Influencia de la congruencia entre consumidores, influencers y marcas en las intenciones de compra por impulso en línea de cosméticos en Instagram y Tik Tok: el rol mediador del brand engagement y moderador de la identificación aspiracional

Abstract

Este estudio pretende evaluar la influencia de los tipos de congruencia entre consumidores, influencers y productos en la intención de compra por impulso. Asimismo, también busca medir al brand engagement como rol mediador y la relación de la identificación aspiracional como rol moderador entre las variables en estudio. Se busca demostrar esta relación basándose en la teoría de autocongruencia propuesta por Sirgy (1982) y recientemente utilizada por Koay y Lim (2024). Para ello, se adopta un método cuantitativo orientado a detectar relaciones causales, de mediación y moderador mediante la recolección y análisis de datos, implementando un diseño no experimental que se centra en la observación de las variables en su ambiente natural sin intervenir en ellas. Además, se emplea un diseño transversal que recoge la percepción de la cultura organizacional en un único momento a través de encuestas. La investigación se desarrolla en el contexto del sector de cosméticos en el Perú, específicamente en Lima Metropolitana, abarcando una muestra compuesta por usuarios activos entre los 18 y 35 años en redes sociales como Instagram y Tik Tok que tengan interacción con influencer que promocionan este tipo de productos.