Influencia del social media marketing-Instagram-a través de la imagen de marca en la decisión de compra a restaurantes pollerías por centennials entre 18 y 26 años de Lima Metropolitana

Abstract

La investigación propone un modelo que permite identificar la influencia de los factores del social media marketing - Instagram - a través de la imagen de marca sobre la decisión de compra a restaurantes-pollerías por centennials entre 18 y 26 años. El contexto de la investigación se desarrolla en Perú, específicamente en Lima Metropolitana. Para la metodología se aplicó un enfoque cuantitativo, no experimental, de alcance explicativo y con corte transversal. La muestra alcanzó 391 usuarios activos de Instagram en el rango de edad especificado y que hayan sido expuestos a contenido generado por la empresa (cadenas de pollerías) y por los usuarios. Con los datos obtenidos se aplicaron ecuaciones estructurales para validar las hipótesis planteadas, las cuales confirmaron que tanto el Contenido Generado por la Empresa, así como, el Contenido Generado por el Usuario (EWOM) tienen influencia en la Imagen de Marca y en la Decisión de Compra. Asimismo, a través de la evaluación de los efectos indirectos, se pudo reconocer que la variable Imagen de Marca cumplía con una función mediadora parcial, al evidenciarse que el efecto directo de las variables independientes (CGE y CGU) era mayor que su efecto indirecto sobre la Decisión de Compra.