La aplicación del marketing relacional en mercados masivos de América Latina: estudio de casos en el Perú

Abstract

Relational marketing appeared as an attempt to overcome the constraints of transactional marketing, aiming to develop and preserve long term relations with clients by satisfying their needs and increasing value. In practice, however, there is no accurate understanding of the way the Relational Marketing has been applied in Latin American mass consumer markets and in particular, Peru. In response, a multiple case study was conducted, compiling and analyzing data from three companies in Lima, Peru, to determine the applications of these marketing paradigms. The most significant findings reveal that in applicative fields the transactional and relational paradigms are applied simultaneously, thus denying any potential evolution from the former to the latter.

El marketing relacional surge en un intento por superar las limitaciones del marketing transaccionaly tiene como objetivo el desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazocon los clientes mediante la satisfacción y creación de un mejor valor del mismo. Sin embargo,en la práctica no se conoce con precisión la forma en que se ha aplicado en mercados deconsumo masivo en América Latina, específicamente en el Perú. En vista de ello, se realizóun estudio de casos múltiple en tres empresas en la ciudad de Lima-Perú, siendo el resultado más importante evidencia de la coexistencia de los paradigmas transaccional y relacional enel campo aplicativo del marketing y no la esperada evolución del primero hacia el segundo.