UNIVERSIDAD ESAN Factores que influyen en la intención de compra de productos de moda en tiendas retail a través del eCommerce en la mujer moderna Trabajo de investigación presentado en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Magíster en Marketing por: Giancarlo Cabrera Qquellhua - Código 2104173 Lucero Isabel Fernandez Viamonte - Código 2014272 Martin Alejandro Velasquez Delgado - Código 2101481 Pedro Ricardo Villarreal Zegarra - Código 1701327 Programa de la Maestría en Marketing Lima, 21 de agosto de 2023 ii iii Este trabajo de investigación Factores que influyen en la intención de compra de productos de moda en tiendas retail a través del eCommerce en la mujer moderna ha sido aprobado por: ….......................................................................... Maria Christina Saksanian, Ph.D. (Jurado) ….......................................................................... Carlos Alberto Guerrero Medina, Ph.D. (Jurado) ….......................................................................... Sergio Cuervo Guzmán, MBA (Asesor) Universidad Esan 2023 iv DEDICATORIA A mis padres y hermanos por su apoyo incondicional. Giancarlo Cabrera Qquellhua A Rafael y Elva mis padres, por su apoyo durante todos estos años y a mi novio Luis por brindarme el soporte que necesitaba. Lucero Isabel Fernandez Viamonte A Mónica y Dino, mis padres por gran su apoyo constante. A mi tía Cesilia, por sus consejos y ser un ejemplo. A Gwen por brindarme su apoyo y comprensión. Martín Alejandro Velasquez Delgado A David y Graciela, mis padres por su apoyo incondicional. A mi hermano David y mi novia Lucero por estar siempre a mi lado. A Dios, por siempre guiarme. Pedro Ricardo Villarreal Zegarra v AGRADECIMIENTOS Agradecemos a nuestros docentes por compartir sus vivencias y saberes, los cuales han posibilitado que adquiramos nuevas y más enriquecedoras perspectivas dentro de nuestra carrera. Expresamos nuestra gratitud a nuestro asesor, Sergio Cuervo, quien nos ha acompañado a lo largo de todo el trayecto de investigación y nos ha proporcionado su dirección y orientación para culminar exitosamente este proyecto de tesis. Extendemos nuestro reconocimiento a los expertos y ejecutivos que han accedido a ser entrevistados, por dedicarnos su tiempo y respaldo no solo en la elaboración de la tesis, sino también en el enriquecimiento de nuestro entendimiento. Finalmente, pero no por ello menos significativo, deseamos agradecer a nuestras familias por su comprensión y respaldo a lo largo de este proceso que nos ha permitido evolucionar como mejores profesionales y seres humanos. vi Giancarlo Cabrera Qquellhua Ingeniero Agrónomo con más de 10 años experiencia en el área comercial y desarrollo de producto. Con conocimientos en el manejo nutricional de los principales cultivos de exportación. Capacidad para liderar un equipo técnico-comercial, orientado al cumplimiento de objetivos. FORMACIÓN 2021- 2023 ESAN Graduate School of Business Magíster en Marketing (esperado) 2006 - 2012 Universidad Nacional Agraria La Molina (UNALM) Ingeniero Agrónomo EXPERIENCIA 2022 - 2023 CEIMIC PERU S.A.C. Dic. 2022 - actualidad Project Manager - Food Peru • Responsable de la gestión comercial y operativa de la división Food en Perú. • Desarrollo de nuevos negocios. 2021 - 2022 AGQ PERU S.A.C. Abr. 2022 – Nov. 2022 Product Manager - Dpto. Agricultura Zona Centro • Responsable comercial de la Zona Centro (Norte Chico, Ancash, Junín y Arequipa). • Realización del planeamiento y control de ventas. Ene. 2021 – Mar. 2022 Ejecutivo Comercial - Norte Chico • Venta de los servicios de análisis de las áreas de Agronomía, Alimentaria y Medio Ambiente. • Visitas técnico-comerciales a los clientes de la zona. SEMINARIOS 4° Conferencia Redagrícola Trujillo (2023 - Redagrícola) XIX Seminario Internacional Blueberries (2022 - Blueberries Consulting) Curso de Especialización: Fertirrigación y Diseños de Programas (2020 - UNALM) vii Lucero Isabel Fernandez Viamonte Administradora con Especialidad en Marketing con más de 7 años de experiencia el sector público y privado, actualmente me desempeño como Gerente Comercial en mi propia Empresa que ya tiene más de 4 años en el mercado. FORMACIÓN 2021- 2023 ESAN Graduate School of Business Magíster en Marketing (esperado) 2020 - 2013 PEE ESAN Graduate School of Business Marketing Digital 2014 - 2019 Universidad Católica San Pablo Administración de Empresas EXPERIENCIA 2018 - 2023 BENESSERE PERU S.R.L. 2023 - actualidad • Fundadora de Big Eyes Perú, tienda virtual con 4 años en el mercado y en crecimiento. • Manejo de proveedores (importaciones). • Manejo de cartera mayorista y minorista. • Ejecutora de presupuesto comercial y de Recursos Humanos 2018 EMESH LATINOAMERICA Asistente Administrativo • Mejora y ordenamiento de base de datos de clientes existentes y potenciales. • Seguimiento y obtención de nuevos clientes a nivel nacional. • Organización de la información de la empresa con herramientas como Trello y otras. • Formulación de ideas para nuevos rubros en los que podría ingresar la empresa. SEMINARIOS Contrataciones con el Estado (2018 - Cámara Peruana de Industrias). viii Martin Alejandro Velasquez Delgado Licenciado en Administración y Marketing por la UTP. Administrador con más de 10 años de experiencia en los sectores: inmobiliario, industrial, comercial y educación. Experiencia en aperturas de nuevos mercados, así como también planificar y ejecutar estrategias de comercialización para los canales B2B y B2C. FORMACIÓN 2021- 2023 ESAN Graduate School of Business Magíster en Marketing (esperado) 2021 - 2022 Universidad Tecnológica del Perú (UTP) Licenciado en Administración y Marketing EXPERIENCIA 2020 - 2023 WELCOME HOME S.A.C. 2022 - actualidad Jefe de Operaciones • Planificar y dirigir el proceso de adquisiciones de propiedades que serán derivadas al área comercial posteriormente. • Establecer convenios comerciales con 4 asociaciones y la CCL. • Elaborar y ejecutar las estrategias de operaciones comerciales de la Empresa. • Ejecutar por completo el presupuesto de compras de propiedades del año equivalente a $3M. 2020 - 2022 Jefe Comercial de Lima y Provincias • Responsable de las estategias de comercialización de productos en Lima, Arequipa, Trujillo, Ayacucho. SEMINARIOS Negociación y resolución de conflictos (2020 - CCL) Diplomado en “Coaching y Liderazgo” (2019 - USIL) ix Pedro Ricardo Villarreal Zegarra Psicólogo con 6 años de experiencia en el diseño, implementación y análisis de estudios de investigación. Especializado en identificar necesidades, motivaciones y tomar decisiones basadas en insights. Fuerte capacidad para traducir los hallazgos en recomendaciones prácticas y accionables. FORMACIÓN 2021- 2023 ESAN Graduate School of Business Magíster en Marketing (esperado) 2012 - 2017 Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM) Licenciado en Psicología EXPERIENCIA 2022 - 2023 TANNUA PERU S.A.C. Dic. 2022 - actualidad Research Lead 2021 - 2022 VIETTEL PERU S.A.C. Jul. 2021 – Nov. 2022 UX Researcher 2021 - 2021 WEBHELP PERU S.A.C. Abr. 2021 – Jun. 2021 Customer Experience Analyst 2019 - 2020 KANTAR INSIGHT Abr. 2019 – Nov. 2020 Research & Design Management SEMINARIOS Behavioral Design (2020 - Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento. Diploma Internacional en Marketing (2017 - ESAN) x ÍNDICE GENERAL CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN ................................................................................. 1 1.1. Presentación ............................................................................................................ 1 1.2. Preguntas de Investigación .................................................................................. 2 1.3. Objetivos de la Investigación .............................................................................. 2 1.4. Justificación ......................................................................................................... 3 1.5. Alcance ................................................................................................................ 6 1.6. Limitaciones ........................................................................................................ 6 1.7. Contribución ........................................................................................................ 7 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL .................................................................... 9 2.1. Evolución del eCommerce................................................................................. 10 2.1.1. Definición de eCommerce .......................................................................... 11 2.1.2. Características del eCommerce ................................................................... 12 2.1.3. Beneficios del eCommerce ......................................................................... 14 2.1.4. Tipos de eCommerce .................................................................................. 15 2.1.5. Importancia del eCommerce ....................................................................... 17 2.2. Proceso de decisión de compra ......................................................................... 18 2.2.1. Precompra ................................................................................................... 20 2.2.2. Decisión de compra .................................................................................... 22 2.2.3. Posterior a la compra .................................................................................. 23 2.2.4. Journey map................................................................................................ 24 2.3. Factores que influyen en el comportamiento e intención de compra en línea .. 24 2.3.1. Promotores de Compra ............................................................................... 27 2.3.2. Personalización ........................................................................................... 28 2.3.3. Relación con la marca ................................................................................. 29 2.3.4. Comportamiento de compra ....................................................................... 30 2.3.5. Disponibilidad del producto ....................................................................... 30 2.3.6. Entorno y redes sociales ............................................................................. 32 2.3.7. Experiencia de Compra............................................................................... 32 2.3.8. Oferta Comercial ........................................................................................ 33 2.3.9. Exclusividad y Estilo .................................................................................. 34 2.4. La mujer moderna ............................................................................................. 35 2.4.1. Definición de mujer moderna ..................................................................... 35 2.4.2. Características de la mujer moderna ........................................................... 36 2.5. Moda .................................................................................................................. 36 2.6. Retail ................................................................................................................. 38 2.6.1. Definición de retail ..................................................................................... 38 2.6.2. Clasificación y características..................................................................... 39 2.6.3. La mujer en el eCommerce y el retail ........................................................ 41 2.7. Conclusiones preliminares ................................................................................ 41 xi CAPÍTULO III. MARCO CONTEXTUAL ................................................................ 43 3.1. El eCommerce en el Perú .................................................................................. 43 3.2. Consumidor electrónico peruano....................................................................... 45 3.3. La industria moda en el Perú ............................................................................. 48 3.4. La mujer moderna en el Perú ............................................................................ 51 3.4.1. Estilos de vida y características de consumo .............................................. 51 3.4.2. La mujer moderna y el crecimiento del eCommerce en el sector retail ..... 53 3.5. Conclusiones preliminares ................................................................................ 53 CAPÍTULO IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................ 55 4.1. Objetivos ........................................................................................................... 55 4.1.1. Objetivos del estudio cualitativo ................................................................ 55 4.1.2. Objetivos del estudio cuantitativo .............................................................. 56 4.2. Población muestral ............................................................................................ 56 4.3. Método de muestreo .......................................................................................... 56 4.4. Procesamiento de la información ...................................................................... 57 4.5. Análisis de la información ................................................................................. 57 4.6. Conclusiones y recomendaciones ...................................................................... 57 CAPÍTULO V. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ................................................. 58 5.1. Diseño del estudio cualitativo ........................................................................... 58 5.2. Principios del estudio cualitativo ...................................................................... 58 5.3. Elaboración de la guía de las preguntas para los expertos ................................ 58 5.4. Relación de expertos entrevistados ................................................................... 62 5.5. Análisis de las entrevistas.................................................................................. 62 5.5.1. Promotores de compra ................................................................................ 63 5.5.2. Personalización ........................................................................................... 64 5.5.3. Relación con la marca ................................................................................. 65 5.5.4. Comportamiento de compra ....................................................................... 68 5.5.5. Disponibilidad de producto......................................................................... 69 5.5.6. Entorno y redes sociales ............................................................................. 71 5.5.7. Experiencia de compra ............................................................................... 72 5.5.8. Variedad de producto .................................................................................. 73 5.5.9. Exclusividad y Estilo .................................................................................. 75 5.6. Hallazgos de los subfactores encontrados en las entrevistas ............................. 78 5.7. Conclusión de la fase exploratoria .................................................................... 78 CAPÍTULO VI. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA............................................. 80 6.1. Público objetivo ................................................................................................. 80 xii 6.2. Determinación de la muestra ............................................................................. 80 6.3. Diseño de instrumento ....................................................................................... 80 6.4. Análisis univariante ........................................................................................... 81 6.5. Análisis de fiabilidad ......................................................................................... 82 6.6. Análisis factorial................................................................................................ 82 6.7. Análisis cluster .................................................................................................. 84 6.8. Análisis de regresión ......................................................................................... 84 CAPÍTULO VII. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................. 85 7.1. Resultado cualitativo ......................................................................................... 85 7.1.1. Resultado cualitativo: entrevistas en profundidad ...................................... 85 7.1.2. Extracción de los códigos ........................................................................... 85 7.1.3. Identificación de los factores del estudio cualitativo .................................. 86 7.2. Resultados del estudio cuantitativo ................................................................... 86 7.2.1. Resultados del estudio cuantitativo: identificación de valores atípicos (outliers) ................................................................................................................ 89 7.2.3. Resultados del estudio cuantitativo: análisis de fiabilidad inicial .............. 95 7.2.4. Resultados del estudio cuantitativo: análisis factorial ................................ 96 7.2.5. Resultados del estudio cuantitativo: análisis de fiabilidad final ............... 104 7.2.6. Cruce del estudio cualitativo y cuantitativo.............................................. 105 7.2.7. Resultados del estudio cuantitativo: Modelo de Regresión ...................... 106 7.2.8. Resultados del estudio cuantitativo: Análisis cluster ............................... 110 7.3. Resumen de resultados .................................................................................... 115 CAPÍTULO VIII. DISCUSIÓN ................................................................................. 121 8.1. Discusión ......................................................................................................... 121 CAPÍTULO IX. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................ 125 9.1 Conclusiones .................................................................................................... 125 9.2 Recomendaciones ............................................................................................. 127 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 129 ANEXOS ................................................................................................................... 146 xiii ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Evolución de conceptos sobre el eCommerce ............................................... 12 Tabla 2. Características del eCommerce .................................................................... 14 Tabla 3. Resumen de definiciones de tipos de retail .................................................. 40 Tabla 4. Resumen del uso de internet ......................................................................... 47 Tabla 5. Matriz de factores y subfactores ................................................................... 60 Tabla 6. Factores, subfactores y cuestionario de las entrevistas ............................... 61 Tabla 7. Datos de referentes entrevistados ................................................................. 62 Tabla 8. Frecuencia y codificación de factores o categorías ..................................... 86 Tabla 9. Factores de investigación cualitativa ........................................................... 87 Tabla 10. Resumen del procesamiento de casos utilizados en el programa SPSS para el instrumento ............................................................................................................... 89 Tabla 11. Frecuencias de las características de perfil y filtro ................................... 90 Tabla 12. Resumen de frecuencia de las preguntas de uso y compras ....................... 92 Tabla 13. Resumen de puntos de contacto .................................................................. 93 Tabla 14. Análisis de fiabilidad inicial ....................................................................... 96 Tabla 15. KMO y Bartlett ............................................................................................ 98 Tabla 16. Varianza total al inicio del análisis ............................................................ 98 Tabla 17. Resumen de la matriz de factores rotados al inicio .................................... 99 Tabla 18. Resumen de la matriz de factores rotados al final .................................... 100 Tabla 19. Varianza total al final del análisis ............................................................ 101 Tabla 20. Nueva agrupación de los factores identificados ....................................... 102 Tabla 21. Factores finales obtenidos ........................................................................ 103 Tabla 22. Resumen del análisis de fiabilidad final ................................................... 104 Tabla 23. Matriz de correlaciones ............................................................................ 106 Tabla 24. Diagnóstico de la colinealidad ................................................................. 107 Tabla 25. Resumen del modelo de regresión al inicio del análisis ........................... 107 xiv Tabla 26. Análisis de varianza (ANOVA) correspondiente al modelo de regresión inicial ......................................................................................................................... 108 Tabla 27. Coeficientes calculados para la regresión inicial .................................... 108 Tabla 28. Resumen del modelo final de regresión del análisis ................................. 108 Tabla 29. Análisis de varianza (ANOVA) correspondiente al modelo final de regresión .................................................................................................................... 109 Tabla 30. Coeficientes calculados para la regresión final ....................................... 109 Tabla 31. Consolidado de frecuencias de perfil por cluster ..................................... 111 Tabla 32. Resumen de factores por frecuencia de los Clusters identificados........... 112 Tabla 33. Clusters encontrados de las mujeres modernas........................................ 114 Tabla 34. Puntos de contacto por cluster .................................................................. 118 xv ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Proceso de decisión de compra ....................................................................19 Figura 2. Modelo del proceso para el viaje y la experiencia del cliente .....................19 Figura 3. Venta en millones eCommerce .....................................................................44 Figura 4. Distribución del gasto por categorías en todos los canales.........................50 Figura 5. Participación de cada estilo de vida LATIR en el Perú (2017) ...................51 Figura 6. Población por género y grupos de edades en Lima Metropolitana 2022 ....52 Figura 7. Resumen de factores (categorías) y subfactores (subcategorías) ................79 Figura 8. Customer Journey Map ................................................................................94 Figura 9. Cruce de factores cualitativos con factores cuantitativos ..........................105 Figura 10. Factores que influyen en la compra de moda en mujeres por eCommerce110 Figura 11. Journey map de “La Fashionista Estratégica”........................................119 Figura 12. Journey map de “La Compradora Práctica” ..........................................120 Figura 13. Journey map de “La Apasionada a la Moda” .........................................120 xvi ANEXOS Anexo I. Entrevistas realizadas a los expertos ............................................................146 Anexo II. Frecuencia de códigos extraídos de los documentos primarios ..................194 Anexo III. Frecuencia de códigos ATLAS.ti ..............................................................197 Anexo IV. Encuesta sobre los factores que influyen en la intención de compra de productos de moda en tiendas retail a través del eCommerce en la mujer moderna ...................198 Anexo V. Codificación de las preguntas empleadas en la encuesta. ..........................206 Anexo VI. Diagrama de cajas .....................................................................................209 Anexo VII. Preguntas por cada constructo .................................................................210 Anexo VIII. Interpretación del alfa de Cronbach .......................................................212 Anexo IX. Matriz de correlación bivariado ................................................................213 Anexo X. Dendograma ...............................................................................................214 xvii RESUMEN EJECUTIVO El desarrollo de la presente tesis de investigación tiene como sustento teórico lo comentado por Wang y Zhang (2021), que indican que las empresas se enfrentan constantemente a diversos desafíos y sólo aquellas que adopten estrategias de ventas, podrán afrontarlo. Otro de los sustentos es la oportunidad de estudio que brinda el mercado propiamente, esto se pudo apreciar cuando realizamos inicialmente una encuesta exploratoria para ver la viabilidad de investigar sobre que factores influyen en el proceso de decisión de compra, de esta primera encuesta exploratoria pudimos determinar que el perfil a investigar debía ser la mujer moderna. La presente tesis de investigación tiene como objetivos (1) Identificar los Factores que influyen en la intención de compra de productos de moda en tiendas retail a través del eCommerce en la mujer moderna, (2) Identificar cuál es el perfil de consumo de moda de la mujer moderna en tiendas retail eCommerce, qué características tiene y su influencia al momento de realizar compras, (3) Identificar el journey map por el cuál pasa la mujer moderna durante el proceso de compra por eCommerce de productos de moda en tiendas retail. Los hallazgos que se obtuvieron como resultado de esta investigación, fueron que se pudieron identificar cinco factores que influyen directamente en la intención de compra de producto de moda de una mujer moderna, el primer factor abarca tres subfactores: oferta comercial, disponibilidad de producto, promotores de compra. Como segundo factor la personalización, como tercer factor la experiencia de compra, como cuarto factor el comportamiento de compra y como quinto factor la relación con la marca. Otro de los resultados que pudimos identificar fueron los puntos de contacto que hay en el journey map de la mujer moderna. Un punto de contacto es todo momento en el que la mujer moderna genera una interacción durante el proceso de compra de un producto. Las puntos de contacto que forman parte de este journey map son: búsqueda de información mediante redes sociales, búsqueda de información opiniones de otros clientes, búsqueda de información de publicidad, búsqueda de información por opiniones de familiares, consideración de promociones y descuentos, métodos de pago disponibles, envío gratuito, rapidez en el envío, imágenes de los productos, producto sea igual a la descripción de la página, atención haya sido rápida y simple, facilidad de cambios y devoluciones, atención de reclamos xviii por todos canales, recibir promociones. Para el desarrollo de esta investigación tuvimos un alcance mayor a 500 personas, sin embargo, la muestra válida fue de 309 personas, que eran mujeres de estilo de vida moderno, que compran productos de moda por eCommerce de tiendas retail y que tienen un gasto promedio mínimo de 50 soles, tienen como característica en común que el 71.2% no tiene hijos, también que el 58.6% prefiere cómo método de pago las billeteras digitales. Otro de los hallazgos más importantes de nuestra investigación fue la identificación de tres cluster con el estilo de vida de mujer moderna. Finalmente, de la investigación se plantearon recomendaciones, teniendo como una de las más resaltantes la creación de una estrategia de omnicanalidad, es decir que la experiencia de compra del cliente sea la misma en todo momento, sea vía eCommerce o tradicional. Los resultados obtenidos de la investigación exploratoria realizada nos permiten concluir que el presente estudio tiene amplias oportunidades de seguir siendo desarrollada, teniendo cómo enfoque otra categoría de productos u otros estilos de vida. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1. Presentación El eCommerce ha crecido rápidamente en los últimos años, convirtiéndose en una herramienta clave para las empresas. Laudon y Guercio (2021) indican que el sector moda es una de las industrias más relevantes para el eCommerce ya que se ha visto un incremento en su uso a medida que crece la comodidad de comprar ropa y accesorios en línea. Así mismo, la mujer juega un rol importante dentro de este sector, ya que posee una actitud activa para las compras en línea y evidencia un gran poder de compra (Sun y Wu, 2016). Statista (2021) indica que existe una creciente tendencia positiva hacia el eCommerce en la industria de la moda, ya que un 78% de los consumidores de moda en todo el mundo compraron en línea alguna vez. El mismo informe de Statista señala que en el 2020 el 82% de las mujeres compraron artículos de moda vía eCommerce, en comparación con el 73% de los hombres. Esta tendencia positiva hacia el eCommerce sugiere que desempeñará un papel clave en el futuro de la industria de la moda y desde una perspectiva de género, resalta la influencia de las mujeres para el éxito y la expansión del eCommerce en diferentes sectores. Por otro lado, para Sullcahuamán (2020), en el eCommerce se ha visto un crecimiento significativo en el Perú durante los últimos años, sobre todo durante el periodo de pandemia del COVID-19. En una entrevista con el diario La República, Helmut Cáceda mencionó que el eCommerce en Perú mostró un incremento del 30% en el año 2022 y en el mismo artículo se menciona que se registra a 15,6 millones de peruanos en plataformas de eCommerce, estando la industria compuesta por 330 000 negocios y con un ticket promedio mensual de 230 soles (Cuadros, 2023). En cuanto al mercado de la moda a través del eCommerce en Perú, Mercado Libre (2021) reveló que la categoría de moda y accesorios se ubicó en el segundo lugar en ventas durante el 2020, solo después de la categoría de electrónica. Dada toda la información anterior notamos un gran potencial hacia el eCommerce en la industria de la moda, especialmente para Perú y la importancia de investigar los factores que influyen en la compra, especialmente para el público femenino, el cual como se mencionó 2 anteriormente, representa una parte significativa de los consumidores. 1.2. Preguntas de Investigación ¿Qué factores afectan el consumo de la mujer moderna para la compra de moda a través del eCommerce en tiendas retail? Mediante esta pregunta buscamos explicar cuáles son los factores con los que se enfrenta la mujer moderna al momento de querer realizar una compra en los eCommerce de las tiendas retail en la categoría de moda. ¿Cuál es el perfil de consumo de moda de la mujer moderna en tiendas retail en eCommerce? Esta pregunta está orientada a describir el perfil de compra actual de la mujer moderna, aquellas características que describen su comportamiento de compra; todo esto al momento de adquirir un producto de moda en las tiendas retail eCommerce. ¿Cuáles son los puntos de contacto (Tocuhpoints), de los clusters identificados, en el journey map de la mujer moderna al momento de comprar moda en tiendas retail a través del eCommerce? Esta pregunta busca identificar y describir cuáles son los puntos de contacto más importantes en el journey map de la mujer moderna y por cada uno de sus cluster cuándo compran moda en tiendas retail a través del eCommerce, cuáles son sus características y cuál es el proceso que experimenta al momento de realizar la compra. 1.3. Objetivos de la Investigación Identificar los factores que afectan el consumo de moda de la mujer moderna en los eCommerce de tiendas retail. Identificar cuál es el perfil de consumo de moda de la mujer moderna en tiendas retail eCommerce. 3 Identificar son los puntos de contacto, de los clusters indentificados, en el journey map de la mujer moderna al momento de comprar moda en tiendas retail a través del eCommerce. 1.4. Justificación Comprar a través de eCommerce se ha vuelto cada vez más frecuente (Guzmán y Arteaga, 2020), por lo que es muy importante entender el comportamiento del consumidor en este entorno. La investigación del comportamiento del consumidor en el eCommerce puede proporcionar nuevas teorías o mejorar las existentes para predecir las posibles decisiones de compra de los consumidores. Además, es fundamental tener en cuenta que el sector de la moda en las tiendas retail ha sido afectado por la creciente popularidad del eCommerce. Lu y Chen (2021) hicieron un estudio sobre la intención de compra en transmisiones en vivo en el mercado de ropa y cosméticos. Sus resultados indicaron que las investigaciones futuras deben ajustar y modificar el modelo de investigación actual para aplicarlo a otros escenarios relacionados con la moda y el eCommerce. Esto resalta la necesidad de investigar aquellos factores específicos que afectan la compra de productos de moda en tiendas retail a través del eCommerce. Asimismo, el estudio de Lim et al. (2016) sobre los factores que afectan el comportamiento de compra en línea de los estudiantes universitarios revelan la importancia de concentrarse en las fortalezas y eliminar las debilidades en futuras investigaciones. Además, sugieren enfocarse en adultos que trabajan y considerar otras variables relacionadas con las compras en línea. Estos hallazgos resaltan la relevancia de explorar los factores que influyen en la compra de productos de moda en el contexto del eCommerce y la mujer moderna. Las empresas que decidan adoptar esta estrategia de ventas se enfrentan a diversos desafíos. De acuerdo con la investigación realizada por Wang y Zhang (2021), los consumidores toman sus decisiones de compra considerando una variedad de factores. Por otro lado, en una investigación realizada por Vasilica-Maria (2021) titulada “Factores que afectan la intención de compra de los consumidores de moda en el comercio electrónico: un modelo teórico para América Latina", la autora propone un modelo teórico el cual incluye 4 factores como las características del canal de compra, los riesgos percibidos, las motivaciones del consumidor, la calidad percibida del producto, la norma social y la actitud hacia la compra online. Asimismo, sugiere utilizar los resultados obtenidos y compararlos con futuras investigaciones. Salazar et al. (2018) realizaron una investigación en Chile en la cual analizaron distintos factores que inciden en la decisión de compra de las personas a través de eCommerce, para ello utilizó un modelo de regresión probit binario para una submuestra de 5651 personas. Los factores fueron agrupados en cuatro categorías: Sociodemográficas, Económicas, Familiaridad con internet y las Tecnologías de Información y Comunicación, y Experiencia en el eCommerce. Finalmente, los autores encontraron que los factores más importantes que inciden en la compra en línea son: el género, la edad, el nivel de estudios, el nivel de ingresos, el acceso a tarjeta de crédito, la frecuencia de uso de internet, la habilidad de uso de internet y el no contar con una mala experiencia en la entrega de datos personales en internet. Y a nivel de Perú, un estudio llevado a cabo por Camones y Gago (2018), tuvo como objetivo identificar los factores que interfieren en la decisión de compra de ropa por internet en mujeres millennials de Lima Metropolitana. La muestra constó de 504 participantes encuestadas y los resultados revelaron que el precio de la oferta electrónica, la posibilidad de probar la ropa antes de comprarla (tangibilidad) y el tiempo necesario para la compra y entrega influyen en la toma de decisiones de compra de las mujeres millennials. Además, se encontró que el 48% de las mujeres que adquieren ropa en línea mencionaron que la publicidad en redes sociales las motivó a realizar su primera compra en línea. Por otro lado, en el mismo estudio se menciona que las razones por las que algunas mujeres no compran prendas de vestir por internet incluyen la preferencia de probarse la ropa antes de adquirirla, el temor a que la prenda no les quede bien y la falta de información suficiente sobre las características de la prenda, como medidas y material. De manera adicional, se observó que el gasto promedio en ropa de las participantes encuestadas fue de S/. 174.29 soles. La presente investigación también justifica su desarrollo, al compartir conceptos y una línea de investigación similar a lo publicado por Cuervo et al. (2014), en dicha publicación se 5 menciona que para el 2011 el uso del internet estaba en crecimiento y uno de los dispositivos preferidos para la realización de compras por internet eran los smartphones. Esta investigación dará continuidad a ciertos conceptos y hallazgos que se plantearon y recopilaron en dicha publicación, tales como el crecimiento del eCommerce en la actualidad el protagonismo y crecimiento del segmento de la mujer moderna que en su momento representaba el 56%. Adicional a esto, las recomendaciones que se plantearon en la publicación de Cuervo et al. (2014), serán referentes para el planteamiento inicial de los constructos que desarrollaremos en esta investigación, brindar seguridad sobre los productos ofrecidos, personalización, experiencia de compra entre otros. Por ello, investigar estos factores nos permitirá comprender mejor como la mujer moderna toma decisiones de compra en el contexto del eCommerce y la moda, esto incluye identificar sus preferencias, motivaciones, necesidades y expectativas al realizar compras en línea. Como sabemos el eCommerce ha revolucionado la forma en que las personas compran productos de moda. La mujer moderna tiene una amplia gama de tiendas y opciones en línea, lo que ha cambiado su forma de interactuar con las marcas y tomar decisiones de compra. Al estudiar los factores que influyen en su intención de compra, las empresas podrán adaptarse de manera efectiva a estos cambios y aprovechar las oportunidades que ofrece el eCommerce. Asimismo, la investigación de estos factores permitirá también revelar nuevas oportunidades de mercado y segmentos específicos dentro del mercado de moda en línea. Al comprender los factores que influyen en la intención de compra de la mujer moderna, se podrán identificar nichos específicos, necesidades insatisfechas por las empresas para desarrollar estrategias de marketing más efectivas y captar la atención de este segmento. En el ámbito académico, esta investigación se enfoca en abordar una brecha existente en el conocimiento sobre los factores que influyen en la intención de compra de productos de moda en tiendas retail a través del eCommerce en la mujer moderna. Aunque se han realizado estudios previos sobre el eCommerce y la moda, hay una falta de investigación actual y específica que se centre en las características y necesidades particulares de la mujer moderna como consumidora en este contexto. 6 Al profundizar en la situación académica se ha observado que la mayoría de los estudios previos en este campo se han centrado en aspectos generales del comportamiento del consumidor en el eCommerce, sin hacer hincapié en los factores específicos que influyen en la intención de compra de productos de moda. Esta investigación busca cerrar esa brecha y proporcionar una mayor comprensión de los factores que impulsan las decisiones de compra de la mujer moderna en el eCommerce en productos de la categoría moda. Además, se espera que esta investigación contribuya al desarrollo teórico en el campo del comportamiento del consumidor y el eCommerce, genere información para enriquecer la literatura existente y proporcione un marco conceptual sólido para futuras investigaciones. 1.5. Alcance El presente trabajo de investigación tiene como alcance demográfico a mujeres modernas según definición de Arellano (2017). Las cuales son mujeres que compran moda en retail por departamento y que utilizan tarjetas bancarias para sus compras por internet. En cuanto al alcance geográfico, es la ciudad de Lima Moderna, ya que concentra el 90% del consumo en el Perú a través de eCommerce (CAPECE, 2022). Por otro lado, se eligió el sector moda, ya que es uno de los sectores de mayor crecimiento (4.451%) teniendo un ticket promedio de 230.00 soles (CAPECE, 2022). Según el estudio oficial del Instituto Nacional de Estadística e Informática, INEI (2020), los distritos que forman parte de Lima Moderna son: Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco y Surquillo. 1.6. Limitaciones El presente estudio tiene las siguientes limitaciones: El uso de un muestreo por conveniencia, lo cual implica que la selección de los participantes no es aleatoria y estará sujeta a la disponibilidad y accesibilidad de los sujetos de estudio. Según investigaciones recientes de Hernández-Sampieri y Mendoza (2018), el 7 muestreo por conveniencia puede generar sesgos y limitar la representatividad de la muestra, lo que puede afectar la generalidad de los resultados obtenidos y reducir la validez externa del estudio. Su naturaleza exploratoria, lo cual implica que se basará en la recopilación inicial de datos y en la identificación de patrones o tendencias sin profundizar en la causalidad o relaciones más complejas. Según investigaciones recientes de Hernández et al. (2014), los estudios exploratorios son útiles para orientar investigaciones posteriores, pero su alcance limitado puede restringir las conclusiones definitivas y la comprensión completa de los fenómenos estudiados. Otra limitación importante es la recolección virtual de datos a través de CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing). Esta metodología presenta limitaciones en términos de representatividad de la muestra y sesgos de respuesta, ya que se excluyen aquellos individuos que no tienen acceso a internet o que no participan activamente en encuestas en línea. Para García-Moreno et al. (2019), la utilización exclusiva de CAWI puede resultar en una muestra sesgada que no representa completamente a la población objetivo, afectando la validez en los resultados. El enfoque exclusivo en el análisis de la mujer moderna, según la definición de Arellano, en ciertos distritos de la ciudad de Lima. Esta restricción geográfica y demográfica puede limitar la representatividad de la muestra y la generalización de los resultados a otras poblaciones o contextos. Según investigaciones recientes realizadas por López et al. (2021), la elección selectiva de una muestra basada en distritos específicos puede generar sesgos y limitar la aplicabilidad de los hallazgos a un nivel más amplio. 1.7. Contribución Nuestra investigación contribuye al desarrollo del conocimiento con respecto a los temas de intención de compra, en este punto detallaremos los dos enfoques principales en los cuales influye. Iniciando con la contribución teórica: Actualmente no existe literatura actualizada y asociada a intención de compra de la mujer moderna para eCommerce en Perú. Como tal, esta 8 investigación debe satisfacer las necesidades de información de todos aquellos que deseen profundizar sus conocimientos relacionados con el eCommerce. Adicional a ello, nuestra investigación brindará el conocimiento de la segmentación interna del perfil de la mujer moderna, para que así si alguien considera realizar una estrategia comercial en el canal eCommerce de empresas retail, sepa a que tipo de público puede llegar. Por otra parte, está la contribución práctica: Para todos aquellos que tengan interés en desarrollar productos dentro de la categoría de moda que tengan cómo público a la mujer moderna, podrán tener información relevante cómo la ruta del proceso de decisión de compra. Aprovechar los diferentes clusters presentes en el estilo de vida de la mujer moderna para impulsar las compras y mejorar la experiencia de compra de la clienta antes, durante y después de la compra. Finalmente, estos datos no sólo ayudarán a los retailers ya consolidados, la información conseguida también ayudará a los nuevos emprendedores que pueden utilizar estos datos para optimizar procesos y dirigirse mejor a hacia este perfil tan relevante para el crecimiento de sus negocios y el desarrollo de nuevos productos que satisfagan las necesidades del estilo de vida de la mujer moderna. 9 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL En este capítulo definiremos los conceptos que van a ser desarrollados en la presente investigación. Iniciando con la definición de eCommerce como canal elegido para evaluar las compras que realiza la mujer moderna actualmente, de la misma manera comentaremos la evolución que ha tenido el eCommerce desde sus inicios y sus principales características, así como cuáles son los beneficios que ofrece, sin dejar de mencionar los tipos que existen en la actualidad y la importancia de estos. Posteriormente definiremos y explicaremos el proceso de decisión de compra; que es la etapa operativa en la que la mujer moderna realiza la adquisición de los productos por los cuáles ha mostrado interés. También revisaremos los principales aportes teóricos sobre los factores que influyen en el consumidor al momento de querer realizar el proceso de decisión de compra, empezando por los factores personales, como edad, género, nivel de ingreso, seguido de los factores sociales y culturales como amigos, costumbres, mencionando también los factores sociodemográficos como el estilo de vida, lugar de residencia y finalmente los factores empresariales y la implicancia que tienen (Kotler, 2018). De la misma manera y dentro de este punto definiremos los constructos más relevantes que consideramos que serán hallados al momento de la investigación cualitativa y cuantitativa, iniciando con el comportamiento de compra, continuando la experiencia de compra que recibe el cliente, la relación que se desarrolla con la marca, la personalización que espera encontrar en los productos y lo que activa la intención de comprar en ella o c0mo también se le conoce los promotores que activan el deseo de compra, estos constructos son algunos que podrían surgir cómo parte del desarrollo de nuestra investigación. Como parte de la delimitación de nuestra investigación, elegimos un sujeto de estudio y este fue la mujer moderna, por lo cual definiremos su concepto y también comentaremos las características principales que tiene este perfil de consumidor. Y para finalizar este capítulo definiremos dos ejes importantes, el primero será la categoría de productos conocida como moda; ya que fue la elegida para ayudar explicar cuál 10 es el comportamiento de compra del sujeto de estudio y el segundo es el concepto de retail, ya que fue este tipo de comercio el elegido para desarrollar la investigación, ahondaremos en sus características y su relevancia. 2.1. Evolución del eCommerce El eCommerce ha evolucionado desde hace años, esto potenciado por la penetración del Internet a nivel mundial, estos cambios se notan en la manera actual de hacer negocios, ahora las empresas buscan adaptarse a las nuevas preferencias del consumidor y sus gustos que cambian cada vez más rápido (Kemp, 2021). Es por ello es posible distinguir cuatro generaciones en el desarrollo del eCommerce (Laudon y Guercio, 2021). Una etapa previa, representada por Electronic Data Interchange (EDI), se sustenta en el intercambio de información de forma electrónica, necesidad que surge del intercambio de datos entre empresas sobre pedidos, clientes, pagos, etc., esta tecnología era costosa y muchas veces muy especializada por el tipo de empresa (Balado, 2005). Por otro lado, en la actualidad Turban et al. (2019) indica que es la transferencia electrónica de información entre empresas sobre pedidos, pagos, facturas, etc. utilizando un formato específico. La 1ra Generación resalta por tener una relación lejana con el consumidor y no ser flexible, marcada por las primeras apariciones de páginas web mostrando sólo información de las empresas u organizaciones. Según Laudon y Guercio (2021), las empresas presentan sitios web estáticos donde solo muestran información con relación a sus productos y/o servicios. Bajaj y Nag (2021) indican que en esta etapa las empresas buscan aprovechar las ventajas del internet para llegar a nuevos clientes. La 2da Generación es la etapa más importante del eCommerce ya que está marcada por la visión de los empresarios sobre el potencial de las tiendas virtuales (Turban et al, 2019). Para Bajaj y Nag (2021) se centra en la implementación de la tecnología para dar una experiencia de compra en línea más agradable y atractiva para los nuevos clientes. Esta etapa también está marcada por el interés de la empresa en crear comunidades y mejorar la interacción (Laudon y Guercio, 2021). En cuanto a la 3ra Generación, Turban et. al. (2019) mencionan que esta etapa se centra 11 en una experiencia altamente integrada, donde se utilizan nuevas herramientas tecnológicas para crear experiencia personalizadas. Girando en torno a la creación de ecosistemas que conecten a todos los participantes de la transacción electrónica (Rayport y Jaworski, 2021). Finalmente, la 4ta Generación, se centra en la transformación del eCommerce a una actividad cotidiana, buscando una convergencia entre el mundo virtual y físico (Li y Liang, 2022). Creando así, un comercio omnipresente que engloba diferentes canales, dispositivos y escenarios. 2.1.1. Definición de eCommerce A lo largo del tiempo, la definición de eCommerce ha experimentado cambios significativos. En sus inicios, Aldrich (2011) se enfoca en la transacción de bienes y servicios utilizando sistemas de información. Sin embargo, en la actualidad, Laudon y Guercio (2021) amplían esta definición al describir el eCommerce como la compra y venta de bienes y servicios a través de una amplia gama de canales, que incluyen la web, dispositivos móviles, redes sociales y marketplaces. Además, Laudon y Guercio (2021) han destacado en la definición la importancia de la experiencia del cliente y la integración de tecnologías como el Big Data, la inteligencia artificial (IA) y el Machine Learning para impulsar la personalización y la eficiencia de las transacciones. Complementariamente, Turban et al. (2019) definen el eCommerce como las transacciones comerciales realizadas a través de medios informáticos o electrónicos, que engloban actividades como la compra y venta de bienes y servicios, la transacción de fondos y de información comercial, estas transacciones se llevan a cabo utilizando tecnologías como Internet, redes sociales, dispositivos móviles. La Tabla 1 ilustra la evolución de las ideas y conceptos en torno al eCommerce, reflejando la continua transformación y expansión de este campo a medida que la tecnología avanza y las expectativas de los consumidores evolucionan. 12 Tabla 1. Evolución de conceptos sobre el eCommerce 1979 1995 2001 2021 En la década de los 80´s, el eCommerce es definido como la realización de todas aquellas transacciones en línea, que incluyen la venta de servicios y bienes utilizando de sistemas de información. (Aldrich, 2011) Además de lo anterior se extiende el concepto a todas las actividades comerciales que implican intercambios de información, incluye tanto las transacciones comerciales, publicidad, el marketing y el servicio al cliente. (Rayport J. y Sviokla J. 1995) El eCommerce es el empleo de sistemas de información y tecnologías para llevar a cabo transacciones comerciales de bienes y servicios en línea". Destacando así el uso de tecnologías para realizar estas transacciones. (Evans y Schmalensee, 2001) En definiciones más actuales tenemos a Laudon y Guercio (2021) que amplían la definición añadiendo el uso de infinidad de canales, resaltando el uso de las nuevas tecnologías y la experiencia del cliente Fuente: Elaboración propia. Basándonos en las múltiples definiciones de eCommerce analizadas, se puede inferir que el eCommerce ha evolucionado desde su definición inicial como la realización de transacciones comerciales en línea, hasta una definición más amplia que incluye múltiples canales y tecnologías. La evolución del eCommerce seguirá en perpetuo cambio, impulsado por la innovación tecnológica y las necesidades cambiantes de los consumidores y las empresas. En el contexto de esta tesis, se establece la siguiente definición de eCommerce: “el eCommerce es cualquier intercambio de fines comerciales mediante múltiples canales y el uso de diferentes tecnologías”. 2.1.2. Características del eCommerce Por su naturaleza este tipo de comercio tiene características específicas. Laudon y Guercio (2021) incluyen la ubicuidad, alcance global, estándares universales, riqueza de la información, interactividad, densidad de la información, personalización y la tecnología social. Cada una de ellas desempeñan un papel fundamental en la experiencia del eCommerce y brindan beneficios para consumidores y empresas, a continuación, las definiremos: La ubicuidad, según Barnes y Nenonen (2016), es una de las principales características del eCommerce, lo que significa que está disponible en cualquier lugar y hora por otro lado, 13 se mencionan que esta característica permite a los consumidores acceder y adquirir servicios o productos a partir de múltiples canales y utilizando diferentes dispositivos. El alcance global, Schneider (2016) señala que esta característica hace referencia a traspasar los límites de tiempo y de lugar, lo que permite reducir costos en línea con ello tenemos a Chaffey (2019) que destaca esta característica como la oportunidad de las empresas para llegar a clientes globales y expandir sus operaciones a nivel internacional mediante estrategias de marketing digital. Los estándares universales, según Turban et. al. (2019), esto se refiere a que las tecnologías tienen estándares globales, esta característica es esencial para facilitar la comunicación y el intercambio de datos entre diferentes actores y/o sistemas. La riqueza de la información es otra característica del eCommerce, esta se refiere a la información rica en datos que permiten la interactividad y proyectar el mensaje de acuerdo con las necesidades de cada segmento, lo que luego se refleja en una elevación de las ventas. (Schneider, 2016). La interactividad se trata de compartir experiencias e interactuar de forma cercana con la empresa mediante comentarios, referencias, evaluaciones, chat en vivo y personalización de productos. La densidad de la información es la calidad y cantidad de la información que se tiene, gracias a ella se puede garantizar una buena toma de decisiones. (Li y Yan, 2017). La personalización se puede ver desde dos enfoques; el primero se relaciona con la característica anterior, gracias a la información se personaliza el mensaje según el segmento y sus características, y el otro enfoque es la personalización del producto de acuerdo a las preferencias del cliente. (Turban et al., 2019). La tecnología social según Kaplan (2012), es fortalecer la relación con el cliente, siendo esta una de las características más importantes que tiene el eCommerce y gracias a herramientas como las redes sociales, los clientes están cada vez más cerca conociendo opiniones o sugerencias para así tomar decisiones para mejorar e innovar, en relación con ello Kiron et al. (2014) indican que esta característica ha transformado la forma en que las empresas se relacionan con los clientes y la interactúan entre consumidores. 14 En la Tabla 2 se presenta un cuadro resumen de las anteriores características descritas: Tabla 2. Características del eCommerce Características Interpretación Ubicuidad El mercado se extiende Alcance global el eCommerce permite que las empresas lleguen a clientes en todo el mundo. Estándares universales Existen estándares técnicos a nivel global. Riqueza de contenidos Integrados en una sola experiencia video, audio y texto. Interactividad El eCommerce permite una interacción más cercana entre las empresas y los clientes Densidad de información La información que brinda esta herramienta es abundante, económico y preciso. Personalización/ adecuación El eCommerce permite a las empresas personalizar sus ofertas y recomendaciones en función de los intereses y preferencias de los clientes Tecnología social Mediante ella se crea y distribuye contenido, se utilizan herramientas como las redes sociales Fuente: Laudon y Guercio (2021) 2.1.3. Beneficios del eCommerce Muy relacionado con las características tenemos a los beneficios del eCommerce. Liberos et al. (2011), citados por Romero et al. (2021), mencionan los siguientes beneficios: Mayor alcance y accesibilidad: Uno de los principales beneficios del eCommerce es que permite llegar a clientes globales, sin limitaciones de una tienda física. Por otro lado, la 15 accesibilidad juega a favor ya que los clientes accederán desde cualquier lugar y en cualquier momento, lo que eleva la comodidad y la flexibilidad (Hansen y Jensen, 2020). Además, según Turban et al. (2019) el mayor alcance de mercado faculta a las empresas a consolidar un público más amplio y diverso, lo que se refleja en el aumento de las oportunidades de ventas y la rentabilidad. Reducción de costos y aumento de la eficiencia: Gracias a este beneficio se minimizan costos de mantenimiento de las tiendas físicas, además de reducir los costos de transacción y elevar la eficiencia de los procesos de venta e inventario (Turban et al., 2019). En contraste a ello, Liberos et al. (2011), citados por Romero et al. (2021), indican que esto es debido a que varios procesos se reducen por el uso de la tecnología en cuanto a estructura, personal e incluso en artículos de oficina. Personalización y mejor experiencia de compra: Este beneficio permite personalizar la experiencia de compra por medio de la compilación y análisis de datos. Esto aumenta la satisfacción del cliente y eleva las probabilidades de venta (Baker et al., 2021), además, Liberos et al. (2011), citados Romero et al. (2021), indican que a través de toda la información recaudada por la plataforma se puede generar una mejor relación con el cliente ofreciendo un mensaje a la medida y un producto con características que valore. Mayor capacidad de análisis de datos y respuesta rápida: El eCommerce permite compilar y examinar bastante cantidad de información sobre los clientes y su comportamiento en línea, lo que favorece a la toma de decisiones más informadas a las empresas, además, ayuda a mejorar su estrategia de ventas y marketing (Chen y Wang, 2020), además ante cualquier tipo de cambio, se puede actualizar la información rápidamente gracias a las características que tiene el eCommerce. (Romero et al., 2021). 2.1.4. Tipos de eCommerce Existen diversas clasificaciones del eCommerce de diferentes autores, pero estamos tomando la de Laudon y Guercio (2021) para explicarlas, y de acuerdo con estos autores tenemos: B2C, este es el tipo de comercio que va de empresa a cliente final. Turban et al. (2019) 16 indican que el B2C es relevante el marketing digital y la personalización para generar nuevos clientes, mejorar la experiencia del usuario y generar lazos. Con relación a ello, Li y Liang (2022) proponen el "B2C+", donde las empresas se valen de las nuevas herramientas de tecnología para mejorar la experiencia del consumidor. B2B, son las empresas que venden a otras empresas utilizando medios electrónicos, esta actividad logra reducir costos y mejorar los procesos del intercambio incluso a nivel global (Laudon y Guercio, 2021). Además, Turban et al. (2019) hacen referencia a la necesidad de tener sistemas integrados para lograr estos movimientos de gran volumen. C2C, es el comercio de consumidor a consumidor, donde podemos mencionar las clásicas herramientas como Amazon. Debido a la popularidad de esta clase de comercio se han creado nuevos tipos de intercambios como el trueque o actividades colaborativas (Li y Liang, 2022), de la misma forma Chang et al. (2022) toman a la confianza como parte fundamental de esta clase de comercio ya que no ofrece las garantías que tendría una empresa. P2P, tal como indica Kemp (2021), este tipo de eCommerce consiente un intercambio entre consumidores de Internet de archivos de forma directa, omitiendo un servidor web central, también se podría mencionar los actuales alquileres como Airbnb; no obstante, Shneiderman (2016) enfatiza en la importancia de crear una plataforma para generar seguridad entre los usuarios. M-commerce, es la transacción web mediante una herramienta tan importante como el celular (Laudon y Guercio, 2021). Actualmente muchas empresas se dirigen a este tipo de comercio gracias a la penetración global de smartphones, así mismo, para Turban et al. (2019), esto es afianzado gracias a la gran penetración de internet móvil, por otro lado, para Chang et al. (2022) esta clase de eCommerce se caracteriza por ser rápida, fácil y segura. Comercio social, tal como indica Wang y Zhang (2021), gira en torno a la creación de comunidades en línea donde los consumidores comparten sus experiencias y los productores ofrecen directamente sus productos. Así mismo, Kietzmann et al. (2011) resaltan la importancia de los aspectos sociales y herramientas móviles para aprovechar todo el potencial del comercio social. 17 Comercio local, según Lee et al. (2021) esta clase de comercio puede beneficiar a productores locales expandiendo y elevando el nivel de sus clientes, pero ello debe plantearse en base a herramientas atractivas para el cliente; en cuanto al comercio transfronterizo, Cheng y Yao (2020) mencionan que este comercio está en constante crecimiento debido a la globalización y se trata de aquellas transacciones donde el comprador y vendedor se encuentra en países distintos. Así mismo, según Laudon y Guercio (2021), se resalta la labor de las aduanas para adaptarse a los diferentes países que se suman en gran medida en los últimos años a esta actividad comercial. Por otro lado, tenemos la clasificación de Matute et al. (2012) que toman en consideración al gobierno. G2C, se trata de los servicios online que el gobierno ofrece a los ciudadanos, tales como trámites, por ejemplo, plataformas de la Superintendencia Nacional de los Registros Públicos (SUNARP) en Perú, entre otros. También en G2B, se consideran las contrataciones con el estado mediante plataformas como el Sistema Electrónico de Contrataciones del Estado (SEACE) qué es la plataforma que permite la conmutación de información y propagación de las contrataciones del Estado Peruano (Plataforma digital única del Estado 2023). Además de la realización de transacciones electrónicas (Plataforma Digital Única del Estado Peruano, 2021) y Convenios Marco, que es un medio por el cual las autoridades o privadas interesadas deben seleccionar a los proveedores con los que están obligados a contratar los bienes y/o servicios que requieran, mediante los Catálogos Electrónicos de Convenios Marco (Organismo Supervisor de las Contrataciones del Estado [OSCE]). 2.1.5. Importancia del eCommerce Existen muchas perspectivas sobre la importancia del eCommerce, de acuerdo con Li et al. (2022), gracias al COVID-19 el eCommerce se ha vuelto aún más relevante, ya que debido a ello se ha impulsado el uso de la tecnología y su adopción fue casi obligatoria en esta época. Por otro lado, Gao et al. (2021) señalan que la importancia del eCommerce se afianza en el hecho de que las empresas pueden llegar a un público más amplio y dar una experiencia personalizada al consumidor, generando así desarrollo económico. 18 En palabras de Laudon y Guercio (2021), la importancia radica en que el eCommerce posibilita a que las empresas expanden su mercado a nivel mundial, al mismo tiempo que optimizan sus procesos de gestión de la cadena de suministro y ofrecen una experiencia de compra individualizada para los consumidores, gracias a ello, se rompen grandes barreras para empresas pequeñas generando más equidad en el mercado. Finalmente, el eCommerce ayudó en la reactivación de la economía peruana en 2020 tras los meses de encierro, el impacto del COVID-19 aceleró el crecimiento de la economía digital, logrando un crecimiento de 5 años en 3 meses en un contexto donde la mayoría de las industrias generó perdidas, se logró un 400% de nuevas empresas online (Cámara Peruana de Comercio Electrónico [CAPECE], 2022). La falta de adaptabilidad de algunos países a los cambios que se dan en el mercado genera desventajas, según la Organización Mundial del Comercio (OMC, 2013) el eCommerce abre puertas a países en desarrollo para competir de forma equitativa con otros, esta oportunidad era antes inalcanzable gracias a las barreras que existían. Dada la información anterior, el eCommerce actualmente es una oportunidad para las organizaciones y países ya que brinda varias herramientas con múltiples beneficios relacionados con el alcance a nuevos mercados, relaciones estrechas con los clientes, reducción de costos, personalización y flexibilidad, etc. debido a ello se genera riqueza y la economía de los países logra avances. 2.2. Proceso de decisión de compra El proceso de decisión de compra consta de una serie de etapas y acciones que vive el consumidor antes, durante y después de querer realizar una compra para satisfacer una necesidad y que dependerá del comportamiento (Schiffman y Lazar 2010). Para Salomón (2019) el comportamiento del consumidor es un proceso continuo que involucra de manera particular o grupal a los consumidores, este proceso se desarrolla cuando el consumidor selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias con el fin de satisfacer necesidades y deseos. 19 Este proceso tiene como inicio el reconocimiento de la necesidad, posterior a esto hará que el consumidor busque la información pertinente para satisfacerla, evaluará las alternativas, teniendo influencia de variables externas como internas que facilitaran o complicar el desarrollo del proceso de compra, para finalmente realizar la compra (Manzuoli, 2016). Adicionalmente, el proceso de decisión de compra puede variar en duración según la complejidad del producto que vaya a ser obtenido por el consumidor y según los factores que influyen en él, por lo cual el proceso de decisión de compra toma una naturaleza variable y no rígida (Kotler y Armstrong, 2018). La Figura 1 representa gráficamente las etapas que formarían parte de este proceso según Kotler y Armstrong (2018): Figura 1. Proceso de decisión de compra Fuente: Elaboración propia, basado en Kotler y Armstrong (2018), Pág. 176. Otro modelo bastante aceptado es el que plantean Lemon y Verhoef (2016), que indica que el cliente realiza un “viaje” durante todo el proceso de compra, generando punto de contacto en diferentes canales y medios, variando la experiencia del cliente según cómo se de este viaje. En la Figura 2 podemos ver el proceso de decisión de compra que plantean: Figura 2. Modelo del proceso para el viaje y la experiencia del cliente Fuente: Elaboración propia, basado en Lemon y Verhoef (2016), Pág. 77. 20 Por lo cual, los autores concuerdan que el comportamiento del consumidor está relacionado con ejecutar una serie de acciones al momento de decidir comprar, usar y desechar. Esta interrelación tiene momentos que también pueden ser conocidos cómo puntos de contacto y que influyen en la decisión de compra. Para el presente estudio se tomará el modelo propuesto por Lemon y Verhoef (2016). El cual procederemos a detallar a continuación. 2.2.1. Precompra Cuando una persona se encuentra con un problema, su instinto natural es buscar una solución. En este sentido, el proceso de evaluación comienza al identificar la necesidad subyacente relacionada con el problema, tal como señalan Kotler y Armstrong (2018). Este primer paso, conocido como reconocimiento de la necesidad, marca el inicio del proceso de toma de decisiones de compra. En este punto, el consumidor ha identificado un problema o necesidad, que puede surgir como respuesta a estímulos internos o externos. Estos estímulos mencionados anteriormente se diferencian en su origen. Por un lado, están los estímulos externos, como la publicidad de una empresa y, por otro lado, los estímulos internos, que son influencias sociológicas como la familia, vecinos, grupos de referencia y amigos. Schiffman y Lazar (2010) respaldan esta afirmación y además señalan que ambas influencias deben estar presentes. Al mismo tiempo, el reconocimiento de la necesidad forma parte de la interacción previa del cliente con la marca, lo cual también se conoce como "precompra" e incluye toda la experiencia previa a la compra, según Lemon y Verhoef (2016). Por otro lado, Manzuoli (2016) sostiene que la necesidad de identificar no es solo un estímulo, sino también un sentimiento negativo relacionado con la carencia o la insatisfacción. Aquí es donde el marketing juega un papel importante al tratar de comprender y satisfacer las necesidades reconocidas y no reconocidas por el consumidor. Al igual que en cualquier proceso de toma de decisiones, contar con información ayuda a tomar la mejor alternativa. Según Kotler y Armstrong (2018), la búsqueda de información es una etapa que puede ser omitida por el consumidor si considera que necesita adquirir el producto de manera inmediata. Sin embargo, si tiene la necesidad, pero no tiene un producto a 21 su alcance, este paso cobra importancia. Otro punto mencionado por los autores anteriormente citados es que el consumidor recopila información de múltiples fuentes, como fuentes personales, publicidad contratada y opiniones de referentes, entre otras. Todo esto dependerá de la percepción de complejidad que tenga sobre lo que va a adquirir. En la actualidad, los consumidores se relacionan con las empresas de diversas formas, desde buscar información hasta comparar y evaluar alternativas, lo que genera numerosos puntos de contacto entre ellos, según Lemon y Verhoef (2016). Existe una variedad de productos que se presentan como opciones para satisfacer diferentes necesidades, y Schiffman y Lazar (2010) señalan que la información está al alcance de cualquier consumidor y cada vez es más rápida y sencilla de obtener. Sin embargo, aunque la información es esencial para la toma de decisiones, según Kotler y Armstrong (2018), este proceso puede acortarse si el estímulo inmediato de compra satisface la necesidad percibida por el cliente. En este punto, la percepción que tenga del producto y de la información obtenida, ya sea de fuentes internas o externas, adquiere relevancia y finalmente el cliente evaluará las alternativas e información antes de decidir. Es importante que el cliente evalúe las alternativas generadas en función de la información obtenida (Kotler y Armstrong, 2018). Este proceso afecta directamente la decisión de compra. A partir de entonces, los consumidores utilizan el razonamiento lógico, realizan cálculos detallados y consideran las opiniones de referentes, amigos, familiares y usuarios recurrentes para formar actitudes hacia las marcas o productos disponibles. El objetivo principal de este proceso de revisión es garantizar la satisfacción del cliente y reducir el riesgo de insatisfacción asociado a una compra mediante la recopilación de información. La complejidad de esta etapa depende del tipo de producto o servicio que se adquiera, ya que, a mayor complejidad, mayor importancia tiene la evaluación de alternativas en el proceso de compra, según Rivas y Esteban (2013). En resumen, según lo mencionado anteriormente, se puede afirmar que el cliente necesita buscar información y compararla antes de realizar una compra. Siguiendo el desarrollo 22 planteado por Lemon y Verhoef (2016), a continuación, se explicará el concepto de "decisión de compra". 2.2.2. Decisión de compra Cómo parte de este proceso, Kotler y Armstrong (2018) señalan que hay una etapa en la que el consumidor ejecutará la decisión que ya tiene pensada, su decisión estará basada en factores actitudinales que tenga de grupos o figuras de referencia, así como también su capacidad económica disponible, ambos autores la definen cómo la etapa de decisión de compra. El comportamiento del consumidor influye directamente en las decisiones que toma. Cada consumidor puede tomar decisiones de compra diferentes en función de su estilo de vida, y la relación entre éste y los factores mencionados es directa. Ya que determinan el comportamiento de cada consumidor, los factores incluyen factores internos, percepciones, conocimientos, emociones, motivaciones, necesidades e impulsos, así como factores extrínsecos. como la cultura, clase social, demografía y grupos de personas. (Vivanco, 2020). Estos factores están en constante cambio según van evolucionando el consumidor y su entorno, por lo tanto, pueden ir apareciendo o desapareciendo con el tiempo. Por otro lado, debido al contexto del COVID-19 ha habido nuevos factores que han sido incluidos por el consumidor antes de tomar una decisión, esto a razón de las medidas sanitarias impuestas, un ejemplo de estos nuevos factores sería el confinamiento sanitario por el cuál pasamos, que según Ortega-Vivanco (2020) ocasionó que surjan nuevos hábitos de comportamiento, por lo cual el consumidor ahora toma las decisiones de compra teniendo en cuenta la interacción que tengan con este tipo de medidas. Las interacciones que tiene el cliente con su entorno y con la marca en la cual está interesada, vienen a formar parte del proceso de compra en sí, para Lemon y Verhoef (2016) alguna de sus principales características es: la elección, el pedido y el pago; en conjunto estas características conforman parte de una etapa que nombraron “compra”. Del mismo modo, Manzuoli (2016) completa lo observado por Lemon y Verhoef al mostrar que el acto de compra es el momento decisivo, no sólo sobre el producto que el 23 consumidor comprará, sino también sobre cómo, lugar, tiempo y con quién. Para Lemon y Verhoef (2016), el viaje del cliente no termina con la compra por el contrario continúa después de realizar esta acción, ya que lo que se busca es generar una experiencia al cliente es necesario medir y evaluar los contactos previos, esto se hace a través del proceso “posterior a la compra". 2.2.3. Posterior a la compra El proceso de decisión de compra no termina una vez que el consumidor ha adquirido el producto, según Kotler y Armstrong (2018). Es entonces cuando surge la fase final de la evaluación posterior a la compra, que consiste en una correlación precisa entre el rendimiento percibido del producto y las expectativas del consumidor. Como se comentó, la etapa posterior a la compra sirve para aumentar el conocimiento que tiene del consumidor de la marca, esto hará que en próximos procesos de decisión de compra la satisfacción o insatisfacción que el cliente podría recibir sea anticipado, de la misma manera ellos sustentan que las futuras decisiones que se puedan tomar por parte de la marca sean más efectivas. (Rivas y Esteban, 2013). El grado de satisfacción del cliente se medirá posterior a la adquisición del producto. Para Schiffman y Lazar (2010), lo que mide el cliente es el valor y la percepción de beneficios que le generará el producto o servicio comprado, adicional a ello indican que cada cliente tendrá expectativas totalmente diferentes y que el valor que ellos consideren que les dio el producto y proceso de compra será un valor subjetivo y totalmente relativo para cada uno. Si bien esta etapa abarca la interacción entre el entorno del cliente, la marca y el cliente después de realizar la compra del producto (Lemon y Verhoef, 2016). Ellos también comentan que esta etapa tiene una similitud con la precompra y podría extenderse hasta el final de la vida del cliente, teniendo cómo inicio el momento mismo de la compra. De la misma manera los autores comentan, que esta etapa denominada “posterior a la compra” es la tercera y última etapa del viaje del consumidor (Lemon y Verhoef, 2016). 24 2.2.4. Journey map Para el presente trabajo utilizaremos esta herramienta con base en la teoría de Lemon y Verhoef de 2016, para ello es necesario definir como se hallarán los puntos de contacto. Para Kalbach (2016) los puntos de contacto representan momentos o interacciones específicas en los cuales un usuario entra en contacto con un producto, servicio o sistema. Estos puntos son esenciales para comprender como los usuarios interactúan con una experiencia durante su trayecto. Cada punto de contacto puede tener un impacto en la percepción general del usuario y afectar su nivel de satisfacción. En el contexto del journey map, Polaine (2013) aborda la forma de identificar, trazar y analizar estos puntos de contacto a lo largo de un viaje o proceso involucrando la identificación de momentos clave, tanto positivos como negativos, en los cuales los usuarios interactúan con interfaces, individuos o canales específicos. Al comprender estos puntos de contacto, los diseñadores pueden descubrir oportunidades para mejorar y optimizar la experiencia, con el fin de brindar una experiencia más satisfactoria y coherente en general. 2.3. Factores que influyen en el comportamiento e intención de compra en línea El comportamiento de compra está influenciado por una serie de factores internos y externos, tanto en el entorno físico como en el entorno digital. Según Kotler (2017) las influencias internas y externas tienen un impacto en nuestras decisiones de compra. Las influencias culturales y sociales son ejemplos de factores externos, mientras que los factores intrínsecos están relacionados con nuestros motivos, creencias y actitudes subyacentes. Schiffman y Lazar (2010) identifican varios aspectos que afectan el comportamiento de compra, como los aspectos culturales, sociales, personales y psicológicos. Los aspectos culturales incluyen la cultura, la subcultura y la clase social. Los factores sociales están relacionados con la familia, el estatus y el grupo de referencia. Los aspectos personales abarcan la edad, la profesión, la economía, el estilo de vida y la personalidad. Por último, los elementos psicológicos incluyen la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes. La edad, el género y el nivel educativo también influyen en el comportamiento de compra, según Gemar et al. (2019). Peña-García y Gil-Saura (2018) analizaron el papel del género en 25 el comportamiento de compra en línea y destacaron características como la motivación, la conveniencia, el riesgo y el proceso de información. Los valores culturales y las normas sociales tienen un impacto en las decisiones de compra en línea. Por ejemplo, en culturas colectivistas, las opiniones de amigos y familiares pueden tener mayor influencia en las decisiones de compra en línea (Kumar y Benbasat, 2017). El género también puede desempeñar un papel, ya que las mujeres suelen ser más influyentes en las decisiones de compra relacionadas con la familia y el hogar (Zhu y Chen, 2019). La edad, el género, la educación, el ingreso y la personalidad son factores personales que afectan las compras en línea (Deng et al., 2018). Los consumidores más jóvenes tienden a realizar más compras en línea debido a su mayor conocimiento y experiencia en el uso de la tecnología (Deng et al., 2018). La personalidad del consumidor también influye en las decisiones de compra en línea, ya que aquellos con una mayor necesidad de innovación y aventura tienen más probabilidades de comprar en línea (Lin y Wang, 2018). Además de los factores mencionados anteriormente, el entorno digital también juega un papel importante en el comportamiento de compra en línea. La calidad del sitio web y la experiencia del usuario son factores que influyen en la decisión de compra. Un sitio web bien diseñado y fácil de navegar mejora la experiencia del usuario y aumenta la tasa de conversión (Kim y Lee, 2018). Kim y Oh (2020) coinciden con lo comentado por Shahzad con respecto a la reputación de la marca, comentan que la reputación que percibe el consumidor tiene un efecto directo en el comportamiento de compra, ya que tendrá como resultado que la percepción de marca se relacione con un buen servicio, uno de calidad. Desarrollando más el concepto previo, otros factores bastante importantes que hemos considerado, según la literatura revisada, es el que comentan Silva et al. (2021), que indican que la calidad percibida va de la mano con la intención de compra y esto se apoya en que las imágenes de los productos sean buenas, logrando así que la experiencia de compra sea la mejor, generándole al cliente una experiencia de omnicanalidad, es decir que la experiencia del cliente sea homogénea tanto en el canal tradicional cómo en el digital, teniendo como resultado la satisfacción de este. 26 Otro factor que actúa como promotor de compra es el relacionado a la parte financiera, que serían los medios de pago. Según Iqbal (2019) el riesgo que podría existir por la parte financiera impacta de manera negativa en la intención de compra que podría tener la consumidora. De la misma forma Lopez et al. (2020), citando a Valencia (2014), indican que las promociones y descuentos están directamente relacionados con la intención de compra y que es bien valorado por el cliente al momento de ejecutar la compra. Si bien los factores mencionados según los autores están relacionados con influir en el proceso de compra de la consumidora debido al contexto actual, es importante mencionar lo comentado por Burnasheva et al. (2019), que mencionan que las actitudes que puedan presentar las consumidoras hacia las marcas influyen directamente en la intención de compra y son diferentes según la influencia de las redes sociales a las que estén expuestos. Otro constructo que pensamos considerar sería el de personalización. Ünal et al. (2019) comentan que se encuentran relacionados la necesidad de sentirse único, partiendo desde brindar la sensación de realizar el consumo de productos únicos o que no sean masivos hasta la personalización de la comunicación que es recibida por parte del cliente desde la empresa y que tiene repercusión directa en la intención de compra. También es importante mencionar que según Liu y Arnett (2000) el precio es un factor crucial que afecta la satisfacción del cliente. Los clientes son sensibles al precio debido a que no pueden ver los productos en persona al comprar en línea. La calidad del servicio al cliente en línea es otro factor importante. Se define por la efectividad y eficiencia de las compras en línea, y se ve afectada por las consultas de los clientes y el éxito del eCommerce (Zeithaml et al., 2002; Rachbini et al., 2021). Un buen servicio al cliente en línea debe facilitar la interacción bidireccional entre el sitio web y los clientes. La descripción del producto también juega un papel importante en la intención de compra. Una descripción de producto de alta calidad influye positivamente en las creencias de confianza, elimina los temores de los compradores y promueve la intención de compra (Liu et al., 2013; Zhu et al., 2020). En resumen, el comportamiento de compra en línea está influenciado por una combinación 27 de factores culturales, sociales, personales, psicológicos, relacionados con el producto y el servicio. Estos factores interactúan entre sí y afectan nuestras decisiones de compra mientras navegamos en línea. A continuación, detallaremos los constructos utilizados para la presente investigación. 2.3.1. Promotores de Compra El consumidor está constantemente siendo influenciado por los factores, estos actúan cómo promotores de la compra, que hacen que el cliente decida realizar el proceso de compra. Entre los promotores más importantes, podemos tener cómo primero la confianza en la marca y la reputación del negocio también son factores que influyen en las decisiones de compra en línea (Shahzad et al., 2020), este está relacionado con que el cliente encuentre una variedad en los productos, que los productos a vender estén relacionados con la marca y así poder tener una buena reputación hacia el consumidor Los influencers son individuos que pueden aumentar y animar a la audiencia a realizar actividades de transacciones basadas en las redes sociales, son conocidos y seguidos por muchas personas, tienen autoridad en la comunidad y tienen un gran número de seguidores (Halim & Karami, 2020). Baranow, R. (2019) describe que para ejercer influencia sobre los usuarios de comercio electrónico que están efectuando su comportamiento de intención de compra por parte de influencers de YouTube o Instagram, el tipo de influencer de redes sociales debe tener varios indicadores, a saber: confiabilidad y capacidad de transmitir e integridad para transmitir mensajes e información en consecuencia. Janakiraman et al., (2016), realiza un metaanálisis donde evalúa la influencia de las políticas de devolución en la intención de compra. Donde, encuentran que las políticas de devolución claras en los usuarios e indulgentes benefician a fomentar la compra de productos en tiendas retail. Vega Barrios, A., Alcantara Hernández, R., & Cerón Islas, A. (2023). Indica que las políticas de devolución, así como la percepción de inseguridad en la elección del producto, el 28 pago, la entrega son factores que afectan el comportamiento de compra en Ecommerce. 2.3.2. Personalización En el panorama contemporáneo del comercio electrónico, donde los consumidores están inundados con opciones y estímulos, la personalización se erige como un elemento de crucial relevancia en el proceso de toma de decisiones de compra (Park et al., 2013). La personalización en el eCommerce no se limita únicamente a la adaptación de productos a las preferencias individuales, sino que abarca múltiples dimensiones Desai, D. (2019). Esta sección examina cómo la personalización desde la adaptación de los productos al uso de estrategias de comunicación y segmentación basadas en el estilo de vida- se convierte en un factor determinante de las decisiones de compra en el comercio electrónico. La participación del cliente como cocreador o coproductor de productos o servicios es “el grado de esfuerzo del consumidor, tanto mental como físico, necesario para participar en la producción y prestación del servicio (Kamis et al., 2008). Dentro de la personalización de prendas o productos, los clientes pueden participar en la fase de diseño eligiendo tejidos, tallas y estilos, en la fase de planificación de la producción mediante la previsión de datos, en la fase de montaje solicitando pequeños pedidos repetidos, en la fase de entrega utilizando los datos de los puntos de venta y en la fase posterior a la compra solicitando ajustes personales (Cho & Fiorito, 2009) En cuanto a la personalización de la comunicación, un tipo es la publicidad personalizada o lo que se conoce como OPA (Publicidad Personalizada en Línea) es un tipo de publicidad que se muestra en medios publicitarios que se han adaptado a los usuarios en función de la actividad de navegación, sus compras anteriores, información personal como nombre de usuario, historial de compras, aspectos psicográficos, ubicación actual del usuario y estilo de vida del usuario (Baek & Morimoto, 2012; Chen et al., 2019). La toma de decisiones de compra basada en el estilo de vida es un proceso de evaluación de si el uso de un producto ayuda a alcanzar un valor/meta de vida. En tal proceso, la información de los atributos del producto, la experiencia de consumo y los valores de vida son 29 necesarios para que los consumidores puedan saber si los atributos del producto les brindan una experiencia de consumo satisfactoria que les ayude a realizar sus estados de vida ideales (Chen, Z., Cenfetelli, R.T., & Benbasat, I., 2019). 2.3.3. Relación con la marca Las marcas actúan como una influencia importante en las decisiones de compra (Lin & Chuang, 2018). Kidane, T. (2015) indica que la orientación del cliente hacia las marcas está relacionada positivamente con la intención de compra previa de los clientes en línea. Existes diferentes teorías que abordar la relación con la marca. Por ejemplo, Lin & Chuang, (2018) menciona que la conveniencia, el precio, el control y la comunidad actúan como factores clave para construir la imagen de marca de las empresas. Estudios como los de Chen y Yang (2021) indican que la experiencia de compra en Ecommerce no solo puede tener un impacto positiva en la intención de compra, sino también en la intención de compra repetida, donde destaca 3 dimensiones que afectan positivamente la intención de compra del consumidor: la facilidad de uso del sitio web, servicios de relación con el sitio web y el costo del cliente. Así mismo, G.S. Shergill and Z. Chen, (2005) indica que el diseño del sitio, la confiabilidad del sitio, los sitios de servicio al cliente y la seguridad del sitio son los cuatro factores dominantes que influyen en las percepciones de los consumidores sobre las compras en línea. En el mismo orden (Choi & Lee, 2019) mencionan que Esta lealtad a la marca se ve en el producto de alta implicación, en el caso de una toma de decisiones relativamente sencilla, y se distingue de la simple recompra en que los consumidores incluyen actitudes psicológicas junto con su compromiso con una marca en particular. Además, la fidelidad a la marca evita la pérdida de ventas y tiene un efecto positivo en la retención del negocio. En otras palabras, a pesar de los impactos situacionales y las actividades de marketing relacionadas con el desencadenamiento del cambio de comportamiento, los clientes leales mantienen un profundo compromiso de recomprar y seguir patrocinando sus productos y servicios preferidos en el futuro (Song et al., 2019). 30 2.3.4. Comportamiento de compra En el dinámico mundo del comercio electrónico, el comportamiento de compra emerge como un factor de profundo impacto en las decisiones de los consumidores. Como señala Kotler (2017), "Entender cómo y por qué los consumidores toman decisiones de compra es esencial para diseñar estrategias efectivas". En este contexto, exploraremos cómo estas etapas del proceso de compra en línea, desde la identificación de tendencias hasta la búsqueda de información y el proceso de toma de decisiones, convergen para dar forma a las elecciones de compra en el entorno del comercio electrónico. La búsqueda de tendencias de moda está relacionada con la motivación de compra hedónica (Sari & Hermawati, 2020), las cuales son necesidades psicológicas como la satisfacción, el prestigio, las emociones y otros sentimientos subjetivos. E Ir de compras como una búsqueda de tendencias y ofertas adecuada que se adapte a las necesidades de los consumidores y a través del acto de comprar el consumidor obtiene una experiencia gozosa y alegría cuando encuentra el regalo perfecto para los demás (Arifin, Z. & Andryansyah, M. (2018). Nursyirwan & Ardaninggar (2020) explicaron que la facilidad del proceso de compra el sitio web y en todas las plataformas es un componente importante en el eCommerce porque el consumidor tiene dificultad para ver el producto directamente. El sitio web tiene la capacidad de transmitir toda la información para generar la confianza del consumidor. La calidad del sitio web está formada por la percepción del usuario final. Podría verse como un atributo que contribuye al usuario. 2.3.5. Disponibilidad del producto Siguiendo la premisa de Solomon (2013), La interacción entre los deseos y necesidades humanas y la presencia de productos y servicios en el mercado crea la base para el comportamiento del consumidor". Elementos cruciales como la disponibilidad de stock, la adecuación de tallas y medidas, la integración omnicanal y la eficiencia en la entrega del producto se entrelazan en este proceso. En el contexto de la compra de moda al por menor, la disponibilidad de existencias es un 31 factor que influye significativamente en las elecciones de los consumidores (Rodríguez- Orejuela et al., 2021). La idea de escasez "puede desencadenar una respuesta de compra inmediata". Los clientes se ven obligados a actuar con rapidez para satisfacer sus deseos cuando ven cosas agotadas o disponibles en pequeñas cantidades porque sienten una sensación de urgencia y exclusividad (Lim & Ayyagari, 2018). En el sector minorista de la moda, este aspecto de la disponibilidad de existencias tiene un impacto considerable en la psicología del consumidor, motivando su comportamiento y alterando la dinámica de compra (Gao et al., 2018) La adecuación de tallas y dimensiones de los productos de moda se posiciona como una consideración clave a la hora de realizar una compra minorista. Según Rosillo-Díaz et al., (2019), "la personalización de la experiencia de compra, incluida la disponibilidad de tallas, puede aumentar la satisfacción del cliente." Los clientes desarrollan un vínculo emocional y una sensación de atención al cliente cuando localizan prendas que les quedan bien, lo que puede impulsar su confianza y la probabilidad de realizar una compra. En el ámbito de la moda al por menor, este aspecto de la personalización ayuda a establecer un vínculo más estrecho entre el cliente y la marca, lo que influye en la decisión de compra (Yu, S., Hudders, & Cauberghe, 2018). La omnicanalidad, que promete una experiencia de compra coherente en diversos canales, emerge como un determinante clave en la elección de productos de moda en el retail. Según Reguraman & Subbiah (2019), "la coherencia en la experiencia del cliente a través de canales aumenta la confianza y la lealtad". Cuando los consumidores pueden explorar, elegir y comprar productos de moda de manera uniforme tanto en tiendas físicas como en plataformas en línea, se fomenta una sensación de seguridad y familiaridad. Esta coherencia transmite la imagen de una marca atenta y centrada en el cliente, impulsando así la decisión de compra en el contexto de la moda en retail (Reguraman, Ganapathy, & Skylark, 2018). Recibir los artículos de moda con prontitud y coherencia empieza a ser importante en las selecciones de compra al por menor. Sugiharto, Zein, Setiawan, & Lesmini, (2019) afirmaron que "la rapidez y la fiabilidad de la entrega contribuyen a la satisfacción del cliente". Las posibilidades de entrega puntual y fiable aumentan el valor percibido de la transacción, creando una experiencia satisfactoria. Este componente del servicio impulsa la posibilidad de repetir la compra, lo que refuerza la importancia de la rapidez y la fiabilidad en la toma de decisiones del 32 cliente en el sector minorista de la moda (Ali & Bhasin, 2019). 2.3.6. Entorno y redes sociales El panorama de las redes sociales se ha convertido en una influencia enormemente poderosa en las decisiones de compra en la era digital. Las redes sociales se convierten en plataformas interactivas donde los usuarios pueden compartir, colaborar y crear contenidos (Umair Manzoor et al., 2020). En este contexto, investigamos cómo las redes sociales, como medio interactivo y lugar de intercambio de información, influyen en la conducta de compra contemporánea. En la moda minorista, la aceptación del eCommerce ha crecido hasta convertirse en un importante factor de decisión de compra. "La presencia online de una marca puede determinar su visibilidad y credibilidad", escriben Wagner, Almeida, & de-Oliveira, M. (2019). En la era digital, es más probable que los consumidores identifiquen y confíen en marcas conocida