REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 1 UNIVERSIDAD ESAN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS La influencia de la comunicación en redes sociales y el valor de marca sobre la intención de matrícula a una universidad Trabajo de Investigación para optar el Título de Licenciada en Administración y Marketing que presenta: Brenda Mía Chombo Urtecho Lima - Perú Noviembre del 2017 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 2 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 3 LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN REDES SOCIALES Y EL VALOR DE MARCA SOBRE LA INTENCIÓN DE MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 4 Agradecimiento Agradezco a mi asesor, Estuardo Lu, por guiarme en esta montaña rusa desde el primer día. Su apoyo ha sido invaluable. Agradezco a la profesora Sara Morán, que me ayudó a entender mejor el entorno de la educación en este país. Doy gracias a Karim Rabi, Hugo Cornejo y José Lara por apoyarme durante la investigación; a los docentes Paulo Rivas y Rolando Gonzales y al investigador Paul Loarte por validar el instrumento; también a Henry Collazos y a Deivit Reynoso; a César Villanes y su esposa Elisa Eufracio por su gentil apoyo con las encuestas; a Kety Jáuregui, Jorge Del Castillo, Susy Quevedo y Luz Huamanchumo por sus palabras de aliento. A la profesora Yolanda Valle. A Luis Miguel, amigos y familia por acompañarme durante esta etapa. Agradezco infinitamente a Grimaldo y María Luisa, mis padres, por ser mis pilares y construirme, por enseñarme el valor del estudio, el esfuerzo, el sacrificio y el aprendizaje. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 5 Dedicatoria Dedico esta investigación a la mamama, Zoila Rosa y a Argos A las mujeres que hicieron posible que podamos estudiar, votar y se reconozca nuestra humanidad. A todas y todos los que día a día luchan por la igualdad. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 6 Índice General Agradecimiento .......................................................................................................................... 4 Dedicatoria ................................................................................................................................. 5 Índice General ............................................................................................................................ 6 Índice de Tablas ....................................................................................................................... 10 Índice de Figuras ...................................................................................................................... 15 Índice de Anexos...................................................................................................................... 17 Resumen ................................................................................................................................... 19 Introducción ............................................................................................................................. 21 Capítulo I: Planteamiento Del Problema ................................................................................. 24 1.1. Descripción de la Realidad Problemática .................................................................... 24 1.2. Formulación del Problema ........................................................................................... 26 1.2.1. Problemas generales .............................................................................................. 26 1.2.2. Problemas específicos ........................................................................................... 26 1.3. Objetivos de la Investigación ....................................................................................... 27 1.3.1. Objetivos generales ............................................................................................... 27 1.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................ 27 1.4. Justificación de la Investigación .................................................................................. 28 1.4.1. Justificación teórica............................................................................................... 28 1.4.2. Justificación práctica ............................................................................................. 29 1.4.3. Justificación metodológica .................................................................................... 30 1.5. Delimitación del Estudio .............................................................................................. 31 Capítulo II: Marco Contextual ................................................................................................. 32 2.1. Contexto de Investigación ............................................................................................ 32 2.1.1. Oferta educativa de universidades en el Perú ....................................................... 34 2.1.1.1. Percepciones sobre la oferta universitaria .................................................. 36 2.1.2. Demanda educativa universitaria del Perú ............................................................ 39 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 7 2.1.2.1. Perfil demográfico y tamaño del segmento ................................................ 39 2.1.2.2. Características del postulante universitario ................................................ 41 2.1.3. Cómo se comunican las universidades con los postulantes .................................. 42 2.1.3.1. Inversión de universidades particulares para actividades de marketing ..... 44 2.1.3.2. Percepción sobre la oferta informativa ....................................................... 45 2.1.4. Uso de redes sociales en el Perú ........................................................................... 48 2.1.4.1. Uso de redes sociales del segmento ............................................................ 48 2.1.4.2. Uso de redes sociales para publicidad ........................................................ 49 2.1.5. Uso de redes sociales de las universidades ........................................................... 52 2.1.5.1. Uso de redes sociales de las universidades del Perú .................................. 56 2.1.5.2. Redes sociales de las universidades de estudio .......................................... 56 Capítulo III: Marco Teórico ..................................................................................................... 66 3.1. Antecedentes de la Investigación ................................................................................. 66 3.1.1. Antecedente 1 ........................................................................................................ 66 3.1.2. Antecedente 2 ........................................................................................................ 68 3.1.3. Antecedente 3 ........................................................................................................ 70 3.2. Bases Teóricas .............................................................................................................. 73 3.2.1. Teoría sobre el valor de marca .............................................................................. 73 3.2.1.1. Valor de marca ............................................................................................ 74 3.2.1.2. Modelo de Aaker ........................................................................................ 74 3.2.1.3. Modelo de Keller ........................................................................................ 78 3.2.2. Teoría sobre la comunicación en redes sociales ................................................... 82 3.2.2.1. Earned, owned y paid media ....................................................................... 84 3.2.2.2. Fundamentos de la comunicación por redes sociales. ................................ 86 3.2.2.3. Contenido generado por el usuario (User Generated Content) ................... 97 3.2.2.4. Electronic word of mouth ........................................................................... 97 3.2.2.5. Contenido generado por la empresa (Firm Generated Content) ............... 106 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 8 3.2.2.6. Factores del contenido generado por la empresa (FGC) .......................... 107 3.2.1. Teoría sobre el marketing en la educación superior universitaria ...................... 119 3.2.1.1. Comportamiento de compra ..................................................................... 122 3.2.1.2. Modelos que describen el proceso de elección de una universidad ......... 123 3.2.1.3. Proceso de elección de una universidad ................................................... 126 3.2.1.4. Roles en el proceso de elegir una universidad .......................................... 131 3.2.1.5. Factores que impactan en la elección de una universidad ........................ 132 3.2.1.6. Fuentes de información ............................................................................ 135 3.2.1.7. Redes sociales y la gestión de matrículas ................................................. 139 3.2.1.8. Intención de matricularse en una universidad .......................................... 142 3.3. Hipótesis general, hipótesis específicas, variables e indicadores .............................. 144 3.3.1. Hipótesis general ................................................................................................. 144 3.3.2. Hipótesis específicas ........................................................................................... 146 3.3.3. Variables e indicadores ....................................................................................... 154 Capítulo IV: Metodología ...................................................................................................... 158 4.1. Diseño de Investigación ............................................................................................. 158 4.1.1. Diseño ................................................................................................................. 158 4.1.2. Tipo – nivel ......................................................................................................... 158 4.1.3. Enfoque ............................................................................................................... 158 4.2. Población y Muestra ................................................................................................... 158 4.2.1. Población objetivo............................................................................................... 159 4.2.2. Muestra................................................................................................................ 159 4.3. Instrumentos de medida ............................................................................................. 161 4.3.1. Validez de instrumento ....................................................................................... 162 4.3.2. Fiabilidad del Instrumento .................................................................................. 163 4.3.2.1. Análisis Factorial ...................................................................................... 164 4.3.2.2. Análisis de fiabilidad ................................................................................ 183 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 9 4.4. Operacionalización de variables ................................................................................ 184 4.5. Técnicas de Recolección de Datos ............................................................................. 187 4.6. Técnicas de Procesamiento y Análisis de la Información .......................................... 189 Capítulo V: Análisis de la Interpretación de las Pruebas Estadísticas, Fórmulas, Resultados. ................................................................................................................................................ 192 5.1. Análisis descriptivo de redes sociales ........................................................................ 192 5.1.1. Contenido generado por la universidad en redes sociales ................................... 192 5.1.2. Contenido generado por el usuario en redes sociales (UGC) ............................. 194 5.1.3. Comparación de datos descriptivos con número de matriculados ...................... 202 5.1.4. Conclusiones del análisis descriptivo de redes sociales ...................................... 202 5.2. Estadística Descriptiva ............................................................................................... 204 5.2.1. Características ..................................................................................................... 205 5.2.2. Ítems de los factores del valor de marca ............................................................. 215 5.2.3. Ítems del ewom ................................................................................................... 217 5.2.4. Ítems de los factores del contenido generado por la universidad en redes sociales ...................................................................................................................... 218 5.2.5. Ítems de la Intención de Matricularse ................................................................. 223 5.3. Estadística Inferencial ................................................................................................ 224 5.3.1. Análisis de correlación ........................................................................................ 224 5.3.2. Análisis de regresión múltiple............................................................................. 225 5.3.2.1. Hipótesis General ..................................................................................... 226 5.3.2.2. Hipótesis específica 1 ............................................................................... 228 5.3.2.3. Hipótesis específica 2 ............................................................................... 229 5.3.2.2. Hipótesis especifica 3 ............................................................................... 230 5.3.2.3. Hipótesis específica 4 ............................................................................... 231 5.3.2.4. Hipótesis especifica 5 ............................................................................... 232 5.3.2.5. Hipótesis específica 6 ............................................................................... 234 5.3.2.6. Hipótesis especifica 7 ............................................................................... 236 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 10 5.3.3. Análisis de los supuestos de normalidad y homocedasticidad ............................ 237 5.3.1. Conclusiones de la encuesta ................................................................................ 239 5.3.1.1. Conclusiones del análisis descriptivo ....................................................... 240 5.3.1.2. Conclusiones del análisis inferencial ........................................................ 242 Capítulo VI: Discusión, Conclusiones y Recomendaciones .................................................. 244 6.3. Discusión .................................................................................................................... 244 6.4. Conclusiones .............................................................................................................. 252 6.5. Recomendaciones ....................................................................................................... 257 6.5.2. Prácticas .............................................................................................................. 257 6.5.3. Académicas ......................................................................................................... 259 6.6. Limitaciones ............................................................................................................... 263 Fuentes de Información.......................................................................................................... 264  Referencias Bibliográficas ......................................................................................... 264 Anexos ................................................................................................................................... 293 Evidencias del trabajo desarrollado.................................................................................... 356 Índice de Tablas Tabla 1: Las 20 universidades particulares del Perú con mayores ingresos (2015) ................ 35 Tabla 2: Recordación de universidades privadas del Perú (2016) ........................................... 36 Tabla 3: La mejor universidad privada del Perú (2016) .......................................................... 37 Tabla 4: La mejor universidad nacional o privada del Perú (2016) ......................................... 37 Tabla 5: Las cinco universidades con mayor número de alumnos matriculados (2015) ......... 39 Tabla 6: Población por grupos de edad en Lima Metropolitana (2016) .................................. 40 Tabla 7: Comunicación por medios tradicionales .................................................................... 43 Tabla 8: Evolución de las inversiones publicitarias en los medios a nivel nacional en millones de dólares (2012-2016) ............................................................................................................ 50 Tabla 9: Comunicación por medios digitales de internet......................................................... 57 Tabla 10: Comunicación por social media............................................................................... 58 Tabla 11: Informe de Indicadores de Facebook 1 (01/07/2016-31/07/2017) .......................... 59 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 11 Tabla 12: Informe de Indicadores de Facebook 2 (01/07/2016-31/07/2017) .......................... 59 Tabla 13: Todos los perfiles de las Universidades en Facebook ............................................. 60 Tabla 14: Informe de Indicadores de Instagram (01/07/2016-31/07/2017) ............................. 62 Tabla 15: Informe de Indicadores de Twitter 1 (01/07/2016-31/07/2017) .............................. 62 Tabla 16: Informe de Indicadores de Twitter 2 (01/07/2016-31/07/2017) .............................. 63 Tabla 17: Informe de Indicadores de YouTube 1 (01/07/2016-31/07/2017) ........................... 63 Tabla 18: Informe de Indicadores de YouTube 2 (01/07/2016-31/07/2017) ........................... 64 Tabla 19: Informe de Indicadores de Google Plus (01/07/2016-31/07/2017) ......................... 65 Tabla 20: Plataformas de comunicación más comunes ........................................................... 83 Tabla 21: Owned, paid y earned media en detalle ................................................................... 84 Tabla 22: Sitios de Redes Sociales por categoría de acuerdo a su funcionalidad .................... 89 Tabla 23: Clasificación del Social Media ................................................................................ 91 Tabla 24: Tipos de anuncios en Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Linkedin ............ 96 Tabla 25: Ewom y las etapas del proceso de decisión de compra ........................................... 99 Tabla 26: Autores que estudiaron el ewom en social media .................................................. 103 Tabla 27: Etapas en la evolución del marketing de matrículas .............................................. 120 Tabla 28: Tipos de comportamiento de compra .................................................................... 123 Tabla 29: Modelos y autores que describen el proceso de elección de una universidad ....... 125 Tabla 30: Modelos mixtos que describen la elección de una universidad ............................. 126 Tabla 31: Autores que analizan los factores que impactan en la elección de una universidad ................................................................................................................................................ 133 Tabla 32: Fuentes de información sobre universidades según Simoes y Soares (2010) ....... 136 Tabla 33: Fuentes de información sobre universidades de Bonnema y Van der Waldt (2008) ................................................................................................................................................ 137 Tabla 34: Autores que investigaron las fuentes de información para la matrícula a una la universidad ............................................................................................................................. 138 Tabla 35: Modelos clásicos de respuestas a la publicidad ..................................................... 143 Tabla 36: Dimensiones, ítems y autores de los factores Calidad de Marca, Liderazgo de Marca, Calidad Percibida, Personalidad, Organización y Diferenciación ......................................... 154 Tabla 37: Ítems y autores del factor del contenido generado por el usuario - Ewom en redes sociales ................................................................................................................................... 155 Tabla 38: Dimensiones, ítems y autores de los factores del contenido generado por la universidad en redes sociales ................................................................................................. 155 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 12 Tabla 39: Ítems de la variable dependiente – Intención de matricularse en la universidad ... 157 Tabla 40: Número de alumnos matriculados en primer ciclo (2017) .................................... 160 Tabla 41: Muestra probabilística estratificada de estudiantes de primer ciclo de universidades de Santiago de Surco con más de 4 mil alumnos ................................................................... 161 Tabla 42: Expertos que validaron el instrumento .................................................................. 162 Tabla 43: Estadística de Fiabilidad ........................................................................................ 163 Tabla 44: Prueba de KMO y Barlett de los factores del valor de marca (15 ítems) .............. 164 Tabla 45: Comunalidades (Paso 1) ........................................................................................ 165 Tabla 46: Varianza explicada (Paso 1) .................................................................................. 165 Tabla 47: Comunalidades (Paso 3) ........................................................................................ 166 Tabla 48: Varianza explicada (Paso 3) .................................................................................. 167 Tabla 49: Ítems eliminados, factores, comunalidades y varianza acumulada ....................... 167 Tabla 50: Matriz de componentes rotados y fiabilidad .......................................................... 167 Tabla 51: Prueba de KMO y Bartlett (Ewom) ....................................................................... 168 Tabla 52: Comunalidades (Ewom) ........................................................................................ 168 Tabla 53: Varianza total explicada ........................................................................................ 169 Tabla 54: Prueba de KMO y Bartlett (Factores del contenido generado por la universidad en redes sociales) ........................................................................................................................ 169 Tabla 55: Comunalidades (Paso 1) ........................................................................................ 169 Tabla 56: Varianza total explicada (Paso 1) .......................................................................... 171 Tabla 57: Comunalidades (Paso 8) ........................................................................................ 173 Tabla 58: Varianza total explicada (paso 8) .......................................................................... 174 Tabla 59: Ítems eliminados, factores, comunalidades y varianza acumulada ....................... 175 Tabla 60: Matriz de componentes rotados (12 factores) ........................................................ 175 Tabla 61: Varianza total explicada (paso 10) ........................................................................ 177 Tabla 62: Matriz de componente rotado (11 factores) ........................................................... 177 Tabla 63: Varianza total explicada (paso 11) ........................................................................ 178 Tabla 64: Matriz de componente rotado (10 factores) ........................................................... 179 Tabla 65: Prueba de KMO y Bartlett de la Intención de matricularse ................................... 180 Tabla 66: Comunalidades (Paso 1) ........................................................................................ 180 Tabla 67: Varianza total explicada (Paso 1) .......................................................................... 181 Tabla 68: Comunalidades (Paso 2) ........................................................................................ 181 Tabla 69: Varianza total explicada (Paso 2) .......................................................................... 182 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 13 Tabla 70: Comunalidades (Paso 3) ........................................................................................ 182 Tabla 71: Varianza total explicada (Paso 3) .......................................................................... 182 Tabla 72: Estadísticos descriptivos de los factores finales .................................................... 184 Tabla 73: Análisis de fiabilidad ............................................................................................. 184 Tabla 74: Operacionalización de variables ............................................................................ 185 Tabla 75: Resumen de metodología ....................................................................................... 191 Tabla 76: Los objetivos de las publicaciones de las universidades estudiadas en redes sociales ................................................................................................................................................ 193 Tabla 77: Porcentaje de publicaciones por objetivo (octubre y noviembre 2016) ................ 194 Tabla 78: Porcentaje de publicaciones por objetivo (enero y febrero 2017) ......................... 194 Tabla 79: Top 10 contenido que generó más ewom en Facebook (01/07/2016-31/07/2017) 195 Tabla 80: Top 10 contenido que generó más ewom en Instagram (01/07/2016-31/07/2017) ................................................................................................................................................ 197 Tabla 81: Top 10 contenido que generó más ewom en Twitter (01/07/2016-31/07/2017) ... 198 Tabla 82: Top 10 contenido con más vistas en YouTube (01/07/2016-31/07/2017) ............ 200 Tabla 83: Número de comentarios en publicaciones de Facebook (julio 2016-marzo 2017) 201 Tabla 84: Porcentaje de palabras por objetivo (julio 2016-marzo 2017)............................... 201 Tabla 85: Comparación de resultados de FGC, Ewom (UGC) y las matrículas .................... 202 Tabla 86: Frecuencia y Porcentaje de los medios que más ayudaron y más influyeron en la decisión de matricularse en la universidad de los alumnos de primer ciclo de las universidades de Santiago de Surco .............................................................................................................. 214 Tabla 87: Frecuencia, porcentaje, media, desviación estándar y Top 2 Box de los ítems de los factores del valor de marca .................................................................................................... 216 Tabla 88: Frecuencia, porcentaje, media, desviación estándar y Top 2 Box de los ítems de ewom ...................................................................................................................................... 217 Tabla 89: Frecuencia, porcentaje, media, desviación estándar y Top 2 Box de los ítems de los factores del contenido generado por la universidad en redes sociales ................................... 218 Tabla 90: Frecuencia, porcentaje, media, desviación estándar y Top 2 Box de los ítems de la intención de matricularse ....................................................................................................... 223 Tabla 91: Resumen del modelo (Hipótesis General) ............................................................. 226 Tabla 92: ANOVA (Hipótesis General) ................................................................................ 227 Tabla 93: Coeficientes (Hipótesis General) ........................................................................... 227 Tabla 94: Resumen del modelo (Hipótesis Específica 1) ...................................................... 228 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 14 Tabla 95: ANOVA (Hipótesis Específica 1) ......................................................................... 228 Tabla 96: Coeficientes (Hipótesis Específica 1) .................................................................... 229 Tabla 97: Resumen del modelo (Hipótesis Específica 2) ...................................................... 229 Tabla 98: ANOVA (Hipótesis Específica 2) ......................................................................... 229 Tabla 99: Coeficientes (Hipótesis Específica 2) .................................................................... 230 Tabla 100: Resumen del modelo (Hipótesis Específica 3) .................................................... 230 Tabla 101: ANOVA (Hipótesis Específica 3) ........................................................................ 230 Tabla 102: Coeficientes (Hipótesis Específica 3) .................................................................. 231 Tabla 103: Resumen del modelo (Hipótesis Específica 4) .................................................... 231 Tabla 104: ANOVA (Hipótesis Específica 4) ....................................................................... 232 Tabla 105: Coeficientes (Hipótesis Específica 4) .................................................................. 232 Tabla 106: Resumen del modelo (Hipótesis Específica 5) .................................................... 233 Tabla 107: ANOVA (Hipótesis Específica 5) ....................................................................... 233 Tabla 108: Coeficientes (Hipótesis Específica 5) ................................................................. 234 Tabla 109: Resumen del modelo (Hipótesis Específica 6) .................................................... 234 Tabla 110: ANOVA (Hipótesis Específica 6) ...................................................................... 235 Tabla 111: Coeficientes (Hipótesis Específica 6) .................................................................. 235 Tabla 112: Resumen del modelo (Hipótesis Específica 7) .................................................... 236 Tabla 113: ANOVA (Hipótesis Específica 7) ....................................................................... 236 Tabla 114: Coeficientes (Hipótesis Específica 7) .................................................................. 237 Tabla 115: Análisis de supuestos de normalidad y homocedasticidad .................................. 237 Tabla 116: Prueba para homogeneidad de varianzas ............................................................. 238 Tabla 117: Resumen de los resultados del análisis de regresión múltiple (R2, betas estandarizados y porcentaje de aportes). ................................................................................ 239 Tabla 118: Resumen de los resultados del análisis inferencial .............................................. 242 Tabla 119: Evaluación de la comunicación por medios tradicionales ................................... 248 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 15 Índice de Figuras Figura 1: Número de universidades en el Perú (2000-2013) ................................................... 35 Figura 2: Postulantes por tipo de universidad según sexo (2010) ........................................... 40 Figura 3: Factores relevantes para elegir una universidad (2012) ........................................... 41 Figura 4: Share of investment de universidades particulares de Lima en medios tradicionales (2012) ....................................................................................................................................... 44 Figura 5: Medio a través del cual el postulante recibió información (2012) ........................... 45 Figura 6: Fuentes de internet por las que recibió información según NSE (2012) .................. 46 Figura 7: Medios que los postulantes que no recibieron información utilizarían para informarse sobre universidades (2012) ...................................................................................................... 47 Figura 8: Dónde buscaría información sobre universidades en Internet (2011-2012)............. 47 Figura 9: Herramientas digitales que los mercadólogos más usan para sus campañas ........... 51 Figura 10: Engagament de audiencia del Perú en Social Media (2015) .................................. 52 Figura 11: Impacto de la comunicación de marca en las dimensiones del valor de marca y la intención de compra de marca a través de Facebook ............................................................... 68 Figura 12: Modelo estructural de actitud y comportamiento de la publicidad en redes sociales .................................................................................................................................................. 70 Figura 13: Modelo de la influencia de factores de contenido, estructurales y de socialización en la actitud hacia la publicidad en redes sociales ................................................................... 73 Figura 14: Modelo de valor de marca de Aaker ...................................................................... 77 Figura 15: Dimensiones del Brand Knowledge de Keller ....................................................... 81 Figura 16: La convergencia de los medios pagados, propios y ganados ................................. 86 Figura 17: Tipos de anuncios en Facebook .............................................................................. 96 Figura 18: Marco teórico para examinar el impacto de la comunicación ewom ................... 101 Figura 19: La universidad y sus públicos .............................................................................. 122 Figura 20: Embudo de reclutamiento de la institución y prospectos ..................................... 127 Figura 21: Pasos en la toma de decisiones altamente complejas ........................................... 127 Figura 22: Jerarquía de Necesidades de Maslow ................................................................... 129 Figura 23: Influencias en el estudiante universitario ............................................................. 130 Figura 24: Modelo de decisión de matricula.......................................................................... 131 Figura 25: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor .............................. 132 Figura 26: Factores institucionales que influencian la decisión de una universidad de estudiantes de Malasia ........................................................................................................... 135 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 16 Figura 27: Embudo de conversión en matrículas por social media ....................................... 142 Figura 28: Modelo propuesto ................................................................................................. 146 Figura 29: Modelo después de factorial ................................................................................. 186 Figura 30: Información de la encuesta ................................................................................... 188 Figura 31: Género .................................................................................................................. 205 Figura 32: Edad ...................................................................................................................... 205 Figura 33: Redes Sociales que usa ......................................................................................... 206 Figura 34: Pensión en 5to de secundaria................................................................................ 206 Figura 35: Universidad en la que estudia ............................................................................... 207 Figura 36: Carrera que estudia ............................................................................................... 208 Figura 37: Fue su primera opción de universidad .................................................................. 208 Figura 38: Universidad que fue su primera opción ................................................................ 209 Figura 39: Universidad que fue su segunda opción para carrera ........................................... 210 Figura 40: Universidades de las que ha visto contenido en Redes Sociales .......................... 211 Figura 41: Universidades que sigue en Redes Sociales ......................................................... 212 Figura 42: Ranking de medios que más ayudaron a tomar la decisión de matricularse en una universidad ............................................................................................................................. 215 Figura 43: Correlaciones significativas ................................................................................. 225 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 17 Índice de Anexos Anexo 1: Guía de entrevista a expertos y participantes ......................................................... 293 Anexo 2: Principales investigaciones sobre los factores del contenido en redes sociales que impactan en las respuestas del consumidor ........................................................................... 297 Anexo 3: Número de alumnos matriculados en universidades particulares de Santiago de Surco (2015) ..................................................................................................................................... 305 Anexo 4: Guías de observación de perfiles en redes sociales ................................................ 305 Anexo 5: Cuestionario de la Investigación ............................................................................ 306 Anexo 6: Validación de instrumento por expertos ................................................................ 315 Anexo 7: Paso 2 del análisis factorial del Valor de Marca (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................................................................................... 322 Anexo 8: Paso 2 del análisis factorial de contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 323 Anexo 9: Paso 3 del análisis factorial del contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 325 Anexo 10: Paso 4 del análisis factorial del contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 327 Anexo 11: Paso 5 del análisis factorial del contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 329 Anexo 12: Paso 6 del análisis factorial del contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 331 Anexo 13: Paso 7 del análisis factorial del contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 333 Anexo 14: Paso 9 del análisis factorial del contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 335 Anexo 15: Paso 10 del análisis factorial del contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 336 Anexo 16: Paso 11 del análisis factorial del contenido generado por la universidad en redes sociales (comunalidades y varianza total explicada) ............................................................. 338 Anexo 17: Resúmen de Ítems y factores eliminados en el análisis factorial ......................... 339 Anexo 18: Fecha de creación de la encuesta ......................................................................... 340 Anexo 19: Página de Facebook creada para el sorteo ............................................................ 340 Anexo 20: Fecha y segmentación de anuncio promocionado ................................................ 340 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 18 Anexo 21: Publicación promocionada ................................................................................... 341 Anexo 22: Imagen, comentarios y vínculo de la publicación de reclutamiento con más ewom en Facebook ........................................................................................................................... 342 Anexo 23: Imagen, comentarios y vínculo de la publicación de reclutamiento con más ewom en Twitter ............................................................................................................................... 343 Anexo 24: Imagen, comentarios y vínculo de la publicación de reclutamiento con más éxito en YouTube ................................................................................................................................ 344 Anexo 25: Vídeo con mayor número de reproducciones ....................................................... 344 Anexo 26: Frecuencia y Porcentaje del Género, Edad y Redes Sociales que más usan los alumnos de primer ciclo de las universidades de Santiago de Surco encuestados ................ 345 Anexo 27: Frecuencia y Porcentaje de la mensualidad del colegio donde terminaron la secundaria, universidad y carrera que estudian los alumnos de primer ciclo de las universidades de Santiago de Surco encuestados ......................................................................................... 346 Anexo 28: Frecuencia y Porcentaje de primera opción de universidad y segunda opción para carrera de los alumnos de primer ciclo de las SADAWDADASFEWDSFWEuniversidades de Santiago de Surco encuestados .............................................................................................. 347 Anexo 29: Frecuencia y Porcentaje de las universidades de las que ha visto publicaciones y sigue en Rede Sociales de los alumnos de primer ciclo de las universidades de Santiago de Surco ...................................................................................................................................... 348 Anexo 30: Ranking de medio que más ayudaron a los alumnos de primer ciclo de las universidades de Santiago de Surco a tomar la decisión de matricularse en la universidad . 349 Anexo 31: Matriz de Correlaciones ....................................................................................... 350 Anexo 32: Experto consultado sobre heterocedasticidad y no normalidad ........................... 352 Anexo 33: Calificación para la comunicación en medios tradicionales ................................ 352 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 19 Resumen Objetivo: Evaluar cómo influyen los factores del Valor de Marca y la Comunicación en redes sociales sobre la intención de estudiantes de matricularse en una universidad. Metodología: Se aplicaron encuestas en línea a estudiantes de 1er ciclo de universidades de Santiago de Surco (Lima, Perú). Los datos se analizaron mediante regresión múltiple en SPSS. Valor: Este estudio es una de las primeras aproximaciones al análisis de la influencia del valor de marca en conjunto con la comunicación en redes sociales sobre la intención de matricularse en una universidad. Resultados y conclusiones: Factores del valor de marca (Calidad/Liderazgo de Marca y Asociaciones de marca), contenido generado por el usuario (Ewom) y contenido generado por la universidad en redes sociales (Entretenido e Informativo) influyen en la intención de matricularse en la universidad, el ewom fue el factor que más influyó. Contenido generado por la universidad Entretenido y que no propague Antivalores influye en el Ewom, contenido Informativo y Entretenido influye en la Calidad/Liderazgo de Marca y Asociaciones de marca. Implicación práctica: La investigación indica que el contenido generado por una universidad en redes sociales debe ser entretenido e informativo y que debe buscar promover el Ewom. Limitaciones y sugerencias: La muestra se enfocó en estudiantes de universidades de un solo distrito de Lima por lo que los resultados no son generalizables al país y se sugiere incluir otras áreas geográficas en el futuro. Abstract Objective: Evaluate how the factors of Brand Equity and Communication in Social Media influence the intention of students to enroll in a university. Methodology: Online surveys were applied on students of 1st semester in Santiago de Surco Universities (Lima, Perú). The Data was analyzed through multiple regressions in SPSS. Value: This study is one of the first approaches to the study of Brand Equity and Social Media communications influence in the enrollment intention to a university. Results and conclusions: Brand Equity factors REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 20 (Quality/Leadership and Brand Associations), User Generated Content (ewom) and University Generated Content in social media (Entertaining and Informative) influence in the intention to enroll in a university, the ewom was the most influential factor. Content generated by the university, which is Entertaining and does not propagate Anti-values influence ewom, Informative and Entertaining University generated content influence the Quality/Leadership and Brand Associations. Practical implication: The study indicates that University Generated Content in social media has to be entertaining and informative and should seek to promote the Ewom. Limitations and suggestions: The sample focused in university students of just one district in Lima, reason why the results are not generalizable to the country and including another geographical area in the future is suggested. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 21 Introducción Los avances tecnológicos e internet representan oportunidades y amenazas para las empresas de todos los sectores. No solo porque los consumidores pasan gran parte de su tiempo en social media si no porque que han sido empoderados por sus herramientas. Hoy las personas buscan información activamente para tomar decisiones de compra y están dispuestas a compartir sus experiencias sobre productos y servicios a través de sus redes sociales con sus contactos y desconocidos. Esta nueva forma de comunicación en redes sociales ya ha impactado de forma positiva y negativa en aspectos relacionados a la construcción de marca y objetivos empresariales. Consecuentemente, los mercadólogos deben tener conocimientos claros acerca de la influencia de los nuevos medios digitales en las respuestas de los consumidores para mejorar el uso de estas herramientas su beneficio del logro de objetivos empresariales. Este nuevo entorno también ha llevado a que las universidades empleen y prioricen las redes sociales en la gestión de matrículas, sin estrategias definidas poniendo en riesgo a la universidad como marca y el reclutamiento de alumnos. Se ha evidenciado que las redes sociales son, excelentes herramientas de marketing además de los objetivos centrales de venta, para para la construcción de marca y generación de ewom, sin embargo, aún no existen estudios concretos acerca de la efectividad de los nuevos medios en la industria de la educación superior universitaria, cuyo uso ya se ha extendido. Por estas razones, este trabajo tiene como objetivo determinar la influencia del valor de marca y la comunicación en redes sociales sobre la intención de los alumnos de matricularse en una universidad. El capítulo I, planteamiento del problema, describe la situación problemática y formula el objetivo general y los específicos. Se justifican las razones de la realización de la investigación y se indica la delimitación del estudio. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 22 En el capítulo II se revisa el contexto en el que se desarrolla la investigación, especificando características de la oferta y demanda educativa en el Perú y el uso de redes sociales de los postulantes, universidades y agencias encargadas de hacer llegar el mensaje para los alumnos potenciales, con el fin de entender el entorno en el que se desarrolla la investigación. El capítulo III desarrolla el marco teórico. Primero, se indican los antecedentes utilizados para la investigación; seguidamente, se abordan las teorías y conceptos más relevantes sobre el valor de marca. Luego, se hace una revisión de la comunicación en redes sociales describiendo los fundamentos teóricos del contenido generado por el usuario, boca a boca electrónico (ewom), y llegar a los factores del contenido generado por la empresa. Finalmente se hace un repaso de la teoría del marketing para la educación superior universitaria para formular las hipótesis generales y específicas. El capítulo IV desarrolla la metodología que aborda el estudio que se enfoca en la recolección y análisis de los postulantes y las redes sociales de universidades de Santiago de Surco, Lima, Perú. Describe, así mismo, el instrumento de medida, operacionalización de variables, técnicas de recolección de datos y técnicas para el procesamiento y análisis de la información. En el capítulo V se describen los resultados. Los datos se analizan mediante estadística descriptiva e inferencial, luego de la aplicación del instrumento en alumnos de primer ciclo que acaban de pasar por la experiencia de elegir una universidad. En el capítulo VI se realiza la discusión de resultados, se formulan las conclusiones generales y limitaciones de la investigación y finalmente se realizan recomendaciones para investigaciones futuras. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 23 Por último, se indican las referencias bibliográficas que sirvieron de fuentes de información para la tesis, además se presentan anexos que incluyen tablas y gráficos utilizados a lo largo de la investigación y los documentos que evidencian el estudio. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 24 Capítulo I: Planteamiento Del Problema 1.1. Descripción de la Realidad Problemática El contenido generado por el usuario y la comunicación entre pares por redes sociales han empoderado a los consumidores contemporáneos y han reducido su confianza en el marketing push y las formas tradicionales de comunicación de marketing (Constantinides y Zinck, 2011; Chi, 2011). Los consumidores están perdiendo su interés por los medios tradicionales como televisión, radio o revistas y comienzan a usar plataformas de social media para buscar información (Mangold y Faulds, 2009). Las redes sociales han sido ampliamente adoptadas por el público y se han convertido en un importante factor de influencia en el comportamiento de compra (Constantinides y Zinck, 2011), obligando a los mercadólogos enfrentar nuevas pautas de comunicación que involucran interacción constante con los consumidores (De Frutos, Pretel y Sánchez, 2014). Las empresas ya no tienen control sobre el contenido, tiempo y frecuencia de la información sobre sus marcas (Mangold y Faulds, 2009) y los roles de los usuarios son más difusos, pues realizan búsqueda de información de la marca, crean contenido y están predispuestos a compartirlo con otros (Kim y Chu, 2011). En este sentido, las empresas deben decidir el mix de comunicación ideal para su estrategia digital teniendo a su disposición tácticas como la generación de contenido propio, el pago por publicidad y la atracción de los consumidores para que generen contenido sobre sus empresas (Antevenio, 2016). Algunos autores afirman que los medios digitales han obstaculizado la capacidad de las empresas para medir el impacto de sus inversiones de marketing con precisión (Kannan y Li, 2017). Debido a su carácter dinámico y emergente, la eficacia de los medios sociales como canal de comunicaciones de marketing ha presentado muchos desafíos (Keegan y Rowley, 2017), los resultados y beneficios aún no son claros y necesitan ser estudiados (Tsimonis y REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 25 Dimitriadis, 2014). Se sabe que los gerentes de marketing gastan una importante porción de sus recursos no solo para estos nuevos medios (Rasheed y Tiu, 2014) sino también en construir el valor de marca (Bambauer y Mangold, 2011) y un medio tan interactivo y dinámico como internet puede retar posiciones estables de marca iniciales (Chiou y Cheng, 2003). Las universidades están cada vez más expuestas a la elección del consumidor a medida que el estudiante se informa mejor y evalúa alternativas locales y del extranjero. (Briggs, 2006). La educación superior universitaria enfrenta un mercado competitivo en el que deben mejorar sus capacidades para acomodarse a los estudiantes potenciales y comportarse estratégicamente para atraerlos (Irfan, 2012). Las universidades no siempre utilizan las redes sociales apropiadamente e incluso las usan sin tener estrategias con objetivos claros, lo cual hace que se desaproveche su potencial y podría generar peligros para la marca (Santana et al. 2012, pg. 12). Ejecutan campañas de social media confusas, con estrategias no alineadas que impiden el potencial de cultivar relaciones con prospectos a pesar de su potencial de reclutamiento y alcance de éstos (Constantinides y Zinck, 2011). Si bien algunos autores indican que los estudiantes tienden a confiar especialmente en fuentes de información desarrolladas por la universidad y que las fuentes interpersonales son de menor importancia (Veloutsou, Lewis y Paton 2004; Briggs y Wilson 2007) otros hallaron que los medios de comunicación o las fuentes de publicidad no siempre son la fuente preferida, pero que sí lo son las fuentes sociales, el boca a boca o las fuentes directas de la institución (Bonnema y Van der Walt, 2008). Tal como señalan Hemsley y Oplatka (2006), la literatura sobre mercadotecnia en educación superior es incoherente, incipiente, y carece de modelos teóricos que reflejen el contexto particular y la naturaleza de sus servicios. El análisis del impacto de las redes sociales en la elección de una universidad no ha sido explorado (Fondevilla Gascón, J., Olmo-Arriaga, J., Sierra, J., 2012) y es fundamental aprender a usarlas de forma correcta (Santana et al. 2012, pg. 12). REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 26 En el Perú “son 400 mil los jóvenes limeños de 15 a 18 años que no cursan estudios superiores actualmente, pero que tienen pensado hacerlo” (Álvarez, 2016a) y habiéndose reconocido el poder de las redes sociales para llegar a grandes audiencias y las costumbres tecnológicas de los futuros estudiantes, las universidades no explotan esta herramienta de comunicación adecuadamente (Kusumawati, 2014). Dada la problemática expuesta, se busca determinar la influencia de las comunicaciones de marketing y el valor de marca sobre la intención de los futuros estudiantes de matricularse en una universidad peruana así como, la relación entre estas variables. 1.2. Formulación del Problema 1.2.1. Problemas generales  PG: ¿Cómo influyen los factores del valor de marca y los factores de la comunicación en redes sociales en la intención de matricularse en una universidad? 1.2.2. Problemas específicos  PE1: ¿Qué factores de la calidad percibida y liderazgo de marca influyen en la intención de matricularse en una universidad?  PE2: ¿Qué factores de las asociaciones de marca influyen en la intención de matricularse en una universidad?  PE3: ¿Influye el contenido generado por el usuario sobre una universidad en redes sociales, ewom, en la intención de matricularse en la universidad?  PE4: ¿Influyen los factores del contenido generado por una universidad en redes sociales sobre la intención de matricularse en la universidad?  PE5: ¿Qué factores del contenido generado por una universidad en redes sociales influye sobre la calidad percibida y liderazgo de marca? REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 27  PE6: ¿Qué factores del contenido generado por una universidad en redes sociales influyen sobre las asociaciones de marca?  PE7: ¿Qué factores del contenido generado por una universidad en redes sociales influyen en el contenido generado por el usuario sobre la universidad en redes sociales, ewom? 1.3. Objetivos de la Investigación 1.3.1. Objetivos generales  OG: Determinar cómo influyen los factores del valor de marca y los factores de la comunicación en redes sociales en la intención de matricularse en una universidad. 1.3.2. Objetivos específicos  OE1: Reconocer qué factores de la calidad percibida y liderazgo de marca influyen en la intención de matricularse en una universidad.  OE2: Determinar qué factores de las asociaciones de marca influyen en la intención de matricularse en una universidad.  OE3: Evaluar si influye el contenido generado por el usuario sobre una universidad en redes sociales, ewom, en la intención de matricularse en la universidad.  OE4: Analizar si los factores del contenido generado por una universidad en redes sociales influyen en la intención de matricularse en la universidad  OE5: Identificar qué factores del contenido generado por una universidad en redes sociales influyen sobre la calidad percibida y liderazgo de marca.  OE6: Identificar qué factores del contenido generado por una universidad en redes sociales influyen sobre las asociaciones de marca. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 28  OE7: Determinar qué factores del contenido generado por una universidad en redes sociales influyen en contenido generado por el usuario sobre la universidad en redes sociales, ewom. 1.4. Justificación de la Investigación 1.4.1. Justificación teórica Hemsley y Oplatka (2006) indican que, en general, la literatura sobre mercadotecnia en educación superior es incoherente, incipiente, y carece de modelos teóricos que reflejen el contexto particular y la naturaleza de sus servicios. La elección de una universidad está sujeta a múltiples influencias (Briggs y Wilson, 2007). Autores indican que no existen estudios que analicen la influencia de las redes sociales en la elección de una universidad (Fondevilla – Gascón et al., 2012) y se sabe que, en ese contexto, el valor de marca y el ewom son complementarios (Alam y Khan, 2015). El impacto de contenido generado por la empresa en el comportamiento del consumidor ha recibido menos atención en la literatura reciente a pesar de que tiene un impacto positivo en el comportamiento del consumidor y funcionar sinérgicamente con otros medios de comunicación (Kumar et al., 2016). Constantinides y Zinck (2011) indican que, es razonable suponer que el uso de las aplicaciones de medios sociales como parte del marketing universitario podría contribuir a aumentar el número de inscripciones, se sabe poco sobre qué impacto tienen las redes sociales en el proceso de toma de decisiones como elección de programas de estudio y la universidad. Incluso, existen discrepancias acerca de cuáles son los factores relevantes del contenido generado por la empresa en redes sociales y diversos autores (Taylor, Lewin y Strutton, 2011; Mir, 2015) sugieren analizarlo en diferentes poblaciones. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 29 La cantidad de estudios sobre marketing en redes sociales y su efectividad es aún limitada, y se sabe muy poco sobre su idoneidad como herramientas para el marketing de la educación superior (Constantinides y Zinck, 2011). Santana et al. (2012) y Fondevilla- Gascón et al. (2012) encontraron que Facebook es una de las fuentes más usadas por los estudiantes para obtener información sobre las universidades, ubicándose en un tercer puesto. No existen estudios que midan el impacto conjunto del valor de marca y las comunicaciones en redes sociales sobre la intención de elegir una universidad. Esta investigación es importante porque analiza por primera los factores mencionados en el contexto de la elección de una universidad en el Perú. 1.4.2. Justificación práctica La cualidad más asombrosa del internet es su capacidad de fortalecer la marca con clientes y clientes potenciales (Chiagouris y Wansley, 2000). Sin embargo, las páginas web tradicionales están cayendo, los compradores más jóvenes se saltan los motores de búsqueda y se dirigen a las redes sociales pues pasan más tiempo en ellas (Hootsuit, 2017d). Las redes sociales permiten a los consumidores compartir información de boca en boca (Kannan y Li, 2017) y buscar información de marcas a través de la recomendación y costumbres de sus amigos y conocidos cercanos (Vollmer y Precurt, 2008), por ello la importancia de las redes sociales se ha incrementado (Alhidari, Iyer, Paswan, 2015). De acuerdo con Kusumawati (2014) el uso de sitios de redes sociales para la búsqueda y selección de universidades entre los estudiantes potenciales es importante porque en redes sociales se obtiene información directa de las universidades (FGC) y ewom (UGC) de conocidos. El contenido generado por la empresa no se considera gratuito pues requiere inversión económica y de recursos (Antevenio, 2016) es vital REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 30 evaluar el impacto de esta inversión y su contribución a la consecución de los objetivos de marketing y retorno sobre la inversión (McCann y Barlow, 2015). Hoy los estudiantes tienen más acceso a información universitaria de calidad (exacta, confiable, relevante), como la que distribuye la universidad (Hossler y Park 2014) pero incluso para estudiantes con acceso a información de calidad (Jafari y Aliesmaih, 2013), la evaluación es problemática (Foskett & Hemsley-Brown, 2001). Las herramientas de promoción deben diseñarse en función de las preferencias de los estudiantes que consideren importantes y no según las políticas de las universidades que consideren importantes para los estudiantes (Ashraf, Ahmad, Ahmad, Irfan, 2013). Si las universidades pueden predecir de dónde vendrán los solicitantes y lo que valorarán, los escasos recursos pueden centrarse en las áreas de comercialización que darán el mayor retorno. (Briggs, 2006). Sin un claro entendimiento del impacto de la web 2.0, las estrategias de marketing de una universidad pueden fracasar (Fondevilla-Gascón et al., 2012). Saber cómo funciona el contenido ayuda a optimizar las comunicaciones externas para obtener el mayor impacto (Hootsuit, 2017c). Este estudio contribuye a determinar la importancia de la comunicación en redes sociales para generar matrículas en una institución universitaria de Perú. Es importante porque da alcances a las áreas de marketing y agencias digitales que manejan las cuentas de las instituciones universitarias para que optimicen los resultados del uso e inversión en redes sociales. 1.4.3. Justificación metodológica Se deben llevar a cabo estudios con escalas de más ítems que reflejen mejor al consumidor en el entorno de las redes sociales (Cheng, Blankson, Tse y Chen 2009), además, no existe medida universal del valor de marca y el sector de mercado tiene que REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 31 tomarse en cuenta cuando se selecciona una medida apropiada para evaluar el valor de marca (Mourad, Ennew y Kortman, 2011). Esta investigación es relevante porque propone un instrumento de recolección de datos consolidado de estudios previos. El cuestionario es una útil aproximación para futuras investigaciones sobre variables del contenido en redes sociales, valor de marca, ewom e intención matricularse en una universidad. 1.5. Delimitación del Estudio La tesis corresponde a las áreas del marketing: valor de marca, comunicaciones de marketing y comportamiento del consumidor aplicados a la matrícula universitaria a pregrado. Se realizó con la finalidad de identificar el impacto de los factores del valor de marca y las comunicaciones en redes sociales sobre la intención de los alumnos matricularse. La investigación se realizó, por segmentación geográfica, en universidades particulares localizadas en Santiago de Surco, distrito de Lima, Perú, tomando como población a alumnos de primer ciclo de las mismas que acaban de pasar por la experiencia de matricularse en una universidad. Debido al área geográfica limitada, con una población específica, los resultados no son generalizables al país, pero si son una aproximación conveniente para futuras investigaciones. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 32 Capítulo II: Marco Contextual 2.1. Contexto de Investigación El Ministerio de Educación del Perú (MINEDU, 2014) define la universidad como: Comunidad académica orientada a la investigación y a la docencia, que brinda una formación humanista, científica y tecnológica con una clara conciencia de nuestro país como realidad multicultural. Adopta el concepto de educación como derecho fundamental y servicio público esencial. Está integrada por docentes, estudiantes y graduados. (p. 6) De acuerdo al tipo de gestión son privadas o públicas. Las universidades privadas pueden ser según su condición jurídica asociativas (sin fines de lucro) o societarias (con fines de lucro) (SUNEDU, 2017). Según la ley universitaria, las universidades públicas se crean dictadas por ley y sus recursos provienen del tesoro público, los que obtiene directamente de sus bienes y servicios, donaciones, por operaciones de crédito externo, leyes especiales, de cooperación técnica y por brindar servicios educativos de extensión (centros pre universitarios, posgrados, etc.). Por otro lado, las universidades privadas se crean por iniciativa de promotores y la reinversión de excedentes y utilidades debe aplicarse a “infraestructura, equipamiento para fines educativos, investigación e innovación en ciencia y tecnología, capacitación y actualización de docentes, proyección social, apoyo al deporte de alta calificación y programas deportivos; así como la concesión de becas, conforme a la normativa aplicable” (MINEDU, 2014, p. 52) Una de las seis funciones de las universidades en el Perú es la formación profesional y para llevar a cabo sus responsabilidades poseen autonomía normativa, de gobierno, administrativa, económica y académica que implica potestad sobre las formas REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 33 de ingreso y egreso de la institución pero que se encuentra formalmente dependientes de regímenes normativos del país (MINEDU, 2014). Sobre los procesos de admisión, la ley universitaria indica: La admisión se debe realizar mediante concurso público, previa definición de plazas y máximo una vez por ciclo. El concurso consta de un examen de conocimientos como proceso obligatorio y una evaluación de aptitudes y actitudes de forma complementaria opcional. El Estatuto de cada universidad establece las modalidades y reglas que rigen el proceso ordinario de admisión y el régimen de matrícula al que pueden acogerse los estudiantes. Ingresan a la universidad los postulantes que alcancen plaza vacante y por estricto orden de mérito (MINEDU, 2014, p. 44). Debido a la gran demanda educativa se crearon en el Perú muchas universidades que no dan formación de calidad (Perú 21, 2014), “el 50% de los alumnos universitarios estudia en universidades que suman el 2% de la producción académica del país” (Bellido, 2014). Debido a la necesidad de reformas, el MINEDU decretó la Ley Universitaria (Ley N° 30220) cuyo principal objetivo fue promover la mejora de la calidad educativa de las instituciones universitarias, al entrar en vigencia el 2014, solo 76 instituciones contaban con autorización (31 públicas y 45 privadas) mientras que el resto debía cumplir estándares como infraestructura y plana docente, que aseguren su calidad, para su institucionalización (La República, 2015). Las tendencias del contexto en el que se desarrollan las instituciones universitarias peruanas son las siguientes (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2016, pp. 17, 18):  Incremento de la demanda por acceder a educación superior y exigencia para que la universidad forme profesionalmente a la mayoría de la población y no solo a la REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 34 minoría, lo que ha ocasionado la multiplicación no orgánica de la oferta de carreras profesionales que, en conjunto con políticas públicas inapropiadas, ha generado deterioro de la calidad de formación de egresados.  Sistemas científicos y tecnológicos más complejos debido al mayor número de actores e intereses, sumado a la débil vinculación entre el estado y las empresas con las universidades. Instituciones con recursos dedicadas a la investigación y otras que dan sus servicios a bajo costo, con recursos privados pero que no hacen investigación, la investigación requiere inversión del estado y hay pocos recursos disponibles.  Incremento de la interacción e inclusión que obliga a la universidad a volver a inventar su función respecto de la creación de cultura y el entendimiento de las relaciones entre culturas diversas, así como entre subculturas virtuales que se manifiestan a través de internet. 2.1.1. Oferta educativa de universidades en el Perú De acuerdo a la Asamblea Nacional de Rectores (ANR, 2011) en el año 2000 había 72 universidades y para el 2013 el número se duplicó a 140 (ver figura 1), 51 públicas y 89 privadas, pues hay gran rentabilidad en el negocio de las universidades privadas (Gestión, 2014). Se debe resaltar que Perú es el segundo país de América del Sur con mayor número de universidades después de Brasil, que tiene 197 universidades para un número de habitantes 7 veces mayor (Perú 21, 2014). REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 35 Figura 1: Número de universidades en el Perú (2000-2013) Nota Fuente: Gestión (2014). El número de universidades en el Perú se duplicó en solo 13 años Al 2015, las tres universidades que ofrecían mayor número de programas de estudio fueron la Pontificia Universidad Católica del Perú (privada asociativa), la Universidad Nacional Federico Villareal (pública) y la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (pública). Se debe resaltar que según Perú Top Publications (2017), empresa encargada de elaborar rankings de las empresas con mayores ingresos del Perú, que las 20 universidades (de un total de 163 instituciones de la categoría educación) que más facturaron durante el 2015, fueron la Pontifica Universidad Católica del Perú, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y la Universidad César Vallejo (ver tabla 1). Tabla 1: Las 20 universidades particulares del Perú con mayores ingresos (2015) N° Universidad Ingresos 1 Pontificia Universidad Católica Del Perú S/ 612,741,456 2 Universidad Peruana De Ciencias Aplicadas S.A.C. S/ 589,999,999 3 Universidad Cesar Vallejo S.A.C. S/ 465,000,000 4 Universidad De San Martin De Porres S/ 423,738,666 5 Universidad Alas Peruanas S.A. S/ 410,248,301 6 Universidad San Ignacio De Loyola S.A. S/ 324,347,597 7 Universidad Católica Los Ángeles De Chimbote S/ 299,023,929 8 Universidad De Lima S/ 279,119,054 9 Universidad Privada Del Norte S.A.C. S/ 279,000,000 10 Universidad Inca Garcilaso De La Vega S/ 238,932,639 11 Universidad Tecnológica Del Perú S.A.C. S/ 211,171,268 12 Universidad Del Pacifico S/ 191,923,848 13 Universidad Ricardo Palma S/ 183,765,349 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 36 14 Universidad Esan S/ 182,553,176 15 Universidad Peruana Cayetano Heredia S/ 152,828,212 16 Universidad Privada Antenor Orrego S/ 150,843,500 17 Universidad De Piura S/ 140,037,600 18 Universidad Peruana Unión S/ 136,250,667 19 Universidad Católica De Santa María S/ 117,988,860 20 Universidad Peruana Los Andes S/ 115,081,423 Nota Fuente: Adaptado de Perú Top Publications (13 de enero, 2017). Top 10 mil 2.1.1.1. Percepciones sobre la oferta universitaria “El número de universidades existente en la actualidad, es percibido positivamente por los postulantes, ya que consideran que los beneficia (34%) y, además, les facilita el acceso hacia una educación universitaria (28%)” (Álvarez, 2016b) Las 5 universidades privadas más recordadas son la Pontificia Universidad Católica del Perú, la Universidad Cesar Vallejo, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, la Universidad San Martín y la Universidad de Lima (Ipsos Perú, 2016c) cabe resaltar que la Universidad Ricardo Palma figura en el puesto 10 y la Universidad Esan, objeto de estudio en esta tesis, no figura entre las principales respuestas. (Ver tabla 2) Tabla 2: Recordación de universidades privadas del Perú (2016) Principales respuestas 2016 (%) TOTAL NSE A NSE B NSE C NSE D PUCP 40 68 49 37 34 César Vallejo 34 23 25 36 36 UPC 22 35 25 24 13 San Martín 16 14 16 14 17 De Lima 15 52 23 9 11 Alas Peruanas 14 9 12 15 14 USIL 11 16 17 10 6 TELESUP 10 6 11 10 8 UPN 10 1 12 5 15 Ricardo Palma 8 29 7 6 8 UTP 8 5 7 8 8 Autónoma del Perú 6 8 2 7 5 Del Pacífico 6 22 12 2 6 Nota Fuente: Adaptado de Ipsos Perú (2016c). Imagen y posicionamiento de institutos y universidades: Segmentos postulantes (Lima Metropolitana 2016) Con respecto a las universidades elegidas para este estudio, el 7% de postulantes considera a la Universidad de Lima como la mejor universidad privada, el 6% considera REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 37 a UPC y el 4% a la Ricardo Palma (Ipsos Perú, 2016c). La Universidad Esan no figura en la tabla (ver tabla 3). Tabla 3: La mejor universidad privada del Perú (2016) Principales respuestas 2016 (%) TOTAL NSE A NSE B NSE C NSE D PUCP 27 39 33 26 24 César Vallejo 9 3 3 10 11 De Lima 7 21 10 5 6 UPC 6 10 7 8 3 Alas Peruanas 4 0 4 4 4 Ricardo Palma 4 5 4 3 4 San Martín 4 2 7 4 4 Del Pacífico 2 7 5 2 1 UPN 2 0 4 2 2 USIL 2 3 0 3 1 Nota Fuente: Adaptado de Ipsos Perú (2016c). Imagen y posicionamiento de institutos y universidades: Segmentos postulantes (Lima Metropolitana 2016) El 4% consideraba a la Universidad de Lima es la mejor (ver tabla 4) universidad entre públicas y privadas, así mismo, la primera universidad para el NSE A fue la Pontifica Universidad Católica y la UNMSM fue la primera para el resto de segmentos (Ipsos Perú, 2016c). Tabla 4: La mejor universidad nacional o privada del Perú (2016) Principal respuestas 2016 (%) TOTAL NSE A NSE B NSE C NSE D UNMSM 33 30 28 28 47 UNI 15 5 10 20 11 PUCP 14 28 23 12 11 De Lima 4 11 4 3 3 César Vallejo 3 2 0 6 2 Nota Fuente: Adaptado de Ipsos Perú (2016c). Imagen y posicionamiento de institutos y universidades: Segmentos postulantes (Lima Metropolitana 2016) Con respecto a los atributos asociados a las universidades estudiadas, los postulantes de NSE A, asocian a la Universidad de Lima con poseer lo último en tecnología y la disocian con los atributos buena ubicación y mejores convenios para trabajar con empresas. Con respecto a la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, la REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 38 asocian con el atributo buena ubicación, mientras que la disocian con fuerte exigencia académica, buena currícula y dificultad para ingresar. La universidad Ricardo Palma se asocia con los atributos: buena ubicación y precio accesible y los postulantes la disocian con los atributos: último en tecnología y mejores convenios para trabajar con empresas. De acuerdo con Ipsos Perú (2016c), los postulantes del NSE B asocian los atributos: mejor infraestructura y buen ambiente social con la Universidad de Lima y la disocian con el atributo mejores convenios para trabajar con empresas. Con respecto a la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, la asocian con los atributos últimos en tecnología y con los mejores convenios con universidades extranjeras, mientras que la disocian con los atributos profesionales más reconocidos del medio, gran prestigio en el mercado, buen ambiente social, dificultad para ingresar y dificultad para mantenerse. De acuerdo con Ipsos Perú (2016c), los postulantes del NSE C disocian a la Universidad de Lima con el atributo enseñanza más práctica que teórica, por otro lado, asocian a la Universidad Ricardo Palma con los atributos, profesores reconocidos y buena ubicación, pero la disocian de los atributos mejor infraestructura, convenio con universidades extranjeras y precio accesible. En este segmento, los postulantes asocian a la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas con el atributo con lo último en tecnología, pero la disocian con los atributos: mejores convenios para trabajar en empresa, gran prestigio, mayor dificultad para ingresar y mayor dificultar para mantenerse. De acuerdo con Ipsos Perú (2016c), los postulantes del NSE D asocian a la Universidad de Lima con el atributo mejor infraestructura mientras que la disocian con precio accesible a sus posibilidades. La Universidad Ricardo Palma se asocia con dificultad para ingresar, pero se disocia con los atributos buen ambiente social y con los mejores convenios con universidades extranjeras. Los postulantes de este NSE asocian a REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 39 la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas con lo último en tecnología, mejores convenios para trabajar con empresas y mejores convenios con universidades extranjeras mientras que la disocian de fuerte exigencia académica y precio accesible a posibilidades. 2.1.2. Demanda educativa universitaria del Perú Para el año 2015 hubo más de 1.3 millones de alumnos matriculados (SUNEDU, 2017). Las 5 universidades con mayor número de matriculados se indican en la tabla 5, todas privadas, mientras que la institución estatal con mayor cantidad de alumnos fue la Universidad Nacional Mayor de San Marcos con 32 mil 131 alumnos inscritos la cual es, además, la universidad con mayor demanda de postulación de NSE CD (Ipsos Perú, 2016c). Tabla 5: Las cinco universidades con mayor número de alumnos matriculados (2015) Universidad N° de matriculados Universidad Alas Peruanas 121,427 Universidad Privada Cesar Vallejo 120,562 Universidad Privada Del Norte 55,117 Universidad Católica Los Ángeles De Chimbote 46,626 Universidad Peruana De Ciencias Aplicadas 45,907 Nota Fuente: Superintendencia Nacional de Educación Superior Universitaria, (2017). Información Estadística de Universidades SIBE Las carreras más demandadas por los postulantes a la universidad de Perú son Ingeniería de Sistemas, Ingeniería Civil, Medicina y Derecho (Ipsos Perú, 2016c) 2.1.2.1. Perfil demográfico y tamaño del segmento Ipsos Perú indicó en el año 2012 que el tamaño del segmento de personas con la intención de postular a estudios superiores de los NSE A, B y C fue de 280 mil jóvenes entre 15 y 18 años, es decir, el 3.2% de la población de Lima Metropolitana de ese año (Ipsos Perú, 2012). En el año 2016 hubo poco más de 10 millones de habitantes en Lima metropolitana (CPI, 2016). Alrededor de 834.5 mil personas tienen entre 13 y 17 años. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 40 De este grupo, aproximadamente 428.4 mil pertenecen a los segmentos A, B y C (Ver tabla 6). Es decir, el 4,28% de la población de Lima Metropolitana del 2016. Tabla 6: Población por grupos de edad en Lima Metropolitana (2016) Lima Metropolitana: hogares y población por sexo y grupos de edad según nivel socioeconómico - 2016 - (en miles) NSE Hogares Población Población por grupos de edad Mls. % Mls. % 13 - 17 años 18 - 24 años 25 - 39 años A/B 678.1 25.2 2,464.5 24.4 180.2 180.2 561.4 C 1,087.0 40.4 4,237.0 42.0 348.2 348.2 1,032.8 D 691.5 25.7 2,547.6 25.5 231.0 386.5 670.0 E 234.1 8.7 806.1 8.1 75.1 116.1 195.2 Total Lima Metropolitana 2,690.7 100.0 10,055.2 100.0 834.5 1,324.0 2,459.4 Nota Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública, (01 de agosto, 2016). Perú: Población 2016 En el 2012, el postulante universitario del Perú tenía 16 años y alrededor del 90% se encontraba estudiando en academias, colegios estatales y laicos, en ese año el 68% de encuestados indicó tener intención de postular a una universidad (89% del NSE A, el 80% del NSE B y el 61% del NSE C) (Ipsos Perú, 2012). Para el 2014, el 69% de jóvenes pensaba postular a una universidad (Ipsos Perú, 2014). Por el tipo de gestión de cada universidad, el año 2010, hubo aproximadamente 31 mil postulantes a universidades públicas y casi 24 mil a universidad privadas. (Ver figura 2) Figura 2: Postulantes por tipo de universidad según sexo (2010) Nota Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR, 2017). Datos Estadísticos Universitarios. Dirección Estadística – ANR 163911 (53%) 118287 (49%) 145304 (47%) 120857 (51%) P Ú B L I C A P R I V A D A Hombre Mujer REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 41 2.1.2.2. Características del postulante universitario “El postulante de educación superior, es un adolescente que se encuentra aún en el colegio. Tres de cada cinco considera insuficiente la formación recibida en su escuela para afrontar la educación universitaria” (Álvarez, 2016a). Toman la decisión durante la segunda mitad del año principalmente (Ipsos Perú, 2012), uno de cada dos considera importante la opinión de amigos y familiares (Ipsos Perú, 2014) pero ellos mismos toman la decisión final (Ipsos Perú, 2012). Cuatro de cada cinco ya decidieron la carrera que estudiará (Ipsos Perú, 2016c). Para los postulantes, los aspectos más relevantes para elegir la universidad fueron calidad de enseñanza, prestigio y el nivel de exigencia (ver figura 3). Al 2011, el 43% de jóvenes que piensa estudiar en la universidad visitó las instalaciones de la universidad a la que postulará (Ipsos Perú, 2012). Figura 3: Factores relevantes para elegir una universidad (2012) Nota Fuente: Ipsos Perú (2012). Mercado educativo - Postulantes 2012 REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 42 2.1.3. Cómo se comunican las universidades con los postulantes Las universidades del Perú realizan charlas informativas, conferencias de carreras, clases modelos, conversatorios, open days, talleres y tests vocacionales, simulacros de examen de admisión, visitas guiadas, festivales, concursos, ferian, envío de material publicitario, preparación para examen de admisión, feria de carreras, etc. Se aborda la forma de comunicación con los postulantes de acuerdo al mix de comunicación establecida por Kotler y Armstrong (2007)  Publicidad: A través de medios masivos tradicionales como anuncios en periódicos, revistas, televisión, radio, exteriores y digitales, internet y medios sociales. Algunas universidades han creado portales especiales para postulantes por internet donde proveen información relevante para ellos.  Promoción de ventas: Usan artículos promocionales (lapiceros, libretas, pisa papeles, etc.)  Eventos y experiencias: Eventos como ferias vocacionales, open days, visitas a colegios visitas guiadas, etc. donde también realizan concursos, sorteos y juegos.  Relaciones públicas: Publican testimonios de sus profesores en noticias de periódicos, televisión o radio. Convocan a los medios a discursos y eventos como inauguración del año académico, aniversarios, lanzamiento de carreras, etc. Usan materiales escritos como revistas corporativas y folletos que reparten en su institución, eventos y ferias; generan materiales audiovisuales sobre su acontecer diario y producen materiales de identidad corporativa como poleras, agendas, etc. También auspician y organizan en eventos culturales, académicos y deportivos para alumnos de secundaria o primaria. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 43  Ventas personales: Usan su fuerza de venta para capturar alumnos en sus oficinas de admisión, open days, ferias vocacionales, visitas a colegios, visitas guiadas, etc. tanto en la capital como en colegios y eventos en provincias.  Marketing directo: Trabajan las bases de datos obtenidas por los diversos medios como visitas a colegios, open days, ferias vocacionales y otros eventos para realizar llamadas telefónicas a los prospectos, y envían correos. Se debe resaltar que las universidades peruanas realizan actividades dirigidas para los otros públicos (prescriptores) como padres, directores, tutores, profesores, orientadores vocacionales, psicólogos escolares, etc. como charlas y conferencias; también aportan dinero y tiempo a actividades de servicio público como colectas para la Teletón o recolección y distribución de víveres para damnificados de desastres naturales, pero no son dirigidos exclusivamente a los sujetos de estudio de esta tesis. De entrevistas con participantes y expertos (ver anexo 1), se determinó la presencia en medios de las universidades analizadas en esta tesis (Ver tabla 7) Tabla 7: Comunicación por medios tradicionales Tipo de estrategia Universidad / Medio de comunicación Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Universidad de Lima Universidad Ricardo Palma Universidad Esan Above the Line (ATL) Anuncios en periódicos ✓ ✓ ✓ ✓ Anuncios en revistas ✓ ✓ ✓ ✓ Anuncios en radio ✓ ✓ X ✓ Anuncios de televisión ✓ ✓ ✓ X Anuncios en vallas ✓ ✓ ✓ X Anuncios por internet ✓ ✓ s.i. ✓ Below the Line (BTL) Folletos, catálogos y otros materiales impresos de las universidades ✓ ✓ ✓ ✓ Visitas guiadas en el campus ✓ ✓ ✓ ✓ Visitas promocionales a colegios ✓ ✓ ✓ ✓ Ferias, eventos vocacionales ✓ ✓ ✓ ✓ Conferencias, charlas, conversatorios, open ✓ ✓ ✓ ✓ REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 44 days organizados por las universidades Eventos sociales ✓ ✓ ✓ ✓ Eventos académicos ✓ ✓ ✓ ✓ Eventos deportivos ✓ ✓ ✓ ✓ Nota. Elaboración Propia. S.F (sin información) 2.1.3.1. Inversión de universidades particulares para actividades de marketing De acuerdo con Ibope (2012), para el final del 2012, la inversión de las universidades particulares de Lima, para las actividades de marketing por medios tradicionales, fue de un total poco más de 20 millones de dólares, los meses de alta inversión fueron febrero, julio y octubre. El mayor share pertenece a la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (31%), la Universidad de Lima tiene el 3% de share al igual que la Universidad Ricardo Palma y la Universidad Esan tuvo el 6% del share de un total de 20’056,102 dólares (ver figura 4). Figura 4: Share of investment de universidades particulares de Lima en medios tradicionales (2012) Nota Fuente: Kantar Ibope Media (2012). Análisis de medios universidades 31% 20%15% 10% 6% 4% 4% 3% 3% 3% 1% UPC San Martín USIL UC Sur ESAN Del Pacífico PUCP Ricardo Palma De Lima UTEC UDEP REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 45 Además, el monitor multimedios indicó que, al 2012, el 41% del share de medios de todas las instituciones fue para tv, el 19% para radio, 15% para diarios, 12% revistas y suplementos, 9% cable y 4% en publicidad exterior. El mix de las universidades no suele incluir todos los medios, de acuerdo a Ipobe (2012), suelen usar al menos 3 y máximo 6 medios de acuerdo a la modalidad de admisión. 2.1.3.2. Percepción sobre la oferta informativa “Los medios más recordados donde vieron publicidad de universidades fueron la TV (61%), internet (39%) y paneles (20%)” (Álvarez, 2016a) además, “cuatro de cada diez postulantes ha recibido información sobre universidades” (Álvarez, 2016a). Para el año 2012, el 62% de postulantes recibió información, visita o publicidad sobre algún centro de estudios a través de boletines, visitas a colegios e internet (Ipsos Perú, 2012) (Ver figura 5). Para el año 2014, el porcentaje llegó a 67% de postulantes y la publicidad de universidades más vista fue a través de televisión (Ipsos Perú, 2014). Figura 5: Medio a través del cual el postulante recibió información (2012) Nota Fuente: Ipsos Perú (2012). Mercado educativo - Postulantes 2012. REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 46 La cantidad de postulantes que ha recibido información por internet se ha ido incrementando año a año (Ipsos Perú, 2012). Al año 2011, el 51% de estudiantes que piensa estudiar en una universidad ha visitado la página web de la universidad a la que postularía (Ipsos Perú, 2012). En el año 2012, el medio de internet por el cual recibió información fue páginas web mientras que en segundo lugar correo electrónico (48%) y en tercer lugar Facebook (41%) (Ver figura 6) (Ipsos Perú, 2012). Figura 6: Fuentes de internet por las que recibió información según NSE (2012) Nota Fuente: Ipsos Perú (2012). Mercado educativo - Postulantes 2012 Más de la mitad de los que no han recibido publicidad indicó que consultaría información por internet, una tercera parte indicó que usaría televisión y poco más del 20% indicó conversaciones con amigos (Ipsos Perú, 2012) (ver figura 7). REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 47 Figura 7: Medios que los postulantes que no recibieron información utilizarían para informarse sobre universidades (2012) Nota Fuente: Recuperado de Ipsos Perú (2012). Mercado educativo - Postulantes 2012 Con respecto a internet, más del 75% de los postulantes que no ha recibido información sobre universidades buscaría datos sobre universidades en páginas web y el 45% en Facebook (Ipsos Perú, 2012) (ver figura 8). Figura 8: Dónde buscaría información sobre universidades en Internet (2011-2012) Nota Fuente: Ipsos Perú (2012). Mercado educativo - Postulantes 2012 Las instituciones universitarias del Perú tienen como parte de su estructura organizacional, áreas funcionales que buscan cumplir objetivos referidos a la captación de alumnos y construcción de marca. Existen áreas de marketing, así como oficinas de REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 48 imagen institucional, relaciones públicas, comunicaciones, prensa, publicidad y admisión las cuales cumplen en conjunto, independientemente o parcialmente estos objetivos. La forma en que se llevan a cabo todas las actividades difiere entre las instituciones públicas y privadas debido a la disposición de presupuesto. Las universidades privadas suelen contratar para las actividades de construcción de marca y comunicación, agencias de acuerdo al tipo de medio (tradicional, digital) o tipo de medio de publicidad (ATL, BTL). A continuación, se describe el entorno en el que las áreas indicadas y agencias deben cumplir los objetivos de matrícula de las universidades en el Perú. 2.1.4. Uso de redes sociales en el Perú 2.1.4.1. Uso de redes sociales del segmento La infraestructura de telecomunicaciones de los países de América Latina ha mejorado, pero sigue muy por debajo de otros países para lograr que toda la población acceda a Internet (Díaz, 2016). A pesar de ello, la penetración de internautas del Perú urbano en personas de 12 a 17 años es del 93%, Lima fue la región con mayor penetración del país (98% en personas en ese rango de edad) (Ipsos, 2016). El 96% de estos internautas estudia, el 53% entra a internet desde un Smartphone, el 62% en su casa y el 56% tiene internet en su hogar (Ipsos, 2016). De cada 10 personas, la mitad se conectan a Facebook todos los días, 3 de cada 10 a Twitter, 4 de cada 10 a Instagram y 4 de cada 10 a Google Plus (Ipsos, 2016). La penetración de redes sociales en personas de 12 a 17 años es del 91%. El 99% tiene cuenta en Facebook, el 29% en Twitter, el 29% en Instagram y el 21% en Google Plus. El 95% visita YouTube donde prefieren los videos musicales, películas y series, el 9% ve la publicidad y siguen en mayor proporción a blogueros en redes sociales (Ipsos, 2016). REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 49 Ipsos (2016) encontró que los peruanos en Facebook chatean, ven cumpleaños, dan me gusta a publicaciones, comentan y bloquean invitaciones de juegos que no le interesa. El 21% de usuarios de Facebook del Perú tiene entre 12 y 17 años y el 46% está en la secundaria. La empresa de investigación de mercados también halló que los peruanos en Twitter leen, escriben y retuitean tweets. El 25% de twitteros del Perú tienen entre 12 y 17 años y el 42% está en secundaria. Las actividades que realizan los peruanos en Instagram son publicar y ver fotos o videos, ver contenido de sus amigos y dar me gusta. El 32% de usuarios de esta red social tienen entre 12 y 17 años, el 48% está en secundaria. Mientras que el 60% de usuarios ha visto publicidad de su interés en redes sociales, el 37% de personas que siguen a una marca comparte sus publicaciones y el 22% se inscribe a sus concursos (Ipsos Perú, 2016c) 2.1.4.2. Uso de redes sociales para publicidad La inversión en publicidad en Perú el 2016 alcanzó los 725 millones de dólares, dos puntos más que el año anterior y por debajo del crecimiento del PBI (CPI, 2016). Desde el año 2012, la inversión en publicidad por internet aumenta ubicándose en segundo lugar después de la inversión en televisión, siendo junto con la radio, los medios con mayor crecimiento (CPI, 2016) (ver tabla 8) a pesar de que la tv es el medio más influyente, las personas del Perú consideran cada vez más efectiva la publicidad por internet que radio, periódicos y paneles (Ipsos, 2016). REDES SOCIALES Y VALOR DE MARCA EN LA MATRÍCULA A UNA UNIVERSIDAD 50 Tabla 8: Evolución de las inversiones publicitarias en los medios a nivel nacional en millones de dólares (2012-2016) Medio 2012 2016 US $ % US $ % Televisión 320 49.2 368 50.8 Internet 37 5.7 86 11.9 Radio 74 11.4 83 11.4 Diarios (1) 103 15.8 81 11.2 Vía Pública (2) 65 10.0 64 8.8 Cable 39 6.0 34 4.3 Revistas 13 2.0 13 1.7 Total 651 100.0 725 100.0 Participación PBI 0.34 0.38 Crecimiento del PBI 6.1% 3.9% Nota Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública, (2016). Perú: Población 2016 Se ha proyectado para el 2019 que la inversión en publicidad por persona en medios digitales de Latinoamérica crecerá a un ritmo promedio de 42% y la del Perú en 24% (Gestión, 2016). Siguiendo la tendencia del mercado y dado a que la brecha digital en conectividad en Perú se está cerrando (eMarketer, 2016), las empresas destinarán el 57% de inversión en publicidad a medios digitales (Semana Económica, 2016), es decir, que la inversión en publicidad digital será de más de 70 millones de dólares y se espera para el 2018 que el 44% de la publicidad digital sea para móviles (El Comercio, 2016). De acuerdo con Semana Económica (2016), las industrias que inviertan más en publicidad digital son la telefónica (17.1%) y en segundo lugar educación y actividades culturales (9.7%). La distribución de la inve