El impacto del Green Marketing en el valor de marca y la intención de compra repetida del consumidor peruano. Investigación aplicada a la marca Natura

Abstract

El presente estudio, ejecutado en la ciudad de Lima; tuvo como propósito principal evaluar la relación entre la imagen de marca verde, valor de marca verde e intención de compra repetida del consumidor, midiendo además si las mencionadas relaciones están mediadas por la confianza verde y la satisfacción verde. Para realizarlo se empleó la aplicación de un cuestionario en línea a una muestra de 295 personas del público objetivo de los cuales pasaron filtro y fueron válidos 133. Cabe recalcar, que al estar aplicado a una marca de belleza consumida en mayor porcentaje por mujeres, las encuestas fueron aplicadas a personas de sexo femenino. Luego de procesar los datos aplicando regresiones lineales, encontramos que todas las relaciones mencionadas fueron positivas y significativas. Del mismo modo la satisfacción y la confianza verde resultaron ser mediadores para la intención de compra repetida, más solo parcialmente para la variable valor de marca verde. Por lo cual, la aplicación de una estrategia verde dentro de las empresas, resultaría favorable para los resultados comerciales de esta.