Marketing de instituciones deportivas: de las relaciones públicas a la valoración de la imagen corporativa como activo intangible

Abstract

This work seeks to contribute to the development of a better conceptualization of corporate image management applied to sports companies. The theoretical framework presents the evolution of the concepts associated with the image of the company since the emergence of public relations. Then the specific case of the management of large sports activities, which incorporates the modern developments of business management, strongly focused on the management of image and with a clear vocation to apply the theory of reputation; this, in order to ensure that the financial management of intangible assets materializes in a growing and consistent assessment of the "brand" of the sports company or the great international sports competition. Real experiences of successful companies in the field of sports are described.Este trabajo busca aportar al desarrollo de una mejor conceptualización de la gerencia de imagen corporativa aplicada a las empresas deportivas. El marco teórico presenta la evolución de los conceptos asociados a la imagen de la empresa desde el surgimiento de las relaciones públicas. Luego se trata el caso específico de la gestión de grandes actividades deportivas que incorpora los desarrollos modernos de gestión empresarial fuertemente focalizados en el manejo de imagen y con clara vocación de aplicación de la teoría de la reputación; ello a fin de lograr que el manejo financiero de los activos intangibles se materialice en una creciente y consistente valoración de la "marca" de la empresa deportiva o de la gran competencia deportiva internacional. Se describen experiencias reales de empresas exitosas en el campo del deporte.