UNIVERSIDAD ESAN 

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS 

ADMINISTRACIÓN Y MARKETING 

 

Influencia de la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa en la lealtad del 

cliente mediado por la reputación corporativa de empresas de consumo masivo en 

millennials de Lima Metropolitana 

 

Trabajo de Suficiencia Profesional presentado en satisfacción parcial de los 

requerimientos para obtener el título profesional de Licenciado en 

Administración y Marketing 

 

AUTORES 

Carhuamaca Quispe, Jhasmin Stefany 

Carrasco Gomez, Bryan Alexeys 

Vergiu Palomino, Jose Carlos 

 

 

 

 

ASESOR 

Ventura Egoavil, Jose Epifanio 

ORCID Nº 0000-0002-1606-5955 

 

 

Lima, noviembre de 2025 



 



3 
 

 

 

ÍNDICE 

RESUMEN 7 

ABSTRACT 8 

INTRODUCCIÓN 9 

CAPÍTULO I : PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 10 

1.1. Descripción de la situación problemática 10 

1.2. Formulación del problema 13 

1.2.1. Problema General 13 

1.2.2. Problemas Específicos 14 

1.3. Determinación de objetivos 14 

1.3.1. Objetivo Principal 14 

1.3.2. Objetivos Específicos 14 

1.4. Justificación de la investigación 15 

1.4.1. Justificación Teórica 15 

1.4.2. Justificación Práctica 15 

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 17 

2.1 Bases teóricas 17 

2.1.1 Responsabilidad Social Corporativa 17 

2.1.2. Lealtad del Cliente 23 

2.1.3. Reputación Corporativa 32 

2.2. Antecedentes de la investigación 34 

2.3. Contexto de la Investigación 37 

2.4. Hipótesis 44 

2.4.1 Argumentación 44 

2.4.2 Enunciado de hipótesis 47 

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA 50 

3.1 Diseño de la investigación 50 

3.2 Planteamiento del instrumento de medida 50 



4 
 

3.2.1. Población Objetivo 50 

3.2.2. Método de Muestreo 50 

3.2.3 Tamaño de la muestra 50 

3.2.4. Método de Recolección de Datos 51 

3.2.5. Método de Análisis de Datos 52 

CAPÍTULO IV: CONTRIBUCIONES ESPERADAS 52 

4.1 Aporte teórico 52 

4.2. Aporte práctico 53 

CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 54 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 56 

ANEXOS 64 



5 
 

 

 

 

 

ÍNDICE DE FIGURAS 

 

Figura 1 34 

Modelo de investigación de Sadegh, M. & Deen, A. (2024) 34 

Figura 2 36 

Modelo de investigación de Aramburu & Pescador (2019) 36 

Figura 3 37 

Modelo de investigación de Ali, W., et al. (2021) 37 

Figura 4 38 

Empresas más responsables en el sector alimentos. (2025) 38 

Figura 5. 45 

Modelo final adaptado para la investigación 45 



6 
 

 

 

 

 

 

 

 

ÍNDICE DE TABLAS 

Tabla 1 24 

Variables indicadoras del nivel de lealtad de los clientes 24 

Tabla 2 29 

Clasificaciones de lealtad de marca según diversos autores 29 

Tabla 3 31 

Causas de fidelidad a los bienes 31 

Tabla 4 32 

Causas de fidelidad a los servicios 32 



7 
 

RESUMEN 

 

 

 

La sociedad exige a las empresas un cierto grado de Responsabilidad Social 

Corporativa. Por consiguiente, el propósito de este estudio es analizar, desde un 

enfoque conceptual, la posible influencia de la Responsabilidad Social Corporativa en 

la lealtad los clientes, considerando el papel mediador de la Reputación corporativa en 

las empresas de consumo masivo en millennials en Lima Metropolitana. Ante la 

creciente exigencia social por prácticas empresariales éticas y sostenibles, la 

Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en un factor estratégico para 

fortalecer la imagen corporativa y generar vínculos de confianza con los 

consumidores. A partir de una revisión teórica y documental, se propuso el modelo de 

Sadegh & Deen (2024) quienes desarrollaron su instrumento en base a la Teoría de la 

pirámide de Carroll, de las cuales se escogieron las dimensiones: responsabilidad 

ambiental, responsabilidad ética y responsabilidad legal. Para evaluar las variables 

Reputación Corporativa y Lealtad del cliente, se decidió extraer el cuestionario 

mostrado en el estudio realizado por Ali et al.(2021). Esta investigación propone 

utilizar un diseño transversal no experimental, un enfoque cuantitativo y un alcance 

explicativo. 

Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, Lealtad del cliente, Reputación 

Corporativa, empresas de consumo masivo 



8 
 

 

 

ABSTRACT 

 

 

 

 

 

 

Society demands a certain degree of Corporate Social Responsibility from companies. 

Therefore, the purpose of this study is to analyze, from a conceptual approach, the possible 

influence of Corporate Social Responsibility on customer loyalty, considering the mediating 

role of corporate reputation in mass consumption companies among millennials in 

Metropolitan Lima. Given the growing social demand for ethical and sustainable business 

practices, Corporate Social Responsibility has become a strategic factor in strengthening 

corporate image and building trust with consumers. Based on a theoretical and documentary 

review, the model proposed by Sadegh & Deen (2024) was used, who developed their 

instrument based on Carroll's pyramid theory, from which the following dimensions were 

chosen: environmental responsibility, ethical responsibility, and legal responsibility. To 

evaluate the variables of corporate reputation and customer loyalty, it was decided to extract 

the questionnaire shown in the study conducted by Ali et al. (2021). This research proposes 

the use of a non-experimental cross-sectional design, a quantitative approach, and an 

explanatory scope. 

Keywords: Corporate Social Responsibility, Customer Loyalty, Corporate Reputation, 

fast-moving consumer goods companies. 



9 
 

INTRODUCCIÓN 

 

 

 

La Responsabilidad Social Corporativa ha tomado mayor influencia en los 

últimos años. Para una empresa ya no es primordial simplemente maximizar sus 

beneficios, ahora los directivos deben mantener la reputación corporativa, así como 

también deben valorar la lealtad del cliente. Debido a que estudios previos presentan 

algunas limitaciones como el contexto en donde se realizaron, ya que cada país o 

región presenta sus propias diferencias socioeconómicas, por lo cual esos resultados 

solo se pueden aplicar a esa región (Hsu, 2018). 

 

La 13ª edición del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) 

fue publicada en 2024. Este ranking funciona como una herramienta que mide la 

reputación de las empresas basándose en un análisis detallado de sus logros 

financieros, innovación, gestión interna, Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y 

la experiencia del cliente. El ranking de esta edición está segmentado en tres 

categorías principales de responsabilidad: la gestión del medio ambiente, el 

desempeño con los grupos de interés internos, clientes y la sociedad en general, y el 

cumplimiento de los estándares de ética y buen gobierno corporativo. Observando el 

ranking mencionado, se puede inferir que pocas empresas del sector de consumo 

masivo se encuentran entre los primeros puestos (Backus, Alicorp y Nestlé), 

asumiendo que las otras empresas no están prestando mucha atención a la 

Responsabilidad Social ya que se puede observar que empresas como Aje (13° 

puesto), San Fernando (49° puesto ) y Procter and Gamble (58° puesto) están fuera 

del top 10 de empresas líderes en responsabilidad ESG. 

 

Por ello, la presente investigación se enfoca en las empresas de consumo 

masivo en Lima Metropolitana. Además, estudios previos sugieren la necesidad de 

explorar con mayor profundidad los factores mediadores que podrían estar influyendo 

en la relación entre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la Lealtad del 

Cliente En este contexto, este estudio ha seleccionado la Reputación Corporativa 

como mediadora en el vínculo entre la RSC y la Lealtad del Cliente. 



10 
 

CAPÍTULO I : PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 

 

 

1.1. Descripción de la situación problemática 

 

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se entiende como el conjunto de 

políticas y prácticas voluntarias que una empresa implementa para operar de forma 

ética, sostenible y responsable. Su objetivo es equilibrar las metas económicas con el 

bienestar social y ambiental. Diversos estudios demuestran que una RSC sólida es 

crucial para mejorar la reputación corporativa y ganar la confianza del público, lo que 

consecuentemente impulsa una mayor lealtad del cliente. 

 

En la actualidad el aumento de la información multilateral de los clientes sobre 

el mercado y el acceso a la información provocó una menor lealtad de estos hacia las 

organizaciones. Es por ello que las empresas están decididas a establecer vínculos 

sólidos con sus potenciales clientes al aprovechar las ventajas de las estrategias de 

Marketing. Esporádicamente, los clientes con lealtad a largo plazo eligen otras 

empresas, por el contrario los clientes con lealtad a corto plazo terminan fácilmente su 

relación y si encuentran mejores productos, elegirán estos (Taleghani, Esmaeil & 

Seyyed, 2011). 

 

La economía peruana opera con altos niveles de informalidad laboral: 

alrededor de 7 de cada 10 personas ocupadas trabajan en condiciones informales 

(71.2% promedio nacional en el periodo abril 2023, marzo 2024, según INEI). En 

áreas urbanas tu campo natural de estudio la informalidad también es elevada 

(65.6%). Estos porcentajes muestran un mercado donde gran parte de las relaciones 

empresa–cliente conviven con bajos estándares de cumplimiento regulatorio y poca 

trazabilidad, factores que afectan directamente la percepción de RSC y, por cadena, la 

reputación corporativa y la lealtad del consumidor millennial, que suele valorar 

transparencia, ética y sostenibilidad. (INEI, 2024). 

 

En términos de tejido empresarial, el país está dominado por micro y pequeñas 

empresas (MYPE). Las MIPYME representan 99 a 99.5% de las empresas formales, y 

85% se dedican a comercio y servicios; es decir, sectores de contacto directo con el 

consumidor final (restaurantes, retail alimentario, delivery, etc.). Esta estructura 



11 
 

explica por qué, en la práctica, “prima” el negocio de servicios entre ellos, los 

restaurantes y por qué las políticas y prácticas ESG visibles en el punto de venta 

(seguridad alimentaria, gestión de residuos, empleo digno, trato al cliente) pesan tanto 

en la reputación ante públicos jóvenes. (Ministerio de la Producción, 2025). 

 

Por el lado de las MYPE a nivel país, 2024 cerró con señales mixtas: siguen 

siendo la base del empleo y del emprendimiento, pero con altas tasas de informalidad 

(en varias regiones por encima del 90% de MYPE no registradas en SUNAT) y con 

caídas de ventas en comercio/producción. Esa fragilidad institucional refuerza el 

papel de la reputación corporativa: cuando una marca práctica y comunica bien su 

RSC (ambiental, social y de gobernanza) en entornos de informalidad, diferencia y 

reduce el riesgo percibido por el consumidor algo especialmente valorado por 

millennials que comparan, revisan reseñas y castigan incoherencias. (Comex Perú, 

2024). 

 

Según Khan (2013), los usuarios leales están dispuestos a comprar con mayor 

frecuencia, probar nuevos productos o servicios de la empresa, recomendar productos 

y servicios a otros y suelen dar sugerencias a las empresas. 

Según la literatura se concluye que retener clientes antiguos es más económico 

que adquirir nuevos clientes, y que adquirir nuevos clientes costaría entre 5 a 10 veces 

más que retener a clientes actuales. Es decir, retener clientes antiguos mejora las 

ganancias (Khan, 2013). 

 

Chávez et al. (2025) indican que, entre 2023 y 2025, Perú experimentó 

avances notables en la implementación de políticas de Responsabilidad Social 

Corporativa (RSC). Este progreso fue particularmente evidente en sectores clave 

como la minería, la agroindustria, la educación superior y los servicios financieros. 

Respecto al sector de consumo masivo, Alicorp, Backus, Nestlé y Unilever 

son empresas que se destacan por sus programas enfocados en sostenibilidad, 

educación, salud y gestión ambiental. La estrategia de Alicorp se basa en integrar la 

sostenibilidad directamente en su modelo de negocio con el fin de impulsar un 

impacto beneficioso en el entorno social y ambiental. Mientras tanto, Backus ha 

implementado iniciativas concretas, desarrollando programas dedicados a mejorar el 

suministro de agua potable en las zonas rurales. Asimismo, “Creciendo Juntos” es un 



12 
 

programa desarrollado por Nestlé con el objetivo de promover hábitos saludables y 

nutrición infantil. Para concluir, Unilever se enfoca en su responsabilidad ambiental 

mediante el fomento del reciclaje y la implementación de medidas para minimizar el 

efecto ecológico de sus bienes y servicios. 

 

Lázaro (2025) afirma que el público espera que las organizaciones retribuyan 

a la comunidad parte de las riquezas que crean. Esto es visto como un componente 

esencial de la responsabilidad corporativa, superando el enfoque tradicional centrado 

solo en el beneficio económico.La consolidación de prácticas empresariales éticas y 

responsables en Latinoamérica se ve obstaculizada por problemas estructurales 

arraigados, según Chavez, Miraval y Rivera (2025). Estos problemas incluyen la 

informalidad, la corrupción, el clientelismo político, el extractivismo y la desigualdad 

social. 

 

De acuerdo con el estudio de Gallego-Schmid et al.(2024), la transición hacia 

una economía circular en América Latina y el Caribe enfrenta tanto oportunidades 

como desafíos significativos. El estudio resalta que las estrategias basadas en el 

reciclaje han sido predominantes en la región debido a la urgente necesidad de 

gestionar los desechos, aunque también se está comenzando a aplicar la reducción y 

reutilización de materiales. Estas prácticas están vinculadas directamente a la 

responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las empresas que adoptan la 

economía circular no solo demuestran un compromiso con la sostenibilidad, sino que 

también fortalecen su reputación corporativa. En este contexto, las empresas que 

implementan prácticas circulares pueden generar una mayor lealtad del consumidor, 

especialmente entre los millennials, quienes valoran las marcas comprometidas con el 

medio ambiente. Además, el estudio menciona que la falta de incentivos 

gubernamentales y la infraestructura inadecuada en algunos países de la región son 

barreras para una adopción más amplia de la economía circular. Sin embargo, en 

países como Brasil y Chile, las políticas públicas han jugado un papel crucial en el 

fomento de la sostenibilidad, lo que subraya la importancia de las políticas 

gubernamentales para avanzar hacia una economía más circular y responsable. 

 

De acuerdo con el estudio de Lozano, R. et al (2024), se observa que los 

millennials en Perú muestran un creciente interés por el consumo responsable, 



13 
 

especialmente en lo que respecta a la sostenibilidad y el impacto social de las 

empresas. Este comportamiento está directamente vinculado a los Objetivos de 

Desarrollo Sostenible (ODS), particularmente el ODS 12, que promueve patrones de 

consumo y producción sostenibles. En el contexto de mi investigación, esto resalta la 

importancia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ya que los millennials 

tienden a favorecer a aquellas marcas que no solo cumplen con los estándares legales, 

sino que también tienen un compromiso auténtico con la sostenibilidad y el bienestar 

social. Las empresas que logran integrar prácticas de economía circular y 

sostenibilidad en sus modelos de negocio no solo mejoran su reputación corporativa, 

sino que también incrementan la lealtad del cliente, ya que los consumidores jóvenes 

son cada vez más conscientes de la necesidad de un consumo responsable. 

 

En el Perú, la sostenibilidad de los esfuerzos de RSC se ve amenazada porque 

la responsabilidad social no forma parte integral de la filosofía corporativa. Como 

resultado, existe una falta de cohesión efectiva entre los objetivos de rentabilidad, 

bienestar social y cuidado ambiental. 

Según Bolaños y del Brío González (2016), las organizaciones con un 

comportamiento ético y responsable se benefician de una ventaja competitiva. Ellos 

explican la reputación corporativa como una medida de coherencia: es la diferencia 

entre lo que la empresa promete, lo que hace en realidad y cómo la evalúan sus 

stakeholders o grupos de interés. En esencia, la reputación corporativa se gana cuando 

la empresa unifica su Responsabilidad Social con su propia esencia. Esto implica que 

la RSC debe guiar tanto los propósitos de la organización como sus acciones reales, 

asegurando que haya una correspondencia clara entre lo que la empresa dice ser 

(valores) y lo que hace, cumpliendo así con las expectativas de sus stakeholders. 

 

1.2. Formulación del problema 

 

 

1.2.1. Problema General 

 

 

 

● ¿Cómo influye la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa en la 

Lealtad del Cliente mediado por la Reputación Corporativa de las empresas de 

consumo masivo en millennials de Lima Metropolitana? 



14 
 

 

 

 

1.2.2. Problemas Específicos 

 

 

 

● ¿Cómo influye la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa 

ambiental en la reputación corporativa de las empresas de consumo masivo en 

millennials de Lima Metropolitana? 

● ¿Cómo influye la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa ética 

en la reputación corporativa de las empresas de consumo masivo en 

millennials de Lima Metropolitana? 

● ¿Cómo influye la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa legal 

en la reputación corporativa de las empresas de consumo masivo en 

millennials de Lima Metropolitana? 

● ¿Cómo influye la reputación corporativa en la lealtad del cliente de las 

empresas de consumo masivo en millennials de Lima Metropolitana? 

 

1.3. Determinación de objetivos 

 

1.3.1. Objetivo Principal 

 

 

● Determinar la influencia de la percepción de la Responsabilidad Social 

Corporativa en la Lealtad Cliente mediado por la Reputación Corporativa de 

las empresas de consumo masivo en millennials de Lima Metropolitana. 

 

 

1.3.2. Objetivos Específicos 

 

 

● Determinar la influencia de la percepción de la Responsabilidad Social 

Corporativa ambiental en la reputación corporativa de las empresas de 

consumo masivo en millennials de Lima Metropolitana. 

● Determinar la influencia de la percepción de la Responsabilidad Social 

Corporativa ética en la reputación corporativa de las empresas de consumo 

masivo en millennials de Lima Metropolitana. 



15 
 

● Determinar la influencia de la percepción de la Responsabilidad Social 

Corporativa legal en la reputación corporativa de las empresas de consumo 

masivo en millennials de Lima Metropolitana. 

● Determinar la influencia de la Reputación Corporativa en la Lealtad del cliente 

de las empresas de consumo masivo en millennials de Lima Metropolitana. 

 

 

 

1.4. Justificación de la investigación 

 

 

1.4.1. Justificación Teórica 

 

 

El presente trabajo se basa en la necesidad de ampliar el conocimiento 

relacionado con la responsabilidad social corporativa y su influencia en la 

lealtad del cliente dentro del sector de consumo masivo. A pesar que existen 

estudios sobre la RSC, lealtad del cliente y reputación corporativa, este estudio 

ayudará a consolidar teorías existentes y aportar nuevos conocimientos sobre 

la interacción entre estas variables dentro del contexto peruano. 

Un enfoque proactivo de RSC hacia los stakeholders debería impulsar 

actitudes positivas como la lealtad de los clientes, parte fundamental de estos 

grupos. 

En mercados saturados de productos de consumo masivo, la RSC será 

un diferenciador de calidad y compromiso ético difícil de imitar. Cuando una 

empresa demuestra este tipo de compromiso, los clientes lo interpretan como 

una señal de que merece confianza y de que sus prioridades no son solo 

económicas. Tal percepción es clave para reducir la incertidumbre, 

incrementar la confianza y, como resultado, potenciar la lealtad. 

 

1.4.2. Justificación Práctica 

 

 

Esta investigación proporcionará a las compañías de consumo masivo 

la información necesaria para optimizar la lealtad del cliente. Al aplicar estos 

resultados, las empresas podrán diseñar estrategias de Responsabilidad Social 



16 
 

Corporativa (RSC) que impulsen directamente su reputación y logren una 

mejor sintonía con lo que los consumidores realmente esperan de ellas. 

Así las empresas pueden tomar decisiones más informadas sobre cómo 

integrar la RSC en sus modelos de negocio mejorando inclusive su 

competitividad frente a la competencia. 

Si se comprueba una relación positiva entre la Responsabilidad Social 

Corporativa (RSC) y la Lealtad del Cliente, esto significa que los 

consumidores no solo serán fieles, sino que también se convertirán en 

defensores activos de la marca y mostrarán mayor tolerancia frente a fallas 

operacionales. Este es un beneficio crucial para las grandes empresas de 

consumo masivo, especialmente las globales, donde mantener una percepción 

pública impecable es absolutamente vital. 



17 
 

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 

 

2.1 Bases teóricas 

 

2.1.1 Responsabilidad Social Corporativa 

 

 

La Responsabilidad Social Corporativa se ha transformado en un concepto 

clave dentro del mundo empresarial, evolucionando desde su comprensión inicial 

como una mera obligación legal o moral, hacia un conjunto de acciones estratégicas 

que buscan integrar los intereses de la empresa con los de la sociedad en general. 

(Doda, 2015). La RSC no sólo responde a las demandas de los consumidores, sino 

que también anticipa las expectativas sociales, ambientales y económicas de la 

comunidad, contribuyendo al bienestar común mientras mejora la competitividad de 

la empresa (Raufflet, 2011). En este sentido es que la RSC se ha convertido en una 

herramienta de gestión estratégica que no solo beneficia a la empresa en términos de 

imagen, sino que también tiene un impacto directo en su rendimiento financiero y su 

reputación corporativa (Hohnen et al., 2007). 

 

La Teoría de la Identidad Social (Tajfel & Turner, 1979) también puede 

aplicarse en este contexto, ya que sugiere que los consumidores se identifican con las 

empresas que tienen una imagen socialmente responsable, lo que fortalece su lealtad 

hacia ellas. Este vínculo entre la RSC y la lealtad del cliente es especialmente 

relevante en mercados donde las decisiones de compra están influenciadas no solo por 

los precios y la calidad de los productos, sino también por el compromiso ético y 

social de las marcas. 

 

Responsabilidad Social Corporativa y su impacto en la Reputación Corporativa 

 

 

La reputación corporativa se ha convertido en uno de los activos más 

importantes para las empresas, ya que incide directamente en la percepción de los 

consumidores y en su decisión de compra (Fombrun, 1996). Según Fombrun (1996), 

una reputación corporativa sólida, que se construye a través de prácticas responsables 

y transparentes, aumenta la confianza de los consumidores y la lealtad hacia la marca. 

En este sentido, la RSC no solo busca mejorar la imagen pública de la empresa, sino 



18 
 

que también se presenta como un factor crucial en la construcción de una reputación 

sólida que genera beneficios a largo plazo, como la fidelización del cliente y la 

preferencia en la toma de decisiones de compra. 

 

Además, la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1991) también 

respalda la relación entre RSC y la lealtad del cliente. Según esta teoría, la actitud del 

consumidor hacia la RSC influye en su intención de compra y en su comportamiento 

hacia la marca. Esto es especialmente relevante en el caso de los millennials, que, 

según varios estudios, muestran una preferencia creciente por las marcas que 

implementan prácticas de Responsabilidad Social Corporativa, lo que refuerza su 

fidelidad y compromiso hacia estas marcas (Perez & García, 2020). 

 

El rol de la Responsabilidad Social Corporativa en la Lealtad del Cliente 

 

 

El concepto de lealtad del cliente ha evolucionado de ser una simple repetición 

de compra a un compromiso emocional y moral con la marca. La RSC juega un rol 

crucial en este aspecto, ya que los consumidores están cada vez más inclinados a 

apoyar marcas que comparten sus valores éticos y sociales. Riano y Yakovleva (2020) 

sostienen que la Responsabilidad Social Corporativa influye en la lealtad del cliente 

porque los consumidores millennials valoran las marcas que no solo ofrecen 

productos de calidad, sino que también se comprometen con el bienestar social y 

ambiental. Este compromiso con la RSC no solo fortalece la relación con los 

consumidores, sino que también fomenta una mayor confianza y una imagen positiva 

de la marca, elementos clave para lograr la lealtad a largo plazo. 

 

Para reforzar esta teoría, estudios recientes han mostrado que las empresas con 

un fuerte compromiso con la RSC logran crear una base de clientes leales que no solo 

siguen comprando sus productos, sino que también recomiendan la marca a otros, lo 

que a su vez aumenta su cuota de mercado y su competitividad. (Sánchez & López, 

2021). 

 

Impacto de la Responsabilidad Social Corporativa en el comportamiento de los 

consumidores millennials 



19 
 

Los millennials representan una parte significativa del mercado de consumo, y su 

comportamiento de compra está cada vez más influenciado por la percepción de la 

RSC de las empresas. Según Gómez y Díaz (2023), los millennials no solo toman 

decisiones de compra basadas en la calidad y el precio de los productos, sino también 

en los valores que la empresa promueve, como la sostenibilidad y la ética. Las 

empresas que demuestran un compromiso genuino con la RSC tienen más 

probabilidades de ganar la lealtad de este grupo de consumidores, quienes buscan 

alinearse con marcas que reflejan sus propios valores y principios. 

 

Para Oberseder, Schlegelmilch y Murphy (2013), la RSC implica que una 

corporación adopte voluntariamente un comportamiento que integre asuntos sociales 

y medioambientales. Esto debe permear las operaciones comerciales y la dirección 

estratégica de la empresa, a la vez que se gestionan las relaciones con sus partes 

interesadas. Existen dos visiones básicas de la RSE, clasificadas como ética e 

instrumental (Rahbek Pedersen y Neergaard, 2009). 

La visión ética es el resultado de los valores y costumbres sociales 

predominantes y considera que las empresas deben actuar con responsabilidad social, 

incluso cuando esto pueda suponer gastos improductivos. Por otro lado, la perspectiva 

instrumental considera que existe una relación positiva entre el comportamiento 

socialmente responsable y el rendimiento financiero. Según esta concepción, las 

iniciativas de RSE promueven oportunidades, como la posibilidad de anticiparse a las 

regulaciones gubernamentales restrictivas y destacar frente a los rivales que son 

menos responsables socialmente (Barnett, 2007; Jones, 1996). Ante los desafíos que 

implica la implementación de la sostenibilidad corporativa, el concepto de desarrollo 

sostenible ha encontrado un punto en común con las actividades de RSE. Como 

señalan Bianchi et al. (2019) y Bouglet, Joffre y Simon (2012), el objetivo central es 

satisfacer las necesidades de la generación presente sin poner en peligro la capacidad 

de las generaciones futuras para satisfacer las suyas. 

 

La teoría de las partes interesadas destaca las relaciones entre una empresa y 

diversos grupos que se interrelacionan, tales como clientes, proveedores, empleados, 

comunidades, bancos, inversionistas y gerentes, los cuales participan en actividades 

que contribuyen a la generación de beneficios para la organización (Freeman, 1984; 

Walsh, 2005). Con base en esa teoría, Ivanovic Dukick (2011), Srbljinović (2012), 



20 
 

Weimer y Pape (1999) sostienen que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) 

facilita a las empresas gestionar sus actividades enfocadas en los intereses de todas las 

partes involucradas. En este sentido, Davis (1960) argumenta que algunas decisiones 

comerciales socialmente responsables pueden justificarse mediante un proceso 

razonado complejo, ya que tienen el potencial de generar beneficios económicos a 

largo plazo, obteniendo ventajas a partir de su enfoque socialmente responsable. Por 

su parte, según McGuire (1963), la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) abarca 

las responsabilidades económicas, legales y sociales que las empresas tienen hacia la 

sociedad. Por otro lado, Davis (1975) argumenta que la RSE implica que los 

responsables de la toma de decisiones adopten medidas que protejan y fomenten el 

bienestar social, asegurando que estas acciones estén alineadas con los intereses de la 

organización. 

 

Archi Carroll, siendo uno de los autores con mayor influencia al abordar el 

concepto de RSC. Él mismo, manifestó un modelo piramidal de la RSC que organiza 

las responsabilidades empresariales en cuatro niveles, cada uno con un impacto 

significativo en la reputación corporativa de las empresas. 

 

Carroll (1999), mencionó que el concepto está en constante desarrollo y que es 

necesario prestar más atención a su medición, y que la investigación empírica es 

importante en la medida en que vincula la teoría con la práctica. Asimismo, 

generalizó la responsabilidad social en cuatro grupos: 

 

-  Responsabilidad económica: El nivel más básico de la pirámide de 

responsabilidad empresarial se refiere a la necesidad fundamental de las 

organizaciones de ser rentables y de generar valor económico para sus 

accionistas. Esto implica asegurar la viabilidad financiera a través de la 

producción de bienes y servicios que resulten valiosos para los 

consumidores, promoviendo así la sostenibilidad económica a largo plazo. 

No obstante, aunque este componente económico es esencial, Carroll 

(1991) sostiene que las empresas no deben limitarse exclusivamente a la 

obtención de beneficios, sino que también deben atender los demás niveles 

de responsabilidad legal, ética y filantrópica con el fin de preservar su 

legitimidad y reputación ante la sociedad. 



21 
 

 

-  Responsabilidad legal: Las empresas deben cumplir las normas y 

reglamentos de los países en los que operan, ya que esto garantiza que sus 

actividades se desarrollen dentro de los marcos legales establecidos 

socialmente. En este sentido, las organizaciones deben asegurarse de que 

ninguna de sus acciones transgrede las normas vigentes. No obstante, 

como señala Carroll (1991), aunque el cumplimiento legal es esencial, no 

debe ser considerado un límite, ya que las empresas también tienen la 

responsabilidad de actuar de manera ética y socialmente responsable, más 

allá de lo estrictamente legal. 

 

-  Responsabilidad ética: Las normas sociales que van más allá del mero 

cumplimiento de la ley se denominan responsabilidad ética. Incluso en 

ausencia de un requisito legal claro, las empresas deben actuar con 

integridad y tomar decisiones que sean coherentes con los estándares 

morales, la justicia, la equidad y la transparencia. Este grado de 

responsabilidad implica actuar de forma moral y no solo de acuerdo con la 

ley, y resulta especialmente pertinente en el contexto de esta investigación, 

ya que la ética corporativa tiene un impacto directo en la percepción que 

los clientes tienen de la empresa, lo que a su vez repercute enormemente 

en su reputación. 

 

-  Responsabilidad filantrópica: Este nivel implica que las empresas 

contribuyan de manera voluntaria al bienestar social, más allá de cumplir 

con las expectativas económicas, legales y éticas. Incluye acciones 

altruistas como el patrocinio y proyectos de impacto social que, aunque no 

son obligatorios desde un punto de vista legal o ético, representan una 

manifestación consciente del compromiso empresarial con la comunidad. 

Estas actividades filantrópicas pueden mejorar significativamente la 

percepción pública de la empresa, fortaleciendo su imagen como un “buen 

ciudadano corporativo” y consolidando su reputación en la sociedad. 

Las empresas socialmente responsables tienden a desarrollar alianzas con 

empresas que respetan los problemas sociales y ambientales. Esto lleva a una mejora 



22 
 

de la reputación organizacional, creando redes profesionales para compartir ideas y 

lograr los resultados deseados juntos (Jintao et al., 2020). 

Responsabilidad Social en términos ESG 

 

Según Solano (2025), el medio ambiente es un tema delicado que está 

cobrando cada vez más importancia como consecuencia de los problemas de cambio 

climático provocados por el descuido del medio ambiente. La demanda se ve afectada 

por las partes interesadas que hacen hincapié en la importancia de cuidar el medio 

ambiente(sustentabilidad) y la sociedad (sostenibilidad); el nivel de libertad de una 

empresa en sus políticas medioambientales dependerá principalmente de su consejo de 

administración o del gobierno corporativo. 

El enfoque ESG amplía la perspectiva clásica de Oliver al establecer 

indicadores específicos para medir el desempeño ambiental, social y de gobernanza, 

permitiendo así una evaluación más objetiva y comparable entre empresas (Eccles et 

al., 2014; Kotsantonis et al., 2016). Autores como Elkington (1997) reforzaron esta 

transición con el concepto del Triple Bottom Line, que busca equilibrar el beneficio 

económico, el bienestar social y la protección ambiental. 

En esta línea, en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa, las 

dimensiones Ambiental, Social y de Gobernanza (ESG) constituyen los tres pilares 

fundamentales para evaluar la sostenibilidad corporativa. La dimensión ambiental se 

centra en el impacto de las actividades empresariales sobre el entorno natural, 

abordando aspectos como la gestión de recursos, la reducción de emisiones, la 

eficiencia energética y la mitigación del cambio climático (Elkington, 1997; Eccles et 

al., 2014). La dimensión social evalúa las relaciones de la organización con sus grupos 

de interés, incluyendo condiciones laborales, derechos humanos, diversidad, equidad e 

inclusión, así como el impacto social de sus operaciones y cadenas de suministro 

(Freeman, 1984; Wood, 2010). Por su parte, la dimensión de gobernanza se refiere a la 

estructura y prácticas de dirección corporativa, la transparencia, la ética, la rendición 

de cuentas y la alineación entre los intereses de los accionistas y los demás 

stakeholders (Carroll, 1991; Kotsantonis et al., 2016). En conjunto, estas tres 

dimensiones reflejan una visión integral de la RSC, en la que la sostenibilidad se 



23 
 

convierte en un componente estratégico de la competitividad y la legitimidad 

organizacional (Porter & Kramer, 2011). 

2.1.2. Lealtad del Cliente 

 

El concepto de lealtad del cliente se entiende como la devoción de un consumidor 

hacia una marca, la cual se evidencia a través de una serie de comportamientos y 

pensamientos, los cuales ayudan a mantener la estabilidad y durabilidad de la relación 

con la marca (Grace et al., 2018). 

Según Stewart (2020), la lealtad del cliente se refiere a cuando un consumidor 

sigue eligiendo una empresa, no por falta de alternativas, sino porque confía en ella. 

Otro autor alega que la lealtad es una respuesta conductual constante y duradera que 

refleja el compromiso de seguir comprando una marca tras haberla elegido al menos 

una vez (Shaw, 2018). Por lo tanto, la lealtad del cliente surge cuando un comprador 

quiere tener un tipo específico de producto o servicio y está feliz de participar en una 

relación comercial prolongada con una empresa que ofrece este producto o servicio 

(Engel, 2019). 

Desde otra perspectiva, la lealtad del cliente se puede entender desde dos 

enfoques: actitudinal y conductual (Back & Parks, 2003; Li y Petrick, 2008). En su 

dimensión actitudinal, la lealtad se refiere al grado de compromiso personal de un 

individuo con una marca. Un cliente que presenta lealtad actitudinal está dispuesto a 

pagar más por una marca determinada y es más propenso a difundir recomendaciones 

positivas sobre ella. Por otro lado, la lealtad conductual se centra en la frecuencia de 

compras repetidas de una marca específica. Los consumidores que muestran lealtad 

conductual son propensos a recomprar un producto de la misma marca (Chaudhuri y 

Holbrook, 2001; Zhang y Bloemer, 2008). 

Por ello, Reinares y Ponzoa (2006) inicialmente acordaron llamar clientes 

leales a aquellos clientes que son exclusivos o no compartidos con otros 

competidores, o con los que un negocio consigue un determinado grado (en términos 

de calidad o cantidad) de conexiones o transacciones. 

Como resultado, la lealtad es un indicador de cuán apegado está un cliente a 

una marca o negocio; representa la probabilidad de que el cliente se cambie a una 



24 
 

marca diferente, particularmente si una característica o un precio cambian, o si las 

campañas de marketing de compañías rivales tienen éxito en influenciar la percepción 

de satisfacción del consumidor, haciendo que pruebe el producto y luego lo compre 

nuevamente (Reinares y Ponzoa, 2006). 

A continuación se muestra la tabla realizada por los autores Reinares y Ponzoa 

(2006) que muestra el resumen de todas las variables que se usaron para medir el nivel 

de lealtad de los consumidores, incluyendo las dimensiones: actitud y 

comportamiento. 

Tabla 1 

 

Variables indicadoras del nivel de lealtad de los clientes 
 

 

Variables indicadoras del Nivel de lealtad de los clientes 

Nivel de contratación de productos y servicios 

➔ Clientes potenciales vs. ventas reales. 

➔ Compra o suscripción actual en comparación con transacciones anteriores. 

➔ Bienes o servicios que se compran individualmente, en lugar de los que se 

comparten con empresas de la competencia. 

➔ Adquirir bienes que requieran un alto nivel de implicación (aquellos que 

requieren una cantidad significativa de dedicación y un compromiso a largo 

plazo con el negocio). 

Frecuencia en la renovación o utilización de productos y servicios 

➔ Antigüedad promedio del producto bajo contrato. 

➔ Cantidad y costo de los bienes adquiridos durante un período específico. 

➔ Tasa de respuesta a sugerencias de nuevos productos. 

➔ Cancelación de servicios sujeta a renovación con el tiempo. 

Interacción del cliente con diferentes canales o redes de venta utilizados por la 

empresa 



25 
 

 

➔ Canales propios frente a otros canales 

➔ Regularidad de las visitas 

➔ Duración media de la estancia 

➔ La posición relativa de la interacción en relación con el potencial y la 

cantidad de tiempo o interacciones que hemos tenido con nuestros rivales. 

Recomendación de nuestra empresa o productos a familiares y amigos 

➔ Reacción a las promociones miembro consigue miembro (member get 

member) 

➔ Nivel de iniciativa al recomendar nuevos clientes 

Participación en actividades de comunicación y promocionales 

➔ Participación en ferias comerciales, presentaciones de productos, eventos, 

etc. 

➔ Inscripción en clubes, programas de fidelización o servicios de información 

recurrente sobre las empresas o sus productos (aparte del apoyo 

post-compra). Número de miembros de la familia o empresas colaboradoras 

(teniendo en cuenta su influencia o poder adquisitivo). 

➔ Nivel de retroalimentación 

• Respuestas a encuestas para adaptar y actualizar la información. 

• Participación en iniciativas de marketing que no se centren únicamente en 

aumentar las ventas. 

• Consultas sobre la empresa o sus productos. 

• Métodos de comunicación: teléfono, carta, correo, etc. 

 

➔ Exclusividad en la participación 

Lealtad explícita 

➔ Se aceptan contratos con condiciones de exclusividad. 

➔ Fidelización por beneficio (empresas que satisfacen una necesidad en un 

grado que no se encuentra en el mercado). 

➔ Sensibilidad al precio. 



26 
 

 
 

➔ Buscar nuevas opciones (posible, declarada o demostrada). 
 

Fuente: Reinares y Ponzoa, 2006. 

 

 

 

 

2.1.2.1 Teoría de la lealtad multidimensional de Dick y Basu (1994) 

 

Según la definición propuesta por estos autores, la lealtad del cliente es un 

concepto multifacético que integra el comportamiento y la actitud. En otras palabras, 

la lealtad genuina a una marca se produce cuando una percepción positiva de la marca 

se combina con una compra constante. Lo que distingue la lealtad genuina de la falsa 

es si existe una actitud positiva combinada con un comportamiento real de recompra. 

Al combinar la actitud relativa con el nivel de patronaje relativo, se identifican 

cuatro condiciones de lealtad ( Dick & Basu, 1994): 

1. Ausencia de lealtad: Se da cuando tanto la actitud relativa como la repetición 

de compra son bajas. Esto puede ocurrir, por ejemplo, con una marca nueva o 

poco diferenciada, o en mercados donde las marcas son percibidas como 

equivalentes (como algunas categorías de productos básicos). El reto gerencial 

es mejorar la conciencia de marca y la diferenciación. 

2. Lealtad espuria: Se produce cuando existe baja actitud relativa, pero alta 

repetición de compra. Aquí, las compras repetidas se deben a factores no 

actitudinales (por ejemplo, conveniencia, normas sociales o inercia). Un 

consumidor puede comprar repetidamente una marca por costumbre, 

familiaridad o disponibilidad, sin sentir verdadero apego. El desafío gerencial 

es aumentar la diferenciación percibida o fortalecer los vínculos afectivos para 

convertir esa lealtad espuria en verdadera lealtad. 

3. Lealtad latente: Ocurre cuando el consumidor tiene una alta actitud relativa 

(gusta mucho de la marca), pero baja repetición de compra. Esto suele deberse 

a factores externos, como normas sociales o restricciones situacionales (por 

ejemplo, ir a otro restaurante porque los amigos prefieren otro). En estos 

casos, los esfuerzos deben centrarse en reducir las barreras externas más que 

en seguir incrementando la actitud favorable. 



27 
 

4. Lealtad verdadera: Es la condición más deseada: existe correspondencia entre 

una actitud positiva y diferenciada y una compra repetida constante. La 

empresa debe trabajar tanto en mantener la diferenciación como en reforzar las 

emociones y la satisfacción asociadas a la marca. 

2.1.2.2. Modelo de Oliver (1999) 

 

En particular, la teoría del autor Oliver (1999) es uno de lo más influyentes. 

En este modelo se postula que los clientes desarrollan lealtad inicialmente en un 

sentido cognitivo, seguido de un sentido emotivo, luego conativo (motivacional) y 

finalmente conductual, un fenómeno conocido como "inercia de acción". 

1. Lealtad cognitiva: Es la fase inicial de la lealtad del consumidor, caracterizada 

por una preferencia superficial hacia una marca, basada únicamente en la 

creencia racional de que sus atributos son superiores a los de la competencia, 

una cognición que puede provenir de conocimiento previo o experiencia 

reciente; sin embargo, si el procesamiento de la satisfacción es mínimo (como 

en transacciones rutinarias), la lealtad se mantiene en este nivel de 

rendimiento, pero si la experiencia se procesa, esta lealtad comienza a 

desarrollar connotaciones afectivas, marcando la transición a una etapa más 

profunda 

2. Lealtad afectiva: Representa la segunda fase de la fidelidad, donde el 

consumidor desarrolla una actitud positiva o gusto hacia la marca gracias a la 

acumulación de experiencias de uso satisfactorias, lo que se alinea con la 

dimensión de placer de la satisfacción. Este tipo de compromiso se codifica en 

la mente con elementos tanto cognitivos como afectivos, siendo este último 

más resistente al cambio. Aunque esta lealtad se basa en el afecto o simpatía 

hacia la marca, sigue siendo vulnerable a la deserción, como lo demuestra el 

hecho de que muchos clientes insatisfechos previamente estaban satisfechos, 

por lo que es necesario aspirar a un compromiso más profundo por parte de los 

consumidores. 

3. Lealtad conativa: Representa la tercera fase del desarrollo de la lealtad, la cual 

se manifiesta como una intención conductual influenciada por un afecto 

positivo repetido hacia la marca, implicando un compromiso específico y 

profundo de recomprar el producto. Sin embargo, aunque la lealtad conativa 



28 
 

parece ser la materialización del compromiso de compra, en realidad se 

asemeja más a una fuerte motivación o "buena intención"; el consumidor 

desea recomprar, pero este deseo es una acción anticipada que aún no se ha 

consolidado en un comportamiento de compra habitual y garantizado. 

4. Lealtad a la acción: Implica la etapa donde la intención de compra motivada 

previamente se convierte en una disposición real a actuar, un proceso 

estudiado por el "control de la acción" (Kuhl y Beckmann, 1985). Este 

paradigma sugiere que el consumidor desarrolla un deseo adicional de superar 

cualquier obstáculo que pueda impedir la compra. Si la participación en este 

estado se repite consistentemente, se establece una inercia de acción que 

facilita la recompra automática. 

2.1.2.3. Enfoque sobre la lealtad de marca de Arellano (2002) 

 

Arellano (2002) destaca que que la lealtad es más que solo realizar compras 

repetidas; implica la actitud interna y la dedicación del cliente, lo que da como 

resultado una relación cercana con la marca. Además, señala que la calidad percibida, 

la satisfacción del cliente, la imagen de marca y la confianza que se desarrolla en la 

conexión entre el cliente y la marca tienen un impacto en la lealtad. Este enfoque 

aporta una perspectiva contextual y es relevante en entornos latinoamericanos, ofrece 

una visión adaptada a los mercados emergentes y complementa las teorías 

internacionales. La lealtad es un proceso que evoluciona en cuatro fases: 

1) Fase de resolución de problema amplio: Los clientes necesitan mucha 

información sobre las marcas o los artículos disponibles en el mercado, 

principalmente porque son nuevos o nunca los han comprado. Los 

consumidores son muy sensibles a diversos criterios, como las cualidades 

técnicas, el precio, el contenido y el empaque del producto. La marca es 

crucial, ya que podría ser la única fuente de información que un consumidor 

tiene sobre la calidad del producto. 

2) Fase de resolución de problema limitado: La decisión de compra requiere 

menos esfuerzo, ya que se produce tras la compra inicial y las compras 

posteriores de los productos. Al considerar menos marcas y características, los 

consumidores necesitan menos estímulos e información sobre la marca, el 

precio y el empaque, y las cualidades inherentes de los productos cobran 



29 
 

protagonismo. Esta etapa es crucial porque, si el cliente está satisfecho, es más 

probable que vuelva a comprar la marca, lo que le permite tomar decisiones 

para fidelizar. 

3) Fase de comportamiento de compra automática: Esto ocurre una vez que el 

cliente ha adquirido una fidelidad a la marca mediante compras repetidas, y la 

decisión de compra se toma al instante, exigiendo los productos o servicios 

directamente, sin considerar a otros competidores ni detalles específicos. Dado 

que la marca es el principal diferenciador, los procedimientos de distribución y 

exhibición son cruciales para que los clientes interactúen con sus marcas 

preferidas. 

4) Fase de duda y abandono del producto: Incluso cuando se logra la lealtad a la 

marca, existen factores que pueden debilitar el compromiso con ella. Debido a 

las deficiencias del proveedor o a su posible incapacidad para satisfacer sus 

necesidades, los clientes pueden perder el interés en usar la marca y considerar 

probar productos alternativos. Comienza la etapa de resolución de problemas a 

largo plazo y la posible lealtad a un producto o servicio de la competencia. El 

cliente examina con mayor profundidad ciertos atributos que antes pasaban 

por alto. 

2.1.2.4. Tipos de lealtad: 

 

La clasificación de la lealtad de marca varía ampliamente, ya que diferentes 

investigadores han propuesto diversas tipologías basándose en su propio enfoque o 

criterio de análisis (de Carrasco & de Alvarez, 2009). A Continuación se presenta una 

tabla con el resumen de dichas tipologías. 

Tabla 2 

 

Clasificaciones de lealtad de marca según diversos autores 
 

 

Autores Tipos de lealtad 

Dick y Basu (1994) ➔ Verdadera, evaluación cognitiva positiva y 

repetición de compra 

➔ Latente, alta fidelidad con baja tasa de compra 



30 
 

 

 
➔ Espuria, basada en elementos situacionales 

➔ Infidelidad, limitadas repeticiones de compra y 

carencia de actitud positiva hacia la empresa 

Zins (1998) ➔ Histórica, fundamentada en datos históricos 

➔ Futura: intención fundamentada en el grado de 

recomendación y preferencia del proveedor 

Oliver (1999) ➔ Situacional, elecciones basadas en criterios de 

ocasiones de uso, contingencias, entre otros 

➔ Activa, elecciones continuas en el tiempo 

Alfaro (2004) ➔ Fidelidad exclusiva 

➔ Fidelidad que prevé la compra de más marcas al 

mismo tiempo 

➔ La fidelidad a más marcas alternadas 

➔ Infidelidad 

Fuente: de Carrasco & de Alvarez, 2009. Lealtad de marca y factores condicionales. 

 

2.1.2.5. Causas de lealtad 

 

La alta fidelidad de los clientes se traduce directamente en un menor abandono 

de la marca (o índice de agotamiento), lo que a su vez garantiza un elevado volumen 

de compras. Este patrón asegura ingresos futuros y, consecuentemente, incrementa el 

valor de la empresa (Rodriguez, 2000). 

Para comprender las razones de esta lealtad, es crucial diferenciar entre la 

fidelidad hacia los bienes (productos) y la fidelidad hacia los servicios (Cebollada, 

1995; Grande Esteban, 1996), ya que los factores que las impulsan son distintos. 

Rodriguez(2000) , postula que, generalmente, los consumidores muestran una lealtad 

mayor hacia sus proveedores de servicios que hacia las marcas de bienes. 



31 
 

Tabla 3 

 

Causas de fidelidad a los bienes 
 

 

 

Causas de fidelidad a los bienes 

Psicológicas 

➢ Sentimientos de satisfacción tras una compra anterior que incentivan la 

recompra. 

➢ Al repetir una compra, se dedica menos esfuerzo a buscar y evaluar 

información antes de tomar una decisión. 

➢ El hábito de comprar repetidamente el mismo artículo en el mismo lugar por 

inercia o conveniencia derivada de una experiencia positiva previa. 

➢ El esfuerzo por evitar los peligros derivados de malas decisiones. 

➢ El aprendizaje que se crea gradualmente al realizar compras frecuentes. 

➢ La percepción de uno mismo reflejada en la marca o la asociación de la 

marca con una imagen superior. 

➢ La imitación y la conformidad con un conjunto de estándares sociales. 

Técnicas 

 

➢ Incompatibilidad de las nuevas marcas con los equipos preexistentes. 

➢ Los gastos relacionados con el cambio de proveedor. 

➢ El tiempo que lleva dominar un nuevo producto. 

➢ Incertidumbre sobre la calidad de otras marcas desconocidas. 

➢ Ausencia de sustitutos. 

 

Creadas artificialmente por las empresas 

➢ Ahorros con cupones de compras anteriores. 



32 
 

 
 

➢ Programas de viajero frecuente de aerolíneas. 

➢ Programas de alquiler de coches. 
 

Fuente: Adaptado de CEBOLLADA, J. 1995, p. 284. 

 

Tabla 4 

 

Causas de fidelidad a los servicios 
 

 

Causas de fidelidad a los servicios 

➢ Cambiar de proveedor suele conllevar diversos gastos financieros, como los 

pagos al nuevo proveedor. 

➢ El proceso de búsqueda de un nuevo proveedor conlleva gastos no 

monetarios, como el coste psicológico y el coste físico relacionado con el 

tiempo y el desplazamiento. 

Además, se requiere un esfuerzo adicional para evaluar y seleccionar nuevas 

opciones, junto con el riesgo asociado. 

➢ En general, hay menos opciones disponibles, contrario a los productos, y es 

más difícil encontrar información sobre los servicios antes de realizar una 

compra. Además, es posible que un determinado servicio solo lo ofrezcan 

unos pocos proveedores en una región determinada. 

➢ Una colaboración continua aumenta la confianza del cliente. 

Fuente: Adaptado de GRANDE ESTEBAN, I.1996, pp. 163-164 

 

2.1.3. Reputación Corporativa 

 

La reputación corporativa se considera un activo intangible esencial para una 

empresa, ya que constituye una fuente de ventaja competitiva clave (Jang et al., 2016; 

Kanto et al., 2016). Según Porter (2008), la reputación corporativa es fundamental 

para lograr los objetivos estratégicos de la organización. 

Para Saurage-Altenloh (2017), el valor creciente de la reputación corporativa 

abarca aspectos como la participación en el mercado, aumento de las ventas, los 



33 
 

márgenes de beneficios y el reconocimiento de la marca, elementos que en conjunto 

se conocen como el rendimiento de la marca. Cuando las empresas cumplen con sus 

responsabilidades en términos de RSC, lo hacen con el fin de mejorar su imagen 

corporativa o reputación, lo cual tienen un impacto favorable en el rendimiento 

general de la marca o empresa. (Torres et al., 2012; Wang et al., 2015). 

Se reconoce que el rendimiento financiero constituye el principal interés de 

una empresa, mientras que la reputación se entiende como un indicador utilizado para 

evaluar el éxito y los beneficios obtenidos por la organización. (Hanzaee & 

Sadeghian, 2014). Para Fombrun y Shanley (2018), la reputación corporativa es el 

reflejo de las acciones realizadas por una empresa. Las prácticas de Responsabilidad 

Social Empresarial (RSE) constituyen una de las estrategias más efectivas para 

desarrollar una reputación positiva ante las partes interesadas, lo cual, a su vez, 

influye en la percepción del rendimiento organizacional. 

Según Singh y Misra (2021) las empresas se centran más en las 

responsabilidades ambientales mientras que otras intentan satisfacer las expectativas 

de las partes interesadas para que el efecto reputacional sea positivo. Asimismo, si la 

reputación de una organización es congruente con sus prácticas sociales corporativas, 

conduce a mejores resultados organizacionales. 

Fombrun y Shanley (1990) fueron los primeros en establecer un vínculo entre 

la RSE y la reputación corporativa (CR). Los autores hallaron empíricamente, desde la 

perspectiva de los directivos, una relación directa entre la reputación y un constructo 

similar a la percepción de la RSE. Demuestran así, que la RSE influye directa y 

positivamente en la reputación de la empresa. Asimismo, la CR representa la opinión 

pública acumulada sobre las empresas a lo largo del tiempo. En consecuencia, la 

percepción que la sociedad tiene de la preocupación de las empresas en general puede 

influir en sus juicios, y las empresas relacionadas con esta sensibilidad social indican 

que han logrado una relación mutualista con grupos potencialmente poderosos en sus 

entornos. 

Desde otra perspectiva, Roberts y Dowling (2002) sostuvieron que una alta 

reputación corporativa (CR) permite a una empresa mantener su excelente posición en 

el mercado, lo que se traduce en mayores ingresos sostenidos a lo largo del tiempo. 



34 
 

Este hallazgo fue respaldado por Tan (2007), quien afirma que la CR se asocia con 

mayores ingresos. Además, desde la perspectiva de los recursos internos, las 

organizaciones con una alta reputación tienen mayor probabilidad de atraer una fuerza 

laboral competente. Como resultado, esto ayudará a la empresa a ahorrar costos 

operativos al retener una fuerza laboral calificada, reducir sus gastos de contratación y 

mejorar el compromiso de los empleados. 

 

2.2. Antecedentes de la investigación 

 

El estudio de Sadegh, M. & Deen, A. (2024) “El papel mediador de la 

satisfacción del cliente entre las dimensiones de la RSC y la lealtad del cliente”, alega 

cómo la satisfacción del cliente actúa como variable mediadora entre las dimensiones 

de la RSC identificadas por Carroll (económica, legal, ética y ambiental), y su 

impacto en la lealtad del cliente dentro de la industria restaurantera. Los consumidores 

muestran una preferencia creciente por las empresas que se comprometen con causas 

sociales, lo que les motiva a involucrarse en actividades de RSC. La forma en que las 

empresas abordan las preocupaciones éticas y sociales juega un papel determinante en 

las decisiones de compra de los clientes. Se utilizó un cuestionario estructurado para 

obtener respuestas de 247 clientes de restaurantes en Teherán, Irán, utilizando un 

muestreo por conveniencia. Los resultados encontraron relaciones positivas 

significativas entre las dimensiones de la RSC (económica, legal, ética y ambiental) y 

la reputación corporativa (CR), así como entre CR y la lealtad del cliente (CL). Estas 

relaciones sugieren que las acciones de responsabilidad social contribuyen a mejorar 

la reputación corporativa, lo que, a su vez, fomenta la lealtad del cliente. 

Figura 1 

 

Modelo de investigación de Sadegh, M. & Deen, A. (2024) 



35 
 

 

 

 
 

 

 

 

Fuente: Sadegh, M. & Deen, A. (2024) 

 

 

 

 

Por otro lado, el estudio de Basnet, D., et al. (2023) "Responsabilidad Social 

Corporativa y Lealtad del Cliente: El Papel Mediador de la Reputación Corporativa 

entre los Clientes de la Generación Z de los Bancos Comerciales Nepalíes" utilizando 

el modelo propuesto por Aramburu & Pescador (2019) como base para su 

investigación, describe cómo las iniciativas de RSC de los bancos comerciales en 

Nepal también son percibidas como un factor clave para atraer y mantener clientes 

leales. A medida que la Generación Z se convierte en un segmento de consumidores 

cada vez más importante, entender cómo la RSC influye en su lealtad se ha vuelto 

crucial. Se realizó un cuestionario estructurado a 281 clientes, que fueron 

seleccionados mediante muestreo intencional. Los hallazgos del estudio fueron 

positivos, ya que confirmaron que las actividades de RSC tienen un efecto importante 

en la reputación corporativa y en la lealtad del cliente. Además, la reputación juega un 

papel clave al mediar la relación entre la RSC y la lealtad de los clientes. 



36 
 

Figura 2 

 

Modelo de investigación de Aramburu & Pescador (2019) 
 

 

 

 

 

 

Fuente: Aramburu & Pescador (2019) 

 

 

 

 

 

 

 

Asimismo, el estudio de Ali, W., et al. (2021) en su artículo "Responsabilidad 

Social Corporativa y Lealtad del Cliente en las Cadenas de Restaurantes: El Papel 

Mediador de la Satisfacción del Cliente y la Reputación Corporativa" se menciona 

como las cadenas de restaurantes están luchando por satisfacer y mantener a sus 

clientes, y ahora están utilizando la RSC como una herramienta estratégica para 

obtener respuestas favorables de los clientes, incluidas la satisfacción del cliente, la 

reputación corporativa y la lealtad del cliente.Se utilizó un cuestionario estructurado 

para obtener respuestas de 400 clientes de McDonald's en Pakistán, donde solo 322 

fueron confiables, obteniendo resultados positivos respecto a la influencia de la 

percepción de la RSC de la empresa en las variables satisfacción, lealtad y reputación 

corporativa. 



37 
 

Figura 3 

 

Modelo de investigación de Ali, W., et al. (2021) 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente: Ali, W., et al. (2021) 

 

 

 

 

 

2.3. Contexto de la Investigación 

 

Esta investigación se lleva a cabo en el contexto peruano, enfocándose 

particularmente en las empresas de consumo masivo, aquellas dedicadas a la 

comercialización de productos destinados al consumo diario como bebidas, 

artículos de higiene en general y alimentos. 

 

El consumo masivo crece 2.7% en volumen acumulado en 2025, con 

un crecimiento en los sectores como bebidas, confitería y alimentos. Sin 

embargo, la sección de limpieza enfrenta presiones por migración a marcas 

más económicas (Perú Emprende, 2025). 

 

En una reciente investigación de Revista económica (2025) se 

identificó que el 65% de las categorías de productos muestra un crecimiento 

coyuntural en volumen, pero solo el 25% logra un desarrollo sostenido durante 



38 
 

más de dos años consecutivos. Lima es el motor principal del consumo masivo 

en Perú, con crecimiento transversal en todas las canastas, mientras que en las 

provincias muestran una recuperación más gradual. 

 

Los consumidores peruanos mantienen hábitos de compra más 

racionales, prefiriendo marcas que ofrecen relación calidad-precio y formatos 

medianos o grandes para optimizar el gasto (Revista económica, 2025). Las 

medianas y grandes empresas en Perú, sin importar su rubro, están 

incrementando sus inversiones para mejorar su Reputación Corporativa de 

cara al público. Hoy en día, los consumidores priorizan comprar a aquellas 

organizaciones que evidencian buscar los mejores intereses para sus grupos de 

interés. 

 

 

Las compañías que adoptan prácticas sostenibles y se involucran en 

causas sociales tienen una clara ventaja en el mercado actual, según IPSOS 

Perú (2024). La investigación muestra que el 86% de los consumidores valora 

positivamente a las marcas éticas y ecológicas, y siete de cada diez personas 

eligen activamente comprar productos que son sostenibles y respetuosos con el 

medio ambiente. 

Figura 4 

 

Empresas más responsables en el sector alimentos. (2025) 
 

 

 

 

Fuente: Merco Responsabilidad ESG (2024) 



39 
 

El ranking Merco Responsabilidad ESG (2024) para Perú muestra que 

las principales empresas del sector alimentación como Alicorp, Nestlé y 

Gloria, ocupan posiciones destacadas al combinar criterios ambientales (E), 

sociales (S) y de gobernanza (G) en su gestión corporativa (Merco 2024). En 

ese sentido, estas empresas no solo ofrecen productos de consumo diario, sino 

que también integran la sostenibilidad en su estrategia, lo que fortalece su 

reputación corporativa. Para el consumidor millennial que valora tanto la ética 

como la transparencia y el impacto social y ambiental de las marcas este tipo 

de prácticas son clave a la hora de construir lealtad. El enfoque ESG, por tanto, 

sirve como marco dual: (i) muestra que la RSC se articula ya en dimensiones 

más estructuradas de negocio y gestión corporativa; y (ii) ayuda a explicar por 

qué la percepción de esas prácticas por parte del cliente actúa sobre la 

reputación y, en consecuencia, sobre su fidelidad hacia la marca. 

El objetivo de esta investigación es determinar la influencia de la RSC 

en la fidelidad del consumidor de estas empresas, evaluando cómo las 

iniciativas responsables influencian la forma en que los consumidores 

perciben, como resultado, contribuyen a la sostenibilidad y el éxito empresarial 

en el largo plazo. Mediante este estudio, se espera contribuir a la comprensión 

de cómo las empresas de consumo masivo pueden aprovechar sus prácticas de 

RSC para diferenciarse en el mercado, mejorar su relación con los clientes y, 

finalmente, alcanzar una Reputación Corporativa más sólida y responsable. 

Características y aporte principal de la generación Millennials: 

 

Ramírez (2024) afirma que las empresas se enfrentan a un público 

joven más demandante, que no solo se fija en el precio o la calidad, sino 

también en cómo la compañía interactúa con sus grupos de interés. Gracias a 

su conexión global y su constante exposición a las redes sociales y la 

tecnología, esta generación impulsa la tendencia del consumo responsable no 

solo en las naciones más ricas, sino también en lugares como Perú. 

Según un estudio reciente de Saputra (2024) aún así muchos 

millennials tienen niveles de deuda y un estilo de vida consumista, también 

muestran una creciente conciencia sobre lo cuan importante es la inversión, 



40 
 

priorizando gastos importantes y fortaleciendo sus preparaciones financieras a 

largo plazo. 

Los millennials, son hoy uno de los grupos que desempeña un papel 

fundamental en la economía peruana actual, al generar actividad económica a 

través de su trabajo, emprendimiento, acceso a bienes, consumo, pago de 

impuestos y mantenimiento al hogar. Sin embargo, también se destacan como 

la generación con mayores niveles de endeudamiento y la que enfrenta 

mayores dificultades para equilibrar sus finanzas personales a cada mes. Por 

consiguiente, un reciente estudio sobre el comportamiento financiero realizado 

por Equifax, indicó que los millennials en Perú presentan una deuda promedio 

de S/. 9 614.83. Estas deudas pueden ser deuda en tarjeta de crédito de 

consumo, debido al uso con mucha frecuencia de este medio de pago entre esta 

generación. Al igual que créditos vehiculares o deuda hipotecaria. (RPP, 2004). 

En 2022, Willard Manrique (CEO del Grupo Crosland) afirmó que la 

sostenibilidad y la tecnología son los nuevos pilares que están redefiniendo el 

consumo en Perú. Aunque la economía está recuperándose poco a poco, con 

una inflación anual en 2024 que cerró en el 2% (el IPC subió 0.11% en 

diciembre, tanto a nivel nacional como en Lima, según el BCRP), Manrique 

(citado por Gestión, 2025) anticipa que los ciudadanos seguirán siendo 

cautelosos con sus gastos. 

En términos de lealtad de marca, los millennials son más leales a 

empresas que comparten sus valores y principios. Su reputación corporativa, 

especialmente en términos de RSC, influye significativamente en su 

comportamiento de compra. Las empresas que logran conectar con este grupo 

mediante prácticas responsables y una buena reputación pueden generar una 

lealtad duradera. Este grupo también juega un papel esencial en impulsar la 

innovación y el cambio, adoptando rápidamente nuevas tecnologías y 

productos. A través de sus plataformas digitales, los millennials tienen un alto 

poder de influencia sobre otros consumidores, lo que convierte a este grupo en 

una pieza clave para las marcas que desean prosperar en el mercado actual. 



41 
 

El artículo de Gestión (2025) explica que las marcas deben adaptarse a 

la creciente exigencia y conciencia de los consumidores. Para lograrlo, es 

fundamental que las empresas identifiquen las tendencias que influirán en el 

comportamiento de compra durante este año. En este sentido, el experto 

destaca varios factores clave relacionados con las nuevas prioridades y formas 

de vida del público. 

1. Enfoque hacia una vida saludable: Los consumidores están adoptando 

rutinas de bienestar centradas en la longevidad, lo que se traduce en 

una mayor demanda de productos y servicios que apoyen un estilo de 

vida saludable. Esta tendencia, impulsada por una mayor conciencia 

sobre la salud preventiva, obliga a las empresas a ser más creativas. 

Tendrán que idear estrategias comerciales innovadoras que sean 

accesibles y que garanticen una distribución eficaz que cumpla con las 

exigencias de valor y calidad. 

2. Compras estratégicas: Los consumidores están adoptando 

comportamientos de consumo que buscan maximizar su ahorro, y sus 

decisiones de compra se mantienen estratégicas, comparando precios y 

priorizando productos que ofrezcan un valor real. Esta conducta se 

mantiene frente a un contexto económico incierto tanto a nivel global 

como local. Además, la inclinación por métodos de pagos digitales, 

como Yape y Plin, refleja el deseo de mayor eficiencia y seguridad en 

las transacciones. 

3. Consumo sostenible: Un estudio realizado por Kantar Ibope Media en 

2024 revela que el 65% de los peruanos estaría dispuesto a pagar más 

por productos ecológicos, lo que resalta que las decisiones de consumo 

sostenible no solo están fundamentadas en creencias y principios 

personales, sino también en las ventajas concretas que estos productos 

ofrecen, satisfaciendo las demandas emergentes de los consumidores. 

4. Valor de la personalización:Los consumidores se sienten abrumados 

por la cantidad de opciones disponibles y las notificaciones constantes, 

lo que les lleva a procurar vivencias adaptadas que se alineen con sus 



42 
 

intereses y valores. Este deseo de experiencias más adaptadas aumenta 

su lealtad hacia las marcas. 

5. Inteligencia artificial en el consumo masivo: Actualmente, la IA es 

fundamental para optimizar los procesos en el comercio minorista y el 

consumo masivo, desde analizar preferencias y gestionar canales hasta 

personalizar ofertas. Estas tecnologías no solo aumentan la eficiencia, 

sino que también permiten a las empresas adelantarse a las demandas 

del mercado. En el futuro, la integración ética de la IA será clave para 

el liderazgo empresarial. Paralelamente, el desarrollo de marketplaces 

locales está diversificando la oferta, lo que inyecta competencia e 

innovación al sector. 

 

 

 

El consumo masivo en Lima Metropolitana en los últimos años 

 

Según el reciente estudio realizado por Worldpanel by Numerator 

(citado en Canchari, 2025) Lima y Callao mantienen su posición dominante en 

el consumo masivo nacional concentrando el 46.4% del gasto total en el 

segundo trimestre de 2025, ganando un punto porcentual respecto al 2024. 

Esta mayor concentración contrasta con la reducción relativa de las provincias. 

Además, este estudio muestra que la disminución de la frecuencia de 

las compras contrasta con el aumento del importe medio de los recibos. Los 

hogares realizaron 84 compras en el segundo trimestre de 2024, frente a las 72 

de 2025. Esto se debe principalmente a dos factores: la disminución de las 

salidas debido a la inseguridad pública y el aumento de la planificación del 

gasto familiar en respuesta a una modesta mejora económica (Worldpanel by 

Numerator, 2025, citado en Canchari, 2025). 

Las preferencias de compra están dominadas por las marcas locales: 

los productos peruanos representan el 73 % de las opciones, lo que es muy 

superior al promedio de América Latina, que es del 62 %. Gloria encabeza la 

lista de las marcas más populares en 2024, seguida de Doña Gusta en segundo 

lugar y San Jorge en tercero, consolidando su posición como empresas que han 



43 
 

aumentado su cuota de mercado y la frecuencia de compra al fomentar los 

momentos de consumo en el hogar (Cheng, 2024). 

En el segundo trimestre de 2024, los hogares de Lima vieron un 

promedio de ocho canales diferentes, en comparación con un promedio de seis 

en las provincias. Bodegas alcanzó una tasa de penetración del 99.3 % en el 

canal tradicional, lo que supone una mejora de medio punto porcentual con 

respecto al mismo periodo de 2023 (Kantar Division Worldpanel, 2024, citado 

en Gamboa, 2024). 

Las principales fuerzas impulsoras del consumismo masivo en la zona 

metropolitana de Lima son los segmentos C, D y E. El 38 % del gasto total se 

destina al NSE C, el 30 % al NSE D y el 15 % al NSE E. El 15,8 % del gasto 

corresponde al segmento A/B (Worldpanel by Numerator, 2025, citado en 

Canchari, 2025). 

En la zona metropolitana de Lima se producen 886 toneladas de 

residuos plásticos al día, lo que supone un grave problema medioambiental que 

motiva los esfuerzos por reducir los residuos y promover la economía circular 

(Minam,2015). Empresas locales como Alicorp están fomentando la 

sostenibilidad en la industria del consumo masivo al convertir los residuos en 

recursos útiles (compost, bloques ecológicos) como parte de sus procesos de 

producción (Alicorp, 2025). 

Asimismo, las cuatro áreas principales en las cuales se enfoca la RSC 

de Nestlé son nutrición, agua, desarrollo rural y sostenibilidad ambiental. En 

términos cuantitativos tuvo un impacto positivo. 

En el área de nutrición, más de 200,000 platos del programa “El plato 

más rico del Perú” han sido repartidos para fomentar una alimentación 

balanceada en niños de 4 a 12 años. El proyecto “Thani Wawa” en Cajamarca 

ha contemplado una inversión superior a 10 millones de soles para combatir la 

desnutrición crónica y anemia infantil, beneficiando a más de 16,500 menores 

de 5 años y mujeres embarazadas, con un alcance estimado a más de 337,000 

beneficiarios en 10 años. 



44 
 

En el área de Desarrollo Rural, más de 7,000 familias de ganaderos en 

Cajamarca se han convertido en socios estratégicos de Nestlé, incrementando 

la producción de leche hasta en 108% y mejorando ingresos en un 47%. 

Además, Nestlé gestiona una cadena segura y responsable con el 40% de 

materias primas trazables y capacita a agricultores y ganaderos para mejorar 

sus prácticas. 

En el área de agua y sostenibilidad, se redujo el uso de agua cada 

tonelada de productos en más de un 40% en fábricas ubicadas en zonas con 

problemas hídricos. Más de 390,000 personas de comunidades locales han sido 

beneficiadas por proyectos de acceso de agua, saneamiento e higiene. 

Finalmente, en el área de Sostenibilidad ambiental, se redujo el uso de 

energía por tonelada de producto en un 100% desde el año 2007. Se redujeron 

residuos al ahorrar en embalajes que alcanzaban toneladas considerables en 

2015. Una de estas iniciativas es “Recicla cerca de ti” que consiste en 

desarrollar cadenas de reciclaje en los puntos de venta. León (2024), señala 

que el 70% del consumo en el Perú ocurre a través del canal tradicional, en 

esos puntos es donde se están instalando estaciones de reciclaje. 

 

2.4. Hipótesis 

 

2.4.1 Argumentación 

En base a la problemática identificada y la investigación anterior, se 

procede a formular la siguiente hipótesis general: 

 

HG: La percepción de la responsabilidad social corporativa influye 

positivamente en la lealtad del cliente mediado por la reputación corporativa 

de empresas de consumo masivo en millennials de Lima Metropolitana. 

Las variables se emplearán para explicar la influencia que tiene la percepción 

de la RSC en la lealtad del cliente en empresas de consumo masivo, donde la 

reputación corporativa media este efecto en la generación millennial de Lima 

Metropolitana. 



45 
 

 

 

Figura 5. 

 

Modelo final adaptado para la investigación 

 

La influencia de percepción de la RSC en la lealtad del cliente de empresas 

de consumo masivo mediado por la reputación corporativa en millennials de Lima 

Metropolitana. 

 

 

 

 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

 

 

 

El vínculo entre la RSE percibida y la lealtad del cliente puede explicarse 

a través de la Teoría de la Identidad Social (Tajfel & Turner, 1979) . Según esta 

teoría, los clientes se identifican con una empresa percibida como altamente 

socialmente responsable, por lo que parecen otorgarle más valor y un mayor 

nivel de compromiso, incluyendo la lealtad con esa empresa (Miles, 2012). El 

estudio de Basnet, D., et al. (2023) aplicó la Teoría de la Señalización 

(Spence,1973) para explicar la conexión entre la RSE y la fidelización del 

cliente. Esta teoría establece que las personas y las organizaciones utilizan 

señales o indicios específicos para informar a las personas sobre sus rasgos, 

características e intenciones. Del mismo modo, estudios como Jintao et al. 



46 
 

(2020) argumentan que las empresas con un fuerte compromiso hacia la RSE 

logran crear una base de clientes leales. Asimismo, Martínez y del Bosque 

(2013) y David et al. (2019) sostienen que las políticas de RSE influyen 

positivamente en la lealtad de los clientes, pues estos valoran que las 

organizaciones se involucran en el bienestar social y ambiental, lo cual 

refuerza su intención de continuar comprando y apoyando sus productos y 

servicios. 

Carroll clasifica la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en 

cuatro ejes jerárquicos e interdependientes: la responsabilidad económica, que 

es la base y exige que la empresa sea rentable para asegurar su permanencia; la 

responsabilidad legal, que le sigue y exige que la empresa cumpla sus 

objetivos económicos manteniéndose estrictamente dentro del marco 

regulatorio estatal; y el cumplimiento de estas dos primeras responsabilidades 

sienta la base necesaria para que la entidad pueda abordar y dar continuidad a 

las responsabilidades superiores, que son la ética y la filantrópica (Orozo, 

2020). Actualmente, existe un enfoque significativo en las cuestiones 

ambientales y los consumidores prefieren comprar a empresas que intentan 

minimizar su impacto en el medio ambiente (Han et al., 2019). 

Por último, Carroll (1991) sostiene que la responsabilidad económica de una 

empresa se refiere a su obligación de asegurar eficiencia y rentabilidad a largo 

plazo, factores que son especialmente valorados por los miembros internos de 

la organización, quienes buscan estabilidad laboral. Del mismo modo, el 

estudio de Sadegh, M. & Deen, A. (2024) concluye que, si bien la filantropía 

puede mejorar la imagen de una empresa, no es un factor determinante en la 

formación de actitudes positivas hacia la marca o en el comportamiento leal de 

los consumidores. Por lo que la dimensiones económica y filantrópica no se 

considera de relevancia para su análisis. 



47 
 

2.4.2 Enunciado de hipótesis 

 

 

Al adoptar prácticas socialmente responsables y mantener buenas 

relaciones con sus partes interesadas, una empresa puede mejorar su 

reputación, lo que genera numerosos beneficios, como una mayor lealtad del 

cliente. Cada vez más empresas desean demostrar su compromiso con el 

progreso ambiental, y la participación en actividades ambientales se está 

convirtiendo en un factor que los clientes consideran al tomar decisiones de 

compra (Han et al., 2019). Asimismo, Al-Ghamdi y Badawi (2019) 

demostraron que las actividades de RSC tienen un impacto positivo y 

significativo en la satisfacción y lealtad del cliente. Por lo tanto se formula la 

siguiente hipótesis: 

 

H1: La Responsabilidad social corporativa ambiental influye positivamente en 

la reputación corporativa de empresas de consumo masivo en millennials de 

Lima Metropolitana. 

 

Según Fombrun (1996), la relación entre la RSC y la Reputación 

Corporativa puede explicarse mediante la Teoría de Reputación Corporativa, 

que sugiere que la reputación corporativa de una empresa es uno de los activos 

más valiosos para generar confianza y lealtad en los consumidores. De acuerdo 

con Ashrafi et al. (2020), las empresas que se perciben como socialmente 

responsables logran fortalecer su credibilidad y confianza, factores que son 

esenciales para construir una reputación sólida y duradera. En este contexto, 

las prácticas de RSC éticas se convierten en un diferenciador clave entre las 

empresas competidoras. Cuando una empresa adopta prácticas éticas y 

demuestra un compromiso genuino con el bienestar social y ambiental, su 

reputación corporativa se ve beneficiada. Lee et al. (2021) afirman que la 

relación entre la RSC ética y la reputación corporativa es evidente, ya que las 

empresas que implementan estas prácticas logran una mayor preferencia de los 

consumidores, quienes valoran la transparencia, la equidad y la 

responsabilidad social de las empresas 



48 
 

H2: La Responsabilidad social corporativa ética influye positivamente en la 

reputación corporativa de empresas de consumo masivo en millennials de 

Lima Metropolitana. 

 

 

 

Según Alvarado y Schlesinger (2008), la responsabilidad legal 

constituye la segunda capa de la Responsabilidad Social Empresarial, donde la 

sociedad exige que las empresas, además de buscar sus objetivos económicos, 

operen y permanezcan estrictamente dentro del marco regulatorio estipulado 

por el Estado. El cumplimiento de estas obligaciones legales es fundamental, 

ya que sirve de base y precondición para que la empresa pueda avanzar hacia 

la adopción de las responsabilidades más elevadas, que son la ética y la 

filantrópica. 

Para Porter y Kramer (2006), las empresas con frecuencia implementan 

prácticas socialmente responsables que van más allá del riguroso 

cumplimiento de los requisitos legales, con el fin de impulsar su legitimidad, 

imagen y reputación entre las partes interesadas. Esto les ayuda a generar 

confianza y a fortalecer su posición como competidores en el mercado. Al 

combinarse con la colaboración, la confianza puede ser una fuente de ventaja 

competitiva y reducir los costos oportunistas (Jones, 1995). En consecuencia, 

desde la perspectiva de la RCE, la reputación y la confianza son recursos 

intangibles estratégicos. 

Según el estudio previo realizado por Alzghoul, Elrehail, Saydam 

Alnajdawi & Al-Ararh (2016) indican que la Responsabilidad legal influye 

significativamente en la Reputación corporativa. Además, en el estudio 

realizado por Echevarría-Ríos, Abrego-Almazán & Medina Quintero (2018), 

en el sector de autoservicios en México, existe una relación directa y probada 

(según diversos estudios empíricos) entre la dimensión legal de la 

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y su impacto. Esto significa que los 

consumidores esperan que las empresas mantengan altos estándares éticos, 

sirviendo esta expectativa como un fundamento estratégico de marketing para 

crear una imagen y reputación corporativa positiva (por ejemplo, a través de 

campañas publicitarias). Por lo tanto se presenta la siguiente hipotesis: 



49 
 

H3: La Responsabilidad social corporativa legal influye positivamente en la 

reputación corporativa de empresas de consumo masivo en millennials de 

Lima Metropolitana. 

 

Estudios previos han aplicado la Teoría de la Identidad Social (Tajfel & 

Turner, 1979) para explicar la influencia de la reputación corporativa (CR) en 

la lealtad del cliente (CL), cuando los consumidores desarrollan una identidad 

con sus valores y reputación organizacional, la CR puede influir en la CL 

debido a los beneficios personales y sociales que esta identificación ofrece. 

(Ali et al., 2021; Islam et al., 2021; Latif et al., 2020). Sin embargo, Helm y 

Tolsdorf (2013) descubrieron que la lealtad del cliente es menor en empresas 

con buena reputación durante una crisis que en empresas con mala reputación. 

Tanto Jang et al. (2016) como Kanto et al. (2016) conceptualizan la 

Reputación Corporativa (RC) como un activo intangible crucial para asegurar 

la ventaja competitiva de una empresa. Además, un estudio de Tahir et al. 

(2021) concluyó que la RC está directamente relacionada con el aumento de la 

lealtad del cliente (CL). La lógica utilizada es que una RC alta se asocia con 

empresas percibidas como socialmente responsables, lo que, en consecuencia, 

conduce a un mejor CL. 

 

H4: La reputación corporativa influye positivamente en la lealtad del cliente 

de empresas de consumo masivo en millennials de Lima Metropolitana. 



50 
 

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA 

 

 

3.1 Diseño de la investigación 

 

Este estudio adoptará un enfoque cuantitativo, utilizando un cuestionario como 

instrumento para recolectar y analizar datos numéricos que faciliten la interpretación 

de los resultados. Con un alcance explicativo, busca entender cómo las variables 

independientes impactan en la lealtad del cliente. El diseño será no experimental 

transversal, ya que se recopilará la información en un solo momento sin manipular 

intencionalmente las variables en el contexto de la investigación. 

 

3.2 Planteamiento del instrumento de medida 

 

 

3.2.1. Población Objetivo 

 

El grupo objetivo incluye a hombres y mujeres millennials que residen en 

Lima Metropolitana que estén familiarizados con empresas de consumo masivo. 

 

3.2.2. Método de Muestreo 

 

El método de muestreo será no probabilístico y por conveniencia. La 

selección de la unidad de análisis no será aleatoria, sino deliberada, ya que 

solo se incluirán aquellas que satisfagan los criterios preestablecidos que 

definen a la población que se busca estudiar. 

 

3.2.3 Tamaño de la muestra 

 

Para motivos de esta investigación se determinó una muestra mediante la 

siguiente fórmula: n = (Z2*p*q) / e2 

Donde “n” sería el tamaño de la muestra, “Z” el nivel de confianza, “p” la 

probabilidad a favor, “q (1-p)” la probabilidad en contra y “e” el error muestral. 

Por lo tanto, podemos alcanzar un grado de confianza cercano al 95% al 

obtener una muestra de 384 individuos. 



51 
 

 

 

3.2.4. Método de Recolección de Datos 

 

En este estudio, la recolección de datos se realizaría mediante un 

cuestionario adaptado del modelo de Sadegh & Deen (2024) quienes 

desarrollaron su instrumento en base a la Teoría de la pirámide de Carroll, de las 

cuales escogimos las dimensiones: responsabilidad ambiental, responsabilidad 

ética y responsabilidad legal. Para evaluar las variables Reputación Corporativa y 

Lealtad del cliente, se decidió extraer el cuestionario mostrado en el estudio 

realizado por Ali et al.(2021). 

El cuestionario consta de dos secciones: La primera contiene preguntas de 

clasificación, que incluyen género, edad, educación y situación laboral. La 

segunda sección contiene ítems relacionados con la medición de las dimensiones 

de la RSE , la reputación corporativa y la fidelización del cliente mediante una 

escala de Likert con escala de 1 a 5. Los elementos de medición se encuentran 

adjuntados en el Anexo 1. 

- La medición del constructo “Percepción de la RSC ambiental” se realizó 

mediante 3 ítems. 

- La medición del constructo “Percepción de la RSC ética” se realizó mediante 

3 ítems. 

- La medición del constructo “Percepción de la RSC legal” se realizó mediante 

3 ítems. 

- La medición del constructo “Reputación corporativa” se realizó mediante 5 

ítems en total. 

- La medición del constructo “Lealtad del cliente” se realizó mediante 7 ítems 

en total. 

Tabla 5 

 

Dimensiones e Indicadores 



52 
 

 

Dimensión Ítems Escala 

Responsabilidad 

Ambiental 

1-2-3 1= Totalmente en 

desacuerdo 

Responsabilidad Ética 4-5-6 2= En desacuerdo 

Responsabilidad Legal 7-8-9 3= Ni de acuerdo ni en 

desacuerdo 

Reputación Corporativa 10-11-12-13-14 4= De acuerdo 

Lealtad del clienete 15-16-17-18-19-20-21 5= Totalmente de acuerdo 

 

 

 

 

3.2.5. Método de Análisis de Datos 

 

Para el análisis de los datos en esta investigación, se emplearía la 

estadística inferencial, ya que se considera el enfoque más apropiado. Paso 

siguiente de recolectar la data se seguirá con la introducción de la información 

recopilada en el programa SPSS y luego realizar los análisis estadísticos 

pertinentes. 

CAPÍTULO IV: CONTRIBUCIONES ESPERADAS 

 

 

4.1 Aporte teórico 

 

Este estudio aporta al conocimiento sobre cómo la RSC podría influir en la 

lealtad de los consumidores hacia una marca, específicamente a través de la 

reputación corporativa como variable mediadora. Los resultados indican que, cuando 

empresas de consumo masivo implementan prácticas de responsabilidad social 

coherentes, refuerzan su reputación corporativa y fortalecen el vínculo emocional con 

los consumidores. A través de una revisión de modelos previos, como los de Sadegh, 

M. & Deen, A. (2024), Basnet, D., et al. (2023) y Ali, W., et al. (2021), se plantea 

que la RSC no solo mejora la imagen pública de la empresa, sino que también podría 

impactar directamente en la satisfacción de los consumidores. Este marco subraya la 



53 
 

relevancia de la reputación corporativa como un mediador entre las acciones 

responsables de las empresas y la lealtad del cliente, particularmente en el caso de los 

millennials de Lima Metropolitana, quienes otorgan gran valor a las prácticas sociales 

y ambientales de las marcas con las que se sienten identificados. 

 

4.2. Aporte práctico 

 

Este estudio ofrece un enfoque práctico valioso para las empresas de consumo 

masivo que buscan fortalecer su relación con los clientes, especialmente dentro del 

contexto de los millennials de Lima Metropolitana. Al demostrar que las prácticas de 

RSC pueden impactar positivamente en la reputación corporativa y, por ende, en la 

lealtad del cliente, las empresas pueden utilizar esta información para crear estrategias 

de RSC más efectivas. Esto implica no solo ejecutar acciones responsables desde una 

perspectiva social y ambiental, sino también comunicar de manera efectiva estos 

esfuerzos a los consumidores. La reputación corporativa se convierte en un activo 

esencial, sugiriendo que las empresas deben invertir en mejorar su imagen a través de 

prácticas responsables que realmente resuenen con los valores de sus consumidores. 



54 
 

CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 

 

La presente investigación, de carácter conceptual, propone un modelo teórico 

que explique la posible influencia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en 

la Lealtad del Cliente, considerando el papel mediador de la Reputación Corporativa 

en empresas de consumo masivo en millennials de Lima Metropolitana. A partir de la 

revisión de la literatura especializada, se plantea que la RSC podría ejercer una 

influencia positiva tanto en la Reputación Corporativa como en la Lealtad del Cliente, 

especialmente en el segmento de consumidores jóvenes pertenecientes a la generación 

millennial. Camarena y Raffo (2021) aconsejan que las empresas deben promover 

activamente la comunicación de sus iniciativas de Responsabilidad Social 

Empresarial (RSE). Es crucial que las organizaciones sean estratégicas, considerando 

cuidadosamente tanto el mensaje que transmiten como los canales de difusión que 

utilizan. En este contexto, las plataformas digitales se han consolidado como un 

medio popular para que el público comparta opiniones sobre temas que afectan a los 

grupos de interés (internos y externos) de la compañía. 

Asimismo, en coherencia con los aportes de Mendoza y Sierralta (2017), se 

sugiere que la Reputación Corporativa podría estar estrechamente vinculada a la RSC, 

dado que esta se construye sobre tres pilares esenciales: la experiencia directa de los 

clientes, las acciones comunicativas de la empresa y la percepción de terceros. En 

concordancia, Guerrero (citado en EY Perú) señala que, en contextos de 

consumidores altamente informados, la coherencia y reputación empresarial serán 

factores determinantes para fortalecer la lealtad, aún en escenarios donde la fidelidad 

del cliente no es exclusiva. 

Sin embargo, Giuliana Guerrero, socia de Consultoría de EY Perú, señala que 

en un entorno donde el consumidor está muy bien informado y compara 

constantemente, la lealtad no es exclusiva, lo que significa que la reputación y 

coherencia de la empresa son claves para retener clientes. 

Por lo cual, se identifica una oportunidad académica importante, dado que 

existe escasa literatura empírica que aborde de manera específica la relación entre 

RSC, Reputación Corporativa y Lealtad del Cliente en el sector de consumo masivo 

peruano. Las futuras investigaciones podrían aportar evidencia cuantitativa y 

cualitativa que fortalezca la validez y aplicabilidad del modelo teórico aquí propuesto. 



55 
 

Si bien el modelo propuesto se basa en la evidencia teórica disponible, se 

reconoce la necesidad de contrastarlo empíricamente. A futuro, sería pertinente 

desarrollar estudios aplicados —por ejemplo, mediante encuestas o análisis 

estadísticos— que permitan validar las relaciones planteadas en el marco teórico. 

Dichas investigaciones deberían considerar a los diversos grupos de interés con los 

cuales las empresas mantienen vínculos en Lima Metropolitana, a fin de obtener una 

comprensión integral del fenómeno. 

Se sugiere que futuras investigaciones profundicen en el estudio de las tres 

dimensiones de la RSC —ambiental, social y de gobernanza—, evaluando de manera 

independiente su influencia en la construcción de la reputación corporativa y, 

posteriormente, en la lealtad del cliente. Este enfoque permitirá determinar cuáles de 

estas dimensiones poseen mayor impacto perceptual en el consumidor millennial. 

Además, se aconseja que las empresas de consumo masivo fortalezcan sus 

estrategias de comunicación en torno a la Responsabilidad Social Corporativa, 

asegurando coherencia entre las acciones emprendidas y los mensajes difundidos. La 

utilización de plataformas digitales y redes sociales es esencial para alcanzar una 

comunicación bidireccional y transparente con los grupos de interés, especialmente 

con el público millennial. 



56 
 

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