Wang, JunfengButkouskaya, Vera2023-08-162023-08-162023-06-30Wang, J., & Butkouskaya, V. (2023). Sustainable marketing activities, event image, perceived value and tourists’ behavioral intentions in the sports tourism. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 28(55), 60-78. https://doi.org/10.1108/JEFAS-09-2022-0219https://hdl.handle.net/20.500.12640/3550Purpose: This study constructs the influence mechanism model of sustainable marketing activities (SMAs), event image, commemorative product perceived value and tourists’ behavioral intentions (TBIs) in the sports tourism context of the Beijing Winter Olympic Games. Additionally, the article discusses the role of event image and product perceived value in enhancing the SMAs’ effect on TBIs. Design/methodology/approach: The research analyzed 315 valid questionnaires from tourists in the Chinese market by structural equation modeling. Findings: The results indicate that SMAs positively impact sports tourism event image, tourists’ perceived commemorative product value and TBIs. Meanwhile, event image and product perceived value mediate the SMAs and TBIs relationship. Research limitations/implications: Considering SMAs as essential for sustainable development, this paper contributes to the strategic management discipline. Additionally, the research expands the analysis of event image and product perceived value in the brand theory and customer behavior research. Practical implications: The article outlines the principal value of SMAs implementation in enhancing behavioral intentions. It also reveals that a favorable event image and good perceived value can enhance SMAs’ effectiveness toward positively influencing TBIs, especially purchase intentions. It provides a new vision for nonprofit organizations to prioritize SMAs’ implementation in marketing strategies. Originality/value: It is pioneering work with a complex research framework for SMAs implementation in the sports tourism context.Objetivo: Este estudio construye el modelo de mecanismo de influencia de las actividades de marketing sustentable (AMS), la imagen del evento, el valor percibido del producto conmemorativo y las intenciones de comportamiento de los turistas (TBI) en el contexto del turismo deportivo de los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing. Además, el artículo analiza el papel de la imagen del evento y el valor percibido del producto para mejorar el efecto de las AMS en las TBI. Diseño/metodología/enfoque: La investigación analizó 315 cuestionarios válidos de turistas en el mercado chino mediante modelos de ecuaciones estructurales. Hallazgos: Los resultados indican que los AMS impactan positivamente la imagen de los eventos de turismo deportivo, el valor de los productos conmemorativos percibidos por los turistas y las TBI. Mientras tanto, la imagen del evento y el valor percibido del producto median la relación entre AMS y TBI. Limitaciones/implicaciones de la investigación: Considerando que las AMS son esenciales para el desarrollo sostenible, este artículo contribuye a la disciplina de gestión estratégica. Además, la investigación amplía el análisis de la imagen del evento y el valor percibido del producto en la teoría de la marca y la investigación del comportamiento del cliente. Implicaciones prácticas: El artículo describe el valor principal de la implementación de las AMS para mejorar las intenciones de comportamiento. También revela que una imagen favorable del evento y un buen valor percibido pueden mejorar la efectividad de las AMS para influir positivamente en las TBI, especialmente en las intenciones de compra. Proporciona una nueva visión para que las organizaciones sin fines de lucro prioricen la implementación de las AMS en sus estrategias de marketing. Originalidad/valor: Es un trabajo pionero con un marco de investigación complejo para la implementación de AMS en el contexto del turismo deportivo.engAttribution 4.0 Internationalinfo:eu-repo/semantics/openAccessSustainable marketing activitiesSports tourismActividades de marketing sostenibleEvent imageTurismo deportivoImagen del eventoPerceived valueValor percibidoinfo:eu-repo/semantics/articlehttps://doi.org/10.1108/JEFAS-09-2022-0219https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04