Portafolio de marcas: un marco conceptual

Abstract

In the last twenty years, the knowledge of the brand has been considerably enriched, in tandem with the importance it has acquired. But it is necessary to deepen in one aspect of this topic: the relationship between the brands of the same company from the perspective of the organization of their respective territories. This dimension has been very little studied, although it is part of the day-to-day of the managers, who wonder about the most relevant brand strategies to achieve success. The methodological works emphasize the need to operationalize the concepts to allow their measurement. The relationship between unobservable concepts (for example, performance and brand portfolio) is estimated through the study of the empirical relationship in three certain dimensions of these concepts. Thus, finding the measurable dimensions of a concept allows us to account for it and measure some of its components. This article proposes to operationalize the concept of brand portfolio and highlight its measurable dimensions.

En los últimos veinte años, el conocimiento de la marca se ha enriquecido considerablemente, a la par con la importancia que ésta ha adquirido. Pero hace falta profundizar en un aspecto de este tema: la relación entre las marcas de una misma empresa desde la perspectiva de la organización de sus respectivos territorios. Esta dimensión ha sido muy poco estudiada, aunque forma parte del día a día de los gerentes, que se interrogan sobre las estrategias de marca más pertinentes para alcanzar el éxito. Los trabajos metodológicos subrayan la necesidad de operacionalizar los conceptos para permitir su medición. La relación entre conceptos no observables (por ejemplo, desempeño y portafolio de marcas) se estima a través del estudio de la relación empírica entre ciertas dimensiones de estos conceptos. Así, encontrar las dimensiones mensurables de un concepto permite dar cuenta de éste y medir algunos de sus componentes. Este artículo propone operacionalizar el concepto de portafolio de marcas y destacar sus dimensiones mensurables.