Exploration of Brand Orientation for Well-Known Brands from a Management Perspective
| dc.contributor.author | Palomino-Tamayo, Walter | |
| dc.contributor.author | Cerviño Fernandez, Julio | |
| dc.date.accessioned | 2026-04-02T00:20:07Z | |
| dc.date.issued | 2025-12-31 | |
| dc.description.abstract | Purpose – In the growing stream of branding literature, the firm ́s brand orientation is central to a marketing strategy. However, brand orientation literature primarily focuses on common firms or corporate brands that are not necessarily leading or well-known brands. This study aims to explore organisations representing well-known brands and the relationships to achieving a strong brand orientation from a management perspective. Design/methodology/approach – This research adopted the seminal branding theories and marketing capabilities theory as its theoretical framework. It used a dataset comprising selected Spanish firms associated with leading brands that are members of the Spain Forum of Leading Brands. To avoid misspecification concerns, model testing utilized four equations system with seemingly unrelated regression, ordinary least squares regression, and PLS-SEM. Findings – The study found significant and positive relationships linking the role of the brand in the business strategy, internal branding, and utilisation of a brand management system with attention to brand–customer touchpoints and, subsequently, brand orientation. Also, significant and positive relationships were found linking the role of the brand in the business strategy and utilisation of a brand management system with brand activation and, subsequently, brand orientation. Originality/value – Develop a theoretical framework from the management perspective of well-known brands and test it with a unique dataset of firms from the Spain Forum of Leading Brands. | en_EN |
| dc.description.abstract | Propósito – En la creciente literatura sobre branding, la orientación de marca de la empresa es fundamental para una estrategia de marketing. Sin embargo, esta literatura se centra principalmente en empresas comunes o marcas corporativas que no necesariamente son líderes o marcas reconocidas. Este estudio tiene como objetivo explorar organizaciones que representan marcas reconocidas y las relaciones para lograr una sólida orientación de marca desde una perspectiva de gestión. Diseño/metodología/enfoque – Esta investigación adoptó las teorías seminales del branding y la teoría de las capacidades de marketing como su marco teórico. Se utilizó un conjunto de datos que comprende empresas españolas seleccionadas asociadas con marcas líderes que son miembros del Foro Español de Marcas Líderes. Para evitar problemas de especificación incorrecta, la prueba del modelo utilizó un sistema de cuatro ecuaciones con regresión aparentemente no relacionada, regresión de mínimos cuadrados ordinarios y PLS-SEM. Hallazgos – El estudio encontró relaciones significativas y positivas que vinculan el rol de la marca en la estrategia empresarial, el branding interno y la utilización de un sistema de gestión de marca con la atención a los puntos de contacto marca-cliente y, posteriormente, la orientación de marca. Asimismo, se hallaron relaciones significativas y positivas que vinculan el rol de la marca en la estrategia empresarial y la utilización de un sistema de gestión de marca con la activación de la marca y, posteriormente, con la orientación a la misma. Originalidad/valor: Desarrollar un marco teórico desde la perspectiva de la gestión de marcas reconocidas y validarlo con un conjunto de datos único de empresas del Foro Español de Marcas Líderes. | es_ES |
| dc.format | application/pdf | |
| dc.identifier.citation | Palomino-Tamayo, W., & Cerviño, J. (2026). Exploration of brand orientation for well-known brands from a management perspective. Management Research: Journal of the Iberoamerican Academy of Management, 1-21. https://doi.org/10.1108/MRJIAM-08-2025-1809 | |
| dc.identifier.doi | https://doi.org/10.1108/MRJIAM-08-2025-1809 | |
| dc.identifier.uri | https://hdl.handle.net/20.500.12640/4925 | |
| dc.language | Inglés | |
| dc.language.iso | eng | |
| dc.publisher | Emerald | |
| dc.publisher.country | UK | |
| dc.rights | https://purl.org/coar/access_right/c_abf2 | |
| dc.rights | Attribution-NonCommercial 4.0 International | en |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ | |
| dc.subject | Brand orientation | en_EN |
| dc.subject | Brand activation | en_EN |
| dc.subject | Customer touchpoints | en_EN |
| dc.subject | Brand strategy | en_EN |
| dc.subject | Orientación de marca | es_ES |
| dc.subject | Activación de marca | es_ES |
| dc.subject | Puntos de contacto con el cliente | es_ES |
| dc.subject | Estrategia de marca | es_ES |
| dc.subject.ocde | https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04 | |
| dc.title | Exploration of Brand Orientation for Well-Known Brands from a Management Perspective | |
| dc.type | https://purl.org/coar/resource_type/c_6501 | |
| dc.type.other | Artículo | |
| dc.type.version | http://purl.org/coar/version/c_ab4af688f83e57aa | |
| local.acceso.esan | Acceso abierto | |
| oaire.citation.endPage | 21 | |
| oaire.citation.startPage | 1 | |
| oaire.citation.title | Management Research: The Journal of the Iberoamerican Academy of Management |
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