UNIVERSIDAD ESAN “Influencia de los micro-influencers en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana” Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Maestro en Dirección de Marketing y Ventas por: Stefanny Franshesca Coronel Nolasco Programa de la Maestría en Dirección de Marketing y Ventas Lima, 18 de Agosto de 2025 ii iii Esta tesis “Influencia de los micro-influencers en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana” ha sido aprobada. ……............................................................. Otto Regalado Pezúa (Jurado) …................................................................. Jose Luis Wakabayashi Muroya (Jurado) ............................................................ Walter Martin Palomino Tamayo (Asesor) Universidad Esan 2025 iv A mis padres, por su amor incondicional, guía silenciosa y esa presencia que enseña sin imponer, sostiene sin exigir y acompaña sin condición. A mi esposo Raúl, por caminar conmigo con paciencia y complicidad. Tu presencia ha sido el soporte discreto pero vital que toda travesía académica necesita y por creer en mí incluso cuando yo dudaba. Y, por encima de todo, a Zoe, mi hija. Mi por qué y mi para qué. En ella descubro el verdadero sentido del marketing humano: conectar desde la emoción e influir con autenticidad. Zoe es mi motor diario, mi fuente inagotable de ternura y aprendizaje. Esta tesis nace con ella en el corazón y aspira a construir un mundo más ético, creativo y sensible para su generación. v Stefanny Franshesca Coronel Nolasco Marketing en ESAN. Experiencia en marketing en el sector bancario. Conocimiento de inglés y dominio de herramientas computacionales de gerencia. Aspiración de desarrollo profesional en gerencia de marketing y/o comercial. FORMACIÓN 2011-2017 Universidad ESAN Bachiller en la carrera de Administración y Marketing. EXPERIENCIA Junio 2025 – A la actualidad Subgerente de comunicaciones, liderando la comunicación end to end, gestionando y analizando campañas 360, estableciendo estrategias de marketing en cada uno de los productos bancarios. Noviembre 2023 - Mayo 2025 Subgerente adjunto de comunicaciones, liderando campañas 360 de productos crediticios, responsable de la comunicación integral de las campañas, medición de resultados de cada campaña. Marzo 2022 – Octubre 2023 Ejecutiva en marketing digital, gestionando campañas digitales y gestionando contenidos de marca. Junio 2021 – Marzo 2022 Analista Sr. de marketing digital, elaborando estrategias digitales para todos los productos bancarios, analizando el ROI de cada campaña. Enero 2019 - Mayo 2021 Analista de marketing en la Financiera OH! Planificando, gestionando e implementando campañas de performance y digitales. Agosto 2017 - Diciembre 2018 Asistencia a la gerencia de marketing y producto, realizando la reportería comercial, asistencia a campañas 360 y medición de las mismas en la empresa MT Industrial - SOLE DIPLOMADOS Growth hacking y análisis de datos (2021- Universidad del Pacífico) Marketing estratégico Internacional (2019 – Universidad ESAN) vi ÍNDICE GENERAL RESUMEN EJECUTIVO CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN………………………………………………….. 1 1.1. Antecedentes …………………………………………………………………….. 1 1.2. Preguntas de Investigación ……………………………………………………… 3 1.2.1. Pregunta General ………………………………. ………………………... 3 1.2.2. Preguntas Específicas …………………………………………….……………... 3 1.3. Objetivo …………………………………………………………………………. 3 1.3.1. Objetivo General……………………………………….…………….……. 3 1.3.2. Objetivos Específicos ……………………………………………..….…… 3 1.4. Alcance y Limitaciones ……………………………………………………….… 3 1.5. Contribución ………………………………………………………………….…. 4 1.5.1. Contribución Académica ……………………………………………….… 4 1.5.2. Contribución Práctica …………………………………………...….……. 4 1.6. Motivación ...………………………………………………………………….…. 5 1.7. Justificación .………………………………………………………………….…. 5 CAPÍTULO II. MARCO CONTEXTUAL ………………………………….……. 7 2.1. Situación del Sector Gastronómico en el Perú …………………………….…… 11 2.2. Marketing de Influencers en el Perú …………………………………………… 11 2.3. El Auge de los Microinfluenciadores …………...…………………………..…. 11 2.4. Efectos Tributarios de los Influenciadores …………………………………...... 12 2.5. Efectos Tributarios de los Restaurantes ……………………………………..… 12 CAPÍTULO III. MARCO CONCEPTUAL …………………………………....... 14 3.1. Influenciadores y sus Tipos …………………………………………………..... 14 3.1.1. Nanoinfluenciadores ………………………………………………....….. 14 3.1.2. Microinfluenciadores …………………………………………………..... 14 3.1.3. Macroinfluenciadores ………………………………………………..….. 14 3.1.4. Fama-influencers …………………………………………….………….. 14 3.1.5. Megainfluenciadores ………………………………………………..…... 14 3.2. Redes Sociales ………………………………………………………………… 15 3.2.1. Red Social Instagram ………………………………………...……….... 15 3.2.2. Red Social TikTok …………………………………...…………………. 15 3.3. Revisión de Literatura ……………………………………………………….... 15 3.4. Teoría de la Influencia Social de Kelman …………………………………….. 20 3.4.1. Cumplimiento social ……………………………………...……………. 20 3.4.2. Identificación social ………………………………………...…………. 20 3.4.3. Internalización social …………………………………...……………... 21 3.4.4. Comportamientos de la Teoría de Kelman ………..………………….... 22 3.4.5. Historia de la Teoría de la Influencia Social ………………...……....... 23 3.4.6. Críticas a la Teoría de Kelman ……………………………………..…. 24 3.4.7. Contra Crítica a la Teoría del Kelman …………..………………..…... 24 3.5. Fundamento Teórico del Uso de la Teoría de Kelman ………………….…… 24 3.6. Modelo Conceptual …………………………………………………….…….. 25 3.7. Hipótesis …………………………………………………………….……….. 26 3.8. Resumen del Capítulo…………………………………………….…………... 27 vii CAPÍTULO IV. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA …. 28 4.1. Diseño de Investigación ………………………………………………………... 28 4.2. Desarrollo del Experimento ……………………………………………………. 32 4.3. Sustentación del Diseño ………………………………………………………... 32 4.4. Población de Estudio y Muestra ……………………………………………….. 33 4.4.1. Población ………………………………………………………………… 33 4.4.2. Tipo de Muestreo …………………………………………….…………... 33 4.5. Proceso de Desarrollo del Cuestionario ………………………………………... 34 4.6. Formato de Validación para Expertos …………………………………………. 34 4.7. Solución a las Observaciones y Sugerencias de los Expertos………………….. 35 4.8. Mediciones …………………………………………………………………….. 36 4.9. Métodos de Estimación ……………………………………………………… 40 4.9.1. Análisis Factorial Exploratorio ………………………………………… 40 4.9.2. Distribución Normal ………………………………………...………….. 41 4.9.3. Prueba de Normalidad ………………………………………………….. 41 4.9.4. Análisis de Comparación de Medias y ANOVA de un Factor ………….. 42 4.9.5. Matriz de Correlaciones ………………………………………...……… 42 4.9.6. ANCOVA ………………………………………………………………………... 42 4.10. Procedimiento de la Prueba Piloto …………………………………………… 43 4.10.1. Prueba Piloto ………………………………………………………… 43 CAPÍTULO V. RESULTADOS ………………………………………………….. 44 5.1. Análisis Factorial ………………………………………………………………. 44 5.2. Descripción de la Muestra ……………………………………………………... 49 5.3. Matriz de Correlación ………………………………………………………….. 50 5.3.1. Cumplimiento Social ………………………………...…………………… 50 5.3.2. Identificación Social ………………………………………………..……. 50 5.3.3. Internalización Social …………………………………………………..... 51 5.4. Prueba de Manipulación ……………………………………………………….. 52 5.4.1. Escenario Cumplimiento Social ……………………………………….... 52 5.4.2. Escenario Identificación Social …………………………….…………… 55 5.4.3. Escenario Internalización Social …………………………..……………. 58 5.5. ANCOVA de intención de compra …………………………………………….. 61 5.5.1. ANCOVA escenario cumplimiento social vs neutro …………………….. 61 5.5.2. ANCOVA escenario identificación social vs neutro ……………….……. 64 5.5.3. ANCOVA escenario internalización social vs escenario neutro …..….… 66 CAPÍTULO VI. DISCUSIÓN ……………………………………………………...68 CAPÍTULO VII. CONCLUSIONES .....……..…………………………………....72 7.1. Implicancias prácticas en marketing ……………………….…………………... 72 REFERENCIAS ANEXOS I. Prueba de manipulación …………………………………………………….. 88 II. Resultados de ANCOVA …………………………………………………… 90 III. Pruebas Test de Welch ……………………………………………………… 91 viii LISTA DE TABLAS Tabla 1. Crecimiento porcentual del subsector restaurantes en el mercado …………. 8 Tabla 2. Actividad sectorial de crecimiento proyectado ………………………….…. 9 Tabla 3. Estructura del PBI de servicios 2023 ………………………………………. 9 Tabla 4. Literatura relevante de microinfluenciadores…………………………..….. 17 Tabla 5. Proceso de Kelman y estrategias de influencias aplicables ……………….. 21 Tabla 6. Antecedentes y consecuencias del enfoque propuesto por Kelman……….. 22 Tabla 7. Distribución de la población por grupos de edad en Lima Metropolitana ... 33 Tabla 8. Lista de los ítems pertenecientes a cada constructo……………………….. 37 Tabla 9. Cargas factoriales de la variable intención de compra …………………..... 44 Tabla 10. Estadísticos de fiabilidad de intención de compra ………………………. 45 Tabla 11. Cargas factoriales de la variable actitud hacia los influenciadores …….... 45 Tabla 12. Estadísticos de fiabilidad de actitud hacia los influenciadores ………….. 45 Tabla 13. Cargas factoriales del constructo cumplimiento social ………………….. 46 Tabla 14. Estadísticos de fiabilidad de cumplimiento social ………………………. 46 Tabla 15. Cargas factoriales del constructo internalización social ……………….... 47 Tabla 16. Estadísticos de fiabilidad de internalización social ……………………... 47 Tabla 17. Cargas factoriales del constructo identificación social ………………..... 48 Tabla 18. Estadísticos de fiabilidad de identificación social ……………………… 49 Tabla 19. Resultados descriptivos del estudio …………………………………….. 49 Tabla 20. Matriz de correlación cumplimiento social …………………………….. 50 Tabla 21. Matriz de correlación identificación social …………………...………... 51 Tabla 22. Matriz de correlación internalización social …………………………… 51 Tabla 23. Prueba de normalidad cumplimiento social, pregunta 1 ……………….. 52 Tabla 24. Prueba de normalidad cumplimiento social, pregunta 2 ……………...... 53 Tabla 25. Análisis ANOVA de un factor cumplimiento social …........................... 53 Tabla 26. Matriz de comparación de medias de cumplimiento social ……………. 54 Tabla 27. Prueba de homogeneidad de varianzas cumplimiento social …………... 54 Tabla 28. Prueba de normalidad identificación social, pregunta 1 ……………….. 55 Tabla 29. Prueba de normalidad identificación social, pregunta 2 ……………….. 56 Tabla 30. Análisis ANOVA de un factor identificación social ………………...… 56 Tabla 31. Matriz de comparación de medias de identificación social ……………. 57 Tabla 32. Prueba de homogeneidad de varianzas identificación social …………... 57 Tabla 33. Prueba de normalidad internalización social, pregunta 1 ……………… 58 Tabla 34. Prueba de normalidad internalización social, pregunta 2 ……………… 59 Tabla 35. Análisis ANOVA de un factor de internalización social ………………. 60 Tabla 36. Matriz de comparación de medias de internalización social …………... 60 Tabla 37. Prueba de homogeneidad de varianzas internalización social …………. 60 Tabla 38. Prueba de efectos inter sujetos en el escenario de cumplimiento social .. 63 Tabla 39. Matriz de comparación de medias de la variable intención de compra …63 Tabla 40. Prueba de efectos inter sujetos en el escenario de identificación social .. 65 Tabla 41. Matriz de comparación de medias de la variable intención de compra ... 65 Tabla 42. Prueba de efectos inter sujetos en el escenario de internalización social..67 Tabla 43. Matriz de comparación de medias de la variable intención de compra …67 ix LISTA DE FIGURAS Figura 1. Modelo conceptual propuesto ………………………………………… 26 Figura 2. Escenario neutro sin manipulación …………………………………… 28 Figura 3. Escenario cumplimiento social – escenario manipulado ……………... 29 Figura 4. Escenario identificación social – escenario manipulado ……………... 30 Figura 5. Escenario internalización social – escenario manipulado ……………. 31 Figura 6. Cálculo del tamaño de muestra mediante el Software G-Power 3.1.9.7.…………………………………………………………………………... 34 x RESUMEN EJECUTIVO La presente investigación analiza la influencia de los microinfluenciadores sobre la intención de compra en el sector gastronómico de Lima Metropolitana. Para ello a través de un diseño experimental, se buscó validar la teoría de Kelman, evidenciando que los constructos que la componen como cumplimiento social, identificación e internalización social influyen significativamente en la decisión de compra del consumidor o potencial consumidor. Además, se confirmó estadísticamente que la actitud hacia el microinfluenciador refuerza dicho efecto, resaltando su rol estratégico en campañas de comunicación digital o en las estrategias de marketing de influencers. En el ámbito metodológico, el estudio se destaca por la incorporación de pruebas y análisis estadísticos avanzados que aseguran la validez interna de los resultados. El uso de técnicas como el análisis factorial y la fiabilidad, permitió que esta investigación precise la estructura de los constructos y garanticen que respondan coherentemente a los supuestos teóricos. Este proceso analítico no solo fortalece la credibilidad del estudio, sino que ofrece una base replicable para futuras investigaciones en campos afines. Los resultados ofrecen aportes importantes tanto a nivel teórico como práctico, ya que por un lado, demuestran que el microinfluenciador puede generar influencia con la audiencia y por otro lado, sugieren que las marcas gastronómicas deben priorizar colaboraciones auténticas y culturalmente coherentes sobre todo con los influenciadores de tipo microinfluencer, puesto que son personajes que conectan mucho más con su audiencia por la credibilidad con la que cuentan con ello se identifican oportunidades para extender el modelo hacia otras plataformas (TikTok, YouTube e Instagram) y sectores como turismo, moda ética o delivery local. Por último, se recomienda ampliar futuras investigaciones hacia variables como lealtad a la marca, satisfacción del cliente, recompra, así como promover una visión estratégica del marketing de influencer. Esta tesis contribuye no solo al estudio del comportamiento del consumidor, sino también a la profesionalización del marketing gastronómico en ámbitos digitales. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1. Antecedentes Se conoce como influencers a toda persona que desee compartir información o recomendaciones sobre una temática dando su propio testimonio y compartiendo sus preferencias con sus seguidores mediante las redes sociales. Asimismo, requiere que esta acción logre modificar, cambiar o motivar opiniones y/o comportamientos en otras personas de ahí viene la terminología de influenciadores. Los microinfluenciadores o influencers no son celebridades muy famosas, son personajes que han alcanzado y afirmado su trayectoria profesional, sin embargo, los microinfluenciadores son considerados referentes con más confianza que los influencers más populares al brindar recomendaciones sobre el tema que estén especializados y por ello se están convirtiendo en los favoritos de las marcas por su naturalidad y autoridad de cara a sus seguidores, quienes confían en sus recomendaciones. Los influencers en general se clasifican comúnmente en cuatro niveles, según su alcance y nivel de interacción con la audiencia: macro, mega, micro y nano y se diferencian por la cantidad de seguidores que poseen, así como el nivel de engagement que generen con ellos. En particular los microinfluenciadores, aquellos que cuentan entre 1,000 y 100,000 seguidores, se han vuelto especialmente atractivos para las marcas y empresas. Esto se debe a que suelen tener alto grado de conocimiento y especialización dentro de un nicho específico de mercado, porque generan mayor credibilidad de las personas que los siguen, lo que les confiere una mayor cercanía y simpatía con sus seguidores, haciendo que sus recomendaciones sean percibidas como más genuinas y efectivas. Cabe mencionar que, en los últimos años, la percepción sobre los influencers tradicionales ha cambiado, debido a una creciente pérdida de credibilidad vinculada a su baja eficiencia en generar conexión real con sus audiencias. Esta situación ha llevado a muchas marcas a replantear sus estrategias de comunicación digital, apostando por alternativas más efectivas como los nanoinfluenciadores y microinfluenciadores, ya que estos perfiles se están posicionando como opciones más auténticas, porque suelen evitar la exageración en sus contenidos, proyectando una imagen de honestidad que fortalece su credibilidad frente a sus seguidores. Asimismo, estos microinfluenciadores son más rentables, al generar una mayor participación en las redes 2 sociales y porque cuentan con cierto conocimiento en el dominio del producto, lo cual genera confianza en comparación con los influencers más famosos (Gan, et al. 2019) Los Microinfluenciadores constituyen el segmento más numeroso dentro del universo de influencers, donde su audiencia se caracteriza por ser altamente segmentada y comprometida. Esta especialización les permite conectar de manera más directa y efectiva con su público objetivo. Su principal ventaja radica en la calidad de sus seguidores, lo que hace que su engagement sea alto. Sin embargo, muchos profesionales de Marketing toman decisiones dando más peso a la cantidad de seguidores como indicador clave para elegir a sus influencers, lo cual significaría desaprovechar una oportunidad para las marcas de posicionarse en la mente de su público objetivo. Además, también se sabe que el 80% de los microinfluenciadores publican su contenido orgánico en Instagram. Por ende, la plataforma más popular para los microinfluenciadores es Instagram en términos de intención de compra, el 45,4% de los seguidores de microinfluenciadores en Instagram dijeron que habían probado algo sugerido por ellos, y el 26,9% dijo que compraron algo después (Kusumawati & Aprilianty, 2021). Es importante conocer también, que TikTok es una red social de gran crecimiento, ya que está revolucionando a los más jóvenes y cada vez son más usuarios que deciden abrirse una cuenta en esta red. Por ello le viene pisando los talones a Instagram, y a escala mundial se le reconoce como la cuarta red social más utilizada (Montoro, 2021). En consideración a la literatura revisada si bien hay estudios que comprueban la influencia de los microinfluenciadores en la decisión de compra, no hay estudios que evidencien ello en el rubro gastronómico propuesto ni que los microinfluenciadores sea mejor alternativa que los influenciadores. Por lo antes mencionado no existe información acerca de la influencia de microinfluenciadores en especialmente el sector gastronómico, por esta razón se propone esta investigación basada en determinar si efectivamente existe esta influencia. Considerando también que el rubro a analizar es un sector de interés, debido al crecimiento que ha tenido en los últimos años, donde creció en 2.4% en el 2023 esto acompañado de fuertes promociones y de marketing en redes sociales, proyectándose a crecer en 4% en el 2024, otro factor que influye en este crecimiento es porque existe mucho más emprendedores en el rubro, lo cual indica que son pequeños negocios con 3 un presupuesto limitado por ello no podrían invertir en grandes influenciadores, siendo los más accesibles los microinfluenciadores. 1.2. Preguntas de Investigación 1.2.1. Pregunta General ¿En qué medida los microinfluenciadores influyen en la intención de compra dentro del rubro de gastronómico en Lima Metropolitana? 1.2.2. Preguntas Específicas PE1. ¿Los microinfluenciadores influyen a través del cumplimiento social en la intención de compra en el rubro gastronómico? PE2. ¿Los microinfluenciadores influyen a través de la identificación social en la intención de compra en el rubro gastronómico? PE3. ¿Los microinfluenciadores influyen a través de la internalización social en la intención de compra en el rubro gastronómico? 1.3. Objetivos 1.3.1. Objetivo General OG. Determinar cómo influyen los microinfluenciadores en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana. 1.3.2. Objetivos Específicos OE1. Determinar si los microinfluenciadores influyen en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana a través del cumplimiento social. OE2. Determinar si los microinfluenciadores influyen en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana a través de la identificación social. OE3. Determinar si los microinfluenciadores influyen en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana a través de la internalización social. 1.4. Alcance y Limitaciones La investigación se enfocará en determinar la influencia de los microinfluenciadores según el modelo propuesto específicamente dentro del rubro gastronómico en Lima metropolitana, donde el tipo de contenido que se estudiara serán escenarios manipulados y uno neutro para hacer el contraste. Se entrevistarán a personas dentro de Lima Metropolitana, sin certeza sobre el grado de familiaridad de estos microinfluenciadores. 4 Respecto a las limitaciones, dado que no es posible determinar si consumieron hace poco en restaurantes se aplicará una pregunta filtro en las encuestas online para poder minimizar esta limitación. 1.5. Contribución 1.5.1. Contribución Académica Esta investigación cuenta con una propuesta teórica al integrar la teoría de influencia social con el fin de analizarla dentro de la influencia de los microinfluenciadores dentro del rubro gastronómico, lo cual no ha sido abordada en investigaciones previas. Si bien existen otros modelos como la teoría de la equidad que tiene factores como la credibilidad y percepciones éticas o la teoría de la interacción social que tiene variables como percepción de popularidad, liderazgo de opinión y relación social, que podrían ser variables que se pueden analizar para medir la influencia de los micro influenciadores, el modelo de influencia social propuesto por Kelman cuenta con tres dimensiones muy marcadas que soportan esta identificación como variables asociadas a la influencia que se busca analizar. 1.5.2. Contribución Práctica El estudio ofrece una medición precisa y detallada sobre el impacto que ejercen los microinfluenciadores en la intención de compra dentro del sector gastronómico. Asimismo, proporciona hallazgos importantes que permiten identificar estrategias de marketing de influencers orientadas a fomentar su uso como herramienta de comunicación persuasiva y segmentada. Los hallazgos de este estudio ofrecen información estratégica de gran valor para restaurantes, cafeterías y otras empresas del rubro gastronómico permitiéndoles replantear sus actuales enfoques de marketing digital. A partir de estos resultados, dichas organizaciones podrían desarrollar campañas más optimizadas y alineadas con las preferencias reales del consumidor, mejorando así su capacidad de influencia, segmentación y conversión en entornos altamente competitivos. Por otro lado, las marcas gastronómicas también podrían segmentar estratégicamente a los microinfluenciadores según las tres dimensiones de la teoría de Kelman: cumplimiento, identificación e internalización social. Esta segmentación puede ser alineada respecto al tipo de influencia con los objetivos 5 específicos de comunicación. Por ejemplo, los microinfluenciadores que proyectan autoridad y experiencia en el rubro gastronómico pueden ser utilizados en campañas orientadas a generar confianza y legitimidad, activando la dimensión de cumplimiento social. Aquellos que poseen una imagen atractiva y un estilo de vida aspiracional pueden ser empleados para fomentar la identificación simbólica con la marca. Finalmente, los microinfluenciadores que destacan por su autenticidad, credibilidad y conexión con valores personales del consumidor son ideales para campañas que buscan generar vínculos emocionales duraderos, activando la dimensión de internalización social. Esta segmentación permite mejorar la eficacia de las campañas al activar mecanismos psicológicos específicos en el consumidor. En lugar de basarse únicamente en métricas como el número de seguidores o el nivel de engagement, las marcas pueden diseñar estrategias más profundas y alineadas con el tipo de persuasión que desean generar. 1.6. Motivación La motivación de esta investigación surge de la creciente adopción que van teniendo los microinfluenciadores en las estrategias digitales, sobre todo en rubros donde la conexión emocional y la autenticidad son claves para generar influencia en el comportamiento del consumidor y también por la suspicacia de saber si los microinfluenciadores en verdad generan un cambio en el comportamiento o es la moda en marketing que hace suponer que debemos usarlos en las campañas digitales. Al buscar especialización en marketing, y en respuesta a la necesidad de optimizar campañas digitales, en base a data verificada, surge el interés por comprender cómo estos microinfluenciadores pueden impactar directamente en la intención de compra. Esta motivación se refuerza aún más por la falta de estudios específicos que analicen este fenómeno con validación empírica desde una perspectiva experimental y con base en teórica científica como la teoría de Kelman, esto representa una oportunidad para aportar estudio nuevo y aplicable tanto en el ámbito académico como practico. 1.7. Justificación Esta investigación se justifica por tres razones principales: académica, práctica y contextual. 6 Primero desde el plano académico, existe un vacío en la literatura en cuanto la influencia de los microinfluenciadores en el sector gastronómico en Lima Metropolitana, en particular desde un enfoque experimental basado en la teoría de la influencia social de Kelman. Esta tesis busca contribuir en la investigación llenando este vacío en la literatura, validando empíricamente constructos como cumplimiento, identificación e internalización social. Segundo, desde el frente práctico, los resultados de este estudio ayudan a profesionales del marketing a mejorar sus estrategias dentro del campo digital con un diseño más efectivo, segmentado y emocionalmente conectado con su consumidor final. Además, considerando que nos encontramos en un entorno donde los presupuestos son limitados y la competencia es alta, comprender qué tipo de influencia genera mayor intención de compra puede marcar una diferencia estratégica porque podemos tener la atribución de los microinfluenciadores en los metas del negocio. Finalmente, el contexto gastronómico en el Perú, se presenta un auge en el emprendimiento gastronómico y un alto uso de redes sociales, lo que convierte a los microinfluenciadores en piezas claves para ayudar a mejorar este dinamismo en el mercado. Esta investigación responde a esa realidad, proponiendo un modelo que podría ser replicable y útil para futuras investigaciones u otros sectores. 7 CAPÍTULO II. MARCO CONTEXTUAL 2.1. Situación del Sector Gastronómico en el Perú “En un entorno donde el espíritu emprendedor encuentra un amplio terreno de oportunidades, el sector gastronómico en Perú se destaca en la economía, registrando un impresionante crecimiento del 63.59%, de acuerdo a los últimos datos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)” (Infobae, 2024). El auge gastronómico en el Perú se desarrolla en un contexto económico y cultural favorable, que ha facilitado el crecimiento y la expansión de emprendimientos gastronómicos en todo el país. Esta tendencia se ve reforzada por la diversidad culinaria peruana, reconocida internacionalmente como resultado de una herencia de fusiones culturales que abarca influencias indígenas, europeas, africanas y asiáticas, lo cual ha dado lugar a una oferta gastronómica variada y distintiva que despierta interés tanto a nivel nacional como internacional (Infobae, 2024). Durante el periodo analizado, el rubro de restaurantes registro un crecimiento del 1,55% impulsado por el buen desempeño de los negocios de comidas rápidas, restaurantes, café restaurantes, pizzerías, picanterías, comida italiana, comida japonesa, comida china, comida criolla y sandwicherías. Este incremento se atribuye a una mayor afluencia de clientes nacionales y extranjeros a dichos establecimientos, así como a estrategias comerciales como promociones, descuentos, apertura de nuevos locales y programas de fidelización (INEI, 2024). Asimismo, influyeron las celebraciones por el Día de San Valentín, Día Nacional de la Pachamanca, los carnavales en diferentes regiones del país y la Fiesta de la Candelaria, aunado a la realización de ferias como Perú Produce, XVIII Festival del Pisco Sour 2024 y el Festival Gastronómico Sazón y Sabor Peruano (Gobierno del Perú, 2024). En marzo de 2024, la actividad del sector restaurantes registro un crecimiento del 5.32%, manteniendo una tendencia ascendente desde diciembre 2023. Este incremento se explica por la evolución positiva de sus cuatro principales componentes, actividades de restaurantes y servicio móvil de comidas, otras actividades de servicio de comidas, servicio de bebidas y suministro de comidas por encargo (Gestión, 2024). https://www.infobae.com/peru/2024/03/26/gastronomia-peruana-brilla-a-nivel-internacional-estos-son-los-cuatro-platos-bandera-que-destacan-entre-los-100-mejores-en-el-mundo/ https://www.infobae.com/peru/2024/04/22/peru-incluido-entre-los-10-mejores-destinos-gastronomicos-del-mundo-segun-national-geographic/ https://www.infobae.com/peru/2024/04/22/peru-incluido-entre-los-10-mejores-destinos-gastronomicos-del-mundo-segun-national-geographic/ 8 Tabla 1 Crecimiento porcentual del subsector restaurantes en el mercado 2023-2024 Nota. Información basada en el informe Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Durante el primer trimestre de 2024, la actividad Alojamiento y Restaurantes registro un incremento del 3,6%. Este crecimiento se explica por el desempeño positivo de los subsectores de alojamiento (14,1%) y restaurantes (2,9%). Según proyecciones para el año 2024, algunos sectores productivos claves pasarán de una situación de contracción a una de crecimiento, lo que contribuiría a un crecimiento del PBI cerca del 3%. En este contexto, el sector restaurantes presenta una proyección de ventas que oscila entre el 2.5% a 6% de crecimiento, según muestra la Tabla 2 (Albuquerque, 2024). 9 5.20% 2.80% 5.10% 4.70% 4.60% 5.70% 13.80% Tratamiento y almacenamiento Alojamientoo y restaurantes Telecomunicaciones Servicios financieros Servicios prestados a empresas Administración pública Otros servicios Actividad Sectorial (Var. % real) Sector 2023 2024 Pesca -19.7% 18.5% Agro -4.1% 2% Construcción -7.9% 4% Vivienda no social -12% 8% Manufactura no primaria -8.2% 2.5% Homecenters -12% 8% Tiendas por departamento -9% 7% Consumo masivo -2.8% 5% Sector 2023 2024 Turismo 14.8% 30% Restaurantes 2.5% 6% 2. Sector recuperandose a niveles prepandemia 1. Rebote luego de shocks de 2023 Tabla 2 Actividad sectorial de crecimiento proyectado Nota. Informe económico de Apoyo Consultoría (2024) En el primer bimestre de 2024, el sector Servicios experimentó un crecimiento del 1.8% en comparación con el mismo periodo de 2023. Este resultado se vio impulsado principalmente por el buen desempeño de los subsectores de Transporte y Almacenamiento (5.2 %) y Alojamiento y Restaurantes (2.7 %). En este último rubro, se registró una expansión acumulada del 2.7 %, destacando el crecimiento de alojamiento (14.4%) y en restaurantes (2%), atribuible a las festividades celebradas a nivel nacional (La Cámara, 2024). La Tabla 3 presenta la estructura del producto bruto interno (PBI) de servicio del país, en la que se observa que el año 2023 el subsector Alojamiento y Restaurantes represento el 2.8% del PBI total. Tabla 3 Estructura del PBI de servicios 2023 (PBI en porcentaje) Nota. Información basada de la Cámara de Comercio de Lima (2024). 10 En el año 2024, el sector restaurantes continuo su tendencia de crecimiento, registrando un aumento del 5.4%. Este incremento se explica, en parte, por el crecimiento del 4.57% en el grupo de restaurantes impulsando por una mayor demanda de establecimientos como pollerías, restaurantes turísticos, chifas y muchos. Este dinamismo estuvo acompañado de actividades complementarias como espectáculos musicales y presentaciones artísticas. En julio del año 2024, el servicio de comidas ofrecido por concesionarias registro un incremento del 9.11%. Asimismo, los servicios de catering aumentaron a 10.45% impulsados por la realización de diversos eventos como matrimonios, bautizos, reuniones corporativas y fiestas de gala (Gobierno del Perú,2024). El contexto actual presenta al Perú como un país con alto potencial de crecimiento en el sector gastronómico, incluso en escenarios de crisis. Este sector ha demostrado capacidad de contribuir a la recuperación económica mediante la atracción de nuevos turistas y el impulso de emprendimientos locales. Este impulso también se ve respaldado por diversos reconocimientos internacionales como el otorgado por los World Culinary Awards, que distinguieron a Lima como la mejor ciudad gastronómica de la región. Asimismo, el restaurante Mayta fue incluido en la lista de The World´s 50 Best Restaurants 2022, siendo elegido en el evento como el mejor en América Latina. Otro ejemplo destacado es el restaurante Perroquet del Country Club Lima Hotel, galardonado por tercer año consecutivo como el mejor restaurante de alta cocina de América Latina (Regalado, 2023). Para aprovechar plenamente este auge gastronómico, se recomienda implementar campañas digitales estratégicas que destaquen autenticidad y diversidad de la cocina peruana. Además, se sugiere fomentar la innovación a través del desarrollo de rutas gastronómicas como la ruta del ceviche y promover la internalización del sector apalancándose de los premios y reconocimientos obtenidos (Regalado, 2023). El reconocimiento de la gastronomía peruana como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO, ha consolidado al Perú como uno de los destinos culinarios más destacados a nivel mundial. Este posicionamiento se ve reforzado por el impulso de instituciones como la Sociedad Peruana de Gastronomía que promueven activamente el desarrollo y la difusión de la cocina nacional. Además, el auge de la gastronomía peruana ha sido respaldado por reconocimientos internacionales, como la 11 obtención de estrellas Michelin por parte de chefs peruanos, entre ellos Virgilio Martinez y Albert Adria (MachuPicchu Viagens, 2023). 2.2. Marketing de Influencers en el Perú El entorno digital facilita, cada vez más, la conexión entre las marcas y el consumidor final mediante el uso de influenciadores o microinfluenciadores. Estos nuevos líderes de opinión generan contenido relevante que influyen en las decisiones de compra de sus seguidores. Esta tendencia, en constante crecimiento representa una oportunidad publicitaria para las empresas, ya que, si fidelizas con el uso de un microinfluencer desde sus inicios, generas un vínculo genuino incluso cuando adquiere mayor alcance. Por ello, las agencias de comunicación desempeñan un rol clave al identificar a estos perfiles en función de los objetivos estratégicos de las marcas (Negron, s.f.). En el contexto peruano, el mercado de influencers se encuentra en proceso de desarrollo, lo que representa una oportunidad significativa para las marcas. Este crecimiento se intensifico, más aún durante la pandemia, periodo en el cual las redes sociales se convirtieron en un canal de conexión esencial. Según el estudio de Kaspersky el 48 % de los peruanos consideraron indispensable el uso de estas plataformas para conectarse y relacionarse con otros (Alvarado, 2021). Se estima que para este 2024 la inversión en Influencer Marketing alcance la cifra de US$ 35 billones de dólares a nivel mundial, representando un crecimiento de 13.6% en comparación con 2023, cuando el valor fue de $30.810 billones de dólares (Multinacional Golfish, 2024). 2.3. El Auge de los Microinfluenciadores Un estudio reciente realizado por Morning Consult, una entidad especializada en información empresarial, encuesto a 2.204 adultos y 1.000 miembros de la Generación Z (a partir de los 13 años) con el objetivo de conocer sus preferencias en cuanto a qué personalidades siguen en redes sociales, el grado de confianza que depositan en ellas y hasta qué punto influyen en sus decisiones de compra. El estudio reveló que los consumidores, especialmente los más jóvenes, poseen una concepción más amplia sobre lo que significa ser una figura influyente. No sólo prestan atención a creadores de contenido con grandes audiencias, sino que muestran preferencia por seguir a una diversidad de perfiles, incluidos aquellos con una base de seguidores más reducidas, 12 como los nano y microinfluenciadores, según la terminología de marketing (Mercado Negro, 2023). 2.4. Efectos Tributarios de los Influenciadores Si bien hay actividades que los influenciadores no cobran porque les regalan algún producto o les invitan a eventos, también existe pagos para poder publicitar alguna marca (Augure, 2015). De forma paralela, plataformas digitales como YouTube permiten a los influenciadores generar ingresos a partir del contenido que publican en función del alcance obtenido. Según el modelo de monetización de Google AdSense, los creadores de contenido reciben aproximadamente el 55% de los ingresos generados por sus videos mientras que el 45% restante corresponde a la plataforma. Adicionalmente, los clics y visualizaciones también contribuyen a la generación de ingresos para estos creadores (Google AdSense, 2020). A partir de la identificación de los ingresos generados por los influenciadores el Tribunal Fiscal, mediante una resolución RTF 09934-5-2017, estableció que los ingresos obtenidos por una persona natural que permite la colocación de publicidad en un sitio web de su propiedad deben ser considerados como rentas de tercera categoría. En dicha resolución se señala que, al observarse la utilización conjunta de capital y trabajo para el mantenimiento e implementación del sitio web, las rentas generadas por esta actividad corresponden a la categoría mencionada, careciendo de sustento cualquier argumento al sentido contrario (Tribunal fiscal, 2017). 2.5. Efectos Tributarios de los Restaurantes Desde el año 2021, en el sector restaurantes es posible deducir hasta el 25% de los gastos realizados en restaurantes y hoteles para efectos del impuesto a la renta, conforme al decreto supremo N° 432-2020. Esta deducción puede alcanzar hasta 3UIT, siempre que se cuente con el comprobante de pago correspondiente, como boletas de venta electrónicas donde se identifique al usuario con su documento nacional de identidad (RPP, 20221). Adicionalmente, “el Consejo de ministros aprobó un proyecto de ley que prorrogará hasta el 2025 la exoneración del Impuesto General a las Ventas (IGV) y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a alimentos, servicios esenciales y de primera necesidad que están considerados en los Apéndices I y II de la Ley del IGV”. Esta exoneración evita un aumento de precios de los principales productos de la canasta básica y no 13 termine afectando a la población, con esta norma se espera que los productos agropecuarios y los costos de producción en el sector agrícola no terminen con precios altos (Ministerio de Economía y Finanzas, 2022). 14 CAPÍTULO III. MARCO CONCEPTUAL 3.1. Influenciadores y sus Tipos Los influenciadores han sido clasificados a lo largo del tiempo, básicamente por la cantidad de seguidores, donde existen cinco tipos de influencers (The company blog, s.f.). 3.1.1. Nanoinfluenciadores Son usuarios con un número de seguidores por encima del promedio, cuya influencia se manifiesta en la difusión de contenido con aspiraciones de mayor alcance (The company blog, s.f.). 3.1.2. Microinfluenciadores No son personajes muy populares, sin embargo, cuentan con mayor credibilidad que los influencers más famosos al momento de dar consejos profesionales en sus áreas de especialización. Sus opiniones son muy reconocidas. Su naturalidad y credibilidad los han convertido en aliados de las marcas de cara a sus seguidores, quienes confían en sus recomendaciones (The company blog, s.f.). 3.1.3. Macroinfluenciadores Según The Company Blog (s.f) Este grupo está formado por personas que aprovecharon el auge del algoritmo abierto en Instagram hasta el 2016 para posicionarse como expertos en nichos específicos. Hoy en día muchos de estos macroinfluenciadores trabajan como bloggers, vloggers o especialistas en áreas como nutrición, fitness, moda. 3.1.4. Fama-influencers Son personajes que cuentan con visibilidad en otros medios y lograron alcanzar entre quinientos mil y un millón de seguidores, debido a esta exposición que han tenido y por ello ya eran algo famosos o conocidos antes de entrar a Instagram (artistas, periodistas, políticos, entre otros); con lo que esta red es sólo una extensión de sus respectivas cuotas de fama, serán influencers en la misma medida en la que aporten valor a sus seguidores (The company blog, s.f.). 3.1.5. Megainfluenciadores Son celebridades con presencia internacional en muchos otros medios e idiomas, lo que significa su gran número de seguidores. El nivel que influencia que manejan varía, debido a que su audiencia es muy diversa y no todos les otorgan el mismo grado de credibilidad. (The company blog, s.f.). 15 3.2. Redes Sociales 3.2.1. Red Social Instagram Instagram es considerado como una de las principales redes sociales porque brinda un gran poder a las marcas debido a las diversas herramientas que ofrece esta aplicación, siendo las ‘stories’ de esta red social un instrumento para obtener métricas, ya que según datos estadísticos uno de cada cinco historias es generada por una empresa. Por otro lado, su uso permite dar a conocer la experiencia de forma dinámica sobre el producto o servicio y es una manera de construir una relación con sus seguidores a través de un contenido innovador (Castro & De Paz, 2020). 3.2.2. Red Social TikTok Esta red social tuvo sus inicios en el 2016 y fue fundada por la empresa tecnológica Bytedance que maneja la red social de TikTok, y que a partir del 2018 se fusionó con la plataforma Musical.ly. A finales del mismo año, ya contaba con 80 millones de usuarios en EE. UU. y 800 millones en todo el mundo, poco tiempo después esta red social ya tenía más usuarios a comparación de las otras plataformas (García & Villacorta, 2022). 3.3. Revisión de Literatura La literatura revisada indica que los usuarios en relación con los influenciadores sin considerar que tipo de influenciadores sean, consideran que la colaboración de ellos con las empresas, podrían ser por el pago de por medio y dependerá mucho de la relación empresa – influenciadores para saber si en verdad es confiable (Huang et al., 2024). También hay estudios donde indican que los influenciadores tienen que trabajar mucho en su estatus social para poder comunicar o recomendar una marca para hacer colaboraciones y cuando no alcanza este nivel de profesionalismo su trabajo no es considerado o cuando retratan un estilo de vida poco realista, esto influye negativamente en la relación seguidor/influenciador pero una vez alcanzan este estatus social son considerados para las empresas en sus estrategias de marketing online (Bainotti, 2024). Respecto al uso de los microinfluenciadores existe evidencia de que el uso de los ellos en el mercado prima en comparación del macro influenciadores, sin embargo, depende de muchos factores no solo es por un tema de cantidad de seguidores sino desde la calidad, autenticidad del contenido, nivel de confianza, credibilidad, cercanía y 16 naturalidad con mensajes claros a diferencia de una macroinfluenciador (Van der Harst & Angelopoulos, 2024). Estos atributos que brindan los microinfluenciadores hacen que su probabilidad de adquisición del producto de parte de los usuarios aumente. Otro diferencial que identifican las empresas para el uso de los microinfluenciadores es porque sus contenidos están enfocados en necesidades emocionales y sociales y al reforzar repetitivamente este tipo de contenido generan aún más confianza, donde a diferencia de un macroinfluenciador va perdiendo esta credibilidad a medida que van creciendo en seguidores dentro de sus redes sociales (Fernandez et al., 2024). Estas características contribuyen a una percepción más favorable del valor percibido (WOW) por parte de los consumidores lo cual conlleva a que sigan atribuyendo a mayor confiabilidad, también se considera que sus seguidores sienten que conocen de manera más personal al microinfluenciador generando un mayor nivel de persuasión que un macro influenciador (Park et al., 2021). También se observa que, si bien los macroinfluenciadores han mantenido su eficacia dentro de las estrategias comunicacionales de las marcas de lujo, estas empresas han comenzado a incorporar a los microinfluenciadores en sus campañas. Este cambio responde a la búsqueda de mayor autenticidad y cercanía con audiencias específicas, lo que ha llevado a las marcas de alto nivel a diversificar sus colaboraciones y explorar nuevas dinámicas de influencia (Sánchez & Moreno, 2024). Paralelamente también se ha encontrado estudios donde el número de seguidores, nivel de recomendaciones y la divulgación del patrocinio por más que este disminuyan la intención de compra es indistinto al uso de micro con macroinfluenciadores porque los atributos que priman son el liderazgo de opinión y popularidad entonces no es relevante el uso de micro ni macroinfluenciadores. Existen otros atributos como carisma y estrategias de contenido que priman más que el tipo de influenciadores (Conde & Casais, 2023). Es importante mencionar que en el caso de los macroinfluenciadores mejoran su confiabilidad cuando indican su patrocinio, pero por ejemplo ello funciona mejor en marcas de lujo donde si necesitan tener este tipo de divulgación, además que ello debe venir acompañado con un nivel de conocimiento de la marca donde se considera que los macroinfluenciadores son mejores (Kay et al., 2020). 17 En virtud de lo expuesto, se puede afirmar que las preguntas de investigación formuladas aún no han sido abordadas en estudios previos, lo cual representa una oportunidad valiosa para desarrollar una propuesta innovadora y contribuir con nuevos conocimientos al campo de estudio. Finalmente se selecciona la teoría de la influencia social de Kelman (1961) como base teórica central porque permite desagregar el proceso de influencia en tres dimensiones psicológicas claras y medibles: cumplimiento, identificación e internalización social. Estas dimensiones permiten estudiar de forma más clara de cómo los microinfluenciadores influyen en la intención de compra, no solo considerando su contenido, sino también el tipo de vínculo que se establece entre el influenciador y el consumidor, que estas dimensiones permiten medir. A diferencia de otras teorías de influencia social, la teoría de Kelman también permite poner en funcionamiento a los constructos que se activan en escenarios digitales como los que se presentaran en el presente estudio, donde la autoridad, la atractividad y la credibilidad son constructos clave en la percepción del microinfluenciador. También al realizar una comparación con otras teorías relevantes se encontró lo siguiente, la teoría de la equidad (Dolnicar et al., 2019) donde las variables principales son la credibilidad, percepciones éticas y transparencia y este se enfoca en la justicia percibida en la relación marca-influenciador, más que en el tipo de influencia social con un enfoque psicológico en caso se hubiera optado por esta teoría el estudio habría girado entorno a la ética de la colaboración con la marca y la percepción de manipulación comercial con el objetivo de generar solamente ventas, en lugar de los mecanismos de persuasión. Por otro lado, la teoría de la congruencia (Polli et al., 2024) cuenta con variables como la congruencia entre el influenciador y producto y la autenticidad, analizando el ajuste entre el perfil del influenciador y el producto que se promociona, si esta teoría se usaría para el presente estudio, se habría enfocado en evaluar si el influenciador “calza” con el restaurante o plato, más no en cómo influye en la intención de compra. Otra teoría que se encontró fue la de la Interacción Parasocial (Conde & Casais, 2023) que cuentan con las variables de popularidad, liderazgo de opinión, relación emocional, estudiando el vínculo emocional entre el seguidor y el influenciador como 18 una relación unidireccional si se optara por esta teoría, se habría priorizado el análisis del apego emocional y la familiaridad, dejando de lado el tipo de influencia ejercida. También se estudió la teoría de la credibilidad de las fuentes (Spry et al., 2009) que tiene como variables a la experiencia, confiabilidad, atractivo enfocándose a los atributos del influenciador como fuente de información, en caso se use este estudio se habría evaluado la percepción del influenciador como experto, sin descomponer el tipo de influencia que ejerce. Por estas razones la teoría de influencia social de Kelman fue elegida, porque permite medir experimentalmente cómo se activa cada tipo de influencia en escenarios manipulados, lo cual se alinea con el diseño metodológico del estudio. Además, su enfoque psicológico permite entender no solo si el influenciador impacta, sino cómo y por qué lo hace, lo que aporta mayor profundidad teórica y aplicabilidad práctica. 17 Tabla 4 Literatura relevante de microinfluenciadores Estudio Muestra (Pais) Constructo Dependiente Constructos Independientes Perspectiva teórica Hallazgos Claves Van der Harst & Angelopoulos, (2024) 8076 influenciadores (Holanda) Enganche con las redes sociales Cantidad de Seguidores, inclusión de figuras, presencia de personas, sentimientos y emociones de activación Teoría de la riqueza de los medios La probabilidad de que los usuarios prefieran contenidos por microinfluenciadores es mayor a diferencia entre otros tipos de influenciadores, pero también dependerá de la calidad del contenido Polli et al. (2024) 752 encuestados (Estados Unidos) Disposición a comprar Tipo de Influenciador (micro y mega), autenticidad del respaldo (Mediador) y Especialidad del Influencer (moderador) y Tipo de producto (moderador) Teoría de Señales y Teoría de la Congruencia Los compradores de carne están más dispuestos a su adquisición cuando la recomendación viene por un microinfluenciador que cuando sea por un mega influenciador porque consideran que la autenticidad de su contenido es más alta. Huang et al. (2024) 438 encuestados Credibilidad, percepciones éticas y Intención de enganche Comentarios del micro influenciador (positivo o negativo) y respuesta del propietario (Positiva o negativa) Teoría de la equidad (e.g., Casal´o & Romero, 2019; Dolnicar et al., 2019). Los consumidores creen que la colaboración con los influenciadores no es transparente porque depende de la relación de la empresa-influenciador para saber si es información confiable o solo se brinda porque haya un pago de por medio. Bainotti (2024a) 35 entrevistas (Italia) Construcción de Estatus Prácticas de auto- branding (Buscando exclusividad y negociando pertenencia) Teoría del consumo conspicuo Concluyen en que los microinfluenciadores trabajan mucho en llamar la atención para ser un referente y ganar un estatus social y eso los vuelve importantes para comunicar alguna marca, dependen de ello para continuar con colaboraciones y demostrar su profesionalismo. Fernández- Gómez (2024) 290 entrevistas (España) Motivaciones, Conocimiento de operaciones de agencias de publicidad y Conocimiento de branding, Niveles de entrenamiento Descriptivo Los microinfluenciadores en su mayoría no cuentan con estudios de especialización en creación de contenido, teniendo como obstáculos al tiempo y la economía es por ello en algunos casos no se consideran profesionalismo a esta actividad. 18 Abdullah & Ampauleng, (2024) 157 encuestas (India) Estrategia de marketing Digital Estrategia STP y Estrategia de Redes Sociales Empírico Afirman que el uso de plataformas de redes sociales, así como el uso de microinfluenciadores afectan positivamente en la estrategia de marketing de empresas Pyme con un correcto despliegue de estrategias de social media Hassoun, et al. (2024) 35 casos (Brasil y EE. UU.) Consumo de información errónea desinformación y creencias Teoría Fundamentada Las personas tienen más probabilidad de interactuar con información brindada por microinfluenciadores porque utilizan fuentes de autoridad y contenido centrados en necesidades emocionales y sociales de estos participantes y con la repetición generan confianza en ello a diferencia de los macro influenciadores que les generan más desconfianza. Bainotti (2024b) 25 micro- influencers (Italia) Estatus social crianza de su audiencia, calibración de feminidad y exhibición de respuestas afectivas Teoría del consumo ostentoso de Veblen Los microinfluenciadores construyen su estatus social a través de la crianza de su audiencia, calibración de la feminidad y exhibición de respuestas afectiva, estos factores finalmente son los que los convierten en los preferidos por las empresas. Marchán- Garcia, et al. (2024) 290 micro- influencers (España) Valor de los microinfluenciadores Herramientas profesionales de los microinfluenciadores Los microinfluenciadores aportan positivamente a las marcas con sus principales atributos como la credibilidad, cercanía y naturalidad y la diferencia de los grandes influenciadores, convirtiéndolos en preferidos para las empresas. Blanco & Monero (2024) 387 encuestas Engagement de los contenidos Uso de microinfluenciadores, tipos de contenidos análisis de contenido comparado (Piñuel, 2002; Pérez-Curiel & Sanz-Marcos, 2019) de naturaleza tanto cuantitativa como cualitativa Existe engagement en los contenidos del rubro moda (marcas de lujo) cuando se hace uso de un macro influenciador a diferencia de un microinfluenciador. Hernández- Méndez & Baute-Díaz (2024) 236 encuestas Decisión de compra credibilidad del influenciador Correlacional Existe decisión positiva en la elección de compra de viajes cuando se tiene un influenciador por ello se recomiendo su uso en este rubro. Gerlich (2023) 35 casos Nivel de persuasión sobre sus seguidores tipos de influenciadores, experiencia y conocimiento en el sector Análisis empírico, estudio correlacional. Los microinfluenciadores destacan de manera positiva cuando son conocidos por sus seguidores a nivel personal porque confían en sus opiniones por ende ejercen un mayor nivel de persuasión que un macro influenciador. Conde & Casais (2023) 577 encuestados (Portugal) Intención de adoptar recomendaciones de los influenciadores cantidad de seguidores, percepción de popularidad, liderazgo de opinión, relación para social (moderador) Teoría de la interacción para social. Existe relación positiva entre el número de seguidores y la intención de adoptar las recomendaciones, siendo así irrelevante si viene de un macro o microinfluenciador, porque priman los atributos de liderazgo de opinión y popularidad. 19 Han & Zhang (2023) 996 encuestados (China) Intención de visita a la página web identificación del lugar, solidaridad emocional, conocimiento del lugar y relación entre microinfluenciador y seguidor teoría de la auto congruencia y la teoría de la solidaridad emocional Existe intención de visita a la web cuando el yo ideal de un seguidor se alinea a la imagen de un microinfluenciador porque conduce a un sentido de identificación con el lugar residencial del microinfluenciador. Gong & Holiday (2023) 2 casos Nivel de persuasión sobre sus seguidores Número de seguidores, atributos para sociales, divulgación de patrocinio El concepto de conocimiento de persuasión El principal factor para la autenticidad percibida del micro y nano influenciador son los atributos para sociales seguida por la divulgación del patrocinio, el número de seguidores no es relevante. Pozharliev et al. (2022) estudio en línea (192) y de laboratorio (112) Comportamiento de compra tipos de influenciadores, calidad argumental del contenido y credibilidad del influenciador teoría de la credibilidad de las fuentes y teorías contemporáneas de la persuasión Los microinfluenciadores son percibidos como fuentes de información más creíbles que los macros por ello afectan más el comportamiento de compra en Instagram. Giuffredi et al. (2022) Uso de 3 influenciadores reales Nivel de persuasión sobre sus seguidores Tipos de influenciadores, divulgación de patrocinio teoría de la des confirmación de expectativas que los individuos forman expectativas (Oliver 1977, 1980) Los megas influenciadores aumentan su nivel de persuasión en comparación con los nano influenciadores ya que cuando indican su patrocinio mejora su confiabilidad altamente. Park, et al. (2022) 4 estudios experimentales Nivel de persuasión sobre sus seguidores Autenticidad de la marca, autenticidad del influenciador Teoría: Tipos de SMI Campbell y Farrell (2020) El estudio evidencia que los más persuasivos frente a sus contenidos son los microinfluenciadores, sin embargo, solo se percibe ello cuando el producto promocionado se considera como consumo hedónico (utilitario). Muda & Hamzah (2021) 372 encuestados Intención de compra Credibilidad percibida de los contenidos la teoría de la homofilia y Teoría de la identidad social Los hallazgos confirmaron que la credibilidad percibida de los microinfluenciadores afecta indirectamente a la intención de compra y el boca a boca electrónico. Shen (2021) 20000 micro blogs irlandeses de micro influenciadores Interacción de los usuarios en redes sociales Micro influenciadores, contenido Ewow Modelos ewow: teoría modelo de adopción de información Los microinfluenciadores tienen un impacto cada vez mayor en la interacción de los consumidores mientras que las empresas que no usan microinfluenciadores presentan menos interacción en sus contenidos publicitarios. Kay et al. (2020) 4 experimentos Intención de compra Conocimiento del producto, divulgación de patrocinio Análisis experimental Los consumidores que se expusieron a los microinfluenciadores tienen más alta intención de compra a comparación de los macro influenciadores y además este aumenta cuando se divulga el patrocinio y el nivel de conocimiento de producto por parte del microinfluenciador Nota. Elaboración propia. 20 3.4. Teoría de la Influencia Social de Kelman La teoría de la influencia social propuesta por Kelman (1961) ha sido ampliamente utilizada para explicar procesos de cambio actitudinal en contextos sociales. Esta teoría plantea tres dimensiones cumplimiento, identificación e internalización social que permiten comprender cómo las personas modifican su comportamiento en función de la influencia ejercida por otros. La teoría de Kelman cuenta con tres dimensiones que abarcan las influencias sociales que vienen de interacciones de grupos pequeños y comunicaciones que persuaden, además también se acompaña de juicios que se emiten, todo esto involucrado de motivaciones que tiene el grupo al que el influenciador quiere tener cierto dominio. (Kelman, 1961). Por ello Kelman, indicaba que para el proceso de cambio de opinión había pruebas suficientes que estas tres dimensiones soportan la teoría. 3.4.1. Cumplimiento Social Ocurre cuando un individuo esta receptivo a la influencia externa o de un grupo porque espera lograr una reacción favorable del otro. Puede actuar motivado, ya sea por recompensas o por evitar castigos impuestos por quien ejerce esta influencia. En cualquier caso, cuando el individuo cumple, hace lo que el agente quiere que haga o lo que cree que el agente quiere que haga, lo hará porque ve a esto como una forma de lograr una respuesta deseada de él. Además, la respuesta debe alinearse con lo socialmente aceptado para lograr la pertenencia al grupo y evitar rechazo del influenciador, lo que muestra una forma de autoridad (Kelman, 1961). 3.4.2. Identificación Social La identificación social se da cuando un individuo asume todo o parte del rol del influenciador, es decir busca ser como parte de o convertirse al 100% como el influenciador lo que lo lleva a autodefinirse como este, porque hace, cree, dice lo que su influenciador plantea, es decir esta persona adopta un comportamiento que proviene del influenciador y hace que exista una relación deseada, para que se dé la autodefinición y para que esta dimensión se exponga tiene que haber atractividad, es decir que la persona considere al influenciador como una persona atractiva físicamente (Kelman, 1961). 21 3.4.3. Internalización Social Esta dimensión ocurre cuando el individuo acepta la influencia porque lo que le indica el influenciador hace conexión con su sistema de valores o lo maximiza (Choo & Petrick, 2016), además que el individuo lo adopta porque lo encuentra como una solución a su problema o porque coincide con su orientación y para que esto se dé o aparezca es por medio de la credibilidad de su contenido (Kelman, 1961). Para que el proceso de internalización se lleve a cabo de manera efectiva, es imprescindible que el individuo realice un procesamiento cognitivo significativo profundo. Esto implica reflexionar activamente sobre la información recibida y vincularla con sus propias creencias y valores, ajustando o integrando las ideas en función de su marco personal de significados (Choo & Petrick, 2016). En la Tabla 5 podemos ver la aplicación de los procesos de cambio de actitud de Kelman y sus estrategias de influencia como lo menciona en la Tabla 5. Tabla 5. Proceso de Kelman y estrategias de influencias aplicables Nota. Información basada en Tin et al. (1961). 22 La Tabla 6 muestra un resumen de las tres dimensiones Tabla 6. Antecedentes y consecuencias del enfoque propuesto por Kelman Nota. Información basada en Kelman (1961). 3.4.4. Comportamientos de la Teoría de Kelman Como se expuso anteriormente existen tres formas relacionadas con la influencia que otros pueden ejercer sobre las decisiones individuales, según la teoría de Kelman (1961). Por ello se puede deducir que para que un individuo pueda ser influenciado, el influenciador debe ser capaz de influir por el dominio de la respuesta persuadida, el poder del influenciador y el valor de anticipar una respuesta afectiva. Además, que debe existir un vínculo entre respuestas internas de los individuos y sus pensamientos y sentimientos de ellos al momento de recibir la influencia, Kelman (1958). 23 Kelman (1958) realizó un estudio con estudiantes de primer año en Estados Unidos, justo antes de la desagregación escolar, en el que se evaluaron los efectos de la autoridad, atractividad física y credibilidad en el cambio de actitud. Este experimento permitió validar las tres dimensiones de su teoría de influencia social, cumplimiento, identificación e internalización. Se hizo cuatro pruebas, todas mediante llevadas a cabo mediante un conciliador y el invitado, siendo estas grabadas. En cada una de estas entrevistas, el comunicador fue presentado con distintas características, como autoridad (control de medios), atractivo físico y credibilidad, respecto a la última entrevista se realizó teniendo un bajo nivel de estas tres cualidades, con la finalidad de comparar los efectos de cada dimensión. El cuestionario del experimento incluyó dieciocho afirmaciones relacionadas directa e indirectamente con el mensaje central. Los participantes evaluaron cada dimensión en una escala de seis puntos, donde, estas puntuaciones oscilaban entre 1 por desacuerdo extremo y 7 por acuerdo extremo (Kelman, 1958). 3.4.5. Historia de la Teoría de Influencia Social En el transcurso de la evolución de la Psicología, diversas teorías y enfoques han contribuido al entendimiento de las actitudes humanas y su relación con el comportamiento. A pesar de las diferencias entre enfoques teóricos, generaciones y contextos geográficos, se ha identificado puntos en común que han enriquecido el campo de estudio. Varios autores han coincido en que las actitudes son constructos complejos y multidimensionales. Por ejemplo, Allport (1935) y Eagly & Chaiken (2007) reconocieron que las actitudes comprenden componentes cognitivos, afectivos y conductuales. Asimismo, se ha señalado que estas se moldean por la experiencia personal y el contexto social como lo plantearon, Allport (1935) y Katz (1960). Otros enfoques, como los de (Hovland et al., 1953, Festinger, 1957) han resaltado el papel de la persuasión y la disonancia cognitiva en el cambio de actitudes. En esta línea, Kelman (1958) y Lapierre (1934) propusieron tres procesos de cambio de actitud, cumplimiento, identificación y la internalización social, estos procesos destacan la influencia social y el contacto directo con grupos o situaciones específicas como factores determinantes en la formación y modificación de actitudes. Kelman se enfocó en describir los tipos de modificación cuantificable en la actitud generados por el proceso de intercambio de información, considerando aspectos como la superficialidad, la conformidad pública y privada y la alineación entre creencias y comportamientos (Tello, 2023). 24 Kelman (1958) profundiza en la influencia social analizando los distintos tipos de respuestas actitudinales que pueden salir a partir de la comunicación, como la conformidad pública o privada, la superficialidad, el tiempo de duración del cambio y la transformación de creencias o actitudes. Según Kelman (1953) este analizó como los procesos motivacionales influyen en el comportamiento y/o en los cambios de actitud generados por la comunicación. Su investigación, centrado en las relaciones raciales, buscó describir la naturaleza de estos cambios, considerando que los mecanismos identificados podrían emplearse a otros contextos actitudinales independientemente de algún tema en específico. 3.4.6. Críticas de la Teoría de Kelman Elisabeth Noelleneumann, es una autora que cuestiona la teoría de la influencia social, señalando que las personas, por miedo a ser rechazadas socialmente tienen tendencia a expresar opiniones alineadas con los influenciadores, y que este comportamiento no es para nada natural sino más bien una respuesta condicionada al entorno. Como resultado, los individuos o usuarios ocultan sus verdaderas convicciones en público y optan por el silencio o hacer lo que influenciador indique (Noelle,1981). Moscovici (1975) también cuestiono la validez de los experimentos, que se hicieron, al señalar que el uso del mismo influenciador en todas las entrevistas podría haber generado un patrón de comportamiento repetitivo, afectando así la consistencia de los resultados y provocando discrepancias. 3.4.7. Contra Crítica a la Teoría de Kelman Aunque Kelman no ha respondido a las críticas de manera directa acerca de su teoría, reconoció que su modelo es algo limitado, porque se encuentra en una fase temprana y que cuenta con cierta complejidad. Aun así, recomienda que esta teoría puede ser aplicable en otros temas de interés social (Kelman, 1961). 3.5. Fundamento Teórico del Uso de la Teoría de Kelman Se optó por el modelo de influencia social propuesto por Kelman (1958, 1961) como base de esta investigación, debido a su capacidad para explicar los mecanismos mediante los cuales los microinfluenciadores pueden generar cambios actitudinales en los consumidores. Con anterioridad ya estas dimensiones han sido validadas en varios estudios orientadas a explicar la persuasión de la comunicación de los influencers en sus seguidores. 25 Dentro de un contexto digital, donde las redes sociales como el Instagram y TikTok, tienen gran exposición a contenidos de microinfluenciadores supone una oportunidad constante para el ejercicio de estas tres formas de influencia, por ejemplo el cumplimiento social, se activa cuando los seguidores perciben al influenciador como una figura de autoridad, en el caso de la identificación se manifiesta cuando los usuarios buscan parecerse a él, lo que hace que adopten estilos de consumo o formas de interacción con el influencer que siguen y por último la internalización ocurre cuando la propuesta del influenciador conecta con los valores del seguidor, reforzando creencias o resolviendo necesidades emocionales. Esta aplicación es totalmente relevante en decisiones de consumo ligadas al rubro gastronómico, donde la elección de un restaurante influenciada por una recomendación digital se convierte más en una expresión simbólica y experiencial que en una decisión racional. Por este motivo, estudiar la intención de compra usando el modelo de Kelman permite entender con mayor profundidad cómo influyen los aspectos emocionales, sociales y psicológicos en las decisiones que toman los consumidores. Asimismo, al tratarse de microinfluenciadores, personajes no necesariamente famosos, pero si percibidas como cercanas, auténticas y especializadas se incrementa la posibilidad de que los mecanismos de la influencia operen de forma más efectiva. En ese sentido este estudio contribuye validar empíricamente el modelo, desde un enfoque experimental, dentro de un sector en crecimiento y culturalmente significativo como lo es la gastronomía peruana. 3.6. Modelo Conceptual Se propone un modelo conceptual basado en la propuesta teórica de influencia social por Kelman, con el objetivo de identificar las dimensiones de dicha teoría y cómo estos intervienen en la intención de compra (Ver Figura 1). Conforme a la teoría este presenta tres dimensiones a identificar que es el cumplimiento social, identificación y la internalización social como formas de influencia social (Kelman, 1963). Por ejemplo, con este modelo se puede probar si la persona al ver un contenido de un microinfluenciador acerca de una recomendación de un plato peruano en un restaurante influye en la intención de compra. Para fines de este estudio la intención de compra es la probabilidad de que una persona asista a una empresa gastronómica y consuma dentro de ella. 26 Respecto a la variable de control, actitud hacia los influencers, ayudar a evitar que confundamos los resultados y se pueda centrar en la hipotética relación entre variable independiente y la variable dependiente, esta variable de control, indica que esta elección es una respuesta afectiva hacia los microinfluenciadores. Figura 1 Modelo conceptual propuesto Nota. Elaboración propia. 3.7. Hipótesis El análisis de la hipótesis se inicia con la variable cumplimiento social y cómo influye en el comportamiento de un individuo porque espera una reacción favorable de este, para ser aceptado en algún grupo social y consigue dicha aceptación mediante el cumplimiento de lo que un referente de autoridad indique. Por lo tanto, si en la publicidad de un microinfluenciador sobre el rubro gastronómico, comúnmente llamado foodie, es considerado como una autoridad en el ámbito gastronómico, tal como la teoría lo predice, este microinfluenciador, siendo autoridad, podrá influir en el comportamiento de compra (Kelman, 1961). H1. El cumplimiento social influye en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana. Teóricamente la identificación social influye en el comportamiento de un individuo porque este busca identificarse como el influenciador haciendo todo lo que el influenciador indique y comportándose como él, para ello la atractividad del influenciador es el principal componente. Por lo tanto, si en la publicidad de un microinfluenciador atractivo, sin necesariamente ser un referente en el rubro 27 gastronómico, es considerado atractivo, tal como la teoría lo predice, este microinfluenciador atractivo, podrá influir en el comportamiento de compra (Kelman, 1961). H2. La Identificación Social influye en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana. Según la teoría, la internalización social influye en el comportamiento de un individuo porque su sistema de valores conecta con el del influenciador mediante la credibilidad de lo que diga o haga, por lo tanto, si en la publicidad de un microinfluenciador, sin necesariamente ser un referente en el rubro gastronómico, es considerado con alta credibilidad tal como la teoría lo predice, este microinfluenciador con alta credibilidad, podrá influir en la intención de compra (Kelman, 1961). H3. La Internalización Social influye en la intención de compra en el rubro gastronómico en Lima Metropolitana. 3.8. Resumen del Capítulo La revisión de la literatura permitió identificar cómo los microinfluenciadores podrían intervenir en la intención y/o decisión de compra en los consumidores del rubro gastronómico. Se analizaron diversas teorías de influencia entre ellas la Teoría de Señales y Teoría de la Congruencia por Polli et al. (2024), Teoría de la equidad por Huang et al. (2024). Teoría de la credibilidad de las fuentes y teorías contemporáneas de la persuasión por Pozharliev et al. (2022). Teoría de la interacción para social por Conde & Casais (2023) y la teoría de la influencia social de Kelman (1958). Muchos estudios han identificado múltiples factores que intervienen en la intención de compra cuando se usan microinfluenciadores como estrategia de marketing digital. A diferencia de todas estas teorías, la teoría que propone Kelman (1961), es la más adecuada como base de esta investigación, porque considera tres dimensiones mediante los cuales se pueden ejercen influencia, el cumplimiento, basado en la aceptación de la autoridad, la identificación, que se da mediante la atracción hacia el influenciador y la internalización, que ocurre cuando las acciones del influenciadore coinciden con las creencias del receptor. Dada esta teoría y revisión de toda la literatura, se desarrolló un modelo teórico y tres hipótesis que orientan el estudio (Kelman, 1961). 28 CAPÍTULO IV. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA 4.1 Diseño de Investigación En el marco del presente estudio, la metodología a utilizar será cuantitativa experimental con experimentos puros, ya que los experimentos auténticos o puros manipulan variables independientes para ver sus efectos sobre variables dependiente en una situación de control (Sampieri et al., 2008 p.73). Este tipo de experimentos son investigaciones controladas para comprender si existe relación significativa entre las variables independientes y las dependientes, evaluando el nivel de influencia que las primeras ejercen sobre las segundas dentro del modelo propuesto, al ser manipuladas mientras un grupo control se mantiene constante sin ninguna manipulación para ver los efectos causales (Conexión ESAN, 2024). En esta investigación se alterará intencionalmente las variables independientes conformando un grupo por cada variable con la finalidad de identificar el efecto sobre las variables dependientes. Para asegurar la confiabilidad de la relación causal se contará con un grupo control para saber que está ocurriendo realmente con la relación entre las variables independientes y dependientes (Sampieri et al., 2008 p.81). Se contará con cuatro escenarios para probar las hipótesis planteadas. Escenario 1, neutro (servirá como control), para este escenario se usará el plato de comida, así como otros factores externos como el ambiente sin la presencia de ningún microinfluenciador. Ver figura 2 Figura 2 Escenario neutro sin manipulación Experimento sin ninguna manipulación – neutro Variable Original Modificado Traducido “Imagine a situation where you have taken a few days off from work and want to go to a hotel for a relaxing break and have a pleasant resting experience. There are many hotels to choose from. One of the hotels advertises its quiet and comfortable environment, with rooms equipped with massage chairs, sleep-aid fragrances, and smart sleeping mattresses. In addition, the hotel is so popular that 75% of consumers choose it after hearing about it. Finally, you plan to stay at this hotel” Guan et al. (2023). Imagine you want to eat a Peruvian dish, and the user is looking for a restaurant. There are a variety of restaurant options available, and this creates indecision, so they look at content about Peruvian dishes. Imagina que quiere ir a comer un plato peruano y que el usuario está en búsqueda de un restaurante. Existe una variedad de opciones de restaurantes a los cuales puede asistir y eso representa una indecisión por ello observa contenido de platos peruanos. Nota. Elaboración Propia. 29 Escenario 2, contenido del microinfluenciador con cumplimiento social, dentro de este escenario se usará un microinfluenciador que se destacado como autoridad, porque es popular y recomienda frecuentemente sobre restaurantes. Ver figura 3. Figura 3 Escenario cumplimiento social – escenario manipulado Definición Un individuo acepta la influencia de otra persona o de un grupo porque espera lograr una reacción favorable del otro, se refleja mediante la autoridad, Kelman (1961). Variable Original Modificado Traducido “Imagine a situation where you have taken a few days off from work and want to go to a hotel for a relaxing break and have a pleasant resting experience. There are many hotels to choose from. One of the hotels advertises its quiet and comfortable environment, with rooms equipped with massage chairs, sleep-aid fragrances, and smart sleeping mattresses. In addition, the hotel is so popular that 75% of consumers choose it after hearing about it. Finally, you plan to stay at this hotel” Guan et al. (2023). Imagina que quiere ir a comer un plato peruano y que el usuario está en búsqueda de un restaurante. Existe una variedad de opciones de restaurantes a los cuales puede asistir y eso representa una indecisión, por ello podría recurrir a las recomendaciones de Rick La Torre, ya que este microinfluencer sugiere en la elección de restaurantes al ser muy popular y por ello los usuarios siguen sus recomendaciones. Imagine you want to go eat a Peruvian dish and the user is looking for a restaurant. There are a variety of restaurant options available, and this creates indecision. Therefore, you might turn to Rick La Torre's recommendations. This micro-influencer is very popular and provides helpful restaurant choices, so users follow his recommendations. “This hotel is popular.” And “Many people have stayed at this hotel.” (using a seven- point Likert scales, from 1 ´strongly disagree´to 7 ´strongly agree´) Guan et al. (2023). "Many people follow this restaurant micro-influencer's recommendations." "Muchas personas siguen las recomendaciones de este microinfluencer de restaurantes" “This hotel is popular.” And “Many people have stayed at this hotel.” (using a seven- point Likert scales, from 1 ´strongly disagree´to 7 ´strongly agree´) Guan et al. (2023). "This micro-influencer influences restaurant choices because others follow him." “Este microinfluencer influye en la elección de restaurantes porque otros lo siguen” Nota. Elaboración Propia. 30 Escenario 3, contenido de microinfluenciador con identificación social, dentro este escenario se presentará microinfluenciadores atractivos físicamente, sin ser necesariamente un referente dentro del rubro gastronómico. Ver figura 4. Figura 4 Definición Un individuo busca ser como parte de o convertirse al 100% como el influenciador, mediante la atractividad del microinfluenciador, Kelman (1961). Variable Original Modificado Traducido “Imagine a situation where you have taken a few days off from work and want to go to a hotel for a relaxing break and have a pleasant resting experience. There are many hotels to choose from. One of the hotels advertises its quiet and comfortable environment, with rooms equipped with massage chairs, sleep-aid fragrances, and smart sleeping mattresses. In addition, the hotel is so popular that 75% of consumers choose it after hearing about it. Finally, you plan to stay at this hotel” Guan et al. (2023). Imagine you want to go eat a Peruvian dish and the user is looking for a restaurant. There are a variety of restaurant options available, and this creates indecision. Therefore, you might turn to Miranda Neyra's recommendations, as this micro-influencer suggests restaurants that match your lifestyle. Imagina que quiere ir a comer un plato peruano y que el usuario está en búsqueda de un restaurante. Existe una variedad de opciones de restaurantes a los cuales puede asistir y eso representa una indecisión, por ello podría recurrir a las recomendaciones de Miranda Neyra ya que esta microinfluencer, sugiere en la elección de restaurantes porque se identifican con su estilo de vida. “I often ask others to help me choose an appropriate product.” (1 = very inconsistent (with the reality), 7 = very consistent) Guan et al (2023). "This micro-influencer influences restaurant choices because they identify with him." "Este microinfluencer influye en la elección de restaurantes porque se identifican con él." “I often ask others to help me choose an appropriate product.” (1 = very inconsistent (with the reality), 7 = very consistent) Guan et al (2023). "People follow this micro- influencer's restaurant recommendations because they identify with him." Las personas siguen las recomendaciones de este microinfluencer de restaurantes porque se identifican con él. Escenario identificación social – escenario manipulado Nota. Elaboración Propia. 31 Escenario 4, contenido de microinfluenciadores con internalización social, para este escenario se mostrará a un microinfluenciador que no hayan estado involucrados en ningún tema controversial porque cuidan su reputación y además son expertos en el rubro gastronómico por ende son personas con una alta credibilidad. Ver figura 5. Figura 5 Escenario internalización social – escenario manipulado Definición El individuo acepta la influencia porque lo que le indica el influenciador hace conexión con su sistema de valores o lo maximiza, mediante la credibilidad, Choo & Petrick (2016). Variable Original Modificado Traducido “Imagine a situation where you have taken a few days off from work and want to go to a hotel for a relaxing break and have a pleasant resting experience. There are many hotels to choose from. One of the hotels advertises its quiet and comfortable environment, with rooms equipped with massage chairs, sleep-aid fragrances, and smart sleeping mattresses. In addition, the hotel is so popular that 75% of consumers choose it after hearing about it. Finally, you plan to stay at this hotel” Guan et al. (2023). Imagine you want to go eat a Peruvian dish and the user is looking for a restaurant. There are a variety of restaurant options available, and this creates indecision. Therefore, you might turn to Gabriela Vilca's recommendations. This micro-influencer provides helpful restaurant choices because she posts content about her restaurant experience, suggesting confidence in her dining experience. Imagina que quiere ir a comer un plato peruano y que el usuario está en búsqueda de un restaurante. Existe una variedad de opciones de restaurantes a los cuales puede asistir y eso representa una indecisión, por ello podría recurrir a las recomendaciones de Gabriela Vilca, ya que esta microinfluencer sugiere en la elección de restaurantes porque publica contenido acerca de su experiencia en restaurantes y lo que sugiere confianza en su conocimiento y experiencia gastronómica. “You would want to talk to other people about the experience.” (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree) Guan et al. (2023). "Many people follow this micro- influencer's restaurant recommendations because they trust his expertise." "Muchas personas siguen las recomendaciones de este microinfluencer de restaurantes porque confían en su experiencia." “You would want to talk to other people about the experience.” (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree) Guan et al. (2023). "This micro-influencer influences restaurant choices because they trust their experience." "Este microinfluencer influye en la elección de restaurantes porque confían en su experiencia." Nota. Elaboración Propia. 32 4.2. Desarrollo del Experimento Para empezar con el desarrollo de dichos experimentos se llevó a cabo la matriz de adaptación a esta investigación, recopilando varios autores para reconstruir los constructos a estudiar, como por ejemplo se tomó como base la siguiente información, Attitude toward sponsors, Cho et al. (2021), Compliance, Minton et al. (2012) y Chin et al. (2020), Identification, Choo & Petrick (2016) y Chin et al. (2020), Internalization, Minton et al. (2012) y Spry et al. (2009), Purchase Intention, Bu et al. (2022), donde se detalla de qué manera se manipulara cada escenario y se está considerando el uso la escala de Likert como un instrumento estructurado para evaluar actitudes de una manera científica, aprobada y respaldada por la literatura especializada, lo que ayuda a garantizar la metodología del estudio, porque ofrece mayor sensibilidad para captar matices en las actitudes (Joshi, et al., 2015). Al incluir un mayor número de opciones en el instrumento de medición contribuye a incrementar la fiabilidad de las respuestas, al ofrecer a los participantes una variedad más amplia para expresar su percepción o nivel de conformidad (Lujan, 2023). El uso de personajes reales en los escenarios manipulados del experimento implica riesgos metodológicos relacionados con la validez interna del estudio. Estos riesgos surgen porque los participantes pueden tener experiencias previas, opiniones o niveles de familiaridad con los microinfluenciadores utilizados, lo que puede sesgar sus respuestas. Este sesgo puede manifestarse como agrado, rechazo o identificación no atribuible al estímulo experimental, sino a la historia pública del personaje. Para mitigar este riesgo, el diseño de la investigación incorporó las recomendaciones del comité evaluador de viabilidad de temática de tesis, donde se recomendó tener una variable control que viene a ser, actitud hacia el influenciador. Además, se aplicaron pruebas estadísticas robustas como ANCOVA con corrección HC2, para controlar covariables externas y tener validez estadística. 4.3. Sustentación del Diseño Esta investigación se enfoca en un público especifico de personas que actualmente tienen entre 30 y 40 años de NSE A, B, C y D ya que es una población interesada en contenidos de comida que siguen a microinfluenciadores (Gestión, 2024). Los contenidos relacionados con la gastronomía y la cultura son los más buscados por los peruanos en las redes sociales: aproximadamente entre cuatro y cinco de cada diez encuestados prefieren estos temas (Ebiz Noticias, 2024). Adicionalmente se estaría 33 considerando a personas que vivan Lima Metropolitana considerando que el 90% de los peruanos que viven en Lima cuentan con acceso a internet y de los cuales el 25% sigue a un influenciador, siendo el porcentaje más grande respecto a los demás departamentos (Datum, 2019). 4.4. Población de Estudio y Muestra 4.4.1 Población La población objetivo de esta investigación está conformada por personas entre 30 y 40 años y que radican en Lima Metropolitana. Es de conocimiento que en Lima Metropolitana aproximadamente el 22% de la población pertenece a este rango de edad, (INEI, 2023). En la Tabla 7 se puede revisar la distribución de la población por grupos de edad de acuerdo con la obtención de datos por el INEI. Tabla 7 Distribución de la población por grupos de edad en Lima Metropolitana Lima Grupo de Edad Miles % 0 - 4 años 930,789 8% 5 - 9 años 927,486 8% 10 - 14 años 863,902 8% 15 - 19 años 910,910 8% 20 - 24 años 816,986 7% 25 - 29 años 890,111 8% 30 - 34 años 895,976 8% 35 - 39 años 851,810 7% 40 - 44 años 806,621 7% 45 - 49 años 737,003 6% 50 - 54 años 633,054 6% 55 - 59 años 570,527 5% 60 - 64 años 486,057 4% 65 - 69 años 380,026 3% 70 - 74 años 305,875 3% 75 - 79 años 210,298 2% 80 y más años 255,551 2% Total 11,472,981 100% Nota: Información basada en el Instituto Nacional de estadística e informática según las estimaciones y proyecciones en base al censo 2017. Elaboración Propia. 4.4.2. Tipo de Muestreo Para estimar el tamaño de la muestra se aplicó el modelo de regresión lineal múltiple considerando un nivel de significancia del 5%, un poder estadístico del 80% y 34 un tamaño del efecto medio (0.5), según las recomendaciones brindadas por Gignac & Szodorai (2016) y Cohen (1992). El cálculo se realizó con ayuda del programa software G-Power 3.1.9.7 (Faul et al., 2009), que nos dio como resultado un tamaño muestral de 105 participantes para cada escenario, como se muestra en la Figura 6. Figura 6. Cálculo del tamaño de muestra mediante el Software G-Power 3.1.9.7 Nota. Cálculo realizado mediante el Software G-Power 3.1.9.7. Elaboración Propia. 4.5. Proceso de Desarrollo del Cuestionario Para el desarrollo del cuestionario, se aplicó el método de traducción inversa, Back- Translation, que propone Brislin (1970), que considera factores que pueden afectar la calidad de la traducción y busca asegurar la equivalencia entre la versión original y la traducida. En esta investigación, los ítems del cuestionario originalmente en inglés fueron traducidos al español utilizando dicha técnica, recomendada en diversas investigaciones interculturales. Posteriormente, se verifico la coherencia semántica entre ambas versiones mediante la comparación de significados, siguiendo el procedimiento descrito por Werner & Campbell (1970). Por último, también se realizó una prueba piloto con el fin de validar el instrumento aplicado. 4.6. Formato de Validación para Expertos Dado que el instrumento fue adaptado para los fines de esta investigación, fue necesario implementar un proceso de validación para garantizar su pertenencia y 35 precisión en el este contexto de estudio. Para todo ello, se elaboró un formato especifico que contiene los ítems del cuestionario, el cual fue presentado a dos docentes expertos en el área, con el fin de evaluar pertinencia, claridad y coherencia de cada ítem en relación con los objetivos de la investigación, se presentó a los siguientes profesores: Carlos Guerrero y Otto Regalado. A continuación, se presenta un resumen de las observaciones y sugerencia brindadas por los docentes evaluadores que asignaron puntuaciones entre 2 y 3, en relación con la representatividad y pertinencia del constructo evaluado. El primer validador, el profesor Carlos Guerrero consideró que la representatividad y pertinencia de los constructos en el formato de validación estaban bastante adecuadas al contexto y correcciones menores idiomáticas y la homogenización del término microinfluenciadores; validando con 3 puntos la mayoría de los constructos en cuanto representatividad y 2 para pertenencia en la mayoría de los constructos. Realizó tres sugerencias de mejora y/o revisión. Donde la primera sugerencia fue en los escenarios de manipulación de cumplimiento social, identificación e internalización social, ya que considera que puede existir un problema de usar personajes reales porque ya tienen una historia distinta con el consumidor que pueden influir en su respuesta ya sea por diferente nivel de conocimiento, empatía, agrado del contenido del personaje que pueden generar sesgo, recomienda no colocar imágenes y no personalizar el estímulo. La segunda sugerencia es evaluar si el término de microinfluencer es entendible para el público objetivo para el cual será esta investigación dentro de todos los ítems donde se encuentra dicho termino. La tercera sugerencia, es la homogenización del término microinfluencer a microinfluenciador en todos los constructos donde aparece. El segundo validador, el profesor Otto Regalado consideró que la representatividad del formato de validación estaba adecuadas al contexto validándolo en a todos con 3 puntos para todos los constructos y para el caso de pertinencia en su mayoría se evaluó con 2. Hubo una sugerencia en términos generales que es realizar una prueba piloto de manera presencial con personas del público, para ver si entienden la traducción y la terminología. 4.7. Solución a las Observaciones y Sugerencias de los Expertos Tras una revisión detallada de las observaciones y sugerencias recibidas durante el proceso de validación del instrumento y considerando el contexto especifico de la investigación se determinó la pertinencia de realizar una prueba piloto. Esta prueba tiene 36 como objetivo asegurar que la traducción y las terminologías empleadas sean comprensibles para el público objetivo. Asimismo, se recopilarán observaciones y sugerencias como el homogenizar el termino microinfluencer a microinfluenciador y