La construcción de narrativas políticas en campañas electorales sudamericanas: un análisis de las redes sociales

Abstract

Introduction: Contemporary political communication is characterized by a “narrative turn” where politicians and parties strategically employ stories to construct identities, mobilize the masses, and legitimize their power. This study aims to analyze the frequency with which presidential candidates resort to political narratives and to assess whether the trend towards a 'narrative turn' in electoral campaigns is confirmed. Methodology A quantitative exploratory content analysis was conducted on social media posts (Instagram, X, Facebook, and TikTok) by presidential candidates in seven South American countries. Variables related to the presence of political narratives, their nature, predominant themes, and public reactions were coded. Data reliability was ensured through a rigorous coding process and inter-rater analysis. Results: The study reveals a predominance of narrative content in South American presidential campaigns, confirming the "narrative turn" in political communication. Personalized storytelling outperforms storydoing, suggesting a preference for first-person stories. Discussion: Candidates prioritize proselytizing themes, but the public shows greater interest in personalized storytelling, questioning the effectiveness of storydoing. Conclusions: The results exhibit a transformation in political communication, where narratives and images play a central role. Citizens value emotional connection and identification with candidates, posing challenges for the construction of a more informed and rational public debate. Introducción: La comunicación política contemporánea se caracteriza por un “giro narrativo” donde políticos y partidos emplean estratégicamente relatos para construir identidades, movilizar a las masas y legitimarse. Este estudio busca analizar la frecuencia con la que los candidatos a la presidencia recurren a narrativas políticas y evaluar si se confirma la tendencia hacia un 'giro narrativo' en las campañas electorales. Metodología: Se realizó un análisis de contenido cuantitativo exploratorio de las publicaciones en redes sociales (Instagram, X, Facebook y TikTok) de candidatos presidenciales en siete países sudamericanos. A su vez, se codificaron variables relacionadas con la presencia de narrativas políticas, la naturaleza de estas, las temáticas predominantes y las reacciones del público. La confiabilidad de los datos se garantiza mediante un riguroso proceso de codificación y análisis interjueces. Resultados: El estudio revela un predominio del contenido narrativo en las campañas presidenciales sudamericanas, confirmando el "giro narrativo" en la comunicación política. El storytelling personalizado supera al storydoing, sugiriendo una preferencia por historias contadas en primera persona. Discusión: Los candidatos priorizan temas proselitistas, pero la ciudadanía muestra mayor interés en el storytelling personalizado, lo que cuestiona la efectividad del storydoing. Conclusiones: Los resultados exhiben una transformación en la comunicación política, donde las narrativas y las imágenes juegan un papel central. La ciudadanía valora la conexión emocional y la identificación con los candidatos, lo que plantea desafíos para la construcción de un debate público más informado y racional.