia y la confianza del usuario; asimismo, factores como la visibilidad en redes sociales, estrategias personalizadas y la usabilidad digital influyen en las decisiones de compra (Migkos et al., 2025). 2.7. Expectativas del Consumidor Son anticipaciones basadas en recomendaciones confiables, necesidades personales, experiencias previas y comunicaciones externas que influyen significativamente en su percepción de satisfacción. Dichas expectativas moldean la respuesta emocional y cognitiva frente a la experiencia de servicio, generando satisfacción o insatisfacción, la cual 21 puede derivar en fidelización, recomendaciones y prácticas de mejora continua por parte de los proveedores (Sagbay et al., 2021). Las expectativas del consumidor se enmarcan en modelos que relacionan calidad de servicio y satisfacción. La comparación entre la expectativa previa y el desempeño percibido genera falta de confirmación, positiva si el servicio excede lo esperado y negativa si no lo alcanza, la cual se reconoce como un determinante central de la satisfacción. Este enfoque sustenta instrumentos como SERVQUAL, que mide la brecha expectativa– percepción, y el modelo de Grönroos, que integra calidad técnica y funcional con la imagen percibida. (Velázquez, 2001; Ros Gálvez, 2016; Ganga Contreras, 2019; Bedia, 2007). 2.7.1. Calidad Es el nivel en que un producto o servicio satisface e incluso supera las expectativas del cliente, integrando características tangibles, como instalaciones y equipamiento, e intangibles, como la atención, la confiabilidad y la capacidad de respuesta. La calidad se convierte en un elemento estratégico para generar satisfacción, fidelidad y valor percibido, ya que influye directamente en la experiencia global del consumidor y en su disposición a recomendar o volver a adquirir el producto o servicio ofrecido (Alva et al., 2024). 2.7.2. Experiencia de Compra La experiencia de compra de los consumidores abarca todas las interacciones con la empresa, desde la búsqueda de información hasta el servicio postventa, influyendo en su satisfacción, lealtad y compromiso con la marca. Este proceso involucra factores emocionales, sensoriales y tecnológicos, destacando el papel de la inteligencia artificial, el marketing emocional y el diseño de experiencias memorables para generar valor y fidelización. Una experiencia positiva fortalece el vínculo emocional, diferencia a la empresa de la competencia y estimula recomendaciones, siendo clave para el posicionamiento y éxito en mercados cada vez más competitivos (Eslava et al., 2024). 2.7.3. Cumplimiento de Expectativas El cumplimiento de expectativas del consumidor se refiere al grado en que el rendimiento percibido de un producto o servicio iguala o supera lo que el cliente esperaba 22 antes de su adquisición. Estas expectativas, formadas por experiencias previas, recomendaciones y comunicaciones externas, influyen directamente en la satisfacción. Cuando se cumplen o exceden, generan emociones positivas, fomentan la lealtad y estimulan recomendaciones; si no se alcanzan, provocan insatisfacción y abandono hacia la competencia. (Sagbay et al., 2021). 2.7.4. Recomendación La recomendación personalizada a consumidores implica sugerir productos o servicios ajustados a sus intereses mediante el análisis de datos de navegación y compra, lo que mejora la experiencia de compra al facilitar decisiones, ahorrar tiempo y aumentar la actividad en plataformas digitales. Sin embargo, también puede generar resistencia psicológica, ya que los consumidores perciben una intención de manipulación en sus decisiones, afectando su percepción de autonomía y control (Zhao et al., 2025). En conclusión, estos conceptos resultan fundamentales, ya que brindan el sustento académico necesario para orientar el análisis de este estudio. 23 CAPÍTULO III. MARCO CONTEXTUAL Este capítulo presenta el contexto del estudio sobre prendas personalizadas en la Zona 6 de Lima Metropolitana. Se muestra el panorama y la evolución reciente del sector textil y de confecciones con las series que orientan el análisis de producción, comercio y empleo, tomando como referencia las previsiones más recientes sobre el comercio mundial. Se precisan las reglas que inciden en la actividad: protección de datos personales conforme al Reglamento de la Ley 29733 aprobado por el Decreto Supremo 016-2024 JUS, protección de la propiedad industrial conforme a la Decisión 486 de la Comunidad Andina y exigencias de información al consumidor en confecciones mediante el Reglamento Técnico Andino para el Etiquetado de Confecciones, la NTP-ISO 3758:2024 sobre símbolos de cuidado y la guía de rotulado de Indecopi. Se incorporan tendencias con impacto en personalización vinculadas a trazabilidad, debida diligencia y sostenibilidad en cadenas de suministro. 3.1. Panorama y Evolución del Sector Textil y de Confecciones en el Perú y su Inserción en el Comercio Mundial El entorno internacional muestra una expansión acotada del intercambio de mercancías. La OMC reportó que en 2024 el volumen del comercio mundial creció 2,9 por ciento. Para 2025, la actualización del 8 de agosto eleva la proyección a 0,9 por ciento y reduce 2026 a 1,8 por ciento. El ajuste refleja compras anticipadas en grandes mercados y un efecto contractivo de los nuevos aranceles que se intensifica hacia fines de 2025 y a lo largo de 2026. Estas señales orientan la lectura de precios, volúmenes y rotación en cadenas de suministro de confecciones, que son sensibles a costos de insumos y a plazos logísticos. (OMC, 2025). 24 Figura 1 Comercio mundial de mercancías, variación anual Nota. Fuente Organización Mundial del Comercio, Perspectivas del comercio mundial 2025 y actualización del 8 de agosto de 2025. En el plano nacional, la manufactura no primaria, que incluye textil y confecciones, cerró 2024 con incremento de 2.2 por ciento y el banco central prevé 2.9 por ciento para 2025 y 2.9 por ciento para 2026. Estas tasas se sostienen en una recuperación gradual de la demanda interna y en mejores condiciones de inventarios, en un contexto de términos de intercambio favorables. La lectura de coyuntura se complementa con el índice mensual del INEI, que en marzo de 2025 registró un crecimiento de 3.2 por ciento en la producción manufacturera, con avance del componente no primario. (BCRP, 2025; INEI, 2025) 25 Figura 2 Perú, manufactura no primaria, variación real Nota. Fuente Banco Central de Reserva del Perú, reporte de Inflación, junio de 2025, PBI por sectores Tabla 2 Valores de referencia 2024–2026: comercio mundial y manufactura del Perú Indicador 2024 2025 2026 Nota / fuente OMC – Comercio mundial (volumen) 2.9 0.9 1.8 Perspectivas 2025 y actualización 08/08/2025 Perú – Manufactura (variación real) 2.2 2.9 2.9 BCRP – RI junio 2025, PBI por sectores Nota. Fuente OMC, Perspectivas del comercio mundial 2025 y actualización del 8 de agosto de 2025. BCRP, Reporte de Inflación de junio de 2025, cuadro PBI por sectores. Unidades: variación anual en porcentaje. Lectura: cada cifra compara el año con el inmediato anterior. OMC corresponde al volumen del comercio mundial de mercancías, con 2024 estimado y 2025 y 2026 como previsiones. BCRP corresponde al producto bruto interno de manufactura en términos reales, con 2024 observado y 2025 y 2026 como proyecciones. La lectura conjunta del entorno internacional y la evolución local permite ubicar al textil y confecciones en una recuperación de ritmo moderado, condicionada por la reciente revisión del comercio mundial y por el avance previsto de la manufactura no primaria en el Perú. En este contexto, se favorecen surtidos de rotación rápida y ciclos cortos. La personalización gana atractivo porque alinea la oferta con la demanda efectiva y puede 26 reducir excedentes cuando se opera con producción a pedido y con aplazamiento de la diferenciación, siempre que se aseguren insumos y tiempos de entrega confiables” (OMC, 2025; BCRP, 2025; Alptekinoglu y Orsdemir, 2022). El análisis del contexto se basa en series públicas con metodología documentada. A nivel internacional se utiliza la variación del volumen del comercio de mercancías como indicador sintético de demanda y de presión sobre precios y plazos. A nivel nacional se emplea la variación real de la manufactura no primaria y el índice mensual de producción manufacturera para seguir el ciclo productivo. Para flujos comerciales se recurrirá a las estadísticas de comercio exterior por partida arancelaria. En todos los casos se declara cobertura, frecuencia y unidad de medida y se privilegia la lectura en términos reales cuando corresponda. Las previsiones internacionales se incorporan solo para contextualizar tendencias y no para inferir valores locales fuera de las fuentes primarias señaladas (OMC, 2025; BCRP, 2025; INEI, 2025; SUNAT, 2025). Tabla 3 Indicadores y fuentes para la lectura del contexto Indicador Cobertura Fuente principal Unidad Comercio mundial de mercancías (variación del volumen) Mundo, 2024– 2026 OMC – Perspectivas del comercio mundial 2025 (abril) y actualización 8/08/2025 % (variación anual) PBI Manufactura (variación Perú, 2024–2026 BCRP – Reporte de Inflación % (variación anual) real) (junio 2025), cuadro PBI por sectores Índice de Producción Perú, frecuencia INEI – Producción Nacional Índice (base INEI) Manufacturera mensual (informes técnicos) Exportaciones e Perú, partidas Mincetur – Reporte mensual de US$ y toneladas (mensual) importaciones del rubro relevantes comercio exterior / Sunat – textil y confecciones Tablas y anuarios Nota. Fuente Elaboración propia con base en OMC, BCRP, INEI, Mincetur y Sunat. 3.2. Marco Regulatorio y Protección Esta sección sistematiza las reglas aplicables a prendas personalizadas en Lima Metropolitana. Se consideran el etiquetado de confecciones y símbolos de cuidado, la propiedad industrial y el derecho de autor, la protección de datos personales en ventas 27 presenciales y digitales, los aranceles y la defensa comercial, la protección al consumidor y la seguridad y salud en el trabajo. El desarrollo se sustenta en el Reglamento Técnico Andino de Etiquetado, las normas técnicas peruanas pertinentes, la Decisión 486, el Decreto Legislativo 822, el nuevo Reglamento de la Ley 29733, el Arancel de Aduanas 2022, el Código de Protección y Defensa del Consumidor y la Ley 29783 con su reglamento (Comunidad Andina, 2019; INACAL, 2024; Comunidad Andina, 2000; Congreso, 1996; MINJUS, 2024–2025; MEF, 2021; Indecopi, 2023; MTPE, 2012). El etiquetado en confecciones exige que cada prenda lleve información mínima, permanente y legible; el Reglamento Técnico Andino define los datos obligatorios y su durabilidad, la NTP-ISO 3758:2024 estandariza los símbolos de cuidado y la NTP 231.400:2015 precisa el contenido de la información comercial; en productos personalizados conviene implementar una ficha de etiqueta y un control de impresión por referencia para asegurar consistencia, legibilidad y menor riesgo de reclamos por información o símbolos no estandarizados (Comunidad Andina, 2019; INACAL, 2015; INACAL, 2024). La propiedad industrial resguarda marcas, lemas y diseños. La Decisión 486 establece el régimen común para registro y observancia en la región andina y ordena evitar el uso no autorizado de signos y diseños. Cuando la personalización incorpore gráficos de terceros o elementos distintivos, es necesario verificar la disponibilidad de la marca y contar con licencias o autorizaciones. En creaciones originales también puede aplicarse el derecho de autor previsto en el Decreto Legislativo 822 (Comunidad Andina, 2000; PCM, 1996). La protección de datos personales regula el tratamiento de información en puntos de venta y en canales digitales. El nuevo Reglamento de la Ley 29733, aprobado por el Decreto Supremo 016-2024-JUS, entró en vigor el 31 de marzo de 2025 y actualiza definiciones y obligaciones para entornos digitales. Exige finalidades claras, consentimiento informado cuando corresponda, medidas de seguridad y atención oportuna de derechos. Para la personalización y la gestión de pedidos se requieren políticas de privacidad breves, formatos de consentimiento y controles básicos de seguridad (El Peruano, 2024; MINJUS, 2025). 28 Para insumos importados como telas, hilos, tintas o láminas de transferencia, la referencia de base es el Arancel de Aduanas 2022 aprobado por el Decreto Supremo 404- 2021-EF, vigente desde el 1 de enero de 2022. La consulta del índice por capítulos y partidas permite identificar derechos ad valorem, medidas específicas y notas legales. Además, conviene revisar con regularidad los procedimientos de defensa comercial ante la Comisión de Dumping, Subsidios y Eliminación de Barreras Comerciales No Arancelarias del Indecopi, dado que decisiones sobre derechos provisionales o definitivos pueden incidir en costos y tiempos de reposición. La serie de resoluciones y comunicados de 2024 y 2025 ilustra el aumento de solicitudes y medidas en sectores que incluyen productos textiles y de confecciones (MEF, 2021; SUNAT, 2022; Indecopi, 2024–2025). 29 Tabla 4 Marco regulatorio y protección Eje normativo Norma base Alcance Exigencia central Implicancia para el proyecto Autoridad Etiquetado y Reglamento Prendas y Información Definir ficha de Indecopi. Inacal. conservación Técnico Andino confecciones que mínima etiqueta y control Autoridades de de prendas para el Etiquetado de Confecciones. NTP-ISO 3758:2024 se comercializan en el país. Etiquetas físicas y símbolos de cuidado permanente y legible. Composición. País de fabricación. Responsable. Instrucciones de cuidado mediante símbolos de calidad de impresión. Asegurar permanencia y legibilidad en colecciones personalizadas reglamentos técnicos Propiedad Decisión 486 de la Signos distintivos. Evitar uso no Revisión de Indecopi industrial Comunidad Andina Diseños industriales. Nombres y lemas comerciales autorizado de marcas y diseños. Procedimientos de registro y observancia disponibilidad de marca. Gestión de diseños y licencias. Política de uso de contenidos Protección de Reglamento de la Tratamiento de Finalidad Política de Autoridad datos Ley 29733 datos en ventas específica. privacidad breve. Nacional de personales aprobado por D. S. 016-2024 JUS presenciales y en línea. Gestión de consentimientos y seguridad Consentimiento informado. Seguridad. Atención de derechos del titular Formatos de consentimiento. Registro de incidentes. Encargos de tratamiento Protección de Datos Personales Aranceles y Arancel de Importaciones y Clasificación Verificación de Sunat. Mincetur. defensa Aduanas 2022. exportaciones de arancelaria partidas y origen. Indecopi comercial Acuerdos comerciales vigentes. Procedimientos de salvaguardias y antidumping textiles y confecciones. Investigación de prácticas desleales. Aplicación de medidas por la autoridad competente correcta. Cumplimiento de preferencias en TLC. Cooperación en investigaciones de defensa comercial Cálculo de costos de importación. Monitoreo de medidas vigentes (investigación). Autoridad competente para aplicación de medidas Nota. Fuente Elaboración propia con base en el Reglamento Técnico Andino para el Etiquetado de Confecciones, Resolución 2109, la NTP-ISO 3758:2024 sobre símbolos de conservación, la Decisión 486 de la Comunidad Andina sobre propiedad industrial, el Decreto Supremo 016-2024-JUS que aprueba el Reglamento de la Ley 29733 de protección de datos personales, y el Arancel de Aduanas 2022 y normativa de defensa comercial de Indecopi y Mincetur. La protección al consumidor exige información veraz y sufi